Mass Customization La personalizzazione dei prodotti di massa

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1 Mass Customization La personalizzazione dei prodotti di massa

2 Outline La mass Customization Produzione artiginale e prod. industriale Economie di scopo La variabilità ed i costi connessi Mass customization le 4 forme Electronic Supply Chain L evoluzione del consumatore Marketing 121 e relazione con i clienti Esempio di tecnologie per la mass customization Casi Studio

3 Mass Customization Capire e soddisfare le esigenze individuali di ogni cliente è considerata la sfida per il futuro per le aziende. Piuttosto che offrire prodotti market-oriented, che corrispondono ad una soddisfazione mediata delle esigenze del cliente, le aziende che oggi abbracciano una strategia di mass customization tendono a farsi che tutti trovino sul mercato esattamente ciò che cercano. L obiettivo della mass customization è quello di produrre beni e servizi per il mercato ed al contempo soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente, con il quale dunque l azienda dovrà intraprendere una relazione individuale. (Pine 1993, p. 44).

4 La produzione artigianale Nel modello di produzione artigianale la varietà porta inevitabilmente ad un approccio relazionale con il cliente Il prodotto artigianale è caratterizzato oltre che da un elevato contributo individuale dell artigiano che lo concepisce, lo progetta e lo realizza anche dalla possibilità di un elevato grado di personalizzazione Il prodotto su misura rappresenta il classico esempio di prodotto artigianale.

5 La produzione industriale Nel modello di produzione industriale l impiego delle macchine obbliga alla standardizzazione di prodotto Sfruttando tecnologie innovative si riesce a raggiungere un compromesso tra due obiettivi in contrasto Alti Volumi Varieta e personalizzazione dei prodotti

6 Economie di scala ed economie di scopo Se la domanda è abbastanza elevata ed omogenea possono essere sfruttate economie di scala Se invece la domanda è variabile possono essere sfruttate le economie di scopo, dall inglese scope, si tratta di economie che derivano dalla produzione congiunta di prodotti diversi con i medesimi fattori produttivi

7 Variabilità e Personalizzazione La strategia di mass customization è associata con un elevata variabilità di prodotto, che generalmente provoca elevati costi. Variabilità esterna: la variabilità percepita dal consumatore, spesso (ma non sempre) positiva Variabilità interna: La variabilità riscontrata nel pocesso produttivo e distributivo, sempre Negativa (Anderson 1997, p. 45). Chi fa customizzazione di massa deve gestire opportunamente la variabilità interna ed esterna.

8 Il costo della varietà Con l inveìremento della varietà dei mercati la produzione di massa (MP) dà luogo ad elevati costi, mentre la mass customization mantiene bassi tali costi High Variety Costs Low MP MC Low Market Variety High Anderson, D.M., 1997, Agile Product Development for Mass Customization, Irwin, Chicago, IL.

9 Variety management Il principale obiettivo di un efficace gestione della variabilità è trovare un livello ottimale che corrisponda al massimo beneficio Una varietà varietà di prodotto eccessivamente elevata diventa poco profittevole poiché i costi crescono esponenzialmente (Rathnow 1993). Tuttavia questa affermazione è solo teorica perché in pratica non è le curve tracciate hanno solo un andamento qualitativo

10 Le forme di mass customization La mass customization è un diverso approccio di gestione per l azienda orientata al cliente che deve passare dal modello MTS (make to stock) al modello BTO (Build to order) Personalizzazione del servizio Prodotti personalizzabili Riduzione dei tempi di risposta (time based competition) Personalizzazione al punto di consegna Prodotti Modulari/standrdizzazione/Postponement

11 Mass Customization I: Servizi custom con prodotti standard Garanzia per le lenti a contatto: Source: B. Joseph Pine DEVELOPMENT PRODUCTION MARKETING DELIVERY Fornire servizi personalizzati con prodotti standatdizzati Promuovere servizi su misura con prodotti standardizzati Normale produzione di prodotti e servizi standardizzati Tradizionale sviluppo di prodotti standardizzati

12 Mass Customization II: Prodotti e Gillette sensor Scarpe sportive con suola in schiuma servizi custom DEVELOPMENT PRODUCTION MARKETING DELIVERY Deliver standard (but customizable) products or services Market customizable products or services Produce standard (but customizable) products or services Develop customizable products or services

13 Mass Customization III: Quick Response nella Value Chain Benetton (Time-based competition) DEVELOPMENT PRODUCTION MARKETING DELIVERY Reduce development cycle time Reduce Production cycle time Reduce Delivery Cycle Times Reduce selection and order processing cycle times

14 Mass Customization IV: Punto di consegna Vernici e pigmenti Lenti da vista personalizzate in meno di 1 ora. DEVELOPMENT PRODUCTION MARKETING DELIVERY Point of delivery customization Consegna di prodotti standard Promuovere prodotti e servizi custom Produrre prodotti standard Sviluppo di prodotti customizzabili al punto di consegna

15 Mass Customization V: Design Computer industry, Dell computers: FACTORY121 Modulare DEVELOPMENT PRODUCTION MARKETING DELIVERY Deliver customized product Market customized products or services Produce modularized components Develop modularized products

16 e-supply Chain Mass customization e supply chain design: come si può soddisfare le richieste dello specifico cliente più rapidamente possibile ed al minor costo? Electronic Supply Chain Design (e-scd) rende questo possible. L IT può infatti collegare tutte le attività separate in un sistema unico, reattivo, flessibile, integrato e coordinato ad un basso costo. e-scd è una forma di progettazione della supply chain che integra fornitori, produttori e operatori della distribuzione e clienti per mezzo dell IT

17 Molte aziende hanno capito il valore della online customization All people want to be unique. We receive a 200% markup for our customized sneakers. - Blak, CEO Blak-out.com Il prezzo di vendita del prodotto personalizzato è più remunerativo

18 L evoluzione del consumatore L evoluzione del consumatore lo fa passare da semplice soggetto passivo ad attore proattivo ( prosumer ) Per tali motivi le politiche di marketing tradizionali hanno perso efficacia. Le aziende affrontano questo nuovo contesto investendo nelle politiche di customer Relationship Management

19 Mass Customization e marketing 121 Il marketing one to one (121) rappresenta il supporto operativo alla mass customization. in luogo di un solo prodotto alla volta al maggior numero possibile di clienti in una particolare stagione dell anno, il marketing 121 sfrutta il potenziale del database dei clienti e della comunicazione interattiva per vendere ad un solo cliente alla volta il maggior numero di beni e servizi possibile per l intera durata del rapporto con la clientela. Per attuare questo tipo di strategia è necessario che l azienda non si limiti a gestire i prodotti, i canali di vendita e i programmi, ma che adotti una visione personalizzata del rapporto con i singoli clienti. (peppers & Rodgers 2001)

20 Customer Database e ranking di clienti Nel marketing 121 ogni cliente deve essere individuato in base alle sue peculiarità Diventa importante pertanto creare per ciascun cliente un Modello su misura Per la creazione di tale modello, le tecnologie informatiche vengono impiegate per tracciare con precisione tutte le mosse che il cliente fa: Quali pagine visita e quanto tempo perde su ciascuna Quanti accessi esegue (alla settimana/mese, ecc..) Quanto tempo impiega per fare la sua scelta. Tutto questo viene registrato in uno specifico database

21 Ranking di clienti Cliente Ranking Server Azeindale INDICATORI Database

22 Ranking dei clienti (esempio) Most valuable customers: i clienti più profittevoli Most growable customers: clienti ad elevato valore strategico per il loro potenziale di crescita Below 0: clienti che non rappresentano un valore per l azienda

23 Esempio di Tecnologie per la mass customization: body scanners Il body-scan è tecnologia abilita le seguenti funzioni avanzate di supporto al marketing di prodotti personalizzati quali ad esempio il Virtual try-on I ricercatori della Cornell (www.explore.cornell.edu) studiano sistemi di scansione del corpo umano il design edi il fitting di capi di abbigliamento Porcesso di produzione standard Porcesso di produzione Custom

24 Mass customzation nella produzione di orologi

25 \ Dall ottobre 2003 factory 121 consente all utente di creare il proprio orologio sia esso per uomo o per donna, elegante o sportivo, prezioso o casual. Sulla base della modularità del design Factory 121 riesce a creare 2 milioni di diverse combinazioni Oltre alla possibilità di scegliere il tipo di quadrante, di ghiera, di cassa, di cinturino, di materiale ecc esiste la possibilità di personalizzare il proprio orologio con l inserimento di fino a 72 diamanti

26 La personalizzazione di factory 121 Factory 121 consente la personalizzazione dell orologio in base a considerazioni di tipo estetico, quindi crea il prdotto su misura sulla base dei dati fisici del cliente (misura del polso, ecc )

27 Il successo della strategia factory 121 Le vendite in internet ed il modello di distribuzione permettono agli utenti di non ricorrere ad itermediari ed usufruire del prezzo factory direct. Tale politica consente all azienda di vendere il prodotto ad un prezzo superiore rispetto ai normali canali di distribuzione grazie al premio sulla personalizzazione che il cliente è disposto a pagare Il cliente d altronde è disposto a spendere di più per avere un prodotto personalizzato e servizi di customer care quali la puntualità nelle consegne, la garanzia sul prodotto Factory 121 ha investito grosse risorse nello studio della piattaforma online

28 Concorrenti e posizionamento nel mercato Factory 121 ha scelto un segmento di mercato elevato, offrendo un prodotto che compete come prezzo con blasonati brand tradizionali Altre iniziative analoghe sono riscontrabili su segmenti meno elevati (http://www.ewatchfacto ry.com/ )

29 Nike, multinazionale nel settore delle calzature offre attraverso internet scarpe altamente personalizzate attraverso i siti nikeid.com e nikeshox.com L azienda, nata nel 72 disegnava e produceva scarpe ad una ad una sui gusti e sull anatomia dell atleta per cui erano destinate

30 Il Programma nikeid.com Nel 1999 nike intraprese il concetto di vendere le proprie scarpe sportive online mediante il programma nikeid. Nikeid consentiva ai clienti di disegnare le proprie scarpe online mediante una specifica piattaforma software che guidava l utente attraverso un percorso sistematico finalizzato alla personalizzazione del prodotto. Il successo dell iniziativa è tetimoniato dal limite di 400 ordini/giorno dovuto a limitazioni della capacità produttiva. Tale limite venne raggiunto parecchie volte durante il primo mese. Tale situazione addirittura origniò una serie di lamentele da parte dei clienti. In meno di un anno nike aggiunse nuovi modelli ed ulteriori possibilità di personalizzazione, e adesso è possibile personalizzare oltre alle scarpe parecchi altri accessori.

31 Il cliente sceglie prima il prodotto che intende personalizzare (zaini, orologi, scarpe ecc ) Si può scegliere tra 6 linee di scarpe personalizzandole in base a: Genere, tipo di misura e taglia Colore delle singole parti della scarpa Personalizzazione: ID Se al termine della procedura l utente è soddisfatto può procedere con l emissione di un ordine

32 Nike/Adidas due interpretazioni dello stesso concetto Il valore del premio della personalizzazione sul prezzo dipende dalla etereogeneità dei clienti rispetto ad attributi specifici del prodotto. I prodotti per i quali la personalizzazione consente anche un cambio delle dimensioni fisiche in genere consentono premi maggiori rispetto ai prodotti per i quali la personalizzazione è solo estetica (Piller 2002) Adidas, attraverso il sito miadidas.com consente di scegliere non solo i diversi colori e mettere un Nome sul prodotto, ma in aggiunta consente anche la personalizzazione in relazione al comfort. In questo modo adidas può richiedere un proemio (50%) maggiore rispetto a Nike (5-10%). Adidas comunque non offre la possibilità di customizzare ed acquistare la propria scarpa online, ma è necessario recarsi in appositi negozi

33 L industria dei giocattoli

34 Il caso Mattel Nel 1999, Il lancio della funzione My Design su My Design consentiva ai visitatori di scegliere il colore dei capelli, della pelle, l acconciatura e altre caratteristiche dela bamabola.

35 Il processo di customizzazione Il processo di personalizzazione si articolava in 4 step: look (colore della pelle, capelli ecc..) Fashion Accessories Personality Your doll

36 Il caso mattel ragioni di un fallimento My Design consentiva ai visitatori di scegliere il colore dei capelli, della pelle, l acconciatura e altre caratteristiche della bambola. Solo lo 0.2 % di visitatori compravano effettivamente la bambola. La maggior parte degli utenti erano troppo giovani per avere una carta di credito Mattel offriva già centinaia di variazioni sulle bambole direttamente nei negozi spesso alla metà del prezzo di un prodotto personalizzato Il costo non poteva essere ridotto perché molte parti della bambola erano assemblate a mano I visitatori usavano l interfaccia web per la personalizzazione, ma solo per divertirsi Insufficienti investimenti in produzione e logistica

37 Mattel/MyTwinn Doll sucesso ed insuccesso L idea di personalizzare prodotti come le bambole è un idea vincente come testimonia il successo di mytwinn doll Mytwinn doll consente di creare una bambola a immagine e somiglianza della padroncina che la possiederà L idea della bambola gemella è alla base della dell idea commerciale di mytwinn, sul cui sito si commercializzano bambole, accessori (per abambola e bambina), vestiti ecc.. In modo da consolidare l effetto gemella Se poi la bambola dovesse manifestare qualche problema, è stato creato il sito my twinn doll hospital dove può essere curata

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