IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ. (marzo 2007)

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1 IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ (marzo 2007)

2 QUESTA RICERCA 130 INTERVISTE IN DEPTH A INVESTITORI E OPERATORI PIÙ ALCUNI ESPERTI CON UTILIZZO DEL MODELLO ECONOMETRICO ASTRA/AIRESIS IN USO DAL 1987 (DOPO DUE REVISIONI) CON 5 ESCLUSIONI: DIRECTORIES, FREE PRESS PERIODICA, MATERIALE NON INDIRIZZATO, PRODUCT PLACEMENT, CARTOLINE PROMOZIONALI UN CLIMA INCERTO: LA CONVINZIONE DELL 85% DEGLI INTERVISTATI È CHE SIAMO NEL PIENO DI UNA CONCITATA FASE DI CAMBIAMENTO EPOCALE. ESSA DETERMINA CURIOSITÀ E PROGETTUALITÀ INNOVATIVA (IN EVIDENTE DISCONTINUITÀ COL PASSATO) MA ANCHE ATTESA, SOSPENSIONE, SCONCERTO, INCERTEZZA, ANSIA, CONFUSIONE

3 I TRE DRIVER DEL CAMBIAMENTO 1 LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA IN VIA DI RAPIDA DIFFUSIONE il boom di Internet la banda larga di massa il wireless in crescita i terminali mobili con immagini in movimento le piattaforme multimediali multisource 2 IL CAMBIAMENTO DEMO-CULTURALE la generazione della playstation lontana dai mezzi classici i nuovi adulti tardivi e insicuri i 35-54enni ora inedito baricentro dell innovazione i nuovi vecchi ragazzi 60-78enni moderni consumatori

4 I TRE DRIVER DEL CAMBIAMENTO 3 IL NUOVO CONSUMATORE più critico, distratto od ostile, saturo sazio e difficile da motivare de-identificato e infedele camaleontico, mobile, migrante, multitasking orientato all esperienza totale gratificante più attivo, interattivo, partecipativo, a volte produttore dell informazione svariante tra low cost e offerte premium inclassificabile

5 DIECI MEGA-TREND: IL RAPPORTO CON I MEDIA 1) LA PERCEZIONE DELLA CONTINUA RIDUZIONE DELLA REDDITIVITÀ DELLA PUBBLICITÀ, DEL COMMUNICATIONAL RETURN ON INVESTMENT 2) LA RICERCA DI ALTERNATIVE SIA NELL ADV SIA NELLA NON MEDIA COMMUNICATION 3) IL RIGETTO DEI MEDIA E DELLE FORME DI COMUNICAZIONE INCAPACI DI RINNOVARSI 4) L ATTENZIONE E LA SPERIMENTAZIONE DI FORME NON CONVENZIONALI (AMBIENT, EXPERIENTIAL, VIRAL, GUERRILLA, ECC.) 5) IL PASSAGGIO DEL FOCUS DAL PRODOTTO AL CONSUMATORE, DALL OGGETTO ALLA RELAZIONE AD ASSETTO VARIABILE (CANGIANTE COL DESTINATARIO E COL CONTESTO) 6) IL TRIONFO DELLA MULTIMEDIALITÀ EVOLUTA (NON COMBINAZIONE MA INTEGRAZIONE) CON MINOR PESO DELL ADV)

6 IL RAPPORTO CON I MEDIA 7) LO SWITCH VERSO COMUNICAZIONI SELETTIVE, MIRATE, OTTIMIZZANTI L INVESTIMENTO 8) L ABBANDONO DEL DIRE A FAVORE DELLO STUPIRE, PROVOCARE, EMOZIONARE, COINVOLGERE, FAR PARTECIPARE (E RASSICURARE) 9) L ENFASI INSISTITA SULL INNOVAZIONE ANCHE DI CODICI, LINGUAGGI, STILI DI COMUNICAZIONE 10) IL PERSEGUIMENTO DELLA LEGITTIMAZIONE ETICA BASATA SUI VALORI

7 IL RAPPORTO CON I MEDIA IL MAINSTREAM È DATO DAL MARKETING RELAZIONALE, ORA CON ENFASI SULLE FORME INNOVATIVE E TRASVERSALI a) GLI EVENTI (+12% medio annuo nel triennio) b) IL GUERRILLA (non una forma specifica di comunicazione ma una filosofia con molteplici applicazioni) c) IL VIRAL (sviluppo del word of mouth per informazioni ed emozioni) d) L AMBIENT (come meta-medium multi-occasioni)

8 IL RAPPORTO CON I MEDIA forte crescita lieve crescita stabilità lieve calo forte calo Internet relazioni pubbliche promozioni quotidiani periodici professionali tv satellitare direct response free press tv generalista tv digitale non convenzionale e fuori casa radio periodici iptv esterna cinema digitalizzato tv digitale satellitare e terrestre

9 I TREND SETTORIALI in crescita stabili in calo pubblico automotive editoria e media ICT e telefonia fast moving goods tessile/abbigliamento elettronica di consumo cosmesi arredamento distribuzione banche, servizi finanziari assicurazioni lusso e high standing services health trasporto aereo turismo calzature sportive abbigliamento intimo local brands marche meridionali

10 LO SCENARIO MACRO PIL consumi privati investimenti in comunicazione IN UN CONTESTO DI MODESTA RIPRESA ECONOMICA GENERALE (CON PICCO NEL 2007) IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE PER LA PRIMA VOLTA CRESCE MENO DEL PIL E DEI CONSUMI TALCHÉ SI RIDUCE LA QUOTA DEGLI INVESTIMENTI SUL PIL (DALL 1.27% NEL 2005 ALL 1.24% NEL 2007/2008) * i dati sono reali = al netto dell inflazione

11 I MACRO-TREND TRE MACRO-FENOMENI IN ATTO: 1. IL RALLENTAMENTO DELLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE (INFERIORE A QUELLA DEL PIL), MOTIVATO DAL RITARDO DELL OFFERTA (MEZZI E SERVIZI D INTERMEDIAZIONE) NEL RISPONDERE AI MUTAMENTI VELOCI (DEI TARGETS, DELLA TECNOLOGIA, DEGLI INVESTITORI) 2. IL PARZIALE RIDIMENSIONAMENTO DEI MEZZI CLASSICI (SE NON GARANTENTI PROFILAZIONE DEL TARGET, INTERATTIVITÀ, PARTECIPAZIONE) A FAVORE DELLA NON MEDIA COMMUNICATION E DI FORME NON CONVENZIONALI 3. LA SELEZIONE DARWINIANA DEI MEZZI MARGINALI E OVUNQUE DELLE TESTATE/FORME PIÙ DEBOLI E RIGIDE

12 IL PRESIDIO DEI MERCATI QUATTRO MEGA-TREND: a) L ACCELERAZIONE DEI CAMBIAMENTI E LA FINE DELLA STABILITÀ b) L ENFASI SULLA DIFFERENZIAZIONE CON RICERCA DELLA SEGMENTAZIONE (PER TARGET E ORA DI PIÙ AREE) c) LA CONFERMA DELLA PREVALENZA DELLA PRIORITÀ DEL SELL OUT d) LA TENDENZA ALL EXTENSION E ALLO STRETCHING DEI BRAND

13 I QUOTIDIANI UNA CRESCITA MODESTA +2.3% +2.4% +1.9% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita della pubblicità nazionale il boom della free press (con rallentamento a fine periodo) le performance di alcune testate leader o affiliative il successo crescente delle edizioni on line

14 I QUOTIDIANI I FATTORI DI FRENO il disassamento da quasi tutti i mega-trend la competizione dei new media il debolissimo rapporto con i giovanissimi e in parte i giovani adulti il calo e/o l invecchiamento del lettorato la debole dinamica dei quotidiani a pagamento la crescente concorrenza di altri media e nuove forme di comunicazione per la pubblicità locale il continuo, forte calo della pubblicità rubricata e di servizio

15 I PERIODICI UNA CRESCITA DI RALLENTAMENTO +4.4% +2.7% +2.9% I FATTORI DI CRESCITA i plus degli specializzati (segmentazione, profilazione, permanenza) sino al 2006 i plus dei magazine (diffusione e qualità del lettorato) sino al 2007 i restyling e i rilanci dei mass media (sino al 2006) alcune nuove testate la crescita di moda, lusso, arredamento, largo consumo

16 I PERIODICI I FATTORI DI FRENO la crescente selettività della domanda l iper-affollamento dell offerta

17 I PERIODICI TECNICI E PROFESSIONALI UNA STASI CON INDEBOLIMENTO = +0.6% +0.6% I FATTORI DI CRESCITA la rilevanza e a volte l esclusività (anche come community o almeno come luogo di contatto/incontro) la sostituzione crescente della tabellare con altri servizi (Internet, eventi, formazione, pubblicazioni ad hoc ) la selezione darwiniana oligopolizzante (dal 2008) a favore di pochi editori forti e multimediali la crescita dei comparti meccanica/elettromeccanica, edilizia, elettronica

18 I PERIODICI TECNICI E PROFESSIONALI I FATTORI DI FRENO l esagerato affollamento la concorrenza crescente di fiere e mostre lo shift di investimenti verso promozioni e incentivazioni (specie trade marketing e B2B ) il boom di Internet e (dal 2008) dei canali tv digitali le difficoltà di molti mercati consumer e B2B il calo dei comparti health, informatica, TLC e la semi-stasi di casa/arredo e largo consumo l impossibilità di recuperare a valore i cali degli spazi venduti l assenza di dati certi/certificati sui lettori

19 LA TELEVISIONE L INIZIO DEL CALO DI LUNGO PERIODO +1.7% +1.0% +1.9% il persistere della leadership I FATTORI DI SVILUPPO la forte crescita della tv satellitare, generalista e tematica, con target qualificato (seppur con segmentazioni ancora deboli) a prezzi contenuti e con passaggio di vari canali in passato non satellitari la crescita ulteriore del bouquet di canali segmentanti della tv satellitare l estensione di Auditel alla tv satellitare la crescita del digitale terrestre (dal 2007) l arrivo degli spot interattivi sul digitale terrestre (dal 2008) il boom dell iptv (dal 2007) e della tv sul cellulare multimediale (dal 2008)

20 LA TELEVISIONE I FATTORI DI FRENO l inizio della presa di distanza dalla tv generalista (in parziale crisi di audience e di rapporto prestazioni/prezzo) il consolidarsi e l estendersi dell opinio communis che valuta il forte calo di lungo periodo del communicational ROI del mezzo televisivo il confronto perdente col boom di Internet l impossibilità di aumentare i prezzi (salvo che per la tv satellitare dal 2007) il quasi nullo apporto del digitale terrestre la debolezza della pubblicità locale

21 LA RADIO UN OTTIMA CRESCITA +2.2% +2.8% +3.1% I FATTORI DI SVILUPPO l elevatissima audience (anche in movimento e su PC, cellulari, ecc.) con la capacità di segmentare la relazione con gli ascoltatori, favorita dalla riduzione degli affollamenti l estensione del target ai giovani adulti e gli adulti, con fine del vissuto di mezzo solo per giovanissimi l integrazione con i new media, gli eventi, le forme di comunicazione l allargamento dell offerta di reti, programmi qualificati, nuovi format (dj-promotion)

22 LA RADIO la professionalizzazione dell offerta (reti, conduttori, intermediari, ecc.) il rafforzamento di Audiradio la crescita della locale e delle segmentazione territoriale I FATTORI DI FRENO l accresciuta concorrenza diretta della tv generalista in difficoltà (nel 2006)

23 IL CINEMA IL TRACOLLO SINO ALLA SVOLTA -9.3% = +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO il rinnovamento delle sale la qualità degli spettatori medi e forti il boom del product placement nei film (qui non considerato) lo sviluppo delle attività non media nelle sale e negli spazi contigui la digitalizzazione dell ADV (con riduzione dei costi, qualità e controlli garantiti, immediato link col film e col target specifico) ma solo dal 2008 o ancora più avanti nel tempo

24 IL CINEMA I FATTORI DI FRENO i costi elevati (spot, copie, ecc.) i tempi elevati la complessità della pianificazione e della gestione la programmazione solo stagionale la concorrenza, diretta e vincente, della tv satellitare e di Internet l assenza di rilevazioni (Audimovie solo dal 2007)

25 L ESTERNA UNA CRESCITA VIGOROSA +3.6% +4.0% +4.5% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita dell out of home con target dinamici e interessanti l incremento della comunicazione locale e areale i vantaggi della concentrazione in pochi gruppi internazionali (in termini di qualità degli impianti e strategie commerciali) il boom dei maxi la crescita dell arredo urbano, degli aeroporti, dei trasporti urbani, dei circuiti tematici l integrazione multimediale (dal 2008)

26 L ESTERNA I FATTORI DI FRENO la percezione di onerosità il persistere di un deficit di cultura di investitori, agenzie, centri-media quanto ai modelli di pianificazione, nonostante il continuo allargamento informativo fornito da Audiposter la stasi o il calo dell extra-urbana, delle luminose e dei poster (in quest ultimo caso con rilancio dal 2007)

27 INTERNET UN BOOM TRIONFALE +48.1% +35.1% +30.2% I FATTORI DI SVILUPPO l incremento della penetrazione (sempre più di massa, adulta, femminile) la diffusione della banda larga (anche mobile ), delle connessioni ad alta velocità, dei terminali multifunzione la crescita del tempo di connessione l arricchimento dell offerta di funzioni, servizi, format (incluse keyword search e sponsorizzazioni) la duttilità e la flessibilità (da mass medium a one to one ) la piena coerenza con i nuovi modelli di comunicazione (relazionali, interattivi, partecipativi, comunitari, viral )

28 INTERNET I FATTORI DI SVILUPPO l ascesa nella curva d esperienza di investitori, professionisti, intermediari e target il goodwill e l ingresso di nuovi utenti di ogni settore (specie largo consumo, moda, lusso, banche e servizi), anche per le pressioni/testimonianze dall estero l inesauribile crescita dell offerta di contenuti e servizi (standard, on demand, auto-prodotti) i costi più bassi dell ADV tradizionale, seppur con ROI ancora dubbio (secondo molti investitori) la gratuità attiva per i cittadini

29 LA CRESCITA DEI NON ADVERTISING MEDIA NEL 2008 LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE BTL VARRANNO IL 55.8% DEL MERCATO (DAL 52.9% DEL 2005) CON 4 MEGA-TREND: MINOR LORO UTILIZZO CONVENZIONALE, A FAVORE DELL INNOVAZIONE MAGGIOR UTILIZZO INTEGRATO TRA LORO E CON LE FORME NON CONVENZIONALI DI COMUNICAZIONE MINOR LINK CON L ADVERTISING IMMENSA DIFFICOLTÀ DI CLASSIFICAZIONE

30 IL DIRECT RESPONSE ACCELERA LA CRESCITA: +1.9% +2.3% +2.6% I FATTORI DI SVILUPPO la coerenza con molti dei principali mega-trend la crescita dei mezzi interattivi (a partire da Internet), degli accedenti a essi, del goodwill degli utenti i plus della tracciabilità e della misurabilità le sinergie con le promozioni

31 IL DIRECT RESPONSE I FATTORI DI FRENO le difficoltà per la privacy i persistenti limiti di molte liste il deficit culturale di vari investitori, non ben consapevoli delle caratteristiche, delle peculiarità, delle potenzialità, del DM l insufficiente ricorso a professionisti e agenzie adeguati

32 LE PROMOZIONI RESTA STABILE LA CRESCITA +3.1% +3.2% +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO l ossessione del sell-out lo spostamento verso target più affluenti, dinamici, innovativi le sinergie con DM, RP ed Eventi nell ambito del marketing relazionale il successo delle in-store promotion (e meno di quelle out-store ) il forte impulso alle promozioni (specie ludiche) on line

33 LE PROMOZIONI I FATTORI DI FRENO il minor appeal delle promozioni tradizionali (banalizzazione, ripetitività, affollamento) l enfasi eccessiva sul vantaggio garantito più che sul prodotto la decrescente fedeltà (raccolte-punti e cataloghi), sempre più momentanea

34 LE RELAZIONI PUBBLICHE CONTINUA LA FORTE CRESCITA +4.6% +4.5% 4.5% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita degli investitori (più che dei budget), anche al di fuori dei centri maggiori la coerenza con vari mega-trend (relazione, segmentazione, profilazione qualitativa, flessibilità) il ritorno all attenzione alla reputazione le crescenti interazioni con le nuove forme di comunicazione il boom degli Eventi l espansione delle RP rivolte ai consumatori (e non solo agli influenzatori) i crescenti investimenti crescenti di ICT, banche, pubblico locale e - dal lusso

35 LE RELAZIONI PUBBLICHE I FATTORI DI FRENO la banalizzazione di molte proposte gli inadeguati investimenti delle agenzie in R&D e formazione le difficoltà nel ricambio generazionale

36 LE SPONSORIZZAZIONI UNA STABILE CRESCITA MODESTA +2.9% +2.8% +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO l integrazione nella realizzazione di eventi complessi ed emozionanti la possibilità di segmentare la crescita dello sport (anche minore), della cultura e dal 2007 dell utilità sociale (favorente la reputation ) la crescita delle sponsorizzazioni areali

37 LE SPONSORIZZAZIONI I FATTORI DI FRENO il difficile link tra sponsor e oggetto la banalizzazione da reiterazione (per la bassa creatività) la scarsità di credibili strutture professionali dedicate i costi di ADV e RP a supporto il rallentamento dei settori spettacolo/musica, ambiente, charity

38 IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ