La raccolta pubblicitaria

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1 La raccolta pubblicitaria

2 Il settore della comunicazione pubblicitaria comprende due ambiti di attività: 1) Above the line, che corrisponde al settore della raccolta pubblicitaria realizzata attraverso i mezzi di comunicazione, sia tradizionali sia innovativi 2) Below the line, riconducibile alle attività di comunicazione pubblicitaria che non utilizzano i mezzi di comunicazione di massa 2

3 Above the line: sistema a due versanti 3

4 Above the line: determinanti della domanda La domanda di spazi pubblicitari rivolta dagli inserzionisti ai mezzi di comunicazione dipende da molteplici fattori: componente settoriale, ossia la classe merceologica di appartenenza dell inserzionista dimensione dell impresa inserzionista, con riferimento al numero di addetti e all importo mediamente investito in pubblicità età dell inserzionista, ossia il periodo di tempo trascorso dal momento della costituzione dell impresa appartenenza dell inserzionista ad un gruppo societario multinazionale target geografico cui si rivolge il prodotto offerto dall inserzionista: può essere nazionale o locale target della clientela cui si rivolge l inserzionista: può essere Business to Consumer (BtC) o Business to Business (BtB) livello di intermediazione, ossia la scelta dell inserzionista di avvalersi o meno di intermediari (centri media) per la programmazione della campagna pubblicitaria e l acquisto degli spazi pubblicitari 4

5 RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ABOVE THE LINE PER CLASSE MERCEOLOGICA DELL INSERZIONISTA 5

6 SOGLIE DIMENSIONALI (N. ADDETTI DI UN INSERZIONISTA MEDIO) PER L ACCESSO AI MEZZI DI COMUNICAZIONE Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 6

7 INVESTIMENTO PUBBLICITARIO MEDIO PER MEZZO Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 7

8 DETERMINANTI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 8

9 I dati precedenti ci consentono di delineare alcune peculiarità riguardanti i diversi mezzi di comunicazione: la televisione è un mezzo cui accedono pochi investitori di grandi dimensioni, spesso multinazionali, che investono annualmente budget considerevoli e sono attivi prevalentemente nei settori dei beni di largo consumo, delle automobili e delle telecomunicazioni. Tali investitori, inoltre, sono interessati a raggiungere un pubblico vasto e generalizzato, sia per caratteristiche socio-demografiche che geografiche, e nella maggior parte dei casi si avvalgono dei centri media la radio presenta caratteristiche simili alla televisione (per soglia dimensionale di accesso e specializzazione settoriale), distinguendosi però da quest ultima con particolare riferimento al target geografico cui si rivolgono gli inserzionisti, che, nel caso della radio, è prevalentemente locale i mercati editoriali (quotidiani, periodici, annuari) vengono generalmente utilizzati da inserzionisti di dimensioni ridotte e con budget di investimento contenuti (soprattutto nel caso degli annuari). Si rilevano, inoltre, elevati livelli di specializzazione settoriale, per gli inserzionisti che si rivolgono ai periodici, e territoriale (locale), per coloro che si rivolgono ai quotidiani (soprattutto locali) e agli annuari 9

10 Internet presenta delle similitudini con il settore editoriale. Nel mezzo investono, infatti, numerosi inserzionisti, di dimensioni ridotte e con budget anche molto limitati. Tuttavia, Internet si distingue dai settori editoriali per la sua spiccata accezione nazionale. La forza di Internet consiste, dunque, nell offrire anche ai piccoli inserzionisti e a quelli di più recente costituzione la possibilità di realizzare campagne pubblicitarie, peraltro a carattere nazionale, su un mezzo di comunicazione di massa anche per le affissioni si riscontrano caratteristiche intermedie che le assimilano agli altri prodotti editoriali cartacei, sebbene per le stesse si riscontri un impiego maggiore da parte degli inserzionisti (locali) che vogliono raggiungere direttamente i consumatori 10

11 Above the line: l offerta Dal lato dell offerta, salvo che per una parte commercializzata direttamente dall editore, la vendita di spazi pubblicitari sul singolo mezzo avviene per lo più attraverso specifiche strutture commerciali: le concessionarie di pubblicità. Si tratta di società specializzate - spesso di derivazione dello stesso editore a seguito di un processo di esternalizzazione delle attività - alle quali è conferito il mandato di vendita degli spazi pubblicitari sul mezzo. L offerta pubblicitaria presenta delle tipicità, a seconda del mezzo considerato: Televisione. Le emittenti televisive organizzano il proprio palinsesto in modo da attrarre il maggior numero di telespettatori. Più un programma attrae gli utenti, più alto sarà il prezzo di uno spazio pubblicitario che si colloca all interno di tale programma. Le emittenti, nel definire il palinsesto, tengono conto anche del target di consumatori che intendono raggiungere, in modo da consentire ai propri inserzionisti di ottimizzare il rapporto tra gli spettatori raggiunti dal messaggio e gli spettatori ai quali tale messaggio è rivolto. La presenza di esternalità negative prodotte dalle interruzioni pubblicitarie sull utilità dei telespettatori, per un verso, rende poco profittevole per le imprese televisive attuare una strategia commerciale basata sul prezzo (basso) delle inserzioni, e, per altro verso, induce le emittenti ad una scarsa differenziazione (orizzontale) dei contenuti 11

12 Radio. La durata media di una campagna pubblicitaria divulgata attraverso il mezzo radiofonico è di circa due mesi, anche se non mancano campagne di durata più ridotta, che possono essere trasmesse fino a 15 giorni. Esistono, inoltre, campagne pubblicitarie dedicate a singoli eventi o manifestazioni (come quelle organizzate dalla GDO). Si rileva la tendenza, da parte delle concessionarie, a proporre agli inserzionisti offerte bundle (spazi pubblicitari sul mezzo radiofonico congiuntamente a spazi pubblicitari sul mezzo televisivo) Quotidiani. Sotto il profilo geografico, le concessionarie presentano reti di vendita diverse a seconda della dimensione nazionale o locale degli inserzionisti. In particolare, la raccolta di pubblicità locale si serve di una rete di filiali e di agenti di vendita che contattano direttamente il cliente. Anche nel caso dei quotidiani, sono frequenti offerte bundle Periodici. Dato che per i periodici il numero di investitori è molto elevato, la dimensione e l estensione territoriale della rete di vendita degli spazi pubblicitari assumono una particolare valenza strategica. Inoltre, l offerta di spazi pubblicitari sui periodici appare connotata da una multimedialità meno marcata rispetto ai quotidiani 12

13 Internet. La pubblicità on line si distingue, in base al formato offerto, in: - display, che contiene testo, loghi, immagini (statiche o dinamiche) - video adv, un contenuto pubblicitario audio-video che viene erogato in streaming o attraverso download - search, ossia gli annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati di una ricerca svolta mediante un motore di ricerca e la cui selezione è legata alle parole-chiave inserite dall utente per effettuare la ricerca - classified/directory, comprende le tipologie di pubblicità che, nell off line, vengono identificate come rubricata, classificata e di servizio (pubblicità locale classica, elenchi categorici e telefonici) - altre tipologie: sponsorship, iniziative speciali e rich media 13

14 FORMATI MEDI DELLA PUBBLICITÀ PER MEZZO Fonte: Agcom su dati forniti dagli operatori 14

15 Intermediazione pubblicitaria. I centri media Il centro media svolge la funzione classica dell intermediario consistente nella riduzione dei costi di ricerca, contatto e negoziazione (costi di transazione) tra i numerosi operatori attivi dal lato della domanda (inserzionisti) e da quello dell offerta di pubblicità (concessionarie/editori). Il centro media offre all inserzionista un servizio di acquisto di spazi pubblicitari (buying), accompagnato da attività accessorie, sia ex ante (definizione della strategia, pianificazione della campagna pubblicitaria) sia ex post (gestione della campagna, misurazione dell efficacia della stessa). Il prezzo degli spazi pubblicitari viene, di fatto, contrattato tra centro media e concessionaria sulla base di una serie di fattori endogeni ed esogeni. La base di partenza della negoziazione è rappresentata dall esistenza o meno di un rapporto pregresso tra concessionaria e cliente (inserzionista). Nel caso di esistenza di un rapporto pregresso, la base per la contrattazione è lo sconto applicato nel periodo precedente; nel caso di nuovi rapporti, la base per la contrattazione può essere il prezzo di listino (se esiste), al quale vengono poi applicati sconti significativi. 15

16 Altri fattori che incidono sulla determinazione del prezzo, oltre alle condizioni storicamente applicate al cliente, sono: le peculiarità del mezzo (sia in termini di contatti realizzati o audience, sia di tipologia di consumatori raggiunti o target) le caratteristiche dell inserzionista (ammontare investito, caratterizzazione merceologica) la tipologia dello spazio acquistato all interno del mezzo il momento in cui avviene la contrattazione (la stagionalità, i fattori congiunturali, la disponibilità di spazi pubblicitari invenduti della concessionaria ovvero l affollamento pubblicitario) il potere negoziale e, quindi, i rapporti di forza che si instaurano nel corso della contrattazione fra i soggetti che vi prendono parte (inserzionista, centro media e concessionaria) 16

17 Below the line Il below the line comprende: - promozioni: qualunque operazione di marketing e comunicazione tesa a migliorare i risultati di vendita di un prodotto o servizio, attraverso l offerta di un vantaggio concreto e quantificabile, ed i cui effetti siano misurabili (es. buoni sconto, offerte speciali, confezioni risparmio, concorsi a premi, distribuzioni di campioni gratuiti ) - direct marketing: una tecnica di marketing che utilizza uno o più canali per ottenere una risposta diretta dal target cui si indirizza (es. invio di lettere, brochure, , SMS, creazione di numeri verdi per offerte di prodotti/servizi, ) - web marketing o digital marketing: consiste nella promozione di brand e prodotti attraverso i diversi canali digitali connessi ad Internet, quali pc, smartphone, tablet e, in tempi più recenti, televisori, pannelli outdoor digitali,... In particolare, il digital marketing è un insieme di strumenti e di tecniche per raggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in rete senza l utilizzo di campagne pubblicitarie (es. attività volte a migliorare la visibilità di un sito web cercando di posizionarlo tra i primi siti visualizzati dai motori di ricerca per le parole-chiave di interesse di un determinato marchio, coinvolgimento di opinion leader, ) 17

18 - relazioni pubbliche: mirano a contribuire al raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli, da imprese, da enti, da associazioni, da amministrazioni pubbliche e da altre organizzazioni attraverso un attività continuativa e programmata di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano tra la stessa organizzazione e i suoi diversi segmenti di pubblico. Tali obiettivi possono consistere nella necessità di affermare la reputazione di un azienda o associazione e/o di rafforzarne la notorietà e visibilità - sponsorizzazioni: sono dirette a sostenere un evento, un azione, una persona o un organizzazione, finanziariamente oppure attraverso la fornitura di prodotti o servizi. Per sponsor si intende, quindi, il soggetto (individuo, azienda, istituzione) che fornisce tale sostegno - eventi: manifestazioni pubbliche di durata limitata rese note al fine di attirare l attenzione e di suscitare l interesse nei confronti dell azienda o dell ente che li organizza e che prevede la partecipazione di un pubblico interessato ai contenuti esposti - altre tipologie: guerriglia marketing, marketing virale, product placement, flash mob, ambient marketing, buzz marketing, 18

19 RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI BELOW THE LINE PER CLASSE MERCEOLOGICA DELL INSERZIONISTA Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 19

20 SOGLIE DIMENSIONALI (N. ADDETTI DI UN INSERZIONISTA MEDIO) PER L ACCESSO ALLE DIVERSE FORME DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 20

21 INVESTIMENTO PUBBLICITARIO MEDIO PER ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 21

22 DETERMINANTI DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI Fonte: elaborazioni Agcom su dati GfK Eurisko 22

23 ANDAMENTO DEI RICAVI PUBBLICITARI IN ITALIA 23

24 Il pluralismo nel settore dei media

25 Pluralismo: premessa I mezzi di comunicazione rivestono una importanza cruciale dal punto di vista sociale, dal momento che hanno influenza su bisogni suscettibili di tutela, quali l istruzione, il progresso sociale, la crescita civile e la tutela delle diversità, la formazione e l informazione, la salvaguardia della cultura e delle specificità politiche e religiose. È guardando la televisione, ascoltando la radio, leggendo i giornali e visitando siti internet, infatti, che ciascun individuo acquisisce qualsiasi tipo di informazione, concernente l attualità, la politica, l economia, la cultura, lo sport. I media, pertanto, ricoprono un ruolo fondamentale nel processo di formazione delle opinioni di ogni cittadino, al quale è riconosciuto il diritto di essere informato. Tale diritto può dirsi adeguatamente garantito nel momento in cui sia qualificato e caratterizzato dal pluralismo delle fonti da cui attingere conoscenze e notizie - così da porre il cittadino in condizione di compiere le proprie valutazioni avendo presenti punti di vista ed orientamenti culturali e politici differenti -, dall obiettività e dall imparzialità dei dati forniti e, infine, dalla completezza, correttezza e continuità dell attività di informazione erogata. Per questa ragione, in diversi ordinamenti, sono previste disposizioni normative e misure regolamentari che, oltre a tutelare la concorrenza all interno dei singoli mercati, sono volte ad assicurare adeguati livelli di pluralismo. 25

26 Pluralismo: definizioni Esistono diverse accezioni di pluralismo: pluralismo esterno, inteso come l apertura del mezzo di comunicazione ad una pluralità di operatori, che costituisca il presupposto per assicurare un offerta di contenuti informativi sufficientemente ampia e diversificata agli utenti finali pluralismo interno, che attiene alla capacità del singolo editore di offrire una pluralità di contenuti diversi, lasciando spazio alle molteplici specificità politiche, sociali, culturali e religiose pluralismo sostanziale, che si riferisce alla parità delle opportunità per i soggetti politici di illustrare le proprie idee e le proprie posizioni ai cittadini, così da consentire a questi ultimi di esprimere liberamente la propria preferenza sulla base di un equa e corretta rappresentazione della realtà politica pluralismo sociale, che attiene alla rappresentazione che i media offrono delle diverse articolazioni sociali e culturali presenti nella società 26

27 STRUMENTI PER LA TUTELA DEL PLURALISMO Strumenti Accezioni di pluralismo Esterno Interno Sostanziale Sociale Regole sulla quantità dei soggetti attivi Regole sulla qualità dei contenuti informativi offerti Limiti alle risorse economiche Limiti alle audience Limiti alla proprietà dei singoli mezzi Limiti al numero licenze rilasciate Limiti alla partecipazione in imprese diverse Limiti alle partecipazioni incrociate Limiti alla concentrazione verticale Restrizioni all accesso alla proprietà da parte di imprese straniere Obblighi di servizio pubblico x x x x Tetti di affollamento pubblicitario x x Disciplina dei contenuti trasmessi (es. par condicio, limiti alle affissioni nei periodi preelettorali, quote di determinate tipologie di contenuti trasmessi) x x x x x x x x x x x 27

28 Pluralismo: indicatori Per esaminare in maniera completa il grado di pluralismo esistente nel settore delle comunicazioni è necessario valutare, integrare e confrontare indicatori giuridici, economici e socio-demografici: gli indicatori giuridici rilevano la presenza e l effettiva implementazione di interventi normativi, politiche e strumenti giuridici a supporto del pluralismo gli indicatori economici esplorano come la struttura e gli assetti competitivi dei mercati dei media, le risorse finanziarie, i processi di concentrazione, nonché le scelte di consumo sono atti ad esplicare i propri effetti sul pluralismo dell informazione gli indicatori socio-demografici - relativi alle fonti di informazioni disponibili, al consumo dei mezzi di comunicazione, alla tipologia di informazioni veicolate - indagano se e come le preferenze e i bisogni sociali dei cittadini sono legati alla fruizione dei media. Tra i molteplici indicatori che generalmente vengono impiegati, si ritiene che l audience (intesa sia come consumo di ciascun mezzo da parte degli utenti allo scopo di reperire informazioni sia come audience realizzata, all interno del singolo mezzo, dai canali/programmi televisivi e radiofonici, dalle testate, ovvero dai siti web) giochi un ruolo fondamentale. 28

29 DOMANDA DI INFORMAZIONE PER MEZZO (% INDIVIDUI CHE SI INFORMANO, 2010) Fatti (internazionali, nazionali e locali) Fatti internazionali Fatti nazionali Fatti locali Televisione 89,1% 86,5% 90,1% 70,3% Quotidiani 61,6% 49,7% 52,0% 61,1% Internet 20,6% 20,6% 17,8% 13,2% Radio 19,3% 14,2% 15,0% 11,3% Periodici 9,4% 8,5% 6,9% 3,2% La somma per colonna delle percentuali supera il 100% perché ad ogni individuo intervistato è stata data la possibilità di indicare risposte multiple Fonte: Agcom, Allegato A alla delibera 555/10/cons 29

30 DOMANDA DI INFORMAZIONE PER IL MEZZO TELEVISIVO (% POPOLAZIONE, 2010) Domanda di informazione TOTALE MEZZI 56,7% Televisione 50,9% Televisione in chiaro (canali free) 49,7% Televisione a pagamento (canali pay) 6,9% Fonte: Agcom, Allegato A alla delibera 555/10/cons 30

31 DOMANDA DI INFORMAZIONE PER I QUOTIDIANI (% INDIVIDUI CHE SI INFORMANO, 2010) Domanda di informazione (*) QUOTIDIANI 62,8% Informazione 56,6% Sportivi 24,4% Economico - finanziari 6,4% Free press 23,3% (*) Il dato si riferisce alla lettura nei 30 giorni precedenti la rilevazione Fonte: Agcom, Allegato A alla delibera 555/10/cons 31 31

32 DOMANDA DI INFORMAZIONE PER INTERNET (% INDIVIDUI CHE SI INFORMANO SU INTERNET, 2010) Fonti tradizionali Incidenza sul totale (*) Quotidiani on line 46% Agenzie di stampa 23% Televisioni e Radio 14% Periodici on line 8% Totale 66% Aggregatori di notizie e portali 55% Nuove fonti Social network 20% Blog 9% Altro 10% Totale 73% (*) La somma delle singole voci supera il 100% in quanto ad ogni individuo intervistato è stata data la possibilità di indicare tutte le fonti di informazione on line che utilizza Fonte: Agcom, Allegato A alla delibera 555/10/cons 32