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1 Con il patrocinio di Assessorato Turismo e Commercio Progetto di ricerca internazionale WEBBING RAPPORTO FINALE AZIONE 1 Benchmarking dei portali turistici istituzionali Sintesi strategica e istruzioni di lavoro dall analisi on-line (FASE A) e dalle interviste di approfondimento (FASE B) 2 dicembre 2010

2 Indice Obiettivi e azioni Webbing Emilia- Romagna Piano della ricerca Metodologia di indagine Criteri di selezione dei 20 portali di promozione turistica istituzionale Le 20 destinazioni e i siti analizzati Item indicatori di benchmark analizzati Contenuti delle interviste di approfondimento I 15 soggetti che hanno aderito alle interviste Executive summary dell elaborato Risultati a) Strategia di comunicazione b) Strategia di interazione e di web 2.0 c) Posizionamento e statistiche del portale d) Strategia commerciale Webbing Rank Team della ricerca Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2

3 Obiettivi e azioni Webbing Finalità strategica Contribuire ad aumentare l incoming turistico utilizzando la forza della rete e la leva del web Obiettivi di progetto individuare e analizzare in modo comparato le pratiche turistiche a livello europeo più efficaci di ecommerce e info-commerce istituzionali e aziendali emulare, trasferire ed evolvere modelli e metodologie di web marketing basate sulle conversazioni online a vantaggio del sistema turistico regionale fornire indicazioni strategiche e operative a vantaggio di Unioncamere e del sistema turistico ricettivo. Azioni: Siamo qui! Benchmarking europeo di portali turistici istituzionali Analisi delle strategie e dei portali web sulle variabili info-commerce e e-commerce Benchmarking europeo di portali turistici aziendali Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3

4 PIANO DELLA RICERCA Metodologia di indagine FASE A Luglio 2010 FASE B Settembre 2010 Selezione di 20 portali istituzionali di promozione turistica (cfr. slide successiva) Definizione degli item di analisi e dei relativi indicatori di benchmark (cfr. slide successiva) Sviluppo ricerca e download dei contenuti Classificazione ed elaborazione dati, immagini, informazioni e statistiche per ciascun portale Realizzazione quadri sinottici tematici per il confronto di scelte, strategie, risultati Progetto e redazione Rapporto di benchmark (FASE A) Progetto, redazione e traduzione della check-list di indagine Definizione banca dati contatti Interviste telefoniche di approfondimento ai responsabili dei medesimi portali istituzionali Redazione delle risposte sui questionari Elaborazioni e classificazioni delle interviste (FASE B) Ottobre 2010 Progetto e redazione del Rapporto Finale dell Azione 1 con sintesi strategica dei risultati dell analisi di benchmark (FASE A) e delle interviste di approfondimento (FASE B) Progetto e definizione dell indicatore Webbing Rank Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4

5 PIANO DELLA RICERCA Criteri di selezione dei 20 portali di promozione turistica istituzionale 6 criteri di selezione destinazioni turistiche dotate almeno di un portale/sito web di promozione turistica 2. Affinità di prodotto turistico con la destinazione (pluralità di offerta/prodotto) 3. Buona presenza di arrivi turistici internazionali (almeno il 20% sul totale) 4. Dimensione geografica e istituzionale comparabile alla regione (16 destinazioni su 20) destinazioni europee e solo 4 italiane 6. Portali di promo-commercializzazione di nazioni che hanno adottato strategie di promozione territoriale turistica unitaria 4 destinazioni nazionali: Danimarca, Grecia, Svezia, Svizzera Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5

6 PIANO DELLA RICERCA Le 20 destinazioni e i siti analizzati Italia Toscana (www.turismo.intoscana.it) Trentino (www.visittrentino.it) Veneto (www.veneto.to) Liguria (www.turismoinliguria.it ) Austria Carinzia (www.carinzia.at) Croazia Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr) Francia PACA (www.decouverte-paca.fr) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) Bretagna (www.bretagna-vacanze.com) Germania Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de) Portogallo Algarve (www.visitalgarve.pt) Spagna Catalunya (http://www.gencat.cat/turistex_nou/) Valencia (www.comunitatvalenciana.es) Andalusia (www.andalucia.org) UK Cornovaglia (www.visitcornwall.com) South-East England (www.visitsoutheastengland.com) Destinazioni nazionali Danimarca (www.visitdenmark.com) Grecia (www.gnto.gr) Svezia (www.visitsweden.com) Svizzera (www.myswitzerland.com) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 6

7 PIANO DELLA RICERCA Fase A > Item e indicatori di benchmark analizzati 1) info-commerce a) Strategia di comunicazione b) Strategia di interazione e di web 2.0 c) Contenuti e servizi d) Architettura informativa e navigabilità e) Posizionamento 2) e-commerce a) Strategia commerciale b) Approfondimenti sul booking on-line Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7

8 PIANO DELLA RICERCA FASE B > Contenuti delle interviste di approfondimento SEZIONE I - Il portale web di promozione turistica regionale Da quale anno è on-line il portale web attuale? E stato ristrutturato di recente? Quando? Perché? Da chi è gestito il portale? Chi si occupa della redazione e aggiornamento dei contenuti? Quanto è stato investito per la realizzazione del portale e le attività di promozione e comunicazione sul web? In tema di applicazioni e strumenti di web 2.0, che cosa avete in programma di realizzare nel prossimo futuro? Che tipo di risultati secondo lei ha generato la strategia di promozione adottata sul web? Che cosa ha favorito maggiormente il raggiungimento di questi risultati? In termini di statistiche del portale, può comunicarci il numero medio giornaliero di visitatori unici del 2010? Quali sono le sezioni del portale più visitate/apprezzate? Mi può indicare tre modelli di portali di promozione turistica europei, sia pubblici che privati, che ritiene validi ed efficaci? SEZIONE II Il sistema di e-commerce ll portale ha una sezione di booking on-line? Se no, perché? Se sì, che cosa permette di fare (solo prenotazione, anche acquisto, etc.)? Da chi è gestito? Quali operatori-imprese sono presenti nel sistema? Come vengono selezionati? Che cosa possono-devono fare per utilizzare il booking? Il turista che utilizza il booking on-line, a chi paga il prodotto acquistato? Qual è il giro d affari generato dal portale negli ultimi due anni attraverso il booking? Quanti clienti l hanno utilizzato? Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8

9 I 15 soggetti che hanno aderito alle interviste Portale Regione/località - Stato Intervistato Ruolo Toscana Italia Mirko Lalli, 35 anni Responsabile Marketing e Comunicazione della Fondazione Sistema Toscana Trentino - Italia Sergio Cagol e Maurizio Rossini Rispettivamente Referente Area Web e Direttore Marketing di Trentino SpA, Società di Marketing Territoriale del Trentino Veneto - Italia Lucia Ceccon, 51 anni Capo ufficio Redazione del portale, Regione Veneto Liguria - Italia Enisio Franzosi, 57 anni Direttore Generale dell Agenzia Regionale di Promozione Turistica In Liguria Normandia - Francia Questionario compilato da più persone Team del marketing del Comité Regional du Tourisme (CRT) Normandie - Nord Reno Westfalia - Germania Ulrike Katz, 26 anni Referente Destination Marketing e On-line Marketing dell Associazione Tourismus NWR e.v. Algarve - Portogallo Filipa Sousa e Angela Reis Communication & Image managers Ufficio Dipartimento Marketing di Turismo do Algarve (Algarve Tourism Board) - Catalogna - Spagna Cristina Bustillo Direttore del Servizio Innovazione e Informazione dell Agencia Catalana de Tourisme (Catalan Tourist Board) Valencia - Spagna Joantxo Llantada Promotion Executive Social Media Marketing e Travel 2.0 nel settore DMO (Destination Marketing Organization) dell Agéncia Valenciana del Turisme, Conselleria de Turismo Andalusia - Spagna Sergio Perez Innovation Technologies and Services Manager dell organizzazione Turismo Andaluz Cornovaglia Regno Unito Laure Hogan e Tasmin Richard Rispettivamente Digital Support Assistant e Manager di Visit Cornwall, Cornwall Development Company - South-East England Regno Unito Louise Cox Domestic Marketing Managerdell organizzazione Tourism South East - Danimarca Barbara Orlandi Project Coordinator per il Reparto Italia di Visit Denmark - Grecia Meni Pastritsi Web Operations team del Greek National Toursm Organisation - Svezia Lars Näslund, 43 anni Internet Communication Manager di Visit Sweden Carinzia (Austria), Dalmazia Centrale (Croazia), PACA e Bretagna (Francia) e Svizzera non hanno voluto partecipare alle interviste Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9

10 Executive summary dell elaborato AZIONE 1 - Fase A Analisi dei portali (cfr. Rapporto di luglio 2010) 20 casi di portali istituzionali studiati, 205 pagine di rapporto Confronto su 7 item di analisi e 70 indicatori di benchmarking Approfondimenti su casi di successo nella strategia di interazione e web 2.0 Analisi di architettura informativa, contenuti e navigabilità di 21 portali (sulla home page e su una pagina interna) Analisi dei 12 sistemi di booking on-line esistenti con approfondimenti sui percorsi di acquisto + AZIONE 2 - Fase B Interviste di Approfondimento (Risultati presenti all interno di questo rapporto) Contattati i responsabili web dei 20 portali istituzionali studiati Interviste telefoniche in lingua originale con il supporto di una check-list di indagine strutturata 2 item di analisi principali e 27 domande di approfondimento Redazione del report delle 15 interviste realizzate = RAPPORTO FINALE AZIONE 1 Sintesi strategica e istruzioni di lavoro (questo rapporto) Principali evidenze dal confronto sui 70 indicatori di benchmark (Fase A) Principali evidenze dalle 15 interviste di approfondimento (Fase B) Combinazione dei risultati delle due fasi di lavoro approfondendo modelli, contenuti, metodologie e strumenti di successo nelle strategie di info-commerce ed e-commerce Progetto e definizione del WEBBING RANK, finalizzato a individuare best practices ed esempi da emulare per una migliore promozione turistica sul web Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10

11 Con il patrocinio di Assessorato Turismo e Commercio Risultati a. Strategia di comunicazione Logo, pay-off, URL Chi gestisce il portale Chi si occupa dei contenuti Lingue straniere Età del portale e recenti innovazioni Classificazione delle informazioni Siti collegati di approfondimento tematico Strategia sul web: investimenti e risultati Programmi per il futuro I modelli di portali turistici istituzionali più apprezzati

12 a. strategia di comunicazione Logo, pay-off, URL Tutti i portali hanno un logo distintivo e caratteristico 11 accompagnano il logo anche con un pay-off Veneto Tra la terra e il cielo Liguria Per non lasciarci il cuore Carinzia Il vostro tempo in Carinzia Dalmazia Centrale Il cuore dell Adriatico Normandia Da vivere per rivivere Nord Reno Westfalia Sulla scia del nuovo Algarve Senti l energia Comunità Valenciana Ti do tutto South-East England Il bellissimo Sud, più vicino di quanto pensi Danimarca Sentiti libero di trascorrere una vacanza unica in Danimarca Svizzera Semplicemente naturale Solo due portali utilizzano testimonal Catalogna, con alcuni personaggi noti come José Carreras tra i fan della community Cornovaglia, nella sezione What people say, quattro personaggi noti in UK testimoniano la bellezza della regione 5 portali utilizzano nell URL la parola turismo + nome della destinazione 7 utilizzano solo il nome della destinazione 7 utilizzano la parola visit o decouvert 1 la parola my (Svizzera) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12

13 Chi gestisce il portale a. strategia di comunicazione 10 dei portali analizzati sono gestiti direttamente dall ente pubblico regionale o nazionale Veneto, Dalmazia Centrale, PACA, Normandia, Bretagna, Algarve, Catalogna, Valencia, Danimarca e Grecia 5 sono invece gestiti da società a partecipazione pubblica Trentino (Trentino S.p.A, partecipata da APT di Ambito e Consorsi Pro loco) Liguria (Agenzia In Liguria, ente strumentale della Regione) Andalucia (Turismo Andaluz, S.A., impresa pubblica di promozione turistica partecipata dalla Giunta di Anadalusia e dal Consiglio di Turismo, Commercio e Trasporto) Cornovaglia (Cornwall Development Company, società pubblica di marketing e promozione territoriale) Svizzera (Svizzera Turismo, organizzazione di diritto pubblico) 5 sono gestiti da società a carattere misto pubblico-privato, con una partecipazione più o meno rilevante dell istituzione pubblica regionale o nazionale di riferimento Toscana (Fondazione Sistema Toscana, partecipata da Regione e Monte dei Paschi di Siena), Carinzia (Kärnten Werbung Marketing & Innovationsmanagement GmbH, partecipata da Regione Carinzia, Istituto di Credito ipotecario, Camera di Commercio e Camera Regionale del Lavoro) Nord Reno Westfalia (Tourismus NRW e.v., partecipata da 64 soggetti tra cui enti locali, diverse società, il governo regionale e associazioni pubbliche e private) South-East England (Southern and South East England Tourist Board, partecipata da oltre 2000 membri privati e 70 autorità locali) Svezia (VisitSweden, partecipata dal Governo Svedese e dall Industria Turistica Svedese attraverso l organizzazione Svensk Turism AB) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13

14 a. strategia di comunicazione Chi si occupa dei contenuti del portale In 9 casi i contenuti del portale sono affidati alla stessa organizzazione che gestisce il portale con una redazione o staff ad hoc (Algarve, Danimarca, Grecia, Liguria, Normandia, NRW, South East England, Svezia, Veneto) In 2 casi (tutti italiani) l elaborazione dei contenuti è svolta dall ente/società che gestisce il portale con la collaborazione degli enti di promozione turistica territoriali Toscana comitato editoriale di coordinamento composto da Regione Toscana, Agenzia di Promozione Economica della Toscana, Fondazione Sistema Toscana, Province, Apt. 5 giornalisti professionisti e 1 media center composto da due operatori e un direttore Trentino l organizzazione Trentino SpA opera in maniera coordinata con le organizzazioni turistiche territoriali, soprattutto per i contenuti più dinamici come eventi, manifestazioni, etc. Interessante il caso delle regioni spagnole dove si ricorre anche alla sfera privata: In Andalusia i contenuti sono gestiti da diverse società private specializzate selezionate dall ente Turismo Andaluz sulla base di precisi requisiti e standard di qualità. Lo stesso sta facendo la Catalogna, che si affida a più partner privati La Comunidad Valenciana, oltre a competenze interne, collabora con una società privata specializzata e con bloggers esterni che scrivono su argomenti specializzati. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14

15 a. strategia di comunicazione Noio volevon savuar Lingue straniere In media ogni portale è scritto e tradotto in 5 lingue, oltre la lingua di origine Svizzera il portale con maggior numero di lingue (14, compreso arabo e lingue orientali) Seguono con lingue Carinzia, Normandia, Danimarca e Svezia 6 le regioni con tre lingue o meno, inclusa la lingua d origine Cornovaglia (1) Nord Reno Westfalia, Algarve e Grecia (2) Toscana e Liguria (3) Tutti i portali sono scritti e/o tradotti in lingua inglese La seconda lingua è il tedesco (16 portali) Tra le lingue extra-europee 7 portali sono tradotti in cinese, 5 in russo e 4 in giapponese In Italia l unico portale che parla cinese è la Toscana, l unico anche in russo è il Trentino In 16 casi su 20 l accesso al portale avviene automaticamente nella lingua di provenienza dell utente La Catalogna a fine settembre ha messo on-line il nuovo multi-portale di promozione turistica che conterrà entro breve la traduzione dei contenuti in 18 lingue! Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15

16 a. strategia di comunicazione Età del portale e recenti innovazioni Il biennio è stato l anno della trasformazione e del cambiamento sul web da parte di tutti i portali di promozione turistica 5 portali sono stati rinnovati totalmente nel corso del 2010 Catalogna da settembre è on-line la nuova piattaforma che sostituisce radicalmente il vecchio sistema di gestione dei contenuti. Oggi il nuovo sistema-portale si alimenta dei contenuti di prodotto e di destinazione di altri 25 siti specializzati, oltre che delle nuove opportunità legate al web 2.0 (cfr. slide successiva); la stessa scelta è stata fatta anche dall Andalusia che ha rinnovato totalmente la sua presenza sul web a fine 2009 Grecia nuovo portale in risposta al continuo processo di evoluzione della domanda Liguria sostituisce la versione del 2003: nuova struttura e presentazione dell offerta territoriale, maggiore interazione con l utente Normandia nuove banche dati dell offerta, supporto di nuovi motori di ricerca interni per facilitare l accesso a strutture, servizi e contenuti Veneto sostituisce la versione del 2006, molte implementazioni tecnologiche (ad es. il Media Center) e introduzione dei social media, parte personalizzabile myveneto e in previsione Veneto Mobile In generale tutti i portali nell ultimo biennio sono stati ristrutturati o hanno adeguato in modo sostanziale: architettura informativa e grafica, interazione con social network e nuovi strumenti di collaborazione con l utente, pubblicazione di mappe interattive geo-referenziate per la localizzazione delle strutture, nuove gallerie media, trading area (booking on-line) Emerge la necessità di adeguare in modo continuativo strategie e strumenti di comunicazione/interazione. Molti portali si modificano in modo così rapido che sembra siano perennemente in versione beta. Il web cambia ogni 6 mesi, pertanto è necessario aggiornare di continuo seguendo le tendenze estetiche e creando nuove strategie e contenuti. Ad esempio per il nostro portale l ultima modifica risale a una settimana fa (Mirko Lalli, Toscana) C è bisogno di migliorare e ottimizzare le informazioni e aggiungere nuove funzionalità ormai essenziali, come chat line, trading area, etc. (Filipa Sousa, Algarve) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16

17 a. strategia di comunicazione Classificazione delle informazioni (a) Tutti i portali analizzati permettono agli utenti di accedere ai contenuti sulla base di 4 macro-tipologie di classificazione: Per località/area di destinazione menù: Luoghi da vedere, Scoprire l Andalusia, Destinazioni, Scoprire, Scoprendo le regioni, Aree turistiche, Territorio, Luoghi da vedere, etc. In alcuni casi l accesso ai contenuti avviene attraverso un form di interrogazione dove si seleziona, tramite menù a tendina, la destinazione di interesse Per tipologia di prodotto turistico menù: Scopri la Regione, Itinerari, Mare, Montagna, Campagna, etc., Temi vacanza, Dove andare, Vacanze a tema, Possibilità, Qualche riferimento, Attività, Vita in Algarve, Cose da fare, Esplora, Consigli, etc. Per tipologia di servizio turistico menù: Trasporti, Dove dormire, Arte e cultura, Benessere, Sapori e shopping, etc., Organizza la vacanza, Guida pratica, Mangiare e bere, Pianificazione viaggio e soggiorno, Agenda, Organizzarsi, Curiosità e guida al turista, etc. Per interesse e tipologia di visitatore menù: Dove andare, Cultura e cose da vedere, Ferie e tempo libero, Interessi, Cosa abbiamo per te, Enjoy, Cosa vorresti fare, etc., più il menù per tipologia di visitatore Turista, Mice, Stampa, Corporate Spesso tali tipologie di classificazione sono combinate tra loro ad esempio: Cosa fare e vedere, vacanza attiva, salute e benessere, cultura, Inspire me, Cose da vedere, etc. In alcuni casi la tassonomia scelta risponde più a ragioni emozionali che a esigenze di chiarezza e fruibilità da parte dell utente Tutti i portali hanno in evidenza la sezione news, offerte e contenuti in primo piano, ad elevata frequenza di aggiornamento Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17

18 a. strategia di comunicazione Classificazione delle informazioni (b) Tipologie di classificazione particolari e caratteristiche Toscana sezione Dedicato a te, proposte personalizzate su Donne, Cicloturismo, Turismo equestre, Toscana Underground, Turismo scolastico, Via Francigena tool denominato Interessi che permette di selezionare un contenuto o una località indicando una preferenza rispetto a 6 caratteristiche di prodotto Carinzia Form di personalizzazione dei contenuti basato su tre elementi di classificazione: Quando, Che cosa, Dove Normandia sezione Les escapades, à vivre pour revivre, in italiano Grandi emozioni, dedicata ai viaggi brevi (le nostre puntatine ). Per ogni tema si può selezionare la destinazione turistica di interesse Bretagna sezione Idee - Je suis contenuti personalizzati per cluster di cliente (in famiglia con bambini da 0 a 5 anni, in coppia, etc.) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18

19 a. strategia di comunicazione Siti collegati di approfondimento tematico In generale quasi tutti i portali analizzati fanno parte di un sistema di siti collegati che approfondiscono temi o argomenti specifici Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna sono le regioni che hanno creato una costellazione di siti tematici collegati al portale principale Possiamo individuare 4 macro-segmentazioni prevalenti di cui ecco alcuni esempi: Prodotto turistico (tema) profilo turista: Catalogna, sito specializzato sulla gastronomia (http://gastronomia.catalunya.com/ca/) Normandia, sito della memoria storica (www.normandiememoire.com) Carinzia, proposte di cicloturismo (http://www.radreisen-kaernten.at) Cornovaglia, VisitCornwall Family Friendly, proposte per le famiglie (www.visitcornwall.com/family) Trentino, sito dedicato agli appassionati di snowboard (www.trentinosnow.it) Struttura ricettiva: Trentino, sito web che promuove gli hotel specializzati nell offerta diretta alle famiglie (www.giocovacanza.it) South East England, sito delle offerte, dove l utente riceverà il voucher relativo all offerta scelta (www.southeastoffers.com) Carinzia, offerta dei campeggi Tipologia e specializzazione degli operatori di settore (stampa, operatori turistici, MICE, etc.) Svezia, sito per stampa e media (www.visitsweden.com/svezia/pressroom) Bretagna, sito ufficiale degli operatori locali del turismo (http://pro.tourismebretagne.com) Area geografica o destinazione: Veneto, portale del Cadore (www.nuovocadore.it) PACA, Sito dell Agence de Développement Touristique des Alpes-de-Haute-Provence (www.alpes-haute-provence.com) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19

20 a. strategia di comunicazione > approfondimenti Approfondimenti Trentino Esempi di altri portali tematici: Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20

21 a. strategia di comunicazione > approfondimenti Approfondimenti Veneto Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21

22 a. strategia di comunicazione > approfondimenti Approfondimenti Il portale della Carinzia Portali specializzati per prodotto e interesse del turista: Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22

23 a. strategia di comunicazione > approfondimenti Approfondimenti Il nuovo portale della Catalogna Portali specializzati per destinazione e per prodotto: Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23

24 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: investimenti e risultati (a) Le informazioni presentate nelle prossime tre slides derivano dalle interviste di approfondimento Occorre mantenere una certa cautela nell interpretare e soprattutto comparare le cifre comunicate relativamente all investimento della regione sul web, per almeno tre ragioni: In alcuni casi viene indicata solo la spesa per la realizzazione tecnica del portale In altri casi la cifra comprende l intero ammontare per la strategia sul web (tecnologia, contenuti, interventi di marketing e comunicazione, aggiornamento dei contenuti, etc.) Inoltre gli intervistati (pochi) che hanno comunicato delle cifre, non sempre hanno riportato l investimento a un periodo temporale preciso. Ci sono dunque cifre una tantum, budget annuali o triennali, e così via In ogni caso i dati di seguito riportati offrono un quadro interessante che permette di capire in che modo, con quali budget e con quali risultati, le regioni stanno investendo per la promozione sul web Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24

25 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: investimenti e risultati (b) Regione Attività web su cui si è investito di più recentemente Risultati ottenuti con la strategia web Che cosa ha contribuito maggiormente al raggiungimento di tali risultati Altre note sull investimento Algarve NR Aumento delle visite sul portale Possibilità di promuovere la destinazione su nuovi mercati e per nuovi segmenti Andalusia Catalogna Rinnovato l intero sistema con forte attenzione verso i social network Nuove strategie di promozione e commercializzazione delle destinazioni Rinnovato l intero sistema Adeguamento delle strategie di comunicazione ai nuovi strumenti web 2.0 Community Fans de Catalunya, concepita come campagna di advertising e promossa anche attraverso fondi internazionali 76% dei turisti ha visitato il nostro sito e il 30% ha fatto tramite esso acquisti on-line Ancora presto per i risultati, ma la nuova strategia contribuirà alla rivalutazione e posizionamento del brand Social Media Strategy Campagne SEM e Google AdWords nelle aree obiettivo principali Campagne off-line su TV, riviste e radio combinate abbinate alle attività sul portale (crossmedialità) La ricchezza dei contenuti, sia testuali che multimediali Social Media Strategy La scelta di dotarsi di un unico sistema di CMS e contestualmente di un CRM (Content Relationship Management, che serve per la gestione dei contenuti su più portali e spazi web ma da un unico centro di controllo) Social Media Strategy per noi questa scelta è stata una vera rivoluzione, ci ha aperto un mondo Cornovaglia NR Aumento dei visitatori online NR NR Investiti per la realizzazione del portale Investiti complessivamente in tre anni (il 15% del totale investito per la promozione turistica regionale (fondi pubblici regionali) Investiti complessivamente (di cui 4 mln per il sistema CRM), (fondi pubblici regionali) Danimarca NR Più turisti conoscono la Danimarca Aumento dei visitatori on-line (+121% rispetto all anno precedente) Campagne on-line per target definiti, che hanno contribuito a diffondere la conoscenza del portale NR Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25

26 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: investimenti e risultati (c) Regione Attività web su cui si è investito di più recentemente Risultati ottenuti con la strategia web Che cosa ha contribuito maggiormente al raggiungimento di tali risultati Altre note sull investimento Grecia NR Aumento arrivi turistici nazionali e internazionali Cambio della tipologia di turisti Aumento notorietà e reputazione della destinazione Destagionalizzazione NR NR Liguria Sviluppo Tecnologico (DMS, Destination Management System) Formazione per gli operatori turistici sull utilizzo del portale (al momento 250 aderenti, obiettivo è a 500). Aggiornamento dei contenuti È ancora presto, nuovo portale on-line solo da maggio 2010 Forte aumento dei visitatori nel primo mese, ma affievolimento nei mesi successivi La scelta di investire su fattori di prodotto non maturi (ad es. l entroterra ligure) che può trovare sul web una nuova spinta vitale Investiti per il portale , di cui 350 mila per il DMS. La cifra comprende anche la formazione per gli operatori. Ogni anno 100 mila euro per redazione e aggiornamento dei contenuti (fondi pubblici regionali, ma in futuro occorrerà pensare anche a fondi comunitari ) Normandia NR È ancora presto, nuovo portale on-line solo da luglio 2010 Nord Reno Westfalia South-East England NR Campagne di comunicazione e marketing per promuovere le diverse attività È ancora presto per dirlo, soprattutto per quanto riguarda l utilizzo dei social media Aumento dei visitatori on line NR NR Non sappiamo se sia l esito della strategia sul web o più in generale la politica di staycation (ossia spingere e sostenere il turismo interno) Investiti per il portale NR NR Svezia NR Maggiore coinvolgimento del Social Media Strategy Nessuna risposta turista sull ammontare. Fondi in Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione parte nazionali, in parte privati 26

27 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: investimenti e risultati (d) Regione Toscana Trentino Alto Adige Attività web su cui si è investito di più recentemente Social Media Strategy La campagna Voglio vivere così ha assorbito l 80% del totale investito per la promozione turistica Forti investimenti su attività ed eventi, es. Festival della Creatività, 420 eventi paralleli Economia al cubo Toscana.Lab (riflessioni sociologiche su internet e social media) Internet Better Life e Troll.it (per sensibilizzare sull uso di internet da parte dei bambini) Inaugurata di recente la Social Media Newsroom, luogo virtuale dove l utente può avere accesso e condividere informazioni sul Trentino anche attraverso l uso dei social network Risultati ottenuti con la strategia web Aumento degli arrivi turistici nazionali e internazionali (+1,6%) Destagionalizzazione Aumento della scelta di mete più periferiche grazie a strategie di riposizionamento del brand emozionale Aumento della notorietà e reputazione della destinazione turistica Aumento delle attività di e- commerce oltre strutture ricettive prenotabili on-line; oltre appartamenti privati hanno aderito a una classificazione e certificazione di qualità Valencia Social Media Strategy Aumento dei visitatori on-line Aumento posizionamento e presenza sui social network Veneto Che cosa ha contribuito maggiormente al raggiungimento di tali risultati Social Media Strategy Voglio vivere così La scelta di investire molto sul sistema di prenotazione on-line Social Media Strategy, perché ha generato un traffico qualificato sul nostro sito web Altre note sull investimento Per l intera strategia sul web investiti (metà della Regione Toscana, metà del Monte dei Paschi di Siena). La Regione inoltre stanzia ogni anno 2 milioni di euro (eventi a parte), di cui 800 mila per redazione e aggiornamento contenuti Investito sul web circa il 10% del totale previsto per la promozione turistica regionale Investito per manutenzione del portale e attività di programmazione e promozione sul web Contenuti Gestione eventi, itinerari, video Non saprei, non abbiamo dati a Non saprei Investiti per il portale e per il Social Media Strategy riguardo database integrato degli Booking online operatori (fondi regionali e ministeriali) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27

28 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: programmi per il futuro (a) Regione Algarve Andalusia Catalogna Cornovaglia Danimarca Grecia Liguria Normandia Nord Reno Westfalia South-East England Svezia Toscana Trentino Alto Adige Valencia Veneto Programmi per il futuro In progettazione un programma per implementare l Algarve sui social media. Nuovi profili su altri social network oltre Facebook, Twitter, Youtube e SapoVideos Investimenti nuovi su campagne di marketing Migliorare le funzionalità del nuovo social network sul portale Nuove applicazioni legate in particolare ai social network attraverso il portale Catalunya Experience Più interazione su Facebook e Twitter Più interazione su Facebook e Twitter Soluzioni per rendere più interattivo il portale, ad esempio con bacheche per raccontare e pubblicare la propria esperienza di viaggio Implementazione su nuovi social network Apertura di nuovi profili sui Social Network (a partire da Twitter) Attività sui social network Edizione del portale per navigazione con mobile Rafforzamento della presenza sui social network anche attraverso l assunzione di un Community Manager (esperto di acquisizione d audience ) NR NR Migliorare le funzionalità della community Più interazioni sul lato mobile (lanciate di recente l applicazione di Augmented Reality Tuscany + e Voglio Vivere Così Card) Maggiore interazione con i siti di recensione turistica come Tripadvisor e Trivago, per regolare il buzz (ossia il volume delle conversazioni) del brand Trentino Nuovi tools per aumentare il coinvolgimento dei turisti nella creazione di contenuti Sviluppo nuovi blog tematici (per questo stiamo cercando anche nuovi bloggers specializzati) Sviluppo dell applicazione MyVeneto, realizzazione di itinerari di cicloturismo Maggiori attività sui social network Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28

29 a. strategia di comunicazione Strategia sul web: programmi per il futuro (b) In sintesi: Secondo gli intervistati il futuro della promozione turistica sul web passerà attraverso lo sviluppo di strategie 2.0. Maggiore presenza e attività sui social network (a partire da Facebook e Twitter, ma non solo) Maggiore interazione tra la presenza e promozione sui social network e il portale Nuove applicazioni e tools 2.0 dentro il portale (ad es. sviluppo ulteriore delle community o di social network proprietari) Nuove applicazioni e tools per il mobile (siti ad hoc, applicazioni di realtà aumentata, card promozionali utilizzabili attraverso lo smartphone, mappe georeferenziate, etc.) Ricorso anche a risorse esterne per la produzione di contenuti (in particolare attraverso i blog tematici) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29

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