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1 Il profilo degli intervistati In quale classe di fatturato rientra la sua azienda? n. % Fino a 50 milioni di euro Da 50 milioni di euro a 300 milioni di euro Da 300 milioni di euro a milioni di euro Oltre milioni di euro In quale settore opera la sua azienda? n. % Industria Servizi Distribuzione Altro n. % Qual e il suo ruolo in azienda? General Management 13 15,9 Comunicazione Marketing Commerciale Altro

2 Chi si occupa della marca n. % Chi ha la responsabilità della marca in azienda? Amministratore Delegato o Direttore Generale 39 28,8 Direttore Comunicazione 27 20,9 Direttore Marketing 45 34,5 Product o Category Manager 6 5,8 Brand manager 4 3,6 Altro 8 6,5 L azienda dispone di risorse dedicate alla gestione della marca? Si, fino a ,8 Si, da 5 a Si, olre No L azienda delega all esterno una parte consistente delle problematiche legate alla marca? Se si, a chi? No Si, ad agenzie di pubblicità 19 23,2 Si, a società di branding e design 10 12,2 Si, a consulenti di management 1 1,2 Si, a istituti di ricerca 8 9,8 Si, a altri 3 3,7 La marca risulta direttamente di competenza del top management (Amministratore Delegato o Direttore Generale) nel 28% dei casi. Una azienda su cinque non dispone di risorse dedicate alla marca; più della metà delle aziende interpellate dispone al massimo di 5 persone dedicate alla gestione della marca. La metà delle aziende non coinvolge agenzie e professionisti esterni nella gestione della marca.

3 Diversi punti di vista La marca è uno degli asset fondamentali della sua azienda? Si No Quanto è sfruttato il potenziale della marca nella sua azienda? Pienamente Mediamente Marginalmente La sua azienda dispone di una strategia a lungo termine per lo sviluppo della marca? Si No Top management 50% 50% 41,7% 25,0% 33,3% 91,7% 8,3% Direzione commerciale 73% 27% 36,4% 54,5% 9,1% 81,8% 18,2% Direzione marketing 95% 5% 31,6% 55,3% 13,2% 77,8% 22,2& Direzione comunicazione 100% -- 27,8% 61,1% 11,1% 66,7% 33,3% Altro 100% 100% Sebbene il 90% dei top manager sia convinto della importanza strategica della marca, un terzo di essi non sembra soddisfatto di come viene sfruttato il potenziale di questo asset. Per la totalità dei responsabili comunicazione la marca è un asset strategico ma solo in due terzi riconoscono che esiste una strategia di sviluppo a lungo termine. Più del 91% dei top manager dichiara che la propria azienda segue una strategia di sviluppo della marca nel lungo periodo ma in realtà quasi la metà di essi la identifica con il portafoglio prodotti/mercati.

4 Cosa determina il valore della marca Quali fattori contribuiscono maggiormente alla forza di una marca? Contributo chiave Alto contributo Contributo medio Contributo basso Nessun contributo Fedeltà dei clienti 36,3% 37,5% 12,5% 7,5% 6,3% Posizionamento differenziante 24,7% 43,2% 16% 7,4% 8,6% Immagine riconosciuta 45,7% 33,3% 7,4% 4,9% 8,6% Qualità percepita del prodotto 35,8% 30,9% 21% 7,4% 4,9% Unicità/inimitabilità dei valori di 28,8% 30% 21,3% 10% 10% marca Capacità di ottenere un premium price 3,8% 30,8% 35,9% 24,4% 5,1% Livello di notorietà 18,8% 41,3% 22,5% 12,5% 5% Valore finanziario della marca 3,8% 21,5% 48,1% 21,5% 5,1% Quota di mercato 6,2% 27,2% 44,4% 18,5% 3,7% Longevità della marca 8,8% 30% 38,8% 13,8% 8,8% Potenziale di espansione in altri settori 9% 29,5% 35,9% 21,8% 3,8% Presenza globale della marca 11,5% 29,5% 34,6% 19,2% 5,1% Capacità di innovare 22,8% 36,7% 20,3% 11,4% 8,9% Fattori classici come la notorietà e la quota di mercato vengono sorpassati dall immagine riconosciuta e dalla fedeltà dei clienti (79% e 73,8%) e da posizionamento differenziante combinato con l unicità dei valori della marca (67,9% e 58,8%).

5 Uso delle ricerche La sua azienda compie regolarmente analisi sulla Brand n % Equity o sulla percezione/reputazione della marca? No 34 41,5% Si, l ultima volta nel ,4% Si, l ultima volta nel ,3% Si, l ultima volta nel % Si, l ultima volta nel ,3% La sua azienda compie regolarmente analisi di segmentazione e profiling della clientela? Si 44 53,7% No, per mancanza di dati interni 8 9,8% No, perché i costi di ricerca e analisi sono eccessivi 13 15,9% No, perché le analisi non sono action oriented 6 7,3% No, per altri motivi 10 12,2% Più del 40% delle aziende interpellate non effettua regolarmente ricerche sulla percezione della marca ma più della metà di esse compie regolarmente analisi di segmentazione o profiling della clientela. Le aziende appartenenti al settore dei servizi sono più inclini verso l uso delle ricerche rispetto alla media (brand equity 63,3% e profiling 62,1% rispetto a medie rispettivamente del 58,8% e del 54,4%).

6 Utilizzo delle discipline Quali discipline sono più importanti nella strategia di crescita di una marca Estremamente Molto Mediamente Poco Per nulla Ricerche di mercato 14,8% 37% 32,1% 14,8% 1,2% Branding 25,6% 42,7% 18,3% 9,8% 3,7% Pubblicità 25,9% 32,1% 23,5% 13,6% 4,9% Internet 2,5% 13,6% 51,9% 25,9% 6,2% Relazioni con i media 17,1% 35,4% 30,5% 14,6% 2,4% Reputazione e pubbliche relazioni 21,3% 38,8% 25,0% 8,8% 6,3& Retail e esperienza d acquisto 23,2% 36,6% 26,8% 8,5% 4,9% Esperienza d uso del prodotto 23,5% 35,8% 24,7% 12,3% 3,7% Customer Relationship Management 21% 40,7% 27,2% 4,9% 6,2% Premi sulla performance della marca 2,6% 22,1% 49,4% 22,1% 3,9% Condivisione performance della marca 14,8% 33,3% 30,9% 17,3% 3,7% Quali attività sono comprese nel budget della sua azienda N % destinato alla gestione della marca? Ricerche di mercato 40 12,9% Consulenza 17 5,5% Branding (corporale id., packaging) 25 8,1% Pubblicità 57 18,4% Relazioni con i media e pubbliche relazioni 53 17,2% Promozione 42 13,6% Customer Relationship Management 19 6,1% Ricerca e sviluppo di nuovi prodotti/servizi 23 7,4% Lancio di nuovi prodotti/servizi 32 10,4% Altro 1 0,3% Il branding, inteso come la gestione continuativa e coordinata della identità di marca in tutte le sue manifestazioni (corporate identity e packaging) è considerato estremamente o molto per la strategia di crescita della marca dal 68,3% del campione ma viene citato tra le attività comprese nel budget di comunicazione solo dall 8,1% dei rispondenti, mentre discipline come la pubblicità le PR o le ricerche ottengono rispettivamente il 18,4, il 17,2 e il 12,9%. LANDOR ASSOCIATES (www.landor.com) è il leader mondiale nel campo della consulenza su tutti i temi legati alla marca e del design strategico (naming, corporale branding, product branding, etc.) VALUE LAB (www.valuelab.it) è una innovativa società di consulenza e supporto alle decisioni all avanguardia in Italia sui temi di Marketing & CRM, Vendite e Retailing. Antonio Marazza Amministratore Delegato Tel Marco Santambrogio Managing Director Tel

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