REAL TIME BIDDING Il futuro della pubblicità online qui e ora

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1 anno 56 - n.2 MARZO ,90 # anno Marketing SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION FARE MARKETING CON I MOTORI DI RICERCA RICHIEDE UN MIX DI ABILITÀ TECNICHE E CREATIVITÀ Media REAL TIME BIDDING Il futuro della pubblicità online qui e ora Naming NEL NOME DELLA GENTILEZZA IL CONSUMATORE IN CRISI VUOLE NOMI MORBIDI, INTIMI, LENTI, CHE DANNO UNA SENSAZIONE DI VICINANZA DELLA MARCA

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4 Contributi verbali di Alberto Abruzzese, Marco Barbieri, Giovanni Baule, Alessia Castellani, Vanni Codeluppi, Vincenzo Mollica, Till Neuburg, Oliviero Toscani Contributi visivi di Gian Paolo Barbieri, Gianni De Conno, Giovanni Gastel, Lucio Gelsi, Libero Gozzini, Giovanni Mulazzani, Gian Paolo Tomasi, Brad Weiman Lorenzo Marini Visual 3 a luxury edition pagine full colour x 335 hard cover - 80 euro - nelle migliori librerie -

5 Visual. Dieci anni di idee tra pubblicità, grafica, design e arte. I visual sono le esche che catturano i pesci veloci dei nostri sguardi. Irrequieti, repentini, imprevedibili. Superficiali, a volte. Profondi, altre. Estetici, sfuggenti, impalpabili quando sono esercizi di stile. Toccanti, emozionanti, graffianti quando arrivano al cuore. Provocano indifferenza o ilarità. I visual sono la punta dell iceberg della comunicazione, sono la forma smagliante della pubblicità, sono il concetto che diventa estetica, l etica che diventa linguaggio. È l impaginazione architettonica degli attimi purché l attenzione venga catturata. Che senza questa prima fase, non c è ancoraggio dell attenzione. Che senza attenzione non c è memorizzazione. E senza questa non c è ricordo, né spontaneo né aiutato. E senza ricordo non c è conoscenza. E come diceva Sri Yogananda, si può amare solo ciò che si conosce. Tutto possiamo perdonare ai visual. Tutto, fuorché l indifferenza, la piattezza, l omologazione. In pubblicità l ogm non dovrebbe esistere. Come non dovrebbe esistere una strada nuova ma ben collaudata, nonostante le richieste dei committenti. Quello che il consumatore postmoderno ci chiede (lo dicono anche le ricerche) è una sorta di nuovo intrattenimento, un gioco garbato a nascondino dove il prodotto è la firma finale, il tesoro cercato e trovato, che l eccesso di mercificazione uccide la merce, così come l eccesso di prodotto uccide lo sguardo. I visual rappresentati in questo libro sono un percorso di un art director che ha attinto a piene mani nell infinito mare delle idee che sono patrimonio di tutti, sono il risultato del lavoro di gruppo tra i creativi e gli account dell agenzia che dirigo, sono l equilibrio architettonico tra l esigenza dei nostri clienti e dei loro consumatori, sono la possibilità di uscire dal banale quotidiano e segnare almeno per un attimo uno sguardo polare tra tanti sguardi stellari cadenti. Realizzati a volte con la freschezza dell intuizione, a volte con la progressiva costruzione razionale. Approvati a volte senza nessuna modifica, a volte con sensate e corrette richieste commerciali. Creati a volte con l impeto individuale, a volte con il delicato lavoro del gruppo creativo. Ma tutti, sempre, con l entusiasmo di chi ha scelto questo lavoro perché oggi, al mondo, non ce n è un altro di uguale. Creare l immateriale dalla materia. Lorenzo Marini

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7 SOMMARIO MARZO FOCUS 26 NEWS BUZZ ATTUALITÀ IDEE FOCUS INCHIESTA LUXURY BRANDS COMUNICAZIONE. Il lusso non teme lo spread PRIMO PIANO. L era del lusso esperienziale TENDENZE / Comunicazione Risiko Approach PEOPLE MEN (AND WOMEN ) AT WORK! WORLD INTERNATIONAL NEWS COMMUNICATION NEWS L ANALISI / Pubblicità politica, ovvero la difficoltà di essere originali DESIGN / Appunti dal futuro DESIGN 48 n A fianco di una unidimensionalità del denaro (misura unica e universale) convive una sempre più crescente soggettività personale e sociale del lusso FOCUS ACADEMY NEWS MARKETING FRONTIERS / L innovazione nella comunicazione di marketing RETAIL NEWS CUSTOMER CARE / Quando i retailer ascoltano (davvero) la voce del cliente OSSERVATORIO UNICOM / Comunicazione che cambia: un punto di vista permanente WWW & FUTURO / Dai nuovi GTLD opportunità da cogliere RETAIL NEWS PURCHASING BEHAVIOUR / Lo showrooming sta trasformando lo shopping 65 SOCIAL IL SENTIMENT DELLA RETE / Victoria s secret seduce Facebook e Twitter 68 APPS MERCATO / Le App spingono la new internet RETAIL NEXT TREND TECNOLOGICI 2013 / Tsunami digitale SOCIAL EDGE / Il jolly di Facebook è mobile AdV strategie di comunicazione advertiser.it 5

8 DIRECT FACE TO FACE DIGITAL CANALI MONDADORI MARKETING Se vuoi COMUNICARE CON IL tuo target, non cercarlo ovunque. AFFIDATI A CEMIT: DIRECT, face to face, digital, canali mondadori. parlerai il SUO linguaggio, nei suoi luoghi abituali, diversificando il messaggio in base al canale e SENZA SPRECare tempo e RISORSE. - WEB -

9 SOMMARIO MARZO n Oggi è essenziale pensare in termini di sinergia fra above e below the line, in modo da coinvolgere il target a 360, rendendo il consumatore protagonista della comunicazione DOSSIER BRAND IDENTITY 98 NEXT 74 CULTURA+IMPRESA BUSINESS TECH RESEARCH / Cloud e ROI guidano le marketing platform MARKETING PMI&DIGITALE / Digital opportunity, fame di know-how SEM & SEO / SMO: Alle porte della Social Media Optimization BUSINESS DYNAMICS / Fiera da esportazione CULTURA + IMPRESA / Villa Arconati: un nuovo hub-laboratorio della cultura milanese? MEDIA REAL TIME BIDDING / È già presente il futuro della pubblicità online DOSSIER BRAND IDENTITY SCENARIO / In un mondo che cambia LA MARCA TRIBALE / La tribù attorno al totem della marca NAMING / Nel nome della gentilezza MARKETING MANAGEMENT FORMAZIONE E ARTE / Emanuela Ghianda: artista della business community EXECUTIVE VISION / The digital earthquake HUMAN RESOURCES / Risposte rapide a problemi complessi FILO DIRETTO FEDRIGONI / Un premio all eccellenza grafica e al design THE SUBSTITUTE / Venditori di tempo PRINT POWER / La forza della comunicazione su carta 126 MY ADV Ci trovi su: AdV strategie di comunicazione advertiser.it 7

10 BA S TA U R L A R E! Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzazione e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!. advertising.yahoo.it

11 + ADV+ + + IN TEMPO (IR)REALE In tempo reale: il mantra dell'universo digitale sta forse iniziando a mostrare i suoi limiti. Sarà perché gli strumenti evolvono e l'uomo si ostina a rimanere ostinatamente analogico, sarà perché se sky (e oltre) is the limit ci sono tanti modi di innalzarsi, sarà infine perché la tecnologia stessa dell'informazione sta - quasi schizofreneticamente - seguendo due itinerari diversi: da una lato costruisce un ambiente in cui l'individuo si trova immerso, e in cui gli applicativi (dai Google glasses alle connected shoes) si trasformano in altrettanti prolungamenti dei suoi sensi; e dall'altro - paradossalmente - studia come abbandonare la logica rigida, binaria e manichea degli attuali processori per adottare (o forse solo imitare) la capacità della mente umana di procedere per analogie e per esperienze, di leggere la semantica della realtà e di trarne le necessarie conseguenze. Sia come sia, un futuro irreale parrebbe disegnarsi davanti ai nostri occhi: mentre le macchine sempre più si parleranno direttamente tra loro, scavalcando l'inutile mediazione dell'uomo, l'essere umano potrebbe cogliere l'occasione per ritrovare un apertura cognitiva che attinga al meglio dei due mondi. Dopotutto, la rivoluzione industriale, pur alla fine di un percorso lungo, accidentato e non privo di pesanti contraddizioni, ha prodotto un uomo differente, liberandone energie, volontà e pensieri per edificare un modello differente di società. Allo stesso modo la rivoluzione digitale, una volta abbandonato l'impossibile sogno di adeguare i nostri pensieri, le nostre percezioni e le nostre azioni alla velocità dei bit, potrebbe creare lo spazio necessario a definire nuovi schemi di relazione e di evoluzione. Un limitato barlume di questo scenario lo troviamo, in questo numero, nel Dossier dedicato alla Brand Identity, laddove si analizza il fenomeno delle marche tribali, in cui gli strumenti di comunicazione più avanzati fanno da anabolizzante a sentimenti di appartenenza, di condivisione, di appartenenza che affondano le loro radici nelle primordiali comunità del Neolitico. Il tutto in un malcelato contrasto tra un presente in costante divenire e l'immutabilità di percezioni valoriali che plasmano l'essenza dell'umanità. Lo stesso contrasto che c'è tra il tempo reale dell'era digitale e il tempo irreale dei gemelli di Albert Einstein. E ora che tecnologia e digitalizzazione permeano il presente e il futuro della società e (nel nostro piccolo) del marketing, è forse proprio dalla ricerca della sintesi tra queste due polarizzazioni che trovano alimento e spinta le dinamiche di ogni evoluzione. La redazione AdV strategie di comunicazione advertiser.it 9

12 BUZZ MILLWARD BROWN: NEL DIGITALE IL FUTURO DEL MEDIA k Nello scenario media attuale, in calo dal 2010, il digitale rappresenta una leva di successo per il brand, non solo perché unico comparto con il segno più, ma anche e soprattutto perché l'utilizzo dei media, dal lato degli spender, e la fruizione degli stessi da parte dei consumatori sono in una fase di profonda trasformazione che apre grandi opportunità a quei brand che saranno capaci di unire insight, metriche e capacità di innovare proprio sul terreno del digital media. Così Luca Belloni, Managing Director di Millward Brown, introducendo la Conference 2013 dell'istituto di ricerca, tenutasi a Milano il 28 febbraio. Sembra di essere tornati all'epoca di Mani Pulite, ha precisato poi, nel suo intervento, Roberto Binaghi, CEO di Mindshare, quando le inchieste dell'allora PM Antonio Di Pietro avevano generato l'effetto collaterale di bloccare gli investimenti. Negli ultimi 5 mesi dell'anno scorso gli investimenti media complessivi sono scesi di oltre il 20% mese su mese, ha proseguito Binaghi, e l'inizio di questo 2013 conferma la tendenza. E quando scarseggiano le risorse, si accorcia il media mix: questo spiega perché la televisione cresce come quota pur essendo a sua volta in una fase di transizione. Binaghi si attende però una ripresa, fosse anche solo un rimbalzo tecnico del mercato che porterebbe il 2013 a chiudere con un -4,9%. Unica eccezione, peraltro attesa, il web che crescerà di poco più del 10%. Tra le tendenze evidenziate, il continuo ampliarsi dell'offerta televisiva, passata in 10 anni da circa 100 a 250 canali, l'incremento del tempo di fruizione e degli spettatori, che hanno Luca Belloni superato il 12 milioni/giorno medio. Ma alla visione tipo zapping di qualche anno fa, ha concluso Binaghi, si sostituisce oggi un utilizzo multiscreen (37%) che, lungi dal distrarre, rafforza l'attenzionalità attraverso l'interazione social. Il social media, in particolare, rappresenta un serbatoio di contatti valoriali in costante crescita, ha spiegato Elisabetta Siciliano, Associate Director, Millward Brown. Basta guardare ai numeri di Facebook: oltre un miliardo di utenti attivi (550 Roberto Binaghi milioni ogni giorno) e ben 57 miliardi di fan ai 37 milioni di fan page. Il valore della social strategy, tuttavia, non è solo un fatto quantitativo, ha precisato Siciliano, i fan sono consumatori speciali, fedeli e disposti a spendere di più, con una share of wallet media del 13%, contro il 3% dei non-fan. La pagina FB è quindi per la marca un luogo prezioso e in continuo divenire, dove ciò che avviene serve da rinforzo - positivo o negativo del brand. Parlando di social media, il passaggio al mobile media è quasi scontato. Nonostante la diffusione planetaria di smartphone e tablet, rileva però Valentina Miradoli, Associate Director di Firefly Millward Brown, oggi sul mobile si investe solo l'1% dello spending totale (in Italia lo 0,3%). Pur con il previsto triplicarsi di tale quota entro il 2013, le cifre in gioco - da 6,4 a 18,6 miliardi di dollari - rimarranno ancora minoritarie. Va detto però che la comunicazione via mobile necessita di strategie e cautele particolari, stante il sentimento quasi di intimità che lega l'individuo e il suo cellulare. Per evitare il rischio dell'intrusività, quindi, la parola d'ordine deve essere Respect, acronimo di Relevance, Engagement, Surprise & Delight, Play, Exchange, Competence, e Time & Place. In sintesi, Roberto Rossi, Innovation Director di Millward Brown, ha presentato una vision a favore dell'innovazione anche nella media strategy, che adotta il modello : un 70% di investimenti nella comfort zone di mezzi e pratiche ben conosciute, un 20% nelle attività innovative già almeno in parte collaudate, e un 10% di vera esplorazione dell'ignoto, assumendosene i rischi, nella logica tipicamente sperimentale di procedere per prove ed errori. 10 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

13 ATTUALITÀ FUTURE CONCEPT LAB: ESTETICA, NUCLEO DI FUTURO FutureVisionWorkshops 2013 NUCLEI DI FUTURO Dinamiche di accelerazione delle tendenze attraverso la socializzazione dei mercati MIND BUILDERS anni 6 rappresentazione JEAN NOUVEL Visionary Tricks La capacità progettuale, a tutto tondo, diventa sempre più strategica per pensare e ri-disegnare processi e percorsi di successo: dalla visione creativa e dal talento, alla capacità di entrare in concreta sintonia con il territorio e con il mercato. È da questa constatazione che Future Concept Lab ha preso spunto per costruire Il ruolo educativo delle Estetiche: il design thinking diventa mainstream, il seminario, parte del ciclo Nuclei di Futuro, che si terrà al teatro Puccini, a Milano, l'11 aprile. Sei case history - tra cui Cucinelli e Levi s - e sei tendenze che segnano le nuove verità ESTETICHE 5 ANDREAS GURSKY Plain Evidence Plain Evidence Il ruolo educativo delle Estetiche: il design thinking diventa mainstream dal Coolhunting al Cultsearching NATURA BRASIL Noble Line ipermateria 1 BRUNELLO CUCINELLI LEVI S esclusività 3 Mass is More Solid Inside KVADRAT PHILIPS 2 inclusività smaterializzazione frontiere del lusso, l inclusività intesa come nuovo principio del good, la solidità come nuova qualità estetica e l invisibilità dell oggetto che rafforza la funzione. 1) Noble Line La tendenza esplora i nuovi confini dell eccellenza traendo ispirazione dal concetto di nobiltà e dai suoi paradossi estetici. 2) Mass is More Attraverso questa tendenza comprenderemo come l uniformità atipica stia dando vita a un nuovo rinascimento progettuale, estetico e sociale. 4 UNIQUE SONS anni Hidden Presence SENSE GIRLS 3) Solid Inside La tendenza approfondisce il tema delle materie come sostanza e nutrimento delle estetiche emergenti, esplorandone il carattere e la loro interazione con il contesto. 4) Hidden Presence Con questa tendenza ci si inoltrerà nelle estetiche che lavorano sull essenza dell oggetto e la sua smaterializzazione, dimenticando (apparentemente) gli aspetti formali più evidenti. 5) Plain Evidence Con questa tendenza scopriremo come la nuda realtà stia diventando il nuovo terreno di esplorazione estetica più acuta e avanzata. 6) Visionary Tricks Questa tendenza approfondisce il tema della rappresentazione come visionarietà progettuale, amplificando il concetto di percezione. A questi temi si associeranno le intervistevideo ai Consum-autori (Unique Sons, Sense Girls, Mind Builders); le applicazioni di ricerca FCL in cui il cool-hunting ha avuto un ruolo rilevante: la seduzione e l immagine femminile per l azienda brasiliana Natura; e infine le tecnica di ricerca creata da FCL: il cool-hunting e la sua evoluzione in cult-searching. Per informazioni: tel PARTNERSHIP INTERNAZIONALE FRA E3 E L AMERICANA BLUEMODUS E3 e BlueModus, digital tecnology agency americana, hanno siglato una partnership strategica con l obiettivo di offrire al mercato americano e italiano servizi di marketing digitale sempre più innovativi ed efficienti. Le due strutture, lavoreranno in modo sinergico al fine di permettere a E3 di espandere le proprie risorse e capacità negli Stati Uniti e a BlueModus di approcciare il mercato italiano ed europeo. E3 entra a far parte del BlueModus Trusted Partner Network ( TPN ), una rete di aziende che cooperano a sostegno di brand globali. Lavorare con un partner tecnologico di fiducia come BlueModus offre al nostro team creativo mezzi più innovati per raggiungere gli obiettivi di marketing dei clienti, dichiara Federico Ceccarelli, Direttore Clienti di E3. Mentre noi forniamo il servizio strategico, creativo e di development, i nostri clienti possono essere certi che alla base di tutto c è una solida infrastruttura tecnologica che aiuta a distrubuire il messaggio, come anche degli strumenti, di raccolta e analisi dei dati in un ottica di miglioramento continuo dei risultati, continua Ceccarelli. BlueModus fornirà a E3 un range di piattaforme tecnologiche scalabili e personalizzabili e soluzioni di backend avanzate. E3 fornirà servizi creativi e di frontend a BlueModus. La collaborazione permetterà a BlueModus di aggiungere una forte componente creativa ai propri progetti, continuando a focalizzarsi sul development. Insieme le due strutture potranno offrire ai propri clienti un livello di efficienza ed efficacia sempre migliore. E3 e BlueModus hanno lavorato insieme fin dal 2005, sui brand del Gruppo Bacardi-Martini. AdV strategie di comunicazione advertiser.it 11

14 BUZZ INTERNET DAYS: ENERGIA NUOVA PER LE AZIENDE ITALIANE Roberto Silva Coronel e Pietro Cerretani nel pieno di una terza rivoluzione industriale, esordisce Siamo Roberto Silva Coronel, amministratore delegato di DigitalEvents (la business unit di Marketing Multimedia dedicata all organizzazione di eventi), presentando Internet Days, il nuovo evento dedicato all arte dell innovazione digitale. Come per le altre rivoluzioni è stata necessaria una fase di sperimentazione, ma ora è giunto il momento di stimolare la ripresa delle aziende italiane grazie alle opportunità offerte da internet. Per fare questo - continua Silva Coronel - abbiamo pensato a un nuovo evento, indipendente e orizzontale, in grado di far convergere anche le imprese più distanti dalle innovazioni tecnologiche insieme alle aziende che su internet hanno fondato il loro successo. Quello che Steve Jobs definiva unire i puntini diventa per noi l esperienza che vogliamo trasferire con Internet Days, consentendo una contaminazione che aiuterà le figure manageriali preposte all innovazione di pensare out of the box. Per questa prima edizione - conclude Silva Coronel - ci siamo fissati l obiettivo ambizioso di raggiungere le 10mila presenze, confidando nell interesse e nell attualità dei temi trattati. L evento, il cui pay off è Business on the Net, si terrà a Milano presso MICO in una due giorni, 2-3 ottobre 2013, durante la quale verrano affrontati molteplici focus: Web Marketing, Digital Tools, Digital PR, Social Media Marketing, Web & APP Dev, Smart Device, Mobile, Internet of Things. Sono inoltre previsti momenti di formazione, workshop, sedute plenarie e sessioni di networking fra i partecipanti. Fiore all occhiello dell evento sarà l Innovation Gallery, un area nella quale saranno presentati - proprio come in una galleria d arte - i progetti, i prodotti e i servizi più innovativi sia nazionali, sia internazionali Un Advisory Board, presieduto da Layla Pavone e coordinato da Pietro Cerretani, garantirà la qualità dei contenuti e degli interventi, definendo il format dell evento e supervisionando i risultati delle ricerche presentate da istituti di ricerca, Università e società di consulenze. Con Layla Pavone stiamo lavorando affinché la trasparenza, l apertura e la contaminazione e il coinvolgimento siano gli strumenti di lavoro per costruire un evento e un progetto che possa creare valore e dare risposte in termini di crescita alle imprese italiane, commenta Pietro Cerretani, Coordinatore Advisory Board di Internet Days. Partner dell iniziativa aziende del calibro di Google, Facebook, PayPal, Microsoft e Amazon (quest ultima ancora da confermare), segno tangibile che quando ci si muove sul terreno della formazione e del fare cultura, si catalizza l interesse di chi detiene le risorse. A supporto dell evento partirà prossimamente una campagna di comunicazione on e offline curata da Performedia, la business unit di Marketing Multimedia dedicata alla pianificazione media. AMBITO5 CONSOLIDA IL PROPRIO POSIZIONAMENTO DI SOCIAL BUSINESS AGENCY Dopo aver chiuso il 2012 con un fatturato superiore ai 2,2 milioni di euro con un margine lordo in crescita del 20% rispetto al 2011, Ambito5, agenzia specializzata in social business, rafforza inoltre la propria mission aziendale nella sfera social presentando una rinnovata immagine coordinata che prevede in contemporanea il lancio del sito web (ambito5.com), il completo restyling del logo e una nuova struttura organizzativa interna. Il sito, dinamico e interattivo, presenta una vera e propria online community, composta dai membri del team di Ambito5, i cui tweet e foto pubblicati nella sezione social del sito rappresentano un modo nuovo per farsi conoscere al di là delle modalità convenzionali. Rinnovata anche la struttura operativa: Max Brondolo (CEO e Founder di Ambito5) e Giuseppe Mayer (General Manager) hanno articolato l organizzazione dell agenzia in tre aree ad hoc: Client Services, Strategy e Technology. In particolare l area Client Services guidata da Stefano Ardito (Head of Client Services) si occuperà della complessa fase operativa che coinvolge content curator e community manager, oltre agli account; la divisione Strategy coordinata da Massimiliano Trisolino (Head of Strategy), svilupperà concept e idee creative; mentre l area Technology, diretta da Michele Sarzana (Head of Technology), si occuperà di sviluppare soluzioni tecnologiche e analisi per le specifiche piattaforme di ogni singolo cliente. 12 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

15 ATTUALITÀ PAOLO BELLAVISTA: UNA VITA PER LA COMUNICAZIONE Paolo Bellavista Ci sono alcune persone che fanno della passione il motore di ogni azione della loro vita e con essa ti contagiano: Paolo era una di queste persone. Paolo Bellavista iniziò giovanissimo la carriera in editoria, passando prima attraverso il mondo della pubblicità, in cui, negli anni 60, affiancò il padre Mario, grande uomo di marketing, nell attività dell agenzia Sigla, da lui creata. Negli anni 70 fondarono insieme la casa editrice Edithema, che editò Il Direttore Commerciale, l innovativo Annuario delle Agenzie di comunicazione e marketing e Self Magazine, tabloid rivolto alla grande distribuzione alimentare. Contemporaneamente collaborò anche con la Mondadori e L Editrice Universo per la creazione di prodotti editoriali che egli diresse prima in Italia e poi lanciò sul mercato spagnolo nel periodo post franchista. Tornato in Italia, nel 1982 fondò, insieme alla famiglia, la casa editrice Finedit, che iniziò l attività editando Il Direttore Commerciale, Self Magazine e alcune riviste legate all industria dell attrezzo e abbigliamento sportivi e della moda. Pochi anni dopo venne rilevato Il Gelatiere Italiano, storica rivista del settore, e successivamente nacquero Il Pasticciere Italiano (1985) e il Panificatore Italiano (1989) e relativi supplementi. Negli anni 90, Paolo Bellavista consolidò sul mercato anche una collana di libri nella comunicazione e sul food, che affiancarono le relative riviste, mentre la testata Il Direttore Commerciale, rispondendo ai nuovi stimoli di mercato, divenne prima Advertiser e successivamente ADV, adeguandosi nei contenuti a un settore dinamico e stimolante come quello del marketing e della comunicazione. Sviluppò, inoltre, il premio Targa Oro della Comunicazione, fondato insieme al padre nel 1985, che grazie all apporto delle associazioni di categoria, si affermò come un evento unico nel suo genere, valorizzando la qualità nella comunicazione e rafforzando il concetto della relativa cultura in Italia. Dal 2009 la Targa d Oro della Comunicazione, focalizza la sua attività in patrocini e sponsorizzazioni di eventi significativi, al fine di valorizzare il talento e l eccellenza legati alla cultura del settore. Nel 2001, dopo avere lungamente analizzato il non facile mercato editoriale legato al food italiano e europeo, Paolo Bellavista creò la sua ultima fatica per i professionisti dell alta ristorazione, la rivista La Grande Cucina&Wine, incentrata sugli chef della haute cuisine, anticipando di diversi anni l attenzione e la moda verso la cucina creativa. A lui va, dunque, il merito di essere stato un grande precursore nella cosiddetta editoria tecnica. Non solo ha creato prodotti unici nel loro genere, ancora oggi leader di settore, ma ha saputo anche rivoluzionare il concetto base delle riviste e dei libri professionali: alla classica formula basata sulla mera informazione coniugò il concetto di forte immagine e creatività pura, che, soprattutto negli anni 80 e 90, erano proprie esclusivamente delle riviste rivolte ai consumatori, e in particolare del settore moda e design. E proprio da queste pagine che lui tanto amava, noi che abbiamo avuto il privilegio di conoscerlo e di lavorare con lui vogliamo salutarlo: ciao Paolo, ci mancherai! Monica e Massimo MICROSOFT: CON LE ADS IN APPS, WINDOWS8 DIVENTA UN VERO MEDIA Si è aperta una nuova era per Microsoft nel mondo dell advertising: il sistema operativo diventa un vero e proprio media. Così Giorgio Gabrielli Direttore della Divisione Advertising e Online di Microsoft Italia: Windows 8 rappresenta infatti una soluzione ideale per combinare business e intrattenimento, che grazie all esperienza e al know-how di Microsoft Advertising consente ai brand di creare awareness e stabilire un dialogo continuo e costruttivo con gli utenti. Non è una caso che Microsoft Advertising abbia collaborato a Giorgio Gabrielli livello internazionale con cinque agenzie creative per la realizzazione dei primi annunci pubblicitari all interno delle applicazioni di Windows 8: Big Spaceship, Razorfish, Team Detroit, UM e Y&R, per garantire ai brand un esperienza unica all interno del nuovo sistema operativo. Avvolgenti senza essere invasive, prosegue Gabrielli, le Adv in Apps consentono agli utenti di interagire con i contenuti pubblicitari e con i brand senza interrompere la loro esperienza d'uso, arricchendola, anzi, grazie alla forte contestualizzazione tra contenuto dell applicazione e advertising. Con le Ads in Apps, le aziende possono scegliere di veicolare la propria campagna attraverso le Bing Apps, le Xbox Apps (tutte pre-installate su Windows 8) oppure attraverso le 3rd parties Apps. Quattro delle sei Bing Apps disponibili (Finanza, Notizie, Sport e Viaggi) presentano una decisa connotazione editoriale, grazie alla collaborazione con alcuni dei maggiori editori italiani e alla gestione diretta da parte del team di MSN Italia, garanzia della qualità e del costante aggiornamento dei contenuti. Invece, le altre due Bing Apps sono dedicate al Meteo e alle Mappe. Le Xbox Apps, invece, sono fortemente legate all entertainment e includono Xbox Gaming, Xbox Video e Xbox Music. 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16 RETAIL LO SHOWROOMING STA TRASFORMANDO LO SHOPPING Un fenomeno ben chiaro ai retailer anche prima che avesse un nome e che rischia velocemente di rappresentare una serissima minaccia per la sopravvivenza dei tradizionali modelli distributivi. di Umberto Massafra kil fenomeno dello Showrooming ha avuto la sua prima e più importante definizione poco più di un anno fa, quando, a dicembre 2011, il New York Times riferì del nuovo trend secondo cui un numero crescente di acquirenti di libri armeggiano con i loro smartphone mentre sfogliano libri e riviste in libreria per poi uscire senza acquistare. Ancora più rilevante è che il termine abbia visto apparire una pagina di definizione in Wikipedia solo pochi mesi fa, dopo che il Wall Street Journal, utilizzandola diffusamente, la ha in qualche modo legittimata. Una recente ricerca, presentata a novembre scorso e condotta da Aprimo (Teradata company quotata al NYSE), in collaborazione con un istituto indipendente, ha dimostrato che negli Usa un consumatore su 5 pratica lo showrooming, visitando negozi fisici per provare i prodotti e ricorrendo al telefonino per confrontarne online i prezzi. Di questi consumatori, il 33% ha dichiarato di utilizzare le informazioni ricercate online per acquistare fuori dal negozio in cui hanno provato il prodotto, accedendo istantaneamente a negozi online (e-tailer). Si tratta di un trend in forte crescita visto che il 96% degli showroomers ha dichiarato di essere soddisfatto della modalità e di volerla utilizzare sempre di più, consigliandola entusiasticamente ad altri consumatori. I retailer devono quindi seriamente considerare dei rimedi per evitare la perdita di vendite, usando strategie digitali avanzate, servizi in-store personalizzati e programmi evoluti di loilaty. I negozi fisici devono essere oggi più customer-centric, meno focalizzati sulle caratteristiche di prodotto e sul prezzo e utilizzare soluzioni tecnologiche per coinvolgere l acquirente attraverso una shopping experience più personalizzata e guidata dal miglioramento delle modalità di scelta del consumatore. La ricerca ha dimostrato che: 1) il trend dello showrooming è appena nato ma è già pronto a esplodere: un terzo di coloro che non hanno usato il loro smartphone per una ricerca online durante lo shopping, dichiara semplicemente di non averci pensato (per ora ); 2) lo showrooming non riguarda solo articoli a scontrino elevato: se l elettronica di consumo rappresenta la categoria di prodotti più bersagliata dallo showrooming per il controllo di prezzo (39%), seguono i prodotti groceries (37%) e scarpe e abbigliamento (33%); 3) lo showrooming minaccia fortemente la struttura dei prezzi e l immagine stessa dei retailer: più della metà degli showroomers ha dichiarato di aver facilmente trovato ΩACQUISTI ONLINE L INTEL S VIRTUAL FOOTWEAR WALL DI ADIDAS Adidas ha un problema di inventory. Con 450 differenti modelli di scarpe da calcio e i negozi che ne assortiscono solo tra 10 e 30, la soluzione è stata l Intel s Virtual Footwear Wall, un grande schermo interattivo in 3D, tramite il quale i clienti possono avere accesso all intera lineup di modelli e opzioni, effettuando comparazioni di prezzo. Quando il cliente effettua una selezione, il commesso conclude la vendita tramite una piattaforma online con consegna successiva del prodotto. I primi risultati parlano di evidenti incrementi delle vendite e dello scontrino medio: più di 70euro a cliente in più rispetto a quanto opzione che fornisce ai clienti un controllo sui pagamenti effettuati. The oops button permette ai clienti di che la transazione è avvenuta, dando loro la possibilità di convertire il pagamento (debito) in un credito rispendibile o rateizzare la spesa quando ci si rende conto, a mente fredda, di aver ecceduto. Si tratta di una tattica intelligente per dare al cliente maggiore controllo, superandone i dubbi e le incertezze pre-acquisto in negozio. vizio fornito in negozio dagli addetti è l arma più importante. L obiettivo è permettere ai venditori di essere channel retail world: Compliance isn t sexy but battling showrooming is. 62 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

17 PURCHASING BEHAVIOUR online prezzi più bassi per articoli identici rispetto a quelli del negozio fisico. Solo nell 8% dei casi è avvenuto il contrario Tutto conferma che i retailer fisici non possono sostenere a lungo questa battaglia concentrandosi esclusivamente sul price matching, la pratica di rimborsare il cliente se questi rintraccia lo stesso prodotto a un prezzo inferiore in un altro retailer. Alle stesse conclusioni è arrivato un altro importante e recentissimo studio internazionale dell International Business Machines Corp. diffuso a gennaio scorso da Reuters. Su shoppers, più dell 80% ha fatto il suo ultimo acquisto non food in un negozio fisico ma solo la metà ha dichiarato che effettuerà con certezza il prossimo in un bricks-and-mortar. Lo studio di IBM, presentato alla convention newyorkese della USA National Retail Federation a inizio anno, ha sottolineato come il fenomeno riguardi non solo gli USA ma anche mercati come la Cina (26% di showroomers tra gli shopper intervistati) e l India (13%). Secondo la ricerca, lo showrooming è ormai responsabile di circa il 50% di tutte le vendite online in USA e spinge ulteriormente l e-commerce mentre le vendite dei bricks-and-mortars arrancano dovunque. URGE UNA REVISIONE DELLE STRATEGIE Ad esempio, in Canada una veloce ricognizione su Google permette di notare come i prezzi di molti prodotti (gli stessi prodotti) siano sensibilmente più bassi negli USA. Alla improvvisa chiusura di 15 store Canadesi tra Best Buy e Future Shop (leader Canadese nella consumer electronics, controllata proprio da Best Buy) non sembra essere estranea la elevatissima trasparenza dei prezzi assicurata dal web e dalla possibilità che gli showroomers si regolino facilmente di conseguenza. Sears (uno dei più grandi e importanti retailer del mondo) ha rinunciato alla vendita di consumer electronics nei suoi negozi Canadesi dopo essersi resa conto che i propri reparti tecnologici erano visti e utilizzati dai consumatori come degli showroom in cui provare il prodotto, soprattutto televisori ad alta definizione, per poi ordinarlo online da un concorrente più agguerrito. Un urgente revisione delle strategie dei retailer sembra essere improcrastinabile e in molti casi è già iniziata. Restando in Canada, Best Buy, alle ipotesi che le chiusure Canadesi fossero state causate dallo showrooming, ha risposto spiegando che sta spostando il proprio focus su location più piccole e che aprirà 20 nuovi small box outlets entro l anno in tutto il Paese (negozi Future Shop con una dimensione di circa un quinto rispetto a prima). Una strada è quindi quella di riconfigurare i negozi in modo da spingere la clientela a comprare il prodotto provato nel negozio fisico tramite piattaforme online della stessa catena, garantendo ai clienti un esperienza fisica piena e coinvolgente che possa poi concludersi facilmente e convenientemente online (ma sull ecommerce dello stesso retailer). Apple ha da tempo interpretato in questo modo la struttura dei propri showroom fisici e Microsoft sembra volerla seguire su questo terreno. Tesla Motors, produttore californiano di automobili e veicoli elettrici (31 showroom nel mondo di cui uno a Milano) ha da subito strutturato il proprio format distributivo in modo diverso con la chiara intenzione di ridefinire il concetto stesso di vendita di un auto: i negozi (showroom) sono luoghi in cui apprendere, informarsi, configurare, emozionarsi. AdV strategie di comunicazione advertiser.it 63

18 MEDIA Simona Zanette Presidente IAB Italia Roberto Carnazza Country manager Weborama Emiliano Cappai Ceo e co-fondatore Mamadigital È GIÀ PRESENTE IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE Già affermato strumento di acquisto/gestione degli spazi del display adv negli USA, il Real Time Bidding - a detta degli operatori dei settore - sbarcherà in forze in Italia già quest'anno. Un ingresso destinato a impattare su strategie di pianificazione online, politiche commerciali e dinamiche di prezzo. di MARTINA PENNISI kla consacrazione tricolore è arrivata nel corso dell ultimo IAB Forum: Le piattaforme di Real Time Bidding (RTB, ndr) fagocitano negli Stati Uniti il 40% degli investimenti e nel Regno Unito il 30%, dichiarava in ottobre il Presidente di IAB Italia, Simona Zanette, indicando la soluzione come destinata ad attecchire nel nostro mercato proprio nel corso del Con il termine RTB si definisce un sistema di compravendita di pubblicità online in tempo reale: l inserzionista viene avvisato nel momento in cui un visitatore potenzialmente interessato al suo prodotto o servizio sta visitando un portale e può partecipare in quel preciso momento a un asta per aggiudicarsi lo spazio. Il tutto avviene automaticamente, nel giro di pochi millesimi di secondo e si basa su offerte precedentemente inserite. Roberto Carnazza, Country Manager di Weborama, conferma la fertilità del terreno: Ci sono vari indizi a conferma della previsione che il 2013 vedrà un raddoppio del giro di affari generato dall RTB anche nel nostro Paese. Il principale punto di forza dell ecosistema RTB, in Italia così come all estero, è rappresentato dalla grande efficienza di questo sistema, che genera valore per tutti gli attori coinvolti. I vantaggi per gli inserzionisti sono tantissimi. In primo luogo, grazie agli strumentio di RTB, il display adv finalmente incontra il performance e acquisisce possibilità di ottimizzazione che in precedenza si avevano solo sulle piattaforme Search. Questo è reso possibile dall individuazione non solo del contesto più coerente dove esporre le creatività, ma soprattutto del singolo utente, profilato anonimamente e nel rispetto della sua privacy (generalmente tramite cookie), di cui si arriva a conoscere molti dati essenziali per la riuscita della campagna. L acquisto è inoltre spinto al massimo della sua efficienza, dato che avviene a livello di singola impression: il costo, stabilito da chi pianifica e modificabile in qualsiasi momento, è un asta proporzionata al valore che il singolo utente contattato ha per chi pianifica, spiega Emiliano Cappai, Ceo e co-fondatore di Mamadigital. Non solo, aggiunge, le campagne display via RTB permettono di realizzare delle operazioni di re-targeting e di prospecting molto avanzate. Da un lato, gli inserzionisti possono ricontattare gli utenti che sono già transitati sul proprio sito, ma che non hanno completato alcuna attività o concluso alcun acquisto. D altro lato, grazie alla mole di dati di prima e terza parte raccolti, è possibile individuare i profili dei migliori utenti che navigano il proprio sito così da rintracciare in rete dei profili che si comportano in modo simile, i segmenti cosiddetti lookalike. I dati di prima parte sono raccolti direttamente sul sito del cliente e consentono, ad esempio, di individuare gli utenti che spendono più tempo su determinate pagine o acquistano con più frequenza, mentre quelli di terze parti sono forniti da varie fonti e società specializzate. Le tempistiche sono ridotte, le possibilità di ottimizzazione costanti e la flessibilità dell intero processo è fondamentale perché vengono utilizzate piattaforme automatiche e in real-time, prive dalle limitazioni intrinseche nei rapporti commerciali tra agenzia/advertiser da una parte e le concessionarie dall altra. Acquistare un'impression in tempo reale, grazie a un sistema automatizzato, nel momento in cui è necessaria e con un prezzo determinato da un meccanismo d'asta garantisce sicuramente un processo d'acquisto più efficiente e veloce per l'inserzionista. La possibilità poi di arricchire questa impression con i dati di chi la sta visualizzando permette inoltre di ottenere una comunicazione più efficace sul proprio 94 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

19 REAL TIME BIDDING Constantijn Vereecken Managing Director WebAds Michele Marzan Managing Director SouthEast Europe Zanox Francesco Di Norcia General Manager Ecselis target di riferimento, aggiunge Constantijn Vereecken, Managing Director WebAds. Michele Marzan, managing director SouthEast Europe di Zanox, fa notare che le basi tecnologiche sulle quali questa modalità si basa e i servizi dedicati che ci consente di offrire permettono di ottimizzare gli investimenti in maniera più semplice ed efficace. Gli advertiser, grazie al Real Time Bidding, possono raggiungere con sicura precisione il target di riferimento e, soprattutto, modificare in ogni momento gli strumenti che vogliono utilizzare per farlo, analizzando in tempo reale le risposte degli utenti. Lo scopo di tutti gli advertiser è quello di assicurare la migliore esperienza possibile e di generare acquisti, con il RTB è possibile avere una freccia in più al proprio arco per raggiungere questo scopo, a un costo paragonabile a quello del display advertising. MERCATI DA CONQUISTARE Sull impegno economico si sofferma anche Carnazza, sottolineando che rispetto alla pianificazione tradizionale, il RTB permette un maggiore controllo delle azioni e quindi un efficientizzazione del sistema di mercato domanda-offerta: il sistema dell asta permette infatti agli editori di monetizzare gli spazi che magari una transazione umana non avrebbe valorizzato e ai clienti consente una più attenta gestione del budget rispetto alle modalità tradizionali d acquisto. Il costo delle impression per ora è relativamente basso, frutto dell asta oltre che dell altissimo numero di siti coinvolti e presenti negli Ad Exchange, enormi marketplace dove le impression vengono contrattate. In realtà è vero che gli acquisti migliori sono quelli in cui, sulla base dei dati di profilazione che si hanno, si è disposti a biddare su delle singole impression con dei CPM elevati proprio perché si è certi del loro valore, aggiunge Cappai. Per conquistare la fiducia di un mercato, quello italiano, che l online lo sta annusando con convinzione relativamente recente bisogna puntare sui concetti di efficienza del processo d'acquisto, che è in questo modo diventa più facile e veloce, ed efficacia del messaggio pubblicitario, che raggiunge davvero solo il target interessato, afferma Vereecken, sottolineando come molte agenzie e alcuni clienti abbiano già espresso il loro interesse o iniziato ad acquistare spazi in questa modalità. E, secondo Marzano, questa ottimizzazione può coinvolgere anche le politiche di Search Engine Marketing (SEM), includendo quindi l acquisto delle parole chiave necessarie al corretto posizionamento nei motori di ricerca e ampliando il target in tempo reale. Offrire strumenti che consentono di ottenere un migliore e maggiore controllo dei propri investimenti, a mio avviso, sarà la chiave di volta per il successo del RTB anche nel nostro mercato. In quest anno e mezzo di lavoro e oltre, Mamadigital ha potuto osservare numerose case history in cui i clienti si sono dichiarati entusiasti dei risultati raggiunti tanto per campagne di direct marketing, finalizzate, ad esempio, all acquisizione di lead, sia per campagne di branding misurabili con metriche di performance, riscontra Cappai. L RTB apporta una dote considerevole di informazioni e conoscenza, di cui, secondo me, il mercato italiano ha grande bisogno. Cambia l'approccio alla pianificazione tradizionale, permettendo l acquisto non più di impression ma di profili e permettendo un ottimizzazione in tempo reale dei risultati. Rappresenta inoltre una tecnologia in grado di creare un mercato aperto e trasparente, che riunisce finalmente in un unico marketplace la domanda e l offerta di pubblicità display online. È quindi un asset importantissimo anche e soprattutto in un mercato giovane e in crescita come il nostro e senz altro permetterà a inserzionisti ed editori di trarre maggiore beneficio dall online marketing, è la valutazione di Carnazza. A distinguere la soluzione e a renderla particolarmente performante è la struttura che sta alla base della stessa. L editore o la concessionaria sono collegati a un Ssp (Supply side platform) - noi utilizziamo Appnexus - tramite il quale mettono a disposizione il proprio inventario. Dal lato della domanda, gli inserzionisti sono collegati a un Dsp (demand side platform), tramite il quale hanno accesso a questo inventario. L'acquisto avviene tramite Trading desk independenti o legati ad agenzie. Molto spesso alle impression acquistate vengono associati AdV strategie di comunicazione advertiser.it 95

20 MEDIA ΩNASCE ECSELIS LA DIVISIONE DI HAVAS MEDIA PER IL REAL TIME BIDDING A ulteriore dimostrazione della crescente importanza della soluzione, la decisione di Havas Media di mettere a disposizione una divisione pensata ponte tra la tecnologia alla base della media. Ecselis, questo il nome della realtà, verra fatta proprio ruotare attorno al perno del Real Time Bidding. Guiderà la divisione il 33enne Francesco Di Norcia, che si è detto orgoglioso di aver ricevuto questo incarico e di prendere parte al progetto. La nuova divisione Ecselis sfrutterà in particolare le potenzialità delle piattaforma desk del gruppo Havas) e l'htve (Havas Media TV Extension) che collegano in tempo reale la domanda e l'offerta di audience pubblicitaria in target e permettono di intercettare il target in modo estremamente puntuale massimizzando i risultati complessivi delle attività di comunicazione multimediali. Ciò consente all inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurar- utente e, nella sinergia delle altre attività di Direct Response e Search, di migliorare le performance. dei dati (di proprietà diretta dell'inserzionista o acquistati da terzi) tramite un Dmp. Il senso di tutto il sistema è quello di raggiungere il target specifico, senza alcuna dispersione, ricostruendo dietro a ogni impression un determinato profilo socio-demografico o di interesse, spiega Vereecken. La differenza, utilizzando il Real Time Bidding, sta nelle maggiori velocità e precisione a disposizione per raggiungere l audience indicata. A supporto del tema di identificazione del target di riferimento zanox ha elaborato, e lancerà a breve, un suo strumento specifico chiamato zanox targeting intelligence che permette di ottimizzare l audience da colpire incrementando il ROI sulle specifiche attività performance based, aggiunge Marzan. Mentre Cappai fa riferimento al software di Analytics e pre-bidding, Conversion Tale di Mamadigital, che ci permette di comprendere, sulla base di quello che fanno gli utenti attuali sui siti dei nostri clienti, quali sono le audience più preziose da individuare in rete: questo è un punto di grande forza e soddisfazione da parte dei nostri clienti. Il risultato è stato quello di lanciare, come esperienza di frontiera in Italia e in Europa, il nostro Trading Desk per le pianificazioni RTB: una divisione fatta di tecnologia, accordi internazionali e un team estremamente specializzato. L'INCOGNITA DELLE DINAMICHE DI PREZZO Analizzando la questione dal punto di vista del mercato dell'online advertising, ci si chiede quale sia l impatto del RTB sull intero contesto. Secondo Marzan non spingerà verso il basso il valore della pubblicità online. Riteniamo che, al contrario, porterà una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli investimenti e una diversa distribuzione dei budget. Avere il controllo totale delle proprie azioni, e dei risultati che queste generano, è il sogno di ogni advertiser e crediamo che questo incoraggerà gli investimenti da parte di quanti magari oggi sono un po frenati dalla mancanza di questa possibilità. Al momento questa modalità di acquisto viene erroneamente percepita come una via per risparmire sull'acquisto, quasi i tratti di entrare in un discount. Per tutelare il valore dell'inventario dei nostri editori, abbiamo invece strutturato la nostra offerta con diversi floor price per area e per formato, in modo da preservare il pricing del nostro listino, tiene a sottolineare Vereecken. Tecnicamente è possibile tutelare il valore dei posizionamenti e professionalmente riteniamo giusto farlo. Inoltre, bisogna tenere presente che nel momento in cui il mercato sarà più sviluppato, l'asta per aggiudicarsi la singola impression potrà raggiungere valori interessanti di ecpm. Occorre comunque, necessariamente, rendersi conto che il valore del singolo banner in formato standard andrà arricchito anche dai dati di chi lo visualizza e che saranno altri prodotti pubblicitari a spingere verso l'alto l'asticella del valore, come formati e progetti speciali. A patto di avere gli strumenti per comprendere il valore degli utenti che si desidera contattare, gli advertiser in prospettiva saranno disposti a spendere di più in termini di CPM per profili in target, per avere ritorni più elevati. Questo sta già accadendo in mercati più evoluti come gli USA e non c è nessun motivo, a nostro giudizio, per cui ciò non debba accadere anche da noi, aggiunge Cappai. Carnazza riconosce che un meccanismo che regola in maniera neutra il rapporto tra domanda e offerta comporta un possibile deprezzamento di alcuni spazi (che probabilmente in precedenza erano stati sopravvalutati), ma a fronte di un guadagno netto da altre parti. Non va quindi visto come un calmiere ma bensì come un regolatore dei prezzi. Detto questo, è abbastanza vero che in questa fase iniziale i prezzi tenderanno a essere un po più bassi ma - di nuovo - si tratta di una semplice legge di mercato per cui se l offerta è maggiore della domanda (se cioè ci sono pochi competitor a contendersi una massa consistente di spazi), il valore unitario tende a scendere. È però fisiologico che tale valore cominci a salire nel momento in cui più attori adotteranno questa modalità di acquisto. Il tutto senza menzionare i risultati derivanti da una pianificazione basata sugli utenti e sui profili, in grado di ridurre le dispersioni e migliorare le performance in tempo reale. È questo il vero vantaggio dell RTB. 96 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

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