METODI QUANTITATIVI DI VALUTAZIONE E

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1 ETODI QUNTITTIVI DI VLUTZIONE E ONITORGGIO DEI RPPORTI CON L CLIENTEL. STRTEGIE DI RKETING E ODELLI DI CUSTOER EQUITY TTEO FINI PTRIZIO GREGORI Worg Paper OTTOBRE 2007 DIPRTIENTO DI SCIENZE ECONOICHE ZIENDLI E STTISTICHE Va Coservaoro lao el fa hp://www.ecooma.um. E al: Pubblcazoe deposaa a ses della L. 06/ e del DPR 252/

2 eod quaav d valuazoe e mooraggo de rappor co la cleela. Sraege d mareg e modell d cusomer equ aeo F Dparmeo d Sceze Ecoomche zedal e Sasche Uversà degl Sud d lao Parzo Gregor JPorga sse aageme areg Iellgece Team Iroduzoe Il peso d u clee el porafoglo d u maager o è uguale e sarebbe vaaggoso che lo fosse. Ruscre a deermare quesa dffereza e agre d cosegueza rsula d vale mporaza ell ecooma d sudo d ua suazoe d busess. Ua sraega d mareg modera o può prescdere dalla valuazoe precsa del clee a cu c s rvolge che s adrà a cercare o che s eerà d maeere. Gl dc d cusomer equ mrao propro a dare l guso valore al sgolo clee a lvello persoale ma soprauo all ero d ua ecooma d mpresa. Le relazo co la cleela Izamo co la merca d base per msurare l rapporo co l clee.l equazoe fodameale da cu paroo u gl auor è la seguee: Wrc Wra Wr

3 Ovvero l valore delle relazoe co cle Wrc vee defo dalla somma fra l valore della sablà delle relazo Wra e l valore della rproducblà delle relazo Wr che è lo sesso vso el modello d Busacca Berol ella valuazoe della marca "Il valore della marca: modello evoluvo e meod d msurazoe" Il valore della sablà delle relazo dpede da:l coeffcee d fedelà defo come la perceuale d cle che voloaramee couao ad raeere relazo co l mpresa ell ervallo emporale cosderao; la logevà prospeca delle relazo aual ovvero dalla duraa aesa fuzoe del suddeo coeffcee d fedelà; l marge aeso delle relazo aual defo come dffereza ra l marge d corbuzoe geerao da cle porafoglo e cos commercal coess alla gesoe d al relazo; dal asso d aualzzazoe.il valore della rproducblà delle relazo è vece fluezao: dal coeffcee d arazoe d uov cle che esprme la capacà dell mpresa d ararre uov cle; dalla duraa d quese uove relazo deducble va aalogca o per esrapolazoe; dal marge da esse geerao defo dal marge d corbuzoe geerao da uov cle al eo de cos d acquszoe; dal asso d aualzzazoe. Gl auor procedoo po co l proporre ua formula che sezz la sma del valore delle relazo co la cleela così espressa: Wrc ra. a r. a mj dove - Wrc valore delle relazo co cle; - ra marge aeso delle relazo; - r marge aeso delle uove relazo; - j ass d aualzzazoe; - umero d a corrspodee alla logevà meda prospeca delle relazo aual; - m umero d a corrspodee alla duraa smaa delle uove relazo. Il coeffcee d fedelà e la duraa delle relazo aual Il coeffcee d fedelà ella prass vee smao come rapporo ra l umero d cle che essevao all zo dell ervallo d empo cosderao l ao solamee e che al erme d ale ervallo soo acora prese porafoglo al umero zale d cle. La formula è la seguee: 2

4 Crr C NC C 0 dove : - Crr Cusomer reeo rae; - C umero d cle porafoglo al erme dell ervallo emporale cosderao 0 ; - NC umero d uov cle acqus el perodo ; - C 0 umero d cle porafoglo all zo dell ervallo emporale cosderao 0 Per evare error è opporuo poderare l cusomer reeo rae co u secodo dcaore espressvo della fduca del clee; a rguardo gl auor propogoo d affdars ad u adeguao dce della soddsfazoe de cle essedo ques ulma uo de pù mpora aecede della fduca. Ua possble modalà d sadardzzazoe cosse el rapporare l dce overall calcolao sul oale de cle o su specfc segme al valore massmo raggugble. Perao : Cfc Crr * Csr dove: - Cfc: coeffcee d fedelà della cleela; - Crr: cusomer reeo rae; - Csr: cusomer sasfaco rae. Dal coeffcee d fedelà dpede la logevà meda prospeca ovvero la duraa emporale smaa delle relazo aual. Essa vee calcolaa araverso la formula seguee Lmp Crr dove: - Lmp logevà meda prospeca della classe o coore d cle cosderaa; - Crr coeffcee d cusomer reeo della classe o coore suddea. Cò mplca la rsoluzoe della dsequazoe: N * Cfc o- < Dove : - N umero d cle porafoglo al empo ; 3

5 - Cfc 0- coeffcee d fedelà medo relavo al perodo 0. Il calcolo della logevà prospeca delle relazo aual adrebbe rfero alle dverse coor d cle apparee ovvamee al medesmo segmeo ad esempo: grade dsrbuzoe deaglo radzoale cle serv dreamee. La meda de coeffce d fedelà oeu e dvers ervall emporal co rfermeo a cle della sessa coore defsce l coeffcee d fedelà d quesa ulma. Su al bas araverso la dsequazoe sopra specfcaa è possble deermare la logevà prospeca delle dverse coor. Il coeffcee d arazoe e la duraa delle uove relazo La capacà dell mpresa d avare uove relazo può essere msuraa araverso l coeffcee d arazoe Cda espresso dal rapporo fra l umero d uov cle acqus ell ervallo emporale d rfermeo e l umero zale d cle. Cda NC C 0 0 dove: - Cda coeffcee d arazoe; - NC 0 umero d uov cle acqus el perodo 0 ; - C umero d cle porafoglo all zo dell ervallo emporale cosderao 0 0. Nauralmee l segmeo d cle e l orzzoe emporale assu quale rfermeo per l calcolo del coeffcee d arazoe dovrao essere omogee a quell ulzza ella deermazoe del coeffcee d fedelà. I lea geerale l calcolo quesoe porà avvere erpolado co adeguae fuzo maemache l dagramma d dspersoe rappreseao da uov cle acqus passao. I queso caso valgoo u meod d prevsoe avaza dalla leeraura. Per quao cocere la duraa delle uove relazo o meglo l orzzoe emporale al quale rferre la capacà dell mpresa d avare uove relazo esso è pozzao par alla logevà prospeca del segmeo d cle esame. 4

6 Calcolo del Lfe Tme Value LTV ua formula alerava Il Lfe Tme Value LTV è la valuazoe del valore ecoomco del capale clee el suo complesso u deermao perodo d empo. Per calcolare ale dce e capre l ulà s ee coo d: erae fuure; corbuzoe margale. La formula per calcolare ale valore è la seguee: Lfe Tme Value T 0 [ d F S ] Dove Lv è l Lfe Tme Value del cosumaore dca l perodo d empo T è l ero perodo d empo preso cosderazoe d è l asso d scoo F è la frequeza d acquso che s aspea dal cosumaore al empo S è l aspeaa share of walle del cosumaore per ua marca al empo e. è la corbuzoe meda dell acquso dell dvduo al empo I modell d calcolo della Cusomer Equ La Cusomer Equ CE è u dce che msura l valore del porafoglo cle. La CE può essere dvsa due par: la prma è l valore del clee acquso CE e la secoda è l valore del clee raeuo CE. Eramb le compoe dpedoo da due sraege dverse: le spese d acquszoe e maemeo. La sraega d mareg è d successo quado vee ragguo l blacameo omale ra CE e CE. Il valore del clee acquso S cosdera u orzzoe emporale d f o f perod uar coscché la sraega d spesa sarà collegao ad u ervallo emporale [0]. Occorre però prma mosrare come smare CE. Idchamo co le spese d acquszoe per prospeo che è l coso uaro d og coao d poezale clee. Blaberg e Degho 997 assumoo l poes d comporameo espoezale della perceuale del clee acquso dal momeo che sembra essere gusfcao de evdeza emprca cas rleva. e α co α [ 0] > 0 5

7 dove α rappresea la massma perceuale d mercao poezale che può essere acqusao e è u paramero che corolla la sesblà d rspeo ad ; oare che è ua sem-elascà d secodo orde. Queso paramero è foremee correlao alle cfre del mercao che s cosdera: qud cooscedo u puo della curva è o uvocamee deermao o può essere smao da sere sorche d e. Suppoamo che l acquszoe sraegca vega codoa solo ua vola 0 che og cosumaore acquso geererà u marge lordo r el prmo perodo e che lo sesso accadrà e perod successv solo caso d maemeo. Per semplcà assumamo che l come r e l oucome s mafeso solo all zo del prmo perodo cò mplca che uov cosumaor vegoo acqus solo ello sesso sae. Qud 0 l corbuo eo dall acquszoe d u prospeo el prmo ao è par a r. Ife la sraega d acquszoe forsce solo u flusso eo 0 e l valore del clee acquso è: CE r Il valore del clee raeuo vece lo s caraerzza dcado co la spesa d maemeo per prospeo coso uaro e assumedo l poes d comporameo espoezale della perceuale de cle raeu: e γ γ [ 0] > 0 dove γ rappresea la massma perceuale d cle raeu co e è u paramero che corolla la sesblà d rspeo a. I queso caso spedamo all zo d og perodo zado dal secodo. Qud è la perceuale perodca d maemeo. La perceuale de prospe è oeua 0 vee raeuo. I geerale l porafoglo d cosumaor cosse ella perceuale de prospe: N 0 6

8 7 S o che 0 N. Suppoamo che og perodo og cosumaore raeuo geer lo sesso cosae marge lordo r così come og clee acquso. Come prma all zo s mafeserà u eraa r e la spesa. Iolre l obevo sa el raeere l porafoglo essee e la spesa d raeua clude u cosumaor esse. causa d al ecessà l marge oale lordo è rn e la spesa oale d raeua è N. S o che la spesa oale d raeua è collegaa al porafoglo cle dal momeo che l obevo dell azeda cosse el raeere l porafoglo essee. Qud l marge eo dell ao 2 è: N rn f ] [ r r / soolea che l vesmeo raeua vee speso sul umero de cosumaor che l azeda ede raeere puoso che su quell che effevamee raee. Il valore del clee raeuo CE rsula dal presee valore de marg e. Scoamo fluss co u asso approprao per esempo l asso d roro degl vesme d mareg: r CE r La Cusomer Equ è defa come l valore auale del porafoglo cle oale: la somma del valore de cle acqus e raeu. r r CE CE CE Idcado / co R oeamo:

9 8 [ ] R r r CE R R R r r R R r r Dal momeo che R < 0 co oeamo r r CE F u ru dove u La formula alerava ed evolua proposa da Blaberg R.C. Gez G. Thomas J.S. 200 Cusomer Equ HBS Press Boos che permee u approcco quaavo è la seguee essa è la sessa che abbamo vso sopra ma pù presea le probablà degl eve. I O r j j a d B B c S N B N c S N CE 0 ρ α α dove - CE valore de cosumaor acqus al empo ; - N umero de poezal cle el segmeo al empo ; - α probablà d acquszoe del clee el segmeo al empo ; - ρ probablà d maemeo del clee del segmeo al empo ; - B a cos d mareg affroa per approccare poezal cle del segmeo del segmeo al empo - B O cos d mareg affroa per produrre faurao agguvo co cle del segmeo al empo ; - d asso d aualzzazoe; - S faurao dell mpresa al empo el segmeo ; - C coso del veduo al empo per l faurao del segmeo ;

10 - I umero de segme. La formula coee u gl eleme che compogoo re plasr. Essa cosdera: l marge geerao da uov cle. Deermao molplcado l umero d poezal cle per la probablà che ess lo dveo; s oee così l umero d cle effev u deermao segmeo al empo. Il umero d cle vee molplcao per l marge che producoo e al rsulao s sorae l coso oale soseuo per coaare cle poezal clus quell che o hao reago all approcco dell mpresa co u acquso. La pare d formula che cosdera ale compoee è la seguee: N α N S c B a. 2 l marge aeso dalle vede fuure a cle acqus al empo. Deermao defcado cosumaor fuur che maerrao ua relazoe co l mpresa el empo: N α j ρ j e molplcado ale seme d cosumaor varable el empo a secoda dell effcaca co su l mpresa maee cle asso d maemeo ρ co l marge fuuro aeso così deermao: c B B e ale rsulao per avere ua poraa S r O plureale va aualzzao per poer essere sommao al prmo addedo della formula a al fe s agguge l faore d aualzzazoe: d La formula llusraa cosdera l capale cle creao u ao per msurare l ero capale sallao è ecessaro sommare l rsulao oeuo a quello relavo agl alr a: CE T K 0 CE Tale formula olre ad essere uo srumeo quaavo per l aals al deermazoe ed l corollo del capale clee rsula d esrema ulà ache alla cosruzoe d ua corce logca per le decso qualave del maageme. L defcazoe de re plasr e l aals del loro adameo a secoda degl scear possbl permee al maageme d valuare co u oca oreaa alla rcerca del clee profevole ed alla creazoe d valore og decsoe aca e sraegca. 9

11 Bblografa aer D. 996 "easurg Brad Equ cross Produc ad ares" Calfora maageme revew Vol. 38 No.3. mbroso O 200 Cusomer Relaoshp mareg Eas lao. moroso. 993 I cos d mareg Ue Toro. derso E.W. al V "Sregheg he Sasfaco-Prof Cha" Joural of Servce Research Vol.3 No.2. foss V 99 Il corollo delle vede: come preparare ed auare u pao egrao d corollo delle vede. Fraco gel Edore lao. Baruch L Iagbles-aageme easureme ad Reporg Broog Isuo Press. Berold B areg Creazoe d Valore e Capale Clee Gappchell Edore Toro. Blaberg R.C. Degho J. ge-feb. 997"L'equlbro omale del cusomer equ" Harvard Busess Revew. Blaberg R.C. e Degho J. 996 "aage areg b he Cusomer Equ Tes" Harvard Busess Revew Jul/ugus Blaberg R.C. e Jeulad.P. 98 " cro-odelg pproach o Ivesgae he dversg-sales Relaoshp" aageme Scece Vol.27 No 9. Blaberg R.C. Gez G. Thomas J.S. 200 Cusomer Equ HBS Press Boos. Bolo Ruh N. e Drew J.H. 99 mulsage model of cusomers assessmes of servce qual ad value Joural of Cosumer Research No. 7- marzo. Brad R.D 987 " Procedure For Idefg Value-Ehacg Servce Compoes Usg Cusomer Sasfaco Surve Daa" Surpreaa C.: dd Value o Your Servce Chcago: merca areg ssocao. Busacca B Il valore della marca ra posfordsmo ed ecooma dgale Egea lao. Busacca B. Cosable. Valda E. 994 La soddsfazoe del clee. U'dage emprca sulle mprese alae Egea lao. 0

12 Busacca B. azler K. Padula G "Three Facor Theor of Cusomer Sasfaco: heor measureme ad mplcaos" SD Bocco Worg paper No.72 lao. Cadoe E.R. Turgeo N. 988 "Dssasfers ad Sasfers: Suggesos from Cosumer Complas ad Complmes" Joural of Cosumer Sasfaco Dssasfaco ad Complag Behavor Vol.. Cardozo 965 " epermeal sud of cosumer effor epecaos ad sasfaco" Joural of areg Research Vol 6. Carl C. 979 Le legg dell effcaca e della programmazoe pubblcara Padova Carù. e Berard 998 "Le aspeave e process d cusomer sasfaco : u problema d defzoe degl sadard d comparazoe el paradgma della coferma/dscoferma delle aspeave" SD Bocco Worg paper.46. Casaldo S "L aals della quoa d mercao: u approcco ewor based" SD Bocco Worg paper No.62. Cgola. e Coffe E. marzo 999 "Sud aemac O cusomer Equ" Isuo d meod quaav Uversà Bocco lao. Clare D. G. 976 "Ecoomerc easureme of he Durao of dversg Effec o Sales" Joural of areg Research No.3. C.Colapo.F L.Ors S.Sal 2006 Daa g a supporo delle decso sraegche ella BI e el CR areg Sraege Iformave e Gesoe della coosceza a cura d drea Gazarol Lucao Plo CED. Cosable 992 Prezzo e Cosumaore. Il ruolo del prezzo el processo d'acquso Egea lao. Cosable. 996 surare l valore per l clee Ue Toro. Crsp R.D. 99 Programmazoe e corollo delle vede. Fraco gel Edore lao. Cro J. e Talor S. 992 "easurg Servce Qual: Reeamao ad Eeso" Joural of areg Vol. 56. Dempe e Hasses 995 "Emprcal Geeralzaos abou mare evoluo ad saoar" areg Scece Vol.4 No.3. D Fzo D. F. La Torre D. Plo L. a cura d 2007 areg Iellgece per le azede e le suzo Ed. UTET.

13 Gulv. 200 areg relazoale e comucazoe busess-o-busess Fraco gel Edore lao. Haasso H. e Sehoa I. 995 Developg Relaoshps Busess Newors Roulege Lodra. Hge R. e Sewall.. 99 "Usg Recall ad Brad Preferece o evaluae dversg Effecveess" Joural of dversg Research prle-aggo. Hll N Hadboo of cusomer sasfaco measureme Gower Publshg Hampshre Eglad. Holder D. 998 The absolue esseals of drec mareg ID Semar Brsol. Holhause R. ssumus G. 982 "dversg budge allocao uder ucera" aageme Scece 285. Homburg Chr Werer H. 998 "Kudeoreerug m Ssem" Campus Verlag Frafur/New Yor. Johasso J. K. e Helmer R " Eposo of he Bo-Jes Trasfer Fuco alss Wh pplcao o he dversg-sales Relaosh" Joural of areg Research No.4. Johso R. 995 "The deermas of servce qual: sasfers ad dssasfers" Ieraoal Joural of Servce Idusr aageme Vol. 6 No 5. Joes J.P 2004 Fables Fashos Facs bou dversg. Sage Publcaos Thousad Oas C US. Kao N. 984 "racve Qual ad us-be Qual" Hshsu: The Joural of he japaese Soce for Qual Corol prle. Keller K. 993 Cocepualzg easurg ad aagg Cusomer-Based Brad Equ Joural of areg No.57. Koler P. 986 areg maageme: aals pafcazoe corollo Edzoe ISEDI. Koc L Dsrbued Lags ad Ivesme alss mserdam. The Neherlads: Norh-Hollad. Krugma Herber E. 972 "Wh Three Eposures a Be Eough" Joural of dversg Research No2. Lacaser K. 966 " New pproach o Cosumer Theor" Joural of Polcal Ecoom No.74. 2

14 Leoe R.P Geeralzg Wha s Kow abou Temporal ggregao ad dversg Carrover" areg Scece Vol. 4 No.3. Lombard. 998 "U uovo modello d valuazoe del valore d marca: l Brad sse Valuaor" cro e arco areg Volume 7 fasccolo 3. arbach G. e Fab C L'effcaca della pubblcà. Ivesme valuazo rsula Ised. ero V areg della pubblcà. Sraega d comucazoe - Tecca d pafcazoe e verfca de rsula Il Sole 24 Ore Lbr lao. ewall "Sales resposes o adversg of egh ausrala producs" Iermeda Research Oobre. o C.990 Il corollo d gesoe della fuzoe veda Eas Lbr lao. al V. Ross W. e Baldasare P. 998"The smmerc Impac of Negave ad Posve rbue-level Performace o Overall Sasfaco ad Repurchase Ieos" Joural of areg. ole L. e Trolo G Rcerche d mareg cgraw-hll lao. oraa. 997 "spe e msure della cusomer sasfaco/dssasfaco" CERIS Isuo d rcerca sull'mpresa e lo svluppo Worg paper 5/997. Nash E.L. 984 The drec mareg hadboo cgraw Hll New Yor. Olver R.L. 997 Sasfaco: a Behavoral Perspecve o he Cusomer cgraw Hll New Yor. Olver R.L. 977 "Effec of epecao ad dscofrmao o poseposure produc evaluaos: a alerave erpreao" Joural of ppled Pscholog Vol 62 No 4. Olver R.L.980 " Cogve odel of he ecedes ad Cosequeces of Sasfaco Decsos" Joural of areg Research Novembre. Osllo.C. 992 Il drec mareg. Comucare modo effcace co cle Eas lao. Osllo.C. e Gulao I Ieracve & Drec areg Eas Lbr lao. Parasurama. Zehmal.V. e Berr. L 988 "SERVQUL: a mulple-em scale for measurg cosumer percepos of servce qual" Joural of RealgVol.64 No.. 3

15 Predovc D La valuazoe del marcho:dalla cosumer-brad equ alla valuazoe fazara Egea lao. Shepard D. 984 Ecoomcs of Drec areg cgraw Hll New Yor.. Smo J. L. e rd J. 980 "The Shape of he dversg Respose Fuco" Joural ofdversg Research No 20- goso. Spraz. 975 Calcolo de cos elle mprese dusral Guffrè Edore lao. Sarch D. 923 The Prcples of dversg cgraw-hll Boo Compa New Yor. Sgler G.J. 96 "The Ecoomcs of Iformao" Joural of Polcal Ecoom No Tapp. 998 Prcples of Drec & Daabase areg Facal Tmes Pma Publshg Lodra. V.. Zehmal Pasaurama. Berr L.L. 99 Servce Qual. cgraw-hlllbr Iala s.r.l. Vavra T.G. 997 "Improvg Your easureme of Cusomer Sasfaco: Gude o Creag Coducg alzg ad Reporg Cusomer Sasfaco easureme Program" SQC Qual Press lwauee Wscos. Vcar S. Berol G. Busacca B. esae 999 "La valuazoe de be mmaeral ella prospeva della fduca" Collaa Worg Paper dell'osservaoro d areg Sda Bocco. Vllaueva Jula e Du Re 2002 Cusomer Relaoshp aageme : Cusomer Behavour Orgazaoal Challeges ad Ecoomerc odels" areg Scece Isue. Worzel L. H. e Vearama.P. 99 aufacurer ad Realer Relaoshps: Replacg Power Wh Sraegc areg Parershps areg Scece Isue. Cambrdge assachuses Repor No.9 Novembre. Zelse Herber. 959 "The rememberg ad forgeg of adversg" Joural of areg Vol 23 No.. 4

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