Digital Analytics and User Behavior

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1 Digital Analytics and User Behavior

2 Enrico Pavan Background: SelfEmployed, TSW, Google Specializzazioni: Conversion rate optimization, navigation flow analysis, campaign revenue analysis, ecommerce optimization, rugby, martial arts Speech: emetrics Summit, ecommerce Forum, Pillole di futuro, Convegno GT, Pubblicazioni: 3 Magazine 1 libro per Applied Marketing Analytics (Henry Stewart Publication Philadelphia) Awards: 2014, 2015 Pratictioner of the year + Most influential contributor + Rising Star per Digital Analytics Association

3 Overview Di cosa stiamo parlando? ecommerce prodotti di design Competitors? Made.com, Westiwing, Monoqui War of Bid: Amazon, Ikea

4 Richieste del cliente Incremento delle vendite Settembre - Dicembre Budget Media Costante

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6 Periodo di Riferimento ADV

7 Periodo di Riferimento ADV

8 Periodo di Riferimento ADV

9 Periodo di Riferimento ADV

10 Periodo di Riferimento ADV

11 Richieste del cliente Ah.. E se possibile, recupera dei dati anche dagli store (fisici)

12

13 Step1: Conoscere gli utenti

14

15 Analisi Iniziale: Evidenze Macro Analisi Segmentazione utenti KPI: Visite, Pg/visite, Geolocalizzazione Frequency & Recency, Devices & Browsers, Macro Evidenze Vendite via tablet Richieste info via smartphone Base Analisi: vendite registrate

16 Gli strumenti utilizzati

17 Redesign Tracking Enhanced Ecommerce Creazione Custom Events UserID tracking Custom Dimensions

18 Enhanced Ecommerce Login Listing Prodotti Dettaglio Prodotto Acquisto Effettuato Funnel Acquisto Add to Cart

19 Enhanced Ecommerce Quante volte viene visto un prodotto nel listing Quante volte viene cliccato un singolo prodotto CTR scheda prodotto Vs listing Numero add/remove to cart Tipologia di pagamento scelto (carta, Paypal, bonifico) Drop off Purchase Funnel Numero acquisti

20 UserId & Custom Dimensions Home Page / Listing Prodotti Log in UserID tracking KISSMetrics Custom Dimensions Internal Server Tool

21 UserId & Custom Dimensions USER ID Unificazione delle sessioni Dispositivo utilizzato dagli utenti Vendite generate per utente/device Custom Dimensions Creazione bucket utenti Analisi comportamento utenti Primary Key per match dati

22 UserId & Custom Dimensions USER ID Unificazione delle sessioni Dispositivo utilizzato dagli utenti Vendite generate per utente Custom Dimensions Creazione bucket utenti Analisi comportamento utenti Primary Key per match dati Server To Server Calls

23 Server To Server Calls

24 Server To Server Calls

25 Server To Server Calls IDUTENTE Prodotti Spesa Fidelity Card consegnata agli utenti Tramite Totem o invio via posta (stile IKEA Family) Invio informazioni IDUTENTE ogni volta che viene «strisciata» all acquisto Preferenze off line dell utente

26 Server To Server Calls A/B TESTING SUGLI SCAFFALI Disposizione diversa dei prodotti / settimana Rilevazione delle vendite

27 Server To Server Calls A/B TESTING ONLINE

28 Internal Server Tool Google Analytics QUERY Mail Chimp User Segments KISS Metrics Server to server calls

29

30 Customer Journey Day Time Azione Provenienza Device Conversioni Mattina Browsing Relevant Search Adv Phrases Pomeriggio Sera Visualizzazione prodotti / Acquisti Visualizzazione prodotti / Acquisti Traffico Diretto Referral Site / Social Link presenti nelle newsletter (inviata alle 15.30) Mobile Desktop PC Tablet Basso Medio Alto Tempo di acquisto: 2 giorni dopo il primo accesso Assisted conversions: banner display, newsletter link, social media

31 Survey on line A chi è rivolta: a chi naviga il sito, a chi completa l acquisto, a chi abbandona il funnel Informazioni desiderate: Identificare l utente Migliorare UX sito Perché Acquista Perché non Acquista

32 Survey on line A chi è rivolta: a chi naviga il sito, a chi completa l acquisto, a chi abbandona il funnel Informazioni desiderate: Identificare l utente Migliorare UX sito Perché Acquista Perché non Acquista Accede con il mobile Tramite banner adv Acquista dopo aver ricevuto newsletter

33 Survey on line A chi è rivolta: a chi naviga il sito, a chi completa l acquisto, a chi abbandona il funnel Informazioni desiderate: Identificare l utente Migliorare UX sito Perché Acquista Perché non Acquista Accede con il mobile Tramite banner adv Acquista dopo aver ricevuto newsletter Caricamento immagini lento su mobile e tablet Alcune difficoltà di navigazione mobile

34 Survey on line A chi è rivolta: a chi naviga il sito, a chi completa l acquisto, a chi abbandona il funnel Informazioni desiderate: Identificare l utente Migliorare UX sito Perché Acquista Perché non Acquista Accede con il mobile Tramite banner adv Acquista dopo aver ricevuto newsletter Caricamento immagini lento su mobile e tablet Alcune difficolta di navigazione mobile Prodotti in linea con le esigenze Features immediate Banner e grafiche newsletter = qualità prod.

35 Survey on line A chi è rivolta: a chi naviga il sito, a chi completa l acquisto, a chi abbandona il funnel Informazioni desiderate: Identificare l utente Migliorare UX sito Perché Acquista Perché non Acquista Accede con il mobile Tramite banner adv Acquista dopo aver ricevuto newsletter Caricamento immagini lento su mobile e tablet Alcune difficolta di navigazione mobile Prodotti in linea con le esigenze Features immediate Banner e grafiche newsletter = qualità prod. Brand Immagini non ambientate Difficoltà funnel acquisto mobile / tablet

36 Focus On Devices Immagini e Banner Newsletters Redesign Sito

37 Focus On: Assisted Conversions Newsletter Organic Display Newsletter Goal Paid Search Organic x 2 Display Social Media Newsletter Social Media Goal Dispaly Paid Search Display Organic Goal Budget su Dispaly Adv + Remarketing Banner HTML 5 custom made Budget Adv Search Banner non HTML5

38 Step2: Migliorare le conversioni

39 Mobile First! Video, Immagini, Banners in HTML5 Ottimizzazione per ios 7 e Android e superiori Immagine e cta immediata Features Visto anche 12% Conversioni

40 Ricalibrare l advertising Search Campaigns Display Campaigns Related Search: da ottobre a dicembre Fiere di settore Brand Emergenti Principali info da canali radio e tv Facebook Adw Network - Costi + Conversioni Interessi utente

41 DEM: segmentazione utenti

42 DEM: segmentazione utenti MailChimpUserToken MailChimpUserToken Dimensions2 KISSMetrics Event Server Tool

43 DEM: Tipologia Utenti Instant Buyers Goal Line Procrastinatori Ansiosi Scettici Indifferenti

44 DEM: Tipologia Utenti Procrastinatori: Perché acquistare oggi, se posso farlo domani? Ansiosi: Mi piacerebbe comprarlo ma.. Come funziona? Dove lo posso mettere? Scettici: Perché dovrei dare fiducia a questo brand? Indifferenti: A cosa mi serve? Risolve il mio problema?

45 DEM: Tipologia Utenti Procrastinatori: Perché acquistare oggi, se posso farlo domani? Ansiosi: Mi piacerebbe comprarlo ma.. Come funziona? Dove lo posso mettere? Scettici: Perché dovrei dare fiducia a questo brand? Indifferenti: A cosa mi serve? Risolve il mio problema? Helping People First, Make money second

46 DEM: Ad ognuno la sua mail Procrastinatori: - Urgenza - Utilizzo - Invidia Ansiosi: - Features prodotto - «Chiedi all esperto» Scettici: - Visto su.. - Acquista e recensisci - Possibili collocazioni Indifferenti: - Features prodotto - «Chiedi all esperto» - Reviews altri utenti - Possibili collocazioni

47 DEM: Ad ognuno la sua mail Conversioni: + 49% con l avvicinarsi delle festività Scettici Indifferenti 36% mobile + tablet

48 DEM: Ad ognuno la sua mail Conversioni: SOLO + 20% con l avvicinarsi delle festività Procrastinatori Ansiosi 9,5% mobile + tablet Scettici Indifferenti Conversioni: + 49% con l avvicinarsi delle festività 36% mobile + tablet

49 DEM: A volte è meglio un unsubscriber

50 DEM: A volte è meglio un unsubscriber Vorrei acquistare un prodotto da voi, ma le foto sono troppo professionali, il prodotto sembra finto Anonimo

51

52 Friendly Photo Newsletters

53 Friendly Photo Newsletters Procrastinatori e Ansiosi 3 mail a settimana Foto non professionali: Apertura scatole imballo Prodotti sugli scaffali Prodotti nelle case dei collaboratori Comunicazione urgenza con foto collaboratori

54 Step3: Sintesi Risultati

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56 Risultati in Pillole

57 Risultati in Pillole

58 Risultati in Pillole

59 Risultati in Pillole + 45% Acquisto grandi prodotti + 65% Acquisto prodotti medio-piccoli + 60% Acquisti da Smartphone e Tablet Conoscenza del target utenti

60 Step4: Next Challenge

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62 Nuove Integrazioni User Sentiment Segments

63 Nuove Integrazioni Percorso degli utenti Feeling verso i prodotti esposti Rilevazione add/remove to basket

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65 La mente è come un paracadute: funziona solo se si apre A. Einstein

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