UNA NUOVA EQUAZIONE DEL VALORE

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1 UNA NUOVA EQUAZIONE DEL VALORE Studio Innovazione Ing. Renzo Rizzo ISTUD, Responsabile Area Business Innovation, Direttore Master di Marketing Studio Innovazione, Consulenza e Gestione per Progetti di Sviluppo renzo.rizzo@studioinnovazione.it

2 Buon senso if people like what you have to offer and you can sell it for a profit, you ll make money. If they are confused about what your business provides or they don t like it, you won t (Ram Charan, Know How, HBSP)

3 Perché dobbiamo creare valore Valore attribuito al prodotto dal cliente Costo del prodotto per l impresa Spazio per la creazione di valore per l impresa Spazio per la creazione di valore per l impresa La possibilità di fare profitto dipende dalla distanza tra il valore percepito ed il costo del prodotto Questa distanza non è stabile: diminuisce per effetto di fattori esterni ed interni Innovare vuol dire tenere aperta questa forbice

4 Cosa è successo al valore? Prezzo del prodotto Valore gonfiato dalla comunicazione o dal glamour del prodotto Valore sminuito dalla continua promozione di prezzo, dalla vendita sotto costo Rapporto corretto tra valore e prezzo Valore effettivo del prodotto

5 Progettare il valore Non bastano più il marchio o la pubblicità o testimonial famosi a fare pagare di più la nostra offerta: i consumatori sono sempre più informati e discriminanti, e si chiedono da cosa derivi il prezzo, non si potrà più fare marketing sulla base dell asimmetria informativa Il valore non è solo materiale, ma occorre riuscire a comunicare e a rendere tangibili anche i valori immateriali. Ci sono tre suggerimenti possibili: In progettazione del prodotto e del brand, trasferire la nostra attenzione dalla performance del prodotto (e dei suoi concorrenti) alla performance della persona che usa il prodotto Oltre all efficacia del prodotto è importante progettare i suoi aspetti sensoriali, che devono rinforzare le percezioni e le emozioni positive collegate al lavoro che deve fare e alla sua efficacia Occorre creare una relazione di fiducia tra l impresa e il brand e le persone potenziali clienti, condividendo valori e informazioni in maniere credibile e semplice

6 Incominciamo The great Harvard marketing professor Theodore Levitt used to tell his students, People don t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole! Every marketer we know agrees with Levitt s insight. Yet these same people segment their markets by type of drill and by price point; they measure market share of drills, not holes; and they benchmark the features and functions of their drill, not their hole, against those of rivals. (C. Chrtistensen, Marketing Malpractice, HBR, 12/2005)

7 Fattori funzionali Ogni prodotto deve aiutarci a fare un lavoro Quanto più chiaro è il lavoro che il prodotto deve aiutarci a fare, tanto meglio potrà essere progettato in termini di funzionalità e di costi Quanto più chiara è l associazione del prodotto al lavoro, tanto più facile sarà per noi memorizzare il prodotto e il brand

8 Fattori personali Ogni lavoro da fare ha una componente pratica ed una emotiva Ad esempio, un pannolino serve a contenere le perdite di pipì e deve mantenere confortevole il bambino Ma ha anche un elevato valore personale nel farci sentire un buon genitore e, se il pannolino è fatto in un certo modo, persino a trasformare un lavoro da fare in un momento di intimità e gioco

9 Fattori edonici Gli aspetti sensoriali di un prodotto contribuiscono a enfatizzare e rendere credibile la sua funzione Hanno anche un valore intrinseco dovuto alla bellezza e alla bontà di un prodotto La cura di ogni dettaglio estetico è importantissima e fa la differenza tra un prodotto mediocre e uno di successo Le sensazioni evocate dal prodotto devono essere coerenti con i valori emotivi che esso deve trasmettere

10 Fattori aspirazionali Se ben pensato e progettato, il prodotto stesso diventa una media che trasmette i valori della marca e dell impresa che la produce La sfida è rendere tangibili dei valori intangibili. Gli strumenti a disposizione del progettista sono: il linguaggio sensoriale (i sensi evocano delle emozioni) la maniera in cui i prodotto interagisce con la persona (ergonomia fisica e cognitiva) le informazioni sul prodotto e sull impresa disponibili al potenziale cliente

11 Un modello di pensiero Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Funzionalità e utilità Efficacia personale Edonici ed emotivi Aspirazionali e affettivi Combinazione di fattori che rendono il prodotto differente e attraente per i potenziali clienti Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Quali sensazioni ci trasmette il prodotto e quindi quali emozioni ci evoca Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, reputazione sua e dell impresa Sostanza del prodotto Storia del prodotto

12 Un modello di pensiero Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Funzionalità e utilità Efficacia personale Edonici ed emotivi Aspirazionali e affettivi Combinazione di fattori che rendono il prodotto differente e attraente per i potenziali clienti Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Quali sensazioni ci trasmette il prodotto e quindi quali emozioni ci evoca Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, reputazione sua e dell impresa Esempi L efficacia con cui Powerpoint ci aiuta a fare le presentazioni I preparati per torte Buitoni mi fanno sentire una cuoca e mi aiutano a soddisfare la mia famiglia Il gelato Magnum è così buono che non mi fa nemmeno sentire in colpa Guidando una Toyota a motore ibrido sento che faccio qualcosa di giusto

13 Possibili utilizzi Confronto tra diverse categorie di prodotto e generazione di idee per creazione di valore Confronto tra brand diversi in una categoria per definire aree di opportunità per lo sviluppo di un dato brand, o per la creazione di uno nuovo Confronto tra prodotti alternativi per un determinato lavoro o circostanza d uso per definire idee di differenziazione e di creazione di valore

14 Confronto tra categorie Valore Combinazione di valori e benefici che rendono il prodotto/brand attraente per i potenziali clienti Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Funzionalità e utilità Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Efficacia personale Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Edonici ed emotivi Quali sensazioni ci trasmette il e quali emozioni ci evoca Aspirazionali e affettivi Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, qual è la sua reputazione Automobili M M H H Elettronica pers. M H M M Pulizia pers. L M H M/H Pannolini M H M H Preparati per torte L H M M

15 Confronto tra brand Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Funzionalità e utilità Efficacia personale Edonici ed emotivi Aspirazionali e affettivi Combinazione di valori e benefici che rendono il prodotto/brand attraente per i potenziali clienti Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Quali sensazioni ci trasmette il e quali emozioni ci evoca Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, qual è la sua reputazione Nokia H M L L Apple M H H H Blackberry H H M M Palm M H/M L L

16 Come si usa Workshop con manager ed interpreti esterni per definire gli aspetti valoriali di una categoria e dei diversi prodotti e brand che concorrono ad una certa circostanza d uso e lavoro da fare, definizione di aree di opportunità Ricerca e osservazione del comportamento dei potenziali clienti, seguita da workshop per identificare le caratteristiche della circostanza d uso, il lavoro da fare, la psicologia del momento e le possibili idee di prodotto

17 Opportunità di ricerca Correlare i profili valoriali di brand diversi ai loro prezzi relativi sul mercato, e alla loro quota di mercato Correlare i profilo valoriale di diverse categorie alla propensione di acquisto verso queste categorie, e alla loro resistenza in periodi di crisi Correlare l originalità del profilo valoriale al successo economico di lungo periodo del brand e dell azienda

18 Bibliografia minima C. Christensen, Marketing Malpractice, HBR, 12/2005 W. Chen Kim, Value Innovation, HBR, 1/2004 R. Verganti, Innovating through design, HBR, 12/2006