ACQUISIRE NUOVI CLIENTI

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1 ACQUISIRE NUOVI CLIENTI

2 INTRODUZIONE L acquisiszione di nuovi clienti e il processo di ricerca di nuove relazioni di business, di valutazione delle esigenze dei clienti e delle relative offerte dei fornitori, di arrivo alla prima vendita e di evasione del relativo ordine per soddisfare completamente il cliente

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4 L INDIVIDUAZIONE DEI PROSPECTS PER LA CREAZIONE DI NUOVE RELAZIONI DI BUSINESS I clienti potenziali si dividono in : - lead : nominativi ricavati dal data base aziendale di potenziali clienti - inquiry : potenziali clienti che hanno richiesto informazioni tramite un contatto - prospect : sono i lead e gli inquiry che presentano potenziale significativo

5 Si definisce prospecting l insieme delle attività sopracitate per sviluppare la conoscenza di nuovi potenziali clienti. Il prospecting varia in relazione all attività dell azienda e viene rappresentato dalla figura seguente

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7 Varia inoltre in relazione alla strategia di mercato adottata dall azienda LA MATRICE DELLO SVILUPPO AZIENDALE MERCATI ATTUALMENTE SERVITI NUOVI MERCATI PRODOTTI ATTUALMENTE OFFERTI PENETRAZIONE DEL MERCATO SVILUPPO DEL MERCATO NUOVI PRODOTTI SVILUPPO DEL PRODOTTO DIVERSIFICAZIONE

8 Come generare contatti dai data base aziendali ( lead ) - La selezione, che meglio si adatta al profilo del segmento-target, delle aziende e dei manager da contattare puo avvenire o esternalizzando il processo a consulenti specializzati o dall interno attraverso il sistema di Customer relationship management ( CMR ) che e un insieme di strumenti e processi utili ad identificare, contattare e coinvolgere i clienti a conoscere e, se possibile, ad acquistare i prodotti dell azienda - Il data base clienti e l archivio di tutte le informazioni relative a tutti i clienti aziendali - Il data base di mercato contiene invece i dati relativi ai manager chiave; puo essere integrato nel precedente

9 - Nelle varie situazioni riportate nella matrice dello sviluppo aziendale abbiamo : 1) Penetrazione del mercato : il CMR dovrebbe contenere molte informazioni utili sui nuovi clienti 2) Sviluppo del prodotto : il CMR puo evidenziare quei potenziali clienti che corrispondono all ipotetico profilo interessato alla nuova offerta 3) Sviluppo del mercato : si ricorre normalmente a consulenti esterni e ad aziende specializzate salvo il caso di nuovi mercati dove il numero di potenziali clienti e conosciuto e limitato. 4) Diversificazione : ci si affida a ricerche di mercato specificatamente effettuate e a consulenti esterni

10 Come sollecitare e raccogliere le richieste di informazioni tramite azioni integrate di comunicazione di marketing ( inquiry ) - occorre stimolare le aziende clienti attraverso il reverse marketing, creare cioe un insieme di strumenti di comunicazione che stimolino le richieste di informazioni. - occorre definire un piano che comprenda strumenti come internet ( web site ), pubblicità, fiere, direct marketing, pubbliche relazioni etc.

11 - Il piano si suddivide in 4 fasi : 1) definire sequenzialmente gli obiettivi di comunicazione facendo riferimento ad un modello generico di risposta Esempio modello di Rogers : consapevolezza, interesse, valutazione, prova, adozione 2) definire il mix di strumenti di comunicazione per realizzare gli obiettivi citati. Gli strumenti che evidenziano il minor costo per contatto hanno anche il risultato minore e viceversa 3) creare e comunicare attraverso gli strumenti scelti la proposizione di valore 4) sincronizzare le attività dei team coinvolti nell implementare gli strumenti di comunicazione

12 - per incentivare e gestire le richieste di informazioni si ricorre a differenti strumenti quali : 1) pubblicità su riviste contenente annunci su cartoline preintestate da rinviare al fornitore ( inquiry ) 2) direct mail ( newsletter, opuscoli ) per comunicare con i lead generati internamente 3) fiere, open house che consentono notevoli contatti. Il costo per contatto e molto alto

13 4) Internet con proprio sito WEB per stimolare richieste di informazioni tramite la pagina relativa ai contatti 5) Cataloghi on line che, tramite sistemi interattivi, consentono anche order entry - Mai dimenticare il rafforzamento del brand equity che potrebbe portare nuovi clienti o richieste di informazioni da parte dei clienti principalmente basate sul valore del brand.

14 La selezione dei prospect tra i lead e gli inquiry Considerato l alto costo medio di una visita al cliente potenziale le aziende tendono sempre di piu a selezionare i prospect contattandoli precedentemente tramite posta, fax, , internet o telefono ponendo loro una serie di quesiti per meglio comprendere la loro vera potenzialità. I punti fondamentali che le aziende cercano di analizzare sono relativi a : - l intenzione del cliente - la tempistica relativa alle sue necessità - il decision taking - lo sforzo finanziario per l acquisto

15 Il questionario puo essere sottoposto ai clienti in modi differenti come già detto ma il miglior contatto e quello telefonico. In seguito occorre analizzare tutte le risposte e preparare un elenco in ordine di priorità per suddividere i potenziali clienti in hot, warm, e cold ed occorre poi aggiornare il CRM con tutte le ultime informazioni

16 Come convincere i venditori a contattare i prospect La mancanza del follow-up e il motivo piu frequente del fallimento degli sforzi e investimenti dell attività del prospecting. Occorre grande determinazione del management affinche la forza vendite si impegni significativamente per avere un ritorno adeguato all investimento fatto e quindi occorre :

17 1) Accrescere continuamente le conoscenze della forza vendite con un processo di formazione e informazione sulle competenze commerciali, sulle conoscenze del prodotto e del mercato, sull attività di prospecting e della sua straordinaria importanza per la ricerca di nuovi clienti 2) Motivare i venditori sia con una precisa politica di coinvolgimento che con premi specifici che verranno erogati al raggiungimento di obiettivi di sviluppo nuovi clienti utilizzando il follow-up dei clienti potenziali. Coinvolgerli nella progettazione e pianificazione dei programmi di prospecting

18 3) Abituare i venditori a visitare i potenziali nuovi clienti anche in situazioni difficili e prepararli con opportuni interventi formativi e affiancandoli, quando necessario, con personale tecnico. 4) Mettere a disposizione della forza vendite supporti quali ricerche di mercato, documentazione tecnica adeguata, documenti di analisi del valore e case history che possono documentare il valore dell offerta in precedenti applicazioni reali. Fornire inoltre supporti multimediali ( CD, DVD ) che presentino visivamente l applicazione del prodotto. Affiancarli poi con l organizzazione di supporto servizio clienti interno all azienda pronto a rispondere ad ogni specifica richiesta e/o problema evidenziato dal cliente

19 VALUTARE LA RECIPROCA COMPATIBILITA FRA CLIENTE E FORNITORE Definito l elenco dei potenziali clienti si inizia a contattarli e, tenendo conto dell estrema eterogeneità degli stessi, si adotterà un approccio di costruzione della relazione commerciale di tipo adattivo in base alle sensazioni che si percepiranno nell iter della relazione stessa

20 Si possono definire tre approcci di vendita : 1) Transazionale : acquisizione dell ordine nel minor tempo possibile 2) Consulenziale : si diviene consulenti del cliente cercando di fornire in maniera professionale e affidabile la miglior soluzione, nel tempo, che crei anche il massimo valore percepito 3) Imprenditoriale : quando le aziende fornitori e clienti collaborano condividendo le risorse e le capacità complementari dimostrando i benefici, derivanti dalla combinazione degli sforzi, per entrambi i partner

21 Programmare la prima riunione Dato per scontata la difficoltà di programmare il primo incontro il modo utilizzato dal venditore per organizzarlo e certamente collegato alla situazione di vendita : - vendita semplice : prodotto di scarza importanza e rischio minimo che corrispondono alle situazioni di riacquisto invariato o modificato. Il cliente sa perfettamente cosa vuole

22 Tutto e basato principalmente sul prezzo. Trattasi di vendita transazionale. - Vendita complessa : prodotti di notevole importanza e tecnologia avanzata che corrispondono al riacquisto modificato o di nuovo acquisto. Il cliente non conosce perfettamente le esigenze e le caratteristiche del prodotto che possono soddisfarlo. Entrano in gioco i buying team. E indispensabile conoscere ed individuare il coordinatore del team per far si che tutte le informazioni utili alla decisione arrivino al team

23 Capire cosa vuole il cliente e conoscere le sue preferenze Durante la prima visita e indispensabile spendere tempo, oltre che per fare conoscenza, soprattutto per capire a fondo le esigenze del cliente. A seconda che la vendita sia di tipo semplice o complessa il venditore si impegnerà di conseguenza e il tempo necessario per instaurare una proficua relazione varierà significativamente. - occorre pianificare la visita che nel caso di vendita transazionale sarà un insieme di dati occorrenti per portare il cliente ad ordinare, mentre nel caso di vendita consulenziale pur preparando gli stessi dati la visita avrà normalmente lo scopo di prepararne una seconda

24 - molto importante e il comportamento del venditore in entrambe le situazioni. Deve instaurarsi un clima di fiducia che darà al cliente la convinzione di essere di fronte ad un partner e non ad un fornitore. Cinque sono i fattori su cui fa leva il venditore : - sincerità - affidabilità - competenza - orientamento al cliente - simpatia

25 - si cercherà quindi di identificare le esigenze e le preferenze del cliente Nel caso di vendita transazionale si cercherà di capire, con domande precise, i problemi del cliente per poi passare ad una proposta formale di vendita mentre nella vendita consulenziale si cercherà di passare dai bisogni impliciti a bisogni espliciti ( arrivando a definire precise specifiche )

26 Si faranno poi domande sulla situazione aziendale e sui problemi per evidenziare le aree di insoddisfazione. Nell ambito della vendita consulenziale sono fondamentali le domande sulle implicazioni da cui si deducono le conseguenze dei problemi che occorre risolvere. Si porta quindi il cliente a valutare in termini economici di valore i costi sostenuti e i mancati benefici se possibile utilizzando la tecnica del TCO. Si arriva quindi a fare domande sul pay off atteso che stabilisce il valore della soluzione proposta e che puo stimolare l acquisitore a sponsorizzare all interno dell azienda cliente la soluzione proposta

27 L ACQUISIZIONE DEL PRIMO ORDINE Dopo la reciproca comprensione dei desideri del cliente e delle possibilità di soddisfarli da parte del fornitore, il cliente, se esistono i presupposti per continuare la trattativa, passerà a certificare il fornitore. Tale certificazione arriverà tramite analisi formale dell organizzazione, nel suo contesto globale, del fornitore e si utlizzeranno gli standard ISO 9000

28 Dimostrare e documentare il valore - In seguito alla definizione delle reali necessità del cliente valutate nelle fasi precedenti il fornitore, seguendo un approccio adattivo, modificherà la proposizione di valore allineandola ai bisogni effettivi. - Proporre poi specifiche soluzioni che, nel caso di vendita transazionale, porteranno ad un approccio di tipo Attributi, vantaggi, benefici. Nel caso invece di vendita consulenziale si arriverà ad esplicitare il reale valore monetario dei benefici seguendo differenti modalità

29 - modello del valore per il cliente - stima congiunta del valore - test comparativi - case history del valore d uso - placeholder : variabili meno tangibili - criteri di signaling: valore non monetizzabile - Cercare di acquisire l ordine e certamente la fase piu importante e nella vendita transazionale si cercherà già di farlo alla prima visita. Le principali tecniche sono: - la chiusura presuntiva - la chiususra alternativa - la chiusura impositiva - la chiusura ultimativa - la chiusura forzata

30 Nell ambito invece della vendita consulenziale l obiettivo primario del venditore e l ottenimento del commitment del cliente senza trascurare comunque la possibilità di acquisire subito l ordine. Pressioni esagerate o premature in questo specifico approccio di vendita possono irritare il cliente

31 Negoziare la prima vendita - Nel momento in cui l azienda cliente decide di acquistare si apre, specialmente nei mercati B 2 B, una complessa negoziazione. - Occorre arrivare ad un accordo preciso sulla soluzione base offerta e sulle relative opzioni. Molto spesso si ricorre al defauturing o allo sconto per il primo acquisto. Si possono poi attivare diverse tattiche di pricing come : - i contributi per prodotti usati - gli sconti cassa - gli sconti quantità - le indennità di trasporto - i rimborsi o bonus

32 Dopo aver definito il contributo dell offerta e il prezzo relativo si passa a discutere le condizioni di pagamento. Eventuali dilazioni fanno certamente parte del pricing globale. - E fondamentale che durante la visita di negoziazione il venditore abbia sempre presente la miglior alternativa di vendita su cui confrontarsi

33 L EVASIONE DEL PRIMO ORDINE Dopo la firma dell ordine l attività del fornitore prosegue mettendo in atto tutte le procedure che rientrano nel processo di evasione dell ordine stesso Occorre coordinare il processo di evasione ordine. Essendoci molti settori aziendali coinvolti e indispensabile individuare un coordinatore che abbia la piena responsabilità del processo trasversale su tutta l azienda.

34 Conclusione della transazione di vendita Un efficace sistema di gestione ordini oltre ad una attenta programmazione e controllo trasversale attua o dovrebbe attuare una intelligente analisi delle priorità in relazione ai costi e al pricing. Questa attenta analisi che viene definita come Revenue Management prende in considerazione fattori che influenzano significativamente il prezzo e che quindi sono fondamentali per il profitto aziendale

35 Sono principalmente : - concentrarsi sul prezzo e non sul costo quando si mettono in equilibrio domanda e offerta - considerare il market-based pricing e non il cost-based pricing - vendere a mercati e segmenti micro e non a mercati di massa - riservare quantità sufficienti di prodotto ai clienti piu redditizi - prendere decisioni su facts & figures - sfruttare il ciclo del valore del prodotto - riesaminare costantemente le opportunità di ricavo

36 E inoltre indispensabile seguire il cliente dopo la vendita visitandolo per verificare : - la consegna corretta del prodotto - problemi eventuali - le attività del servizio post vendita - il pagamento puntuale e nel tempo per fare un audit sul valore venduto. Da tutte le visite a posteriori e da una analisi precisa dei ricavi e del margine l azienda e poi in grado di decidere se continuare a servire il cliente

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