UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE ED AZIENDALI M.FANNO CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN ECONOMIA E DIREZIONE AZIENDALE TESI DI LAUREA IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA COME RISPOSTA AL CAMBIAMENTO DEL CONTESTO COMPETITIVO: IL CASO I COLONIALI DI ATKINSONS RELATORE: CH.MO PROF. FRANCESCO FAVOTTO LAUREANDA: SAMUELA SPERI MATRICOLA N ANNO ACCADEMICO

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3 SOMMARIO INTRODUZIONE... 4 Primo Capitolo... 8 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA Il valore della marca nella prospettiva del consumatore Introduzione al posizionamento strategico della marca L identità della marca Come si realizza il posizionamento strategico della marca? Il posizionamento realizzato della marca Secondo Capitolo LA REAZIONE DELL IMPRESA AL CAMBIAMENTO IMPROVVISO DEL CONTESTO IN CUI OPERA Il cambiamento rapido ed improvviso del contesto dell impresa Il modello Struttura-Condotta-Performance: la reazione al cambiamento nella prospettiva di settore La risposta al cambiamento nella prospettiva resource-based La riconfigurazione delle risorse dell azienda secondo il paradigma delle Dynamic Capabilities Il posizionamento strategico della marca in un contesto mutato Le opzioni strategiche di rivitalizzazione della marca Terzo Capitolo INTRODUZIONE AL CASO AZIENDALE I COLONIALI DI ATKINSONS ED ANALISI DEL CONSUMATORE La scelta del metodo di ricerca ed analisi: il case study Introduzione all analisi del consumatore L Italia nei primi anni Novanta L Italia che cambia: le nuove tendenze socioculturali Come agisce il nuovo consumatore? L identikit del consumatore degli anni Novanta Il biennio La società post-crescita La strategia moderna di acquisto e consumo Il consumatore moderno Introduzione al caso I Coloniali di Atkinsons La logica sottostante l intervista

4 Quarto Capitolo ANALISI DELLA STRATEGIA DI RISPOSTA AL CAMBIAMENTO DEL CONSUMATORE REALIZZATA DA ATKINSONS La finalità della rilettura del caso I Coloniali di Atkinsons Il lancio di una brand extension: I Coloniali di Atkinsons Gli elementi di differenziazione de I Coloniali Come un impresa può modificare la proposta di valore della propria marca? Conclusioni Bibliografia

5 INTRODUZIONE L obiettivo della tesi è comprendere come un impresa possa reagire alla perdita di attrattività della propria marca a seguito di un cambiamento rapido del contesto competitivo in cui opera. Nello specifico l interesse del lavoro è approfondire la strategia di riposizionamento della marca necessaria a realizzare quel fine-tuning tra proposta di valore ed esigenze dei consumatori a seguito del mutamento rapido nei loro gusti ed interessi. Secondo la prospettiva customer-based adottata all interno della tesi, l attrattività e la forza di un brand dipendono dal modo di pensare, sentire e agire dei consumatori in relazione alla stessa. Il posizionamento della marca, volto a collocarla nella mente dei consumatori in una posizione di superiorità rispetto ai brand concorrenti, costruisce delle associazioni mentali uniche e favorevoli agli attributi e benefici distintivi ritenuti rilevanti dal suo target, i quali generano quella reazione differenziale e positiva che è alla base della sua brand equity (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Il mantenimento di una collocazione di vantaggio nella mente del consumatore e di un sentimento di preferenza verso la marca richiedono una gestione costantemente attiva del brand, mirata a rafforzare ed aggiornare nel tempo le fonti di valore che la distinguono in funzione al cambiamento del contesto in cui opera. Il manifestarsi di un cambiamento rapido delle attitudini e dei driver all acquisto dei consumatori, legato all emergere di nuove tendenze socio-culturali nella società, può rendere meno desiderabili ed attrattive quelle che erano fino ad allora considerate fonti di valore del brand e trasformare le associazioni favorevoli alla marca in neutre o addirittura negative. La letteratura relativa all argomento (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005) evidenzia le molte difficoltà riscontrate dall impresa nel tentativo di aggiornare il posizionamento della propria marca attraverso la creazione di nuove fonti di valore ritenute significative dai consumatori qualora si manifesti un cambiamento rapido. In un ottica resource-based che giudica statica la dotazione di risorse controllate dall impresa nel breve termine, le fonti di valore della marca non possono essere modificate ed aggiornate rapidamente a causa della loro dipendenza dalla storia, esperienza e tradizione dell impresa e per i limiti di credibilità delle stesse in relazione al significato ed al posizionamento già realizzato nella mente del consumatore. Il target del brand può infatti dimostrarsi restio nel riconoscere i nuovi attributi e benefici offerti dalla marca allo scopo di adeguare la sua proposta di valore al nuovo contesto, giudicandoli inadeguati e poco attendibili in relazione alle associazioni mentali al brand già sviluppate (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). 4

6 In tale scenario, l allineamento tra l offerta della marca e le nuove esigenze dei consumatori passa attraverso un azione di rivitalizzazione mirata da un lato a preservare le fonti di valore ancora esistenti e riconosciute dal target e dall altro a costruirne di nuove e significative per il consumatore: la brand extension. Essendo l obiettivo della strategia duplice, ovvero consentire il rinnovamento credibile della proposta di valore della marca al nuovo contesto ed il rafforzamento delle associazioni legate alle fonti ancora significative, il lancio di un estensione di marca è riconosciuto in letteratura come una strategia adeguata a soddisfare entrambi questi aspetti (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Lo studio qui svolto sulla strategia di riposizionamento della marca a seguito di un cambiamento rapido nei gusti e negli interessi dei consumatori si orienta quindi all analisi dell azione di lancio di una brand extension. Tale strategia è perfettamente inquadrata dalla prospettiva Dynamic capabilities che studia la reazione dell impresa al cambiamento rapido del contesto in cui opera allo scopo di sviluppare nuove fonti di vantaggio competitivo. La prospettiva delle dynamic capabilities considera infatti la capacità di riconfigurare, adattare ed integrare le risorse e competenze distintive controllate, lo strumento attraverso cui implementare una strategia di creazione di valore che consenta all impresa di adeguarsi al nuovo contesto. Le dynamic capabilities divengono quindi la chiave di lettura utilizzata nella tesi per lo studio dell azione strategica di brand extension a seguito di un cambiamento rapido nei valori ed interessi del consumatore. Il metodo di analisi scelto per indagare la strategia di riposizionamento della marca attraverso una brand extension è quello del case study relativo al lancio del nuovo brand I Coloniali da parte della casa di cosmetici Atkinsons. Il case study si dimostra il metodo di ricerca più adeguato all obiettivo della tesi grazie alla completezza e alla profondità con cui permette di analizzare il fenomeno in relazione alle circostanze reali in cui si verifica (Yin, 2009; Eisenhardt, 2007). Yin (2009) suggerisce infatti l utilizzo del case study quando la comprensione del fenomeno richiede necessariamente una conoscenza approfondita delle condizioni del contesto in cui esso accade. Ciò è particolarmente importante per l argomento trattato nella tesi, in quanto il contesto competitivo dell impresa ed il suo cambiamento rappresentano una variabile fondamentale in relazione alla quale viene qui studiata la strategia di riposizionamento della marca. Il lancio del brand I Coloniali da parte di Atkinsons si dimostra un caso esemplare per lo studio che intendo svolgere all interno della tesi e la sua analisi è inoltre giustificata dal fatto di essere riconosciuto a posteriori come un caso di successo. 5

7 Atkinsons decide infatti di lanciare l estensione de I Coloniali nel 94 al fine di rivitalizzare l immagine della propria marca giudicata dai consumatori invecchiata e statica successivamente al cambiamento nei loro gusti ed interessi, manifestatosi nei primi anni Novanta con l emergere di tendenze culturali molto distanti da quelle che dominavano il decennio precedente. La scelta dello studio del caso Atkinsons è interessante non solo per l analisi della strategia di riposizionamento della marca in funzione del cambiamento dei consumatori, ma anche per l opportunità offerta di valutare il modo in cui tale strategia è stata implementata ed identificare gli elementi determinanti il suo successo a cui l impresa, che oggi fronteggia una situazione analoga, deve prestare attenzione qualora intenda implementare una strategia simile per replicarne i benefici. La situazione italiana dei primi anni Novanta e quella attuale presentano infatti alcune importanti analogie: la recessione profonda dell economia del Paese, il clima di instabilità politica, il ripensamento del modello di consumo guidato da nuove tendenze socio-culturali ed accelerato dagli effetti della crisi sui redditi dei cittadini. In virtù di tali analogie e con particolare riferimento al cambiamento che si sta attualmente affermando nel comportamento del consumatore, nella tesi è fatto un uso speciale del case study. La specifica situazione in cui Atkinsons realizza il riposizionamento della propria marca attraverso il lancio de I Coloniali mi permette di elaborare una rilettura della sua strategia al fine di individuare potenziali aspetti di validità per l impresa che deve oggi far fronte alla rivitalizzazione della propria marca a seguito del cambiamento del consumatore. Il principio di equifinalità delle risorse afferma infatti che imprese nella medesima situazione possano implementare strategie analoghe attraverso una combinazione differente di risorse e competenze, realizzando con pari successo i benefici relativi a tali azioni strategiche. Con ciò non intendo suggerire la strategia di Atkinsons quale ricetta universale di reazione al cambiamento del consumatore, in quanto il suo buon esito è certamente legato alle particolari condizioni del contesto in cui è stata implementata. Tuttavia essendosi dimostrata una strategia di successo, sulla base del principio di equifinalità delle risorse la rilettura della sua azione di riposizionamento assume significato per il management che affronta oggi la perdita di attrattività della marca e che desidera quindi replicare i benefici di tale azione disponendo di una base di risorse e competenze differenti da quelle possedute da Atkinsons. Di seguito è presentata la sinossi del contenuto dei quattro capitoli in cui è articolata la tesi. 6

8 Il primo capitolo introduce al tema della gestione della marca concentrandosi sulla fase del suo posizionamento nella mente del consumatore. Secondo la prospettiva customer-based, il posizionamento rappresenta uno dei momenti principali di costruzione del valore della marca e viene descritto all interno del capitolo il suo processo di definizione e di realizzazione. Il secondo capitolo della tesi tratta il cambiamento rapido del contesto in cui opera l impresa e le sue ripercussioni sulla capacità della stessa di mantenere ed esercitare il proprio vantaggio competitivo. Gli effetti del cambiamento rapido sull impresa sono analizzati attraverso il modello Struttura-Condotta-Performance, la Resource-based View e la prospettiva Dynamic capabilities al fine di comprendere la reazione e l adeguamento della stessa al nuovo contesto. Il cambiamento rapido del contesto competitivo è poi studiato in relazione alla marca attraverso la descrizione delle azioni necessarie alla sua rivitalizzazione ed aggiornamento nel mutato ambiente tra le quali la brand extension si rivela la scelta più adeguata. Nel terzo capitolo è descritto il metodo di ricerca adottato per investigare il tema della reazione della marca al cambiamento del consumatore: il caso studio I Coloniali di Atkinsons. Viene poi elaborata un analisi relativa alla situazione ed al cambiamento del consumatore dei primi anni Novanta e di oggi al fine di operare un confronto utile a valutare la possibile replicabilità di alcuni aspetti della strategia di riposizionamento di Atkinsons nel contesto attuale. A conclusione del capitolo è introdotto il caso Atkinsons e sono presentate le domande poste durante l intervista al Dott. Pacillo, General Manager dell azienda al momento del lancio de I Coloniali. Il quarto capitolo è dedicato allo studio del caso I Coloniali di Atkinsons in relazione alla strategia di riposizionamento della marca. Attraverso l analisi dell intervista a Pacillo viene descritta la strategia di allineamento della proposta di valore del brand Atkinsons alle tendenze socio-culturali emerse nei primi anni Novanta grazie al lancio di una brand extension. Tale analisi costituisce la base per l identificazione di quegli elementi della strategia di Atkinsons che ne hanno determinato il successo e che devono essere considerati dall impresa che, trovandosi oggi nella medesima situazione, intende implementare una strategia simile al fine di replicarne i benefici. 7

9 Primo Capitolo IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA In questo capitolo è trattato il tema del posizionamento strategico del brand attraverso l approfondimento del suo significato e ruolo strategico nel complesso di attività di brand management. Viene studiato il legame tra posizionamento e identità della marca nel processo di costruzione di brand equity, ovvero della forza e conoscenza della stessa nel mercato di riferimento da cui è determinata una risposta differenziale dei consumatori. E infine descritto il procedimento di definizione della posizione desiderata della marca ed evidenziata la dipendenza della sua realizzazione dalle percezioni e risposte sviluppate dai consumatori obiettivo. 1.1 Il valore della marca nella prospettiva del consumatore Questo paragrafo introduttivo al tema del brand management presenta il concetto di marca e di brand equity prendendo come riferimento la prospettiva customer-based, qui adottata per la trattazione del posizionamento strategico della marca. Prima di procedere con l approfondimento dell argomento sopra delineato è doveroso fare una precisazione di natura sia terminologica che concettuale, partendo dalla considerazione che marca e marchio vengono spesso usati in maniera interscambiabile, così come brand. Il marchio costituisce un elemento distintivo dell azienda, che consente ai consumatori di riconoscere i beni e servizi offerti da un impresa rispetto a quelli dei suoi competitor; esso può essere rappresentato da un nome, un logo o un altro segno distintivo, e molto spesso viene iscritto in bilancio tra le immobilizzazioni immateriali. Il marchio, come appena descritto, è un elemento considerato parte del concetto di brand che include invece un insieme più ampio di valori. Il termine con cui è più appropriato tradurre la parola brand è marca. Essa, pur comprendendo un nome o un simbolo distintivo, non è riconducibile ad un unico elemento in quanto identifica l insieme dei valori che ha scelto di rappresentare (Aaker, 1991). Il passaggio dal marchio al brand dunque risiede in una serie di elementi aggiuntivi che saranno analizzati successivamente, tra cui vanno inclusi i valori e le emozioni di cui la marca si fa portatrice, la promessa di beneficio rivolta al consumatore, la capacità di creare una consapevolezza e una conoscenza del prodotto che induce il consumatore a preferirlo rispetto a quelli delle marche concorrenti (Barth et al., 1998). 8

10 Nel proseguimento della trattazione, i termini di marca e brand saranno quindi utilizzati in maniera interscambiabile. L introduzione al tema del brand management ha inizio da una considerazione sull importanza assunta dalla marca come fonte di valore per l impresa. In un contesto decisionale complesso e variegato, reso ancor più difficile dalla scarsità di tempo disponibile per effettuare adeguate valutazioni, consumatori e imprese riconoscono in una marca forte la capacità di semplificare il processo di scelta, ridurre il rischio ad esso connesso e orientare le aspettative nei confronti dell offerta. Tali capacità rendono il brand un capitale inestimabile (Keller et al., 2005). Per quanto intangibile, la marca è spesso considerata la risorsa più durevole dell impresa: vive più a lungo dei singoli prodotti ed arriva ad avere un valore superiore al patrimonio di immobili dell azienda. Come illustra la classifica BrandZ, che identifica i 100 brand di maggior valore al mondo integrando l analisi finanziaria dei flussi di cassa imputabili alla marca ed il giudizio dei consumatori, il brand Apple si posiziona in testa nel 2013 con un valore stimato di 185 miliardi di dollari a fronte di un valore immobiliare di 8 miliardi (BrandZ, 2013). Il valore del brand, costruito faticosamente nel tempo, è espressione delle percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto ai prodotti e all interazione definita con la marca (Kotler et al., 2012). Al fine di preservare tale valore, l impresa deve gestire e rafforzare la marca nel tempo. La gestione del brand è senza dubbio un fattore determinante per la conquista di un vantaggio sostenibile rispetto alla concorrenza: la riconoscibilità, l immagine, la fiducia e la reputazione costruiti faticosamente negli anni sono la miglior garanzia di guadagni futuri (Kapferer, 2012). Le politiche relative alla gestione del brand sono definite nell ambito della disciplina di brand management che fa riferimento a tutte le strategie di gestione della marca, dalla sua nascita all evoluzione, finalizzate ad aumentare il valore percepito di un prodotto/servizio di marca in termini di distintività, qualità e attrattività rispetto all offerta commerciale dei concorrenti. Un prodotto di marca possiede un valore aggiunto che lo distingue dai prodotti ad esso sostitutivi nel soddisfacimento dello stesso bisogno. Tale differenziale di valore è riconosciuto secondo dimensioni razionali e tangibili ovvero legate alle funzioni d uso e alle prestazioni specifiche garantite dalla marca, e alle dimensioni simboliche ed emotive che identificano ciò che la marca vuole rappresentare (Keller et al., 2005). Il concetto di brand equity (valore della marca) è definito in riferimento alla conoscenza e alla forza della stessa nel mercato di riferimento e rappresenta uno dei principali indicatori di vantaggio e successo di un impresa. 9

11 Sono tre le prospettive individuate dagli accademici nello studio della brand equity, ciascuna delle quali mette in evidenza una specifica dimensione legata al valore della marca (Keller, Lehmann, 2004): Customer-based: tale prospettiva considera il valore del brand dal punto di vista del consumatore. La brand equity è dunque il risultato del giudizio complessivo della marca espresso dai consumatori e determinato sulla base di esperienze dirette ed indirette della stessa. Il potere di un brand risiede nella mente dei consumatori (Keller et al., 2005, pg 52), ovvero nella sua capacità di generare idee, immagini e sensazioni ad esso associate che determinano una reazione differenziale rispetto alla sua offerta di prodotti e servizi. Company-based: dal punto di vista dell impresa, la brand equity è il valore addizionale in termini di flussi di cassa generato dalla presenza di una marca forte attraverso l immagine, la fiducia e la reputazione costruite faticosamente nel tempo e che gli sono riconosciute dai consumatori. La forza del brand nel mercato e all interno di uno specifico ambiente competitivo è il risultato del suo capitale d influenza (riconoscibilità, rilievo, immagine, relazione con i consumatori) ed è misurata in termini di quota di mercato, leadership, tasso di fedeltà della clientela e di price premium che il consumatore è disposto a pagare per tale marca (Kapferer, 2012). Financial-based: la marca è un asset intangibile dell impresa e come qualunque altro elemento del patrimonio aziendale ha un valore monetario sul mercato. Secondo questa prospettiva, il valore/prezzo del brand è definito per scopi di accounting, fusioni ed acquisizioni e riflette le attese dei futuri flussi di cassa imputabili alla marca e scontati al valore attuale (Kapferer, 2012). La prospettiva adottata in questo capitolo per la trattazione del tema del posizionamento strategico della marca è quella customer-based. Keller sulla base di questa prospettiva ha definito un modello teorico sul valore della marca e sulle modalità con cui l impresa può costruirlo e gestirlo: il customer-based brand equity, sintetizzato dall acronimo CBBE. Tale modello fornisce una guida per lo sviluppo di una adeguata strategia di brand management e offre significative indicazioni nella definizione dei valori e della posizione desiderata della marca (Keller et al., 2005). Il modello CBBE si fonda sul presupposto che i consumatori associano un significato alle diverse marche in grado di generare un effetto differenziale, ovvero una risposta diversa rispetto a prodotti e servizi alternativi nel soddisfacimento dello stesso bisogno privi di marca o dal brand sconosciuto. La brand knowledge (conoscenza della marca) è infatti un importante fattore di influenza sulla reazione del consumatore alle azioni di marketing adottate dalla 10

12 marca stessa (Kotler et al. 2012). Il valore della marca risiede quindi nella capacità della stessa di generare risposte positive e favorevoli da parte dei consumatori, qualora identificata e riconosciuta sui prodotti e servizi da essa offerti. Tale valore è creato dal brand attraverso una serie di investimenti in attività di marketing effettuati nel corso degli anni, volti a diffondere la conoscenza della marca all interno della categoria di riferimento ed a costruire le associazioni di valori e di immagine della stessa nella mente dei consumatori con cui generare un effetto differenziale. Secondo il modello CBBE ideato da Keller, il valore di una marca forte viene creato attraverso un processo articolato in quattro fasi, ciascuna delle quali è pensata come risposta a domande che i consumatori si pongono riguardo il brand. Le quattro fasi sono di seguito riassunte (Keller et al., 2005): stabilire l identità della marca e creare associazioni della stessa in relazione alla categoria merceologica di riferimento, rispondendo alla domanda che i consumatori rivolgono al brand: chi sei?; attribuire un significato appropriato alla marca attraverso associazioni di carattere tangibile, simbolico ed emotivo legate ad essa, da fissare nella mente dei consumatori che si chiedono che cosa sia il brand; suscitare una reazione nei consumatori coerente con l identità e le associazioni di marca a dimostrazione di ciò che essi pensano della stessa; instaurare tramite tale reazione un rapporto di fedeltà e fiducia con il cliente, che soddisfi la domanda riguardo il tipo di relazione che il consumatore può stabilire con il brand. La complessità del processo sopra descritto, rivela come l attività di brand management vada ben al di là del creare il nome di una marca, renderla nota al mercato e stampare il suo logo sui prodotti di un impresa (Kapferer, 2012). La gestione della marca implica un coinvolgimento a lungo termine dell azienda, che si pone l obiettivo di trasformare la categoria merceologica in cui compete per diventarne il benchmark, il punto di riferimento nelle scelte dei consumatori, con i quali sviluppare un rapporto duraturo nel tempo. Tale potere di condizionare le scelte d acquisto aumenta quante più persone conoscono il brand, sono coinvolte dal suo mondo, si fidano e diventano sue sostenitrici. Ciò che trasforma un nome in una marca è il potere di evocare fiducia, rispetto, passione e coinvolgimento. La forza attrattiva del brand è dovuta infatti alla natura delle relazioni emotive che sviluppa con il consumatore. La marca è un atteggiamento di non-indifferenza tessuto nel cuore dei consumatori (Kapferer, 2012, p.9) che può esprimersi come simpatia, gradimento, condivisione di valori, preferenza e sostegno, ma anche secondo sentimenti esattamente 11

13 opposti. Il fanatismo per un brand può generare antipatia, rigetto e disapprovazione per le marche direttamente concorrenti: chi sceglie Coca Cola difficilmente acquisterà Pepsi. Nell odierna società materialistica le persone vogliono dare un significato ai loro consumi. Solamente le marche che aggiungono valore al prodotto, raccontano una storia ed evocano ideali, possono soddisfare questo bisogno (Kapferer, 2012). I concetti alla base del modello CBBE, di reazione differenziale alla marca e brand knowledge quali fonti di valore del brand, sono largamente condivisi tra gli esperti di marketing che li hanno declinati secondo diverse prospettive in ulteriori modelli di brand management. Tra i più famosi vanno citati il modello BAV (BrandAsset Valuator) dell agenzia pubblicitaria Young and Rubicam, il modello BrandZ della società di ricerche Millward Brown e WPP ed il modello della risonanza della marca (Kotler et al., 2012). Ciascuno di questi modelli individua gli elementi chiave del valore della marca in un ottica customer-based e definisce i passaggi operativi per la creazione, lo sviluppo e l accumulazione della brand equity. Non sono ulteriormente approfondite nel corso di questa trattazione, le specificità di ciascuno dei modelli sopra menzionati in quanto non contribuiscono strettamente ad approfondire l argomento oggetto del presente capitolo. Si vuole tuttavia sottolineare come questi condividano i driver principali del valore della marca ed i relativi step per la sua creazione. Sono di seguito elencate le tre azioni ritenute fondamentali per la costruzione della brand equity (Kotler et al., 2012): la definizione iniziale di tutti gli elementi distintivi che contraddistinguono l identità della marca quali il nome, il logo, altri segni identificativi ecc ; la realizzazione di un programma di marketing a supporto della marca, per favorirne la conoscenza e sviluppare associazioni nella mente dei consumatori, anche in riferimento alla categoria specifica della sua offerta; la creazione di associazioni secondarie della marca, realizzate attraverso il suo collegamento ad altre entità con cui ha un legame e che possono accrescerne il valore in quanto il consumatore gli attribuisce un significato. E il caso ad esempio del paese d origine della marca, del canale distributivo, di personaggi testimonial ecc La costruzione del valore della marca ha quindi inizio dalla fase operativa di definizione dell identità della marca e del suo posizionamento strategico nella mente dei consumatori (Keller et al., 2005). A questo passaggio essenziale, ne seguono altri due importanti per l attività strategica di brand management: la pianificazione e l attuazione dei programmi di marketing e lo sviluppo ed il sostegno della brand equity nel tempo. 12

14 Questo capitolo si concentra sull approfondimento della fase iniziale di definizione del posizionamento strategico della marca, dalla quale dipende fortemente il successo della stessa nel mercato e che comporta notevoli implicazioni nella gestione del valore del brand nel tempo. Nel corso del successivo paragrafo, è chiarito il significato di posizionamento della marca ed è sottolineato il suo contributo nella creazione di brand equity. 1.2 Introduzione al posizionamento strategico della marca Come precedentemente affermato, l attività di brand management consiste nel costruire il valore della marca, svilupparlo attraverso azioni di marketing studiate ad hoc e gestirlo nel tempo. La brand equity secondo la prospettiva customer-based qui considerata risiede nella capacità della marca di generare reazioni positive e favorevoli nei consumatori in funzione del grado di conoscenza della stessa e della forza ed unicità delle relative associazioni (Keller et al., 2005). La natura di tali associazioni dipende dalle percezioni della marca presenti nella memoria dei consumatori, sviluppate sia in risposta alle azioni di marketing del brand, sia attraverso l esperienza diretta o il passaparola di altri clienti. La brand image (immagine della marca) è concordemente definita come l insieme di tali percezioni presenti nella memoria dei consumatori, dalle quali hanno vita le brand associations ovvero associazioni di varia natura alla marca (Kapferer, 2012; Keller et al., 2005). La reazione differenziale che alimenta il valore del brand dipende largamente dalla rilevanza delle associazioni di marca in riferimento alla specifica categoria di prodotto o servizio che questa offre ed agli aspetti intangibili ed emotivi legati alla sua identità. I consumatori devono essere convinti dell esistenza di differenze importanti tra le diverse marche nell ambito dello stesso settore di riferimento per potervi riconoscere ed associare elementi unici e significativi, in grado di fornire alla marca un vantaggio competitivo ed una ragione per acquistarla (Keller et al., 2005). Viceversa, associazioni al brand giudicate dai consumatori al pari di quelle a marche concorrenti o addirittura negative, possono annullare l effetto differenziale generato dagli elementi distintivi della marca, fornire una motivazione per non acquistarla e spostare la scelta su brand alternativi. In che modo l impresa costruisce associazioni positive e distintive alla sua marca? Come afferma agli occhi dei consumatori, la sua superiorità rispetto alle marche concorrenti, in termini di vantaggi e benefici offerti? 13

15 Le fasi iniziali del processo di brand management di definizione dell identità e del posizionamento strategico servono proprio a determinare il significato della marca e di ciò che vuole rappresentare, rendendo noti quegli aspetti tangibili ed intangibili che caratterizzano la sua unicità. Lo scopo del posizionamento è quello di presidiare un preciso spazio mentale nell immaginario dei consumatori, in cui le marche trovano una collocazione favorevole sulla base delle strutture cognitive costruite attraverso le associazioni alla marca (Keller et al., 2005). Il posizionamento serve quindi a collocare l offerta e l immagine della marca nella mente del consumatore, stabilendo ai suoi occhi una superiorità rispetto alle marche concorrenti in grado di generare una forte motivazione all acquisto durante la fase di scelta (Kotler et al., 2012). Tale superiorità è realizzata convincendo i consumatori target dei benefici e vantaggi distintivi offerti dal brand e minimizzando l aspettativa di possibili svantaggi. In che modo il posizionamento convince i consumatori della superiorità della marca in relazione alla concorrenza? Costruendo associazioni uniche e favorevoli legate agli elementi ed attributi che caratterizzano il brand (point of difference o POD) e agli elementi ed attributi che lo pongono sullo stesso piano rispetto i POD dei concorrenti (point of parity o POP). E attraverso tali associazioni alla marca che il posizionamento determina le strutture cognitive desiderate nella mente dei consumatori, con l obiettivo di massimizzare il potenziale vantaggio in termini di preferenza ed attrattività del target di riferimento (Keller et al., 2005). La definizione del posizionamento della marca risulta quindi un passaggio essenziale nella creazione di quel sentimento di non-indifferenza generato dal brand e discusso nel precedente paragrafo. Secondo Ries e Trout (1986), le battaglie di marketing si giocano nella mente dei consumatori e la strategia di posizionamento della marca rappresenta un azione importante per l operatività di tale concetto. I due autori sostengono inoltre che il significato di posizionamento della marca sia basato su tre assunti: il consumatore è quotidianamente bombardato da una eccessiva mole di informazioni e la sua mente ha sviluppato un meccanismo di difesa contro la comunicazione considerata spazzatura. Infine, il solo modo per farsi strada nella sua mente è attraverso messaggi semplici e mirati. Ciò premesso, è necessario per l impresa immedesimarsi nel consumatore e chiedersi se di fronte ad un eccesso di marche e di messaggi sia capace di identificare il punto forte di ciascuna, ovvero quel fattore che la distingue da tutte le altre. Un chiaro posizionamento del brand serve a specificare la sua collocazione nel settore di appartenenza, i vantaggi, i benefici 14

16 e gli attributi distintivi offerti ai consumatori target come fattori decisivi di preferenza durante il processo di acquisto (Kapferer, 2012). Il posizionamento della marca rappresenta il cuore di una strategia di marketing (Keller et al., 2005, pg 100) in quanto traccia una guida per la realizzazione delle azioni di marketing ed il relativo programma di investimento (Kotler et al.,2012; Kapferer, 2012; Keller, Lehmann, 2002). Ciò significa che attraverso la definizione della posizione desiderata della marca viene delineato il perimetro d azione dell attività di sviluppo e comunicazione del brand, la quale deve essere elaborata coerentemente alla sua identità e al suo significato affermati attraverso il posizionamento della stessa (Kapferer, 2012). La coerenza del programma operativo di marketing volto a creare, rafforzare e mantenere la brand equity è una prerogativa per la costruzione di associazioni alla marca favorevoli e forti, facendo percepire ai consumatori la credibilità della sua proposta di valore e promessa di beneficio (Kapferer, 2012; Keller at al., 2005). Va ricordato che secondo la prospettiva customer-based, il valore di una marca dipende dal modo di pensare, sentire e agire dei consumatori in relazione alla marca stessa. Sono quindi i consumatori, attraverso la loro reazione alle azioni di marketing del brand a determinarne il successo e la forza nel settore di riferimento (Kotler et al., 2012, Keller et al. 2005). Per la stessa strategia di posizionamento, definita sulla base del significato e dell immagine desiderata della marca, ovvero secondo ciò che l impresa desidera far conoscere e percepire ai consumatori, l esito positivo deriva dalla sua capacità di convinzione dei potenziali clienti (Kotler et al., 2012; Keller, 2005). Il posizionamento obiettivo deve risultare ai consumatori valido, ovvero la promessa di beneficio e gli elementi di differenziazione della marca non devono sembrare distaccati dalla realtà dei loro bisogni e vantaggi attesi. Allo stesso tempo la posizione scelta dal brand deve essere innovativa ed aspirazionale per far si che la marca si distingua dai concorrenti. E inoltre fondamentale per la creazione e la gestione della brand equity nel tempo, che la strategia di posizionamento sia realizzata attraverso una visione lungimirante del settore di riferimento e del segmento target dei consumatori, favorendo in questo modo il suo aggiornamento alle evoluzioni del mercato ed ai nuovi bisogni e benefici attesi dai clienti (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Questi importanti aspetti relativi alla definizione del posizionamento della marca, sono discussi successivamente nel corso del presente e del prossimo capitolo. 15

17 1.3 L identità della marca Nel corso del seguente paragrafo è approfondito il concetto di identità e significato della marca, la cui definizione precede la scelta del suo posizionamento. L identità della marca è un concetto ampio, definito da una serie di elementi caratteristici che ne esprimono l essenza incorporando i valori e gli ideali da trasmettere all esterno (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al. 2005). Tali elementi, detti anche brand element, sono strumenti utili ad identificare e differenziare i prodotti e servizi di marca ed includono elementi sia verbali che visivi quali il nome della marca, il logo o il simbolo, i personaggi ed i testimonial ad essa associati, lo slogan, i jingle ed il packaging. Un importante obiettivo da raggiungere nella definizione di tali elementi è la loro interazione e sinergia, affinché i valori da comunicare emergano coerenti e rafforzati dalle singole componenti identificate. La scelta degli elementi del brand costituisce, oltre che un mezzo per costruire brand equity, la premessa perché si possano successivamente sviluppare al meglio i più adeguati programmi di marketing volti a rafforzare le associazioni alla marca (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). La definizione degli aspetti che contraddistinguono l identità della marca aiuta infatti a rispondere a molte domande che fanno parte della sua gestione quotidiana: a quali eventi fare da sponsor, come valutare l adeguatezza della campagna pubblicitaria e del lancio di nuovi prodotti, come cambiare lo stile comunicativo rimanendo fedele alla propria identità e altro ancora. L identità della marca accomuna i suoi prodotti, le sue azioni di marketing e la sua comunicazione, garantendo una coerenza di immagine che contribuisce ad accrescerne la credibilità tra i consumatori. Kapferer (2012) ha elaborato un modello di definizione dell identità della marca che la rappresenta come un prisma esagonale in quanto è descritta dalla specificazione di sei elementi. Le sei sfaccettature del prisma sono definite sulla base di una serie di domande che chiariscono alcuni importanti aspetti del brand (Kapferer, 2012): Qual è la visione e l obiettivo specifico della marca? Cosa la rende diversa dalle altre marche? Quale bisogno latente soddisfa? Quali sono i suoi valori? Qual è il suo ambito specifico di competenza? Quali simboli/segni esteriori la rendono riconoscibile? 16

18 Le sei componenti della brand identity sono: Fisica: il valore aggiunto tangibile e le specificità fisiche del brand che si esprimono nei suoi prodotti, in particolare nel prodotto tipo ovvero quello più rappresentativo. La componente fisica dell identità riassume le caratteristiche oggettive ed esteriori della marca, tra cui i suoi elementi visivi (ad es. il colore blu delle confezioni di pasta Barilla, il rosso Coca Cola). Quello fisico è un elemento fondamentale in quanto un brand deve garantire anche dei benefici materiali attraverso la sua offerta commerciale. Personalità: la marca, al pari di un individuo ha una personalità che emerge dal modo in cui comunica i propri prodotti/servizi. La personalità della marca consente ai consumatori di proiettarsi ed identificarsi con essa. Serve a definire il tono e lo stile pubblicitario. Cultura: un brand forte è guidato da una visione ed ideologia attorno alla quale si sviluppa una community di sostenitori. Per Kapferer questo è l aspetto più importante dell identità della marca in quanto favorisce l instaurarsi di relazioni con i consumatori che cercano di attribuire un significato ai loro acquisti appassionandosi agli ideali e valori del brand (ad es. la fratellanza e l accettazione della diversità di Benetton, la forza di volontà di ciascun individuo di Nike). Legame: la marca spesso fornisce l opportunità di uno scambio simbolico di contenuti e significati fra persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito. Tale aspetto dell identità della marca è particolarmente importante per quei brand che operano nel settore dei servizi e della vendita diretta al consumatore in quanto identifica le modalità di comportamento che più rispecchiano la marca. E il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la marca mette in scena e supporta (ad es. la serenità della famiglia Barilla ed il clima festaiolo di Martini). Immagine riflessa: la marca riflette una certa immagine del suo segmento-target. Non si tratta dell immagine del target potenziale di consumatori della marca, ma dell immagine ad essi associata in quanto utilizzatori di prodotti/servizi di un determinato brand (ad es. l immagine riflessa di Lacoste sono persone di classe che giocano a tennis, quella di Coca Cola sono i giovani che desiderano indipendenza e divertimento). L immagine riflessa esprime il fatto che, chi acquista una marca desidera essere visto dagli altri non per come è in realtà, bensì per come viene percepito grazie all immagine evocata da quella marca. E lo specchio delle brame che riflette le aspirazioni del target (Raimondi, 2005). Immagine di sé: è l immagine che il target ha di se stesso in quanto utilizzatore di un determinato brand e rispecchia le sensazioni interne del consumatore derivanti dalla scelta di quella marca (ad es. chi acquista Lacoste, pur non praticando alcuno sport, dipinge 17

19 interiormente se stesso come un membro di uno sport-club, chi beve Coca Cola si sente positivo, dinamico e brillante). Kotler e Keller pure definiscono l identità della marca come un concetto ampio, costituito da vari brand element di natura sia visiva che verbale, necessari a differenziarla, renderla immediatamente riconoscibile ed a rappresentarne l essenza. E infatti l essenza del brand, nota anche come promessa principale della marca, la chiave dell identità della marca. Essa costituisce il suo patrimonio e la sua anima in quanto racchiude gli aspetti più caratteristici e permanenti del brand ed i suoi valori principali. Tale essenza è sintetizzata nel brand mantra che comprende in una breve frase, composta da tre a cinque parole, la promessa della marca ed il suo posizionamento (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). I mantra delle marche devono comunicare sinteticamente ciò che la marca è e ciò che non è (Kotler et al., 2012, pg.429) e servono ad informare i dipendenti dell impresa ed i partner commerciali esterni del significato profondo della marca e di ciò che vuole rappresentare. In tal modo si vogliono prevenire azioni di marketing e di gestione ordinaria ritenute non adeguate e che possono recare danno all immagine ed al valore della marca. Il mantra della marca, in quanto sintesi della sua essenza e del suo posizionamento, riveste il ruolo importante di guida per l organizzazione attraverso la precisazione di ciò che la marca vuole rappresentare per i consumatori. Per essere efficace il mantra deve essere realizzato secondo tre criteri (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005): Comunicare: il mantra specifica la categoria di attività della marca ed i relativi confini d azione ed illustra gli elementi distintivi ed unici del brand. Semplificare: il mantra arriva facilmente alla mente del consumatore che ne coglie il significato grazie alla sua incisività e lo memorizza velocemente. Ispirare: il mantra ha un valore non solo esplicativo ma anche ispirazionale ed assume una valenza significativa sia per i dipendenti che per i consumatori. Quanto esposto sinora riguardo il concetto di identità della marca, pur nella diversità della sua specificazione data dagli autori considerati, mette in evidenza l importanza di una sua chiara definizione nel processo di costruzione della brand equity e nella scelta di un posizionamento adeguato. L identità del brand esprime attraverso diversi elementi la sua essenza interiore, il suo mondo esclusivo di valori ed ideali, che lo rende unico rispetto ai concorrenti e coinvolge attorno a sé 18

20 i consumatori. Serve inoltre a definire un quadro di riferimento generale per la coerenza complessiva dell immagine percepita della marca e guida le varie azioni di gestione della stessa. L identità/essenza del brand è alla base della determinazione del posizionamento strategico, il quale enfatizza gli aspetti unici (mondo di valori immateriali e vantaggi tangibili della sua offerta) che lo rendono diverso dai concorrenti ed attraente per il consumatore (Kapferer,2012). Esiste una forte connessione tra posizionamento della marca ed identità. Il posizionamento può essere definito come la parte di identità della marca e di proposizione del valore che deve essere comunicata in modo attivo ed efficace al target di riferimento (Aaker, Joachmisthaler, 2001). Identità e posizionamento sono dunque la successione ideale di un unico discorso attorno alla marca: la combinazione tra i due consente al brand di realizzare il fine tuning, cioè l essere in sintonia con i gusti e le attese del consumatore, rinnovandosi nel tempo ma rimanendo sempre coerente a se stesso (Fabris, Minestroni, 2004). Concordemente a quanto sostenuto da Barney (1991) nell ottica resource-based, che considera l impresa vincolata nel breve termine dalla dotazione di risorse in suo possesso per la creazione di nuove fonti di vantaggio, il posizionamento è vincolato dall identità e dal significato della marca rispetto ai quali deve restare coerente. Per tale motivo l allineamento del posizionamento alle nuove esigenze e preferenze dei consumatori target al fine di mantenere la superiorità competitiva della marca è limitato nella costruzione di nuove associazioni agli elementi ed attributi che già possiede e che la distinguono. Di tale specifico aspetto del posizionamento sarà ampiamente discusso nel corso del prossimo capitolo. 1.4 Come si realizza il posizionamento strategico della marca? Come viene realizzato il posizionamento? Quali passaggi portano alla definizione della posizione della marca? Nel corso del presente paragrafo sono illustrati alcuni modelli di riferimento che rispondono a queste domande. Kotler e Keller (2012) hanno individuato i seguenti step necessari a stabilire la strategia di posizionamento: Definire un quadro di riferimento per l ambiente competitivo della marca attraverso la specificazione del target obiettivo di consumatori, dei benefici da essi ricercati e dei principali competitor. 19

21 Individuare gli elementi di parità e di differenziazione della marca sulla base dello schema di riferimento delineato per il contesto competitivo. Elaborare il mantra della marca, quale sintesi della sua essenza e del suo posizionamento strategico e promemoria della promessa di beneficio del brand ai consumatori. Questo procedimento di realizzazione del posizionamento della marca, seppur con una struttura diversa, si basa sugli stessi passaggi fondamentali del modello individuato da Kapferer: specificazione del target di riferimento e dei concorrenti rilevanti ed individuazione dei benefici e degli attributi distintivi della marca che sostengono la promessa di vantaggio fatta ai consumatori. Il posizionamento secondo Kapferer è il risultato di un procedimento analitico basato sulle seguenti quattro domande essenziali: Quale beneficio intende offrire il brand? Quale promessa ha fatto ai consumatori? Ad esempio la promessa di Volkswagen è l affidabilità, quella di The Body Shop operare in modo etico. A chi si rivolge il brand? Chi è il suo target di riferimento? Per molto tempo Schweppes è stata la bibita per i raffinati, Pepsi per gli adolescenti. Qual è la prova del beneficio promesso dal brand? Attraverso quali attributi il brand dà dimostrazione di poter soddisfare il beneficio promesso? Il brand Dove promette ai consumatori il beneficio di una profonda idratazione della pelle e lo fa garantendo all interno di ciascuno dei suoi prodotti un contenuto di crema idratante del 25%. Con chi si confronta il brand? Quali sono i suoi principali concorrenti ovvero coloro a cui è possibile strappare parte della clientela? Il posizionamento della marca avviene attraverso due fasi principali (Kapferer, 2012): in primo luogo, deve essere individuato il contesto competitivo in cui il brand vuole inserirsi ovvero i principali concorrenti. E chiarita inoltre la categoria specifica di prodotti/servizi offerti dal brand all interno del settore di riferimento: top di gamma, nicchia specifica o mercato di massa. Secondariamente, vengono evidenziati quegli aspetti caratteristici del brand, tangibili e non, essenziali a distinguere nitidamente la marca dai concorrenti appartenenti al gruppo sopra determinato. Dopo aver specificato l articolazione del procedimento di definizione della posizione della marca, sono ora approfondite singolarmente le sue determinanti: il target obiettivo di 20

22 consumatori, i competitor rilevanti e gli elementi di parità e di differenziazione rispetto alla concorrenza. La definizione dell ambiente competitivo di riferimento si sviluppa necessariamente a partire dalla scelta del target di consumatori a cui si rivolge l offerta di prodotti e servizi della marca (Kotler et al., 2012). Possono infatti essere già presenti sul mercato brand che hanno individuato il medesimo target di clientela o i consumatori stessi possono considerare, durante il processo decisionale di acquisto, una cerchia di marche capaci di soddisfare i benefici specifici ricercati per quella categoria di prodotto o servizio. Il target obiettivo specifica il profilo sociologico e psicologico degli acquirenti e potenziali consumatori che la marca intende influenzare e con cui può costruire strutture cognitive forti attraverso le brand associations. Questo presuppone la segmentazione del mercato, cioè l individuazione di gruppi quanto più omogenei di consumatori in termini di bisogni e comportamenti. La scelta del target dovrà necessariamente rivolgersi a quel gruppo di consumatori che ricercano gli attributi ed i benefici specifici offerti dal brand nei prodotti/servizi della sua categoria e che sono coinvolti dal significato e dall universo di valori della marca. Stabilito il target di consumatori a cui mirare, per completare il quadro competitivo di riferimento del brand devono essere individuati i suoi concorrenti principali, ovvero le marche che si rivolgono allo stesso gruppo di potenziali clienti e propongono di soddisfare lo stesso tipo di bisogno. In questo passaggio è fondamentale una chiara specificazione della categoria di appartenenza della marca, ovvero i prodotti o gruppi di prodotti con cui è in concorrenza e che sono considerati dai consumatori alternativi nel soddisfacimento delle loro esigenze (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). E infatti importante, in un ottica di crescita e di opportunità future di sviluppo, considerare in modo ampio l ambiente competitivo della marca attraverso l adozione di un approccio di mercato di consumo e non di mercato industriale (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al.; 2005). I competitor più rilevanti sono quindi determinati sulla base della loro capacità di appagare il medesimo bisogno dei consumatori, offrendo benefici simili seppur attraverso tecnologie e funzionalità molto diverse tra loro (approccio di mercato di consumo) e non secondo l appartenenza al medesimo settore o la sostituibilità dell offerta di prodotti/servizi del brand in termini di tecnologia e funzioni d uso (approccio di mercato industriale). Dopo aver chiarito l ambiente competitivo del brand, attraverso la determinazione del target obiettivo di consumatori e dei concorrenti principali, una strategia efficace di posizionamento prevede la specificazione di quegli elementi distintivi della marca che la rendono unica e preferibile agli occhi dei consumatori rispetto alla concorrenza. Kotler e Keller (2012) nel loro modello di definizione della 21

23 posizione ottimale della marca descrivono questa fase come l individuazione degli elementi di parità e di differenziazione necessari a costruire quelle associazioni alla marca che pongono il brand in una posizione di superiorità nella mente dei consumatori. Gli elementi di differenziazione o POD (point of difference), sono associazioni alla marca legate ad attributi e vantaggi specifici della stessa che i consumatori giudicano favorevolmente e riconoscono ad un determinato brand, relativamente ai quali lo ritengono superiore ai concorrenti (Kotler et al, 2012; Keller et al., 2005). Qualsiasi caratteristica o vantaggio esclusivo di un brand può favorire la costruzione di associazioni che determinano un POD, purchè rispetti tre criteri: Desiderabilità: gli elementi di differenziazione della marca devono innanzitutto essere desiderabili e rilevanti per il sistema individuale di preferenze dei consumatori target. Per soddisfare il criterio di desiderabilità è inoltre necessario che il brand offra delle ragioni convincenti (ad es. attributi particolari del prodotto, patenti e brevetti, tecnologie innovative) affinché i consumatori giudichino credibile la sua capacità di distinguersi in quel POD desiderato. Conseguibilità: l impresa deve essere effettivamente capace di possedere e realizzare l attributo e/o il vantaggio legato al POD associato al brand. Ciò significa che l offerta della marca e le sue azioni di marketing devono essere elaborate a sostegno dell associazione desiderata. L elemento di differenziazione deve quindi risultare realmente dall offerta della marca e dalle sue performance, deve essere comunicato per rafforzarne l associazione positiva al brand e sostenuto nel tempo per impedire l imitazione dei concorrenti. Differenziazione: il POD deve essere riconosciuto dai consumatori come significativamente distintivo e superiore rispetto ai competitor. La realizzazione di un forte posizionamento competitivo prevede, oltre all individuazione degli elementi di differenziazione, la determinazione degli elementi di parità rispetto la concorrenza dell ambiente di riferimento della marca. Gli elementi di parità o POP (point of parity), sono associazioni determinate da caratteristiche o vantaggi che la marca ha in comune con i suoi principali concorrenti e che confermano la sua appartenenza ad una determinata categoria d offerta (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Si parla dunque di POP di categoria, per quegli elementi di parità che stabiliscono associazioni atte ad affermare la legittimità della marca di offrire prodotti e servizi di una specifica categoria, attraverso attributi e vantaggi considerati dai consumatori stessi essenziali in quella categoria. Sono invece POP competitivi, le associazioni a particolari elementi della marca che la pongono al pari dei concorrenti, negando eventuali elementi di 22

24 differenziazione ad essi associati, e che rimediano a mancanze o punti di debolezza percepiti nel brand. Gli elementi di parità hanno quindi il compito di pareggiare la posizione della marca nella mente dei consumatori rispetto ai principali competitor, dai quali si distingue grazie agli elementi di differenziazione posseduti. Tuttavia per stabilire le associazioni desiderate, i POP devono essere riconosciuti e risultare credibili al target obiettivo di consumatori. La scelta degli elementi di differenziazione e di parità della marca, oltre a basarsi su uno studio approfondito del posizionamento dei concorrenti rilevanti e dei loro POD, deve tener conto delle preferenze specifiche e degli attributi e vantaggi ricercati dai consumatori target nella categoria di prodotti e servizi offerti (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012). L analisi di queste informazioni fornisce una base solida su cui costruire un posizionamento competitivo convincente, capace di creare associazioni forti ed uniche e conseguentemente sviluppare brand equity. Il posizionamento in ultima analisi, desidera far percepire ai consumatori la distintività e superiorità della marca rispetto ai concorrenti al fine di realizzare un vantaggio competitivo da differenziazione. Porter (1985) identifica la differenziazione come l opzione strategica adottata dall impresa per stabilire una posizione competitiva unica all interno del settore di riferimento in rapporto alle variabili ritenute importanti dal segmento forte di mercato, ponendosi nelle condizioni di soddisfarle in modo ineguagliabile allo scopo di realizzare un premium price. Allo stesso modo il posizionamento, rende espliciti gli elementi ed attributi distintivi della marca ritenuti unici e rilevanti dai consumatori target, al fine di determinare delle strutture cognitive che pongono il brand in una posizione favorevole rispetto ai concorrenti e massimizzano il suo vantaggio in termini di preferenza ed attrattività del consumatore durante la fase di acquisto. Una volta definito il posizionamento della marca, la sua efficace realizzazione ovvero la collocazione desiderata nella mente dei consumatori, richiede necessariamente che sia comunicato all interno dell organizzazione ed al target individuato. Kotler e Keller (2012) riconoscono infatti nella formulazione del mantra della marca, la fase finale del processo di definizione del posizionamento strategico. Come anticipato nel paragrafo dedicato all identità della marca, il brand mantra racchiude in una brevissima frase l essenza ed il posizionamento del brand. Oltre ad essere diffuso ai dipendenti dell impresa ed ai partner commerciali esterni per le motivazioni che sono già state trattate, è trasformato anche in uno slogan da comunicare ai consumatori obiettivo per attirarne l interesse (Kotler at al., 2012). Kapferer pure riconosce le funzioni identificate da Kotler e Keller nel brand mantra, in uno strumento dettagliato in cui sono sintetizzati l identità ed il posizionamento della marca: la brand platform. Si tratta di una dichiarazione strategica o insieme di informazioni che 23

25 includono chi è l azienda, cosa fa, quali aspetti la contraddistinguono dalle marche concorrenti e in che modo prevede di avere successo. La piattaforma chiarisce i motivi per cui il brand vuole differenziarsi esponendo la sua proposta di valore generale. Tale proposta comprende i benefici promessi dalla marca e resi credibili dagli attributi specifici dell offerta commerciale, legati al valore intrinseco del prodotto/servizio determinato dai significati, dalle evocazioni e dalle percezioni del consumatore in relazione a se stesso e agli altri, associate al brand (Kapferer, 2012). In conclusione, attraverso la definizione della posizione ottimale del brand, l impresa intende prendere possesso di una forte ragione d acquisto nella mente dei consumatori per indirizzarne le scelte di consumo. Questa ragione d acquisto è conquistata rendendo espliciti quegli aspetti distintivi della proposta di valore della marca (significati, ideali, benefici ed attributi tangibili) che la rendono unica e diversa dai competitor. Sono troppe le opportunità disponibili oggi al consumatore perché possa sforzarsi di comprendere da solo cosa caratterizza una determinata marca. Diffondere queste informazioni è una responsabilità della marca: i prodotti complicano la scelta; i brand la semplificano (Kapferer, 2012). 1.5 Il posizionamento realizzato della marca Il successo della strategia di posizionamento della marca, seppur elaborata attentamente ed a seguito di un analisi approfondita dei punti di forza e debolezza dei principali concorrenti e dei bisogni e preferenze del target obiettivo, è tuttavia dipendente dalla risposta dei consumatori, sviluppata tramite le conoscenze da questi interiorizzate riguardo il brand (Keller et al., 2005). Questa conclusione deriva dalle affermazioni alla base della prospettiva customer based della brand equity, secondo cui il valore della marca risiede in quello che i consumatori hanno appreso della stessa e dalla risposta differenziale che la sua conoscenza è in grado di generare (Kotler at al., 2012; Keller et al., 2005). E fondamentale riconoscere che il potere e il valore della marca risiedono in ultima analisi nei clienti (Keller et al., 2005, pg.93), i quali elaborano, sulla base delle esperienze dirette ed indirette del brand, percezioni e giudizi e rispondono conseguentemente alle azioni di marketing della marca. Sono quindi i consumatori, ovvero i destinatari e riceventi dei messaggi della marca, ad attribuire esistenza e valore nell immaginario di consumo al suo significato, alla sua promessa di beneficio ed ai suoi elementi unici e distintivi (Semprini, 2006). Per tale motivo, una volta che la marca realizza la sua identità ed il suo posizionamento nella mente dei consumatori, li deve 24

26 perseguire con coerenza al fine di risultare credibile e di rispettare il contratto che con essi ha stipulato attraverso la proposta specifica di valore (Kapferer, 2012). L impresa può trovare delle difficoltà nella realizzazione del posizionamento desiderato della marca qualora sia percepito dai consumatori obiettivo come troppo distaccato dalla realtà e la sua proposta di valore non risulti convincente (Kotler et al., 2012). Ciò può verificarsi ad esempio quando il brand vuole costruire associazioni alla marca in riferimento a POP e POD legati ad attributi e benefici tra loro negativamente correlati (Kotler at al., 2012; Keller et al, 2005). E questo il caso in cui la marca vuole essere posizionata come economica, facendo al contempo percepire la sua offerta di alta qualità. Nelle situazioni in cui i POP e POD rilevanti sono negativamente correlati, i consumatori target sviluppano un opinione favorevole in merito ad un particolare attributo della marca, che tuttavia determina un giudizio meno positivo se considerato relativamente ad un altro aspetto distintivo del brand. Il modo migliore per la marca di gestire tale trade-off è quello di creare un prodotto o servizio che garantisce performance soddisfacenti in relazione sia all elemento di parità che di differenziazione correlato negativamente. Questo approccio ha determinato il successo di BMW nel mercato statunitense grazie alla sua abilità nel posizionarsi come l unica casa automobilistica capace di sintetizzare la dimensione di lusso e ottime prestazioni nei suoi modelli (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Un approccio diverso al trade-off, seppur costoso, prevede lo sviluppo di due distinte campagne di marketing, ciascuna concentrata su una specifica dimensione del brand. Va tuttavia ricordato che il buon esito delle azioni e dei programmi di marketing volti alla costruzione della brand equity è determinato dalla risposta dei consumatori obiettivo. Il lancio di Pepsi One da parte di Pepsi è rappresentativo del possibile fallimento a cui può andare incontro la strategia di posizionamento desiderato della marca (Keller et al., 2005). Verso la fine degli anni Novanta, Pepsi introduce una nuova cola contenente una sola caloria che chiama Pepsi One in riferimento al ridotto contenuto calorico. Pepsi posiziona la nuova bevanda come alternativa salutare e gustosa alle cole normali, rivolgendosi ad un target di consumatori poco attratto dal gusto delle cole dietetiche, compreso tra i 20 e i 30 anni. Al fine di non favorire associazioni negative con la categoria dietetica della bevanda, l attributo diet volontariamente non viene utilizzato in relazione a Pepsi One. La scarsa efficacia della campagna comunicativa studiata per Pepsi One contribuisce ad accrescere la confusione circa il suo posizionamento, percepito dai consumatori come poco distintivo rispetto a Diet Pepsi. Data la stabilità della quota di mercato nella categoria di riferimento a metà dell obiettivo prefissato, i marketing manager elaborano nuovi slogan concentrati sul fattore gusto e su paragoni diretti con la Coca-Cola classica. Nonostante gli ingenti investimenti pubblicitari per 25

27 Pepsi One, dopo quasi tre anni dal lancio la quota di mercato è stazionaria su livelli insoddisfacenti in relazione al risultato atteso. L insuccesso del posizionamento di Pepsi One è stato attribuito all incapacità dell impresa di creare con i consumatori target associazioni uniche e distintive al nuovo brand, in grado di differenziarlo nettamente da Diet Pepsi data la percezione negativa dei clienti obiettivo rispetto l attributo dietetico della bevanda. Altro caso esemplare dell insuccesso nella realizzazione della collocazione desiderata della marca nella mente dei consumatori, è l introduzione di Lexus da parte di Toyota come casa automobilistica di lusso nel mercato europeo (Vasanthi, Dhar, 2006). Il brand Lexus è lanciato da Toyota nel 1989 nel mercato statunitense per entrare nel crescente e redditizio segmento delle auto di lusso. In breve tempo Lexus ottiene un grande successo, superando la quota di mercato di marche affermate in questa categoria quali BMW e Mercedes-Benz. La rapida espansione di Lexus è legata alla superiorità di valore percepita nei suoi modelli e ad un servizio post-vendita di alto livello. L evoluzione del mercato e la crescente importanza di un target giovane di acquirenti pone una sfida per Lexus. Questo segmento di consumatori, oltre a ricercare l elevata qualità delle componenti, è particolarmente attento al design del veicolo nella categoria delle auto di lusso. Lexus, sulla scia dei suoi concorrenti, decide di introdurre versioni più sportive per attrarre l interesse dei giovani. Nonostante questo tentativo fatica a riscuotere successo in quanto il brand è percepito come noioso, serio e per adulti, privo della sportività e velocità da cui sono attratti i giovani acquirenti. Quest immagine della marca che si sta affermando nel mercato statunitense, spinge Toyota nel 2003 ad introdurre Lexus nel mercato europeo, posizionandolo come un brand esclusivo di auto di lusso. Tale scelta si rivelerà un fallimento in quanto Lexus non riesce a comprendere e soddisfare i bisogni specifici dei consumatori europei nella categoria di riferimento. La casa giapponese non tiene conto delle specifiche preferenze di gusto e di stile degli europei e del loro maggior interesse verso versioni diesel, che non realizzerà per questo mercato. Tralascia inoltre l importanza assegnata dai consumatori allo status posseduto dal brand nel mercato delle auto di lusso e la loro preferenza per le case automobilistiche che storicamente appartengono a tale categoria. L immagine di Lexus percepita dai consumatori è di comfort e affidabilità più che stile e ciò la penalizza molto nel confronto con brand affermati e riconosciuti nel segmento, quali BMW e Mercedes-Benz. L incapacità di Lexus di soddisfare l aspetto stilistico e di design dei suoi modelli e la mancanza di tradizione e storia legata al suo brand, considerati dai consumatori europei attributi essenziali nella specifica categoria delle auto di lusso, ha compromesso il suo posizionamento come brand esclusivo di questo segmento, determinando il fallimento della sua strategia (Vasanthi, Dhar, 2006). 26

28 Le esperienze aziendali di Pepsi One e Lexus appena citate, hanno l obiettivo di mettere in luce la complessità della strategia di posizionamento ed in particolare la dipendenza del suo successo dalle percezioni e reazioni sviluppate in risposta dai consumatori target. Nonostante i marketing manager pianifichino dettagliatamente ogni fase del processo di realizzazione della posizione desiderata della marca, non hanno alcuna garanzia di riuscire a collocare il brand nel modo atteso nella mente dei clienti obiettivo. E in ultima analisi, il modo di pensare, sentire e agire dei consumatori in relazione alle associazioni create dalla marca attraverso il posizionamento, a decretare l esito di questa fase fondamentale di brand management per la costruzione del valore della marca. 27

29 Secondo Capitolo LA REAZIONE DELL IMPRESA AL CAMBIAMENTO IMPROVVISO DEL CONTESTO IN CUI OPERA Il presente capitolo sviluppa il tema della relazione tra cambiamento del contesto di riferimento ed impresa, analizzando l effetto generato da un mutamento rapido ed improvviso delle condizioni in cui l azienda opera sulla stessa. All inquadramento introduttivo dell argomento segue un analisi della reazione dell impresa al cambiamento sulla base di tre approcci di strategic management: il modello Struttura-Condotta-Performance, la Resourcebased view e la prospettiva delle Dynamic capabilities. La parte conclusiva del capitolo riprende il tema centrale della tesi, ovvero il posizionamento strategico della marca. Analizzato in relazione ad un mutamento radicale del contesto di mercato della marca, il posizionamento evidenzia numerosi vincoli e limitazioni al cambiamento che comportano l attuazione di strategie di rivitalizzazione del brand. 2.1 Il cambiamento rapido ed improvviso del contesto dell impresa Nella maggior parte dei casi l impresa opera in un contesto in costante evoluzione che la sottopone a continue sfide: l emergere di nuovi mercati e concorrenti, lo sviluppo di nuove tecnologie, i cambiamenti nelle normative e nella regolamentazione di mercato, le trasformazioni della società, dei bisogni e gusti dei consumatori per citarne le principali. Il mutare di questi fattori di contesto, esercita una rilevante influenza sulla capacità dell impresa di sopravvivere e crescere nel lungo periodo. Sono molte e diverse le interpretazioni date dagli studiosi di cambiamento organizzativo sui processi e sulle modalità di cambiamento dell impresa in relazione all evoluzione del contesto in cui opera. Il cambiamento è stato definito come un processo continuativo dell impresa (March, 1981), come un veloce intervallo che interrompe una fase di stabilità ed inerzia (Miller, Friesen, 1984), come un azione strategica stabilita volontariamente dall impresa (Andrews, 1971) o come l esito di un evento esogeno all organizzazione, rapido ed inaspettato (Meyer, 1982). Nella varietà di queste definizioni, sono tuttavia condivise e riconosciute nelle diverse aree di approfondimento del tema, due principali tipologie di manifestazione del cambiamento: il cambiamento continuo o di primo ordine ed il cambiamento discontinuo o di secondo ordine (Meyer et al., 1990). Il cambiamento continuo o di primo ordine, si manifesta in contesti 28

30 stabili al fine di mantenere un equilibrio al loro interno. Tali cambiamenti di tipo continuo si verificano infatti in modo frequente attraverso degli aggiustamenti lievi che consentono un evoluzione perpetua capace di preservare la stabilità dell ambiente. Al contrario, i cambiamenti di tipo discontinuo o di secondo ordine avvengono con rapidità e provocano una profonda trasformazione delle caratteristiche e delle condizioni del contesto di riferimento. Nello studio degli effetti determinati dal cambiamento, sono state identificate quali unità di analisi la singola impresa, il settore, popolazioni di imprese e gruppi strategici. L analisi elaborata nel corso del presente capitolo, è svolta al livello dell impresa, al fine di comprendere la reazione di questa ad un cambiamento del contesto in cui opera di tipo discontinuo, ovvero improvviso e determinato da fattori esogeni, responsabile di profonde trasformazioni nell ambiente di riferimento. In tale situazione, l allineamento dell impresa al mutato contesto, necessario per la sua sopravvivenza e crescita, non può limitarsi al suo adattamento attraverso una serie di aggiustamenti intenzionali e frequenti. Tale strategia risulta efficace quale reazione dell impresa ad un cambiamento di tipo di continuo (Meyer et al., 1990). Meyer (1990) definisce le teorie d analisi della reazione dell impresa ad un cambiamento discontinuo (Ginsberg, 1988; Greiner, 1972; Kimberly, Miles, 1980; Miller, Friesen; 1984; Tushman, Romanelli, 1985) con il termine metamorfosi, in quanto, pur utilizzando diversi meccanismi di evoluzione, l impresa in un simile contesto si allinea al nuovo ambiente attraverso una sua rapida e profonda trasformazione. La prospettiva Population Ecology di analisi degli effetti del cambiamento del contesto sull impresa, mette tuttavia in luce i molti limiti interni ed esterni all organizzazione, che impediscono e riducono la sua capacità di adattamento (Hannan, Freeman, 1977). Tale approccio evidenzia come, in condizioni di incertezza e di ambiguità, la capacità di un impresa di riconoscere ed implementare la strategia più efficace a favorire la sua crescita e sopravvivenza siano limitate: in un mondo di elevata incertezza, gli sforzi di adattamento [ ] risultano essenzialmente casuali rispetto al valore futuro (Hannan, Freeman, 1984, pg. 150). L inerzia organizzativa determinata dai vincoli interni ed esterni all impresa, non le consente di modificarsi con la stessa velocità con cui evolve l ambiente. Sulla base di tali assunti, la sopravvivenza di un impresa nel nuovo contesto è determinata dalla selezione naturale, la quale favorisce quelle realtà che si dimostrano più affidabili e intenzionalmente razionali (Hannan, Freeman, 1984). Per affidabilità o reliability di un impresa, gli autori intendono la sua capacità di produrre ripetutamente risultati e risorse di una certa qualità. La certezza della razionalità decisionale o accountability, consente di identificare in ogni momento la ragione alla base delle scelte prese all interno dell organizzazione. Il tentativo di 29

31 cambiare da parte dell impresa, determinerebbe un effetto negativo sulla sua reliability e accountability riducendole. Per questo motivo, il tentativo di cambiamento aumenterebbe il rischio di fallimento dell impresa attraverso il processo di selezione naturale dell ambiente (Hannan, Freeman, 1984). Le teorie sulla relazione tra cambiamento dell ambiente ed impresa mostrano, secondo prospettive differenti, gli effetti che questo può determinare sulla capacità di crescere e sopravvivere dell organizzazione. Nel caso qui trattato di cambiamento discontinuo e firmlevel, si è visto come alcuni studiosi sostengono l azione di metamorfosi dell impresa ed altri di selezione e possibile fallimento. L analisi che mi appresto ad elaborare nel corso dei successivi paragrafi desidera evidenziare quali azioni può attuare l azienda in risposta alle mutate condizioni di mercato, secondo tre approcci di strategic management: il modello Struttura-Condotta Performance, Resouce-based View e Dynamic capabilities. Attraverso un excursus tra le tre prospettive sopra citate, coerentemente agli assunti specifici di ciascun modello, intendo rispondere alle seguenti domande: Come reagisce l impresa al cambiamento improvviso dell ambiente? Quali azioni adotta in risposta all evoluzione rapida del contesto e delle condizioni in cui opera? 2.2 Il modello Struttura-Condotta-Performance: la reazione al cambiamento nella prospettiva di settore In virtù della diffusione del modello Struttura-Condotta-Performance, come visto già nel precedente capitolo in riferimento al posizionamento della marca quale azione di differenziazione rispetto ai competitor al fine di stabilire una posizione di superiorità nella mente del consumatore, è interessante studiare come esso interpreti la risposta dell impresa al cambiamento rapido del suo contesto. Il modello Struttura-Condotta-Performance (SCP) si sviluppa dagli studi di Mason (1939) a cui hanno fatto seguito quelli di Bain (1956) e Scherer (1980) con lo scopo di definire la relazione tra l ambiente in cui l impresa opera, le azioni da essa attuate all interno di tale contesto e la performance conseguita. L assunto alla base del modello SCP è che la performance di un impresa è determinata essenzialmente dalla struttura del settore industriale di appartenenza, che ne condiziona i comportamenti strategici, ovvero la condotta. Stando a tale approccio, sono le caratteristiche del settore in cui l azienda opera, quali il numero di concorrenti, l eterogeneità dei prodotti ed 30

32 il costo di entrata e di uscita dal settore stesso, a determinare e limitare le azioni strategiche attuabili dalla stessa. Il modello SCP richiama quindi la prospettiva della Population Ecology secondo cui i vincoli esterni legati all ambiente dell impresa ne delimiterebbero l azione strategica impedendole di adattarsi al suo cambiamento ed agendo come selezionatore naturale. Nella prima metà degli anni Ottanta sulle basi del paradigma SCP, Porter elabora un evoluzione di tale approccio: il modello delle cinque forze o forze competitive. Il pensiero di Porter si fonda a sua volta sulla centralità delle caratteristiche del contesto in cui agisce l impresa, identificato nel settore o nei settori in cui compete, per la formulazione delle strategie potenziali realizzabili dalla stessa (Porter, 1980). L approccio delle forze competitive, valuta l attrattività di un settore sulla base dell intensità di cinque forze: presenza di barriere all entrata, minaccia di prodotti sostitutivi, potere contrattuale degli acquirenti, potere contrattuale dei fornitori e livello di concorrenza fra le imprese esistenti. Quanto maggiore è l intensità di tali forze all interno di uno specifico settore, più bassa sarà la sua profittabilità intrinseca e quindi il livello di performance delle imprese che vi appartengono. Al contrario, minore è la forza di questi cinque attributi nel settore e più elevati saranno i profitti e le performance delle imprese presenti al suo interno. I settori con un alto grado di attrattività sono infatti quelli in cui le minacce ambientali sono ridotte ed offrono per tale ragione molte opportunità da sfruttare per realizzare un vantaggio competitivo. Il modello delle forze competitive, approfondisce al riguardo le fonti della competizione e la natura del processo strategico (Porter, 1980). La logica dell approccio Struttura-Condotta-Performance suggerisce la valutazione di minacce ed opportunità dell ambiente in cui opera l impresa o in cui desidera inserirsi, sulla base della relativa struttura e configurazione competitiva. Dall esito di tale analisi, l impresa identifica la strategia da attuare e le risorse necessarie alla sua realizzazione, a cui può facilmente accedere, ad esempio attraverso l acquisto sul mercato, in caso non ne sia dotata (Porter, 1980). Questa conclusione trova fondamento in due assunzioni implicite al modello: le imprese appartenenti ad uno stesso settore, sottoposte alle medesime minacce ed opportunità, perseguono le stesse strategie ed hanno il controllo delle stesse risorse strategiche in quanto dettate dalla struttura stessa del settore di appartenenza; l eterogeneità tra le imprese è limitata e temporanea a causa dell elevata mobilità delle risorse adoperate nella realizzazione delle azioni strategiche (Schumpeter, 1934). Dati questi assunti, quale reazione genera l impresa nel caso si verifichi un cambiamento improvviso del contesto e delle condizioni in cui opera? 31

33 Come affermato in precedenza, il fulcro dell approccio Struttura-Condotta-Performance da cui è evoluto il modello delle forze competitive di Porter, è l ambiente in cui compete l impresa, ovvero il settore in cui opera. Qualora un cambiamento rapido e improvviso coinvolga le forze competitive del settore o ne modifichi la struttura, l impresa deve effettuare una valutazione delle minacce ed opportunità del settore nelle mutate circostanze. Questa analisi permette di stabilire il nuovo grado di attrattività del settore, che è indice della potenzialità delle imprese che vi entrano o che vi appartengono, di generare profitti e sostenere performance elevate. Nel caso l attrattività del settore in cui opera l impresa, nelle nuove condizioni, rimanga elevata, questa può difendere la propria posizione all interno dell ambiente competitivo mediante una nuova strategia, dotandosi sul mercato delle risorse necessarie e rilevanti per la sua realizzazione. Se il settore di riferimento perde invece l attrattività strutturale, l impresa può identificare un diverso settore di interesse e sulla base della sua struttura e delle relative minacce ed opportunità, elaborare una strategia di ingresso, mettendo assieme i mezzi essenziali per competere al suo interno, acquistandoli nel caso non li possieda (Teece et al., 1997). La semplificazione descritta della reazione dell impresa al cambiamento improvviso del contesto di riferimento, si basa sugli assunti dell approccio SCP e delle cinque forze di Porter relativi alla dipendenza delle scelte strategiche dell impresa alla struttura ed alle caratteristiche del settore. Secondo il modello, tale struttura pone dei vincoli all azione dell impresa e stabilisce un ventaglio di opzioni strategiche realizzabili allo scopo di ottenere vantaggi competitivi e profitti al di sopra del normale (Barney, 1991). Come prevedibile, il cambiamento in base alla sua forza, determina un impatto sulle forze del settore e sulla sua struttura, modificando l intensità delle minacce e la conseguente attrattività. Dopo aver valutato minacce ed opportunità del nuovo contesto, l impresa effettua la propria scelta strategica, procurandosi le risorse rilevanti per l implementazione della stessa. Secondo il modello, le risorse strategiche sono mobili e possono quindi essere acquisite sul mercato. Tale facilità di accesso alle risorse non esclude l ingresso in un settore d interesse ritenuto attrattivo, in quanto il modello giustifica tale azione strategica sulla base della profittabilità intrinseca e della performance superiore che l impresa può realizzare all interno di un simile contesto (Porter, 1980). L approccio Struttura-Condotta-Performance presenta tuttavia evidenti limitazioni teoriche. Secondo il modello SCP, l entrata di un impresa in un settore è motivata dalla sua attrattività alla quale è associata un elevata profittabilità e quindi la presenza di opportunità da sfruttare. Sulla base di tale assunto, le entrate nel settore sono positivamente correlate al livello di performance delle imprese appartenenti al settore stesso. Tuttavia, stando a quanto sostenuto 32

34 da Demsetz (in Barney, 2002) ciò non sarebbe vero in quanto gli alti livelli di prestazione di un settore scoraggiano l ingresso di potenziali nuovi entranti, che considerano le imprese già insediate efficaci ed efficienti e per questo capaci di performance superiori. Per tale motivo, secondo Demsetz gli ingressi in un settore sono negativamente correlati ai risultati delle imprese presenti al suo interno. L evidenza empirica mostra tuttavia al riguardo dei risultati contrastanti. La prospettiva SCP inoltre non tiene conto del ruolo delle risorse specifiche possedute da un impresa come determinanti della performance delle aziende appartenenti al medesimo settore. L eterogeneità riconosciuta alle imprese all interno di un settore sulla base della loro rispettiva dotazione di risorse è molto limitata, legata per lo più alla diversità di scala, ed in ogni caso momentanea in quanto le risorse rilevanti per l implementazione della strategia sono altamente mobili e possono facilmente essere acquisite sul mercato (Barney, 1991). 2.3 La risposta al cambiamento nella prospettiva resource-based Proseguendo nella trattazione dell agire dell impresa a seguito di un evoluzione inaspettata del contesto in cui opera, viene ora approfondito l argomento attraverso l approccio resourcebased (RBV). Una precisazione è tuttavia necessaria riguardo la scelta delle fonti adottate per lo sviluppo della discussione relativa alla prospettiva RBV e dynamic capabilities. Per entrambi gli approcci sono state scelte come riferimento principale le fonti più datate (Barney, 1991; Peteraf, 1993; Teece et al., 1997), ovvero quelle legate alla loro elaborazione originaria, in quanto la letteratura successiva, nell intento di un evoluzione dei due modelli, ne ha favorito una completa integrazione (Barney et al., 2011; Easterby-Smith et al., 2009). Ritengo invece sia corretto, al fine di garantire la coerenza della trattazione, rispettare l individualità iniziale dei due filoni e riconoscerne la complementarità, senza però fare affidamento ad una loro visione unificata. Come affermato al termine del precedente paragrafo, il modello SCP presenta alcune limitazioni, tra cui si evidenzia la mancata considerazione della dotazione di risorse dell impresa quale fattore determinante della sua performance. La prospettiva resource-based sviluppata da Barney (1991), studia la relazione tra le risorse interne dell impresa e la sua performance nella costruzione di un vantaggio competitivo. Gli studi di Penrose (1959) raccolti nel libro The Theory of the Growth of the Firm, rappresentano un importante punto di riferimento della RBV. Penrose infatti riconosce quali responsabili della crescita e delle opportunità dell impresa, il suo patrimonio di risorse ed il modello organizzativo adottato per 33

35 coordinarne l utilizzo. Sostiene inoltre l eterogeneità della dotazione specifica di risorse possedute da imprese diverse all interno dello stesso settore. Barney (1991), a differenza del modello SCP basato su una prospettiva industry-level, adotta un approccio firm-level, considerando l impresa un modello organizzativo che lega e coordina l azione di individui e la gestione di risorse produttive (Penrose, 1959). Sono due gli assunti fondamentali alla base del modello che giustificano la diversa performance delle imprese all interno dello stesso settore (Barney, 1991): L eterogeneità del patrimonio di risorse possedute dalle imprese appartenenti allo stesso settore (Penrose, 1959). L immobilità di tali risorse possedute dalle imprese, in quanto costose da imitare o anelastiche nell offerta (Selznick, 1957; Ricardo, 1817), che garantisce la durabilità della loro eterogeneità nel tempo. Le risorse aziendali sono intese nel modello RBV come [ ] all assets, capabilities, organizational processes, firm attributes, information, knowledge, etc. controlled by a firm that enable the firm to conceive of and implement strategies that improve its efficiency and effectiveness (Barney, 1991, pg.101). Le molte possibili risorse aziendali, classificate nelle tre categorie di fisiche, umane ed organizzative, divengono potenziali fonti di vantaggio competitivo sostenibile quando, oltre agli assunti di eterogeneità ed immobilità, sono contemporaneamente di valore, rare, difficili da imitare e non sostituibili (Barney, 1991). Ciò significa che una risorsa, può essere una fonte di vantaggio competitivo sostenibile se: Consente all impresa di formulare e attuare strategie che migliorano la sua efficacia ed efficienza (di valore); Non è posseduta o a disposizione degli attuali e potenziali concorrenti (rara); E difficilmente e imperfettamente imitabile dalla concorrenza. Ciò è possibile per una o più delle seguenti ragioni: (a) l abilità dell impresa di ottenere tale risorsa grazie a condizioni storiche uniche e irripetibili, (b) l ambiguità causale, che rende poco comprensibile il nesso tra la dotazione di risorse di un impresa ed il suo vantaggio competitivo sostenibile, (c) la complessità sociale di una risorsa (es. conoscenza tacita), che la rende difficile da gestire e imitare (Barney, 1991). Non è sostituibile da una equivalente sul profilo strategico, ovvero che permette di implementare la medesima strategia. Qualora un impresa sia in possesso di risorse che contemporaneamente soddisfano tali caratteristiche, può conseguire un vantaggio competitivo sostenibile attraverso 34

36 l implementazione di una strategia di creazione di valore difficilmente replicabile dai concorrenti (Barney, 1991, 1997; Peteraf 1993). Il modello RBV spiega le differenze nelle performance di aziende appartenenti allo stesso settore, sulla base delle risorse da queste controllate, che intrinsecamente caratterizzate da livelli diversi di efficienza, generano profitti differenziali (Barney, 1991; Peteraf, 1993). Alla base della creazione di maggiori profitti, vi è la capacità dell impresa di soddisfare in modo migliore i bisogni della domanda o di produrre a costi inferiori rispetto ai concorrenti. La dotazione di risorse possedute da un impresa, firm endowments, non solo è determinante della sua capacità di generare profitti e realizzare un vantaggio competitivo sostenibile, ma costituisce anche un vincolo alle opzioni strategiche ed opportunità realizzabili. E riconosciuta ai manager una limitata capacità di manipolazione di tale patrimonio di risorse, che non possono inoltre essere acquisite sul mercato bensì devono essere sviluppate (Barney, 1991). L impresa, al contrario di quanto sostenuto dal modello SCP, può fare affidamento sulle sole risorse che già possiede per attuare una strategia di creazione di vantaggio competitivo sostenibile. Ciò significa che, necessariamente nel breve termine tale dotazione rimarrà invariata, in quanto le fonti di vantaggio devono essere costruite e ciò richiede del tempo. L approccio della relational view introdotto da Dyer e Singh (1998) supera tuttavia tale limite della prospettiva RBV riconoscendo la possibilità per le imprese di stabilire varie forme di collaborazione con altre organizzazioni allo scopo di colmare un gap nella propria dotazione di risorse ed avere quindi accesso agli asset, alla conoscenza e alle risorse necessarie a competere nel nuovo contesto. Viene in tal modo considerata la possibilità per l impresa di generare delle rendite relazionali condivise e superiori a quelle che avrebbe potuto realizzare attraverso la sola dotazione specifica di fonti di vantaggio Teece (1997) identifica tre motivazioni dell invariabilità della firm endowment nell approccio RBV. Lo sviluppo di nuove competenze è considerato un processo molto complesso, per cui l impresa non possiede le capacità organizzative necessarie a svilupparle nel breve termine. Uno degli assunti alla base della prospettiva resource-based è l immobilità delle risorse strategiche controllate dalle imprese in un settore, per cui la dotazione di risorse non può essere aggiustata ricorrendo al mercato, in particolare per quegli asset rilevanti e non commerciabili quali la conoscenza tacita. Infine, qualora la risorsa risulta acquistabile sul mercato, l impresa non ricava da questa un guadagno consistente poiché viene interamente coperto dal prezzo d acquisto (Barney, 1986). Considerate le assunzioni alla base del modello finora descritte, come agisce l impresa nel caso di un cambiamento rapido ed improvviso del contesto in cui opera? 35

37 Barney (1991) afferma che tale tipo di cambiamento può trasformare quella che precedentemente era una fonte di vantaggio competitivo per l impresa, in una risorsa non di valore sotto questo profilo. Il cambiamento determina quindi una ridefinizione della firm endowment, per cui alcuni attributi dell impresa diventano fonti di vantaggio competitivo nel mutato contesto, risorse che lo erano in passato possono perdere questo status e trasformarsi invece in punti di debolezza per l impresa o risultare attributi irrilevanti. Tale tipo di cambiamento può comportare anche la perdita completa del vantaggio competitivo nel caso in cui le risorse che ne erano le determinanti, non possiedano più le caratteristiche che le rendono fonti di vantaggio nel rinnovato scenario di mercato. A seguito del mutamento improvviso del contesto dell impresa, questa deve valutare se la dotazione unica di risorse in suo possesso ha le caratteristiche che le consentono di realizzare una strategia di vantaggio competitivo e generare profitti elevati nelle nuove condizioni. Qualora le risorse controllate dall impresa non siano più adeguate a garantire questi risultati, la scelta ricade sull uscita dal settore di appartenenza (Barney, 2002). Secondo l approccio RBV, la resources endowment limita le opzioni strategiche e le opportunità dell impresa, e allo stesso tempo non può essere modificata nel breve termine in quanto la costruzione di fonti di vantaggio competitivo richiede tempo (Barney, 1991, 1997; Peteraf, 1993). Per tali motivi, la scelta di ingresso in nuovo settore è a sua volta dipendente dal patrimonio dell impresa di risorse uniche e strategicamente rilevanti. Sulla base di queste è identificato il settore in cui possono produrre i più elevati profitti e garantire la migliore performance al suo insediamento (Teece et al., 1997). La scelta strategica dell impresa è dunque guidata, come in qualunque altra circostanza, dalla dotazione di risorse aziendali esistenti ed uniche (Barney, 1991; Peteraf, 1993). L approccio resource based è stato sottoposto negli anni a diverse critiche relativamente alle assunzioni sulle caratteristiche delle fonti di vantaggio competitivo, sulla definizione di vantaggio competitivo sostenibile, sulla sua forza come teoria, sulla tautologia di alcuni assunti (Priem, Butler, 2001a, 2001b; Foss, Knudsen, 2002). In questo ambito desidero approfondire i limiti del modello che attengono all argomento qui trattato, ovvero il cambiamento, ed invito alla lettura di Priem e Butler (2001a, 2001b) e Foss e Knudsen (2002) per ulteriori approfondimenti. Il modello RBV adotta delle assunzioni semplificate ed implicite riguardo il valore posseduto da ciascuna risorsa. Questo infatti, definito come variabile a seguito di un cambiamento nell ambiente di riferimento, è implicitamente determinato dalle opportunità e minacce del contesto in cui opera l azienda (Priem, Butler, 2001). Il valore di una risorsa risulta determinato da una fonte esogena al modello RBV, che semplifica le condizioni di mercato 36

38 assumendo come omogenei ed immobili i fattori legati alla domanda ed al prodotto. La RBV non prende quindi in considerazione i possibili mutamenti delle preferenze e degli interessi dei consumatori che possono essere causa della perdita di attrattività della marca. Come affermato successivamente da Barney e Peteraf (2003), la prospettiva resource-based assume una condizione di ceteris paribus riguardo i livelli di analisi strategica esterni all impresa. Per tale motivo, gli stessi autori riconoscono la necessità di affiancare al modello RBV, altri strumenti di analisi al fine di realizzare una completa comprensione della performance dell impresa, considerando punti di vista diversi quali il settore, i gruppi strategici ecc. (Barney, 2001; Barney, Peteraf, 2003). La formulazione della strategia di un impresa richiede quindi l attenzione sia alle risorse ed alle caratteristiche interne all azienda sia all ambiente in cui opera ed alla domanda a cui si rivolge. La RBV, prendendo a fondamento delle condizioni di ceteris paribus riguardo il contesto di mercato dell impresa, presenta notevoli limitazioni nel caso di un cambiamento rapido ed improvviso del contesto in cui opera e specialmente se riferito al mutamento del contesto competitivo della marca, il cui valore dipende interamente dal modo in cui i consumatori agiscono nei suoi riguardi. Barney e Peteraf (2003) sostengono la validità della prospettiva resource-based sia nel caso di contesti Shumpeteriani, di cambiamento improvviso ed imprevedibile, sia in contesti Ricardiani ovvero stabili. In entrambi i casi, la capacità dell impresa di realizzare un vantaggio competitivo è determinata dalla sua dotazione di risorse che, non potendo essere modificata velocemente, renderà possibile solamente un vantaggio temporaneo in un contesto di tipo Shumpeteriano (Barney, Peteraf, 2003). I vincoli posti dal modello RBV all azione dell impresa in un contesto di rapido cambiamento sono molti, e non rendono possibile un suo adattamento alle mutate condizioni. La possibilità dell azienda di sopravvivere e crescere nel nuovo scenario, è vincolata alla sua resources endowment, che le consentirà di rimanere nel settore di appartenenza qualora le sue risorse mantengano le caratteristiche di fonti di vantaggio. Nel caso contrario, qualora si trasformino in punti di debolezza o risultino irrilevanti, l azienda non potrà mantenere un vantaggio sostenibile e dovrà considerare l uscita dal settore e l eventuale ingresso in un settore in cui le risorse possedute risultino rilevanti per una performance superiore e per la creazione di profitti elevati. L approccio approfondito nel corso del successivo paragrafo supera la staticità del modello resource-based, considerando la realizzazione di un vantaggio competitivo all interno di un contesto dinamico. 37

39 2.4 La riconfigurazione delle risorse dell azienda secondo il paradigma delle Dynamic Capabilities Dopo aver valutato la reazione dell impresa al cambiamento improvviso del contesto e delle condizioni in cui opera secondo gli approcci Struttura-Condotta-Performance e Resourcebased, considero ora il modello delle Dynamic capabilities, che a differenza dei precedenti, pone ad oggetto d analisi la costruzione di vantaggio competitivo in contesti di cambiamento rapido (Teece et al, 1994, 1997; Eisenhardt, Martin, 2000). L approccio delle dynamic capabilities si sviluppa dal lavoro di Teece, Pisano e Shuen (1994, 1997) a cui hanno fatto seguito i contributi di vari autori per la comprensione delle determinanti del vantaggio competitivo di un impresa in un ambiente dinamico e per il suo sostegno nel lungo periodo (Eisenhardt, Martin, 2000; Zollo, Winter, 2002; Helfat, Peteraf, 2003). Le dynamic capabilities si presentano come un estensione del modello RBV, il quale lascia spazio per considerazioni sull assunto fondamentale che riguarda lo sfruttamento delle risorse scarse possedute dall impresa per la generazione di profitti. In tali condizioni, avendo a disposizione le sole risorse specifiche ed esistenti dell impresa, lo sviluppo di nuove competenze e la gestione della conoscenza e del know-how aziendali, divengono questioni strategicamente rilevanti (Shuen, 1994; Teece et al, 1997). Attraverso l approccio delle dynamic capabilities, Teece ed i suoi colleghi vogliono porre l enfasi su due aspetti chiave (Teece et al., 1994, 1997): Il termine dynamic fa riferimento alla capacità di rinnovare le competenze allo scopo di realizzare la congruenza con l ambiente mutevole di riferimento (Teece et al., 1997, pg.515); il termine capabilities enfatizza l importanza dell adattamento, integrazione e riconfigurazione delle risorse e competenze dell impresa per adeguarle al mutato contesto. Definite come l abilità dell impresa di integrare, costruire e riconfigurare competenze interne ed esterne per affrontare contesti di rapido cambiamento (Teece, et al., 1997), le dynamic capabilities rappresentano la capacità di costruire nuove forme di vantaggio competitivo. Le dynamic capabilities e le competenze distintive costruite dall impresa, ovvero quelle competenze difficilmente imitabili dai competitor e che non sono acquistabili sul mercato, sono determinate e vincolate da tre dimensioni: i processi, la posizione ed il percorso dell azienda (Teece et al. 1994, 1997). I processi qui intesi, sono di tipo organizzativo e manageriale e identificano le routines aziendali di svolgimento dei compiti e apprendimento. Tali processi svolgono tre funzioni 38

40 principali: il coordinamento e l integrazione delle risorse ed attività interne all impresa con il contesto in cui opera, l apprendimento a livello collettivo nell organizzazione per migliorare l efficacia e la velocità nel compimento delle mansioni e la riconfigurazione degli asset aziendali. Questo ultimo processo consiste nella capacità dell impresa di comprendere la necessità di una riconfigurazione degli asset aziendali a seguito del rapido cambiamento del contesto in cui opera ed implica un attenzione permanente alle condizioni di mercato e la capacità di trasformarsi per mezzo delle proprie risorse, prima dei concorrenti (Teece et al., 1994, 1997). I processi organizzativi e manageriali sono a loro volta modellati dalla posizione dell impresa, definita come la sua dotazione corrente di risorse specifiche, difficilmente imitabili da parte dei concorrenti in quanto protette da proprietà intellettuale o brevetti, a causa dei costi di trasferimento o per la loro natura tacita e non codificabile. Tali risorse comprendono asset di tipo tecnologico, complementare, finanziario, la reputazione, la base di clienti e le relazioni con soggetti esterni quali i fornitori (Teece et al., 1994, 1997). Le dynamic capabilities e le competenze distintive dell impresa, ovvero le sue fonti di vantaggio competitivo, sono infine determinate dal percorso evolutivo dell azienda determinato dalle scelte strategiche e dagli investimenti effettuati in passato, i quali limitano ed influiscono sulle opzioni strategiche presenti e future. La posizione stessa dell azienda è funzione del suo percorso passato. L approccio riconosce quindi la dipendenza della futura strategia dell impresa dalle routines e dalla dotazione di risorse costruita attraverso le decisioni strategiche prese nel tempo. Tale assunto ha delle implicazioni importanti sull attività dell impresa. L esperienza passata condiziona infatti le opportunità di avanzamento tecnologico, le quali non dipendono solamente dall intensità e dalla velocità di sviluppo del settore ma anche dall attività di R&D svolta dalla stessa azienda (Teece et al., 1994, 1997). Eisenhardt e Martin (2000) descrivono la path dependence delle dynamic capabilities in termini di meccanismi di apprendimento dall esperienza passata. Tra questi citano la ripetizione dei processi che ne consente una approfondita comprensione ed efficace impiego, gli errori o i fallimenti del passato che aumentano l attenzione all interno dell organizzazione e favoriscono il miglioramento, le crisi che motivano all apprendimento ed incrementano l impegno ed infine il ritmo con cui viene fatta esperienza che contribuisce alla sua corretta metabolizzazione. Riassumendo quanto detto finora, l approccio delle dynamic capabilities, identifica nell abilità dell impresa di costruire nuove fonti di vantaggio, la possibilità di realizzare un vantaggio competitivo durante situazioni di cambiamento rapido ed improvviso. Tali fonti di vantaggio sono competenze distintive dell impresa, difficilmente imitabili dai concorrenti e 39

41 non reperibili sul mercato. Le competenze distintive devono infatti essere costruite tramite la riconfigurazione, l integrazione e l aggiustamento delle competenze aziendali, data la posizione (dotazione di risorse) e la path dependence. Tale riconfigurazione consente all impresa un adeguato adattamento alle mutate condizioni di mercato. Dynamic capabilities thus are organizational and strategic routines by which firms achieve new resource configurations as markets emerge, collide, split, evolve, and die (Eisenhardt, Martin, 2000, pg. 1107). Queste routines, come sostengono gli autori in risposta alla critica di vaghezza e non operatività a cui sono spesso associate le dynamic capabilities, sono attività identificabili e soggette ad un estensiva ricerca specifica. Tra queste rientra il processo di sviluppo di nuovi prodotti che combina l esperienza e la capacità di esperti di diverse funzioni aziendali, il processo di decisione strategica che comporta la scelta della traiettoria futura dell impresa, le routines di allocazione delle risorse, di creazione di conoscenza ecc (Eisenhardt, Martin, 2000; Teece, 2007). Teece (2007) suddivide le dynamic capabilities dell impresa, secondo la loro capacità intrinseca, durante una fase di cambiamento rapido ed improvviso, di avvertire e influenzare minacce ed opportunità, di cogliere le opportunità e mantenere il vantaggio competitivo attraverso la riconfigurazione, l integrazione e l adattamento delle risorse tangibili ed intangibili al nuovo contesto. Come affermato da Richard Rumelt the capabilities approach suggests that if a firm looks inside itself, and at its market environment, sooner or later it will find a business opportunity (in Teece et al., 1997, pg.529). Tale approccio al cambiamento secondo una prospettiva firm-level, riconosce al pari del modello RBV, la dotazione specifica delle risorse dell impresa come un vincolo ed una determinante delle opzioni strategiche disponibili. Tuttavia, le dynamic capabilities riconoscono la possibilità e la capacità dell impresa di adeguarsi, secondo la propria posizione e percorso evolutivo, al mutato contesto, per sviluppare nuove competenze distintive che le permettono di sopravvivere e crescere nell ambiente di riferimento. 2.5 Il posizionamento strategico della marca in un contesto mutato Dopo aver approfondito la reazione dell impresa ad un cambiamento rapido dell ambiente in cui opera, considero ora gli effetti generati da un simile mutamento sulla proposta di valore della marca. Desidero in particolare evidenziare in questo paragrafo, le implicazioni generate dal cambiamento sulla posizione realizzata del brand e identificare le azioni di brand 40

42 management attuabili in risposta alle mutate condizioni attraverso l interpretazione del modello SCP, della prospettiva Resource-based e Dynamic capabilities. Come affermato nel precedente capitolo, la realizzazione del posizionamento della marca nella mente dei consumatori target, è considerata una fase essenziale di costruzione della brand equity nella prospettiva customer-based (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Sono le associazioni positive, uniche e forti legate agli elementi di parità (POP) e di differenziazione (POD) della marca, a definirne la posizione e a determinare la preferenza e la desiderabilità della stessa da parte dei consumatori. Per far si che la marca mantenga nel tempo la propria forza attrattiva e continui a generare un effetto differenziale favorevole nel target obiettivo, deve rafforzare attraverso una gestione costantemente attiva, il suo significato e le sue fonti di valore (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al. 2005). La marca è sottoposta a molte sfide nell ambiente di mercato che influiscono sulla sua capacità di costruzione di valore e sul suo successo nel tempo. Tra queste si inseriscono l evoluzione delle tecnologie, delle normative e della società, l emergere di nuovi concorrenti, il cambiamento dei gusti e delle preferenze dei consumatori. La marca non può funzionare senza un costante riferimento alla realtà fisicamente sperimentata dagli individui, al mondo dei prodotti e delle loro prestazioni (Semprini, 1996, pg.6 ). Questo richiede un continuo rafforzamento e aggiornamento nel tempo delle fonti di valore del brand, al fine di garantire la continuità e l arricchimento del suo significato (Kapferer, 2012; Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Tale fondamentale aspetto della gestione della marca rifiuta quindi la logica della population ecology secondo cui l impresa non può adattarsi ai mutamenti dell ambiente, che agisce invece da selezionatore naturale determinandone la sua sopravvivenza nel mercato. Si mostra al contrario in linea con la prospettiva DC per cui un impresa può adeguarsi al cambiamento del contesto in cui opera grazie alla capacità di riconfigurare la base di risorse e competenze controllate. Nel presente paragrafo è trattato l argomento del rafforzamento della brand equity nel tempo, relativamente all attività di posizionamento strategico della marca, che contribuisce in modo consistente alla creazione di valore mediante la costruzione di associazioni uniche e favorevoli nella mente dei consumatori, legate ai suoi elementi di parità e di differenziazione. E importante mantenere vive, attraverso adeguate azioni di marketing, tutte quelle associazioni positive alla marca che determinano un sentimento di preferenza verso la stessa. Le fonti di valore della marca a cui sono legate tali associazioni, devono infatti essere preservate e ribadite nel tempo allo scopo di alimentare la posizione realizzata (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). La coerenza con cui il posizionamento del brand viene rafforzato 41

43 negli anni relativamente al suo significato, è un aspetto fondamentale della sua gestione, allo scopo di non tradire la promessa di valore e l immagine trasmessa ai consumatori target (Kapferer, 2012; Keller et al., 2005). Ciò è dimostrato dall insuccesso delle azioni di marketing di alcuni brand che i consumatori hanno percepito come incoerenti rispetto alla posizione ed al significato della marca. Ne sono esempio le infelici campagne pubblicitarie utilizzate da Burger King tra l 85 ed il 2000 che hanno determinato un ampia perdita della sua quota di mercato in quanto percepite non in linea con il patrimonio del brand (Keller et al.,2005). In linea con la RBV, la marca è una risorsa dell impresa le cui fonti di valore sono strettamente legate al patrimonio di storia, esperienza e tradizione accumulato nel tempo. Per tale ragione, la coerenza del posizionamento della marca è necessaria a rispettare tale patrimonio di valori e significati che non può essere modificato rapidamente dall impresa per la sua natura path dependent. L aggiornamento dei POP e POD a cui sono legate le associazioni alla marca, in modo coerente rispetto alla sua essenza, è invece necessario per rendere la sua posizione e la sua immagine attuali agli occhi dei consumatori e per rinnovare la loro distintività rispetto ai brand concorrenti. Nello specifico, le marche che hanno costruito associazioni forti relativamente ai benefici e agli attributi dei propri prodotti, devono garantire la regolare innovazione del design e della performance della propria offerta. Quei brand che hanno sviluppato le associazioni principali in relazione alle valenze simboliche ed esperienziali della marca, devono invece mantenere alta la rilevanza della sua immagine con riferimento al cliente che acquista i suoi prodotti ed al loro utilizzo (Keller et al., 2005). Può tuttavia accadere che variazioni radicali nel contesto di consumo, della concorrenza e della tecnologia di settore, trasformino le associazione forti e positive alla marca in associazioni negative o neutre, in quanto i POP e POD a cui sono legate risultano meno attraenti e desiderabili dai consumatori target (Kotler et al., 2012). In questi casi, il rafforzamento e l aggiornamento delle associazioni esistenti alla marca non sono sufficienti a rivitalizzarne il posizionamento e l immagine. Si dimostra allora necessario un riposizionamento strategico del brand attraverso la costruzione di associazioni favorevoli e forti basate su nuove fonti di brand equity.(keller et al., 2005). Sulla base degli assunti del modello SCP, la perdita di attrattività della marca causata dal cambiamento degli interessi e dei driver all acquisto del consumatore, dovrebbe spingere l impresa a dotarsi delle risorse necessarie al fine di costruire le fonti di valore considerate significative nel nuovo contesto, consentendole in tal modo di difendere la propria posizione di vantaggio nella mente del consumatore. Tuttavia la letteratura sottolinea i limiti relativi alla costruzione rapida di attributi e benefici significativi nel nuovo contesto, dovuti alla loro credibilità, alla capacità di 42

44 convinzione del consumatore e alla forza delle associazioni mentali da questo già sviluppate in relazione al brand. Il successo dell azione di riposizionamento della marca dipende infatti dalla capacità di convinzione e dalla credibilità delle nuove fonti di valore (POP e POD) su cui l impresa desidera costruire forti e positive associazioni. La scelta di una posizione drasticamente lontana da quella originaria, può infatti rivelarsi fallimentare. L immagine e le associazioni costruite dal brand negli anni, possono essere ben radicate nella mente dei consumatori e per questo difficili da modificare, al punto tale da far ignorare o dimenticare da parte dei consumatori stessi, il nuovo posizionamento della marca (Keller et al., 2005). In un ottica resource-based, al pari dell impresa la cui dotazione di risorse è statica nel breve periodo e non permette di adeguarsi al nuovo contesto se non nel caso in cui le sue fonti di vantaggio si dimostrino ancora tali a seguito del cambiamento, la marca non può aggiornare rapidamente le proprie fonti di valore a cui sono legate le associazioni mentali dei consumatori. E inoltre importante ricordare quanto detto nel primo capitolo riguardo la realizzazione del posizionamento del brand: il management definisce la posizione che desidera stabilire nella mente dei consumatori ma sono i consumatori stessi ad affermare il posizionamento della marca, che può differire da quello suggerito dall impresa. Riassumendo quanto finora affermato, la marca necessita di una gestione attiva nel tempo al fine di preservare il sentimento di desiderabilità e di preferenza dei consumatori target (Kapferer, 2012; Kotler et al, 2012; Keller et al., 2005). Questo comporta il rafforzamento del suo significato e posizionamento attraverso azioni di marketing mirate a mantenere vive ed a preservare le fonti di valore della marca. L aggiornamento di tali fonti, coerentemente al patrimonio di valori e significati del brand, è inoltre necessario nel costante confronto con la realtà del mercato e della società (Semprini, 1996). Talvolta risulta invece essenziale un riposizionamento della marca al fine di rivitalizzare la sua immagine, qualora i cambiamenti del contesto di riferimento trasformino le fonti di brand equity in elementi non più distintivi, bensì irrilevanti o dannosi per l immagine stessa della marca. L azione di riposizionamento strategico, basata sulla difesa di quegli aspetti del brand ritenuti ancora di valore dai consumatori e sulla creazione di nuove fonti di brand equity, presenta tuttavia alcuni limiti. Il successo di tale strategia dipende dalla credibilità dei nuovi POD e POP associati alla marca e dalla loro capacità di convincere e conquistare il target obiettivo. La nuova posizione desiderata è anche vincolata al posizionamento realizzato in precedenza dal brand, tramite associazioni ben radicate nella mente dei consumatori e difficili da correggere. 43

45 Nel caso la marca si trovi ad affrontare un cambiamento rapido ed inaspettato del contesto di riferimento, che ne compromette ed annulla le fonti di valore, non può certamente optare per un azione di riposizionamento quale strategia di rivitalizzazione a causa dei limiti sopra citati. Come è già stato discusso nel corso del primo capitolo, la costruzione di associazioni forti e favorevoli alla marca nella mente dei consumatori, richiede molto tempo ed una mirata e coerente azione di marketing (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). L azione di posizionamento del brand si realizza attraverso l identificazione di elementi di parità e di differenziazione rispetto ai concorrenti di riferimento, ritenuti di valore dai consumatori obiettivo. Gli attributi ed i benefici rilevanti per il target di consumatori nel nuovo contesto, possono distanziarsi molto dal significato e dalla promessa di valore della marca, al punto di risultare incoerenti, non credibili e dannosi all immagine del brand qualora siano posti a fondamento della nuova posizione. In questi casi, al fine di preservare le fonti di valore possedute dalla marca e giudicate rilevanti dai consumatori nel mutato contesto e costruirne di nuove, l impresa deve attuare differenti strategie di rivitalizzazione del brand. Di queste opzioni di brand rejuvenation è discusso nel corso del successivo paragrafo. 2.6 Le opzioni strategiche di rivitalizzazione della marca Come affermato nel precedente paragrafo, sono numerosi i limiti ed i vincoli che influiscono sul successo di un azione di riposizionamento strategico. In particolare in un mercato rinnovato è essenziale identificare e sviluppare nuove fonti di brand equity che si adattino al meglio alle nuove caratteristiche del mercato moderno. Per imporsi nuovamente, la marca deve effettuare dei cambiamenti rivoluzionari piuttosto che incrementali, atti a rinforzare le fonti di valore che già possiede (Keller et al., 2005). In tale situazione, la rivitalizzazione della marca passa da una forte reinvenzione della stessa che non è realizzabile attraverso un nuovo posizionamento ma richiede una scelta strategica più radicale. Le opzioni strategiche di rivitalizzazione della marca corrispondono a combinazioni di azioni di marketing indirizzate da un lato a preservare e rafforzare le fonti di valore possedute e dall altro a crearne di nuove, ponendosi su un continuum di strategie ai cui estremi troviamo da un lato il ritorno alle origini con il recupero delle fonti di valore perdute, e dall altro la reinvenzione completa del brand (Kotler et al. 2012). Nel caso specifico qui in esame, la rivitalizzazione della marca avviene attraverso una consistente reinvenzione delle proprie fonti di valore e la conservazione di quegli attributi 44

46 specifici considerati ancora rilevanti dai consumatori obiettivo nel mercato rinnovato. Tale combinazione di elementi nuovi ed esistenti del brand si realizza attraverso la strategia di estensione di marca o brand extension, che unisce un nuovo brand a quello esistente, definito marca madre (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). La prospettiva delle DC inquadra perfettamente l azione di estensione di marca, in quanto riconosce la capacità dell impresa di adeguarsi al cambiamento del contesto in cui opera attraverso la creazione di nuove fonti di valore a partire dalla dotazione di risorse e competenze controllate. Sulla base di tali assunti l impresa può aggiornare la proposta di valore della propria marca al nuovo contesto, attraverso la riconfigurazione e l integrazione delle fonti di valore del brand al fine di crearne di nuove da capitalizzare nella nuova marca. La brand extension può essere utilizzata per introdurre nuovi prodotti appartenenti alla categoria merceologica della marca madre, differenziandoli da quelli già proposti grazie a gusti, forme, colori ed ingredienti innovativi. In questo caso l estensione di marca è definita estensione di linea. E realizzata invece un estensione di categoria quando il nuovo brand consente alla marca madre di ampliare la propria offerta ad una nuova categoria merceologica. La brand extension permette alla marca madre di lanciare un nuovo brand, capace di catalizzarne il valore e contemporaneamente creare nuove fonti di brand equity sulle quali costruire forti e favorevoli associazioni. La parent brand beneficia così di un effetto di ritorno positivo, in quanto le associazioni al nuovo brand rafforzano il suo stesso valore (Kotler et al., 2012). Tra i vantaggi principali delle estensioni di marca vanno infatti citati la facilità di accettazione di un nuovo prodotto e gli effetti positivi di rivitalizzazione della marca madre. Le associazioni favorevoli stabilite dalla parent brand con i consumatori obiettivo, generano delle aspettative positive riguardo i nuovi prodotti introdotti sul mercato attraverso l estensione di marca, riducendo il rischio di un loro possibile fallimento (Kapferer, 2012; Kotler et al. 2012). Attraverso l estensione, la marca madre può ottenere dei benefici in termini di valore grazie ad un rafforzamento delle sue caratteristiche distintive e alla creazione di nuove fonti di valore che le consentono di svecchiare la propria immagine e di adeguarsi al nuovo mercato. Tuttavia la brand extension, se non attentamente gestita, può essere causa di effetti negativi per la parent brand e distruggerne il valore. Questo accade quando l estensione genera una diluizione della marca, ovvero i consumatori giudicano l estensione inadeguata in relazione al significato della marca madre e la dissociano dalla categoria merceologica cui fa riferimento. L estensione può inoltre rivelarsi un fallimento danneggiando l immagine della marca madre o, al contrario riscuotere un ampia approvazione da parte dei clienti target che finiscono per 45

47 tradire l offerta della parent brand in favore dei prodotti dell estensione (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Questo ci riporta nuovamente alla difficoltà di modificare la proposta di valore della marca a causa della natura path dependent delle fonti di valore del brand, legate al suo patrimonio di storia, tradizione ed esperienza. Per far si che l estensione della marca determini i vantaggi desiderati di rafforzamento e rivitalizzazione dell immagine della parent brand, e ottenga successo nel mercato, i marketing manager devono effettuare una profonda analisi circa la coerenza del nuovo brand rispetto alla marca madre, le possibili implicazioni dell estensione sul valore e redditività della marca madre e le azioni di marketing da adottare per sviluppare il valore dell estensione ed i conseguenti effetti di ritorno positivi. Lo studio di questi aspetti consente di valutare l efficacia potenziale della strategia di estensione e di identificare le azioni più adeguate a massimizzare la costruzione di brand equity (Kotler et al., 2012). Come più volte ripetuto nel corso di questo paragrafo, per assicurare la propria continuità nel rinnovato contesto di mercato, la marca deve costruire nuove fonti di valore capaci di creare delle associazioni uniche e favorevoli nella mente dei consumatori. Le nuove fonti di brand equity realizzate attraverso l estensione, sono costruite secondo le modalità identificate nel primo capitolo per il lancio di un nuovo brand, ovvero modificando gli elementi della marca, attuando azioni di marketing mirate e creando nuove associazioni secondarie. Il già citato modello della customer-based brand equity (CBBE) indirizza la creazione di nuove fonti di valore della marca in favore della sua consapevolezza ed immagine (Keller et al., 2005). La consapevolezza della marca o brand awareness, è definita dalla capacità del consumatore di riconoscere il brand e di richiamarlo alla mente. Secondo il modello CBBE, le nuove fonti di valore della marca devono incrementare tale consapevolezza della marca, ampliando il numero di situazioni d uso in cui è richiamata alla memoria del consumatore, attraverso l identificazione di nuovi contesti di utilizzo e applicazioni inedite della sua offerta. L immagine del brand è invece definita dalle associazioni forti favorevoli ed uniche alla marca, costruite attraverso specifiche azioni di marketing. Lo sviluppo di nuove fonti di brand equity comporta la generazione di associazioni alla marca legate ad elementi, attributi e benefici distintivi. Nel caso qui analizzato di estensione della marca, il nuovo brand beneficia delle associazioni positive e forti legate alla marca madre e di nuove associazioni determinate dai suoi elementi distintivi, che hanno l obiettivo di rivitalizzare l immagine della parent brand rendendola attuale nel nuovo contesto di mercato. La brand extension, dati i limiti del posizionamento strategico in una situazione di evoluzione rapida ed inaspettata, consente alla marca di mantenersi moderna ed aggiornata, integrando l offerta esistente con innovazioni di prodotto che hanno l obiettivo di soddisfare le esigenze 46

48 dei nuovi consumatori ed i mutati bisogni di quelli esistenti, ed aggiornando il proprio significato al vissuto della società. Le DC si dimostrano la chiave di lettura adeguata per la realizzazione della strategia di brand extension, in quanto riconoscono la capacità di un impresa adeguare la proposta di valore della marca al nuovo contesto attraverso la creazione di nuove fonti di valore realizzata mediante la riconfigurazione, l integrazione e l adattamento di quelle controllate. Nella progettazione dell estensione di marca, i marketing manager devono assicurarsi che non vi sia alcuna sovrapposizione tra i brand e che questi non siano in concorrenza tra loro. Come ho già accennato, tale disattenzione può determinare una perdita di valore per la marca madre e la cannibalizzazione della sua offerta (Kotler et al., 2012). Nel caso di una trasformazione radicale o di un evoluzione negativa del contesto della marca, può accadere inoltre che gli sforzi di rivitalizzare il brand non portino risultati favorevoli, rendendo il suo rinnovamento impraticabile (Keller et al., 2005). Questo si verifica quando le fonti di valore della marca sono state prosciugate o si sono trasformate in associazioni negative e non modificabili. In questa situazione, e qualora la base di clienti risulti limitata per giustificare ulteriori investimenti, il management opta per lo sfruttamento residuo ed il successivo ritiro della marca. Tale opzione strategica si dimostra in linea con la reazione al cambiamento del contesto dell impresa prevista dal modello SCP e dalla prospettiva RBV. Secondo il modello SCP, il ritiro della marca dal mercato a seguito del cambiamento del contesto è giustificato dal grado di attrattività mantenuto dal settore, il quale è determinato dal livello di minaccia di cinque forze competitive tra cui sono considerati anche i clienti. Qualora nel nuovo contesto la domanda risulti esigua e quindi non sufficiente a garantire un livello elevato di profittabilità, il modello SCP contempla l uscita dell impresa e della relativa marca dal settore di appartenenza e l ingresso in un settore maggiormente attrattivo. La RBV considera invece il ritiro della marca un opzione necessaria qualora le fonti di valore possedute dalla stessa siano giudicate neutre o irrilevanti nel mutato contesto. In tal caso, la possibilità della marca di sopravvivere nel mercato è legata alla presenza nel suo patrimonio di fonti di valore che siano giudicate significative nel nuovo contesto e possano quindi assicurare il mantenimento di un vantaggio competitivo. Qualora la marca non disponga nel nuovo contesto di fonti di valore significative, la scelta del ritiro risulta necessaria a causa dell impossibilità di sviluppare nuove fonti di brand equity nel breve termine. 47

49 Terzo Capitolo INTRODUZIONE AL CASO AZIENDALE I COLONIALI DI ATKINSONS ED ANALISI DEL CONSUMATORE Nel seguente capitolo è discussa la scelta del metodo di analisi e ricerca più adeguato per rispondere alla domanda della tesi: il case study. La trattazione prosegue con la descrizione e lo studio del comportamento e delle attitudini d acquisto dei consumatori italiani in due distinti momenti: l inizio degli anni Novanta ed il recente biennio Realizzato il confronto tra i due profili del consumatore individuati, al fine di porre in evidenza analogie e diversità, viene introdotto il caso aziendale analizzato nel successivo capitolo: I Coloniali di Atkinsons. A conclusione del capitolo è descritta la logica sottostante all intervista fonte delle informazioni per la valutazione del caso studio e sono esposte le domande articolate su tale base. 3.1 La scelta del metodo di ricerca ed analisi: il case study Nel corso del precedente capitolo è stato messo in luce come cambiamenti radicali nel contesto di riferimento della marca possano determinare degli effetti negativi sulle sue fonti di valore e modificare la natura delle associazioni mentali dei consumatori. In un simile contesto, l estensione della marca si è rivelata la strategia di rivitalizzazione più adatta a preservare le fonti di valore ancora possedute dalla parent brand e contemporaneamente consentire un suo rinnovamento grazie alla creazione di nuove fonti. Nello specifico, il cambiamento del contesto della marca considerato nella tesi è di carattere socio-culturale e determina un mutamento nei driver all acquisto e al consumo per l emergere di nuovi valori, interessi e bisogni della società. La scelta del metodo da utilizzare per l analisi di tale argomento deriva dall approfondimento e dalla valutazione dei diversi metodi di ricerca, dei quali sono sintetizzati nella figura sottostante i rispettivi contesti di utilizzo e caratteristiche specifiche. 48

50 Figura 3.1: Le situazioni di pertinenza dei diversi metodi di ricerca Fonte: Yin, 2009, pg.8 Come si evince dalla Figura 3.1, sono tre i metodi di ricerca ed analisi che consentono di rispondere alle domande come e perché, quale quella in oggetto nella tesi: l esperimento, la ricerca storica ed il caso studio. Tra questi il case study si dimostra il metodo più adeguato per lo studio del tipo di fenomeno qui analizzato ovvero la scelta strategica dell estensione di marca per la rivitalizzazione della parent brand. Il caso studio esclude a differenza dell esperimento, il controllo e la possibilità del ricercatore di manipolare gli eventi che influiscono sul fenomeno oggetto di analisi. Analizza fenomeni attuali e contemporanei, avvalendosi di due fonti di evidenza empirica di cui il metodo della ricerca storica solitamente non può disporre: l osservazione diretta del fenomeno studiato e l intervista delle persone coinvolte (Yin, 2009). Il caso studio è un metodo di ricerca ed analisi utilizzato per esplorare, descrivere e fornire spiegazioni riguardo un fenomeno, sulla base dell evidenza empirica tratta da uno o più casi reali (Eisenhardt, 2007; Yin, 2009). La sua peculiarità è determinata dalla completezza e dalla profondità di analisi del fenomeno in relazione alle circostanze reali in cui si verifica, grazie all utilizzo di molte e diverse fonti di evidenza empirica che chiariscono la rilevanza di ciascuna delle variabili di incidenza (Yin, 2009; Eisenhardt 2007). Yin (2009) suggerisce infatti l utilizzo del case study quando la comprensione del fenomeno richiede necessariamente una conoscenza approfondita delle condizioni del contesto in cui esso accade. La spiegazione di tali aspetti è difficilmente realizzabile attraverso l uso di metodi di analisi di tipo campionario, i quali mancano della capacità di rivelarne la complessità e di fornire una completa delucidazione dei nessi causali del fenomeno con le particolari circostanze in cui si manifesta (Eisenhardt, 2007; Yin, 2009). 49

51 Gli aspetti distintivi del metodo del caso studio rendono fuori luogo qualsiasi tecnica di campionamento per la determinazione dei casi reali su cui effettuare l analisi (Yin, 2009). Non essendo il caso studio un valido strumento per la valutazione della diffusione e rilevanza di un fenomeno, la definizione di un campione rappresentativo della popolazione è ininfluente. Il case study prevede invece che la scelta del caso reale da analizzare sia definita su basi teoriche, ovvero secondo la compatibilità e l evidenza empirica del caso in relazione al fenomeno oggetto di studio (Eisenhardt, 2007). In particolare la scelta di effettuare un analisi condotta su un singolo caso viene giustificata dalla rilevanza dello stesso nel fornire una dimostrazione del fenomeno in determinate condizioni di contesto. Il caso scelto deve infatti essere estremamente esemplificativo e rivelatore per la comprensione e la spiegazione del tema oggetto d analisi, soprattutto se tale studio indaga il fenomeno in circostanze particolari (Yin, 2009). Il caso de I Coloniali di Atkinsons è qui adottato come caso studio singolo per il suo particolare valore e rilevanza empirica di caso di successo. I Coloniali sono stati lanciati come estensione della marca madre Atkinsons per favorire un rinnovamento della sua proposta di valore in una fase di perdita di attrattività e preferenza dovuta al cambiamento del comportamento d acquisto e dei gusti dei consumatori nei primi anni Novanta. Lo studio dell estensione di marca I Coloniali richiede quindi una completa comprensione delle attitudini e dei driver all acquisto emersi negli anni precedenti al lancio, sulla base dei quali è stato sviluppato il core concept del nuovo brand. Le numerose analogie esistenti tra la situazione italiana dei primi anni Novanta ed il recente biennio , hanno spinto inoltre ad un analisi approfondita dell attuale approccio al consumo e dei valori ed interessi della società che lo influenzano. Sulla base di tale studio verrà elaborata nel corso del successivo capitolo una rilettura attualizzata della strategia di riposizionamento del brand Atkinsons attraverso il lancio de I Coloniali, alla luce delle analogie esistenti tra la situazione attuale e quella dell epoca. L approfondimento del caso è poi integrato dalle informazioni raccolte attraverso l intervista al Dott. Pacillo, General Manager di Atkinsons negli anni del lancio del nuovo brand, e da una serie di dati di carattere aziendale da esso forniti. L utilizzo del case study singolo è spesso sottoposto alla critica che, pur fornendo una descrizione dettagliata della manifestazione del fenomeno, non determina conclusioni robuste e generalizzabili quali quelle derivanti da un caso studio multiplo condotto su vari casi reali. Yin (2009) afferma però come la logica sottostante il caso studio singolo non possa a sua volta essere soddisfatta da un caso studio multiplo. Questo poichè per definizione, la rarità, l unicità e l esemplarità verosimilmente coinvolgono solo casi singoli. Simon (1987, in Winter, 2000) sostiene inoltre che, secondo il principio di soddisfacimento, quando si trova 50

52 nel pagliaio un ago sufficientemente appuntito per cucire non ha senso impegnare ulteriore tempo ed energia nella ricerca dell ago più appuntito in una miriade di altri aghi. Secondo tale logica, la scoperta di un caso che soddisfa i requisiti dell analisi che si intende effettuare, fornisce un motivo sufficiente per non proseguire nella ricerca di ulteriori casi reali. L adeguatezza del caso I Coloniali con l obiettivo della tesi e le particolari circostanze in cui è analizzata la reazione della marca, lo rende in se rilevante quale caso di successo per lo studio che intendo approfondire ed in tal modo giustifica la sua scelta come fonte esemplificativa di evidenza empirica. 3.2 Introduzione all analisi del consumatore Come anticipato, il cambiamento del contesto considerato in questa sede quale determinante della perdita di attrattività e preferenza della proposta di valore della marca, è il mutamento nelle attitudini e nei driver di acquisto e consumo successivi all emergere di nuovi valori, interessi e bisogni nella società. Lo studio del consumatore e del suo comportamento di acquisto nei primi anni Novanta, è di grande importanza per la corretta comprensione della scelta strategica di Atkinsons di lanciare nel 1994 un nuovo brand allo scopo di rinnovare l immagine invecchiata della casa. Il concept su cui si fonda la marca I Coloniali, è stato definito sulla base di un approfondito esame delle tendenze socio-culturali in atto in quegli anni. I valori, i bisogni e gli interessi emersi si sono dimostrati un opportunità per Atkinsons in quanto coerenti al suo patrimonio e adeguati a rivitalizzarne l immagine ed il turnover. Le analogie esistenti tra la situazione italiana di recessione economica ed instabilità politica di inizio anni Novanta ed il recente biennio , hanno suggerito un analisi dell approccio attuale di acquisto e consumo al fine di realizzare un confronto e identificare potenziali elementi di replicabilità della strategia di rinnovamento della proposta di valore di Atkinsons, alla luce delle analogie esistenti tra la situazione attuale e quella dell epoca. Và tuttavia specificato che, il particolare contesto politico ed economico del Paese nei due momenti qui analizzati non è il fattore scatenante del cambiamento del sistema di valori ed interessi della società. Le tendenze socio-culturali emergenti già negli anni precedenti alla crisi subiscono una accelerazione nella fase di recessione economica, la quale offre una lente attraverso cui riconoscere il cambiamento nell affermarsi di determinate attitudini e motivazioni all acquisto. Nel corso dei precedenti capitoli è stato più volte sottolineato come il successo di una marca e la sua capacità di determinare un sentimento di preferenza nei consumatori dipendano dal 51

53 modo in cui essa è percepita e compresa dagli stessi. I cambiamenti che coinvolgono la società ed il suo sistema di valori influiscono sul modo in cui i consumatori pensano alla marca e sulle associazioni mentali da questa create (Kotler, 2012; Keller et al., 2005). Per tali motivi risulta necessaria una gestione costantemente attiva del brand, volta a realizzare il fine tuning con i gusti e le attese dei consumatori che mutano nel tempo. Il rinnovamento della marca ha infatti l obiettivo di allineare la stessa ai cambiamenti dei consumatori e contemporaneamente preservare la coerenza del suo significato e della sua immagine. L aggiornamento della marca nel tempo richiede una continua attenzione alle evoluzioni della società, del suo sistema di valori e bisogni, le quali favoriscono un cambiamento nell attitudine e nelle motivazioni d acquisto dei consumatori. La comprensione di questi fattori è certamente rilevante per l impresa che desidera far crescere la propria marca in una visione di lungo periodo, mantenendo associazioni forti e positive ed una elevata brand awareness nella mente dei consumatori (Kotler et al., 2005). L analisi del comportamento del consumatore richiede il contributo di molteplici discipline che influiscono sulla formazione dei bisogni e desideri e sulle modalità con cui sono soddisfatti: l economia, la sociologia e la psicologia (Daccò, 2005; Siri, 2004). E quindi corretto parlare di individuo consumatore in quanto, attraverso il comportamento di acquisto e consumo, l individuo comunica di sé al pari di altri comportamenti e risponde agli stimoli dell ambiente in cui vive (Fabris, 2003). Di grande valore sono le ricerche sulla struttura e sull evoluzione socioculturale della popolazione, in particolare sul sistema di valori della società che influenza le attitudini e le motivazioni all acquisto e al consumo e favorisce un loro ripensamento. Attraverso queste informazioni l impresa viene a conoscere i valori, i bisogni e gli stili di vita emergenti nella società: tutti aspetti che le permettono di anticipare le future tendenze dal lato dei consumi e definire delle adeguate risposte strategiche (Fabris, 1995). Nel rispetto di tale prospettiva, diretta ad evidenziare le tendenze socioculturali e le relative esigenze emergenti nella società, è elaborato nelle seguenti pagine lo studio del consumatore relativo ai primi anni Novanta ed al recente biennio La descrizione delle attitudini all acquisto e consumo emerse all inizio degli anni Novanta si fonda principalmente sugli studi dei consumi e degli stili di vita condotti da Gabriele Calvi e Giampaolo Fabris. Il contributo di Calvi (1993) è di particolare importanza per lo studio del caso in quanto i risultati della sua ricerca sono stati utilizzati da Atkinsons per lo sviluppo del concept de I Coloniali. Le indagini di Calvi e Fabris sono avvalorate anche dai dati rilevati da autorevoli istituti di ricerca quali Istat, Nielsen e Sinottica. 52

54 L analisi che ho condotto sui recenti anni si basa su diverse fonti, tra le quali particolarmente importante è il contributo di Fabris (2010) che identifica le principali tendenze affermatesi negli ultimi anni nei comportamenti dei consumatori, confermate recentemente nei rapporti stilati da Istat, Censis, Confcommercio ed Eurispes. 3.3 L Italia nei primi anni Novanta Come ho anticipato nel precedente paragrafo, l individuo consumatore è influenzato nella formazione dei suoi bisogni e nel modo di soddisfarli, dall ambiente in cui vive. Questo include variabili di contesto come la situazione economica e politica del Paese, che in una fase di crisi ed instabilità, impatta sulla fiducia e positività dei consumatori (Siri, 2001). E dunque importante approfondire la situazione italiana di inizio anni Novanta al fine di contestualizzare le valutazioni sul comportamento dei consumatori emerso in quegli anni. Dal punto di vista politico i primi anni Novanta si caratterizzano come una fase di profonda instabilità. Nel 1992 ha infatti inizio una lunga stagione di indagini giudiziarie note come operazione Mani pulite nei confronti di politici, esponenti delle istituzioni e dell economia. Le indagini su concussione e corruzione fanno affiorare un mondo sommerso di disonestà, dilapidazione del denaro pubblico e finanziamento illecito ai partiti che instaura nel Paese un clima di totale sfiducia facendo emergere il bisogno di un forte intervento e cambiamento nel sistema politico (Calvi, 1993). All instabilità politica si somma l emergenza economica interna al Paese dovuta ad un eccessivo indebitamento pubblico (rapporto debito/pil al 105%). I Governi Amato e Ciampi affrontano la drammatica condizione finanziaria con misure lacrime e sangue che colpiscono duramente le tasche dei cittadini, riducendone il potere d acquisto ed il reddito disponibile. Il clima di pessimismo e fiducia delle famiglie determina una contrazione dei consumi riconducibile sia al deterioramento delle attese di reddito per le maggiori imposte, sia alla preoccupazione nelle prospettive occupazionali (Calvi, 1993). Il risvolto sull economia interna è l innescarsi di una profonda fase di recessione della durata di 18 mesi con una perdita complessiva del Pil pari all 1,9% (Banca d Italia, 2010). L indicatore di fiducia dei consumatori ISCO 1, assume i valori minimi proprio nel 1993 a prova dell incertezza legata alle prospettive di reddito future. Il timore delle ripercussioni a 1 L'Istituto Nazionale per lo Studio della Congiuntura (abbreviato in ISCO) è stato un ente pubblico italiano che, utilizzando metodi statistici, analizzava l'andamento a breve periodo dell'economia nazionale. Nel 1998, 53

55 livello politico, economico e sociale diffonde nella società una condivisa sensazione di disorientamento e di smarrimento che migliora tuttavia a partire dal 94 con una ripresa della fiducia nell economia del Paese e l aumento dei consumi (Calvi, 1993). Le tendenze relative all andamento dell economia del Paese qui descritte contribuiscono ad un accelerazione del cambiamento nelle attitudini e nei driver di consumo (Fabris, 1995; Calvi, 1993). Angelo Tantazzi raccoglie nel 1995 le impressioni del dirigente numero due di Unilever Italia riguardo l evoluzione del consumo nel nostro Paese nei primi anni Novanta: Son venuto volentieri a lavorare in Italia nel 1992 perché mi hanno detto che era il Bengodi dei consumatori, ma voi, praticamente in due anni avete fatto delle trasformazioni che in altri paesi hanno richiesto vent anni per essere realizzate, e oggi mi trovo in una situazione di estrema difficoltà (Iasevoli, 1995, p.21). 3.4 L Italia che cambia: le nuove tendenze socioculturali La conoscenza dei nuovi valori, bisogni e stili di vita emergenti nella società è la base per la comprensione del modello emergente di consumo e dei suoi driver. In questo paragrafo sono descritte le dinamiche socioculturali che caratterizzano la società italiana dei primi anni Novanta. Dal 1989 si delinea un significativo cambiamento nel grado di condivisione di alcuni valori, atteggiamenti e norme di comportamento che avevano caratterizzato gli anni Ottanta, al punto che le ricerche socio-psicografiche del tempo parlano di terremoto socio-culturale per la rapidità e l entità con cui si manifesta il mutamento (Cozzi, 1995). Diversi anni prima della fase recessiva del 1992, si registra un certo distacco da alcuni atteggiamenti diffusi negli anni Ottanta, ispirati alla modernità, al piacere di spendere, all efficienza fisica e all ostentazione della propria immagine attraverso il possesso di beni dall elevato contenuto simbolico e di prestigio. La società si allontana dall esibizione e dall ostentazione, dalla cultura del successo e dell affermazione, manifestando una sorta di snobismo alla rovescia nei confronti dei consumi e soprattutto dei consumi di immagine e di puro prestigio (Iasevoli, 1995, pg.46) a favore dell espressione della personalità e dell understatement. Si afferma inoltre una nuova concezione di benessere personale, distaccata da quella del decennio precedente che lo vede dipendere dalla quantità e dalla prestigiosità degli acquisti. Il benessere della persona assume un valore meno superficiale, insieme con l'istituto di Studi per la Programmazione Economica (ISPE), confluisce nel nuovo Istituto di Studi e Analisi Economica (ISAE). 54

56 legato alla consapevolezza della sua diretta dipendenza dalla dimensione interiore dell individuo e dal livello di qualità della sua vita (Calvi, 1993). La crescente volontà di esprimere se stessi, anche attraverso le scelte di consumo, si associa all espansione del trend chiamato da Fabris (1995) dell individualità, in contrapposizione all individualismo dilagante degli anni Ottanta. In entrambi i casi l enfasi è posta sull individuo e sulla valorizzazione dei suoi interessi. Tuttavia, se da un lato l individualità pone la priorità sulla crescita individuale, l autenticità e l autorealizzazione, dall altro l individualismo si esprime tramite tendenze narcisistiche ed edonistiche. La discontinuità con il paradigma sociale degli anni Ottanta ben si esprime quindi attraverso l antitesi essere/avere (Fabris, 1995). Ciò non comporta tuttavia la scomparsa dell edonismo e del narcisismo fra le motivazioni che guidano nell acquisto, in quanto hanno ormai acquisito stabile cittadinanza nella cultura della modernità e del consumo (Fabris, 1995, pg.50). L adesione a questi trend, che legittima l individuo a spendere per sé, per ciò che valorizza la sua persona e che apporta piacere, è tuttavia ridimensionata per gli acquisti che non rientrano nel nuovo orientamento allo spendere bene. Il nuovo consumatore ricerca infatti la gratificazione ma senza eccessi. La recessione amplifica tale comportamento, rendendolo più cauto negli acquisti e spingendolo a soddisfare il suo desiderio di piacere attraverso prodotti che non implicano un eccesso di spesa e quindi di colpa (Calvi, 1993). I beni acquistati sono caricati di significato, che per alcuni prodotti assume un rilievo maggiore al valore d uso. Le valenze comunicative e simboliche dei prodotti sono un mezzo che il consumatore impiega per rappresentare se stesso ed esprimere la propria personalità, prendendo le distanze dall omologazione e dall uniformità consumistica (Fabris, 1995). Il bisogno di segnalare agli altri la propria identità si materializza tramite le scelte di acquisto, ma non attraverso quei prodotti di prestigio e rappresentativi dello status a cui era associata in passato una funzione comunicativa. A tale aspetto si ricollega l interesse per la valenza estetica di un bene di consumo, anche di quello più banale, in quanto percepita come valore aggiunto che contribuisce a formare e ad esprimere lo stile e la personalità del consumatore. La ricerca del bello in ogni aspetto della quotidianità deriva dal crescente trend dell individualità e dall incremento generale del livello di istruzione della società, il quale ha favorito l evoluzione dei bisogni e degli interessi degli individui (Fabris, 1995). Tra questi si manifesta inoltre il desiderio di un coinvolgimento globale di tutti i sensi nell esperienza di consumo: un cibo deve essere buono, esteticamente attraente, avere un buon odore, una consistenza gradevole in bocca. Questa inclinazione è detta poli-sensualismo ed è legata al nuovo ampio concetto di benessere olistico, che rifacendosi alle culture orientali, include sia la salute del corpo che dello spirito (Fabris, 1995). 55

57 La tendenza all individualità si esprime inoltre attraverso l adesione ad uno stile di vita, ai suoi valori ed atteggiamenti, i quali modellano le preferenze del consumatore e divengono la più rilevante fonte di influenza nella determinazione delle scelte d acquisto (Fabris, 1995). Lo stile di vita diviene una sorta di bussola interna a cui fare ricorso per sapere cosa acquistare e come consumarlo adattandolo ovviamente alle preferenze dettate dalla propria personalità. Il nuovo orientamento al consumo può apparire per alcuni versi contradditorio. L individuo consumatore infatti riveste di significati i suoi acquisti e giudica molto importanti la capacità comunicativa e le dimensioni intangibili delle merci, talvolta più del loro valore d uso. Al contempo si dimostra più esigente e critico nella valutazione della qualità e delle performance del prodotto, in particolare in relazione al suo prezzo. Questa apparente incoerenza, è in realtà una dimostrazione della discontinuità rispetto al precedente modello di consumo. L eclettismo, lungi dal testimoniare l incoerenza o lo scarto dalla regola, è ormai parte integrante degli orientamenti del nuovo consumatore (Fabris, 1995, pg.54). Il consumatore è quindi orientato da un approccio che lo porta a valutare caso per caso le sue scelte di acquisto, le quali appaiono più come un patchwork che un schema lineare. Deve essere infine considerato il crescente interesse per la natura e la sensibilità alle problematiche ecologiche e ambientali, diffuso trasversalmente nelle diverse classi sociali e generazioni all interno della popolazione. La consapevolezza delle problematiche ecologiche si manifesta tuttavia attraverso comportamenti molto eterogenei tra loro, che vanno da un interesse passivo per la tematica ambientale, alla partecipazione attiva nella difesa della natura e dell ambiente. Lo sviluppo di una nascente sensibilità ambientale all interno della società comporta rilevanti effetti sulle scelte d acquisto. Il consumatore si dimostra positivamente attratto dai prodotti che rispecchiano il valore della naturalità attraverso i loro attributi: il packaging, le componenti, il processo di produzione ecc (Calvi, 1993). Nella figura sottostante sono riassunti i valori e le tendenze socio-culturali emersi negli anni Novanta a confronto con quelli caratterizzanti il decennio precedente, con lo scopo di evidenziare l entità del cambiamento emerso nella società di allora alla base del nuovo comportamento di acquisto del consumatore. 56

58 Tendenze socio-culturali degli anni Ottanta Ostentazione e status symbol Prestigio Individualismo Avere Consumismo sfrenato Tendenze socio-culturali degli anni Novanta Espressione della personalità e stile di vita Benessere personale e qualità della vita Individualità Essere Spendere bene Schema lineare di acquisto Eclettismo guidato da molti driver al consumo Nascente sensibilità al tema dell ambiente e dell ecologia Figura 3.2: Confronto tra tendenze socio-culturali nei decenni Ottanta e Novanta Fonte: Elaborazione personale 3.5 Come agisce il nuovo consumatore? Un consumatore diverso si affaccia al mercato a partire dai primi anni Novanta. Già prima della recessione del biennio 92-93, si manifesta un cambiamento nell approccio all acquisto ed al modo di consumare accelerato in seguito dagli effetti della congiuntura. La riduzione del reddito disponibile e del potere d acquisto dei consumatori, lo spettro della disoccupazione, la crisi dello stato sociale per l eccessivo indebitamento pubblico e l instabilità politica del Paese generano un diffuso sentimento di sfiducia e smarrimento nella popolazione. Tali sensazioni non fanno altro che alimentare le insicurezze che il consumatore già mostrava dopo l allontanamento dai valori in cui aveva creduto nel corso degli anni Ottanta (Fabris, 1995). Il comportamento tenuto dal consumatore nel corso della crisi, non deve quindi essere interpretato semplicemente come l elaborazione di una serie di azioni in risposta alla minore disponibilità economica, in quanto, passata la fase di ristrettezza, molte di queste azioni permangono, affermandosi nella pratica di consumo (Fabris, 1995). L atteggiamento che più caratterizza il nuovo consumatore e segna una profonda discontinuità rispetto agli orientamenti passati è la forte sensibilità al prezzo. Diversi fattori hanno contribuito a favorire la crescente attenzione del consumatore per il prezzo dei beni da acquistare: i nuovi valori della società, la trasformazione del sistema distributivo e la crisi 57

59 economica. Sino ad allora, il prezzo dei beni sul mercato era considerato come un dato di cui la marca garantiva la liceità. Il consumatore era restio a sperimentare prodotti a prezzi contenuti in quanto erano percepiti di qualità scadente (Calvi, 1993). La nuova sensibilità al prezzo si manifesta ora nello spendere bene e meglio, secondo un orientamento bargain minded di attenzione all affare. L orientamento bargain minded si contrappone a quello economy minded che descrive invece l interesse del consumatore a spendere il meno possibile (Fabris, 1995; Iasevoli, 1995). La maggiore attenzione al prezzo nell ottica bargain, porta il consumatore a spendere con intelligenza, per assicurarsi anche il meglio dell offerta ma alle migliori condizioni economiche. L orientamento bargain minded non determina una indisponibilità all acquisto ma spinge il consumatore a comparare attentamente i prezzi, recandosi in punti vendita di vario tipo allo scopo di approfittare di prezzi più convenienti, senza rinunciare alla qualità o alla soddisfazione dei propri bisogni. Tale strategia, oltre ad accrescere l autostima del consumatore per le proprie capacità di scelta, permette di risparmiare reddito da destinare ad ulteriori consumi, magari di qualità superiore (Calvi, 1993). L accresciuta sensibilità al costo di ciò che si acquista non determina una revisione del modello di consumo all austerità e alla rinuncia. La popolazione adulta italiana, pur nella grande varietà degli stili di vita dei suoi componenti, resta orientata alla difesa dello standard package raggiunto. Ciò risulta possibile mediante una nuova strategia di shopping, che consente di riprodurre il proprio pacchetto di consumi ad un costo inferiore: frequentando punti vendita che offrono prezzi vantaggiosi, approfittando maggiormente di saldi, sconti e promozioni,acquistando prodotti di marche commerciali quando la differenza di prezzo non è giustificata da una maggiore qualità e allungando i tempi di sostituzione dei beni sulla base della loro usura fisica e non psicologica (Fabris, 1995). La rivoluzione del settore distributivo avvenuta in quegli anni, offre al consumatore nuove opportunità che gli permettono di ottenere un risparmio di costo, attraverso la diffusione di formule di distribuzione di vario tipo e di prodotti private label. In questi anni si assiste ad una forte espansione delle forme commerciali più organizzate e della distribuzione moderna. Specialmente negli anni della crisi, si registra una rapidissima diffusione delle unità di vendita hard discount di media dimensione. I consumatori, già orientati da un comportamento di acquisto bargain minded, traggono un grande vantaggio dal potenziale di risparmio del 10-20% sul valore della spesa offerto dai nuovi luoghi di acquisto (Fabris, 1995). La ricerca di un vantaggio personale, economico, temporale, di qualità, di relazione o servizio porta il consumatore ad effettuare la propria spesa presso punti vendita di vario tipo: il piccolo negozio sotto casa, i mercati rionali, i supermercati e gli ipermercati. La strategia del 58

60 consumatore risulta essere piuttosto sofisticata, con acquisti che si dispiegano su un piano territoriale di luoghi di distribuzione con offerta e dimensioni diverse. Scelto un determinato punto vendita per taluni acquisti, la strategia si affina in nuove procedure di valutazione fra prodotti e marche (Iasevoli, 1995). Per la selezione di un prodotto, il consumatore raccoglie informazioni, esplora le offerte, confronta in modo critico le marche abituali con quelle a lui sconosciute, verifica personalmente attraverso l esperienza il rapporto qualità/prezzo. In generale, è meno disposto ad accettare per fede la qualità dei prodotti, cerca risparmio di denaro e di tempo, servizio, garanzie di massima e una relazione soddisfacente. Questo insieme di criteri gli consente una mobilità di scelta maggiore di quella usata in passato, dalla quale traggono vantaggio le nuove formule del grande punto vendita e l offerta delle marche commerciali (Calvi, 1993). Si distinguono tuttavia atteggiamenti di vario tipo dei consumatori nei confronti delle private label. Chi privilegia la qualità consolidata e l immagine, è restio a provare i beni delle marche commerciali. Chi ha un orientamento pragmatico all acquisto, le prende in considerazione, non sentendo compromessa la sua autostima se sceglie una marca privata. Infine chi cerca il risparmio, è attratto dai prodotti primo prezzo delle marche d insegna, che può reperire nei discount e che gli garantiscono un vantaggio economico. Il consumatore si approccia al consumo come un vero specialista dell acquisto, che si destreggia in un ampia varietà di offerte ed approfitta delle soluzioni più convenienti proposte dal mercato, senza rinunciare però alla qualità. Dell Alice di un tempo, che si aggirava incantata nelle suggestioni di Consumerland, è sempre più difficile trovare traccia (Fabris, 1995, pg.9). 3.6 L identikit del consumatore degli anni Novanta Dopo aver presentato il comportamento d acquisto del consumatore nei primi anni Novanta, elaboro ora una descrizione del suo profilo volta ad evidenziare gli interessi, i driver e le attitudini al consumo che lo caratterizzano. L obiettivo è facilitare la comprensione della risposta strategica elaborata da Atkinsons attraverso il lancio della nuova linea I Coloniali e semplificare il confronto con il consumatore odierno realizzato di seguito nel capitolo al fine della rilettura attualizzata della sua strategia. L aggettivo che più caratterizza il nuovo consumatore è autonomo: l individuo consumatore acquista un autonomia che gli era sconosciuta in passato. La sua crescente sensibilità al prezzo, il superamento della dipendenza dal carisma della marca e l ampliamento della 59

61 gamma di tipologie distributive, lo trasformano in un professionista dell acquisto che tende a massimizzare il rapporto qualità/prezzo in tutti i suoi consumi. Il prezzo e la marca perdono il loro significato assoluto di sinonimo e garanzia di valore e qualità del prodotto. Il consumatore è propenso a sperimentare e verificare personalmente la validità di un articolo secondo un approccio trial and error, sottoponendo a continue verifiche l idoneità delle sue scelte e rifiutando per principio la fedeltà acritica alla marca (Calvi, 1993). Il consumatore è divenuto estremamente esigente e selettivo, disposto a spendere non tanto per la quantità dei suoi consumi quanto per la maggiore qualità di ciò che acquista. L attenzione alla qualità delle merci, ovvero alle caratteristiche strutturali ed oggettive del prodotto in relazione alla sua performance, assume una rilevanza prima sconosciuta. Alla valutazione degli attributi tangibili di un prodotto, si coniuga quella del valore simbolico ed emotivo dello stesso secondo una visione olistica del concetto di qualità. Il consumatore ricerca un prodotto dalle prestazioni eccellenti e dal forte appeal emotivo (Fabris, 1995). La garanzia di uno solo di questi aspetti non è sufficiente a determinare lo statuto di qualità di un bene. La ricerca della migliore qualità negli acquisti, si associa alla volontà di ottenerla attraverso la minor spesa possibile. Il consumatore è infatti bargain oriented, ovvero attento a spendere bene il budget disponibile per gli acquisti, allo scopo di godere delle condizioni economiche più vantaggiose per i prodotti a cui è interessato. Non diviene quindi più parsimonioso e austero, bensì sfrutta in modo intelligente tutte le opportunità offerte dal mercato alla ricerca del proprio vantaggio personale (Calvi, 1993). La disponibilità a spendere si manifesta particolarmente per tutti quei prodotti che sono investiti di significato e potere comunicativo per l espressione dell identità individuale e sociale del consumatore. L immagine ed il prestigio degli acquisti perdono valore, così come la volontà di manifestare il proprio status nella società attraverso il consumo. Il focus ed il driver nell acquisto è far conoscere la propria identità, il proprio gusto e l adesione ad un particolare stile di vita. L individualità del consumatore si esprime attraverso la scelta di prodotti che si discostano dall inseguimento di mode e tendenze e determinano un omologazione di gusti e stili nella società. L interesse è sempre più marcato per prodotti custom-made con cui affermare una declinazione personale dello stile di vita adottato (Fabris, 1995). Il consumatore è eclettico in quanto i suoi acquisti non sono riconducibili ad uno schema coerente quanto più ad un patchwork che rispecchia la complessità del suo nuovo orientamento all acquisto e la varietà dei suoi driver (Fabris, 1995). Come ho già affermato, l individuo consumatore si dimostra sensibile al prezzo ed interessato allo spendere bene 60

62 favorendo la qualità rispetto alla quantità dei consumi. Al contempo il consumo mantiene la propria componente edonistica e narcisistica, ridimensionata però ad un nuovo plafond di prodotti attraverso cui l individuo esprime la propria personalità e stile di vita. La stessa appartenenza ad uno stile di vita, che modella preferenze e scelte d acquisto del consumatore, è a sua volta declinata secondo un adattamento personale al modello di riferimento. In questo complesso e variegato quadro, in cui la volontà di esprimere se stessi ed il proprio stile sembra esercitare l influenza maggiore sulle scelte di consumo, si inseriscono due rilevanti tendenze: la propensione al benessere e alla salute e la sensibilità per l ambiente. Questi aspetti assumono una maggiore importanza nella quotidianità degli individui e si riflettono necessariamente nei consumi, facendo emergere una certa attenzione verso particolari categorie merceologiche ed attributi del prodotto che meglio assolvono questi bisogni. Le caratteristiche qui elencate definiscono l identikit di un consumatore nuovo, che agisce in modo molto differente rispetto al passato. Forte dell autonomia acquisita dalla dipendenza dell autorità della grande marca, il consumatore esercita un rilevante potere di condizionamento del mercato. Attraverso le sue scelte quotidiane orientate con criteri diversi, sposta il proprio budget su prodotti e marche prima non considerate, premia nuovi punti vendita, nuovi servizi e tipologie di comunicazione. 3.7 Il biennio Al fine di comprendere se la risposta strategica di successo elaborata da Atkinsons con il lancio della linea I Coloniali possa risultare ancora oggi valida alla luce delle attuali tendenze socio-culturali, è necessario studiare approfonditamente il comportamento del consumatore di questi ultimi anni. Come già fatto per la descrizione dell orientamento al consumo dei primi anni Novanta, procedo nel corso di questo paragrafo a tracciare il contesto politico ed economico di riferimento. L Italia si trova dal 2011 in una fase di profonda congiuntura economica, dovuta ad una crisi del debito dello Stato ed a problemi strutturali dell economia del Paese che hanno penalizzato la ripresa del ciclo economico successivamente alla recessione globale del Da allora, solamente una breve fase di crescita nel corso del 2010 ha interrotto il quinquennio di crisi in cui ancora ci troviamo. La fragilità della finanza pubblica sottopone nel 2011 il Paese ad un grave rischio di default, innescando una fase di recessione interna a seguito delle pesanti misure di austerità adottate 61

63 dal Governo. Alla difficile situazione economica, si aggiunge un clima di instabilità politica e di scarsa credibilità del Paese a livello internazionale. Il Governo è affidato ad un gruppo di tecnici che ha il compito di risanare i conti pubblici dello Stato e traghettare l Italia fuori dalla crisi. Il sentimento di sfiducia nella politica, alimentato da continui scandali per spreco di denaro pubblico, appropriazione indebita e casi di corruzione e concussione, è accompagnato dal forte pessimismo per le difficili condizioni dell economia nazionale. Nel corso del 2012 continua la discesa del prodotto interno lordo, con una diminuzione del 2,4% (Istat, 2013) in termini reali. I motivi principali di tale contrazione sono la caduta della domanda interna, ed il rallentamento della domanda internazionale. La caduta del reddito disponibile delle famiglie è una delle principali determinanti dell attuale recessione e causa di un crollo del potere d acquisto pari al 4,8% nello scorso anno (Istat, 2013). Le famiglie italiane riducono nel 2012 la spesa corrente per consumi dell 1,6%, pari ad una flessione del 4,3% delle quantità di beni e servizi acquistati, segnando la più forte caduta dagli inizi degli anni Novanta. Il crollo dei consumi ha interessato tutte le categorie di beni e servizi, in modo particolare le spese per vestiario (-10,2%), trasporti (-8,5%), mobili ed elettrodomestici (-5,8%), comunicazioni e servizi culturali (rispettivamente -4,8% e -4,7%) (Istat, 2013). L indice di fiducia dei consumatori, tocca nel dicembre 2011, dopo un anno di progressivo crollo, soglia 91,6 (base=100). Nello stesso mese del 2012, si attesta all 85,7 a dimostrazione della crescente preoccupazione e pessimismo riguardo il reddito familiare e l economia del Paese. In questi primi mesi del 2013, dopo aver segnato il minimo storico dal 96 nel mese di gennaio, la rilevazione più recente relativa al mese di agosto registra una decisa ripresa con un tasso del 98,3 (Istat). Questa serie di indicatori negativi influisce certamente sulla disponibilità di spesa dei consumatori, che si trovano a fare i conti con il calo del potere d acquisto e la riduzione del reddito disponibile a causa dell elevata pressione fiscale. Il crollo dei consumi registrato in questi anni è senza dubbio legato alla situazione di recessione del Paese. Tuttavia attraverso l analisi delle tendenze socioculturali più diffuse, è possibile assegnare al contenimento dei consumi un significato diverso, legato all affermarsi di valori che influiscono sul modello di consumo attuale. 62

64 3.8 La società post-crescita Secondo Fabris (2010) la società sta attraversando una fase di profonda transizione, che determinerà una sostanziale discontinuità rispetto al passato in molte delle sue dimensioni. Ci stiamo avviando verso la società della post-crescita, ovvero un tipo di crescita diversa capace di coniugare i valori emergenti di compatibilità ambientale, psicologica e sociale. In particolare sono le nuove modalità di consumo a emergere prepotentemente e a segnalare questo mutamento, che non devono quindi essere ricondotte semplicemente a risposte sviluppate dai consumatori in conseguenza ad una situazione economica sfavorevole. La recessione ha svolto una funzione maieutica, ovvero ha portato alla luce atteggiamenti e comportamenti elaborati negli ultimi anni sino ad ora espressi in modo singolare e che hanno ormai acquisito stabile cittadinanza all interno della società (Censis, 2012). L individuo consumatore manifesta in questi ultimi anni un certo senso di sazietà e disagio nei confronti del modello dell iper-consumo a cui aveva tanto aspirato, interrogandosi sul suo vero significato e soprattutto se la quantità degli acquisti possa elevare il suo stato di benessere e di soddisfazione (Fabris, 2010). Va prendendo coscienza di quello che è il paradosso di Easterlin, ovvero diviene consapevole che raggiunti certi livelli, il consumo non genera più incrementi di benessere percepito e quest ultimo deve essere presumibilmente ricercato e soddisfatto in altre dimensioni (Fabris, 2010, pg.22). Questo non lo porta certamente ad assumere atteggiamenti di austerità ed a rinunciare al soddisfacimento dei suoi desideri che lo guidano negli acquisti. Tuttavia inizia a dubitare sulla vera capacità dei consumi di contribuire al benessere ed alla qualità della vita a dispetto di altre aree della propria esistenza quali gli affetti, la famiglia, la crescita personale e l espressione della propria personalità. I trend dell individualismo e dell edonismo, tornati recentemente ad affermarsi, rappresentano il vero mainstream del cambiamento sociale di questi anni in quanto sono ridimensionati ai nuovi valori della società. La propensione alla ricerca del piacere, della gratificazione immediata e dell appagamento si manifesta infatti secondo modalità nuove (Fabris, 2010). Il nuovo edonismo si caratterizza per una differente interpretazione del piacere rispetto al passato, da ricercarsi non più limitatamente ad una specifica cerchia di attività ad esso legate, bensì in tutte le circostanze della vita e nella sperimentazione del nuovo e dell inedito. L individuo aspira ad un piacere emotion seeking, in cui il coinvolgimento emotivo ha la meglio sulle pur importanti sensazioni. Il consumo rimane il mezzo privilegiato per soddisfare 63

65 il desiderio di piacere, adattandosi anch esso ai nuovi contenuti dell edonismo. L individuo più che la quantità, ricerca la qualità dei piaceri, in particolare un maggiore standard qualitativo di prodotti e servizi attraverso cui trovare gratificazione. Il consumo in questo senso diviene più controllato e meno materialistico: la ricerca è sempre più rivolta all esperienza di piacere che deve risultare gratificante in ogni suo aspetto, dalla fruizione del bene al luogo di acquisto, e deve coinvolgere tutti i sensi. Accanto alla corrente edonistica, emerge una tendenza legata all individualità e che propone un significato diverso di consumo: l eudomenismo (Fabris, 2010). La propensione all eudomenismo identifica quale fonte di piacere, non il consumo bensì la sua astensione selettiva. L eudomenismo associa il benessere e la felicità individuali alla realizzazione personale ed alla capacità di instaurare relazioni soddisfacenti. Sulla base di questi aspetti si riqualificano le scelte d acquisto, non sul soddisfacimento di un piacere immediato. Il concetto di misura dei consumi, ovvero di equilibrio negli acquisti, che si contrappone sia al consumismo sfrenato che alla totale rinuncia, rappresenta una comune inclinazione all interno della società (Fabris, 2010). I driver che guidano questo orientamento alla misura, derivano dalla manifesta crisi dell attuale modello di sviluppo, basato sul presupposto di una crescita continua ed illimitata dei consumi, che non produce più benessere e che anzi non è compatibile con le risorse attuali del pianeta e lo sviluppo delle popolazioni più povere del mondo (Fabris, 2010; Censis, 2012). L evidenza delle problematiche ambientali (inquinamento, esaurimento delle risorse, surriscaldamento del pianeta) incide fortemente sul ripensamento del modo di consumare, che assume per certi versi una dimensione politica e collettiva. La consapevolezza della gravità e dell urgenza dello stato del pianeta, favoriscono comportamenti proattivi di difesa dell ambiente nella quotidianità e nelle scelte di acquisto, che sono orientate sempre più su prodotti che garantiscono il rispetto della compatibilità ambientale e la sicurezza delle condizioni di lavoro. Tale criterio di scelta non è dettato dalla ricerca di un beneficio individuale, bensì dalla conoscenza di problemi di carattere collettivo a cui nel suo piccolo il consumatore vuole rispondere attraverso un consumo più responsabile, etico ed equo. Lo stesso stile di vita è influenzato dall attenzione dell individuo a valenze etiche ed ambientali tramite l adozione di pratiche quotidiane indirizzate al contenimento dei consumi e alla riduzione di ogni forma di spreco, a testimonianza dell allontanamento dall iper-consumo (Fabris, 2010). Alcuni esempi sono l affermarsi di nuove forme di mobilità quali il car sharing, il maggior ricorso al noleggio dell auto per disporne quando strettamente necessario, l incremento nell uso della bicicletta e dei mezzi pubblici per gli spostamenti quotidiani in città (Censis, 2012). 64

66 Lo stesso modo di alimentarsi si sta modificando, all insegna di un (ri)trovato rapporto con la terra che porta a una riscoperta di una cultura rurale, di un mondo contadino (Fabris, 2010, pg 178) attraverso la pratica sempre più diffusa della coltivazione di orti (molti nella grandi città) e la produzione di cibi in casa. Secondo Coldiretti (2013), quattro italiani su dieci coltivano personalmente ortaggi e verdure nel proprio giardino o in spazi comuni adibiti a questo uso. Sono invece 11 milioni, i cittadini che preparano quotidianamente in casa pane, yogurt e conserve (Censis, 2012). Stando all indagine svolta da Eurispes (2013), l attenzione posta alla salubrità, alla freschezza, al rispetto per l ambiente e alla sicurezza del cibo acquistato, rimane molto alta, favorendo lo sviluppo di mercati a km zero e privilegiando l acquisto di prodotti biologici. La crescente attenzione verso una migliore qualità della vita ed un maggior benessere sono frutto non solo di un profondo ripensamento del modello di sviluppo attuale, ma anche del rapporto della società con il tempo, la cui scarsità dovuta ai ritmi frenetici della vita quotidiana, genera un crescente disagio per la consapevolezza di non godere appieno degli aspetti di maggior valore dell esistenza dell individuo. Emerge il bisogno di ritagliare del tempo per se stessi da tutte quelle incombenze che non offrono nulla in termini di benessere, per apprezzare e realizzare fino in fondo i tanti momenti della giornata (Fabris, 2010). Il desiderio nuovo di pause e di ritmi rallentati si riflette anche nel consumo, che viene quindi rivisitato sulla base di scelte che arricchiscono la qualità della vita. L orientamento non è intensificare gli acquisti bensì riqualificarli in un ottica di qualità di vita, etica e compatibilità ambientale (Fabris, 2010). In questo senso assumono grande importanza i beni relazionali, ovvero quei beni che ci pongono in relazione con gli altri ed enfatizzano il rapporto non strumentale tra individui (Fabris, 2010). In quest ottica non stupisce che, in una fase generale di attenta selezione degli acquisti, i prodotti hi-tech abbiano segnato un incremento a due cifre. Secondo il rapporto dell osservatorio Findomestic di aprile 2013 sulle preferenze ed intenzioni d acquisto dei consumatori, nonostante i due terzi delle famiglie dichiarino di sentirsi più povere rispetto al passato, e nonostante un generale crollo della fiducia nei consumi, cifre sempre più considerevoli vengono destinate agli smartphone e ai tablet. Il successo di questi prodotti è dovuto alla rivoluzione digitale di internet e all ampia diffusione di accesso alla rete che ha profondamente cambiato il modo di comunicare e di rapportarsi tra gli individui all interno della società. Questi apparecchi sono divenuti parte importante della quotidianità di moltissimi italiani che vi ricorrono anche per guadagnare spazi di tempo da dedicare ad aree esistenziali ritenute di grande valore. La durata della giornata digitale è ben più lunga di 24 ore. Secondo i dati di uno studio condotto da Cisco System, online la giornata dura 36 ore in 65

67 quanto è possibile svolgere più attività nello stesso momento: rispondere al telefono, inviare mail, acquistare prodotti, ascoltare musica, fare ricerche ecc (Censis, 2012). Il significato che il consumo assume nella società, è quello di linguaggio e comunicazione (Fabris, 2003; 2010). Attraverso i suoi acquisti l individuo comunica infatti uno stato d animo, un sistema di valori, uno stile di vita per segnalare l appartenenza ad un gruppo, esprimere capacità di scelta e buon gusto o semplicemente appagare il proprio senso. L adozione di uno stile di vita e la volontà di manifestarlo, comporta la conformazione dell individuo ad una coerenza ed omogeneità di scelte nelle diverse aree esistenziali, in cui il consumo riveste un ruolo fondamentale (Fabris, 2010). Le trasformazioni demografiche che coinvolgono la società, esercitano una certa influenza nel cambiamento dell orientamento al consumo e dei suoi driver. Silverstein (2005), identifica alcune macro tendenze che caratterizzano i consumatori dei paesi occidentali. Il primo radicale cambiamento è rappresentato dall aumento del reddito per famiglia grazie al contributo apportato da vari componenti del nucleo familiare oltre al capo famiglia. Le famiglie divengono multi-reddito e possono disporre di un maggiore budget per la spesa, estendendo i consumi dalla sfera degli acquisti legati a necessità e bisogni primari. In particolare le famiglie multi-reddito soffrono di stress legato alla mancanza di tempo da dedicare ai propri cari e per tale motivo molti acquisti derivano dal desiderio di rendere più piacevoli i pochi momenti che è possibile trascorrere assieme. Il secondo macrotrend individuato registra un profondo mutamento della famiglia intesa in senso tradizionale, in cui il marito ha il dovere di guadagnare i mezzi necessari al sostentamento e la moglie si dedica ad accudire i figli e curare la casa. I motivi di un tale cambiamento sono l aumento dell età del matrimonio e della nascita del primo figlio e l incremento dei divorzi. Il ruolo della donna è inoltre molto cambiato, proseguendo nel processo di emancipazione che ha portato ad una forte crescita dell occupazione femminile. La donna gode oggi della propria indipendenza economica ed è libera di spendere il proprio reddito, dedicandosi particolarmente a quegli acquisti che valorizzano la sua persona e la sua immagine. Questo per l allungamento del periodo di ricerca di un patner in cui svolge un attività sociale più intensa ed è interessata a mostrare attraverso i propri acquisti il gusto e lo stile di vita personali. Infine, ad incidere sull orientamento e sulla struttura dei consumi è l incremento del livello di istruzione del consumatore che diviene più esigente e mostra un gusto più sofisticato. E più propenso a sperimentare e a provare nuove esperienze, il che si traduce anche nel suo agire di consumo. I trend socio-culturali e demografici descritti nel corso di questo paragrafo, influenzano non solo i comportamenti ma anche i driver di consumo della società moderna. 66

68 La figura sottostante fornisce un riassunto delle tendenze caratteristiche della società postcrescita. Le tendenze socio-culturali nella società post- crescita Senso di misura e allontanamento dall iper-consumismo: la quantità dei consumi non aumenta il benessere e la qualità della vita. Edonismo di tipo emotion-seeking legato all esperienza di piacere e al coinvolgimento emotivo e sensoriale. Eudomenismo: astensione selettiva dai consumi riqualificati secondo il principio di realizzazione personale. Attenzione per la sostenibilità ambientale e sociale del proprio stile di vita. Benessere e qualità della vita alla base della riqualificazione dei consumi. Cultura digitale: la diffusione dell accesso all web determina nuovi modi di comunicare e relazionarsi all interno della società. Figura 3.3: Le tendenze socio-culturali nella società post-crescita Fonte: Elaborazione personale 3.9 La strategia moderna di acquisto e consumo Nel corso del presente paragrafo viene descritto il comportamento d acquisto e consumo diffuso nella società moderna. Al fine di consentire il confronto con quello sviluppato dal consumatore agli inizi degli anni Novanta, saranno di seguito evidenziate solamente le diversità esistenti tra questi due approcci. La crisi, o meglio le crisi, sono state occasioni di apprendimento più o meno forzoso di nuovi modi di consumare elaborando comportamenti capaci, nell immediato, di fronteggiare la situazione avversa ma nel medio periodo si sono trasformati in tratti stabili che hanno determinato un cambiamento di direzione per l agire di consumo di quote significative di popolazione ( Fabris, 2010, pg.125). La crisi globale, che ha investito il nostro Paese nel biennio , e quella recente ancora in corso, hanno certamente influenzato il modo di acquistare degli individui, volgendolo ad atteggiamenti più cauti nella gestione del reddito disponibile anche per il clima di generale sfiducia e pessimismo riguardo una futura ripresa. Nella strategia di acquisto elaborata dal consumatore nel corso degli ultimi anni, è possibile riconoscere dei comportamenti sviluppati in risposta alla recessione che ha impattato 67

69 pesantemente sui redditi disponibili e sul potere d acquisto degli italiani. Tra questi alcuni sono tuttavia legati a diverse determinanti, ovvero i valori che si sono affermati recentemente nella società e che hanno favorito il ripensamento dei criteri di acquisto e del modo di consumare. Per entrambi gli orientamenti al consumo qui considerati, la crisi economica ed il clima di sfiducia e disorientamento ad essa legato, forniscono una lente che consente di comprendere chiaramente la solidità di una serie di nuovi atteggiamenti, destinati a conservarsi passate le difficoltà economiche. Il nuovo orientamento al consumo è guidato da un senso di misura negli acquisti e determina un allontanamento dall iper-consumo, manifestatosi anche nei primi anni Novanta attraverso una maggiore selettività negli acquisti contrapposta all ingordigia consumistica e senza freni del decennio precedente (Fabris, 1995). La price sensitivity è uno dei trend di maggiore entità del recente biennio in tutte le classi sociali (Fabris, 2010; Istat 2012, 2013). Certamente tale atteggiamento è legato alla volontà di ottimizzare il proprio budget di spesa disponibile senza compromettere il tenore di vita raggiunto. Tuttavia è un comportamento che segnala l accresciuta capacità di valutazione del consumatore, il quale acquisisce informazioni, effettua confronti tra merci e punti vendita allo scopo di determinare la qualità di un articolo indipendentemente dal suo livello di prezzo. La diffusione dell web ha notevolmente facilitato il processo valutativo del consumatore che può ora disporre di un ampia base di informazioni, giudizi ed opinioni d uso di altri utenti che hanno già avuto esperienza del prodotto/servizio di interesse ai quali non aveva certamente accesso il consumatore negli anni Novanta (Censis, 2012). Il consumatore, alla ricerca del migliore rapporto qualità/prezzo, decide autonomamente se il corrispettivo di un prodotto sia o meno giusto e sposta con facilità i suoi acquisti verso alternative che considera più vantaggiose sotto questo profilo, guidato non tanto dalla volontà di spendere poco, quanto da quella di spendere bene e spendere il giusto. L obiettivo non è la ricerca dell offerta più economica in assoluto, ma di una più soddisfacente relazione con la qualità attesa o desiderata. L orientamento bargain minded intensifica il nomadismo del consumatore e la sua attività di ricerca, dimostrando un atteggiamento critico nei confronti del prezzo e della marca, che devono trovare giustificazione sul fronte del valore offerto (Fabris, 2010). Un numero crescente di consumatori, anche quelli dotati di notevole capacità di spesa, sono disposti a investire tempo ed energia per acquistare il prodotto che desiderano al prezzo più basso possibile e, cosa più importante, traggono gratificazione da questa ricerca. La sensibilità al prezzo non implica però una rinuncia dei consumatori a fare follie per quei prodotti che rivestono un alto valore simbolico ed emotivo. Al contrario, per tali acquisti esiste un ampia disponibilità a pagare prezzi che sono ben superiori alle alternative presenti 68

70 sul mercato (Cappellari, 2011). Nei primi anni Novanta ciò è particolarmente vero per quei beni che rivestono un forte ruolo comunicativo ed espressivo della personalità e dello stile di vita dell individuo. Tale atteggiamento porta il consumatore a scegliere alternativamente tra prodotti top di gamma a prezzo elevato ed articoli a basso costo, sulla base della personale rilevanza e coinvolgimento assegnati all acquisto del bene in questione. Silverstein (2005) ha definito tale pendolarismo con i termini trading up e trading down, che riassumono la tendenza del consumatore a scegliere prodotti di alto valore (anche di prezzo) nelle categorie merceologiche da lui ritenute rilevanti per la propria gratificazione, il proprio benessere e per gli acquisti ad alto coinvolgimento emotivo. Per tutti gli altri beni che, seppur essenziali, non rivestono ruolo emozionale per il consumatore, la scelta sarà determinata sulla base del prezzo (Silverstein, 2005; Cappellari, 2011). L orientamento al prezzo del consumatore, che lo porta a considerare il corrispettivo di un articolo non solo sulla base della qualità percepita, ma anche in relazione al complessivo budget disponibile per gli acquisti e alla propria gerarchia di consumo, trasforma l espressione value for money in value for me, non coniata per il consumatore degli anni Novanta ma che ben gli si addice (Fabris, 2010). Ciò che importa è, complessivamente, far quadrare i conti non tanto per assecondare un consumo sfrenato [ ], ma avere un accesso equilibrato all articolato e sempre cangiante arcipelago del consumo (Fabris, 2010, pg.130). Il consumatore dei primi anni Novanta si districa infatti tra la vastità delle offerte e dei nuovi luoghi della distribuzione allo scopo di difendere e preservare il proprio standard package e tenore di vita raggiunto (Calvi, 1993). Per massimizzare il proprio value for me e far quadrare i conti, il consumatore sfrutta qualsiasi opportunità offerta dal mercato, dimostrando un certo nomadismo sia nella scelta della marca che del punto vendita presso cui effettuare gli acquisti. Il consumatore, intenzionato a rispettare il limite di spesa prefissato e ad ottimizzare entro questo le sue scelte, si dimostra meno fedele alle marche industriali: il 57% degli italiani afferma di cambiare spesso la marca di fiducia e di acquistare marchi alimentari più economici per non sforare il budget disponibile (Nielsen, 2013). La concorrenza delle marche private è divenuta molto forte: oltre ad allargare l offerta nei primi prezzi per trattenere quei clienti con forti esigenze di contenimento della spesa, propone una linea premium per i consumatori più attenti alla qualità. La crescente economia low cost-high value riesce a immettere sul mercato beni e servizi di buon livello qualitativo, culturalmente attuali e a prezzi estremamente competitivi, rispondendo all esigenza del consumatore di allocare il 69

71 proprio budget di spesa su diversi articoli merceologici secondo una personale gerarchia di valore, senza dover rinunciare alla qualità. Il consumatore si dimostra inoltre molto flessibile nella frequentazione di punti vendita di diverso tipo allo scopo di ottenere il massimo vantaggio in termini di qualità/prezzo (Censis, 2012; Confcommercio, 2012). Gli hard-discount, gli outlet, i mercati rionali ed i tradizionali luoghi della distribuzione offrono al consumatore un ampia gamma di possibilità, di offerte e promozioni su cui far ricadere le proprie scelte di acquisto in base alle esigenze di maggiore risparmio e/o maggiore qualità (Istat, 2013). L Istat registra un aumento del numero di famiglie che si rivolge agli hard discount per i generi alimentari (dal 10,5% del 2011 al 12,3% nel 2012) a scapito prevalentemente di supermercati, ipermercati e negozi tradizionali ed una maggiore frequenza all acquisto di capi di abbigliamento e calzature presso il mercato, che passa dall 11,1% del 2011 al 13,6% del La tendenza del consumatore a spendere bene il suo budget disponibile attraverso una spiccata price sensitivity e la maggiore attenzione alla qualità degli acquisti, lo portano a sviluppare due atteggiamenti riassumibili nei termini downgrading e downshifting (Fabris, 2010), volti a massimizzare da un lato la qualità dei prodotti acquistati e dall altro il vantaggio economico in termini di risparmio. Downgrading si riferisce alla propensione ad una riduzione della quantità dei prodotti acquistati a favore di un livello qualitativo superiore, riscontrabile anche nei primi anni Novanta dalla maggiore selettività degli acquisti e relativo minor numero. Nel precedente paragrafo ho fatto riferimento alla sempre maggiore sensibilità che si sta affermando nella società attuale nei confronti di uno stile di vita sostenibile. Questo porta il consumatore ad effettuare valutazioni tra beni alternativi sulla base della sostenibilità ambientale o sociale del prodotto. A questo si aggiunge una maggiore attenzione alla salubrità, alla provenienza, alla natura delle componenti del prodotto ed alla sua garanzia di sicurezza. Tali aspetti, ritenuti dal consumatore indicatori di qualità, lo portano a sostenere un maggiore esborso per l acquisto, e a rivedere la quantità dei beni acquistati allo scopo di rispettare il proprio limite di spesa. Anche per il consumatore dei primi anni Novanta l attenzione alla qualità effettiva del prodotto è molto importante e si caratterizza attraverso molti aspetti, tuttavia quelli relativi alla naturalità e alla sostenibilità allora nascenti, riscuotevano iniziali segnali di interesse da parte del consumatore. Il termine downshifting allude invece a quell attitudine del consumatore a non limitare la quantità dei propri acquisti, prestando una maggiore attenzione al prezzo dei prodotti recandosi presso punti vendita che si caratterizzano per un costo contenuto delle merci nel 70

72 rispetto della qualità, o sacrificando quest ultima in quei settori in cui non risulta essere essenziale (ad es. nelle commodity) attraverso gli articoli primo prezzo. Al di là di una propensione al downgrading o downshifting dei consumi, l orientamento generale, indotto da un minore potere d acquisto e da un rinnovato sistema di valori, è la misura negli acquisti, che genera una migliore attenzione nella sostituzione di prodotti che possono ancora bene assolvere la loro funzione, e la riduzione di ogni forma di spreco di ciò che viene acquistato e consumato, nel rispetto di una maggiore sostenibilità dei consumi (Censis, 2012; Fabris, 2010, Calvi 1993). Il risultato è in entrambi i casi il contenimento degli acquisti. Il termine stesso di qualità viene arricchito da molti elementi, che sono ora considerati dal consumatore durante la valutazione ed il confronto tra prodotti. Ai tradizionali aspetti di funzionalità, performance ed estetica, si affiancano nuovi parametri di giudizio della qualità di un prodotto: la sostenibilità ambientale e sociale, l etica e la durata. Il 62% dei consumatori italiani indica come criteri decisivi la sostenibilità sociale e/o ambientale del prodotto (Censis, 2012) e poco meno di due terzi della popolazione afferma di preferire, a parità di costo, una marca attiva sulla difesa dell ambiente (Fabris, 2010). La durata di un prodotto diviene un aspetto sempre più importante, in quanto il consumatore si attende di poter instaurare una consuetudine d uso con il bene acquistato a fronte dell esborso di denaro sostenuto e la sua usura è valutata non sulla base dei suoi aspetti estetici, bensì sulla sua funzionalità. Anche per il consumatore dei primi anni Novanta il giudizio sulla qualità di un prodotto era definito sulla base di molte dimensioni tra le quali era certamente assegnata una minore rilevanza alla naturalità, eco-sostenibilità ed impatto sociale del prodotto, che come ho già detto generavano un iniziale interesse nella società (Fabris, 1995; Calvi, 1993). Le considerazioni fatte finora riguardo l approccio al consumo che si sta affermando in questi anni, dimostrano una serie di analogie con il comportamento d acquisto sviluppato dal consumatore agli inizi degli anni Novanta. Per entrambi la strategia di acquisto messa in atto si dimostra decisamente complessa ed articolata. Guidato da diversi driver che esercitano una maggiore o minore influenza in base alla personale gerarchia di beni, il consumatore si districa tra le numerose possibilità offerte dal mercato alla ricerca dell affare, intenzionato a spendere bene il proprio budget disponibile assicurandosi il meglio al prezzo più vantaggioso. La figura sottostante sintetizza le analogie e le diversità esistenti tra i due approcci al consumo analizzati in questo paragrafo prendendo a riferimento il l attuale modo di agire del consumatore. 71

73 Analogie esistenti tra i due approcci al consumo Differenze esistenti tra i due approcci al consumo Senso di misura e allontanamento dall iperconsumo/consumismo sfrenato degli anni Ottanta Atteggiamento bargain-minded e price sensitivity Spendere bene: migliore qualità al minor prezzo Value for me: riqualificazione degli acquisti secondo la gerarchia personale di consumi ed il mantenimento del tenore di vita raggiunto Nomadismo nella scelta della marca e flessibilità nella frequentazione del punto vendita Valutazione multi-dimensionale della qualità Grande attenzione alla sostenibilità del prodotto nella valutazione della qualità Figura 3.4: Analogie e differenze tra il comportamento d acquisto nei primi anni Novanta e nella società attuale. Fonte: Elaborazione personale 3.10 Il consumatore moderno Come per il precedente paragrafo, viene ora presentato il profilo del consumatore moderno attraverso il confronto con quello realizzato per il consumatore di inizio anni Novanta allo scopo di sottolinearne gli aspetti che li differenziano. Va ricordato che tale scelta è dovuta alla volontà di elaborare una rilettura della strategia di riposizionamento di Atkinsons, realizzata in risposta al cambiamento del consumatore nei primi anni Novanta, sulla base della situazione attuale di cambiamento del consumatore. L aggettivo che meglio rappresenta il consumatore attuale è eclettico: il consumatore non segue infatti un modello di consumo lineare, condizionato da variabili come il reddito o la classe sociale di appartenenza, bensì il suo modo di acquistare è assimilabile ad un patchwork costantemente cangiante (Fabris, 2010). Il consumatore è stato definito in tal modo già nei primi anni Novanta, quando spinto da nuovi e variegati driver, era guidato nell orientamento al consumo da un approccio di tipo case by case (Fabris, 1995; Calvi 1993). Il carattere eclettico del consumatore moderno è anche sostenuto dal fatto che da tempo sono i desideri ad alimentare e dirigere i consumi della società, non più i bisogni. Il desiderio, a 72

74 differenza del bisogno, cerca il suo oggetto ma non può definirlo e spinge quindi il consumatore a ricercare il suo soddisfacimento attraverso l acquisto di tipologie di prodotto molto diverse tra loro (Fabris, 2010). L eclettismo si osserva inoltre all interno della società attraverso la manifestazione di orientamenti al consumo tra loro molto diversi, talvolta opposti: l edonismo e l eudomenismo. Larga parte della società continua a ricercare attraverso il consumo un piacere immediato ed un coinvolgimento sia emotivo che sensoriale. Si tratta però di un edonismo diverso, più moderato, in cui il piacere è ricercato in ogni aspetto della vita quotidiana ed è legato non tanto al possesso di determinati beni materiali, quanto all esperienza di gratificazione ad essi connessa. L intera esperienza di consumo, dall acquisto alla fruizione del prodotto, deve quindi rivelarsi estremamente gratificante e rivolgersi globalmente a tutti i sensi. Anche negli anni Novanta il trend dell edonismo subisce un ridimensionamento rispetto al modo in cui si era manifestato nel decennio precedente attraverso l acquisto di beni ostentativi, ed è indirizzato ad esprimere l identità individuale ed a generare benessere personale. Il polisensualismo si conferma pure tra le tendenze emerse in quegli anni, con la ricerca di un coinvolgimento globale dei sensi nell esperienza di consumo al pari del consumatore odierno (Fabris, 2010; 1995). La propensione all edonismo si contrappone a quella dell eudomenismo, in cui i consumi sono riqualificati non in base alla ricerca del soddisfacimento di un piacere immediato, quanto secondo la realizzazione personale e delle relazioni costruite nella propria vita. Sono quindi le relazioni che si instaurano o si potenziano con il consumo, più che il consumo in sé, a divenire rilevanti (Fabris, 2010). Di tale trend non si fa riferimento invece per il consumatore dei primi anni Novanta ma è certamente possibile fare un parallelo con l emergere in quegli anni dei valori dell individualità, dell autenticità e dell autorealizzazione contrapposti all individualismo. Quale che sia l orientamento negli acquisti, il consumatore si dimostra moderato nei confronti del consumo. La misura, intesa come equilibrio nel modo di acquistare, è certamente un aspetto significativo dell agire del consumatore attuale. Sarebbe riduttivo ricondurre la moderazione degli acquisti semplicemente ad un azione adottata allo scopo di contrastare gli effetti della crisi. Misura [..] da intendersi senza alcuna coloritura puritana, ma come presa di distanza da una passata, anche se recente, ingordigia del consumo, che non genera più benessere ma disagio (Fabris, 2010, pg.148). Anche nei primi anni Novanta si manifesta una maggiore selettività negli acquisti ed un distacco dall ingordigia consumistica e senza freni degli anni Ottanta (Fabris, 1995). 73

75 La propensione alla misura deriva da una riflessione ed un ripensamento nel modo di consumare ed acquistare di fronte alla fragilità dell attuale modello di sviluppo basato su un continuo aumento del livello di consumo, che tuttavia non apporta alcun incremento nella qualità della vita ed nel benessere personale. Questa diffusa consapevolezza si accompagna alla presa di coscienza riguardo le problematiche ambientali e sociali generate da un consumismo sfrenato. Il consumatore manifesta infatti una certa propensione alla ricerca di uno stile di vita sostenibile e compatibile con le risorse del pianeta e lo sviluppo di molte popolazioni del mondo. Tali motivazioni sono ben diverse da quelle legate alla revisione del modo di consumare che ha caratterizzato i primi anni Novanta. Allora era stato l allontanamento dai valori che si erano imposti nel corso del decennio precedente a favorire la propensione ad un modello di consumo orientato all espressione della personalità individuale e non più all ostentazione della propria immagine attraverso gli acquisti di prestigio e status. Il consumatore sviluppa la consapevolezza che tali acquisti non sono responsabili del suo benessere, legato invece alla dimensione interiore della persona (Fabris, 1995; Calvi, 1993). Il consumatore moderno, attraverso le proprie scelte di acquisto, contribuisce all affermarsi di un modo di consumare più etico, equo e solidale con l ambiente e la società. Una nuova mobilità, il ritorno ad una dimensione domestica della vita, la riduzione dello spreco e l attenzione nella selezione dei propri acquisti sono gli atteggiamenti rilevati nel corso della recessione e che non si possono considerare semplicemente una risposta alla ristrettezza del reddito disponibile (Censis, 2012; Istat, 2012, 2013). Il consumo [ ] viene usato come strumento per esprimere impegno e responsabilità nella sfera pubblica in quanto la difesa dell ambiente e dei diritti umani oggi passa anche attraverso beni etichettati come ecologici, bio, prodotti senza lo sfruttamento del lavoro minorile oppure equi e solidali nei confronti dei produttori del Sud del mondo (Ceccarini, 2008, pg 12). Una simile valenza non è attribuita al consumo nei primi anni Novanta, in cui emerge un primitivo interesse per l ecologia e per l ambiente secondo declinazioni molto eterogenee all interno della società, senza però acquisire un forte ruolo di driver nelle scelte di acquisto (Fabris, 1995; Calvi, 1993). Come ho già affermato, in questi anni il consumo assume un significativo valore comunicativo ed espressivo della personalità individuale ma non di impegno pubblico per una specifica causa quale quella dell ambiente e dello sviluppo compatibile come si osserva nella società moderna. L individuo consumatore della società post crescita non è frugale né austero, e non intende in alcun modo rinunciare a quel tipo di acquisti legati alla gratificazione, all espressione della propria identità e stile di vita (Cappellari, 2011). Il consumo riveste un importante funzione 74

76 comunicativa nella società ed è considerato un veicolo attraverso il quale far conoscere e trasmettere la propria personalità ed il proprio gusto (Cappellari, 2011; Fabris, 2010). La partecipazione ad uno specifico stile di vita è divenuta così influente nelle scelte d acquisto al punto che si parla oggi di prodotti lifestyle, che comprendono quell insieme di beni e servizi offerti da un impresa e coerenti con lo stile di vita da essa proposto (Cappellari, 2011). Come ho già affermato, lo stesso significato comunicativo viene attribuito al consumo dalla società dei primi anni Novanta che, guidata dalla volontà di far conoscere sé stessa, interpreta il consumo come una forma di linguaggio e di espressione (Fabris, 1995). In tutte le sue scelte d acquisto il consumatore è guidato da un criterio di fondo: quello dello spendere bene (Silverstein 2005; Fabris 2010, Calvi, 1993). Tale atteggiamento lo porta a valutare in modo autonomo e soggettivo l adeguatezza del prezzo richiesto, allo scopo di assicurarsi la migliore relazione qualità-prezzo. Questo genera una sorta di nomadismo che lo spinge spesso e volentieri a mettere in discussione la sua fedeltà alla marca, in quanto la sola presenza di un logo famoso non viene più accettata acriticamente come condizione necessaria e sufficiente per giustificare un esborso elevato (Cappellari, 2011, pg.15). La propensione allo spendere bene non è legata alla sola volontà di ricevere il giusto valore per il prezzo pagato, riassunta dall espressione value for money. La disponibilità a spendere per un singolo bene è anche messa in relazione al valore che esso riveste nella personale gerarchia di consumo dell individuo: value for me. La maggiore attenzione alla qualità della vita, all espressione di sé stessi ed al benessere personale è alla base della riqualificazione dei consumi della società moderna come già osservato per la società di inizio anni Novanta. Il consumatore manifesta la necessità di consumare meglio attraverso scelte di acquisto che favoriscono un miglioramento della propria qualità della vita. Consapevole che la maggioranza dei piaceri della vita non hanno prezzo, non sono in vendita, e quindi non passano attraverso il mercato la sua attenzione è rivolta a quei consumi che gli consentono di godere meglio dei propri affetti e relazioni (beni relazionali) e di guadagnare tempo da dedicare a tali aree esistenziali (Fabris, 2010, pg 130). Il benessere della persona assume una valenza olistica ed è legato non solo alla salute del corpo ma anche a quella della mente (Fabris, 2010, 1995) La saturazione quantitativa di molti comparti del consumo rende il consumatore sempre più esigente, selettivo e dal gusto sofisticato (Fabris, 2010; 1995; Silverstein, 2005), oggi molto più di vent anni fa, sia per un forte incremento del livello di istruzione della società, sia per effetto della globalizzazione e della diffusione dell web che hanno permesso un ampio accesso all informazione e ad una gamma di prodotti prima impensabile (Fabris, 2010). 75

77 Il consumatore moderno si dimostra quindi tecnologico. La diffusione dell web non solo gli consente di effettuare valutazioni più efficienti durante il processo decisionale d acquisto ed il confronto tra prodotti, grazie all accesso ad un ampia mole di informazioni che reperisce tramite i blog, i social network ed i siti internet. Il mondo Web va divenendo la più importante agenzia mai esistita di socializzazione al consumo (Fabris, 2010, pg117). Il consumatore attraverso la rete viene a conoscenza delle opinioni degli altri utenti che hanno già avuto esperienza dell articolo a cui è interessato. Si riduce in questo modo la tradizionale asimmetria informativa che poneva di fatto il consumatore nelle mani della produzione e della vendita e si promuovono nuovi meccanismi di acquisto e canali di scelta. L uso di internet consente infatti di acquistare direttamente online, riducendo di molto il tempo dedicato a questa fase: con un solo clic, il consumatore, ovunque si trovi, può ordinare ciò che desidera ed accedere ad un offerta molto più ampia e rispondente alle proprie esigenze (Fabris, 2010). Nei primi anni Novanta il consumatore non aveva certo la possibilità di accedere all web e di sfruttare i vantaggi ad esso connessi. Il profilo tracciato del consumatore moderno mette in luce numerose analogie esistenti con il consumatore dei primi anni Novanta. Questa serie di osservazioni fornisce la base per la valutazione, realizzata nel corso del successivo capitolo, relativa alla potenziale replicabilità di alcuni elementi della strategia adottata da Atkinsons da parte dell impresa che fronteggia oggi il cambiamento del consumatore. La successiva tabella riassume le molte similitudini e le differenze riscontrate dallo studio dei due profili del consumatore qui analizzati. 76

78 Il Consumatore dei primi anni Novanta Ripensamento del modello di consumo guidato dalla consapevolezza della superficialità del consumismo sfrenato degli anni Ottanta. Eclettico: varietà dei driver all acquisto. Nascente sensibilità per l ambiente e per l ecologia. Edonismo e narcisismo orientati al benessere e alla propria personalità. Polisensualismo Il Consumatore moderno Ripensamento del modello di consumo determinato dalla fragilità del modello di sviluppo che esercita ripercussioni negative sull ambiente e sulle popolazioni più povere. Eclettico: schema di consumo simile ad un patchwork di categorie di prodotti e driver all acquisto Ricerca di uno stile di vita sostenibile e compatibile con l ambiente. Edonismo emotion seeking legato all esperienza di consumo Coinvolgimento emotivo e sensoriale nell acquisto Individualità Eudomenismo Funzione comunicativa del consumo: espressione della personalità e dello stile di vita. Funzione comunicativa del consumo: espressione della personalità e dello stile di vita attraverso prodotti lifestyle. Esigente e selettivo nell acquisto: logica dello spendere bene. Benessere personale di tipo olistico e qualità della vita riqualificano i consumi. Esigente e selettivo nell acquisto: logica dello spendere bene. Benessere personale di tipo olistico e qualità della vita riqualificano i consumi. Non avendo accesso all web non può godere dei suoi vantaggi. Il web diviene un importante fonte di informazioni per la valutazione dei prodotti. Figura 3.5: Il consumatore degli anni Novanta e della società moderna a confronto Fonte: Elaborazione personale 3.11 Introduzione al caso I Coloniali di Atkinsons Atkinsons è un azienda di grande tradizione ed esperienza nel settore della cosmesi, fondata dal giovane inglese James Atkinson a Londra nel L ampio successo ottenuto rapidamente per la qualità riconosciuta dei suoi prodotti, le consente di crescere e commercializzare la sua offerta in diversi Paesi. Nel corso del tempo è soggetta a vari passaggi di proprietà tra cui il colosso Unilever, a cui è affiliata negli anni del lancio de I Coloniali. 77

79 All inizio degli anni 90 l immagine di Atkinsons mostra diversi segnali di perdita di attrattività emersi da una ricerca di mercato realizzata sui consumatori. Dall indagine svolta è giudicata invecchiata, statica, grigia, poco seduttiva, di scarsa vitalità, verve ed energia e poco moderna. La perdita di attrattività della sua immagine causata dal mutamento nei valori, bisogni ed interessi dei consumatori, si trasforma ben presto in un crollo del turnover. Nella stessa indagine sono evidenziati anche quegli aspetti ritenuti punti di forza della marca e che ancora costituiscono fonti di valore: la grande tradizione ed esperienza, il carattere inglese ed internazionale, lo stile classico e sobrio, la garanzia di serietà, affidabilità e credibilità e l ottimo rapporto qualità prezzo. Le perdite nei profitti registrate in quegli anni, accrescono l esigenza di risollevare l immagine del brand Atkinsons e di rinnovarla al fine di apparire moderna e contemporanea ai consumatori. Nel corso del precedente capitolo è stato evidenziato come il riposizionamento della marca quale strategia di rivitalizzazione, presenti molti limiti nel caso di un cambiamento radicale che impatta negativamente sulle fonti di valore della stessa. Come suggerito dal paradigma resource-based, il cambiamento del contesto può trasformare quelle che erano fonti di valore dell impresa in attributi irrilevanti o addirittura negativi all interno del mutato contesto. La dotazione di risorse dell impresa rimane statica nel breve periodo e ciò comporta dei rilevanti limiti nella reazione al cambiamento. Sulla base di tale prospettiva, il riposizionamento della marca è difficilmente realizzabile nel breve termine ed a seguito di un consistente mutamento nei driver e nelle preferenze dei consumatori quali quello in esame. La difficoltà nella creazione di nuove fonti di valore del brand a cui legare associazioni positive e favorevoli, sta nella loro credibilità e capacità di convincere i consumatori. L immagine realizzata della marca e le associazioni radicate nella mente dei consumatori nel tempo, possono rappresentare un forte vincolo al riposizionamento della stessa. Nel caso di Atkinsons, brand dalla lunga storia e tradizione, la volontà di preservare le fonti di valore ancora esistenti emerse nell indagine, e di crearne di nuove, coerenti al DNA della marca e allineate agli interessi e valori del nuovo consumatore, conduce alla realizzazione di un estensione di marca attraverso il lancio de I Coloniali. Nel corso dei primi anni Novanta, Atkinsons effettua un approfondito studio sulle tendenze socio-culturali emerse in quegli anni e sui risvolti di queste nelle preferenze, nei bisogni e nelle attitudini al consumo. Tale analisi porta ad identificare una serie di valori emergenti e coerenti con il suo significato, da sfruttare nel rinnovamento dell immagine invecchiata della casa. Sulla base di tali valori e delle tendenze emergenti del settore, viene sviluppato il concept alla base del nuovo brand I Coloniali di Atkinsons. I Coloniali è lanciato nel 1994 attraverso una gamma completa di prodotti che copre tre dei quattro segmenti di cui si compone il mercato cosmetico, ovvero 78

80 alcolici, creme e make-up. Fin dal momento della sua introduzione, l intera linea conosce uno straordinario successo, testimoniato dalla crescita esponenziale del fatturato nei primi anni di vita. Già nel 97 l offerta de I Coloniali diviene il core product dell azienda, arrivando a pesare da sola quasi il 40% del fatturato totale. Fino al 2002, anno di acquisizione di Atkinsons da parte di Cosmopolitan Cosmetics, la linea è arricchita continuamente da nuovi prodotti che rispecchiano il core concept originario. A seguito di diversi successivi passaggi di proprietà, il brand I Coloniali tuttora esistente, perde pian piano l attrattività ed il successo che avevano caratterizzato la sua storia iniziale (Fonte aziendale) La logica sottostante l intervista Le informazioni riguardanti il caso aziendale sono state integrate, sulla base dello specifico obiettivo della tesi, da un intervista al Dott. Silvio Pacillo, General Manager di Atkinsons sino al 2002 e responsabile del lancio del brand I Coloniali. La scelta dell intervista quale tecnica di raccolta dati, è dovuta ad una serie di vantaggi da questa offerti. Ho già anticipato nel corso del primo paragrafo come, al pari di altre fonti di dati di tipo qualitativo, l intervista consenta di approfondire i legami esistenti tra il contesto ed il fenomeno in oggetto e di comprendere quindi le motivazioni e le modalità con cui si manifesta (Eisenhardt, 2007; Yin, 2009). Per la rilevanza in sè del caso analizzato, l intervista fornisce una chiara comprensione dei nessi causali esistenti tra il fenomeno e le circostanze in cui si verifica. Permette infine di ottenere le informazioni a cui si è strettamente interessati in riferimento al caso, con un focus esclusivo allo specifico fenomeno analizzato (Yin, 2009). Le domande dell intervista a Pacillo, sono state definite in base all obiettivo di elaborare nel corso del successivo capitolo una rilettura attualizzata della strategia di riposizionamento di Atkinsons ovvero basata sulla situazione attuale di cambiamento del consumatore. Sulla base di tali premesse è stata studiata la logica sottostante l intervista. I quesiti riguardanti il posizionamento del nuovo brand, la sua promessa di beneficio ed i suoi attributi specifici sono stati elaborati in considerazione agli attuali driver di consumo: la ricerca del benessere personale e della qualità del vivere, il senso di misura negli acquisti, la tendenza ad un edonismo ridimensionato alla ricerca di un piacere emozionale più che materiale, la sensibilità all ecologia e alla naturalità dei prodotti, il coinvolgimento emotivo nell esperienza d acquisto e di consumo e l orientamento bargain-minded. Pacillo, inconsapevole della strategia sottostante l intervista, risponderà alle domande considerando le tendenze emerse ad inizio anni Novanta, approfondite per lo sviluppo del concept de I Coloniali. 79

81 L intervista così strutturata consente di raccogliere informazioni relative al caso nell ottica delle attitudini e modalità attuali di acquisto e consumo, facilitando la valutazione realizzata nel successivo capitolo senza lo svantaggio di suggestionare l intervistato. Sono di seguito presentate le domande poste a Pacillo: Come si posiziona il brand I Coloniali nella mente dei consumatori? Quali valori e promesse di beneficio lo caratterizzano e lo distinguono dalle marche concorrenti? Quale beneficio o vantaggio specifico offrono al consumatore i prodotti de I Coloniali? Quali valori il brand I Coloniali ha fatto propri per allinearsi alle tendenze socioculturali emergenti? In che modo I Coloniali si propongono di assolvere ai bisogni dei consumatori di benessere personale e qualità del vivere? La marca I Coloniali in che modo propone di soddisfare la tendenza edonistica di ricerca di un piacere olistico e legato al benessere personale? L offerta de I Coloniali considera in qualche suo attributo (packaging, ingredienti) il tema dell ecologia e della naturalità? In che modo e attraverso quali mezzi il nuovo brand I Coloniali coinvolge il consumatore durante l esperienza d acquisto e di consumo? Attraverso quali attributi, i prodotti I Coloniali rispondono alla crescente attenzione del consumatore per la qualità dei prodotti acquistati in relazione al prezzo (value for money)? Quale innovazione è offerta al consumatore per indurlo all acquisto e catturarne la preferenza rispetto alle marche alternative (private label e low cost)? Con quale messaggio e attraverso quali canali di comunicazione il brand I Coloniali vuole attrarre l attenzione del consumatore? Il brand I Coloniali, come concepito in origine, possiede attributi ritenuti di valore dai consumatori moderni? Avrebbe le potenzialità per attrarre ed ottenere la preferenza dei consumatori nel mercato attuale? 80

82 81

83 Quarto Capitolo ANALISI DELLA STRATEGIA DI RISPOSTA AL CAMBIAMENTO DEL CONSUMATORE REALIZZATA DA ATKINSONS Il presente capitolo è dedicato allo studio del caso de I Coloniali di Atkinsons. E di seguito elaborata una rilettura della strategia di lancio del nuovo brand I Coloniali come risposta al cambiamento del consumatore. Il fine di questa analisi è identificare gli aspetti dell implementazione di tale strategia validi per l impresa che si trova oggi a fronteggiare la medesima situazione di perdita di attrattività del proprio brand a seguito del mutamento dei valori e bisogni della società, e che deve quindi rinnovare la proposta di valore della propria marca. 4.1 La finalità della rilettura del caso I Coloniali di Atkinsons Prima di procedere alla rilettura della strategia attuata da Atkinsons in risposta al cambiamento delle tendenze socio-culturali e dei driver ed interessi dei consumatori nei primi anni Novanta è necessario specificarne la finalità. La scelta del lancio de I Coloniali da parte di Atkinsons quale caso esemplificativo per l analisi della strategia di riposizionamento della marca ha permesso di utilizzare il metodo del case study in maniera inusuale, avvalorando ulteriormente la decisione di adoperare un caso studio singolo per la particolarità delle sue condizioni di contesto. Lo studio della strategia di Atkinsons consente non solo di comprendere come l impresa reagisca alla perdita di attrattività del proprio brand a causa di un cambiamento improvviso nel comportamento del consumatore, ma giustifica anche la scelta di elaborare una rilettura di tale strategia alla luce delle similitudini individuate con la situazione attuale. E infatti possibile riconoscere alcune importanti analogie esistenti tra i primi anni Novanta ed il recente biennio : la grave crisi recessiva del Paese, il clima di instabilità politica e di disorientamento della società ed il manifestarsi di un ripensamento generale del modello di consumo determinato dall emergere e dall affermarsi di nuove tendenze socio-culturali. Il confronto svolto nel corso del precedente capitolo tra il profilo del consumatore di inizio anni Novanta e di quello attuale ha inoltre evidenziato una serie di valori e modi di agire condivisi: l attenzione al benessere e alla qualità della vita, l allontanamento dall iper-consumo, la ricerca di un 82

84 coinvolgimento emotivo e sensoriale nell esperienza del prodotto, la logica bargain-minded all acquisto e ed il nomadismo nei confronti della marca e del punto vendita. Questa serie di elementi comuni giustifica la mia scelta di utilizzare il caso de I Coloniali di Atkinsons per elaborare una rilettura della sua strategia, allo scopo di individuare quegli aspetti della sua implementazione validi a replicarne i benefici ovvero l allineamento della proposta di valore del brand per l impresa che oggi affronta il cambiamento del consumatore. Secondo una prospettiva di equifinalità delle risorse, un impresa che deve oggi far fronte alla medesima condizione di mutamento del consumatore può implementare, attraverso una combinazione diversa di risorse, una strategia simile a quella attuata da Atkinsons al fine di aggiornare con pari successo la proposta di valore della propria marca. Sulla base di tale principio ha senso studiare come Atkinsons abbia attuato la strategia di riposizionamento della propria marca ed evidenziare quegli aspetti della sua realizzazione che hanno condotto ai benefici di rivitalizzazione dell immagine e del turnover del brand. Essendo questa analisi svolta a posteriori, gli elementi rivelatisi determinanti per il successo della strategia di Atkinsons possono risultare ovvi al lettore che oggi valuta il lancio de I Coloniali ma che all epoca della loro implementazione non garantivano in alcun modo il buon esito del rinnovamento dell immagine del brand Atkinsons che solo ex post possiamo riconoscere. Va inoltre ricordato che la bontà e l efficacia della strategia di Atkinsons sono certamente legate al contesto competitivo dell epoca in cui è stata implementata e per tale ragione spetta all impresa che si trova nella medesima situazione e desidera replicarne i benefici, valutare se un azione strategica simile sia adeguata al suo caso specifico e soprattutto comprendere quale combinazione di risorse sia necessaria ad implementarla. Di seguito è quindi elaborata l analisi della strategia di aggiornamento della proposta di valore realizzata da Atkinsons attraverso il lancio de I Coloniali sulla base delle informazioni raccolte durante l intervista al Dott. Pacillo, all epoca General manager e responsabile del progetto di brand extension. Nel corso delle successive pagine, le affermazioni di Pacillo verranno citate in corsivo al fine di renderle evidenti all interno dell analisi. L intervista ed il materiale aziendale messo a disposizione da Pacillo sono consultabili al seguente link: 83

85 4.2 Il lancio di una brand extension: I Coloniali di Atkinsons Come riesce Atkinsons a realizzare il rinnovamento della propria proposta di valore creando nuove fonti di brand equity giudicate rilevanti dal consumatore dei primi anni Novanta? Dalla ricerca svolta sul target obiettivo di Atkinsons nel 92 emergono forti segnali di perdita di attrattività della marca a causa dell immagine giudicata invecchiata, statica e poco moderna. Al contempo il consumatore evidenzia alcuni elementi distintivi del brand ritenuti ancora di valore: l esperienza riconosciuta dell impresa nel settore della cosmesi, la capacità di selezionare gli ingredienti, il carattere sobrio ed inglese. Un approfondita indagine sulle tendenze emergenti nella società in quegli anni mette in luce la presenza di valori in sintonia con quelli della casa: l allontanamento dall ostentazione, l attenzione per la qualità ed il valore del prodotto, l orientamento al benessere personale e l iniziale interesse per la naturalità e l ambiente. I valori di Atkinsons, pur essendo in trend con quelli del mercato, risultano invecchiati dai giudizi dei consumatori e devono quindi essere rilanciati ed attualizzati al fine di consentire l aggiornamento della proposta di valore della casa. Nessuno dei brand in portafoglio possiede il potenziale adeguato per creare nuove fonti di valore significative per il consumatore moderno e credibili rispetto all immagine ed al posizionamento realizzati, in quanto troppo specializzate o immodificabili ed in calo fisiologico (Fonte Aziendale). Come ho illustrato nel secondo capitolo, in un ottica resource-based l aggiornamento rapido del posizionamento della marca attraverso la creazione di nuove fonti di valore giudicate significative dal consumatore presenta importanti limiti sia dal punto di vista dell impresa che del consumatore. Per l impresa la difficoltà di rinnovare la propria proposta di valore è legata alla logica di path dependence delle fonti di brand equity, le quali sono costruite attraverso la storia ed il patrimonio di esperienza e tradizione accumulato dalla marca negli anni e per tale motivo non possono rapidamente essere modificate. Allo stesso modo, la forza delle strutture cognitive già realizzate nella mente del consumatore limita la credibilità e capacità di convinzione dei nuovi elementi ed attributi creati quali POD del brand (Kotler et al., 2012; Keller et al., 2005). Per tali ragioni l estensione di marca si rivela la strategia più adeguata in un contesto di cambiamento rapido a capitalizzare le fonti di valore esistenti della parent brand ed a crearne di nuove capaci di generare un effetto di ritorno positivo sull immagine e sul posizionamento della marca madre (Kotler et al. 2012, Keller et al., 2005). Questa è infatti la strategia adottata da Atkinsons che, per attualizzare il proprio brand ai nuovi bisogni ed 84

86 interessi del consumatore, lancia la marca I Coloniali : Obiettivo della brand diventa innovare in modo coerente e sinergico con l immagine della casa di modo che contemporaneamente, i valori positivi della casa Atkinsons si riversino sul prodotto e quelli positivi della brand I Coloniali aiutino a far crescere la casa. La nuova brand ha un duplice obiettivo: rafforzare Atkinsons e capitalizzare i valori precedenti senza prenderne i difetti (Pacillo). Come ho già detto, i consumatori target ritenevano di grande valore alcuni elementi distintivi del brand Atkinsons. Per tale motivo questi attributi vengono legati al nuovo brand al fine di rafforzarli e dare allo stesso una maggiore credibilità: Atkinsons è stata la radice de I Coloniali e la ragione de I Coloniali è in Atkinsons [ ]. Tutti i valori di Atkinsons che sono quelli della tradizione inglese, del rispetto della natura ecc sono confluiti dentro I Coloniali per dargli vita. [ ] è Atkinsons che ha una storia di duecento anni ed I Coloniali potendo godere di una storia illustre non fanno che guadagnarne (id.). Seppur il cambiamento del consumatore abbia compromesso l attrattività del brand Atkinsons, questo dimostra di possedere delle fonti di valore valide nel nuovo contesto che secondo la RBV devono essere sfruttate per il mantenimento del vantaggio competitivo dell impresa. Riconosciuta quindi l importanza di preservare le fonti di valore ritenute significative dai consumatori, attraverso quali nuove fonti di brand equity I Coloniali realizza l aggiornamento della proposta di valore di Atkinsons alle nuove esigenze ed interessi del consumatore dei primi anni Novanta? Il core concept della linea riassume la proposta di valore del nuovo brand, costruito sulla base di un analisi approfondita delle attitudini e dei driver all acquisto emersi negli anni precedenti al lancio e delle relative opportunità di mercato (id.): In un mondo sempre più frenetico, dove c è meno tempo da dedicare a sé stessi, è bello concedersi piccoli momenti di tranquillità e di relax ritrovando così ritmi e piaceri che sembravano perduti. Ecco perché è nata una nuova linea di prodotti originali per il benessere, la cura e la bellezza della persona, con ingredienti provenienti dall oriente, ispirata al recupero di un rapporto armonioso tra Uomo, Ambiente e Natura. Dalla grande tradizione Atkinsons di James & Edward Atkinsons, profumieri in Londra dal 1799, attenti selezionatori nel mondo dei migliori prodotti per la cura del sé. Coerentemente a quanto affermato da Pacillo, si riconoscono nel concept della linea elementi radicati nella tradizione della parent brand ed elementi innovativi, legati alla volontà di 85

87 Atkinsons di allineare la propria offerta ai valori della società: la riqualificazione dei consumi secondo la ricerca di benessere personale e qualità della vita, il piacere edonistico del consumo non più di tipo ostentativo come negli anni Ottanta bensì ego-riferito, legato alla dimensione della persona ed infine la nascente sensibilità per il tema della naturalità e dell ambiente. La figura sottostante racchiude la brand key de I Coloniali, uno strumento in cui è sintetizzata la proposta di valore della marca specificandone l essenza ed i valori, i benefici offerti, gli attributi distintivi che provano la sua capacità di soddisfare i benefici promessi al consumatore (reasons to believe o supporting evidences), l elemento distintivo di maggior preferenza che la rende superiore alle altre (discriminator) ed il suo contesto competitivo definito dal target obiettivo e dai concorrenti di riferimento (Kapferer, 2012). Figura 4.1: La brand key de I Coloniali Fonte: Materiale aziendale L essenza della marca al centro della brand key è riassunta nel concetto di rituale premiante di cura del sé, inteso come il piacere di prendersi cura del proprio corpo esteso allo spirito grazie alla sua dimensione di intimità, serenità, pace, benessere e auto-gratificazione [ ] in un mondo frenetico in cui il tempo diviene un bene sempre più scarso e prezioso (id.). I valori e la personalità della marca si rifanno alla filosofia orientale di equilibrio tra corpo e mente e tra uomo e natura. L Oriente è la terra d origine di ingredienti dalle 86