a cura di Vladimiro Barocco voglio uno showroom successo impostare strategie e realizzarle con profitto Nuova edizione, rinnovata e ampliata

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1 a cura di Vladimiro Barocco voglio uno showroom successo di impostare strategie e realizzarle con profitto 1 Nuova edizione, rinnovata e ampliata

2 Indice 3 Introduzione 7 Aprire uno show room 9 di Vladimiro Barocco Come avviare uno show room 9 Le regole per scegliere un nome 11 I vantaggi di aprire uno show room 11 Partite con un sogno 12 NUOVO Indice Gestire lo showroom 15 di Vladimiro Barocco Lo show room come azienda commerciale 15 Fare quadrare i conti 17 Le quattro capacità tradizionali del marketing 18 Il marchio dello show room 18 La mission dell impresa 19 Le cinque mosse per avere successo 19 Conoscere il mercato 19 Offerta di valore 20 Preventivi di vendita 21 Misurare per migliorare 21 Il mercato dello show room 21 Scenari e imprese 22 Il territorio 22 I clienti 22 I concorrenti 23 Il marketing mix dello show room 24 Il prodotto 25 La domanda importante 26 Il piano marketing di uno show room di Vladimiro Barocco 27 Come si può sviluppare il piano? 27 Le componenti di un piano marketing 28 La situazione attuale 29 I clienti dello show room 31 Scelta degli obiettivi e del percorso strategico 32 Conclusioni 33 NUOVO Formare la squadra 35 di Francesca Levy Bacchielli Partire dalle esigenze dell azienda 35 Focalizzare il profilo ideale: la job description 35 Contattare i candidati: quali canali, quali strumenti? 36 Leggere con attenzione i curricula, per risparmiare tempo dopo 37 Condurre il colloquio di selezione: 39 domande da fare, segnali da ascoltare 39 Scegliere la persona giusta 40 Gestire il processo di inserimento 41 Costruire lo spirito di gruppo 41 Scegliere un partner affidabile: Studi e Agenzie per il Lavoro 42 NUOVO 3

3 Tecniche di vendita 43 di Giorgio Venturini Perché un cliente compera? 4 regole per 1 grande risposta 43 Qual è il nostro cliente e come riconoscerlo 44 Il valore delle domande e la comprensione del cliente 45 Venditore in azione Un processo per la grande sfida con se stessi 46 Atteggiamento 46 Processo di vendita 47 Il potere delle domande 48 Lo sviluppo delle esigenze 50 La dimostrazione dinamica 51 La negoziazione 52 La gestione del dopo business 57 Strumenti di supporto 58 L importanza di avere un processo di vendita di Vladimiro Barocco 61 Importanza del processo di vendita 62 Dominare il processo di vendita 63 Il processo di acquisto 65 NUOVO La relazione con il cliente 67 di Elena Padovan Accogliere il cliente nello show room 67 L ambiente 69 L organizzazione 70 L operatore 72 L importanza del servizio 74 Comunicare con il cliente 77 L efficacia nella comunicazione 77 Rispecchiare il cliente 79 L importanza delle parole 80 La comunicazione telefonica 83 A casa del cliente 85 Relazionarsi con il cliente 86 Le posizioni di vita 86 Gli stili di relazione con il cliente 88 Gestire i reclami 90 Cos è un reclamo 91 Come affrontare i reclami 91 Qualche esempio concreto 93 Il valore dei collaboratori 94 Lo show room come macchina per vendere di Mauro Mamoli 95 Caratteristiche generali per la progettazione della sala mostra 95 Il Posizionamento 95 Il Merchandising 96 Il lay-out espositivo e quello merceologico. Metodi e finalità 101 Comunicazione 102 L illuminazione 102 La progettazione degli spazi e degli espositori 103 L ambientazione 103 Gli espositori 103 Lo show room per stupire 104 Gli errori più frequenti 104 Conclusioni 104 4

4 La comunicazione di Mauro Zamberlan 105 Non si può non comunicare 105 Alcuni buoni motivi per fare comunicazione 106 Gli obiettivi della comunicazione 107 Le caratteristiche della comunicazione 107 Le premesse essenziali, ovvero ciò che non può mancare 107 Il marchio aziendale 108 Carta intestata, modulistica, ecc. 108 Cartellonistica e insegne 108 Il minimo indispensabile di pubblicità 108 Gli strumenti della comunicazione 109 La comunicazione scritta 109 L editoria aziendale 111 La pubblicità 116 Le promozioni 121 Direct Mailing 121 Il sito web per lo showroom di Viviana Barocco 127 Perché devo avere un sito internet? 127 Le aziende che sottovalutano internet vivono pericolosamente 128 Come lo show-room virtuale può aiutare le vendite 130 Fornire informazioni utili per il cliente 130 Intercettare le persone che sono già in internet per ottenere il loro acquisto 131 Invitare il navigatore a contattare o visitare lo show-room. 132 In internet non si trovano clienti gratis 135 Come perdere vendite e soldi investiti, partendo con il piede sbagliato 136 Corteggiare i navigatori per convertirli in clienti 140 Ma il mio sito lavora?...bene? 140 NUOVO Scegliere dove aprire lo show room 143 di Vladimiro Barocco Selezione e valutazione della localizzazione 143 Fasi della scelta della localizzazione 144 Scelta del sito 145 NUOVO Il controllo di gestione 147 di Marco Zanon Lo show room. Da bottega ad azienda 147 Show room aziendale e show room indipendente. Un differente approccio gestionale? 148 Margine, ricarico e break even point... tutto chiaro? 149 C è margine e margine! 149 La differenza tra margine e ricarico 150 Il punto di pareggio 151 Il bilancio dello show room 155 Lo Stato Patrimoniale 156 L analisi dell efficienza dell attività dello show room 164 5

5 Strumenti di gestione 167 di Vladimiro Barocco Fattori di successo di uno show room 167 Come ottenere più vendite dai preventivi 170 Carenze dell azione di vendita 171 Stato di avanzamento trattativa 172 Tenere sotto controllo le trattative 173 Valutazione dell impatto positivo dello show room 174 Quando la posa serramenti supera la prova cliente 175 NUOVO Bibliografia 177 Autori 179 Offerta speciale 181 6

6 Benvenuti alla seconda edizione di Voglio uno show room di successo. Non si tratta di una ristampa perché nei sei anni trascorsi dalla prima edizione sono intervenuti nel mercato molti cambiamenti sul piano economico, sociale e normativo politico che mi hanno spinto a rifare una edizione aggiornata, rivedendo quanto già scritto e ampliando i temi trattati. Non è però cambiato lo spirito della prima edizione. È stato mantenuto l obiettivo di aiutare l imprenditore dello show room a porsi le giuste domande, invece di dare le risposte. È stata mantenuta la struttura agile e di facile lettura che può iniziare da uno dei tredici capitoli perché ognuno di questi ha una vita indipendente e gli eventuali collegamenti tra i capitoli sono indicati in modo chiaro. I temi affrontati riguardano le principali aree di conduzione di uno show room e i consigli vi permetteranno di: Introduzione 55migliorare la soddisfazione del cliente; 55organizzare un mix di prodotto con un occhio rivolto ai clienti che volete servire; 55fare crescere le vostre vendite; 55costruire un gruppo di capaci collaboratori; 55scrivere, e poi applicare, un piano marketing che aiuterà a navigare più sicuri. Voglio uno show room di successo vi aiuterà a comprendere i processi che stanno dietro alle attività di una rivendita, con consigli per aiutarvi a raggiungere i miglioramenti promessi. Il libro va utilizzato seguendo alcuni accorgimenti: 55annotare idee, domande, commenti che la lettura fa nascere; 55scambiare le proprie opinioni con i collaboratori e con gli amici che avete tra i rivenditori; 55ricercare eventuali conferme negli articoli pubblicati nelle riviste di settore; 55adottare con decisione quello che piace, che è già stato sperimentato; 55lasciare maturare le idee che il libro stimola e poi applicarle. Il libro è scritto dal punto di vista del rivenditore che deve tenere presente quattro attori: 1. lui stesso, per affinare l occhio ai problemi specifici della rivendita; 2. il gruppo, per ottenere il meglio dai collaboratori, 3. il cliente, per farlo felice; 4. il punto vendita, per ricevere i clienti nel giusto contesto. Sebbene il concetto della rivendita sia molto semplice: Vendere prodotti a un prezzo più alto di quello pagato. La differenza rappresenta il margine, i tempi dell improvvisazione sono ormai lontani. Oggigiorno gestire con profitto uno show room richiede professionalità per sviluppare le attività e soddisfare un numero maggiore di clienti che a loro volta si faranno testimoni della vostra qualità. In questo modo si innesca un circolo virtuoso per una lunga vita della vostra azienda. 7

7 Aprire uno show room di Vladimiro Barocco 1 Essere rivenditore è un modo di vita dalle molte possibilità. L essenza del rivendere è comperare qualcosa e rivenderla con un profitto. Cosa vendere, dove vendere, quale politica di prezzi seguire, come mostrare i prodotti e a chi venderli sono tutti fattori che fanno della vendita al dettaglio una opportunità e, allo stesso tempo, una sfida estremamente interessante. Va anche detto che il vecchio adagio inglese retail is detail è ancora più vero oggi che 50 anni fa. Da ricordare una informazione importante: tra il 12% e il 17% di tutte le nuove rivendite, nel complesso dei vari settori, falliscono entro i primi due anni. Come mai? Le persone non impegnano abbastanza tempo per conoscere il business in cui vogliono entrare e per comprendere se questo va bene per loro, o se lo stesso è adatto alle loro caratteristiche e capacità. Come avviare uno show room Quella che segue è un utile lista dei passi da compiere per aprire una rivendita di successo: Pianificate la vostra attività, scrivendo un piano che vi costringa a documentare ogni aspetto della vostra futura attività. Nella primissima fase definite che tipo di rivendita, con quali tratti differenzianti, volete aprirla, che tipo di clientela desiderate attrarre e dove volete aprirla. Nei capitoli successivi (Cap. 3, Cap. 6, Cap. 9) troverete le indicazioni che vi aiuteranno in queste scelte. Convalidate le vostre idee. È difficile essere giudici delle proprie idee e scelte, per questo motivo confrontatevi con altri, amici e conoscenti che in qualche modo hanno conoscenza del settore. Partecipate a fiere dei prodotti che volete rivendere, leggete riviste specializzate del comparto economico di vostro interesse. Potete andare a curiosare anche nelle rivendite di vostri futuri concorrenti. Eseguite il vostro piano. Non basta avere una grande idea per avere successo, è piuttosto importante sapere realizzare l idea. Orchestrate l apertura della rivendita. Non limitatevi a invitare gli amici o qualche fornitore vicino; questo è sufficiente per la preapertura, un po come succede per i concerti dei cantanti prima di iniziare il loro giro ufficiale. La grande apertura deve avere una risonanza su radio-tv e giornali locali ed essere preceduta da una campagna stampa. Insomma l apertura deve fare rumore. Create la vostra routine, il vostro modello operativo. Questo significa stabilire come vanno condotte le operazioni per la conduzione delle normali attività. Prima regolamentatele e poi verificate problemi e miglioramenti affinché il modello risponda a requisiti di efficienza e efficacia. Fate crescere il vostro business. Una volta terminata la fase dell avvio e controllato che tutto giri a dovere concentratevi nel fare crescere il vostro giro d affari. Due le capacità principali necessarie per ottenere questo risultato: sapere costruire clienti, cioè entrare in contatto con possibili clienti, e la padronanza delle tecniche di vendita vostre e dei vostri collaboratori che entrano in contatto con i visitatori. Ma prima di iniziare il lavoro che precede l apertura della nuova rivendita, chiedetevi se rivendere è un lavoro che fa per voi. Lo potrete scoprire una volta che avrete risposto a queste domande: Vi piace vendere? Rivendere è soprattutto sviluppare relazioni con i clienti e vendere. Se l idea di vendere non vi attira, se rinnovare continuamente relazioni con nuove persone vi crea disagio, forse è meglio che scartiate l idea di aprire una rivendita. Avete iniziativa e capacità decisionale? Vi piace comperare? Per rivendere prima bisogna acquistare e stabilire una collaborazione fruttuosa con i fornitori. Vi piace tessere relazioni e servire il pubblico? La cosa viene facile con clienti gentili e simpatici, ma non è infrequente dovere mantenere calma e cortesia con clienti poco educati e irrazionali. Siete in grado di motivare i collaboratori? Sapete ottenere dagli stessi il meglio? 9

8 Altri elementi del piano sono: le previsioni di vendita, divise per famiglia di prodotto (finestre, porte, altri prodotti commercializzati, nel caso di una show room di un produttore. Le vendite vanno indicate anche per canale di vendita o tipologia di clienti (quanto ci ricaveremo?); determinazione del budget, ovvero previsione dei costi che si dovranno sostenere per ogni azione prevista. Se si trova che le tattiche pianificate sono troppo costose, per le disponibilità dell azienda o per i risultati che assicurano, allora si dovranno rivedere tattiche e anche obiettivi (quanto ci costerà?). Le componenti di un piano marketing Sebbene i contenuti di ogni business plan siano unici, di seguito è illustrato uno schema (template) che affronta tutti gli argomenti più importanti. Il piano comprende queste parti: Copertina: comprende il frontespizio, un indice e una dichiarazione di intenti. Sommario: in una pagina viene sintetizzato il piano. Descrizione del business: Contiene la descrizione dell attività specifica e l elenco dei motivi che ne favoriranno il successo. Questa sezione dovrebbe comprendere anche la filosofia aziendale, gli obiettivi, le analisi di settore, le attività e i tempi dello start up. Piano di marketing: comprende una rassegna del mercato, una descrizione dei potenziali clienti, un confronto tra vantaggi e svantaggi della nuova azienda, l analisi della concorrenza e indica come saranno promosse le attività specifiche. Organizzazione aziendale: viene descritta la struttura dell impresa, il fabbisogno di collaboratori e di come ci si intende arruolarli. Contiene anche un elenco di consulenti e professionisti che affiancheranno il titolare nella gestione, nonché le informazioni relative a licenze, permessi e altri aspetti normativi ricollegati all attività dell impresa. Dati finanziari: dai quali dimostrare la fonte del capitale di avviamento e come si intende utilizzare il denaro. Include informazioni (eventuali) sugli immobili, impianti, attrezzature e assicurazioni. Ipotesi di bilancio, prospetto economico, analisi del punto di pareggio e proiezione dell utile. Proiezioni finanziarie: la proiezione, dei dati finanziari e quelli del progetto, mostra i risultati della nuova attività. Questa sezione comprende anche il previsto reddito per i tre anni successivi, il rendiconto finanziario per i tre anni, per mostrare cosa verrà fatto se il piano non funziona. Appendici: questa sezione contiene i documenti di supporto, quali: progettazione struttura e layout, studi di mercato, eventuale pubblicità campione, copie di contratti di locazione e le informazioni sulle eventuali licenze. Sono documenti utili soprattutto se si dovranno chiedere finanziamenti. Non è possibile costruire un piano marketing senza coinvolgere altre persone o collaboratori, indipendentemente dalle dimensioni e dal tipo di azienda. Questo è vero perché il piano chiama in causa tutte le funzioni aziendali e perché i collaboratori chiave possono fornire contributi realistici sugli obiettivi realizzabili e su come possono essere raggiunti. Se la vostra rivendita è una one person firm (un azienda di un solo uomo), dovrete abituarvi a cambiare giacca e ricoprire più posizioni. Esiste una relazione tra business plan, piano marketing e vision. Il primo illustra in cosa consiste il business dell azienda e include l analisi della locazione, della struttura aziendale, degli aspetti finanziari, dei dipendenti e collaboratori e le mete che l impresa si ripromette. La vision riguarda il progetto più complessivo, espresso in modo emozionale. Il piano marketing è una importante componente del business plan che si concentra su come saranno raggiunti gli obiettivi di ricavo. 28

9 Formare la squadra di Francesca Levy Bacchielli Se vogliamo aprire un nuovo show-room (o una nuova azienda) la scelta delle persone da inserire è di fondamentale importanza: sono le persone che portano avanti i progetti, sviluppano il business, creano lavoro. Ecco i passi giusti da fare per formare una squadra di successo. Partire dalle esigenze dell azienda Prima di avviare la ricerca di collaboratori dobbiamo capire alcuni aspetti molto concreti della questione. Ecco ad esempio qualche domanda da porsi: 4 di quante persone abbiamo bisogno? riusciamo a sostenere un nuovo costo? di cosa si occuperà la nuova persona (o le nuove persone)? che orario e disponibilità sono necessari? c è posto fisicamente per altre persone? È necessario fare mente locale, predisporre la situazione per tempo e in ordine di priorità. Sapere se si può o meno sostenere economicamente una nuova risorsa influenza la scelta del tipo di contratto da proporre, se da dipendente o da collaboratore. Dobbiamo avere chiaro (noi per primi) come intendiamo organizzare il lavoro, almeno a grandi linee. Spesso si parte con la ricerca di collaboratori quando è palese l urgenza. Ciò andrebbe evitato il più possibile perché la fretta non è buona consigliera. Una valida pianificazione aiuterà ad agire al momento opportuno. Focalizzare il profilo ideale: la job description Il primo passo da compiere è focalizzare quali compiti saranno assegnati al nuovo collaboratore e quali caratteristiche deve avere. Occorre prendersi il tempo e la calma necessari. Se, ad esempio, cerchiamo un venditore non dovrà semplicemente vendere tanto e bene. Più siamo chiari, in questa fase, più aumentano le possibilità di trovare la persona giusta. Teniamo presente che questa analisi servirà non solo se decidiamo di delegare la ricerca a uno studio di ricerca o a un agenzia interinale. Se deleghiamo, è fondamentale fornire un quadro accurato, in modo che chi ci supporta possa mirare meglio possibile. Ma questo è vero anche se decidiamo di muoverci da soli. A tavolino, proviamo a descrivere tutte le caratteristiche essenziali della figura ideale, che vanno a costituire la job description: Titolo di studio: è importante una preparazione scolastica specifica? Età: dobbiamo considerare sia l ambiente interno della nostra azienda, sia il tipo di lavoro che la persona farà. A seconda delle circostanze, potranno essere la freschezza del giovane o i capelli grigi (esperienza) a fare la differenza. Residenza: consideriamo se la residenza della persona deve o meno essere vicina alla nostra sede. Livello di esperienza: abbiamo bisogno di una persona in grado di partire subito in maniera autonoma oppure possiamo (o vogliamo) formarla noi? È importante che provenga dal settore oppure no? Mansioni: elenchiamo in modo preciso tutte le attività che la persona dovrà svolgere. Ad esempio, il nostro venditore per vendere tanto e bene dovrà occuparsi di: gestire il contatto con i clienti, organizzare il punto vendita, partecipare a fiere di settore, preparare analisi di mercato e della concorrenza, stendere report e statistiche periodiche, predisporre offerte, gestire un eventuale scontistica, coordinare (forse) altre persone. 35

10 La collaborazione tra marketing e vendite è ancora più importante nelle fasi stanche del mercato perché è pericoloso contrastare i concorrenti con (solo) i prezzi bassi che intaccano i profitti e con questi la salute aziendale. Va aggiunta anche un altra considerazione: il cliente non è mai sazio di prezzi bassi. Per lui la convenienza (in termini di prezzi scontati) è sempre importante, specie ora con l introduzione della marcatura CE che, agli occhi dei consumatori, assicura il rispetto degli standard di qualità. La conseguenza: il cliente vive i diversi prodotti come simili, equivalenti e quindi delega al prezzo il compito di fare la differenza. Non va scordato che nel mercato delle finestre l offerta (prodotto punto vendita qualità del personale insegna assortimento) è relativamente poco differenziata e come tale sensibile alla congiuntura e di conseguenza a rischio di guerre di prezzo. Il marketing apre la strada alle vendite. Investire nella qualità del marketing è una delle scelte migliori che può fare un rivenditore perché un marketing di spessore è quello che guida le vendite e fa crescere l azienda. Il marketing comprende molte attività che riguardano la ricerca iniziale condotta prima di introdurre un nuovo prodotto e modificare l offerta al proprio target di clienti. La ricerca chiarisce e fa comprendere quali sono i bisogni e i desideri dei clienti, consente di valutare i concorrenti e studiare l andamento del mercato e i fattori che lo influenzano. Con la comunicazione (Cap. 9 e Cap. 10) il marketing informa i possibili clienti dell esistenselezione pagine dal libro: VOGLIO UNO SHOWROOM DI SUCCESSO L importanza di avere un processo di vendita di Vladimiro Barocco Per ogni azienda la principale preoccupazione è ricavare un profitto. Non è una banalità, ma un concetto importante da riaffermare con forza perché spinge ogni imprenditore-rivenditore a porsi la domanda: Il mio show room come può ricavare un profitto? Tutte le aziende vendono qualcosa: un prodotto, un servizio o l invito a sostenere un idea. Quindi si ha a che fare, ogni giorno e in ogni periodo dell anno, con una vendita o un acquisto, se l iniziativa è presa dal cliente. Per favorire la vendita è importante che sia operante anche il marketing. Allora si può dire che un attività imprenditoriale diviene redditizia quando è presente il reparto vendite (una squadra di venditori, guidata da un responsabile o dall imprenditore, che si preoccupa di trovare clienti e produrre ordini ). Il compito dei venditori diviene più facile se entra in gioco anche il marketing che, attraverso la comunicazione, fa arrivare il prodotto ai possibili clienti prima dell arrivo dei venditori. Ora è più chiaro il motivo perché in azienda devono coesistere i due reparti: marketing e vendite, che lavorano insieme e in modo coordinato per permettere all azienda di fare soldi. Fig Il modello di uno show room di successo MARKETING: Produce clienti VENDITE: Producono ordini SERVIZI: Mantengono i clienti AMMINISTRAZIONE (Controllo di gestione): Tiene ordine La semplificazione fatta (compito: produrre clienti, ordini, mantenere i clienti) permette di misurare l efficienza delle singole attività rapportando il loro risultato agli investimenti fatti, ad esempio: n.ro visitatori su campagna pubblicitaria, oppure n.ro ordini su n.ro preventivi. 6 Fonte: Adattamento da V. Barocco, Guida al marketing. Le buone pratiche di marketing e vendite per il successo del produttore di serramenti, Ed. StudioCentro Marketing,

11 La relazione con il cliente di Elena Padovan In queste pagine concentriamo l attenzione sul rapporto con il cliente. Non parliamo di vendita, ma di relazione, perché se desideriamo soddisfare chi si rivolge a noi non basta fornirgli il prodotto che richiede: dobbiamo ricordarci che il servizio è fondamentale. Ci occuperemo quindi di aspetti soft, che solo apparentemente sono marginali. Non parleremo di prodotti, ma di persone, di aspettative, di bisogni, di parole e impressioni, di relazione e comunicazione. Nel dettaglio, qui di seguito si trovano alcuni spunti su: Accogliere il cliente nello show room Comunicare con il cliente Relazionarsi con il cliente Gestire i reclami Il valore dei collaboratori Accogliere il cliente nello show room I ragionamenti sulla relazione vincente con il cliente possono ridursi a semplici e asettiche cifre: numero contratti rispetto a numero preventivi ; numero preventivi rispetto a numero visitatori. Certamente questo può essere un fondamentale indicatore della nostra capacità di gestire il rapporto con il cliente per portarlo all acquisto. In questi termini però viene considerato vincente solo l approccio che si conclude con la vendita. In realtà si può essere vincenti anche senza vendere, se riusciamo a lasciare nel visitatore un buon ricordo del nostro show room e delle persone che vi ha incontrato. Essere gentili, competenti ed efficienti con tutti coloro che ci vengono a trovare, anche con quelli che non comprano, è un investimento in immagine. Prima o poi parleranno di noi con qualcuno, e noi vogliamo che ne parlino bene: questo è il nostro obiettivo. Impegniamoci dunque in ogni momento e con chiunque al fine di rendere la visita del nostro show room un esperienza positiva, vada come vada. 7 Il nostro cliente non è solo colui che compra, ma anche colui che viene da noi per curiosità, per chiedere informazioni, per ottenere una consulenza (ovviamente gratuita), per fare confronti. Ricordiamo che l acquisto di un bene durevole, quale è il serramento, si basa su una decisione d acquisto ponderata. Questo significa che il processo è articolato e si sviluppa attraverso fasi successive: il cliente comincia a ricercare informazioni (nelle riviste, tra i conoscenti, negli show room e soprattutto su Internet), procede con la raccolta dei preventivi, continua con gli opportuni confronti. La decisione d acquisto di solito deve essere negoziata, spesso tra marito e moglie, che tradizionalmente danno priorità ad aspetti diversi, rispettivamente caratteristiche tecniche e dettagli estetici. Prima di arrivare all acquisto, dunque, la strada è lunga. Prima di comprare è normale voler considerare più opzioni. Il cliente che ci fa l onore di venirci a trovare nel nostro show room merita tutta la nostra attenzione e la nostra disponibilità, anche quando si tratta solo di una visita esplorativa. Ed è quindi importante accoglierlo con un caloroso benvenuto e offrirgli un contesto in cui si senta a suo agio, come se si trattasse di un amico a cui teniamo che arriva a casa nostra. Il cliente avvicinandosi alla nostra vetrina dovrebbe esserne attratto e soprattutto invitato ad entrare. Una volta dentro, l atmosfera che accompagna la sua visita dovrebbe essere positiva, così come il ricordo che conserverà di noi. Proviamo a riflettere sugli elementi che possono rendere la visita del nostro show room una bella esperienza. Come sempre, mettersi dal punto di vista del cliente ci è utile per individuare cosa gli potrebbe far piacere e cosa lo potrebbe infastidire. E per farlo, il modo più semplice è imparare ad autoosservarci nelle occasioni in cui i clienti siamo noi. 67

12 Lo show room come macchina per vendere di Mauro Mamoli L allestimento di uno show room è spesso visto come un operazione molto onerosa e poco utile. Negli ultimi anni l evoluzione del mercato e il consumatore sempre più informato, costringono, chi vuole commercializzare prodotti, ad esporre questi ultimi secondo concetti base che proveremo ad illustrare. La sala mostra non deve essere esclusivamente un luogo dove presentare un manufatto, ma deve coinvolgere l acquirente ed emozionarlo. Bisogna tenere presente che una delle ragioni principali che fa scegliere un punto vendita ad un consumatore è l opportunità di trovare il prodotto giusto, coerente con i suoi bisogni, ad un prezzo che reputa adeguato. Quindi dotarsi di uno show room implica prima di tutto fare alcune valutazioni in relazione a: Quale investimento; Individuazione dei competitori: chi sono i potenziali concorrenti nell area di gravitazione, quale è il loro assortimento merceologico, quale è il loro sistema di offerta; Potenziali clienti: valutazione dei segmenti di clientela presenti nell area di attrazione dello show room (numero, propensione all acquisto, tipologie di bisogni ). Successivamente si dovranno operare delle scelte: A quale target di clientela mi voglio rivolgere: assolutamente inutile pensare di creare una mostra nella quale ci sia di tutto per tutti; Quale sarà il mio cliente principale: imprese (grandi o piccole? Edilizia residenziale o no?), professionisti (architetti, ingegneri, geometri, progettisti), privati (quale categoria di reddito); Assortimento: profondità di gamma (poche categorie di prodotti dei quali si offre una vasta scelta) o ampiezza di gamma (differenti categorie di prodotti dei quali si propongono scelte selezionate); Quali prodotti: prodotti di marchio o prodotti non di marca; Quali stili, tutto o solo: stili classici, moderni, contemporanei, design; Show Room emozionale o tradizionale: presenterò singoli prodotti o creerò delle ambientazioni? Fatte le valutazioni ed operate le scelte possiamo partire con alcune nozioni generali per l impostazione di uno show room. 8 Caratteristiche generali per la progettazione della sala mostra Il Posizionamento Se lo show room è di nuovo insediamento è opportuno scegliere una localizzazione facilmente raggiungibile e di comodo accesso: la situazione ideale è posizionare il punto vendita su una arteria di grande passaggio, magari localizzandolo in un area dove già esistono altre attività commerciali (centri commerciali, supermercati, ecc.), con una buona viabilità stradale. La realtà, spesso, obbliga a scegliere zone più decentrate. In questo caso diventa fondamentale provvedere ad una segnaletica facilmente leggibile, che renda semplice ed immediato il raggiungimento dell esposizione. Non deve, assolutamente, mancare il parcheggio (a volte la presenza del posto auto diventa uno dei primi elementi di scelta di un negozio da parte del potenziale cliente), che dovrà essere proporzionato alle dimensioni della superficie espositiva. 95

13 Il perfetto depliant per serramenti Punti che rendono un depliant completo. L ordine seguito non necessariamente deve corrispondere all ordine di presentazione degli argomenti: ogni azienda, infatti, può costruire un discorso proprio ed originale. Protezioni Isolamento termico Isolamento acustico Tenuta all acqua Permeabilità all aria Resistenza al vento Sicurezza, livello antieffrazione Resistenza al fuoco (porte) Altro Approfondimenti sulle peculiarità del prodotto Manutenzione, pulizia, economicità Gamma prodotti Finestre, porte finestre Porte per interno Persiane, scuri Avvolgibili, veneziane Portoncini, sistemi di ingresso (basculanti, ecc.) Porte blindate Modelli e nomi per ogni prodotto Foto prodotti Disegni tecnici Foto ambientate Rifiniture, componenti Tipi di aperture Colori Essenze legnose (materiali) Vetrate Ferramenta Maniglie Altro 114

14 Altre rifiniture Decorazioni Sopraluci Batacchio Altro Installazione facile e pulita Referenze Chi siamo Storia Filosofia Obiettivi Struttura Garanzie, certificazioni (ISO 9000, 14001, volontarie, ecc.) Servizio al cliente Consulenza, montaggio,assistenza in zona Sito web Dati per il contatto Nel caso il depliant si rivolga a rivenditori Raccordi e misure rilievi Strumenti di comunicazione Espositori Cataloghi House organ Kit di manutenzione 115

15 Il sito web per lo showroom di Viviana Barocco Internet si è guadagnato un posto di rilievo (44%) tra le fonti informative utilizzate dai clienti che acquistano serramenti. Il suo peso influenzante sulla scelta è quasi pari a a quello di amici e familiari (55% contro il 58%). Questi dati tratti dalla ricerca promossa dalle riviste e Finestra e Retail, giustificano l'investimento sul web per promuovere lo showroom. Perché devo avere un sito internet? Proviamo a girare la domanda e a elencare i motivi per cui si deve avere uno show-room: Per vendere. Perché prima di comprare delle finestre o delle porte le persone vogliono vedere, sapere quali colori, finiture, specie legnose, maniglie ed altri accessori possono scegliere, capire come funziona un anta-ribalta. Solo così posso sperare di vendere. Perché le persone vogliono immaginare i serramenti a casa loro: Staranno bene? Si adattano all arredamento? Le maniglie si intonano ai nuovi rubinetti del bagno? Solo così posso sperare di vendere. E poi se entrano nello show-room: Posso convincerli dei vantaggi che si ottengono rinnovando i vecchi infissi, ad esempio la maggiore protezione dal rumore del traffico, o il risparmio nelle spese di riscaldamento. Solo così posso sperare di vendere. Possono sfogliare l intero catalogo delle porte per aiutarli a scegliere la porta che preferiscono. Solo così posso sperare di vendere. Se invece sono degli architetti o comunque dei professionisti sono io che devo andare da loro per: Raccontare dei progetti ai quali ho già lavorato, del servizio accurato di posa, dei tempi di consegna, delle specifiche prestazioni delle finestre e quindi solo così posso sperare di vendere. Devo anche farmi vivo con i vecchi contatti per dire che ho un nuovo profilo, o una certificazione aggiornata per evitare che vadano dal mio concorrente per comprare un serramento che posso vendere io. Solo così posso sperare di vendere. Poi non devo farmi scordare, devo pensare a qualcosa di nuovo da presentare o dare se voglio sperare di essere nuovamente accolto negli studi. Soprattutto ora che sempre più spesso vengo contattato prima ancora che il progetto dell edificio sia presentato all acquirente. Solo così posso sperare di vendere. 10 Ecco, questi sono i motivi per cui devi avere un sito internet! 127

16 Il controllo di gestione di Marco Zanon La potenza è nulla senza il controllo spot pubblicitario Pirelli Lo show room. Da bottega ad azienda Lo show room si pone come intermediario nella vendita tra produttore di serramenti e cliente finale, soprattutto privato. Lo show room facilita l acquisto al cliente, gli permette di toccare con mano i prodotti e di chiedere informazioni al personale addetto che lo dirige. Vendere infissi servendosi dell intermediazione di uno show room è una scelta di marketing che di recente tantissime aziende produttrici di serramenti hanno fatto ed altre sono in procinto di fare. Lo sviluppo di show room e punti vendita non è un fenomeno che riguarda solamente il mondo degli infissi. La problematica di come far incontrare nel modo più efficace il prodotto aziendale con i clienti potenziali è forse quella che negli ultimi tempi, più ha coinvolto imprenditori piccoli e grandi. Concorrenza e mutate esigenze della clientela, hanno chiesto agli attori della filiera distributiva dei prodotti più diversi e in particolare ai dettaglianti di sapersi adeguare alle novità economiche e commerciali in atto. Ciò ha messo in crisi più che in altri momenti soprattutto negozianti e gestori di punti vendita di piccole dimensioni che repentinamente si sono visti costretti a gestire il loro punto vendita non più come una bottega, ma come una piccola azienda. Momento di maturazione per l imprenditore che dirige un azienda commerciale è capire che il successo non è legato solamente all ampiezza del volume di vendite o del fatturato realizzato. Ma sta nel comprendere con precisione cosa si è lasciato sul terreno nella battaglia condotta per ottenere quel risultato economico. Importante dunque tenere sotto controllo l attività gestionale dello show room. Per fare questo il gestore si deve servire di un insieme di strumenti tecnico contabili e statistici con i quali organizzare la gestione e il controllo del punto vendita. Si tratta di effettuare: 1. semplici controlli sulla gestione economica e finanziaria del punto vendita, leggendo con spirito gestionale i valori iscritti a bilancio d esercizio. 2. la registrazione e lo studio di alcuni dati statistici relativi alle attività del punto vendita (volumi di vendita, tipologia prodotti venduti, risultati dei venditori) in modo da avere ben chiaro in ogni momento lo stato di salute del punto vendita e poter confrontare la situazione di ogni momento sia con situazioni verificatesi in passato sia con obiettivi che l imprenditore si è posto. La redazione del bilancio di esercizio è obbligatoria per le società di capitali, ma è utile anche per le aziende non sottoposte ad obblighi di legge. I sistemi di controllo che si effettuano sulla base dell analisi del bilancio d esercizio possono essere di natura burocratica o di natura gestionale. Quelli di natura burocratica si esauriscono con la redazione obbligatoria appunto del bilancio d esercizio (almeno per le società di capitali). Servono a istituti di credito, soci e finanziatori per avere un idea della situazione economica e finanziaria dell azienda con cui stanno collaborando. Al fine della nostra analisi questi non interessano. Interessano invece i sistemi di controllo gestionale. Facoltativi, nel senso che è facoltà dell azienda utilizzarli o meno. Sono sistemi di controllo che attraverso l analisi sia di dati presenti a bilancio d esercizio, sia di altri dati statistici relativi all attività dello show room permettono di ottenere preziose informazioni su andamento e salute dello stesso

17 Strumenti di gestione di Vladimiro Barocco Nel corso del 2008 due ricerche hanno attratto la mia curiosità professionale. La prima, condotta dall Università di Hong Kong, concludeva con un invito di questo tipo: Tira fuori la scopa, pulisci i pavimenti e metti ordine. Immagino già qualche sorriso, ma chi non ha mai valutato la qualità di un ristorante sulla base della prima impressione ricevuta osservando l ordine dei tavoli preparati e l atmosfera dell ambiente? I risultati della seconda ricerca, condotta dall associazione consumatori Altroconsumo in collaborazione con l Istituto internazionale assaggiatori caffè e il Centro studi assaggiatori, hanno rilevato che i clienti valutano anzitutto il livello del servizio, l abilità del barista, la pulizia, l ordine e la gentilezza. Altri risultati riguardano il peso di fattori quali l attrattività del locale e la velocità del servizio. Il prezzo non influisce sul giudizio. E la qualità del caffè dove è finita? Nel formulare il giudizio conta anche la qualità del prodotto ma risulta essere una componente tra le altre; importante ma non sufficiente per ottenere un giudizio positivo finale. Alcuni potranno obiettare che i risultati delle due ricerche non hanno relazione alcuna con la qualità dei servizi e dei prodotti offerti da uno show room, con il pericolo di considerarle insignificanti. Ma non lo sono perché il disordine di una scrivania, pacchi abbandonati all interno della sala mostra, campioni impolverati minano la credibilità di una posa in opera attenta alle esigenze del cliente; posa che non disturba troppo le sue abitudini. In questo capitolo troverete soprattutto schemi o checklist per tenere sotto controllo i fattori di successo della rivendita o l efficienza di singole operazioni. Fattori di successo di uno show room Dato che il personale addetto allo show room è il primo fattore che determina il successo della rivendita la prima lista di controllo (Fig. 13.2) viene in aiuto nel giudicare un collaboratore e nell individuare possibili azioni di sostegno e miglioramento. Una ricerca condotta nel 2006, con interviste a un campione di titolari di rivendite serramenti, ha fatto emergere che qualità del personale addetto, servizi offerti e layout dello show room sono i più importanti fattori critici di successo. Fig Fattori critici per il successo di uno show room (Fonte: Ricerca StudioCentro Marketing srl presso un campione di rivendite, 2006) finanziamenti pubblicità promozioni assortimento prodotti 80% 60% 40% 20% localizzazione prezzi praticabili servizi offerti qualità del personale addetto layout showroom prodotti di marca

18 Valutazione dell impatto positivo dello show room Valutazione dell impatto positivo dello show room su clienti e loro decisioni Aspetto analizzato Parcheggio adeguato. Zona ingresso pulita e invitante. Corretta temperatura ambiente in ogni periodo dell anno. Sala mostra ben illuminata. Prodotti star con illuminazione specifica. Musica di fondo adatta che rende la visita più godibile. Display attraenti e in ordine, non impolverati e strumenti di vendita maneggevoli. Sala mostra pulita, prodotti senza polvere, cestini della carta vuoti, così pure i posacenere. I clienti possono circolare liberamente all interno del punto vendita. Le informazioni sul 55% ben visibili all interno della sala mostra. Offerte speciali chiare. Supporti di vendita distribuiti in modo strategico. Metodi di pagamento (credito al consumo) esposti con evidenza. Contenitori/espositori di depliant riforniti. La sala mostra non si confonde con un magazzino. I collaboratori dello show room sono in ordine e operano con professionalità. Collaboratori sorridenti e disponibili. Show room on line (sito internet). Azione da intraprendere per migliorare Provate a mettervi nei panni dei visitatori del vostro show room e cercate di rispondere al loro posto al questionario. Non siate troppo severi ma nemmeno segnate solo le risposte molto positive (colonna faccina sorridente); in fondo vi sono sempre delle aree che possono essere migliorate. Dopo avere dato tutte le risposte, soffermatevi sugli aspetti che hanno ottenuto una risposta negativa o insoddisfacente. Qual è la lacuna più evidente e grave? Partite da questa per studiare e realizzare un azione per migliorare il giudizio complessivo. Consiglio di fare compilare la tabella anche ai vostri collaboratori diretti per poi confrontare le risposte e avere uno scambio di opinioni per gli aspetti che hanno ottenuto risposte diverse. 174

19 Vladimiro Barocco, CMC, consulente management certificato APCO/ICMCI. È senior partner di Strudio- Centro Marketing srl di Vicenza. È riconosciuto come consulente ed esperto del mercato dei serramenti. Nei molti anni di consulenza ha collaborato con decine di aziende operanti nel mondo del serramento e formato imprenditori, venditori e addetti agli show room a vendere con professionalità e meglio i loro prodotti. Vanta un esperienza di oltre 30 anni nel campo del marketing e della gestione aziendale. Prima di dedicarsi alla consulenza ha maturato importanti esperienze ricoprendo posizioni diverse dell area marketing in aziende italiane e internazionali. All attività di consulenza affianca quella di formatore del personale impegnato nell area commerciale-vendite. Collabora da anni con le riviste Finestra e Griffer Magazine. Suoi articoli sono stati pubblicati anche da Vendere di più e meglio. Per l editore FrancoAngeli ha pubblicato: La gestione della Forza vendita (come curatore), Il marketing del consulente e Il piano marketing per le PMI. Viviana Barocco, graphic designer. Ha progettato loghi e immagini per aziende e studi di consulenza. Ha approfondito il tema della comunicazione on line con la realizzazione di siti internet per medie e piccole aziende e di blog. Ha tenuto corsi, assistito clienti e ha tenuto relazioni sul tema della comunicazione con il mercato via web. Presidente di StudioCentro Marketing. Un suo contributo Social media, perché farsi coinvolgere? è stato pubblicato all interno di Barocco V., Il marketing del consulente, Franco Angeli. Francesca Levy Bacchielli, filosofa, consulente nel settore delle risorse umane e grafologa. Attiva all interno di StudioCentro Personale srl, di cui è Consigliera Amministratrice, sviluppa progetti di formazione, attività di ricerca e selezione di personale o di valutazione del potenziale all interno delle aziende. Per conto della Regione Veneto elabora e svolge percorsi legati ai Servizi per il Lavoro per la riqualificazione e il ricollocamento professionale. Mauro Mamoli, Architetto. Dal 2001 svolge attività di consulenza a produttori e rivenditori del settore porte e infissi per la realizzazione di show room. Elena Padovan, psicologa del lavoro. Deal 1997 si occupa di formazione e consulenza per lo sviluppo delle competenze relazionali nelle persone e nelle organizzazioni. Progetta e gestisce interventi di sviluppo delle risorse umane di aziende, enti, associazioni, orientati anche al miglioramento della qualità del rapporto con il cliente, sia interno che esterno. Partercipa a progetti di ricerca e sperimentazione mirati all elaborazione di approcci, tecniche e strumenti innovativi per l individuo e l organizzazione. Collabora con le riviste Finestra e Griffer Magazine. Due suoi contributi sono stati pubblicati all interno di: Barocco V. (a cura di), La gestione della Forza vendita, FrancoAngeli. Giorgio Venturini, Socio ordinario APCO, associazione consulenti management, si è formato professionalmente presso aziende leader dell information technology e di servizi. Dal 1997 opera, in collaborazione con enti e studi professionali, come organizzatore e sviluppatore di reti vendita, occupandosi della loro formazione attraverso una continua attività di coaching. Tre suoi contributi sono stati pubblicati all interno di: Barocco V. (a cura di), La gestione della Forza vendita, FrancoAngeli. Mauro Zamberlan, consulente di comunicazione d impresa e giornalista pubblicista. Dal 2001 collabora con StudioCentro Marketing. Specializzato in corporate journalism, è direttore responsabile della rivista Griffer Magazine, rivolta ai serramentisti in legno e mobilieri. Conduce attività di formazione nell area comunicazione e marketing. Marco Zanon, consulente partner di StudioCentro Marketing srl e socio aderente APCO, associazione consulenti management. Specializzato nella conduzione di marketing audit e sales audit volti alla redazione di business plan aziendali. Ha al suo attivo, per conto di aziende manifatturiere e commerciali, la conduzione di ricerche per la misura della soddisfazione del cliente. Docente marketing per associazioni imprenditoriali. Collabora con le riviste Finestra e Griffer Magazine. Un suo contributo Controllo e analisi dei risultati di vendita è stato pubblicato all interno di: Barocco V. (a cura di), La gestione della Forza vendita, Franco Angeli. 179 Autori

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