Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo

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1 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo Per cogliere le opportunità offerte dal mercato del credito al consumo è fondamentale per gli operatori dotarsi di un reale vantaggio competitivo agendo tempestivamente sulle leve strategiche a disposizione Daniela Cazzato, Consultant Busacca & Associati I Il credito al consumo1 si presenta oggi come un importante forma di diversificazione dell offerta bancaria e costituisce quindi uno strumento fondamentale per la fidelizzazione e l acquisizione di nuovi clienti. I recenti sviluppi del mercato del credito al consumo in Italia evidenziano un costante aumento della concorrenza e un sempre più intenso impegno da parte di operatori specializzati e non. Tuttavia in Italia il peso dell indebitamento delle famiglie sulla dinamica dei consumi privati è notevolmente inferiore a quello di altri Paesi. 1 Ai sensi dell art. 121 del TUB, per credito al consumo si intende la concessione nell esercizio di un attività commerciale o professionale di credito sotto forma di dilazione di pagamento, di finanziamento o di altra analoga facilitazione finanziaria a favore di una persona fisica che agisce per gli scopi estranei all attività imprenditoriale o professionale eventualmente svolti (consumatore). I crediti al consumo comprendono, oltre a quelli direttamente collegati con l acquisto di beni di consumo, anche quelli relativi all utilizzazione di carte di credito (Fonte: Cfr. Banca d Italia, Glossario, Appendice alla Relazione Annuale e Bollettino Statistico). 35

2 CARTESIO Al fine di sfruttare appieno gli ampi margini di crescita ancora esistenti, è fondamentale per banche e società finanziarie attuare rapidamente degli approcci organizzativi e dei modelli di business che consentano loro di incrementare efficienza e redditività nell erogazione di tale tipo di credito. Attori e prodotti del credito al consumo Oggi l erogazione del credito al consumo è presidiata da due principali tipi di operatori: banche o società finanziarie specializzate, ossia operatori bancari e non, che si occupano esclusivamente di credito al consumo; sotto il profilo proprietario, nella maggior parte dei casi si tratta di realtà appartenenti a gruppi bancari, di società captive provenienti dal comparto industriale oppure di società controllate da gruppi finanziari internazionali. banche generaliste, operatori bancari tradizionali che operano direttamente nel credito al consumo in ragione della loro forte vocazione retail e delle strategie di fidelizzazione della clientela perseguite. Quanto ai prodotti, questi rispondono a processi di acquisto differenti a seconda che vengano erogati con o senza vincolo di destinazione 2. In effetti, nel caso del credito finalizzato si tratta di un acquisto di impulso che risponde alla necessità di dilazionare nel tempo il pagamento di un certo bene di consumo: i clienti 2 I prodotti erogati nell ambito del credito al consumo si distinguono in due macro categorie: credito finalizzato, ossia il finanziamento per l acquisto di specifici beni di consumo, generalmente erogato direttamente presso gli esercizi commerciali, a seguito di convenzioni stipulate tra gli stessi esercizi commerciali e gli intermediari finanziari specializzati e il credito non finalizzato, che comprende prestiti personali (finanziamento erogato direttamente al cliente senza vincolo di destinazione, di importo determinato, che prevede un piano di rimborso definito), e cessione del quinto (finanziamento non finalizzato all acquisto di uno specifico bene che può essere richiesto solo da un lavoratore dipendente direttamente dalla banca o finanziaria; tale prestito verrà rimborsato tramite rate, trattenute direttamente sulla busta paga, di importo fisso non superiore alla quinta parte dello stipendio). Un altro prodotto del credito al consumo è rappresentato dalle carte revolving, ossia carte di credito che consentono il rimborso rateale del denaro speso e che rientrano nel credito finalizzato o non finalizzato a seconda che siano carte utilizzabili esclusivamente presso i punti vendita convenzionati oppure carte per prelievi su circuito internazionale. 36

3 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo richiedono tali prestiti presso i punti vendita in cui hanno acquistato il bene di consumo che intendono finanziare, senza scegliere la banca o finanziaria con cui attivarlo. Di contro, i crediti non finalizzati vengono attivati dai clienti direttamente presso le banche/finanziarie e sono il frutto di un processo di valutazione e scelta sostanzialmente razionale. Posizionamento dei prodotti del credito al consumo in base al comportamento d acquisto dei clienti Comportamento d acquisto D impulso Razionale Prestiti personali Cessione del quinto Carte di credito revolving Prestiti finalizzati Non finalizzato Tipo di prestito Finalizzato Caratteristiche e prospettive del mercato Negli ultimi anni in Italia si è assistito a un costante e sostanziale sviluppo del mercato del credito al consumo, dovuto principalmente a mutamenti strutturali nella domanda, ossia all evoluzione della cultura finanziaria delle famiglie italiane sia nei confronti dell approccio al credito, sempre più considerato strumento di ottimizzazione del bilancio familiare, sia nelle scelte di allocazione del portafoglio. Dal 2002 al 2005 il mercato del credito al consumo in Italia è cresciuto in media 37

4 CARTESIO del 15% all anno, contro una media del 4,5% in Europa, registrando alla fine del 2005 consistenze pari a circa 76,5 miliardi di euro, con un incremento del 20,8% rispetto alla stessa data dell anno precedente. Andamento del mercato del credito al consumo in Italia ( ) ,8% ,4% 15,1% 13,8% Consistenze totali (milioni di euro) Tassi di crescita (%) Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Osservatorio sul Credito al Dettaglio ASSOFIN - CRIF - PROMETEIA, vol. 20. Nonostante i forti tassi di sviluppo degli ultimi anni, il mercato risulta avere ancora ampi margini di crescita: ad oggi la massa di denaro erogata tramite credito al consumo corrisponde al 4,5% del PIL, percentuale più bassa rispetto ad altri Paesi europei (7,4% in Spagna, 8,1% in Francia, 10,7% in Germania) e lontanissima da Gran Bretagna (15,7%) e USA (18,2%). 38

5 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo Rapporto tra credito al consumo e PIL (2005) USA 18,2% Gran Bretagna 15,7% Germania 10,7% Francia 8,1% Spagna 7,4% Italia 4,5% Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Osservatorio sul Credito al Dettaglio ASSOFIN - CRIF - PROMETEIA, vol. 20. Nel nostro Paese, quindi, il mercato del credito al consumo dovrebbe continuare a crescere con tassi superiori al 15% almeno fino al 2008, arrivando ad avere consistenze totali pari a 122 miliardi di euro. Evoluzione del mercato del credito al consumo in Italia ( ) ,0% 20,0% 15,0% Consistenze totali (milioni di euro) Tassi di crescita credito al consumo 10,0% 5,0% 0,0% Tassi di crescita consumo beni durevoli Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Osservatorio sul Credito al Dettaglio ASSOFIN - CRIF - PROMETEIA, vol

6 CARTESIO Nonostante tali evidenze, la valutazione del livello di maturità del mercato del credito al consumo (data dal rapporto tra consistenze totali del credito al consumo e PIL nazionale) mostra ancora una notevole distanza dai mercati europeo e americano, dove il credito al consumo ha invece raggiunto dimensioni notevolmente superiori. Rapporto credito al consumo/pil in Italia, Europa e USA (2005) =304% 18,2% = 142% 10,9% 4,5% Italia Europa USA Rapporto Credito al consumo / PIL Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Osservatorio sul Credito al Dettaglio ASSOFIN -CRIF - PROMETEIA, vol. 20. Nota: Il rapporto tra i finanziamenti bancari destinati all acquisto di beni di consumo e il PIL complessivo per l Europa è stato calcolato tramite media pesata dei rapporti crediti al consumo/pil di Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna. Il forte divario che il mercato italiano del credito al consumo ancora registra nei confronti dell Europa (Ä=142%) e degli USA (Ä=304%) trova spiegazione in alcuni punti di criticità che attualmente caratterizzano gli operatori attivi nel mercato italiano e che risultano legati a offerta, prezzo, promozione e distribuzione. 40

7 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo Come agire per incrementare efficienza e redditività Diversificare l offerta. Le strutture specializzate si contraddistinguono per l operatività esclusiva nel credito al consumo e, di conseguenza, per la capacità di offrire ai clienti una gamma di prodotti ampia e in continua evoluzione. D altra parte, le banche generaliste possiedono un importantissimo vantaggio competitivo costituito dal fatto di avere a disposizione informazioni complete e sempre aggiornate sul comportamento finanziario dei clienti (reddito, capacità di spesa, risparmio). Nonostante tali punti di forza, gli operatori del mercato italiano mostrano spesso difficoltà a costruire dei profili di offerta che rispondano al meglio ai bisogni della clientela target. Tale difficoltà, nella maggior parte dei casi, trae origine dalla loro scarsa capacità di implementare adeguate strategie di ottimizzazione e diversificazione dell offerta. A tal proposito, il presupposto base per la corretta definizione di profili d offerta differenziati è costituito da una segmentazione dinamica che si basi su un adeguata caratterizzazione dei clienti (in funzione del comportamento attuale e futuro di acquisto e uso dei prodotti) e che consenta di classificare la clientela in modo tale da rendere possibile la definizione di strategie di offerta coerenti ed efficaci. L implementazione di una strategia di differenziazione dell offerta, che valorizzi al meglio le informazioni possedute sulla clientela, è sicuramente di non facile attuazione, ma risulta di fondamentale importanza per un erogazione efficace del credito al consumo, essendo in grado di determinare un incremento di redditività di oltre il 30%. Inoltre, soprattutto per le banche generaliste, un utilizzazione efficace delle informazioni sul comportamento finanziario dei clienti risulta fondamentale per definire azioni di cross-selling che permettano di aumentare rapidamente la copertura dei prodotti del credito al consumo: il reddito, la capacità di spesa, la propensione all indebitamento dei clienti e la loro evoluzione nel tempo sono infatti informazioni che aiutano a capire su quali segmenti è opportuno focalizzarsi e su quali prodotti è corretto far leva per attivare azioni di cross-selling. Il cliente apprezza la convenienza e la semplicità di acquistare più servizi da uno stesso operatore; di contro, l operatore ha la possibilità di aumentare la fidelizzazione dei clienti, ossia la quota di acquisti effettuati presso i suoi canali di vendita. 41

8 CARTESIO Attuare efficaci politiche di prezzo. I tassi di interesse costituiscono una delle principali leve per aumentare l attrattività dell offerta. Nonostante la forte riduzione registrata negli ultimi anni (-10% annuo), i prestiti alle famiglie si caratterizzano ancora per tassi mediamente più elevati di quelli alle imprese: essi possono andare dal 10%-13% normalmente applicato ai prestiti personali (il doppio di quanto pagano le grandi aziende per offrire ai loro clienti il tasso zero) fino al 24% per alcune carte di credito revolving. In più i tassi applicati dalle banche generaliste tendono ad essere, soprattutto per la diversità delle forme tecniche, mediamente più vantaggiosi di quelli delle società specializzate, grazie ad un costo medio della raccolta più basso (tramite l accesso diretto al risparmio del pubblico) e a una minore incidenza dei costi fissi (dovuta all offerta di un portafoglio prodotti diversificato). Attualmente l applicazione di efficaci politiche di prezzo è spesso ostacolata dall assenza di un adeguata strategia di gestione del rischio e dalla mancanza di una politica di prezzo trasparente e differenziata non solo sul prodotto, ma anche sul comportamento di acquisto dei clienti. Una migliore gestione del rischio, che sfrutti al meglio la forte conoscenza della situazione economico-finanziaria della clientela, risulta fondamentale per agevolare l attuazione di politiche di prezzo di penetrazione, permettendo alle banche di essere estremamente competitive. Ottimizzare la promozione dei prodotti. L utilizzazione delle leve di comunicazione è fondamentale per incrementare la penetrazione del credito al consumo. Tuttavia l efficacia e l efficienza delle campagne relative ai prodotti del credito al consumo sono spesso inficiate da una mancata ottimizzazione della pressione di marketing in termini di segmenti target individuati, canali di comunicazione scelti e prodotti/soluzioni promossi. Ottimizzare la pressione di marketing significa prima di tutto allocare le risorse dedicate alla comunicazione in modo da evitare che le campagne di marketing si rivolgano sempre agli stessi segmenti, trascurando di contro quelli che in base ad analisi statiche risultano fuori target o comunque poco attraenti. È facile intuire come i clienti che vengono continuamente sollecitati tramite campagne di comunicazione relative a una stessa offerta/prodotto sviluppino nel tempo una certa riluttanza nei confronti del brand o dell offerta promossa, rendendo le campagne di comunicazione addirittura controproducenti. Di contro, per i clienti meno esposti agli sforzi di comunicazione si registra una propensione all acquisto del prodotto pro- 42

9 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo mosso molto più elevata. Quindi ottimizzando la frequenza delle campagne e proponendo a rotazione soluzioni e prodotti sempre diversi è possibile mantenere una redemption elevata in ogni segmento target, determinando un incremento nell efficacia delle campagne di marketing. A tal fine risulta inoltre di fondamentale importanza la scelta dei canali di comunicazione utilizzati: in generale, le campagne multi-canale basate su una scelta dei canali più idonei alla clientela target registrano livelli di redemption più alti rispetto a quelle realizzate tramite un unico canale, permettendo di ottenere miglioramenti dell efficienza di almeno il 20%. Diversificare in maniera efficiente la relazione con i clienti. Un elemento strategico di differenziazione nella competizione con banche e finanziarie specializzate è rappresentato dalla qualità della distribuzione. Tuttavia i canali di vendita dei prodotti del credito al consumo spesso risultano incapaci di gestire al meglio il rapporto con il cliente, ostacolando in questo modo l implementazione delle strategie commerciali e di business più idonee. Una delle principali aree di vantaggio competitivo relative alla gestione del cliente risulta quindi l efficienza del contatto con la clientela attraverso i canali messi a disposizione dagli operatori. Nello specifico, una riduzione sostanziale delle risorse impiegate e dei relativi costi e un incremento della produttività possono essere ottenuti esclusivamente attraverso una corretta differenziazione dei livelli di servizio offerti nei molteplici canali utilizzati dai clienti. A tal proposito è fondamentale prevedere diversi livelli di servizio in funzione del valore attuale e potenziale dei clienti e della complessità dei prodotti offerti, oltre a individuare fasi e momenti chiave della relazione con il cliente al fine di identificare i punti di contatto che è necessario presidiare meglio di altri. Perché tutto funzioni, i canali devono quindi essere in grado di classificare in tempo reale la clientela e associarvi strategie relazionali ben precise in funzione di parametri di valore, potenziale e grado di fidelizzazione predefiniti. Naturalmente questa capacità è il frutto di un efficace sistema di condivisione della conoscenza relativa al cliente (caratteristiche, orientamenti e storia di relazione con la banca), ma anche ai prodotti e alle strategie di prezzo e di rischio. 43

10 CARTESIO Modelli di affidabilità: credit scoring e judgmental Un aspetto che caratterizza il business del credito al consumo è il livello ancora elevato di rischiosità. Nel 2005 il rischio del mercato del credito al consumo ha mostrato un andamento contrastante. Nei primi sei mesi dell anno, infatti, la rischiosità (intesa come somma delle componenti relative all insolvenza grave, leggera e sofferenza) si è ridotta al minimo storico degli ultimi cinque anni (5,8%), per poi aumentare nel secondo semestre e attestarsi al 6,6%. Nonostante questo incremento, il rischio complessivo si è ridotto di mezzo punto percentuale rispetto a dicembre 2004 e di 1,6 punti percentuali rispetto a dicembre Il tasso di sofferenza, la componente che contribuisce in modo più rilevante alla determinazione del rischio complessivo, è stato pari al 3,8% (4% nel 2004; 4,5% nel 2003). Le insolvenze leggere si sono contratte passando dal 2,7% del 2003 all 1,8% del 2005; anche quelle gravi risultano in lieve miglioramento attestandosi all 1%. Peraltro anche la ricomposizione dei portafogli verso categorie di importo e di durata più elevate e la crescente attenzione dell offerta verso segmenti di clientela più near prime potrebbero avere influito sull evoluzione del rischio del mercato del credito al consumo nel Andamento della rischiosità del credito al consumo ( ) 8,2% 7,1% 6,6% 4,5% 4,0% 3,8% Tasso di rischiosità Tasso di sofferenza Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Osservatorio sul Credito al Dettaglio ASSOFIN -CRIF -PROMETEIA, vol. 20. Nota: Il tasso di rischiosità corrisponde alla somma delle componenti relative a sofferenza, insolvenza grave e insolvenza leggera. 44

11 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo La valutazione del rischio di credito e quindi dell affidabilità dei clienti nel mercato del credito al consumo è un aspetto fondamentale che è necessario approfondire, in quanto ha influenze dirette sia sul livello dei tassi praticati, sia sui tempi di erogazione del credito, con implicazioni forti sulla soddisfazione dei clienti. In effetti la valutazione del rischio di insolvenza nel mercato del credito al consumo risulta particolarmente complessa, dal momento che l elevato numero di richieste e l importo solitamente basso del prestito, uniti alla difficoltà di reperire informazioni sui richiedenti crediti, rendono difficoltosa l applicazione di metodi convenienti dal punto di vista economico ed efficaci dal punto di vista del tempo impiegato per l istruttoria. Si distinguono due approcci di valutazione dell affidabilità creditizia: il credit scoring e il metodo judgmental. Credit scoring. Si tratta di una procedura che consente di valutare le richieste di credito in base a una serie di analisi statistiche: il processo di valutazione e accettazione prevede l elaborazione di una serie di dati 3 relativi al cliente ai quali viene assegnato un punteggio determinato in base ai criteri di selezione dell ente finanziatore e al livello di rischio che quest ultimo intende assumersi; l insieme dei punteggi dà origine a un indicatore sintetico (credit score) con cui è possibile valutare l affidabilità creditizia e quindi la possibilità di concedere o meno un prestito. In realtà, in alcuni casi interviene anche la valutazione dell analista esperto, che integra il risultato della valutazione della procedura con dei controlli supplementari o con domande aggiuntive ai richiedenti. I modelli di credit scoring presentano delle connotazioni positive e dei limiti. Per quanto riguarda i punti di forza, le metodologie di scoring: permettono di avere una standardizzazione delle delibere di erogazione del credito; si hanno quindi decisioni più oggettive e razionali in quanto espressione di procedimenti quantitativi basati sui dati e non su considerazioni personali; 3 I dati analizzati dalla procedura sono i seguenti: 1. dati personali del cliente (anagrafici, reddito, professione, etc.), elaborati con tecniche statistiche che considerano le precedenti esperienze dell istituto con diverse tipologie di consumatori. Lo scopo di questa valutazione è quello di cercare di prevedere il comportamento futuro del consumatore nel ripagare un eventuale debito; 2. dati ricavati da banche dati con le quali la procedura è collegata in automatico: protesti, fallimenti, controlli delle utenze, etc.; 3. dati relativi al comportamento creditizio del richiedente ricavati da alcune Centrali Rischi che registrano, per tutto il sistema bancario e finanziario, i debiti pregressi e in corso dei nominativi censiti. 45

12 CARTESIO possono essere utilizzate anche per il monitoraggio dell intero portafoglio prestiti (o almeno del segmento per cui sono stati costruiti) con cadenze ravvicinate, permettendo di intraprendere azioni correttive per il recupero del credito o per ristabilire un adeguato rapporto con la clientela. Di contro, i modelli di credit scoring: presentano una possibilità di deterioramento nel tempo: la capacità previsiva dei modelli si basa sulla stabilità delle relazioni tra le variabili dipendenti e l evento insolvenza ; di conseguenza, cambiamenti strutturali e modifiche nei criteri decisionali delle banche ne possono influenzare la stabilità temporale; se poco accurati possono risultare eccessivamente onerosi in termini di perdite non evitate o di buoni clienti persi. Approccio judgmental. L approvazione del prestito avviene sulla base del giudizio personale di analisti che deliberano di erogare o meno il credito tenendo conto delle politiche di rischio seguite dalla banca/finanziaria di appartenenza. Tale metodologia è molto rapida rispetto al credit scoring, in quanto bastano pochi elementi per arrivare a un giudizio complessivo e ciò rende più tempestiva l erogazione del credito. Di contro, il metodo judgmental presenta una scarsa utilità a fini previsionali, in quanto la valutazione dell affidabilità di un cliente deriva da valutazioni soggettive dell analista e, pertanto, non generalizzabili. Inoltre, implica anche un grado di rischio più elevato per la banca/finanziaria, vista l alta probabilità di sbagliare la valutazione di affidabilità dei richiedenti. In sintesi, da una parte il credit scoring permette di valutare coloro che richiedono il credito in maniera oggettiva ma rallenta il processo di erogazione dei crediti, dall altra l approccio judgmental rende l erogazione quasi immediata ma risulta poco attendibile e altamente rischioso. Sarebbe di fondamentale importanza, invece, utilizzare per l istruttoria metodi che risultino al tempo stesso semplici, veloci e attendibili e che siano capaci di valutare la solvibilità e affidabilità dei clienti, valorizzando le informazioni grezze a disposizione sui potenziali affidati. In effetti le metodologie utilizzate in tale campo sono in continua evoluzione e accanto ai modelli tradizionali basati su variabili quantitative e/o qualitative trovano spazio anche metodi alternativi quali, ad esempio, l analisi della tensione 46

13 Cogliere le opportunità del mercato del credito al consumo emotiva della voce come strumento di fraud detection. Si tratta di metodi già utilizzati negli Stati Uniti e in Gran Bretagna 4, basati sull analisi di impercettibili cambiamenti nella voce umana che permettono di riconoscere la veridicità delle affermazioni e quindi anche l eventuale intenzione dei richiedenti crediti di mentire sulla propria solvibilità. Conclusioni Il mercato del credito al consumo in Italia presenta ancora un alto potenziale di crescita: basti pensare che ad oggi la Spagna, il Paese europeo più simile all Italia per caratteristiche socioeconomiche, registra un rapporto tra credito al consumo e PIL maggiore rispetto a quello italiano di oltre il 60% (7,4% vs. 4,5%). Gli operatori possono cogliere queste opportunità di crescita e competere con successo in tale mercato intervenendo principalmente su: processi di gestione del cliente, al fine di migliorare la capacità di caratterizzare e classificare la clientela e orientare conseguentemente priorità aziendali e strategie di offerta e comunicazione; rete commerciale, al fine di interagire con i clienti in modo efficace ed efficiente, applicando specifiche strategie relazionali in base al valore, al potenziale e al grado di fidelizzazione della clientela; strumenti di gestione del rischio, al fine di conciliare da una parte la necessità degli operatori di minimizzare la rischiosità dei prestiti e dall altra l esigenza dei clienti di una maggiore semplicità e rapidità di accesso al credito al consumo. 4 In Gran Bretagna un numero crescente di compagnie assicurative usa tale tecnologia per analizzare le domande d indennizzo effettuate telefonicamente. Tali compagnie hanno respinto circa il 25% delle domande in un anno. 47

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