BUSINESS BANKING GAME. Manuale Utente

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1 BUSINESS BANKING GAME Manuale Utente

2 Il presente manuale si riferisce al software Business Banking Game, sviluppato dalla The Business Game Srl. Tutti i diritti di copyright sono riservati. Ogni violazione sarà perseguita a termini di legge. Customer care: presente attraverso il contatto mail 2

3 INDICE Introduzione... 4 Le Banche... 4 Cos è un business game?... 5 L applicativo Business Banking Game... 6 Accesso al gioco... 6 Parametri di gioco... 8 Leve decisionali... 9 Il modello economico simulato Mappa del modello economico La mappa strategica del Business Banking Game Simulazione del mercato Cross Selling Attribuzione della Quota di Mercato Valutazione del gruppo Bancario Le leve strategico-operative Previsioni di Attrition e Acquisition Area Risorse Umane Area Infrastrutture Area Marketing Area Vendite Risultati previsti e classifica Risultato previsto Dati storici Concorrenza Classifica (di periodo e finale) F.A.Q. (frequently asked questions)

4 Introduzione Il Business Banking Game è innanzitutto un serious game che simula un mercato bancario realistico dove competono Gruppi bancari virtuali gestiti dagli utenti. Il Business Banking Game è quindi un valido esercizio di simulazione della vita d impresa, un gioco, in quanto prevede una competizione tra diversi team che perseguono un medesimo scopo, ed una simulazione in quanto si basa su un modello economico atto a rappresentare quasi nella sua totalità una realtà aziendale ed il mercato in cui essa compete. Le esigenze del mercato ovvero dei clienti target sono simulate automaticamente tanto in termini quantitativi quanto in termini qualitativi in base ad algoritmi pseudo-casuali. Le Banche Le banche sono aziende intermediarie che ricevono in deposito, prestano o investono denaro, o compiono altri servizi finanziari. Figura 1 rappresentazione semplificata del ruolo bancario Una banca principalmente svolge questa funzione: raccoglie soldi dai risparmiatori e li presta ai clienti che li richiedono, ad esempio per un mutuo o un prestito. Se una banca raccoglie più soldi di quelli che presta (cioè se è liquida) non ha bisogno, per concedere un mutuo, di andare sul mercato interbancario a comprare del denaro pagando l'euribor come tasso di interesse sul capitale di cui necessita perché presta il contante che ha già in cassa. Viceversa, se una banca presta più soldi di quelli che raccoglie, per concedere un mutuo o un prestito, deve andare a comprare il denaro sul mercato interbancario e pagare l euribor. In questo secondo caso è giusto dire che il guadagno della banca è solo lo spread. Nel primo caso invece il guadagno della banca è più alto che del solo spread. Basti pensare che per essere liquida una banca deve avere una grande quantità di clienti che depositano i risparmi ai quali la banca paga un interesse molto più basso dell'euribor. Quindi le banche "liquide" guadagnano di più da un mutuo o da un prestito rispetto alle banche invece non liquide. 4

5 Figura 2: il guadagno delle banche Per quanto riguarda la dinamica del gioco, la gestione del rapporto tra il gruppo bancario e il mercato interbancario viene svolta automaticamente dal software. Quindi è necessario prestare attenzione all inserimento dei tassi d interesse comprensivi di spread, che risultano quindi essere una delle componenti di reddito per un istituto bancario. Ogni giocatore rappresenta il management di un azienda e compie scelte strategiche e operative all interno di un mercato simulato e basato su un modello economico definito e realistico. L obiettivo del giocatore è individuare e attuare le strategie migliori per massimizzare gli obiettivi di efficacia ed efficienza aziendale al fine di aggiudicarsi la competizione contro le imprese presenti sul mercato virtuale e gestite dagli altri competitor. Il Business Banking Game è un applicazione web-based ad architettura client-server in cui l interfaccia utente è rappresentata dal sito web, mentre i dati sono elaborati automaticamente e memorizzati su un server dedicato. L architettura client-server consente di raggiungere un ampio bacino di utenti senza limitare la numerosità e la complessità dei dati trattati. L utente può quindi accedere al gioco da qualsiasi computer connesso a Internet. Cos è un business game? Un business game è innanzitutto un gioco in quanto prevede l esistenza di uno o più giocatori interessati al raggiungimento di un obiettivo comune e un valido esercizio di simulazione della vita di impresa e della competizione fra imprese. I business game sono, infatti, soprattutto simulazioni in quanto sottendono un modello economico definito allo scopo di fornire un approssimazione il quanto più possibile accurata di una realtà di mercato e delle problematiche aziendali. I business game nascono negli anni 50 e sono caratterizzati da finalità formative e valutative. I principali obiettivi didattici riconosciuti dall European Business Institute riguardano l affinamento delle capacità decisionali in termini di tempestività ed efficacia delle scelte adottate, la confidenza con situazioni di rischio e incertezza, l apprendimento di tecniche di gestione, lo sviluppo di una visione sistemica dell impresa e l addestramento all orientamento strategico. 5

6 Inoltre, se l azienda virtuale è gestita da un team di partecipanti, i business game risultano particolarmente adatti a sviluppare quella coscienza di gruppo che acquista sempre maggiore importanza in ambito lavorativo, ma che è spesso trascurata dagli strumenti formativi tradizionali. I business game variano considerevolmente in relazione al contesto in cui sono stati sviluppati e in relazione all ambiente in cui saranno adottati. Ne esistono numerose tipologie classificabili in base al livello di automatizzazione nell elaborazione dei dati (manuale o automatica), al numero dei giocatori (single player o multiplayer), alla specificità del modello aziendale, al numero di prodotti e/o mercati e al numero di leve di intervento. L applicativo Business Banking Game Questa sezione del manuale si propone di presentare l interfaccia del programma. Saranno illustrati i passi fondamentali per l accesso al Business Banking Game Accesso al gioco Per accedere al Business Banking Game inserire l indirizzo Internet del sito web nella barra degli indirizzi del browser: Figura 3 - Home page Home page Questa è la prima pagina visualizzata all interno del sito del gioco nella quale è necessario inserire il nome della propria azienda e la password. Cliccando su Entra si accede al menù principale. 6

7 Menù Principale Una volta effettuato l accesso al gioco ci si troverà all interno del menù principale ove sono presenti alcuni link attraverso cui è possibile accedere a tutte le pagine di gestione del Business Banking Game. Nella colonna di destra sono riportati i dati di sintesi del torneo, ovvero il nome del girone, dell azienda e il periodo di gioco. Al centro della pagina è presente il link alle leve strategico-operative (link Leve decisionali). In generale è possibile trovare le seguenti indicazioni: Leve decisionali: è il link posto in alto a centro pagina che indica la possibilità di inserire i dati per il periodo di gioco in corso; per accedere alla procedura di inserimento delle leve strategico-operative è sufficiente cliccarci sopra; Attendi: la visualizzazione di questo messaggio indica che sono già stati inseriti i dati per il periodo di gioco in corso ed è pertanto necessario attendere la raccolta dei dati relativi agli altri giocatori oppure non è ancora terminato il tempo di gioco. Figura 4 - Menù Principale Sono inoltre disponibili i seguenti collegamenti: Mercato: indicazioni relative ai clienti presenti all interno del mercato. E consigliato visualizzare la pagina, che risulta fondamentale per scegliere poi la strategia d azione da attuare, in particolar modo per le scelte di acquisition e attrition dei vari segmenti di clienti. Classifica: consente l accesso alla classifica per il periodo di gioco in esame. 7

8 Situazione Aziendale: consente di visualizzare lo stato della propria banca per il periodo di gioco in esame; Leve decisionali: una volta inserite le proprie decisioni, e in attesa dei risultati per il periodo di gioco in corso, è possibile visualizzare i dati inseriti al fine di accertarsi di non aver commesso errori di inserimento; Giocate precedenti: prima di inserire i dati per il periodo di gioco in corso è consigliabile accedere alla pagina relativa allo storico dei dati in modo tale da poter rivedere le ultime decisioni immesse nel software di tutti i periodi precedenti. Scelte dei Competitors: consente l accesso a una serie di informazioni relative alle scelte operate dalla concorrenza per il periodo di gioco in esame; Andamento Successo: rappresentazione grafica dell andamento del proprio gruppo bancario. Nel menù principale saranno sempre disponibili i seguenti collegamenti: Logout: consente di tornare alla homepage dove sarà necessario loggarsi nuovamente per poter accedere al sistema. Nella colonna di destra sono presenti i link alla pagina Parametri di gioco, Previsioni di mercato e alla pagina in cui è possibile scaricare il presente Manuale di gioco. Previsioni di Mercato Il mercato in cui le imprese competono è quello bancario. Ciascun partecipante possiede un gruppo bancario costituito inizialmente da un certo numero di filiali definito nello scenario di gioco. La pagina previsioni di mercato è la prima pagina da visualizzare: infatti grazie a essa è possibile conoscere il volume totale della domanda prevista, intesa come numero di clienti acquisibili da ciascuna banca per ciascun segmento. La domanda aggregata è rappresentata da un grafico a torta. È presente il valore della domanda prevista per il periodo successivo (in carattere italico). Il primo consiglio è di tenere in forte considerazione questo valore, in quanto valore dovrebbe fungere da guida per quantificare le proprie previsioni di acquisition e attrition (al cui approfondimento è dedicato un paragrafo) per ogni segmento di clienti. Parametri di gioco Il link Parametri di Gioco presente sul menu principale consente di visualizzare tutti i valori assegnati ai differenti parametri del modello economico dal manager del business banking game. Si consiglia di consultare la pagina dei parametri per valutare la convenienza di investimento su una leva piuttosto che su un altra. Essa, infatti, fornisce un analisi di sensibilità in relazione alle differenti leve di intervento a disposizione e indica anche i principali costi aziendali. 8

9 Figura 5 - I parametri di gioco Leve decisionali Per accedere all inserimento dei dati per il periodo di gioco in corso è necessario cliccare il collegamento Leve di intervento nel menù principale. L inserimento avviene attraverso la compilazione di un form suddivisa in 6 pannelli, ciascuno per ogni area funzionale: Previsioni: in questo pannello sarà necessario inserire la percentuale di attrition e acquisition, ovvero la percentuale di clienti che si intende trattenere e la percentuale di nuovi clienti che si intende acquisire. Vendite: in questo pannello si inseriscono tutti i prezzi relativi ai propri prodotti bancari. Si tratta di decisioni come il costo del conto corrente, l interesse del conto corrente, il costo di prodotti accessori quali il libretto degli assegni, l emissione di bonifici, l emissione e il prelievo con carta di credito, e gli interessi relativi alle obbligazioni ed ai prestiti. Infrastrutture: in questa sezione l utente deve prendere decisioni in merito al nuovo numero di filiali che intende aprire (non obbligatorio), il numero di filiali da convertire, orientandone il layout ad un segmento di clientela piuttosto che ad un altro, al numero di nuovi Atm da creare ed al numero di quelli da convertire in Atm evoluti. Infine dovranno essere prese delle decisioni in merito alla tipologia di Home Banking e di software CRM (Customer Relationship Manager) che si intende utilizzare per il proprio gruppo bancario. Infine verrà deciso il budget annuale da assegnare all Information technology per garantire l efficienza del sistema informativo. 9

10 Risorse Umane: in questa sezione l utente dovrà prendere decisioni in merito al nuovo personale da assumere all interno delle proprie filiali. I ruoli disponibili sono quattro:gestore, front office, back-office e direttore. In aggiunta al numero di dipendenti suddivisi per ruolo che si intende assumere, l utente dovrà anche decidere le ore ed il livello di formazione dei suoi dipendenti. Marketing: questa tabella consente di impostare i valori relativi alla pubblicità, alla promozione, alla comunicazione interna ed il budget da assegnare al marketing diretto (inteso come canale di comunicazione). Figura 6 - Immissione delle leve di intervento del pannello vendite Le scelte operate su tutte le leve dovrebbero essere coerenti con la strategia che l azienda intende perseguire; per realizzare la strategia migliore si consiglia di analizzare il mercato, il comportamento dei concorrenti e i parametri di gioco. La pagina visualizzata risulta precompilata con valori di default (che prefigurano un budget annuale inadeguato e dovrebbero essere quindi modificati). All interno del sistema: nel primo periodo di gioco i valori sono quelli inseriti di default; nei successivi periodi di gioco i valori sono quelli inseriti nel periodo di gioco precedente. Al termine della compilazione della form e dopo aver cliccato Invia, il sistema genera automaticamente il budget annuale previsionale (Risultato Previsto) basato sulle previsioni di vendita in termini di acquisition e attrition precedentemente impostate e sul livello degli investimenti decisi (e dunque i costi). Se i dati presentati e il risultato previsto sono valutati positivamente è possibile premere il pulsante Salva per inviare i dati al sistema, in caso contrario e possibile modificare i valori introdotti attraverso il pulsante Modifica reiterando il calcolo del budget previsionale. Il sistema NON prevede un limite massimo di reiterazioni. 10

11 Figura 7 - Risultato previsto Per comprendere al meglio su quale leva dedicare maggiori sforzi (investimenti) si consiglia, prima di salvare la giocata, di ritornare al menù principale e di studiare la pagina dei parametri. 11

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13 Il modello economico simulato Questa parte vuole essere un introduzione al modello economico simulato all interno del programma Business Banking Game. Verranno illustrati la logica di funzionamento e la valutazione delle prestazioni aziendali, fornendo una panoramica del software. Obiettivo del modello economico è la simulazione di un mercato concorrenziale di imprese bancarie. La domanda di mercato è definita autonomamente in base ad algoritmi pseudo-casuali in grado di fornire gli andamenti più disparati adattandosi di volta in volta a differenti mercati e a differenti livelli di intensità competitiva delle imprese. L orizzonte temporale è costituito da 1 anno. Ogni giocata rappresenta quindi un anno di gestione del gruppo bancario. Mappa del modello economico Il Business Banking Game si basa su un modello di tipo black-box, ovvero definiti i dati di input e output, i passaggi che permetteranno l acquisizione dei primi e la conseguente trasformazione in output sono nascosti all utente finale. Il modello è di tipo batch, ovvero si basa su periodi di tempo già definiti, ad esempio 3 mesi 1, dove tutti i giocatori prendono delle decisioni contemporaneamente. L algoritmo è di tipo deterministico ovvero le relazioni di causa effetto tra le variabili sono stabilite da formule e algoritmi algebrici. Il software non è però da considerarsi puramente deterministico perché sono stati introdotti anche alcuni elementi stocastici, basati quindi sul calcolo delle probabilità, che aiutano a rendere più reale il comportamento del mercato. Inoltre il modello è di tipo decisionale quindi ciascun risultato dipenderà dalle decisioni prese in precedenza. L evoluzione del gioco dipende dai risultati dei periodi precedenti Prezzi e commissioni Servizio Decisioni Costi Domanda clienti potenziali Prodotti bancari venduti Numero clienti Ricavi Prestazioni Economico - Finanziarie Figura 8 - Il modello economico del Business Banking Game 1 Il periodo dei tre mesi è stato scelto sulla base della periodizzazione con la quale vengono calcolati gli interessi sui prestiti. 13

14 La mappa del modello fornisce una visione di insieme in termini di parametri, variabili di stato e variabili di ingresso allo scopo di evidenziare le relazioni fondamentali alla base della gestione dell offerta e della gestione della domanda. Come vedremo anche successivamente, il punto focale dell intero modello è la definizione del rapporto qualità-prezzo, ovvero la sintesi dell opinione del consumatore nei confronti dei prodotti e del servizio offerti dalla banca. Esso dipende sia da fattori soggettivi, legati principalmente alla domanda, sia da fattori oggettivi, legati all offerta. In altri termini, il valore del rapporto qualità prezzo è funzione sia del peso cliente medio attribuisce alle differenti prestazioni esterne dei prodotti bancari sia del valore associato a tali prestazioni. Per mezzo del rapporto qualità prezzo il modello calcola la domanda soddisfatta e l offerta assorbita, quindi la quota di mercato. Noti i clienti acquisiti da una banca e la loro soddisfazione generale, è possibile naturalmente calcolare il bilancio aziendale. La mappa strategica del Business Banking Game Il Business Banking Game possiede un modello economico che replica il mercato bancario. Nella figura sotto è rappresentata la mappa strategica del gioco, nella quale sono evidenziate le 4 prospettive principali. Prospettive finanziarie R.O.E Capitali acquisiti Indici di capitalizzazione, solidità finanziaria ed efficienza Customer acquisition Customer retention Prospettive di valore del cliente Migliora la percezione del valore del servizio Migliorare la percezione del servizio Prospettive interne Incrementare il valore del servizio per il cliente Migliorare i processi di erogazione del servizio Produttività Apprendimento e prospettive di crescita Specializzazione Formazione Prezzo dei prodotti Figura 9: Mappa strategica del Business Banking Game settore bancario Il modello prevede che il giocatore consideri l impresa come un unico sistema e non come un insieme di aree funzionali separate. Tutte le aree funzionali sono coinvolte nel raggiungimento del profitto, nella realizzazione delle vendita e nell acquisizione di una elevata quota di mercato per ogni singolo segmento. 14

15 Simulazione del mercato Il modello di mercato simulato utilizzato nel Business Banking Game si basa sulla definizione dei diversi segmenti di clientela. In generale è possibile identificare numerose discriminanti per la segmentazione della clientela, come successivamente illustrato. TIPOLOGIA DI SEGMENTAZIONE Segmentazione descrittiva Segmentazione geografica Segmentazione per occasioni d acquisto Segmentazione psicografica Segmentazione comportamentale VARIABILI DISCRIMINANTI Profilo demo-socio-economico Localizzazione Situazioni di vita e professionali Aspetti della personalità Comportamenti d acquisto Figura 10 - Segmentazione della clientela e variabili discriminanti All interno del Business Banking Game la distinzione principale per definire le differenti classi di clientela è stata fatta secondo il reddito, e numerose altre informazioni quali, ad esempio, il numero medio di operazioni mensili, la posizione lavorativa e l età. Per quanto detto in precedenza il criterio utilizzato per la segmentazione del mercato nel gioco, è stata principalmente quella descrittiva secondo la seguente classificazione: Mass: clientela con reddito basso (maggioranza della popolazione) (reddito < ); Affluent: clienti privati con reddito elevato ( < reddito < ); Private: clienti privati con reddito medio (reddito > ); Piccole Medie Imprese: PMI operanti nel contesto in cui è presente il Gruppo bancario (fatturato < ). E utile precisare che la classe di appartenenza del cliente è strettamente correlata con l importanza che questi attribuisce ai prodotti bancari offerti. Ogni segmento di mercato si differenzia dall altro principalmente per l interesse dimostrato nei confronti dei prodotti bancari e secondariamente per il potere di spesa e la ricerca di opportunità nei servizi offerti dalle banche. Ogni segmento avrà caratteristiche e bisogni differenti che andranno soddisfatti dalla banca. Ad esempio, i clienti della categoria Mass saranno più attenti ai c/c e ai piccoli prestiti, rispetto ad un cliente Private più interessato ad investire il proprio denaro in strumenti finanziari evoluti. Ogni segmento di clientela è inoltre identificato mediante l utilizzo di due 15

16 dati espressi in percentuale appartenenti alla materia del micro-marketing denominati acquisition e attrition: Acquisition: capacità da parte del gruppo bancario di acquisire una nuova quota di clienti. Fa riferimento alla capacità di attrarre nuovi clienti dalle altre banche. Attrition: rappresenta la percentuale di clienti che abbandona l istituto bancario nel periodo di riferimento. Spesso è rappresentato il suo complementare, la retention che rappresenta la capacità di mantenere nel tempo la propria quota di clienti. Cross Selling Il cross-selling rappresenta la tecnica di vendita con la quale il cliente (anche potenziale), che si dimostra interessato all acquisto di un determinato prodotto viene poi spinto all acquisto di altri prodotti più o meno in relazione con l articolo originariamente richiesto. All interno del Business Banking Game l indice di cross-selling è richiamato due volte: Cross-selling base: inteso come indice di cross-selling associato ad ogni segmento di cliente. Questo indice rappresenta il numero di prodotti bancari che un nuovo cliente intende acquistare in riferimento al segmento di clientela in esame. Cross-selling specifico: con il passare del tempo (periodi di gioco) gli effetti delle decisioni immesse creeranno variazioni nel valore del cross-selling di base, portando quindi al gruppo bancario una maggiore o minore redditività legata ad uno specifico segmento di clienti. Attribuzione della Quota di Mercato Il modello di valutazione delle performance di impresa fornisce una visione di insieme in termini di prestazioni interne ed esterne. Gli indicatori utilizzati dal modello per valutare le performance delle aziende sono legati a due prospettive, interne ed esterna alla banca. La clientela seleziona una banca rispetto all altra tenendo in considerazione principalmente il Rapporto Qualità Prezzo (RQP), un valore che sintetizza la percezione del cliente del servizio e dai prezzi praticati sui prodotti bancari offerti. La componente delle prestazioni esterne impatta sulla acquisition di nuovi clienti. Il numero dei nuovi clienti è, infatti, ottenuto suddividendo la domanda totale fra tutti i concorrenti (compreso la restante parte del mercato non definito nel dettaglio) in proporzione a questo valore. Il rapporto è definito come somma pesata delle tre prestazioni esterne: qualità del prodotto, qualità del servizio e prezzo. Valutazione del gruppo Bancario Il Business Banking Game valuta le scelte dei giocatori, determinando una classifica basata sul punteggio ottenuto da ogni banca. Il punteggio si basa su due prospettive: Prospettiva di valore per il cliente: determinata in positivo dalla Acquisition e in negativo dalla Attrition (entrambe descritte nel successivo capitolo). Prospettiva finanziaria: determinata dai principali indicatori di valutazione. 16

17 La redditività quindi definisce la performance dell azienda in termini di successo reddituale. Gli indici scelti per rappresentare la redditività, e quindi la prospettiva finanziaria, sono il ROE (Return on Equity) e altri indici quali l indice di intermediazione creditizia (calcolato sul rapporto dei soldi impiegati alla clientela ed i debiti verso gli stessi), l indice di solidità patrimoniale (calcolato sul rapporto tra gli impieghi alla clientela e il capitale proprio) e l indice di capitalizzazione (calcolato sul rapporto tra il capitale proprio e i debiti verso la clientela): Indice di intermediazione creditizia = [ImpieghiEconomiciAllaClientela /debiti clienti] Indice di solidità = [ImpieghiEconomiciAllaClientela / Capitale proprio] e [interessi Attivi / crediti clienti] Indice di capitalizzazione = [Capitale proprio / debiti] Indici di produttività ed efficienza: 1. [Costo Personale / Numero dipendenti]; 2. [costo personale / margine di intermediazione] ; 3. [costo personale / numero dipendenti] Prospettiva economica: sono utilizzati alcuni tipici indicatori di gestione aziendale, quali ROE, ROI, ecc. che rappresentano la redditività economica del gruppo bancario. Successo Bancario Il successo bancario è definito dagli indicatori appartenenti alle due prospettive precedentemente descritte. Questo indicatore riassume i vari indicatori del gioco in un unico valore e il valore finale assegnato ad ogni gruppo bancario e determina la classifica finale. I pesi che determinano il successo del gruppo bancario sono dinamici ma in modo dipendente dal comportamento del settore in gioco, e dalla variazione dei parametri di contesto. 17

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19 Le leve strategico-operative Le leve decisionali del Business Banking Game permettono di elaborare una strategia tradotta dal budget preventivo ed è possibile valutarne ex ante l impatto economico/finanziario. Sarà quindi possibile modificare le decisioni inserite in precedenza e premere nuovamente il tasto calcola in modo da valutare su base preventiva il loro potenziale impatto. Se il risultato è soddisfacente, o il tempo stabilito per la giocata è terminato, è necessario premere sul tasto SALVA DECISIONI. A questo punto il sistema simulerà il periodo di gestione e i nuovi dati consuntivi saranno disponibili. Le leve operative/strategiche che l utente deve inserire nel programma sono suddivise in quattro aree aziendali: Risorse Umane Infrastrutture Marketing Vendite (prodotti bancari) Finanziaria Infrastrutture nuovi ATM Nuovi ATM evoluti tipo Home Banking Nuove Filiali Riconversione filiali per segmento clienti Budget IT Investimenti software CRM Risorse Umane Numero del personale Ruolo Contratto Specializzazione media Formazione differente per personale bancario Ore Formazione Marketing Canale di vendita Pubblicità Investimento Opere Benefiche (solo versione branch) Business Banking Game Finanziaria Variazione debiti verso banche (%) Variazione crediti verso banche (%) Prodotti Bancari Conti Correnti Prestiti Bancari Obbligazioni Mutuo Costo Conto Corrente Costo libretto Assegni Costo domiciliaz. bollette Costo Carta di Credito Costo bancomat Pagamenti POS Interesse C/C Interesse Prestito Interesse Obbligazione Figura 11 - Panoramica sulle leve strategico-operative Previsioni di Attrition e Acquisition Le previsioni in termini di acquisition e attrition definiscono il piano di marketing. Tale leva di intervento è il fulcro attorno al quale ruota l intera strategia d impresa; infatti l azione sulle restanti variabili di ingresso deve essere coerente con le previsioni di acquisition e attrition dei 19

20 vari segmenti della clientela. Inoltre nel gioco. è presente anche una percentuale di clienti, denominata clienti del mondo, di cui le banche potranno disporre anche se non nella loro totalità. Area Risorse Umane Personale Ogni gruppo bancario già possiede inizialmente un numero di dipendenti suddivisi nei vari ruoli di front-office, back-office, gestori, e direttori. L utente dovrà decidere se assumere nuove persone decidendone anche la tipologia di contratto (il ruolo) e lo stipendio. Questa decisione è legata al numero di filiali nuove che si intende aprire. E possibile assumere nuovo personale che operi come front-office, back-office o gestore. Nello specifico i direttori saranno assunti in automatico per ogni nuova filiale creata. Sono presenti inoltre anche le seguenti leve: Formazione: per tutto il personale che lavora nel gruppo bancario l utente dovrà decidere le ore annuali da dedicare alla formazione e il livello della formazione; il livello e il grado di specializzazione andranno valutati tenendo conto del trade-off con i costi che la banca dovrà sostenere e l effetto positivo.. Per quanto riguarda il livello della formazione, quest ultimo può essere scelto tra: o E-learning: costo relativo basso.;formazione attraverso piattaforma esterna di video-comunicazione. o Corsi di aggiornamento/ Seminari: costo relativo medio, come modesto l apporto di formazione ai dipendenti. o In aula: costo relativo elevato e formazione apportata ai dipendenti elevata. La combinazione tra il livello e le ore di formazione porta a un miglioramento nella specializzazione del personale assunto e al conseguente miglioramento della qualità del servizio offerto. La decisione per quanto riguarda il livello della formazione dovrà essere presa per ogni tipologia di personale presente nel gioco (Front office, Back office, Gestori, Direttori).La formazione rappresenta anche un trade-off per quanto riguarda il livello di servizio che il personale può effettivamente offrire ai clienti. Area Infrastrutture Contiene tutte le decisioni relative alle strutture fisiche delle filiali del gruppo bancario e ai mezzi attraverso cui si offre il servizio alla clientela. 20

21 Nuove filiali Il numero di filiali può aumentare il livello di capillarità del gruppo bancario all interno del territorio e aumentare l offerta dei propri prodotti. Maggiore è il numero di filiali maggiori saranno i costi da sostenere. Scegliendo di aprire una nuova filiale bisognerà anche decidere specificatamente a che target di clientela ci si vuole rivolgere. Verrà infatti richiesto, oltre al numero di nuove filiali, anche il segmento di clientela al quale la nuova filiale è più indirizzata. Nuovi Atm e conversione in Atm evoluti Il numero atm parallelamente al numero di nuove filiali può aumentare il livello di capillarità del gruppo bancario all interno del territorio e migliorare il servizio offerto. E possibile aprire inizialmente degli sportelli Atm che poi possono essere convertiti in Atm evoluti. L interesse verso gli Atm da parte dei segmenti della clientela nel gioco, non è uguale, nel senso che alcuni segmenti sono più sensibili a questa leva. Conversione di una filiale da un segmento ad un altro Come detto in precedenza i partecipanti al gioco sono a capo di un predeterminato numero di filiali che saranno suddivise in base alla segmentazione della clientela vista in precedenza. A partire dal numero totale di filiali a disposizione, l utente potrà modificare il numero delle filiali indirizzate a ciascun segmento affrontando un costo di riconversione. Budget Upgrade IT Riguardano gli investimenti nelle tecnologie informatiche a disposizione del gruppo bancario. Queste determineranno un incremento della qualità del servizio. Nel gioco non sarà possibile disinvestire riducendo il livello di IT raggiunto. Investimenti software CRM (Customer Relationship Manager) Scelta di implementare un software CRM per ottenere informazioni relative ai desideri dei clienti e ottenere un vantaggio competitivo. Saranno a disposizione tre tipi di CRM. L uso del CRM è legato agli investimenti in upgrade IT. 1. Base: con le funzionalità base ovvero un database di utenti contenente informazioni personali per capire a quali prodotti può essere più o meno interessato. 2. Avanzato (advanced): con le stesse funzionalità del livello base, ma un database differente per ogni canale di vendita, con conseguente suddivisione del portafoglio clienti. 3. Top (ultimate): aggiunta di un sistema di Tools Intelligence per registrare i comportamenti dei clienti all interno delle filiali. 21

22 Home Banking All interno del gioco sono previste tre tipologie di Home Banking: Base: che prevede le funzioni base, come visualizzazione della lista movimenti e permette l invio di bonifici fino a una determinata cifra; Trading: che prevede anche delle funzionalità aggiuntive, come il pagamento di bollette, bonifici illimitati e la possibilità di visualizzare in tempo reale l andamento dei propri titoli. Trading Avanzato: che prevede la massima flessibilità e consente di effettuare quasi tutte le operazioni generali da sportello. Prevede oltre al trading avanzato anche una casella di posta personale dove il gruppo può comunicare informazioni riservate. Area Marketing Contiene le decisioni relative agli investimenti decisi del gruppo bancario per promuoversi sul mercato e per accrescere la propria immagine. Pubblicità Gli investimenti in pubblicità sono rivolti a sostenere economicamente le attività finalizzate a informare il consumatore circa l esistenza di un prodotto mettendone in luce generalmente le caratteristiche innovative in relazione alla concorrenza. Questo investimento incide notevolmente sull immagine del prodotto, e quindi han un effetto di lungo periodo. Promozione Gli investimenti in promozione consentono di incrementare il valore del brand del proprio gruppo bancario per colpire ad esempio un segmento che magari fino a quel momento era stato trascurato. Comunicazione Interna L investimento in Comunicazione Interna consente di migliorare il livello di servizio. Contribuisce, quindi, a ridurre il Gap tra il servizio che il gruppo bancario offre ed il livello di servizio che il cliente percepisce. Marketing Diretto Anche questa leva, contribuisce ad incrementare il valore del brand aziendale, che in un mercato, come quello bancario, può sviluppare sicurezza e fiducia nel cliente, comportando un tasso più basso di abbandono da parte del cliente. 22

23 Area Vendite Contiene le decisioni relative alle condizioni economiche offerte ai clienti per il pagamento dei servizi come il costo per il mantenimento del conto corrente, bonifici, pagamenti, costo carta di credito, bancomat, libretto assegni, domiciliazione bollette. All interno dell area vendita sono presenti anche le decisioni relative al prezzo dei prodotti bancari: 1. Conti Correnti 2. Prestiti 3. Mutui 4. Obbligazioni Prezzo del conto corrente: il prezzo è una leva di intervento estremamente importante poiché influenza pesantemente la propensione all acquisto da parte del consumatore, in particolar modo nel caso in cui il mercato oggetto di simulazione sia saturo. Interesse Conto Corrente: rappresenta un guadagno per il consumatore in relazione alla cifra presente all interno del conto. Considerando la segmentazione della clientela, per ogni tipologia di cliente viene prevista una cifra media di soldi presente nel conto corrente. Pagamenti POS: rappresenta il costo delle aziende per poter usufruire di questo servizio. Interesse Prestito: rappresenta un guadagno per la banca perché sono i soldi che ricava dal prestito di denaro ai propri clienti; anche in questo caso viene prevista una cifra di prestito media differente per ogni tipologia di cliente. Interesse Obbligazione: rappresenta la quantità di denaro che la banca dovrà restituire al cliente. Le obbligazioni utili servono alle banche per aumentare la propria liquidità. 23

24 Risultati previsti e classifica Obiettivo di questa sezione è di guidare l utente nell analisi dei risultati. La prima parte riguarderà la valutazione dei risultati previsti, mentre la seconda riguarderà i dati a consuntivo. Risultato previsto Al termine della compilazione dei form di inserimento delle leve strategico-operative, il sistema genera un report (Risultato previsto) riportante una previsione dei risultati basata sulle previsioni di vendita precedentemente impostate. All interno di tale report è presente il budget annuale previsionale. Nel caso in cui l utente non sia soddisfatto dei risultati previsti è possibile modificare i valori precedentemente introdotti cliccando sul pulsante Modifica presente in fondo alla pagina. Altrimenti è possibile salvare i dati cliccando sul pulsante Salva. In tal caso si procederà al periodo successivo di gioco. Per visualizzare i risultati e la classifica sarà necessario attendere che tutti i competitor abbiano giocato (apparirà sullo schermo la scritta Attendi). Dati storici Per tutti i periodi già giocati sarà possibile visualizzare le decisioni inserite e la posizione in termini di utili.con questo sistema viene data la possibilità di seguire passo passo gli effetti della propria strategia. Figura 12: Le giocate precedenti 24

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