IL PRODOTTO. Prof.ssa Silvia Gravili

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1 IL PRODOTTO Prof.ssa Silvia Gravili 1

2 LO SCENARIO DI RIFERIMENTO forze economiche forze competitive prodotto forze politiche forze socioculturali distribuzione forze demografiche cliente prezzo forze tecnologiche promozione forze legali e regolamenti forze ambientali 2

3 IL PRODOTTO bene, servizio o idea che viene acquistato/consumato in quanto rispondente a un bisogno o un desiderio tangibile vs intangibile utilità e benefici (funzionali, sociali, psicologici) 3

4 IL PRODOTTO è il cuore della brand equity, principale determinante sia delle esperienze e giudizi dei consumatori, sia delle comunicazioni aziendali alla base di una grande marca c è sempre un grande prodotto 4

5 COMUNICARE IL PRODOTTO obiettivo: far conoscere il prodotto far raggiungere un livello soddisfacente di qualità percepita la percezione della qualità del prodotto è in grado di influire su atteggiamenti e comportamenti di acquisto ma raggiungere un livello soddisfacente di qualità percepita è diventato più difficile, perché il continuo miglioramento dei prodotti ha innalzato le aspettative dei consumatori 5

6 QUALITA PERCEPITA DI PRODOTTO performance funzionali: conformità ai bisogni e assenza di difetti affidabilità (durata della performance nel tempo) durevolezza (vita economica attesa) manutenzione (facilità di riparazione) stile ed estetica 6

7 QUALITA PERCEPITA DI PRODOTTO caratteristiche intangibili: comunicazione di prodotto servizi collegati al prodotto valore del brand significato di prodotto 7

8 OGNI PRODOTTO HA UN SIGNIFICATO le persone comprano le cose non solo per le loro caratteristiche funzionali, ma anche per quello che significano Sidney Levy, 1959 le cose incarnano gli obiettivi, dimostrano le capacità, e forgiano l identità dei loro proprietari. Le persone sono in larga misura un riflesso delle cose con cui interagiscono M. Csikszent-mihalyi, E. Rochberg - Halton, 1986 il prodotto incarna nozioni d identità socialmente riconosciute e diventa un gettone di scambio simbolico di significato V. Margolin - R. Buchanan,

9 LINGUAGGIO DI PRODOTTO accessori immaginario funzionalità prezzo tecnologia pubblicità brand stile interfaccia / grafica funzione composizione materiale forma odore sensorialità prodotto nome 9

10 INNOVAZIONE E BISOGNI DEL CLIENTE funzione (tecnologia) performance cliente (bisogni) senso (linguaggio) significato valore simbolico valore emozionale fonte: Verganti, Design driven innovation,

11 ALCUNI PUNTI FOCALI i significati nascono dall interazione tra l utilizzatore e il prodotto; dipendono intrinsecamente dalla percezione di ogni singolo utilizzatore, e non possono essere definiti in maniera deterministica i significati di prodotto garantiscono un vantaggio competitivo ogni prodotto e servizi ha un significato (non soltanto quelli di fascia alta) i significati di prodotto sono ancora più rilevanti in un periodo di flessione economica 11

12 PRODOTTO DELL ANNO premio ai prodotti innovativi di largo consumo inseriti nella Grande Distribuzione Organizzata, nella Grandi Superfici Specializzate, nelle Farmacie e Parafarmacie, tra gennaio 2009 e giugno 2010 Unico giudice: il consumatore 12

13 PRODOTTO DELL ANNO La ricerca di TNS Infratest: - atteggiamenti, sensibilità, attese dei consumatori nei confronti dell Innovazione in generale e per ogni singola categoria merceologica; - TRI*M Index, indicatore univoco che misura la qualità della Consumer Experience 35,7% crescita fatturato PdA 6,1% crescita categorie di appartenenza PdA fonti: IRI InfoScan Census 13

14 PRODOTTO DELL ANNO La ricerca di TNS Infratest: attrattività del prodotto (appeal, promessa, marchio, innovazione percepita, packaging, prezzo) valore d'uso del prodotto (livello di soddisfazione del consumatore in seguito all utilizzo del prodotto) etica e valori dell impresa (conciliare mass market e sostenibilità) fonte:tns Italia,

15 COSA CI SI ASPETTA DALL INNOVAZIONE fonte:tns Italia,

16 PRODOTTO DELL ANNO Tendenze 2009: maggior cautela dei consumatori a sperimentare, dovuta alla difficoltà di percepire le reali innovazioni (disillusione) recupero della marca come importante elemento di rassicurazione, fiducia e mantenimento del proprio status sociale ricerca di naturalità e benessere sia per l individuo che per la collettività e l ambiente (impatto ambientale e sociale) fonte:tns Italia,

17 fonte:tns Italia,

18 fonte:tns Italia,

19 fonte:tns Italia,

20 fonte:tns Italia,

21 REALIZZARE UN PRODOTTO dalla catena di montaggio alla personalizzazione di massa Total Quality Management (TQM) Just in Time (JIT) Return on Quality (ROQ) kaizen muda 21

22 CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PRODOTTI CONSUMER PRODOTTI BUSINESS prodotti di largo consumo istallazioni / servizi prodotti shopping attrezzature accessorie prodotti speciali prodotti non richiesti materie prime e componenti materiali di processo, consumo, manutenzione 22

23 PRODOTTI CONVENIENCE di largo consumo / acquistati frequentemente poco costosi / sforzo d acquisto minimo commercializzato attraverso molti punti vendita al dettaglio modesto sforzo promozionale da parte del punto vendita sforzo promozionale da parte del produttore ruolo critico del packaging 23

24 PRODOTTI SHOPPING considerevole sforzo nella pianificazione ed esecuzione dell acquisto bassa frequenza d acquisto (ci si aspetta che durino piuttosto a lungo) bassa fedeltà alla marca meno punti vendita al dettaglio sforzo promozionale congiunto punto vendita / produttore 24

25 PRODOTTI SPECIALITY possiedono una o più caratteristiche peculiari acquirenti disposti a spendere notevoli sforzi / cifre per procurarseli acquirenti non accettano prodotto sostitutivo numero limitato di punti vendita al dettaglio interesse primario degli acquirenti: ricerca del punto vendita che disponga del prodotto prescelto 25

26 PRODOTTI UNSOUGHT acquistati quando si deve risolvere un problema improvviso discriminante: velocità e risoluzione del problema vengono ignorate alcune caratteristiche di prodotto che gli acquirenti potrebbero normalmente considerare se avessero più tempo per il processo decisionale 26

27 LIVELLI DI PRODOTTO potential p. augmented prod. expected product generic product core benefit 27

28 LIVELLI DI PRODOTTO GENERIC PRODUCT: versione basilare del prodotto, comprendente gli attributi/ caratteristiche strettamente necessari al suo funzionamento EXPECTED PRODUCT: serie di attributi o caratteristiche che gli acquirenti normalmente si aspettano di ritrovare in un prodotto 28

29 LIVELLI DI PRODOTTO AUGMENTED PRODUCT: ulteriori benefici, attributi o servizi associati al prodotto che lo distinguono da quelli della concorrenza POTENTIAL PRODUCT: tutte le eventuali trasformazioni che il prodotto potrebbe subire successivamente 29

30 LINEA DI PRODOTTO ARTICOLO ( ITEM ): versione specifica di un prodotto, tra quelli di un organizzazione LINEA DI PRODOTTO: insieme di prodotti che appartengono alla medesima categoria, che sono considerati come unità in base e strettamente correlati in considerazione di mktg, tecniche o uso finale 30

31 LINEA DI PRODOTTO ESTENSIONI DI LINEA: una marca esistente è utilizzata per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto a un nuovo segmento di mercato all interno di una categoria di prodotti in cui l impresa è già presente 31

32 MIX DI PRODOTTO MIX DI PRODOTTO: insieme di tutte le linee e gli articoli che una determinata azienda offre agli acquirenti AMPIEZZA: numero delle linee di prodotti offerte dall impresa PROFONDITA : numero e natura dei differenti prodotti offerti in ciascuna linea di prodotti 32

33 MIX DI PRODOTTO: P&G Tessuti e casa Igiene orale Fragranze Animali Salute e bellezza Batterie Elettrodomestici Rasatura Snack Profondità Ampiezza fonte: 33

34 CICLO DI VITA 0 tempo fonte: Pride - Ferrel, Marketing,

35 INTRODUZIONE PRIMA COMPARSA SUL MERCATO profitti negativi bassi volumi di vendita alti costi per cliente 35

36 INTRODUZIONE obiettivi di mktg/comunicazione: realizzare la conoscenza del prodotto intensa promozione vendite, per spingere alla prova del prodotto 36

37 INTRODUZIONE focus: promozione / acquisizione di visibilità: campioni gratuiti presenza sui media punti di debolezza: apportare rapidamente correzioni, per impedirne l eliminazione prematura prezzo 37

38 CRESCITA VENDITE RAPIDAMENTE CRESCENTI / PICCO DEI PROFITTI economie di scala veloce crescita delle vendite ingresso dei concorrenti prezzi basati sul valore percepito della marca 38

39 CRESCITA obiettivi di mktg / comunicazione: sostenere e promuovere l atto di acquisto, sottolineando le differenze rispetto ai concorrenti rafforzare la posizione del prodotto nel mercato creare e mantenere la fedeltà alla marca 39

40 CRESCITA focus: benchmark concorrenti: più sono, più diminuiscono i prezzi variazione della life expectancy penetrazione di mercato: uso più intenso della segmentazione sviluppo di varianti di prodotto distribuzione: carenze nella copertura geografica acquisizione di nuovi punti di distribuzione 40

41 CRESCITA E SVILUPPO DEL PRODOTTO ESISTENTE MODIFICAZIONI DEL PRODOTTO: qualità funzioni estetica forma 41

42 MATURITA RAGGIUNTO IL PICCO DI VENDITE, LA DOMANDA RALLENTA intensa concorrenza (ed espulsione dei concorrenti più deboli) elevata conoscenza di prodotto da parte degli acquirenti copertura distributiva elevata / tecnologia stabilizzata mercati ipersegmentati 42

43 MATURITA obiettivi di mktg / comunicazione: mantenere la quota di mercato cash flow per i distributori: promozioni dirette espansione delle distribuzione verso mercati globali (possibili adattamenti di prodotto) 43

44 MATURITA azioni di mktg per i consumatori: segmentazione del mercato in modo creativo / esplorazione di nuove nicchie o nuovi segmenti di mercato differenziazione dei prodotti guidata dalla scelta dei segmenti target e individuazione di fonti di vantaggio competitivo capacità di mantenere bassi i costi di produzione (eg. semplificazione produttiva, economie di scala, sinergie con altre linee di prodotto) 44

45 MATURITA azioni di mktg per i consumatori: aggiunta di valore al prodotto di base (servizi ai clienti, accordi di finanziamento, garanzie e riparazioni, orari di apertura, numero verde, supporto tecnico, consegna rapida, ecc.) massima copertura distributiva varietà di strategie di prezzo per differenziare le offerte nelle linee di prodotti 45

46 MATURITA per i consumatori: azioni di comunicazione mettere in evidenza miglioramenti / differenze nelle proprie versioni del prodotto rispetto ai concorrenti consolidare l immagine e il posizionamento del brand e del prodotto marketing di relazione 46

47 IL MARKETING DI RELAZIONE perché attivare la relazione: clientela sempre più esigente e meno "passiva" nel comportamento di acquisto dalla transazione/orientamento al mercato alla relazione/orientamento al cliente dal one to many al one to one 47

48 DALLA TRANSAZIONE ALLA RELAZIONE Approccio tradizionale Oggi obiettivo focus prodotto prezzo canali di vendita vendere un prodotto mercato offerta indifferenziata performance riduzioni generali tradizionali creare un cliente fedele cliente offerta personalizzata significati servizi differenziato per segmenti nuovi canali, in sinergia con i tradizionali comunicazione unidirezionale bidirezionale 48

49 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT cosa: costruzione, sviluppo, mantenimento e ottimizzazione di soddisfacenti relazioni di scambio tra consumatori e impresa, come: raccogliendo dati utili in tutti i punti di contatto con i clienti (eg. web, contact center, punto vendita, follow up, sondaggi, ecc.) e analizzando questi dati perchè: per comprendere sempre meglio (e se possibile anticipare) bisogni e desideri dei clienti (incremento di customer loyality e customer retention) 49

50 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT profondo cambiamento culturale: - visione sempre più integrata e complessiva delle attività - moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso - ridefinizione della cultura interna e dell organizzazione interna verso la centralità del cliente - ottica del learning by doing - costruzione di un network di relazioni per - promuovere e migliorare l informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo 50

51 CRM: metodologie, strumenti, processi e attività fonte: 51

52 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT funzionalità minime di un sistema informativo per sviluppare azioni di CRM: - Gestione di database - Possibilità di segmentazione delle variabili in base a parametri modificabili - Tracciabilità dei contatti - Gestione e controllo delle campagne (Campaign Management) - Reportistica (Report Management) Analisi statistica (Data Mining) - Condivisione dei dati in tempo reale con i vari reparti - Interfaccia con gli altri sistemi aziendali 52

53 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT valorizzare i contatti con i clienti, costruire un rapporto di fiducia, attivare dialoghi interattivi specifici, personalizzare i prodotti allo scopo di soddisfare specifici bisogni, accrescere la customer intimacy e far aumentare per il consumatore il costo associato all abbandono fornire un supporto a/ creare sinergie con le forze di vendita 53

54 SOLO DIPENDENTI SODDISFATTI GESTISCONO CLIENTI SODDISFATTI! comunicazione: collante dell organizzazione e componente strategica di sviluppo dell impresa qualità dei prodotti/servizi customer needs customer satisfaction eccellenza nell organizzazione tendenza all innovazione valorizzazione R.U. politiche condivise design discourse cultura organiz. 54

55 CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT volontà della P.A. di avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica (presa delle decisione e organizzazione/erogazione dei servizi) efficienza e trasparenza amministrativa 55

56 POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO insieme delle decisioni e delle attività che hanno lo scopo di creare e mantenere un certo concetto del prodotto dell impresa (rispetto alle marche concorrenti) nella mente dei consumatori. risultato delle percezioni degli attributi del prodotto da parte dei clienti rispetto ai prodotti concorrenti e degli sforzi di comunicazione da parte dell impresa 56

57 MAPPA DI POSIZIONAMENTO rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Di solito si utilizzano due variabili, selezionate tra quelle ritenute più significative per localizzare prodotti di marche diverse nella mente del consumatore. 57

58 MAPPA DI POSIZIONAMENTO costosi Excedrin Nuprin Aleve Orudis KT Advil per cefalee Anacin Tylenol Extra Strenght Tylenol Motrin per dolori del corpo Bayern St. Joseph s Norwich poco costosi fonte: Pride - Ferrel, Marketing,

59 POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO obiettivi: confrontare come il proprio prodotto è percepito rispetto ai punti ideali evidenziare il rapporto tra la soddisfazione della clientela e la performance dell azienda rispetto alla concorrenza identificare nuove opportunità offerte dal mercato 59

60 POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO obiettivi: per prodotti esistenti: modellare il prodotto, il prezzo e le prestazioni in funzione dei bisogni del proprio mercato target per l introduzione di nuovi prodotti: ridurre al minimo il rischio di cannibalizzazione rispetto ai prodotti già esistenti nella stessa linea 60

61 DECLINO RAPIDA DIMINUZIONE DELLE VENDITE perdita di distintività e riconoscibilità (brand switching) riduzione degli sforzi di promozione (tranne offerte speciali) eliminazione dei distributori marginali eliminazione di alcuni articoli dalla linea di prodotto / pianificazione del ritiro del prodotto 61

62 DECLINO focus: linea: sfoltire la linea, eliminando i prodotti che non procurano profitto riposizionare il prodotto per allungarne il ciclo di vita, se le condizioni tecnologiche e/o sociali lo consentono punti vendita: mantenimento dei soli punti vendita con grandi volumi ricorso allo spaccio aziendale 62

63 DECLINO caratteristiche revisione sistematica portafoglio prodotti contributo al fatturato performance vendite /costi profitti futuri valore delle modificazioni apportate da com. e mktg eliminare o riposizionare? riposizionamento eliminazione prezzo distribuzione immagine eliminazione graduale (phase out) eliminazione per esaurimento (run out) ritiro immediato 63

64 COME ALLUNGARE IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO? a) aumentarne le funzionalità o le prestazioni, e magari proteggerle nel lungo termine dall imitazione attraverso brevetti ma i prodotti che competono esclusivamente sulle funzionalità, ogni volta che vengono inventate nuove funzioni, diventano velocemente obsoleti, forzando le aziende a una continua riprogettazione 64

65 ALLUNGARE LA VITA DEL PRODOTTO PUNTANDO SOLO SULLE PRESTAZIONI conseguenze: - veloce imitazione della concorrenza - accorciamento del ciclo di vita del prodotto - corsa pazza e senza senso per aggiungere nuove caratteristiche - ansia da recupero dell investimento (per le aziende) - produzione di inquinamento semiotico (per i consumatori) 65

66 COME ALLUNGARE IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO? b) ridurne progressivamente il prezzo, tenendolo a un livello inferiore rispetto ai nuovi prodotti lanciati successivamente sul mercato ma - un ribasso dei prezzi non può durare all infinito, perchè non si può scendere a lungo sotto il costo di produzione - anche i concorrenti possono avere la disponibilità/capacità di abbassare i prezzi, scatenando una guerra dei prezzi che indebolisce notevolmente l organizzazione 66

67 COME ALLUNGARE IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO? c) operare in contesti competitivi tiepidi, dove la pressione competitiva è limitata (ad es.: monopoli, nicchie di mercato, controllo di asset complementari come i canali di distribuzione) ma non è sempre possibile 67

68 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO NON E ESOGENO! dipende strettamente dalla strategia di innovazione di un azienda fonte: Verganti, Design driven innovation,

69 confronto tra le strategie di innovazione nel settore delle game console fonte: Verganti, Design driven innovation,

70 COME ALLUNGARE IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO? d) creare un business classic: prodotto dalla forte personalità e identità, che sfugge alla legge dell imitazione e dell obsolescenza perchè, anche se i concorrenti riescono a copiarne/superarne le funzionalità, non possono imitarne i significati, che restano attaccati al prodotto originario e al marchio 70

71 CREARE UN BUSINESS CLASSIC vantaggi: - ciclo di vita molto più lungo - vendite e quote di mercato rilevanti per tutta la sua durata (profitti) - minore sensibilità ai ribassi di prezzo dei concorrenti 71

72 CREARE UN BUSINESS CLASSIC vantaggi: - effetto alone positivo intorno alla brand (brand equity) - rafforzamento della propria posizione competitiva - fedeltà dei clienti - posizione nella rete sociale e accesso privilegiato alle risorse chiave (interpreti) 72

73 IL CICLO DI VITA DI UN BUSINESS CLASSIC fonte: Verganti, Design driven innovation,

74 UN BUSINESS CLASSIC: IMAC 74

75 penso che ci sia un mercato mondiale forse per cinque computer Thomas Watson, presidente IBM 75

76 PROCESSO DI ACQUISIZIONE DI PRODOTTO consapevolezza interesse valutazione prova adozione 76

77 DISTRIBUZIONE DELLE CATEGORIE DI ADOTTANTI fonte: Pride - Ferrel, Marketing,

78 DISTRIBUZIONE DELLE CATEGORIE DI ADOTTANTI Innovatori: i primi a provare nuovi prodotto. Provano piacere a sperimentarli e tendono ad essere audaci. Adottanti iniziali: scelgono accuratamente i nuovi prodotti. Sono visti come quelli a cui chiedere. Maggioranza anticipatrice: prudente e cauta nello sperimentare nuovi prodotti, li adotta immediatamente prima che lo faccia la persona media. Maggioranza ritardataria: piuttosto scettica, finisce per adottare un prodotto a causa della necessità economica o della pressione sociale. Ritardatari: sospettosi della novità, acquistano un prodotto quando magari è stato già sostituito da uno più nuovo. 78

79 PROCESSO DI PIANIFICAZIONE PER LANCIO DI PRODOTTO Focus sul consumatore-cliente (segmenti target; atteggiamenti; concept, product e market test) Focus sulla concorrenza (prescinde dalla categoria merceologica. È rappresentata da chiunque possa offrire soddisfazione allo stesso bisogno/desiderio) Focus sul posizionamento (specifici fattori: benefici offerti, tipologia di consumatori/target, occasioni d uso, storia/ origine, categoria di prodotto, livello di prezzo, eventi o testimonial, associazione alla propria azienda, riferimento a marche concorrenti) 79

80 PROCESSO DI PIANIFICAZIONE PER LANCIO DI PRODOTTO Focus sulle risorse: di struttura (coordinamento interfunzionale, marketing, ricerca e sviluppo, analisi di fattibilità ecc.) di sviluppo (analisi di laboratorio, registrazioni, dati di mercato, ricerche e test ecc.) finanziarie (economie di scala e di esperienza, investimenti in comunicazione, prezzo di penetrazione, disefficienze di sistema, rischi di cannibalizzazione, ecc.) 80

81 PROCESSO DI PIANIFICAZIONE PER LANCIO DI PRODOTTO Focus sui rischi: strategici (modifiche sostanziali e critiche nel mercato o nel contesto competitivo) di cannibalizzazione (forte riduzione di quote di mercato per prodotti maturi, spostamento di fascia di clienti aziendali già acquisiti, ecc.) operativi ( rischio di perdite derivanti da disfunzioni a livello di procedure, personale, sistemi interni, oppure da eventi esogeni. Causano un incremento dei costi operativi in termini più che proporzionali all aumento del reddito) 81

82 PROCESSO DI PIANIFICAZIONE PER LANCIO DI PRODOTTO Focus sul product concept (segmenti target; atteggiamenti; caratteristiche, vantaggi, personalità) Focus sul tempo (diagrammi di flusso: Gantt, Pert, ecc.) Focus economico (ROI, ROE, investimenti una tantum, customer LTV) 82

83 CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV - LTV) che cos è: il totale netto delle entrate che un azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di una relazione di un determinato periodo di tempo (J. Novo, Maximizing Marketing ROI with Customer Behavior Analysis, 2001) perché è importante: fino a quando non si identifica e non si conosce esattamente l ammontare del profitto complessivo fornito da un determinato cliente, non è possibile sapere quanto tempo, quanto sforzo e, cosa più importante, quanta denaro è possibile investire per acquisire quel cliente (J. Abraham, Getting Everything You Can Out of All You've Got, 2000) 83

84 GT BY CITROEN concept car nata dalla collaborazione tra Citroën e Polyphony dal virtuale al reale 8 febbraio 2010: presentazione al Carnevale di Venezia 84

85 NAMING Denotativo Connotativo parola di dizionario Toys, Sapori Intesa, Diesel nome di persona/personaggio Omino Bianco, Mastro Lindo Virgilio, Alice, Armani composizione di parole Coca Cola, Divani e Divani Novartis, Bel paese, Nescafè parola alterata Mayò, Nutella, Intimissimi Milka, L Orèal piccola frase/espressione Chupa Chups That s Amore sigla Ibm, Fiat 7up, 121 parola inventata - Kodak, Yaris memorizzabilità, capacità di significazione, trasferibilità, adattabilità, proteggibilità fonte: Nomen Italia 85

86 PROCESSO DI SCELTA DELNAMING fonte: Keller, Busacca, Ostillio,

87 IL PACKAGING funzioni: per i consumatori: involucro, praticità, sicurezza / conservazione, differenziazione / riconoscimento, promozione per il canale: facilità di trasporto, magazzinaggio e movimentazione 87

88 IL PACKAGING elemento strategico di comunicazione carico di valori soggettivi, di vissuto, di significati: mediante simboli verbali e non verbali, è capace di informare i potenziali acquirenti sulle caratteristiche, usi e benefici del prodotto percorso narrativo, costruito in maniera sinergica tra elementi verbali, iconici e simbolici, per dare risposta ai bisogni materiali ed emozionali dell acquirente 88

89 IL PACKAGING <<In quel momento tutta la fila si sposta avanti d'un passo; e chi finora aveva sostato accanto al "Bleu d'auvergne" venato di verde viene a trovarsi all'altezza del "Brin d'amour" il cui biancore trattiene fili di paglia secca appiccicati; chi contemplava una palla avvolta in foglie può concentrarsi su un cubo cosparso di cenere>>. <<L'animo di Palomar oscilla tra spinte contrastanti: quella che tende a una conoscenza completa, esaustiva, e potrebbe essere soddisfatta solo assaporando tutte le qualità; o quella che tende a una scelta assoluta, all'identificazione del formaggio che solo è suo, un formaggio che certamente esiste anche se lui ancora non sa riconoscerlo (non sa riconoscersi in esso). Oppure, oppure: non è questione di scegliere il proprio formaggio ma d'essere scelti. C'è un rapporto reciproco tra formaggio e cliente: ogni formaggio aspetta il suo cliente, si atteggia in modo d'attrarlo.>> <<Al posto dei formaggi vede nomi di formaggi, concetti di formaggi, significati di formaggi, storie di formaggi, contesti di formaggi, psicologie di formaggi.>> I. Calvino, Palomar, Il museo dei formaggi,

90 IL PACKAGING IN AZIENDA customer relationship management gestione della customer satisfaction strategie di innovazione dell offerta packaging differenziazione e posizionamento di brand / prodotto product concept management della qualità corporate identity e corporate image comunicazione di prodotto rapporto coi canali distributivi logistica 90

91 IL PACKAGING efficiente polisensoriale funzionale packaging multiuso innovativo seduttivo gioioso empatico appealing modulare 91

92 IL PACKAGING 92

93 IL PACKAGING 93

94 CAMBIARE IL PACKAGING PER RINNOVARE IL BRAND 94

95 GIOCARE CON IL PACKAGING Natale, dicembre 2009 Halloween, ottobre

96 IL PACKAGING DEDICATO H] ra`n]jjk ej p]jpe a h] rann]jjk ] ^ana jah pqk hk_]ha* Kbbne mq]h_ko] `e ao_hqoerk ]e pqke _heajpe( Daejagaj Heiepa` A`epekj Nki] Bej]ha.,,5( h] jqkr] ^kppeche] _aha^n]per]( ej a`evekja heiep]p]( na]hevv]p] `] Daejagaj lan h] Ùj]ha `e Qab]?d]ilekjo Ha]cqa a `a`e_]p] qje_]iajpa ]h _]j]ha dkna_]* Qj] ^kppeche] `] _khhavekja _da ej_naiajpan ha pqa raj`epa* 96

97 NUOVO IL PRIMO LUCIDALABBRA AL GUSTO DI BIRRA La fragranza del luppolo e la leggerezza della schiuma, per labbra scintillanti dal riflesso dorato e baci dal sapore irresistibile. Il regalo di San Valentino perfetto per la tua lei, che farà felice anche te. Offered by 97

98 COSA SI ASPETTA L ACQUIRENTE velocità / capire subito di cosa si parla trasparenza e completezza / informazioni chiare e immediate, rappresentazioni grafiche realistiche dei prodotti 98

99 COSA SI ASPETTA L ACQUIRENTE coerenza / colori ed elementi aderenti a vision e mission della marca facilità: la semplicità di comunicazione e di percezione sono indice di qualità e mai di povertà 99

100 E. W. FAISON : VIEW Visibility: Informative: capacità di attirare l attenzione del consumatore sullo scaffale, emergendo alla vista rispetto ai prodotti concorrenti saper comunicare immediatamente la natura del contenuto Emotional impact: evocare nell immaginario dell acquirente impressioni positive e conformi alle scelte di marketing Workability: ergonomicità e praticità del package nell uso domestico 100

101 VIEW : IL TOBLERONE 101

102 PROGETTARE UN BUON PACKAGING progettazione di tipo user centered approccio che tenga conto dell utente finale cui il prodotto è prevalentemente rivolto, della frequenza d uso dell imballaggio e dell ambiente d uso. focus sugli aspetti legati al confort e alla sicurezza dell interazione tra l utente e il packaging 102

103 L INDAGINE DE IL SALVAGENTE aprile 2010, società Ergoproject obiettivo: individuare tipologie e caratteristiche degli imballaggi che non garantiscono all utente un interazione sicura, funzionale e confortevole metodo: analisi di 47 prodotto, a cui è stato attribuito un voto da 1 a

104 L INDAGINE DE IL SALVAGENTE aprile 2010, società Ergoproject criteri di valutazione: scelta del prodotto lettura delle istruzioni di apertura e conservazione apertura del packaging ed eventuale richiusura riutilizzo e conservazione 104

105 L INDAGINE DE IL SALVAGENTE risultati: - confezioni prive di istruzioni utili - rischio di ferirsi nell aprire la confezione e/o rischio di contaminazione/ deterioramento del prodotto - istruzioni disposte su parti del packaging soggette a rottura e a cestinazione - individuazione del sistema di apertura e conservazione del prodotto non palese voto: 4,5 voto: 5,5 105

106 L INDAGINE DE IL SALVAGENTE risultati: - sistemi di apertura che non funzionano o sembrano non avere utilità - packaging non proporzionati al quantitativo di contenuto - non corretti dimensionamento e sagomatura della confezione / l impugnatura e la manipolazione non viene favorita - qualità dei materiali non appropriati alla modalità di apertura della confezione e di conservazione del prodotto - packaging che richiedono strumenti per l apertura non compatibili con il luogo d uso del prodotto 106

107 L INDAGINE DE IL SALVAGENTE i packaging più difficili da aprire (e più pericolosi) sono quelli dei giocattoli: spesso per venirne a capo sono necessarie capacità di osservazione, esperienza, manualità e forza video dell indagine: 107

108 DA 5 P DEL MKTG MIX A RIFIUTO dati ISPRA - Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale: in Italia nel 2006 la quantità di imballaggi immessi al consumo (su un totale di circa 31 milioni di tonnellate di spazzatura) è stata di 12,2 milioni di tonnellate, il 3% in più rispetto all'anno precedente : + 9% degli imballaggi immessi al consumo (da 11,2 milioni di tonnellate a 12,2) 108

109 DA 5 P DEL MKTG MIX A RIFIUTO dati ISPRA - Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale: i contenitori non riutilizzati rappresentano il 5% del peso della nostra spesa il 60% del volume e il 40% del peso dei rifiuti solidi urbani sono rappresentati dagli imballaggi 109

110 L AZIONE DELL U.E. Sesto Programma Comunitario di Azione per l'ambiente : "Ambiente 2010: il nostro futuro, la nostra scelta" (luglio luglio 2012) Priorità e obiettivi della politica ambientale : cambiamento climatico biodiversità ambiente e salute gestione sostenibile delle risorse e dei rifiuti 110

111 L AZIONE DELL U.E. 4R: riduzione, riutilizzo, riciclo, recupero Educazione dei consumatori che, attraverso un accessibile e corretta informazione in materia di ambiente, potranno scegliere i prodotti più ecologici, orientando così il mercato e migliorare, nel contempo, la qualità della vita. Strumenti: Regolamenti ad attuazione volontaria/certificazioni EMAS ed ECOLABEL 111

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