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1 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Scaletta della lezione: 1. Evoluzione del concetto di pianificazione strategica 2. Alcuni significati di strategia 3. Il processo decisionale strategico: la SWOT analysis 4. Le matrici strategiche 5. Un caso di studio Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 1

2 PIANIFICAZIONE: UN CONCETTO IN EVOLUZIONE Periodo di riferimento Contesto di riferimento Tipologia di pianificazione Peculiarità processo di pianificazione Output strategico Anni 30 Imprese multibusiness di grandi dimensioni Pianificazione finanziaria Gli obiettivi sono quelli della gestione e del controllo delle performance (costi, ricavi, investimenti) non formalizzata, elaborata dal Top management congiuntura economica ed ambiente favorevole; bassa concorrenzialità; elevata dell evoluzione ambientale. prevedibilità Long Range Planning Definizione del Piano di produzione e del Piano finanziario, con previsioni estrapolative formalizzata, elaborate con processo di tipo bottom-up. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 2

3 PIANIFICAZIONE: UN CONCETTO IN EVOLUZIONE Periodo di riferimento Contesto di riferimento Tipologia di pianificazione Peculiarità processo di pianificazione Output strategico ambiente dinamico, non prevedibile, complesso; competizione forte; riduzione Domanda; ambiente socio-politico instabile; ambiente esterno ostile. Strategic Planning Realizzazione di analisi ambientali, analisi interne e definizione di alternative strategiche. La formulazione della strategia è più importante della sua attuazione. Si trascura l analisi ambientale dei non concorrenti. Si adotta un processo decisionale lineare. Panorama attuale stesse condizioni ambientali viste nel periodo precedente; ruolo forte del contesto socio-politico. Strategic management Valorizzazione della fase di implementazione della strategia e della fase di analisi dell ambiente socio-politico. Obiettivo è la flessibilità strategica. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 3

4 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA Bambino sperduto: I pellerossa! Andiamo a prenderli! Peter Pan: Aspetta un momento. Prima dobbiamo avere una strategia. Bambino sperduto: Umm?! Che cosa è una strategia? Peter Pan: E, mm E un piano d attacco. Walt Disney, Peter Pan Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 4

5 A. Chandler IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di una impresa e attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi. e struttura, Angeli, Milano, K. Andrews La strategia è il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire il settore all interno del quale l impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere. The concept of corporate strategy, Homewood, IL, Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 5

6 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA K. Ohmae Tutto ciò che concerne la strategia di business è, in una parola, il vantaggio competitivo [ ]. Il solo scopo della pianificazione strategica è quello di consentire all impresa di raggiungere, nel modo più efficiente possibile, un vantaggio sostenibile sui propri concorrenti. La strategia aziendale implica dunque un tentativo di alterare una forza dell impresa connessa con quella dei suoi concorrenti nella maniera più efficiente. Strategie creative, Ipsoa, Milano Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 6

7 H. Mintzberg IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA La strategia e un piano, o qualcosa di equivalente: una direzione, una guida o un corso d azione nel futuro, un sentiero per muoversi da un punto all altro. intenzionale deliberata realizzata irrealizzata emergente Ascesa e declino della pianificazione strategica, ISEDI, Milano Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 7

8 IL SIGNIFICATO DI STRATEGIA H. Moltke La strategia è l evoluzione della business idea originaria, in conformità alle circostanze continuamente mutevoli. Si tratta del percorso di identificazione e soluzione di problemi e situazioni complesse. è la scienza e l arte di impiegare risorse disponibili, comprese le informazioni, per conseguire i risultati fissati dalla politica generale di impresa. Corrispondenza militare: guerra del , Utet, Torino Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 8

9 Business idea Politica di Impresa Missione e Obiettivi aziendali Mezzo per conseguire gli obiettivi: comportamento verso i concorrenti acquisizione e utilizzo di risorse es. alleanze, joint venture Tattica Mezzi di applicazione della strategia es. rete di vendita più efficiente, produttività più elevata dei concorrenti... La strategia conduce le truppe verso il combattimento, la tattica nel combattimento Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 9

10 IL PROCESSO DECISIONALE STRATEGICO Il modello logico sequenziale Analisi ambientale Analisi aziendale Formulazione strategie alternative Valutazione Scelta Attuazione Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 10

11 STRATEGIA E PIANIFICAZIONE STRATEGICA (PS) Strategie Risultato Scelte di fondo con cui si conseguono gli obiettivi aziendali Pianificazione Strategica Processo Logica e processo organizzativo attraverso cui si giunge alla determinazione della strategia o alla revisione di impostazioni strategiche precedenti Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 11

12 Analisi interna Verifica punti di forza e di debolezza Weaknesses Analisi esterna Definizione Minacce ed opportunità Threats Strengths Opportunities Modelli basati sulle risorse Modelli ambientali del vantaggio competitivo Analisi dei vantaggi competitivi e scelta del posizionamento dell impresa all interno dei segmenti in cui essa compete Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 12

13 IL PROCESSO DI PS: LA SWOT ANALYSIS Step 1 Step 2 Analisi macroambientale del contesto Analisi settoriale Politico Sociale Economico Tecnologico Output: profilo opportunità e minacce ambientali Per ogni forza competitiva si evidenziano: eventi rilevanti, probabilità di manifestazione, tipo di impatto atteso, rilevanza quantitativa del fenomeno. Individuazione del Gruppo strategico di riferimento, ossia del gruppo di competitor con stesso percorso strategico e similitudine nei vantaggi competitivi. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 13

14 IL PROCESSO DI PS: LA SWOT ANALYSIS Step 3 Analisi interna - Business audit Output: competenze distintive e punti critici delle aree funzionali d impresa Aree funzionali Attività di ricerca e sviluppo (R&D) Produzione Logistica ed approvvigionamenti Distribuzione Marketing Sistema informativo Risorse Umane ed organizzazione Interventi per colmare gap e lacune presenti Evidenziare attività e risorse disponibili da utilizzare come leve strategiche. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 14

15 La Matrice General Electric Variabili per l analisi 1. Grado di attrattività del mercato di riferimento Dimensione del mercato, tasso di crescita del mercato, struttura della concorrenza, margini di profitto, differenziazione, formazione dei prezzi, barriere all entrata 2. Capacita competitiva dell azienda Posizione nel mercato (quota di mercato), immagine redditività del prodotto, posizione tecnologica, ampiezza della gamma di prodotti, qualità della risorsa umana... Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 15

16 Il processop di analisi La Matrice General Electric 1. Individuazione dei fattori che condizionano l attrattività del mercato ed il vantaggio competitivo dell azienda; 2. Attribuzione ad ogni variabile di un valore di importanza e di un peso relativo valore: indica l importanza del fattore nel settore di appartenenza; peso relativo: indica l incidenza che il fattore assume per l azienda; 3. Definizione del Punteggio Ponderato (valore * peso) 4. Inserimento del prodotto nella matrice generale; 5. Individuazione della strategia competitiva da adottare. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 16

17 La Matrice General Electric alto Grado di attrattività medio basso Capacità competitiva alta bassa media Investimenti e crescita Investimenti e crescita selettiva Investimenti e crescita selettiva Mietitura / abbandono selettiva Mietitura / abbandono Mietitura / abbandono Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 17

18 La Matrice General Electric La definizione del punteggio ponderato consente di classificare il prodotto o l area di produzione (ASA). Esempio : valore da 1 a 5 - peso da 0 a 1 Ai differenti punteggi ponderati assegnati al prodotto corrispondono strategie competitive differenti. Punteggio inferiore a 1.7 bassa capacità competitiva e bassa attrattività. di realizzo o di disinvestimento Punteggio tra 1.7 e 3.3 capacità competitiva e attrattività media selettiva (offensiva, difensiva o di transizione) Punteggio superiore a 3.3 capacità competitiva e attrattività elevata. di sviluppo e di investimento Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 18

19 La Matrice General Electric Strategie di sviluppo e di investimento mirano a mantenere o consolidare posizioni acquisite Strategie di realizzo e di disinvestimento mirano o a conseguire ricavi se i prodotti consentono ancora di conseguire margini di profitto o a disinvestire il prodotto se questo non garantisce più margini positivi. L orizzonte temporale di realizzazione della strategia è breve. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 19

20 La Matrice General Electric Strategie selettive sono realizzate in relazione a posizioni intermedie e mirano a sviluppare prodotti o a conseguire reddito dagli stessi. La strategia offensiva (attrattività alta e v.c. bassi) è finalizzata ad acquisire vantaggi competitivi nel lungo termine. La strategia di difesa (attrattività bassa e v.c. alti) è finalizzata a scoraggiare i concorrenti dall ingresso nel mercato. La strategia di transizione è realizzata per prodotti che mutano la posizione iniziale e per i quali si rende necessario, in relazione alla posizione di provenienza, investire o disinvestire. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 20

21 La Matrice General Electric alto Grado di attrattività 3,3 medio 1,7 basso Capacità competitiva 3,3 alta bassa media 1,7 Investimenti e crescita Investimenti e crescita selettiva Investimenti e crescita selettiva Mietitura / abbandono selettiva Mietitura / abbandono Mietitura / abbandono Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 21

22 La Matrice Boston Consulting Group Con questa matrice si visualizzano i punti di forza e di debolezza di un portafoglio strategico di prodotti, individuando le alternative strategiche per ogni business verso cui orientarsi. Quota di mercato: rapporto tra le vendite dell azienda e le vendite del più forte concorrente sul mercato Tasso di crescita del mercato (tasso di sviluppo): rapporto percentuale vendite totali del mercato nell anno n, meno vendite del mercato nell anno n-1 su vendite totali del mercato anno n-1. Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 22

23 La Matrice Boston Consulting Group Quota di mercato alta 1 bassa Tasso di sviluppo alto 10 % negativo basso Star Cow Cavalli di battaglia Question Mark Dog Fossili Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 23

24 La Matrice Boston Consulting Group Lo strumento fornisce importanti indicazioni relative alla capacità di creazione di flussi di cassa, relativamente ad ogni quadrante. In particolare, posizionando i propri prodotti nei sei quadranti, é possibile prevedere l andamento dei profitti e dei flussi di cassa e, dunque, identificare il miglior percorso strategico. Nella logica BCG questo significa: mungere le vacche (cow) ed i cavalli di battaglia, investire nelle stelle (star), disinvestire i cani (dog) ed i fossili, analizzare gli interrogativi (question mark). Corso di PROGRAMMAZIONE AZIENDALE Attilio Mucelli 24

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