IL SALTO DI QUALITà DEI NUMERI UNO

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1 MARINA CAPIZZI ULDERICO CAPUCCI IL SALTO DI QUALITà DEI NUMERI UNO Leadership degli scopi, valore e modelli di management in un indagine sul ruolo dei capi d azienda italiani all epoca della crisi

2 Marina Capizzi Ulderico Capucci IL SALTO DI QUALITÀ DEI NUMERI UNO Leadership degli scopi, valore e modelli di management in un indagine sul ruolo dei capi d azienda italiani all epoca della crisi Prefazione di Alberto Meomartini

3 Sommario 7 Prefazione di Alberto Meomartini 11 Introduzione 12 Perché AltaQuota 15 I temi e le modalità dell indagine 16 Ringraziamenti Un sistema di coerenze 22 La leadership degli scopi 25 Il valore 28 Il business model: il modo di competere 32 Il management model: il modo di guidare 35 L operational model: il modo di gestire l organizzazione 38 Prima di procedere Mai più come prima: il nuovo scenario 42 La caduta della quantità 46 La sfida della semplicità 48 La perdita di distintività dei prodotti e dei servizi 50 L aumento dell incertezza e la crisi della pianificazione 52 Fare sistema in uno scenario sempre più globalizzato Innovare il modo di competere 55 Dal volume al valore: fare profitti generando benefici materiali e immateriali 61 Dal far meglio al fare diverso: differenziarsi 70 Dal conflitto degli interessi alla convergenza degli scopi: fare sistema

4 6 Sommario Dalla leadership sul business alla leadership sulle persone e viceversa 85 Dal consenso al pensiero comune: innovare la mappa mentale e costruire un pensiero forte sul business 93 Dal leader alla funzione di guida : allineare il team di vertice 101 Dal comando al governo: mobilitare le persone per fare agire la value proposition Tradurre il modello di guida in execution 120 Dal dire al fare: presidiare l execution 124 Dal profitto al patrimonio: innovare le metriche 135 Da funzione a processo: passare dall obiettivo allo scopo 143 Conclusioni 147 Bibliografia

5 Prefazione In un momento di grande difficoltà come quella che stiamo attraversando, colpiscono la vivacità e la sincerità con la quale i numeri uno coinvolti nell indagine AltaQuota condotta da GSO Company in collaborazione con Assolombarda, Il Sole 24 ORE e Aseri si sono messi in gioco, raccontandosi. Dagli stralci delle interviste ai capi delle aziende emergono realtà variegate racconti di aziende di dimensioni diverse, anche multinazionali, operanti in settori manifatturieri differenti e, allo stesso tempo, una convergenza su temi che non possono essere più rimandati. L indagine presentata in questo libro è tra le più interessanti degli ultimi anni, ed è complementare a una ricerca condotta dall Osservatorio Assolombarda Bocconi su 60 imprese capaci di andare oltre la crisi. 1 Perché nello stesso settore alcune aziende vanno bene e altre invece lottano con la crisi rischiando di non superare le difficoltà dell epoca che stiamo vivendo? Nel libro i capi delle aziende si confrontano a distanza sui temi della competitività. L elenco dei temi rilevanti emersi dall indagine è veramente molto interessante. Sono temi di cultura manageriale che hanno un valore per il sistema delle imprese, ma anche per il sistema sociale e per le singole persone. Alla discontinuità economica deve corrispondere una discontinuità di comportamento. La percezione degli intervistati converge, infatti, verso l assoluta 1 Imprese oltre la crisi. I percorsi strategici delle imprese milanesi: sessanta casi a confronto, Osservatorio Assolombarda Bocconi, 2011.

6 8 Prefazione necessità di un cambiamento. Un cambiamento che non può essere superficiale: innovare IN MODO NUOVO! è indispensabile per uscire dalla crisi. Questa è una sfida innanzitutto ai modi di pensare consolidati che spesso ci portano a ragionare in una prospettiva di breve termine (con tutti gli effetti negativi che conosciamo e che stiamo ancora pagando), a enfatizzare gli interessi particolari perdendo di vista le grandi opportunità comuni (che, invece, se coltivate, aumentano la nostra possibilità di competere soprattutto per cogliere i nuovi trend e per penetrare nei nuovi mercati), a dare spazio alla cultura degli alibi (anziché al coraggio e al desiderio di costruire nuovi modi di fare impresa). L unico beneficio della crisi è che ha riportato di moda il pensiero. Dobbiamo capire che non basta più fare come gli altri o come abbiamo sempre fatto, ma è necessario fare innovazione e sviluppo insieme agli altri. Questo richiede la costruzione di reti che contribuiscano anche allo sviluppo complessivo del sistema paese, oltre che del sistema industriale. L associazionismo industriale oggi punta principalmente a essere partner nello sviluppo. Questo è particolarmente importante in un paese come l Italia, il cui modello di sviluppo industriale è costituito da imprese che siamo abituati a definire medie, ma che in realtà, rispetto agli standard europei, sono per lo più piccole imprese. In questo scenario, per superare la crisi e recuperare competitività è necessario superare il perimetro fisico dell azienda e costruire reti, facendo leva sull aggregazione, sulla ricerca di sinergie, sulle economie di scala. Assolombarda sta collaborando a questo obiettivo, costruendo una rete di imprese. Abbiamo realizzato un primo network, il Green Economy Network, una rete di imprese del settore dell economia sostenibile (nei suoi vari aspetti, dal manifatturiero, alla ricerca, ai servizi). Si tratta di un iniziativa ormai condivisa sia dalle imprese sia dagli enti pubblici. Ogni azienda ha bisogno di integrare le proprie competenze, ma ciò che l indagine ci dice con forza è che integrarle a livello di singola azienda non basta più. La necessità di integrazione, come elemento di competitività, deve essere spostata a un livello più alto, tra le imprese e a livello della società.

7 Prefazione 9 La comunità economica cresce se sa creare una comunità. Non c è vera crescita economica se non c è anche crescita delle competenze delle persone. La competitività delle aziende, la loro capacità di fare la differenza è legata alla competitività delle persone, alla loro capacità di fare la differenza. Noi dedichiamo moltissimi sforzi alla formazione, puntando sempre di più sulle competenze come tema principale nelle collaborazioni con il sistema educativo: lavoriamo con tutte le università e con gli istituti tecnici attraverso gli osservatori. Per noi la collaborazione con il sistema educativo è strategica. Perché facciamo questo? Facciamo quello che, ad esempio, ha reso grande Milano. Perché Milano è stata fatta da imprenditori che nel secolo scorso hanno pensato che fare grande la propria azienda volesse dire fare grande anche la società. E quindi hanno creato l Istituto Feltrinelli, la Scuola Umanitaria, eccetera. Un establishment che ha ritenuto di dover creare sistemi formativi mentre creava la propria impresa. E i risultati di questi investimenti costituiscono un grande patrimonio anche oggi, ed è la stessa ragione per la quale le multinazionali, molto presenti nell indagine AltaQuota, restano in Italia nonostante tutti i problemi che devono superare (a partire dalla burocrazia). Un capitale umano come quello italiano, infatti, non si trova facilmente in altri paesi. Il territorio milanese, ad esempio, presenta un alta presenza di risorse high skilled per l elevato livello di scolarità dei lavoratori (a Milano abbiamo la più alta percentuale di laureati che ci sia in Italia), e c è un ampia e qualificata partecipazione femminile, anche grazie al part-time. Ma in generale, parlando dell Italia, i nostri tecnici, i nostri operai, i nostri ingegneri, i nostri ricercatori godono di grandissima considerazione e opportunità all estero. Il grande problema dell Italia non è la carenza di eccellenze e qualità, ma è l enorme difficoltà a convogliarle in progetti di crescita di sistema. Non basta che ogni parte faccia bene il suo compito: il vero progetto di crescita non può che essere comune. Chi siede in posizioni apicali, oggi, deve essere capace di creare relazioni vantaggiose per le imprese e anche per il bene comune. Questo anche per perseguire il proprio bene. Deve essere capace di innovare, sfidando le abitudini e assumendosene i rischi; deve saper

8 10 Prefazione generare nuove idee e trasformarle in risultati agendo da stimolo al miglioramento. Servono alle imprese e al paese leader che sappiano dare concretezza a un modo nuovo di fare impresa e stare sul mercato. In altre parole, oggi può chiamarsi numero uno chi si dimostra in grado di essere attore del cambiamento. AltaQuota è una bella sintesi. Se non hai la passione e la voglia di andare in alto rischi di non andare da nessuna parte. E per chi ha quella passione e quella voglia, la parte più difficile comincia adesso. Alberto Meomartini Presidente Assolombarda

9 Introduzione Questo libro nasce da una serie di conversazioni, condotte nell arco di quasi un anno, con cinquanta capi di azienda italiani intorno al rapporto tra leadership e competitività, in un mondo che sta profondamente cambiando. L idea dell indagine AltaQuota è nata in GSO Company dal dialogo e dal confronto di un gruppo di professionisti, dalla loro esperienza e dalle loro osservazioni all interno di un articolata rete di aziende di fronte alla profondità dei cambiamenti in atto nello scenario economico e sociale. Solo per citarne alcuni, che sono sotto gli occhi di tutti: l innovazione tecnologica, la sua esasperata e sorprendente velocità, i suoi effetti sulla dematerializzazione, sul networking, sulla diffusione della conoscenza, sui modelli di comportamento. La globalizzazione, che copre progressivamente i mercati, le transazioni, la circolazione delle merci, delle persone, delle idee, degli stili di vita. La contrazione dei consumi, la saturazione dei mercati, lo squilibrio progressivo tra capacità produttiva e assorbimento dei mercati; la contrazione dei margini, lo squilibrio tra bisogni e risorse, la guerra dei prezzi. L avvento della finanza, il suo impatto con l economia. Il profondo mutamento delle egemonie e del potere economico del mondo. I problemi ambientali, la carenza delle fonti energetiche, l inquinamento, il riscaldamento della terra, la progressiva dinamica di foreste, ghiacciai, deserti; il problema dell acqua. E l elenco potrebbe continuare. A fronte di questo gigantesco cambiamento la domanda che ci siamo posti, quali consulenti di direzione ed executive coach, è stata: qual è l impatto di questa trasformazione sul modello di gestione

10 12 Introduzione delle aziende? Il nuovo scenario, tuttora in evoluzione, richiede un nuovo modo di ragionare a coloro che oggi guidano le aziende? Esiste, infatti, una stretta correlazione tra condizioni ambientali e modelli di gestione del business e dell organizzazione, una correlazione che ha espresso nel tempo diversi modelli di impresa. Ma questo scenario in profondo mutamento sta esprimendo un modello di management altrettanto chiaro e adeguato alle sfide? Operando all interno di molte realtà aziendali percepiamo tra i manager una grande incertezza, generata dalla caduta di punti di riferimento e di prassi comuni condivise in passato. Contemporaneamente, rileviamo la persistenza di stereotipi che non aiutano la qualità e la nitidezza della visione, anche a causa dell uso (e dell abuso) di parole nuove per ridefinire concetti vecchi e della presenza di idee nuove interpretate con schemi vecchi. Infine, si continuano a evidenziare importanti incoerenze. Tutti affermano che le risorse umane sono strategiche, ma nei piani industriali le persone sembrano rappresentare principalmente un organico e un costo. Tutti sostengono a parole la centralità del cliente, ma nei sistemi d incentivazione commerciale continua a essere prioritario il fatturato. Insomma, ci è sembrato che ci fosse una buona dose di confusione, certamente accompagnata da una diffusa domanda di cambiamento in atto anche nel paese. Così è nata l idea di condurre questa indagine, per comprendere meglio quali siano le sfide di cambiamento per coloro che oggi stanno ai vertici delle organizzazioni. Sfide professionali collegate al governo dell azienda in un contesto economico e sociale in profondo mutamento, e sfide personali legate all efficacia dell esercizio della propria leadership. Perché AltaQuota L ambiente complesso e ostile dell alta quota ci è parso metafora particolarmente pertinente e ricca, nei suoi molteplici significati, per descrivere il contesto nel quale opera chi oggi è chiamato a governare le imprese. Lo spunto ci è venuto dall affascinante incontro con l amico Giovanni Camandona, una giovane guida alpina valdostana, che è stato

11 Introduzione 13 il più giovane alpinista a raggiungere il K2, la più difficile vetta del mondo. La metafora è stata poi confermata dal fascino di un secondo incontro. Alberto Piantoni, amministratore delegato di Missoni con l hobby dell alpinismo, protagonista di un successo aziendale straordinario per la sua focalizzazione controcorrente sul made in Italy, ci ha raccontato la sua esperienza di scalata dell Everest. 1 Da questo racconto sono emersi elementi significativi che ci sembra rappresentino molto bene le sfide con le quali si deve misurare chi guida le aziende oggi. In alta quota, innanzitutto, è fondamentale avere la consapevolezza esatta delle tue risorse: se ti sopravvaluti e sbagli, paghi di persona, e rischi di pagare un prezzo molto alto. Se però ti sottovaluti, non farai mai nulla. C è sempre una scusa per non scalare una parete: la consapevolezza delle proprie capacità è la molla che porta ad alzare sempre un po la propria asticella. Per andare in alta quota, inoltre si deve capitalizzare ogni conoscenza pregressa. Le competenze che servono sono tante (tecniche, metereologiche, alimentari, ecc.): sono distribuite nella squadra ma sono anche quelle di chi ti ha preceduto. Chi sale agli metri, lascia sempre traccia di ogni esperienza, conoscenza e supporto per chi, sconosciuto, verrà dopo. Ma il fascino sta anche nel fare una via nuova per individuare la quale, prosegue Piantoni, occorre grande visione: non c è nessun precedente, non ci sono relazioni da consultare, non c è nessuno che abbia mai provato. Non c è nemmeno un metodo. La via nuova deve essere logica e ha anche una componente estetica: vedi una bella cresta e ti sembra di poterla percorrere. Cesare Maestri, alpinista e scrittore, la faceva a goccia, perfettamente verticale. In alta quota sono presenti tutte le componenti di un modello di management. Qui è fondamentale la chiarezza della meta, e l obiettivo deve essere raggiungibile dal punto di vista tecnico e organizzativo. Una molteplice gamma di variabili è da mantenere sotto controllo: tecnologiche, economiche, organizzative, operative, relazionali, fisiche, politiche ecc. Il livello di rischio è elevato e il tempo di risposta agli eventi è ristrettissimo. Per questo l itinerario 1 L intervista di Marina Capizzi e Ulderico Capucci, Una montagna da scalare è stata pubblicata su Direzione del Personale, 162, settembre 2012.

12 14 Introduzione va studiato a fondo prima, compresi i punti di ritirata in caso di necessità: bisogna sempre avere una exit strategy. Così come vanno studiate a fondo le condizioni di contorno, ad esempio la situazione ambientale: nel caso dell azienda il paragone è con la conoscenza del mercato. Sia prima sia durante la spedizione sono necessarie organizzazione, programmazione, preparazione. Ci sono dettagli che fanno la differenza tra vivere e morire. Ad esempio gli strumenti, la loro qualità e manutenzione. Poi è fondamentle gestire le persone, che non sono mentalmente e psicologicamente al 100% a causa delle condizioni ambientali, e saper sincronizzare le varie squadre. Non si può fare a meno dell integrazione e della fiducia nelle capacità degli altri. Il rispetto delle regole deve essere costante, il codice etico universale. In alta quota, in sintesi, devi gestire insieme il coraggio e la paura, la prudenza e la sfida, il governo e l ascolto. Devi osare e devi saper rinunciare. È importante salire, ma il rischio maggiore è nello scendere. Bisogna tener presente che quando sei arrivato in cima, poi devi anche scendere: una scalata non finisce quando arrivi in vetta, ma quando sei tornato a casa sano e salvo, e sei nel tuo letto. Bisogna imparare a scendere in sicurezza e subito dopo attrezzarsi per un altra salita. Così, anche nel business non ci sono solo periodi di salita: a tutti fa piacere salire e stare in cima, nel momento del successo e della massima soddisfazione, ma ricordiamoci che in alta quota non puoi restare in vetta per più di due giorni perché non si sopravvive. Ci sono anche periodi di discesa. E d altra parte, è vero che oggi c è la crisi, ma finirà. E allora bisognerà progettare un nuovo periodo di salita. La metafora dell alta quota è affascinante, intensa, palpabile e colpisce tutto quanto di razionale ed emozionale c è dentro di noi. È un ambiente che sfida la lucidità del pensiero, l efficacia dell azione, la tenuta dei rapporti. Per questo l alta quota ci è sembrata la metafora più esemplare di un modello professionale e personale di comportamento in cui razionalità ed etica convivono e si confondono ma sempre con una grande consapevolezza della meta. Così abbiamo ambiziosamente osato titolare la nostra indagine AltaQuota. Facendo riferimento a un ambiente estremo che solo l ambizio-

13 Introduzione 15 ne e l umiltà, la solitudine e la fiducia, l eccellenza individuale e la valorizzazione delle competenze altrui, presenti e passate, hanno saputo conquistare. I temi e le modalità dell indagine L indagine è stata condotta tra settembre 2011 e maggio 2012, in collaborazione con Assolombarda, Il Sole 24 Ore e Aseri (Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell Università Cattolica di Milano), e ha coinvolto cinquanta capi di azienda: presidenti, amministratori delegati e direttori generali di aziende nazionali e multinazionali operanti in Italia in venti settori diversi. 2 Verso la fine dell indagine abbiamo coinvolto anche due organizzazioni non aziendali, il Politecnico di Milano e un associazione di categoria, verificando una sostanziale convergenza con le aziende sui problemi, i progetti e le soluzioni. Le organizzazioni interessate costituiscono quindi un panel molto eterogeneo, per natura, per settore, per proprietà. L indagine ha approfondito le seguenti aree: Quali sono le principali criticità dell attuale contesto di business? Che cosa fa la differenza in termini di competitività verso il business, verso le persone e verso l organizzazione? Qual è il ruolo del numero uno e del team di vertice? Gli approcci verso il business, la guida delle persone e dell organizzazione devono cambiare? Se sì, in che modo? È necessario un salto di qualità per il numero uno e per il suo team per governare efficacemente il contesto attuale? Abbiamo utilizzato un intervista qualitativa strutturata di circa tre ore, seguita da un questionario quantitativo che riproduceva le aree di indagine e richiedeva una risposta sia in termini di importanza 2 Associazioni di categoria, agenzie per il lavoro, assicurazioni, automotive, banche, ingegneria e costruzioni, chimica, editoria, energia, farmaceutico, grande distribuzione, logistica, lusso, largo consumo, meccanica, previdenza, servizi commerciali, sistemi di pagamento, telecomunicazioni, università.

14 16 Introduzione per il business sia rispetto al grado di realizzazione del tema in oggetto nella propria azienda. In realtà le interviste sono diventate spesso conversazioni, per le caratteristiche di scambio, di informalità, di narrazione. È emersa una forte voglia di parlare, anche di sé, dei propri vissuti, dei collaboratori, dei concorrenti, dei clienti. È emersa un inaspettata consapevolezza del gap tra intenzioni e azioni; un esplorazione sincera di ciò di cui i numeri uno sono soddisfatti e insoddisfatti. È emersa una voglia di pensare più e meglio di quanto la consolidata prassi dell esercizio del potere e della responsabilità consentono di apprezzare. Da parte nostra ci siamo impegnati a fondo nella qualità dell ascolto. È l impegno che pervade anche questo libro, nel desiderio di far parlare gli intervistati, le loro esperienze, le loro intenzioni, le loro riflessioni ricchissime di stimoli. I risultati dell indagine sono stati presentati in un convegno organizzato in Assolombarda il 28 settembre 2012, dove insieme al più prestigioso contributo istituzionale di Assolombarda, con Antonio Colombo (Direttore Generale) e Alberto Meomartini (Presidente), abbiamo ascoltato le testimonianze dirette di alcuni protagonisti dell indagine. Tutti gli interventi al convegno AltaQuota possono essere visionati all indirizzo Ringraziamenti AltaQuota è una riflessione sui numeri uno fatta insieme ai numeri uno. L autenticità e la disponibilità degli intervistati a confrontarsi sui diversi temi hanno generato la qualità di queste conversazioni. Gli autori desiderano esprimere un sentito ringraziamento ai cinquanta capi delle aziende che hanno partecipato a questa indagine, ben al di là dei formalismi del caso, per la ricchezza, l apertura e la sincerità delle conversazioni, che hanno trasformato un lungo impegno in una arricchita esperienza professionale e personale. Fra i numeri uno che hanno partecipato all indagine, un ricordo particolare va ad Alberto Cappellini, amministratore delegato di

15 Introduzione 17 Seat Pagine Gialle, improvvisamente scomparso nel marzo scorso. Nel condividere con noi le idee e i valori alla base del lavoro di rilancio dell azienda cui si stava dedicando, Cappellini ci ha offerto spunti particolarmente preziosi e originali. Il nostro sentito ringraziamento va anche alle Direzioni del Personale e ai loro staff che hanno seguito con passione questo percorso, diventando spesso esse stesse sponsor dell indagine perché accomunate dal comune scopo di offrire un contributo determinante alla competitività dell impresa. Desideriamo ringraziare i colleghi di GSO Company che hanno condotto insieme a noi le interviste con i Vertici. Le loro riflessioni, i loro consigli, insieme all incoraggiamento e alla vicinanza professionale sono stati per noi di grande aiuto. Un ringraziamento particolare va a Laura Mengoni (Responsabile Area Formazione Scuola Università e Ricerca, Assolombarda), a Maria Cristina Origlia (Coordinatrice editoriale L Impresa, Il Sole 24Ore), a Vittorio Emanuele Parsi (Professore di relazioni internazionali, Università Cattolica Sacro Cuore e Direttore Scientifico di Aseri), a Michele Riva (Consulente editoriale). Marina Capizzi e Ulderico Capucci dicembre 2012

16 Questo libro nasce da una serie di conversazioni con i capi d azienda italiani intorno al rapporto tra leadership e competitività, in un mondo che sta profondamente cambiando. E da una domanda: ai grandi cambiamenti di scenario (tecnologico, sociale, economico, demografico, politico, ambientale), le aziende stanno rispondendo con modelli di management adeguati? I numeri uno hanno accettato la sfida di raccontare, di sé, dei propri vissuti, i collaboratori, i concorrenti, i clienti. Ne è emersa un inaspettata consapevolezza del gap che spesso esiste tra intenzioni e azioni; una disponibilità a esplorare senza stereotipi ciò di cui sono soddisfatti o insoddisfatti; una voglia di pensare più e meglio di quanto la consolidata prassi dell esercizio del potere e della responsabilità consenta di apprezzare. Ne è emersa la certezza di non poter fare impresa mai più come prima e la necessità di un cambio di passo complessivo, dalla proposta di valore ai modelli operativi. Seguendo il filo rosso dell indagine (definita AltaQuota per indicare metaforicamente la complessità dello scenario economico di oggi), ha preso forma un nuovo modello di management, in alcuni casi già attuato, in tutto o in parte, in altri solo auspicato e intravisto. Un nuovo sistema di coerenze che rilegge in maniera originale i temi del valore e della leadership; e richiede, innanzitutto, un vero e proprio salto di qualità dei numeri uno e del team di vertice, presupposto indispensabile per coinvolgere l intera organizzazione nella nuova economia del valore Marina Capizzi, partner di GSO, è consulente di management, risorse umane ed executive coach per le maggiori aziende multinazionali e nazionali. È autrice di numerose pubblicazioni sui team di vertice e lo sviluppo della leadership. Ulderico Capucci, partner di GSO, è consulente di management, di organizzazione, di risorse umane e formazione. È stato presidente AIF (Associazione italiana per la formazione). È autore di numerose pubblicazioni di management. AltaQuota è un indagine qualitativa ideata e condotta da GSO Company in collaborazione con Assolombarda, Il Sole 24 ORE e Aseri (Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell Università Cattolica di Milano) che ha coinvolto i numeri uno di aziende nazionali e multinazionali operanti in Italia in venti settori diversi. Dettagli e approfondimenti sono reperibili sul sito di GSO Company ISBN e 21,00

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