LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2010

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1 Osservatorio turistico Regione Toscana LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2010 Giugno 2009 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Toscana Versione: 1.0 Quadro dell opera: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 2 di 74

3 Sommario Premessa IL POSIZIONAMENTO DELLA TOSCANA NEI MERCATI DELL INTERMEDIAZIONE INTERNAZIONALE La leadership della Toscana La commercializzazione dei prodotti turistici Gli scenari della competizione Le specializzazioni del territorio: le province Firenze Siena Pisa Lucca Arezzo Livorno Pistoia Grosseto Massa Carrara Prato Il posizionamento delle province toscane sui prodotti turistici ANALISI DI SCENARIO SULLA COMMERCIALIZZAZIONE ON-LINE DELLA TOSCANA E DELL ITALIA SUI MERCATI INTERNAZIONALI Il ruolo di Internet nella scelta dell Italia e delle sue destinazioni. Il posizionamento della Toscana Il profilo dei turisti che utilizzano Internet per prenotare il soggiorno in Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 3 di 74

4 Premessa Nell ambito dell, questo rapporto intende mettere a fuoco l efficacia dei canali di commercializzazione dell offerta turistica regionale, concentrando l attenzione sul circuito organizzato internazionale e su Internet. In particolare l indagine permette di valutare il grado di commercializzazione attuale e futura della regione Toscana presso l intermediazione internazionale in Europa, Stati Uniti, India e Giappone, in confronto con le altre destinazioni competitor sul territorio italiano. Nel secondo capitolo, viene effettuato un approfondimento sull efficacia della commercializzazione on-line e sul posizionamento della regione Toscana rispetto ai mercati internazionali e alle altre regioni italiane. Le fonti utilizzate per la redazione di questo rapporto sono: Indagine sulle prenotazioni e presenze nelle aree turistiche e sui segmenti prodotto, 2008 e I trimestre 2009, Costumer Care turisti in Italia, 2008, Indagine sul turismo organizzato internazionale, La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 4 di 74

5 1. IL POSIZIONAMENTO DELLA TOSCANA NEI MERCATI DELL INTERMEDIAZIONE INTERNAZIONALE A livello mondiale il movimento turistico segna un brusco rallentamento. Nel 2008 si sono registrati nel mondo 924 milioni di arrivi turistici, che, rispetto al 2007 hanno mantenuto un tasso di crescita positivo, seppure minimo (+1,7% rispetto al 2007). Si tratta, tuttavia, di una brusca inversione di tendenza, dal momento che nel 2007 l incremento degli arrivi turistici internazionali era stato del + 6,7%, in crescita per il quarto anno consecutivo. Questo rallentamento si è registrato a partire dal secondo semestre del 2008, con una decelerazione della crescita, passata dal +8,3% del primo trimestre al 3,7%, per arrivare al -1% del terzo trimestre e al -2,7% del quarto. Le ultime previsioni dell UNWTO 1 stimano, inoltre, che il 2009 segnerà un -7,7% rispetto al 2008, e che il contraccolpo maggiore verrà dal Medio Oriente, che, negli anni precedenti aveva fatto segnare i tassi di crescita più eclatanti, trasformandosi di fatto in una locomotiva per il movimento turistico mondiale. Il calo previsto per il 2009, infatti, sfiora il -30%, rispetto alla crescita del +14% registrata negli anni precedenti. In questo scenario due aspetti positivi posso essere rilevati in una tenuta sostanziale del mercato americano e nella crescita di quello africano. Arrivi turistici internazionali Variazione Variazione 2008* Variazione 2009** * (% crescita) Europa 5,0 0,0-8,4 Asia e Pacifico 10,1 1,2-6,7 America 5,2 3,0-1,4 Africa 8,4 3,5 4,1 Medio Oriente 14,5 14,4-28,2 Mondo 6,7 1,7-7,7 * dati provvisori ** dati previsionali 1 World Tourism Barometer, aprile 2009 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 5 di 74

6 Arrivi turistici internazionali 2008* (per quadrimestre) I II III IV (% crescita rispetto allo stesso peridio del 2007) Mondo 8,3 3,7-1,0-2,7 * dati provvisori 1.1 La leadership della Toscana Nel 2009 il settore dell intermediazione dei viaggi ha accusato i contraccolpi della situazione economica mondiale, accentuati dalla necessità propria di questo comparto di effettuare una pianificazione a medio termine. Il clima di incertezza economica si riflette sull andamento della domanda mondiale dei viaggi organizzati, che secondo gli operatori è soggetta ad una diminuzione. L Italia subisce meno questo calo e si conferma anche per il 2009 la prima destinazione richiesta dalla clientela. Le cugine francesi e spagnole incalzano, ma perdono quote di mercato ed entrano in competizione con destinazioni sempre più presenti sul mercato dell intermediazione, come la Germania e l Austria. In questo scenario, la Toscana mantiene il suo primato, dimostrandosi un prodotto forte e sufficientemente autonomo rispetto alle situazioni congiunturali e alla conseguente variabilità dei mercati. Anche nel 2009, infatti, è la destinazione più venduta dagli operatori che commercializzano l Italia in Europa, negli Stati Uniti e in Giappone. In India, l appeal della regione si consolida, mantenendo la posizione di seconda destinazione italiana, insidiata dalle altre due grandi mete culturali: il Lazio e il Veneto. Conferme provengono anche dal versante dei prodotti turistici: le grandi città d arte restano il principale prodotto venduto per tutti i mercati, conquistando anche il Giappone, tradizionalmente legato al turismo degli itinerari. Coerentemente, il Lazio si conferma il principale competitor della Toscana, affiancato dal Veneto in Europa, Stati Uniti e India e dalla Lombardia sul mercato giapponese. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 6 di 74

7 La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute Europa Città d'arte Toscana 74,2 73,9 Lazio 69,7 68,8 Veneto 65,8 64,2 Lombardia 47,6 47,3 Campania 43,6 42,1 USA Città d'arte Toscana 95,0 93,0 Lazio 81,0 79,0 Veneto 75,0 68,0 Campania 61,0 57,0 Lombardia 58,0 56,0 India Città d'arte Lazio 93,0 92,0 Veneto 75,0 75,0 Toscana 75,0 75,0 Lombardia 70,0 71,0 Campania 27,0 27,0 Giappone Città d'arte Toscana 100,0 100,0 Lazio 100,0 80,0 Lombardia 80,0 50,0 Campania 60,0 40,0 Piemonte 50,0 30,0 Per il 2010 a livello mondiale persiste un clima di incertezza: oltre la metà degli operatori prevede un calo della domanda di viaggi organizzati, soprattutto tra quelli che operano negli Stati Uniti (73%) e in Giappone (60%). Meno pessimisti gli intermediari europei (prevedono una diminuzione nel 52% dei casi) e quelli indiani (49%). Le previsioni degli operatori sull andamento futuro della domanda di turismo verso la Toscana indicano, invece, una situazione favorevole. A livello mondiale, il 44,9% dei T.O. prevede per il 2010 un incremento della domanda di turismo verso la Toscana, mentre le aspettative di contrazione sono piuttosto circoscritte, condivise da poco più del 10% degli operatori. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 7 di 74

8 Stimano una crescita soprattutto i mercati lontani: l India, che sulla scia degli ottimi risultati registrati già nel 2008, per il 2010 registra aspettative positive da parte di quasi 8 operatori su 10 tra quelli che vendono la Toscana, con una crescita stimata del + 12%, gli Stati Uniti, dove l aumento è indicato da oltre il 63% degli operatori, mentre il calo è previsto appena dal 7,4%. Questo importante mercato, quindi, sembra avviarsi verso il superamento degli effetti della crisi del 2009, confermato dalle risposte degli operatori sull entità degli aumenti e delle diminuzioni, che complessivamente stimano una crescita intorno al 13%. L Europa si dimostra più prudente. Per il 2010 la maggior parte degli intermediari (il 56%) si aspetta una domanda stabile rispetto al 2009 e in media il suo aumento è previsto dal 28,9% dei T.O. Rispetto a questo dato medio, la Germania, principale mercato estero per la Toscana, si rivela più stabile: il 68% degli operatori prevede che il 2010 resterà invariato, il 20% prevede una crescita della domanda verso la regione e il 12% un calo. Tra gli mercati più significativi per la Toscana si segnala in positivo, il Regno Unito dove la quota di intermediari che prevede la crescita della domanda turistica verso le destinazioni toscane è pari al 46%. Le diminuzioni interessano i mercati con impatto minore sui flussi in entrata, come ad esempio la Russia (dove il calo è previsto dal 25% dei T.O.). Piuttosto variabile l Olanda, dove meno della metà degli operatori prevede un andamento stabile, e la quota di chi si aspetta un aumento è bilanciata da chi ne prevede il calo. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 8 di 74

9 Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2010 In aumento Stabile In diminuzione Totale Austria 10,0 80,0 10,0 100,0 Francia 19,0 66,7 14,3 100,0 Germania 20,0 68,0 12,0 100,0 Regno Unito 46,2 38,5 15,4 100,0 Spagna 30,0 60,0 10,0 100,0 Svizzera 28,6 57,1 14,3 100,0 Russia 31,3 43,8 25,0 100,0 Paesi dell'est 64,7 23,5 11,8 100,0 Repubblica Ceca 33,3 50,0 16,7 100,0 Ungheria 66,7-33,3 100,0 Polonia 87,5 12,5-100,0 Belgio e Olanda 28,6 57,1 14,3 100,0 Belgio 30,0 70,0-100,0 Olanda 27,3 45,5 27,3 100,0 Paesi Scandinavi 27,6 51,7 20,7 100,0 Norvegia 12,5 75,0 12,5 100,0 Danimarca 42,9 42,9 14,3 100,0 Svezia 28,6 42,9 28,6 100,0 Europa 28,9 56,2 14,9 100,0 Usa 63,2 29,4 7,4 100,0 India 78,1 20,3 1,6 100,0 Giappone - 100,0-100,0 Totale 44,9 44,6 10,5 100,0 Variazione prevista per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2010 (saldo %) Europa +2,4 Usa +13,3 India + 12,1 Totale +6,5 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 9 di 74

10 Confrontando il trend delle previsioni effettuate nei 5 anni tra il 2006 e il 2010 emerge che: in Europa, riprende, seppur lentamente, il trend dei tour operator che, dopo il calo di domanda registrato tra il 2007 ed il 2009, segnalano un aumento della domanda di Toscana passando dal 28% delle previsioni per il 2009 al 28,9% per il 2010; al contempo la quota di tour operator europei che indicano per il 2010 una stabilità del mercato diminuisce e si attesta al 56,2%, cioè al minimo storico del quinquennio; cresce, pertanto, la quota di operatori che segnalano una diminuzione della domanda passando dal 9,7% previsto per il 2009 al 14,9% previsto per il negli Stati Uniti, si invertono i trend sulle previsioni per la domanda statunitense, riportando al 63,2% la quota di tour operator che indica un aumento per il 2010, dopo un 18% previsto per il 2009; si riduce la quota di operatori che segnala la stabilità della domanda passando da oltre la metà dell ultimo triennio al 29,4%; si contrae al 7,4% la quota di tour operator che indica una diminuzione della domanda statunitense. Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator europei (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 In aumento 23,8 30,2 29,6 28,0 28,9 Stabile 59,4 59,8 58,9 62,3 56,2 In diminuzione 16,9 10,0 11,5 9,7 14,9 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 10 di 74

11 Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator Usa (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 In aumento 65,0 42,0 47,7 18,0 63,2 Stabile 33,0 54,0 48,8 52,0 29,4 In diminuzione 2,0 4,0 3,5 30,0 7,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Tra il 2005 e il 2008 anche la quota di operatori che ha venduto la regione aveva subito un certo ridimensionamento ma a partire dal 2009 questa tendenza sembra invertirsi, in particolare grazie alla ripresa del mercato intermediato europeo, che nei quattro anni considerati aveva registrato la contrazione maggiore della presenza delle destinazioni toscane sui cataloghi. Nel 2009 la quota di operatori che ha venduto la Toscana si attesta: sul 74% in Europa, in crescita rispetto al 66% registrato nel I mercati più interessati sono la Russia, l Austria, la Spagna e il Belgio, tutti leggermente superiori al 90%, sul 75% in India che consolida il dato dell anno precedente, sul 95% negli Usa, in leggera crescita rispetto al 2008, sul 100% in Giappone, rispetto al 63,6% di operatori che ha venduto la Toscana nell anno precedente. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 11 di 74

12 Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana confronto (%) Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9 Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7 Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8 Regno Unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7 Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7 Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9 Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7 Paesi dell'est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7 Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8 Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6 Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3 Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0 Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9 Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7 Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5 Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9 Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4 Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9 Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2 Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0 India ,0 75,0 Giappone ,6 100,0 Totale 73,0 78,7 Per il 2010 la tendenza degli operatori sembra essere quella di attendere gli sviluppi della situazione internazionale. Alle previsioni positive di ripresa della domanda mondiale di viaggi organizzati, infatti, fa riscontro una certa stabilità della programmazione, che per la Toscana, vede la maggior parte dei mercati restare sulle posizioni acquisite. Eccezione significativa è la Francia, dove la quota di operatori che nel 2010 inserirà le destinazioni toscane nei propri cataloghi (78,8%) aumenta di quasi 10 punti percentuali rispetto al Tra i mercati più importanti, un incremento, anche se più contenuto si segnala per la Germania (che passa dal 77,8% al 79%). Una leggera contrazione della quota di operatori che venderanno la Toscana nel 2010 si rileva nel Regno Unito, in Russia. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 12 di 74

13 Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2010 Si No Totale Austria 92,9 7,1 100,0 Francia 78,8 21,2 100,0 Germania 79,0 21,0 100,0 Regno Unito 60,0 40,0 100,0 Spagna 91,7 8,3 100,0 Svizzera 61,9 38,1 100,0 Russia 84,2 15,8 100,0 Paesi dell'est 53,7 46,3 100,0 Repubblica Ceca 33,3 66,7 100,0 Ungheria 63,6 36,4 100,0 Polonia 75,0 25,0 100,0 Belgio e Olanda 80,0 20,0 100,0 Belgio 90,9 9,1 100,0 Olanda 73,7 26,3 100,0 Paesi Scandinavi 77,3 22,7 100,0 Norvegia 81,8 18,2 100,0 Danimarca 71,4 28,6 100,0 Svezia 78,9 21,1 100,0 Europa 73,9 26,1 100,0 Usa 93,0 7,0 100,0 India 75,0 25,0 100,0 Giappone 100,0 0,0 100,0 Totale 78,1 21,9 100,0 La mancata commercializzazione delle località toscane è dovuta ad una generale insufficienza di interesse per le località, che evidenzia, però, alcune evidenti peculiarità dei mercati: in Europa e negli Usa poco meno di un quarto degli operatori intende venderla il prossimo anno; in India la problematica è legata alla necessità di conoscere maggiormente territori e operatori. Motivo di non commercializzazione delle località toscane da parte dei Tour Operator per area (%) Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Europa 21,9 55,7 22,5 100,0 Usa 39,5 37,2 23,3 100,0 India 69,5 14,2 16,3 100,0 Totale 32,8 46,0 21,2 100,0 Totale La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 13 di 74

14 Rispetto ai rapporti che intercorrono tra gli operatori toscani e quelli internazionali, emergono due aspetti significativi: il buon livello di diversificazione dei canali, che per molti Paesi comprendono le agenzie di incoming, le strutture ricettive ma anche i consorzi locali che raggruppano l offerta del territorio. In questa direzione si muovono, in particolare, la Germania, il Regno Unito, gli Stati Uniti e l India, la commercializzazione dell offerta toscana presso gli operatori stranieri dipende prevalentemente dall iniziativa di questi ultimi. Complessivamente, infatti, soltanto il 10,7% degli intermediari stranieri che vendono la regione sono stati contattati da agenzie di incoming e il 12,4% da strutture ricettive toscane. In generale, dunque, le agenzie di incoming sono gli interlocutori nella maggior parte dei casi (61%), e vengono contattati direttamente dagli operatori dei Paesi interessati a commercializzare l offerta toscana. Seguono le strutture ricettive (48,4%), mentre i consorzi sono dei referenti per circa il 12% dei T.O., soprattutto giapponesi e svedesi. Il contatto avviene prevalentemente grazie agli strumenti telematici, in particolare, attraverso i siti Internet degli operatori o i portali di commercializzazione. Ciò avviene soprattutto nel caso dei consorzi locali (70%). A questo si affianca il più tradizionale telefono utilizzato dagli operatori stranieri per contattare i consorzi locali, le strutture ricettive e le agenzie di incoming. Quando il contatto parte dagli operatori toscani, accanto ai canali citati, acquista importanza la partecipazione a workshop mirati alla promozione di particolari prodotti e destinazioni. In generale gli operatori riconoscono alla Toscana una migliore assistenza e organizzazione dell offerta rispetto alla media delle destinazioni italiane, tanto che per la Toscana la quota di T.O. che afferma di non avere alcuna difficoltà nel vendere la Toscana è pari al 49%, rispetto al 25% rilevato per l Italia. L analisi delle difficoità che gli operatori stranieri incontrano nel vendere le destinazioni toscane sui loro cataloghi indica che il principale e più significativo ostacolo sono i prezzi elevati dei pacchetti turistici. Unica eccezione è l India per la quale, invece, si presentano più che altro difficoltà legate all organizzazione del viaggio verso l Italia, in particolare relative ai tempi di ottenimento del visto di La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 14 di 74

15 ingresso. Accanto a questo fattore, il 16% degli operatori indica una carenza di informazioni rivolte ai turisti. Principali difficoltà nella vendita della Toscana % sul totale operatori che vendono la Toscana Europa Usa India Giappone Totale Prezzi alti 47,3 37,9 5,3 50,0 37,9 Nessun problema 45,7 55,8 53,3 40,0 49,2 Mancanza di informazione e comunicazione per i turisti 4,9 6,3 16,0 10,0 7,3 Difficoltà nel consolidare i contratti 1,6 2,1-10,0 1,6 Bassa qualità e disorganizzazione nelle strutture ricettive 6,9 2,1 1,3-4,7 Poca professionalità e competenza degli operatori 1,2-2,7-1,2 Inadeguate conoscenze delle lingue straniere nei posti frequentati dai turisti 3,3-2,7-2,4 Mancanza di valorizzazione dei luoghi turistici e del patrimonio artistico - 1, ,2 Poche iniziative e spettacoli legati al turismo 0,8-1,3-0,7 Problemi di sicurezza 0,4-5,3-1,2 Costo della vita troppo alto 3,3 8,4 1,3-4,0 Trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate 8,6 9,5 2,7-7,5 Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni turistiche 0, ,2 Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni commerciali 1,2-1,3-0,9 Diffidenza degli operatori italiani nell'aprirsi con gli operatori italiani 2,4-1,3-1,6 Mancanza di agenzie di incoming Difficoltà di organizzazione e prenotazione in grande anticipo 3, ,1 Crisi economica 2,9 2, ,1 Mancanza/scarsità di collegamenti aerei 4,1 2,1 4,0-3,5 Prezzi per i permessi dei bus troppo alti e difficoltà di parcheggio in città 10,6 1, ,4 Procedure di visto complesse e lunghe ,7-4,0 Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani - - 5,3-0,9 Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani - - 5,3-0,9 Nessun problema 45,7 55,8 53,3 40,0 49,2 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 15 di 74

16 Principali difficoltà nella vendita dell'italia % sul totale Tour Operator Europa Usa India Giappone Totale Prezzi alti 45,2 61,0 12,0 50,0 42,0 Nessun problema 29,1 15,0 23,0 20,0 25,2 Mancanza di informazione e comunicazione per i turisti 6,7 13,0 15,0 10,0 9,4 Procedure di visto complesse e lunghe 0,3 1,0 44,0-8,5 Trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate 9,1 8,0 3,0 10,0 7,8 Bassa qualità e disorganizzazione nelle strutture ricettive 9,1 9,0 3,0-7,8 Prezzi per i permessi dei bus troppo alti e difficoltà di parcheggio in città 8,5 3, ,7 Inadeguate conoscenze delle lingue straniere nei posti frequentati dai turisti 4,5 4,0 9,0 10,0 5,4 Crisi economica 3,0 19, ,4 Mancanza/scarsità di collegamenti aerei 6,4 2,0 6,0-5,4 Costo della vita troppo alto 5,8 8,0 1,0-5,2 Difficoltà nel consolidare i contratti 4,8 6,0 1,0 10,0 4,4 Poca professionalità e competenza degli operatori 2,7 7,0 2,0-3,3 Problemi di sicurezza 1,5 4,0 9,0-3,3 Problemi con i menù/assenza di menù vegetariani 0,3-14,0-2,8 Difficoltà di organizzazione e prenotazione in grande anticipo 2,7 5, ,6 Diffidenza degli operatori italiani nell'aprirsi con gli operatori italiani 3,3 1,0 1,0-2,4 Poche iniziative e spettacoli legati al turismo 1,5-3,0-1,5 Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni turistiche 0,6-3,0-0,9 Mancanza di una persona sul luogo come referenza per informazioni commerciali 1,2-1,0-0,9 Mancanza di valorizzazione dei luoghi turistici e del patrimonio artistico 0,9 1, ,7 Mancanza di agenzie di incoming - 2,0 1,0-0,6 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 16 di 74

17 Modalità di acquisto dei servizi turistici in Toscana da parte dei Tour Operator possibili più risposte; % sul totale Tour Operator per area Contattando le agenzie italiane Contattando le strutture ricettive Contattando consorzi locali Contattati dalle agenzie italiane Contattati dalle strutture ricettive Austria 61,5 84,6-7,7 - Francia 62,1 34,5 17,2 6,9 - Germania 64,9 58,1 5,4 5,4 6,8 Regno Unito 42,9 50,0 3,6 14,3 28,6 Spagna 54,5 63,6 9,1 - - Svizzera 47,4 57,9 10,5 - - Russia 78,9 15,8 10,5 - - Paesi dell'est 96,7 40,0 10,0 16,7 16,7 Repubblica Ceca 100, Ungheria 100,0 44,4 22,2 44,4 44,4 Polonia 91,7 66,7 8,3 8,3 8,3 Belgio e Olanda 72,0 64,0-12,0 16,0 Belgio 70,0 60,0-10,0 10,0 Olanda 73,3 66,7-13,3 20,0 Paesi Scandinavi 50,0 50,0 18,4 18,4 42,1 Norvegia 81,8 18, Danimarca 50,0 60,0-30,0 60,0 Svezia 29,4 64,7 41,2 23,5 58,8 Europa 63,6 51,0 8,7 9,1 13,3 Usa 51,0 69,4 10,2 11,2 19,4 India 69,9 20,5 19,3 13,3 2,4 Giappone 10,0-60,0 30,0 - Totale 61,0 48,4 11,9 10,7 12,4 Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite agenzie (% sul totale risposte) Telefono Mail Online Tour educativo Workshop (Buy Italy, ttg ) Eventi Convention Totale Media Europa 15,9 15,4 58,2 0,5 7,7 1,6 0,5 100,0 Usa 6,0 6,0 84,0-2,0 2,0-100,0 India 13,8 13,8 70, ,7-100,0 Giappone , ,0 Totale 13,7 13,4 65,3 0,3 5,2 1,7 0,3 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 17 di 74

18 Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite strutture ricettive (% sul totale risposte) Tour educativo Workshop (Buy Italy, ttg ) Eventi Convention Totale Telefono Mail Online Media Europa 21,2 10,3 59,6 2,1 5,5-1,4 100,0 Usa 20,6 5,9 66,2 2,9 2,9 1,5-100,0 India - 11,8 88, ,0 Giappone Totale 19,5 9,1 63,6 2,2 4,3 0,4 0,9 100,0 Mezzi di contatto utilizzati dai Tour Operator che acquistano servizi in Toscana tramite consorzi locali (% sul totale risposte) Tour educativo Workshop (Buy Italy, ttg ) Eventi Convention Totale Telefono Mail Online Media Europa 12,0 8,0 72,0-8, ,0 Usa ,0-10, ,0 India 18,8-75,0-6, ,0 Giappone 83,3-16, ,0 Totale 19,3 3,5 70,2-7, ,0 Mezzi di contatto utilizzati dalle agenzie di viaggio per promuovere ai Tour Operator i servizi in Italia (% sul totale risposte) Tour educativo Workshop (Buy Italy, ttg ) Eventi Convention Totale Telefono Mail Online Media Europa 3,8 11,5 69,2-15, ,0 Usa - 18,2 54,5-27, ,0 India - 45,5 54, ,0 Giappone 100, ,0 Totale 7,8 19,6 58,8-13, ,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 18 di 74

19 Mezzi di contatto utilizzati dalle strutture ricettive per promuovere ai Tour Operator i servizi in Italia (% sul totale risposte) Tour educativo Workshop (Buy Italy, ttg ) Eventi Convention Totale Telefono Mail Online Media Europa 2,6 2,6 76,3 2,6 13,2-2,6 100,0 Usa 26,3 5,3 52,6-15, ,0 India - 50,0 50, ,0 Giappone Totale 10,2 5,1 67,8 1,7 13,6-1,7 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 19 di 74

20 1.2 La commercializzazione dei prodotti turistici Il prodotto turistico della Toscana più venduto sul mercato dell intermediazione internazionale è la città d arte, trattata dai tour operator europei (64,5%), giapponesi (100%), indiani (76%) e statunitensi (56,8%). In particolare, tra gli europei (62% distribuiti in 15 Paesi, una quota confermata anche per il 2010) la presenza delle città d arte toscane è più elevata sui cataloghi dei T.O. di Russia (94,4%), Spagna (90,9%), Francia (87%) e Paesi dell Est (81,8%). Secondi per vendite nel 2009 e previsioni 2010 sono gli itinerari, venduti dal 36% dei buyers che trattano la Toscana, nipponici (90%), statunitensi (54,7%) e austriaci (53,8%) in testa. Seguono il mare (17,9%), venduto da circa la metà dei T.O. olandesi e russi, l enogastronomia (17,6%), l agriturismo (14,4%) ed il turismo responsabile (12,7%) che interessa soprattutto tedeschi, austriaci e spagnoli. Prodotti di nicchia venduti da meno del 10% degli operatori sono l archeologia (7,8%), le terme (5,6%), gli eventi (5,4%), il turismo religioso (4,5%), la montagna (quella estiva è venduta dal 3,5% dei T.O.) ed il business/meeting (intorno al 3%). Il turismo sportivo è venduto nel 2009 dai soli T.O.britannici (17,4%, soprattutto per il cicloturismo, il golf e l equitazione) e statunitensi (11,6%, di cui oltre il 60% vende il cicloturismo ed il 15% circa il trekking), ma per il 2010 ne è prevista l introduzione all interno dei cataoghi dei T.O.scandinavi (20,6%), svizzeri (15,4%), olandesi (14,3%), spagnoli (9,1%) e tedeschi (6,3%). In linea generale, comunque, nelle previsioni degli operatori per l anno prossimo non emergono sostanziali difformità nelle proposte dei cataloghi rispetto al venduto 2009, tranne alcune eccezioni quali quella del mercato nipponico che amplia la sfera d interesse dei prodotti, tradizionalmente ristretta a città d arte ed itinerari, inserendo oltre all enogastronomia e agli agruiturismi anche il mare, l archeologia e la montagna estiva (prodotti offerti da 1 operatore su 10). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 20 di 74

21 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Media Europa Usa India Giappone Totale Città d'arte 62,4 56,8 76,0 100,0 64,5 Itinerari 26,9 54,7 34,7 90,0 36,0 Mare 23,3 11,6 10,7-17,9 Enogastronomia 15,9 31,6 5,3 20,0 17,6 Agriturismo 18,4 10,5 1,3 50,0 14,4 Turismo responsabile 20,8 2,1 1,3-12,7 Archeologia 6,9 14,7 2,7-7,8 Terme 6,1 7,4 2,7-5,6 Eventi 6,9 5,3 1,3-5,4 Religioso 4,9 5,3 2,7-4,5 Montagna 4,9 3,2 2,7-4,0 Montagna estiva 4,1 3,2 2,7-3,5 Montagna invernale 0,8 1, ,7 Sport 1,6 11, ,5 Business 3,3 2,1 2,7-2,8 Meeting 2,4 2,1 1,3-2,1 Charter 0,8 3, ,2 Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2010 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Media Europa Usa India Giappone Totale Città d'arte 62,3 48,4 76,0 80,0 62,1 Itinerari 27,0 57,0 37,3 60,0 36,3 Enogastronomia 13,9 29,0 6,7 10,0 15,9 Mare 18,9 8,6 10,7 10,0 14,9 Agriturismo 17,2 10,8 1,3 20,0 13,0 Turismo responsabile 19,7 4,3 1,3-12,6 Archeologia 7,0 9,7 5,3 10,0 7,3 Sport 8,2 10, ,1 Terme 6,6 8,6 2,7-6,2 Montagna 4,9 3,2 4,0 10,0 4,5 Montagna estiva 4,9 3,2 4,0 10,0 4,5 Montagna invernale - 1, ,2 Religioso 4,9 5,4 2,7-4,5 Eventi 5,7 4,3 1,3-4,5 Business 2,5 1,1 4,0-2,4 Meeting 2,9 1,1 1,3-2,1 Charter 1,2 3,2 1,3-1,7 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2009 Pagina 21 di 74

22 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Mare Città d'arte Archeologia Montagna Montagna estiva Montagna invernale Terme Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Business Meeting Religioso Turismo responsabile Eventi Austria 15,4 61,5 7, ,7-53, ,7 30,8 - Francia 13,0 87,0 4,3 4,3-4,3 4,3-13,0 13,0 4,3-4,3-4,3 8,7 - Germania 20,6 47,6 11,1 6,3 6,3-3,2-12,7 15,9 41,3-4,8 3,2 3,2 58,7 9,5 Regno Unito 17,4 60,9 4,3 4,3 4,3-4,3 17,4 17,4 8,7 39, ,7 8,7 8,7 Spagna - 90,9-9,1 9, ,1 9,1 45,5 9, ,3-18,2 Svizzera 30,8 30,8 7,7 7,7 7,7-7,7-15,4 7,7 7, ,1 - Russia 44,4 94,4-5,6-5,6 22, , ,6 5, ,6 Paesi dell'est 22,7 81,8 9, ,1 18,2 9,1-4,5 4,5 9,1 - - Repubblica Ceca 40,0 80, , Ungheria 14,3 100,0 28, ,6 42, , Polonia 20,0 70, ,0 10,0-10,0-20,0 - - Belgio e Olanda 41,7 66,7 8,3 12,5 12,5-20,8-45,8 25,0 29, ,2 4,2 Belgio 30,0 80, ,0-30,0 10,0 10, Olanda 50,0 57,1 14,3 21,4 21,4-28,6-57,1 35,7 42, ,1 7,1 Paesi Scandinavi 22,9 45,7 5, ,9-37,1 25,7 22,9 2,9 5,7 5,7 2,9 5,7 14,3 Norvegia 20,0 50,0 10, ,0 30,0 30, , ,0 Danimarca 30,0 40,0 10, ,0 30,0 20, ,0 10,0 Svezia 20,0 46, ,7-26,7 20,0 20,0 6,7 13,3 6,7 6,7 6,7 20,0 Media Europa 23,3 62,4 6,9 4,9 4,1 0,8 6,1 1,6 18,4 15,9 26,9 0,8 3,3 2,4 4,9 20,8 6,9 Usa 11,6 56,8 14,7 3,2 3,2 1,1 7,4 11,6 10,5 31,6 54,7 3,2 2,1 2,1 5,3 2,1 5,3 India 10,7 76,0 2,7 2,7 2,7-2,7-1,3 5,3 34,7-2,7 1,3 2,7 1,3 1,3 Giappone - 100, ,0 20,0 90, Totale 17,9 64,5 7,8 4,0 3,5 0,7 5,6 3,5 14,4 17,6 36,0 1,2 2,8 2,1 4,5 12,7 5,4

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24 Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2010 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Mare Città d'arte Archeologia Montagna Montagna estiva Montagna invernale Terme Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Business Meeting Religioso Turismo responsabile Eventi Austria 7,7 61,5 7, ,7-53,8 7, ,7 23,1 - Francia 15,4 84,6 7, ,4 7,7 7, ,8 7,7 - Germania 10,9 46,9 10,9 7,8 7,8-1,6 6,3 7,8 9,4 42,2-3,1 3,1 6,3 54,7 4,7 Regno Unito 19,0 66,7-4,8 4,8-9,5 19,0 19,0 9,5 28, ,8 4,8 4,8 4,8 Spagna - 90,9-9,1 9, ,1 9,1 9,1 45,5 9,1-9,1 18,2-18,2 Svizzera 30,8 46,2 15,4 7,7 7, ,4 15,4 7,7 7, ,4 7,7 Russia 25,0 100, ,5-6,3 18, ,3 6, ,3 Paesi dell'est 13,6 59,1 4, ,1-9,1 18,2 9,1-4,5-9,1 4,5 - Repubblica Ceca 33,3 66, , , Ungheria 14,3 100, ,6 28, ,3 - Polonia - 22,2 11, , ,2 11,1-11,1-22,2 - - Belgio e Olanda 37,5 66,7 8,3 8,3 8,3-16,7 8,3 45,8 29,2 33, ,3 4,2 Belgio 20,0 80, ,0-30,0 10,0 10, Olanda 50,0 57,1 14,3 14,3 14,3-21,4 14,3 57,1 42,9 50, ,3 7,1 Paesi Scandinavi 29,4 50 5,9 5,9 5,9-2,9 20,6 32,4 23,5 23,5 2,9 5,9 5,9 2,9 5,9 14,7 Norvegia 22,2 55,6 11, ,2 11,1 22,2 33, , ,1 Danimarca 50,0 50,0 10,0 20,0 20, ,0 60,0 30,0 20, ,0 10,0 Svezia 20,0 46, ,7 13,3 26,7 20,0 20,0 6,7 13,3 6,7 6,7 6,7 20,0 Media Europa 18,9 62,3 7 4,9 4,9-6,6 8,2 17,2 13,9 27,0 1,2 2,5 2,9 4,9 19,7 5,7 Usa 8,6 48,4 9,7 3,2 3,2 1,1 8,6 10,8 10,8 29,0 57,0 3,2 1,1 1,1 5,4 4,3 4,3 India 10,7 76 5,3 4,0 4,0-2,7-1,3 6,7 37,3 1,3 4,0 1,3 2,7 1,3 1,3 Giappone 10,0 80,0 10,0 10,0 10, ,0 10,0 60, Totale 14,9 62,1 7,3 4,5 4,5 0,2 6,2 7, ,9 36,3 1,7 2,4 2,1 4,5 12,6 4,5

25 1.3 Gli scenari della competizione Dai grafici che seguono si evince il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane per ciascun prodotto turistico commercializzato dai T.O. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici proposti permettono di individuare: la quota di operatori che vendono la regione, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vendono il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Tali indicazioni vengono analizzate per ognuno dei quattro mercati oggetto dell analisi in riferimento ai seguenti prodotti turistici: le città d arte, il prodotto turistico più venduto per la Toscana (dal 64% degli operatori), il mare, presente nei cataloghi di circa il 18% degli operatori, l agriturismo venduto dal 14,4% del T.O., le terme, proposte dal 5,6% degli intermediari, l enogastronomia, venduta dal 17,6% dei T.O. In Europa la forza della presenza delle destinazioni toscane sui cataloghi dei tour operator favorisce il posizionamento della regione in tutti i prodotti, ma gli ambiti della competizione si rivelano differenti. Rispetto al prodotto traino, le città d arte, la regione mostra un disallineamento rispetto al passato, con il Lazio caratterizzato da una maggiore concentrazione delle vendite in questo prodotto rispetto alle destinazioni toscane. Positivo, invece, il confronto con il Veneto che, a fronte di una stessa specializzazione di prodotto, non vanta una pari commercializzazione. Per il prodotto balneare la competizione coinvolge regioni che pur essendo meno presenti sui cataloghi risultano maggiormente specializzate: Emilia Romagna, Sardegna, Sicilia, Campania, Liguria. Si conferma il vantaggio competitivo della Toscana rispetto alle altre regioni per il prodotto agriturismo, sebbene sia incalzata dalle offerte dell Umbria e delle Marche che si attestano, però, su livelli inferiori di commercializzazione e di domanda internazionale.

26 Sul prodotto termale la Toscana soffre la competizione diretta delle grandi terme del Veneto e delle più note località termali della Campania mentre sul turismo enogastronomico è il distretto italiano alternativo a quello toscano, quello piemontese, ad insidiare il posizionamento regionale. Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 74

27 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 74

28 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 74

29 Negli Stati Uniti, la Toscana conferma il suo primato di destinazione culturale, seppur nella competizione tradizionale con le mete del Lazio, del Veneto e con il crescente interesse per il polo culturale lombardo (ormai non più solo meta di shopping) e la new entry piemontese. Sul prodotto balneare, di minor interesse per il mercato nord americano, i competitor restano quelli consueti, in abbinamento tra cultura e mare, nel cui ambito competitivo si aggiungono Campania (meta cara al mercato Usa) e Sicilia. L offerta di agriturismo da parte dei T.O. statunitensi vede la Toscana viaggiare in solitaria, con la sola Umbria che segue a distanza. In questa pianificazione complessiva di viaggi long haul, e quindi a maggiore concentrazione di destinazioni, beneficia anche il prodotto termale toscano che supera addirittura quelli del Veneto e della Campania ed allo stesso modo la Toscana spicca tra le grandi regioni vendute negli Stati Uniti per l enogastronomia. Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 74

30 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 74

31 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 74

32 Il Giappone consolida il prodotto culturale toscano sia nelle proposte di soggiorno in città d arte che in forma itinerante, come destinazione di prodotto venduta praticamente da tutti i T.O. Sono i capoluoghi del Lazio e della Lombardia le scelte alternative di prodotto sul mercato giapponese, seguite con minore impatto competitivo dal Veneto e dalla Campania. Se sul prodotto agriturismo la Toscana non teme competizione, se non in misura minimale da parte dell Umbria e del Piemonte, sull offerta enogastronomica la quota di tour operator giapponesi che commercializza Piemonte ed Emilia Romagna supera realtà più note a quel mercato come quelle toscane, laziali e lombarde. Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 74

33 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 74

34 L India mostra un posizionamento competitivo per la Toscana sul prodotto culturale delle città d arte, dove però prevale il Lazio, e incalzano il Veneto e la Lombardia. Interessante la presenza della regione sul 10% dei cataloghi indiani per le sue destinazioni balneari, sebbene mostri una certa concorrenza, oltre che delle mete del Lazio, anche di quelle in Campania e Sicilia (meno presenti però sui cataloghi). Seppur ancora limitato a una piccola quota di operatori, quelli specializzati sul turismo termale e quello agrituristico offrono la Toscana, nel primo caso anche Lazio, Lombardia, e meno Piemonte e Friuli V.G.. Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 34 di 74

35 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 35 di 74

36 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 36 di 74

37 1.4 Le specializzazioni del territorio: le province Firenze è la provincia più venduta sul mercato intermediato (7 operatori su 10), seguita da Siena e Pisa (entrambe vendute da circa la metà degli operatori che commercializzano l Italia) e dalla provincia di Lucca (1 operatore su 3). Una classifica confermata anche nelle previsioni per l anno prossimo. Nel dettaglio: tra i T.O. europei il 65,8% ha venduto proposte di viaggio nella provincia di Firenze, il 50% in quella di Siena ed il 45,5% nella provincia di Pisa; tutti i T.O. giapponesi vendono Firenze e l 80% Siena; gli operatori statunitensi vendono tutte le province toscane, ed, in particolare, il 90% propone la provincia di Firenze, l 81% quella di Siena, il 58% di Pisa ed il 57% la provincia di Lucca; il 71% dei T.O. indiani vende Firenze ed il 57% Pisa. Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Toscana nel 2009 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Europa Usa Giappone India Totale Arezzo 22,4 27,0 30,0 8,0 20,7 Firenze 65,8 90,0 100,0 71,0 71,9 Grosseto 18,5 21,0 10,0 5,0 16,3 Livorno 21,5 21,0-10,0 18,9 Lucca 36,4 57,0 40,0 6,0 34,6 Massa Carrara 16,1 9,0-5,0 12,4 Pisa 45,5 58,0 20,0 57,0 49,4 Pistoia 14,5 14,0-3,0 12,0 Prato 10,9 12,0 10,0 5,0 10,0 Siena 50,0 81,0 80,0 15,0 49,8 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 37 di 74

38 Quota di Tour Operator che venderanno le province della Toscana nel 2010 possibili più risposte, % sul totale operatori per area Europa Usa Giappone India Totale Arezzo 20,9 24,0-10,0 19,1 Firenze 65,8 88,0 100,0 72,0 71,7 Grosseto 18,2 24,0-7,0 16,9 Livorno 20,6 20,0 10,0 6,0 17,6 Lucca 35,2 51,0-6,0 32,0 Massa Carrara 17,0 10,0-6,0 13,3 Pisa 46,4 61,0 10,0 55,0 50,0 Pistoia 14,5 12,0-3,0 11,7 Prato 10,3 13,0-5,0 9,6 Siena 48,8 77,0 50,0 18,0 48, Firenze Prima destinazione toscana per i grandi buyer internazionali, la provincia di Firenze è commercializzata dal 72% dei T.O. che trattano l Italia, una quota confermata anche per il Firenze e provincia sono presenti soprattutto nei cataloghi di: Giappone (venduta da tutti i T.O. nipponici), USA e Russia (circa 90% ciascuno, ma in leggera flessione per il 2010), Spagna (83%), Belgio (82%), Svezia (79%) e Austria (79%). Elevata anche la quota di T.O. indiani: la provincia è venduta da 7 operatori su 10 (confermati per il prossimo anno). Per il 2010 il mercato europeo si mantiene stabile al 66%, frutto di: una crescita di presenza sui cataloghi di Francia, Svizzera e Norvegia; una diminuzione su quelli di Austria, Regno Unito, Russia e Danimarca. Tra i motivi di non commercializzazione, per il mercato europeo e statunitense prevale l intenzione di inserire in futuro la provincia nei cataloghi di vendita (53% per l Europa e 67% per gli USA). Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 38 di 74

39 Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Firenze Austria 78,6 71,4 Francia 60,6 69,7 Germania 70,4 69,1 Regno Unito 48,6 42,9 Spagna 83,3 83,3 Svizzera 47,6 57,1 Russia 89,5 84,2 Paesi dell'est 48,8 48,8 Repubblica Ceca 27,8 27,8 Ungheria 63,6 63,6 Polonia 66,7 66,7 Belgio e Olanda 76,7 76,7 Belgio 81,8 81,8 Olanda 73,7 73,7 Paesi Scandinavi 72,7 72,7 Norvegia 72,7 81,8 Danimarca 64,3 57,1 Svezia 78,9 78,9 Media Europa 65,8 65,8 Usa 90,0 88,0 India 71,0 72,0 Giappone 100,0 100,0 Totale 71,9 71,7 Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana (%) Firenze Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 5,3 41,6 53,1 100,0 India 42,9 21,4 35,7 100,0 Usa 0,0 33,3 66,7 100,0 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 39 di 74

40 1.4.2 Siena Le località turistiche del senese sono vendute da quasi la metà dei TO, una quota confermata anche per il 2010 dalle previsioni degli operatori internazionali. In particolare, sul mercato europeo si registra una sostanziale stabilità, frutto di una conferma da parte della gran parte dei T.O. ad eccezione di quelli operanti in: Austria, Regno Unito, Svizzera, Russia e Norvegia, per i quali è previsto un calo, Francia, Polonia e Belgio, che presentano previsioni di crescita per l anno prossimo. Più variabile il contesto extra-europeo ed in particolare USA e Giappone, principali mercati per presenza della provincia sui cataloghi di vendita: entrambi in calo per le vendite 2010 (dall 81% al 77% per gli USA, dall 80% al 50% per il Giappone), ma con buone prospettive di crescita per gli anni futuri (ne prevedono l inserimento nei cataloghi circa 6 operatori su 10). Ancora contenuta, infine, la quota di T.O. indiani che vendono la provincia (15% nel 2009 e 18% per il 2010), soprattutto a causa di una mancanza di conoscenza delle destinazioni turistiche provinciali (secondo il 68,3% degli operatori che non la commercializzano). Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 40 di 74

41 Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Siena Austria 71,4 57,1 Francia 45,5 51,5 Germania 63,0 64,2 Regno Unito 28,6 25,7 Spagna 58,3 58,3 Svizzera 42,9 38,1 Russia 68,4 63,2 Paesi dell'est 26,8 22,0 Repubblica Ceca 5,6 5,6 Ungheria 27,3 27,3 Polonia 58,3 41,7 Belgio e Olanda 60,0 66,7 Belgio 63,6 81,8 Olanda 57,9 57,9 Paesi Scandinavi 47,7 43,2 Norvegia 54,5 36,4 Danimarca 50,0 50,0 Svezia 42,1 42,1 Media Europa 50,0 48,8 Usa 81,0 77,0 India 15,0 18,0 Giappone 80,0 50,0 Totale 49,8 48,3 Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana (%) Siena Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 11,2 43,8 45,0 100,0 India 68,3 11,0 20,7 100,0 Giappone - 40,0 60,0 100,0 Usa 13,0 26,1 60,9 100,0 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 41 di 74

42 1.4.3 Pisa Seconda nella classifica delle province più vendute dai grandi buyer internazionali insieme a Siena, la provincia di Pisa è commercializzata dal 50% dei T.O., una quota confermata anche per il Così come per la provincia di Siena, anche per Pisa e provincia emerge: una sostanziale stabilità del mercato europeo, dove è commercializzata da circa ¾ dei T.O., con previsioni di crescita per Austria, Francia, Germania, Svizzera, Repubblica Ceca, Polonia e Olanda e di flessione per Ungheria, Belgio e, soprattutto, per la Russia che, primo mercato per la provincia, passa dall 84% al 68%; una instabilità per quello extra-europeo, con la differenza che gli Usa sono previsti in crescita, mentre India e Giappone in flessione. Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Pisa Austria 50,0 57,1 Francia 45,5 51,5 Germania 59,3 63,0 Regno Unito 17,1 11,4 Spagna 66,7 66,7 Svizzera 33,3 38,1 Russia 84,2 68,4 Paesi dell'est 31,7 34,1 Repubblica Ceca 11,1 16,7 Ungheria 45,5 36,4 Polonia 50,0 58,3 Belgio e Olanda 53,3 53,3 Belgio 63,6 54,5 Olanda 47,4 52,6 Paesi Scandinavi 31,8 31,8 Norvegia 36,4 36,4 Danimarca 28,6 28,6 Svezia 31,6 31,6 Media Europa 45,5 46,4 Usa 58,0 61,0 India 57,0 55,0 Giappone 20,0 10,0 Totale 49,4 50,0 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 42 di 74

43 Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana (%) Pisa Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 6,2 47,5 46,3 100,0 India 42,2 8,9 48,9 100,0 Giappone - 55,6 44,4 100,0 Usa 7,7 28,2 64,1 100, Lucca Le destinazioni turistiche della provincia di Lucca sono vendute da 1 operatore su 3, quota che sale ad 1 operatore su 2 per i grandi buyer di Germania, Russia, Belgio, Olanda, USA, Austria e Danimarca. La provincia presenta un leggero calo nelle previsioni per il 2010, dovuta al mercato extra-europeo ed in particolare a quello nipponico che, presente con una quota del 40% nel 2009, uscirà nel 2010 (il 70% dei T.O. si dichiara non interessato alla provincia, mentre il 30% prevede di inserirla nei cataloghi di vendita dei prossimi anni). Tendenzialmente stabile, invece, il mercato europeo che presenta una crescita di visibilità sui cataloghi di Austria, Svizzera e Belgio e, per contro, di una diminuzione su quelli di Spagna, Olanda, Paesi dell Est e Paesi scandinavi. In leggero calo le previsioni 2010 per gli USA, che comunque mantengono elevata la quota di operatori interessati alle destinazioni provinciali (57% nel 2009 e 51% nel 2010), mentre è ancora marginale il mercato indiano (commercializzata da solo il 6% degli operatori) soprattutto a causa di una mancanza di conoscenza del territorio (dichiarata dal 77% circa degli operatori che non vendono la provincia). Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 43 di 74

44 Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lucca Austria 50,0 64,3 Francia 33,3 27,3 Germania 56,8 55,6 Regno Unito 14,3 14,3 Spagna 25,0 16,7 Svizzera 23,8 33,3 Russia 52,6 52,6 Paesi dell'est 12,2 7,3 Repubblica Ceca 0,0 5,6 Ungheria 27,3 9,1 Polonia 16,7 8,3 Belgio e Olanda 53,3 53,3 Belgio 54,5 63,6 Olanda 52,6 47,4 Paesi Scandinavi 27,3 22,7 Norvegia 9,1 0,0 Danimarca 50,0 42,9 Svezia 21,1 21,1 Media Europa 36,4 35,2 Usa 57,0 51,0 India 6,0 6,0 Giappone 40,0 0,0 Totale 34,6 32,0 Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana (%) Lucca Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 18,2 47,7 34,1 100,0 India 76,6 10,6 12,8 100,0 Giappone - 70,0 30,0 100,0 Usa 20,4 32,7 46,9 100,0 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 44 di 74

45 1.4.5 Arezzo La provincia di Arezzo è venduta da 2 operatori su 10, quota che supera i 3 operatori su 10 per la Germania e sfiora i 5 operatori su 10 per l Olanda. La previsione per il 2010 è di sostanziale stabilità con alcune peculiarità legate ai singoli mercati: una crescita prevista sul mercato austriaco, svizzero, ceco e indiano, un calo sul mercato francese, tedesco, britannico e statunitense un uscita dal mercato nipponico (nel 2009 presente con il 30% dei T.O.). Tra i motivi di non commercializzazione, si conferma la scarsa conoscenza dell offerta locale da parte dei buyer indiani (83% circa di coloro che non la commercializzano) ed il disinteresse di quello nipponico (60%). Province vendute dai Tour Operator nel 2009 e previsioni di vendita nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Arezzo Austria 35,7 42,9 Francia 15,2 12,1 Germania 33,3 27,2 Regno Unito 20,0 14,3 Spagna 16,7 16,7 Svizzera 9,5 19,0 Russia 26,3 26,3 Paesi dell'est 4,9 7,3 Repubblica Ceca 5,6 11,1 Ungheria 9,1 9,1 Polonia - - Belgio e Olanda 40,0 36,7 Belgio 27,3 27,3 Olanda 47,4 42,1 Paesi Scandinavi 15,9 15,9 Norvegia - - Danimarca 28,6 28,6 Svezia 15,8 15,8 Media Europa 22,4 20,9 Usa 27,0 24,0 India 8,0 10,0 Giappone 30,0 - Totale 20,7 19,1 Indagine sul turismo internazionale Periodo di riferimento: 2008 Pagina 45 di 74