gestione e organizzazione delle risorse economiche, umane e di mercato

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1 ANTONIO PELLICCIA marketing ODONTOIATRICo gestione e organizzazione delle risorse economiche, umane e di mercato EDIZIONI ACME

2 marketing odontoiatrico Indice L Autore 8 Prefazione prof. Gherlone 10 Introduzione dell Autore 12 Presentazione dell Editore 21 CAPITOLO 1 IL MARKETING DEONTOLOGICO 24 Non vendere ma farsi preferire CAPITOLO 2 IL DENTISTA MANAGER 32 La visione e la filosofia del successo CAPITOLO 3 LA CREDIBILITÀ DEL DENTISTA 42 Fattori che influenzano l opinione pubblica del dentista CAPITOLO 4 CLIMA E MOTIVAZIONE NELLO STUDIO DENTISTICO 50 L influenza positiva dell ambiente di lavoro sul rendimento degli operatori determina il successo di marketing dello studio CAPITOLO 5 LA COMUNICAZIONE DIALOGICA, L MARKETING E L APPRENDIMENTO STIMOLATO 60 Insegnare ad apprendere per aumentare i consensi ed il mercato CAPITOLO 6 IL MARKETING PERSONALE 68 Essere per apparire CAPITOLO 7 I SISTEMI DI MISURAZIONE 82 Sono i numeri che confermano quando il marketing funziona CAPITOLO 8 ANALISI SWOT 90 Un analisi di sensibilità CAPITOLO 9 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 96 Un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con i pazienti

3 indice CAPITOLO 10 TEAM MARKETING BUILDING 106 Costruire la psicologia del team per la motivazione di tutti al marketing CAPITOLO 11 MARKETING ATTRAVERSO LA LEADERSHIP DEL TEAM 116 Stili di leadership CAPITOLO 12 IMPOSTARE LA STRATEGIA DI MARKETING 130 Non pensiamo più solo al target, ma soprattutto all audience CAPITOLO 13 FEEDBACK e LA CARTELLA CLINICA VISIVA 172 Marketing clinico CAPITOLO 14 MARKETING OPERATIVO E STRATEGICO 242 Determinare gli obiettivi CAPITOLO 15 NON PIÙ IL SINGOLO PAZIENTE MA I GRUPPI E LA FAMIGLIA ALL ATTENZIONE DEL MARKETING SANITARIO 248 Sanità, famiglia, mass-media e società: percorso incrociato CAPITOLO 16 I SOCIAL NETWORK 256 I social media possono essere utilizzati per fare la comunicazione in sanità CAPITOLO 17 APPLICAZIONI ODONTOIATRICHE DELLA TEORIA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA 276 I mass-media APPENDICE La nuova disciplina in materia di pubblicità sanitaria 334 (Avv. Silvia Stefanelli) Bibliografia 345 Glossario 351

4 marketing odontoiatrico L Autore Antonio Pelliccia Professore con contratto di docenza in Economia ed Organizzazione Aziendale Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma Agostino Gemelli ed Università Vita e Salute, Ospedale S. Raffaele di Milano. Economista e consulente di direzione per le strategie d impresa e per la gestione strategica delle risorse umane. Consulente di direzione e manager di aziende dell area farmaceutica, opinion leader e relatore per il management sanitario nelle seguenti aree di riferimento: Odontoiatria, Pediatria, Dermatologia, Chirurgia estetica, Medicina Generale. Consulente nazionale ANDI, Docente per FIMP (Federazione Italiana Medici Pediatri) Lombardia sui temi della comunicazione dialogica in pediatria. Consulente nazionale SIDO (Società Italiana Di Ortodonzia). Già Economo per il Commissariato del Governo nella Regione Lombardia (Presidenza del Consiglio dei Ministri). Docente al corso di Economia sanitaria per le libere professioni mediche presso l Università di Roma Tor Vergata, Facoltà di Economia e Commercio Istituto di Economia Aziendale Studi sull Impresa. Docente presso il Master di secondo livello in Dermoplastica presso l Università di Roma Tor Vergata facoltà di Medicina e Chirurgia. Docente di Marketing presso Continuing Management Education (CME). Già docente al Master di Gestione della Professione Odontoiatrica presso l Università di Brescia. Docente al Corso di Laser Chirurgia presso l Università di Firenze. Docente al Corso di Corso di Perfezionamento in Odontologia Forense Dip. Anatomia, Istologia e Medicina Legale Università di Firenze. Direttore responsabile, iscritto all Albo Speciale dell Ordine dei Giornalisti di Milano, del periodico di gestione della professione medica Mediamix edito da Arianto srl. Autore di articoli tecnici e divulgativi di Economia Sanitaria per Il Sole 24 Ore. Autore con 290 pubblicazioni di economia e gestione sanitaria sulle principali riviste specializzate dei settori di riferimento. Fondatore della Casa Editrice Arianto (www.arianto.it). Componente del Board Scientifico della rivista di Cosmetologia Chirurgica 8

5 marketing odontoiatrico Alcune considerazioni Il Marketing Sanitario Non si deve solo pensare al marketing come ad un insieme di azioni rivolte all esterno dello studio dentistico, ma anche e soprattutto come ad un ambiente complesso dove tutti, soprattutto all interno, si occupano del marketing. Tutti partecipano al marketing dello studio, dal dentista al paziente, ai fornitori. La comunicazione non ha solo a che fare con quanto si dice, ma con quello che si riesce a testimoniare; lavorando e vivendo integrati nella società, si può pensare di promuovere l attività attraverso una strategia che apprezzi l importanza della comunicazione pubblica, ma solo se si creano condizioni favorevoli all interno dello studio odontoiatrico attraverso valori aziendalistici (dedizione e soddisfazione nel lavoro da parte degli operatori) e del mondo esterno (gradimento degli utenti per i servizi resi dallo studio). In realtà non è possibile parlare di cliente in Sanità come se ne parla negli altri settori perché nessuno sceglie di essere cliente della sanità, nessuno vorrebbe andare dal dentista, in ospedale, né ammalarsi, mentre in altri settori della vita civile il cliente è colui che sceglie di acquistare un bene (sia esso un oggetto, un pacchetto di viaggio, un autovettura, ecc ). Molti aziendalisti affermano che per marketing si intende comunemente l insieme delle attività che sono connesse alla distribuzione e alla vendita di una merce sul mercato; però la merce in campo sanitario è di difficile identificazione, perché il bene salute ha una sua specificità rispetto ai normali beni economici. Il concetto di mercato in sanità, infatti, non è lo stesso di quello che si ha nel mondo industriale e commerciale, perché ha delle caratteristiche differenti. Ad esempio nello studio odontoiatrico a volte il paziente vive una pseudoduplicità di ruoli del dentista titolare di studio, se quest ultimo utilizza i collaboratori consulenti, non riuscendo ad identificare sempre quando questi compri o quando venda, poiché svolge infatti un ruolo duplice di venditore di prestazioni sanitarie e, al tempo stesso, di acquirente di esse. Ma ci sono anche altri fattori che diversificano il servizio, quali le profonde asimmetrie nell offerta del mercato sanitario, dove non ci sono le stesse possibilità di usufruire dei servizi sanitari da parte di tutti i cittadini e per avere prestazioni di un certo tipo bisogna trasferirsi dal sud al centro o al nord; oppure ruoli diversi tra sanità pubblica e sanità privata (l odontoiatria pubblica ha obblighi e oneri che la sua gemella privata non ha ed al tempo stesso non esiste una capillare odontoiatria pubblica che dovrebbe 16

6 introduzione dell autore operare nei settori per la tutela della salute collettiva quali profilassi, controlli, riabilitazione in età evolutiva, ecc ). Pertanto, rispetto ai normali beni economici, parlare di marketing in sanità non è semplice, perché non è possibile trasferire in maniera meccanicistica tale concetto così come lo s intende abitualmente nel settore industriale e commerciale. Il mercato in sanità non consente una concorrenza perfetta come in altri settori della vita economica perché, in teoria, potrebbe portare alla chiusura di alcune strutture per inefficienza e al collasso altre, per eccessiva efficienza (tutti andrebbero dove ci sono i migliori chirurghi, i migliori medici, le migliori attrezzature, la maggiore gentilezza). Questo rende di difficile attuazione anche un percorso di certificazione oggettiva degli studi odontoiatrici attraverso un Bollino Blu. Tutto ciò, con quale vantaggio reale per la comunità? Con quali problematiche sociali e politiche? La Regione e lo Stato che interesse hanno per l odontoiatria? I titolari di studi e strutture private hanno ormai ben compreso che sono sempre obbligati a che tutti i parametri possibili di efficacia ed efficienza siano raggiunti se vogliono mantenere un vantaggio competitivo nell offerta, soprattutto se cercano la qualità reale e percepita come strategia di successo e di marketing, perché tutti i cittadini clienti/pazienti, abbiano pari o equivalenti rapporto prezzo/qualità all interno della struttura o dello studio libero professionale, preoccupandosi di rendere efficiente ogni area di attività e premiando e incentivando chi riesce a lavorare con maggiore entusiasmo. Etica ed economia Il binomio etica ed economia è stato finora poco approfondito. Al tempo in cui scrivo questo libro si sta cominciando finalmente a capire che è di vitale importanza per il nostro futuro e per il futuro delle generazioni a venire, comprendere questo binomio. Il ricorso sempre più ampio all economia per spiegare i comportamenti individuali e le scelte politiche dei governi ha portato a considerare una figura, quella dell homo economicus, come realmente esistente, dimenticando che si tratta di un astrazione teorica utilizzata per spiegare in modo semplificato alcuni meccanismi esclusivamente economici. La sua origine etica risale ad Aristotele il quale collegava l economia ai fini umani, considerando che lo studio di questa disciplina è sì legato al perseguimento della ricchezza, ma tale ricchezza non è fine a se stessa, bensì un mezzo per raggiungere altri fini. Quindi non è possibile dissociare lo studio 17

7 marketing odontoiatrico dell economia da quello dell etica e della filosofia politica. In realtà gli economisti come me non possono non riconoscere che l uomo sia mosso nelle sue azioni da finalità non solo strettamente utilitaristiche, ma anche morali. Da Aristotele ad Adam Smith, chi ha parlato di economia era anche molto interessato alle questioni di management, di organizzazione, d ingegnerizzazione della realtà sociale, pur entro un approccio prevalentemente orientato sul ragionamento etico. Infatti Adam Smith nella Teoria dei sentimenti morali, ma anche nella Ricchezza delle nazioni, dimostra di avere una concezione ampia sulla motivazione umana nel contesto sociale, per cui un intelligente perseguimento dei propri interessi non è che una parte della motivazione perché esistono anche valori come la giustizia, l umanità, la generosità, lo spirito pubblico che sono le qualità più utili per la convivenza sociale. Man mano che l economia moderna progredisce, però, l aspetto etico va via via perdendo d importanza. L economia avrebbe molto da guadagnare se prestasse più attenzione ai temi di carattere etico, così come anche l etica progredirebbe come disciplina se considerasse maggiormente i presupposti economici che sono alla base delle scelte umane. Il Premio Nobel Amartya Sen, nel suo Etica ed Economia, ricorda come l economia abbia avuto due origini diverse: da un lato l etica e dall altra l ingegneria. L essere umano è uno, malgrado la sua complessità, e il dimenticarlo, così come a volte fa la medicina con le branche nelle quali si è parcellizzata, può essere fatale. Così l economia che non considera i molteplici aspetti dell agire umano può portare a gravissime conseguenze. Un altra grave conseguenza è la capacità di scegliere i propri obiettivi e di rispettare i propri valori non esclusivamente in vista dell immediato benessere personale. Non si può giudicare il benessere di una persona solo in base al criterio della felicità o dell appagamento dei desideri perché sarebbe troppo riduttivo. Il modo migliore di vedere il vantaggio di una persona non è da considerarsi in termini di risultati raggiunti ma anche in termini di libertà raggiunta e d importanza intrinseca assegnata a diritti e valori. C è certezza che l avvicinamento di etica ed economia sia necessario per il vantaggio futuro della società. Alla luce di tutto quanto sopra espresso, risulta evidente che il Marketing Odontoiatrico non si può improvvisare come non si può improvvisare un intervento di chirurgia parodontale o implantologico. Mettere in prati- 18

8 introduzione dell autore ca il Marketing Odontoiatrico significa rivedere completamente il proprio modo di lavorare e di rapportarsi con i collaboratori dello studio, con i fornitori, con i pazienti. Significa intraprendere un viaggio verso il raggiungimento di uno scopo: la qualità reale e percepita. Per questo motivo in tutto il libro troverete le immagini di un viaggio, una metafora di quello che sarà il vostro cammino verso l eccellenza. Antonio Pelliccia 19

9 IL DENTISTA MANAGER 02 La visione e la filosofia del successo 32

10 La gestione dello studio dentistico oggi è materia complessa, dove si integrano risorse umane, di mercato ed economiche, ponderate da aspetti giuridici, fiscali e finanziari. Possiamo sintetizzare in tre gruppi distinti: Le 6 E del Management Le 3 C del Marketing Le 4 P del Servizio Le 6 E del Management : Etica Efficienza Efficacia Rappresenta i valori dell Uomo/Medico/Manager. È l esempio, la deontologia, la morale. Sono le regole di vita e la filosofia che anima lo spirito individuale. È rispetto per se stessi e per gli altri. Manifesta la figura del terapeuta in termini più ampi, maieutici, totali. Senza i principi che animano il comportamento, non può esistere un ottimo medico, perché non vi è alle spalle un grande uomo. La capacità di essere di guida agli altri, direttivi e solidali, funzionali alle esigenze della diagnosi e della terapia nel rispetto delle regole di una professione che stabilisce sempre un contatto dialogico con gli altri che si affidano ai consigli erogati, è la principale caratteristica che il Medico/Manager deve perseguire. La propria figura è esempio per il paziente, per il personale di studio, per i collaboratori e per tutti coloro che vi entrano nella modalità di relazione. La capacità di portare a termine puntualmente gli obiettivi prefissati. È la reazione di risposta della propria organizzazione. È il sintomo, non la causa, della gestione manageriale, come un parametro di valutazione, un catalizzatore della sinergia, della sincronia e dell integrazione di tutte le risorse umane e di mezzi disposti in campo. Rappresenta i protocolli, la riduzione dei tempi di latenza tra la fase decisionale e quella operativa. È il successo nel gruppo di lavoro dei singoli che si coordinano nell unione delle specifiche competenze. È la realizzazione col minor impiego di energie disponibili degli obiettivi prefissati. È la strada più breve per raggiungere il risultato. È la capacità di realizzare, di concretizzare e di materializzare le soluzioni. Rappresenta l aspetto tangibile della gestione. Si può essere efficienti, rispondere 33

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