SOCIAL MEDIA ROI Strumenti di misurazione delle attività sui Social Network. Paolo Ratto

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1 SOCIAL MEDIA ROI Strumenti di misurazione delle attività sui Social Network Paolo Ratto SMT-LAB RAVENNA 2019 Ravenna, 7 Marzo 2014

2 Prima voi 2

3 Poi io Consulente e Formatore Comunicazione Online Studente avanzato del Social Web 3

4 Oggi SOCIAL MEDIA ROI: Cosa? Perché? Dove? Come? Quando? 4

5 La chiave Dare valore 5

6 ROI: come lo vede Wikipedia Il Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell'azienda. [1] dove per Risultato operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica (v. Conto economico), mentre per Capitale Investito Netto Operativo si intende il totale degli impieghi caratteristici al netto degli ammortamenti e degli accantonamenti, ossia l'attivo Totale Netto meno gli Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all'attività aziendale, ad esempio immobili civili) [senza fonte] I maggiori difetti di tale indice sono: il ROI aumenta con il semplice susseguirsi degli esercizi. Ciò perché l'ammortamento cresce di anno in anno riducendo la base contabile; anche se ci si aspetta che l'azienda ponga in essere Capex necessari a reintegrare l'obsolescenza fisiologica degli asset. al denominatore abbiamo un fondo, mentre al numeratore c'è un flusso: per rendere le due componenti omogenee è consigliabile utilizzare la semisomma del capitale investito all'inizio del periodo considerato e quello alla fine. Per poter giudicare questo indice bisogna confrontarlo con il costo medio del denaro: se il ROI è inferiore al tasso medio di interesse sui prestiti (il debito), la remunerazione del capitale di terzi farebbe diminuire il Return on equity (ROE), si avrebbe cioè una leva finanziaria negativa: farsi prestare capitali porterebbe a peggiorare i conti dell'azienda. Viceversa, se il ROI dell'azienda è maggiore del costo del denaro preso a prestito (il debito), farsi prestare denaro e usarlo nell'attività produttiva porterebbe ad aumentare i profitti e migliorare i conti. L'analisi del ROI può essere ulteriormente approfondita scomponendo l'indice nei seguenti fattori: ROI = Risultato Operativo / Ricavi delle Vendite x Ricavi delle Vendite / Capitale Investito = ROS x ROT dove il ROS è il Return On Sales, mentre il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito. Tale scomposizione del ROI nelle sue determinanti fondamentali, consente di valutare se le variazioni di tale indice sono dovute ad una modificazione del tasso di redditività sul venduto (ROS) o se si è modificato il tasso di rotazione del capitale investito (ROT). 6

7 ROI: la formula 7

8 ROI: quello che interessa a noi! Quello che ho speso in un dato periodo in un dato canale Quello che mi è tornato in un dato periodo attribuibile a quanto speso in quel dato canale 8

9 Quello che ho speso I social media costano? 9

10 Ci vogliono risorse = Certezza 10

11 Risorse = Aspettative 11

12 Quello che mi è tornato 12

13 Sul Web il ritorno è tutto misurabile I social sono sul Web Sui social il ritorno è tutto misurabile 13

14 14

15 15

16 Trovare le metriche da misurare Misurare anche la qualità Misurare nella complessità 16

17 Partiamo da qui #BTO

18 1. Obiettivo 2. Strategia 3. Risultato 18

19 Voi 19

20 Io 20

21 1. Obiettivo 21

22 Il mio obiettivo Aumentare clientela nuova attraverso l utilizzo dei Social Media 22

23 2. Strategia 23

24 La mia Strategia (Social) Abitare gli stessi canali utilizzati dalle persone Ascoltare e Confrontarsi con clienti e potenziali clienti Raccontare peculiarità sulla struttura (e sulla destinazione!) Mantenere la relazione con i clienti anche dopo la partenza 24

25 Strategia (Social) Obiettivo Canale Strategia Aumentare clientela nuova attraverso utilizzo Social Media. Facebook, Blog, Google Plus, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest. Intercettare nuovi clienti sfruttando le peculiarità di ogni piattaforma e portarli fino alla prenotazione (creazione percorso di conversione). 25

26 3. Risultato 26

27 Il risultato è nel futuro 27

28 Futuro Presente Risultati Obiettivi ROI Metriche 28

29 Dobbiamo trovare le metriche La metrica è la struttura letteraria di un componimento poetico, ovvero il senso della poesia che ne determina il ritmo e l'andamento generale: la critica letteraria, analizzando una parte significativa della produzione poetica di una certa cultura stabilisce dei canoni, delle categorie ricorrenti e significative, che classificano la composizione dei versi e delle strofe. 29

30 Prima un po di ordine: i KPI I KPI (Key Performance Indicator Indicatori Chiave di Performance) sono elementi che consentono di capire se, con l attività che stiamo svolgendo, stiamo raggiungendo i target che ci siamo posti. Se il ROI è uno sguardo sul passato, i KPI cercano di fare luce sul presente: anche qui non siamo in ottica previsionale (i KPI si basano infatti su azioni compiute, non su potenziali). Anche qui è fondamentale partire dall acronimo. Key, chiave: non è un parametro preso a caso, ma quello fondamentale per capire la Performance. A questo punto è facile da capire: il mio obiettivo è aumentare le vendite? Il KPI è numero di vendite. Anche qui, nessuna formula complessa, ma, per capire bene di che Indicatore si tratta dobbiamo essere molto più specifici Piero Tagliapietra ( 30

31 Prima un po di ordine: oltre i KPI Oltre ai KPI dobbiamo tenere sotto controllo altri valori vicini ai nostri obiettivi, ma non collegati direttamente con i nostri target. Scegliere degli indicatori secondari permette di capire se la nostra attività sta avendo impatti non previsti su altri settori dell azienda (e dato che i Social Media non impattano mai su un unico silos è fondamentale tenere lo sguardo aperto). Infine è fondamentale avere una visione ampia e includere all interno dei nostri processi di misurazione anche i dati vaghi e poco focalizzati sia con il target principale che con l attività: gli Altri Indicatori. Gli indicatori Secondari e gli Altri Indicatori sono elementi fondamentali per fare Intelligence operativa e capire se quello che stiamo facendo può essere migliorato (o se stiamo commettendo degli errori). Piero Tagliapietra ( 31

32 Riassumendo ECCO LE METRICHE! 32

33 1. Le metriche dipendono sempre dagli obiettivi 2. Le metriche vanno stabilite in fase di pianificazione strategica 3. Le metriche non hanno tutte la stessa importanza ma servono per indagare aspetti diversi della stessa attività 33

34 E allora stabiliamole (comincio io) Obiettivo Indicatori chiave Indicatori Secondari e Altri Aumentare la nuova clientela attraverso l utilizzo dei Social Media Numero di nuovi clienti che prenotano su booking engine interno o che arrivano al contatto diretto con la struttura attraverso i social media (messaggio diretto su social ma anche telefonata!) Numero di utenti che accede al sito dai social media (traffico) Numero di utenti intercettati sui social media (portata) Numero di utenti attivi sui social media rispetto a tutti gli utenti intercettati (coinvolgimento) Popolarità della struttura sui social media (fan base - menzioni) 34

35 Ed ora tocca a voi Obiettivo Business Indicatori Chiave Indicatori Secondari e Altri Indicatori Almeno 1 obiettivo Almeno 1 KPI Almeno 3 indicatori secondari e altri indicatori 35

36 Confrontiamoci 36

37 Rompere in caso di mancata ispirazione!

38 Indifferenza Una matrice per ordinare le idee Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Quantità Quantità della Qualità Conversione Minima Conversione Media Conversione Massima Indicatori secondari / Altri indicatori KPI CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA 38

39 NON HAI GUADAGNATO DI PIU HAI GUADAGNATO DI PIU PERCORSO DI CONVERSIONE TEMPO 39

40 Obiettivo: Aumentare la nuova clientela attraverso l utilizzo dei Social Media Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Numero di fan/followers della struttura sui Social Media Tasso di coinvolgimento degli utenti intercettati dalla struttura sui Social Media Traffico al sito generato dai Social Media Richiesta di informazioni / preventivo attribuibile ai Social Media Prenotazione attribuibile ai social media CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA 40

41 Provate ad usare il modello per i vostri obiettivi 41

42 Confrontiamoci 42

43 Misuriamo? 43

44 Occorre scendere di livello 44

45 Indifferenza Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Quantità Quantità della Qualità Conversione Minima Conversione Media Conversione Massima 45

46 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Visite Tempo di permanenza sulla pagina, pagine viste, rimbalzo Tasso di coinvolgimento (commenti, condivisioni dell articolo) [Iscrizione al Feed RSS] [Accesso ad altre pagine del sito] Lead: iscrizione a newsletter o richiesta diretta di info su sito CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito) 46

47 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Visite Tempo di permanenza sulla pagina, pagine viste, rimbalzo Tasso di coinvolgimento (commenti, condivisioni dell articolo) [Iscrizione al Feed RSS] [Accesso ad altre pagine del sito] Lead: iscrizione a newsletter o richiesta diretta di info su sito CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito) 47

48 Pubblico (quantità e qualità) Provenienza Comportamento Conversioni 48

49 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Tasso di coinvolgimento Page Like People Talking About This (like, condivisioni, commenti, check-in ) Come misuriamo? 49

50 friendstrategy.it 50

51 Facebook Insights 51

52 Coinvolgimento e Viralità 52

53 E non è finita qui 53

54 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Page Like Tasso di coinvolgimento People Talking About (Like, Commenti, Condivisioni, Checkin ) [Accesso al sito] Richiesta Coupon (su Fb) Iscrizione al sito (Newsletter) Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito o Fb) Come misuriamo? 54

55 55

56 Facebook Conversion Tracking Facebook Ads Report Costo per FAN Costo per AZIONE Costo per LEAD Costo per CHEECKOUT 56

57 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto TWITTER Followers RT, Reply, Favourites [Passaggio al sito] Contatto diretto da TW Lead da sito GOOGLE + Followers +1, Commenti, Condivisioni, Recensioni Passaggio al sito Lead da sito Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito) o direttamente (Telefono) YOUTUBE INSTAGRAM PINTEREST Views Followers Like, Commenti, Repin Passaggio al sito Lead da sito CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA 57

58 Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto TWITTER Followers RT, Reply, Favourites [Passaggio al sito] Contatto diretto da TW Lead da sito GOOGLE + Followers +1, Commenti, Condivisioni, Recensioni Passaggio al sito Lead da sito Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito) o direttamente (Telefono) YOUTUBE INSTAGRAM PINTEREST Views Followers Like, Commenti, Repin Passaggio al sito Lead da sito CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA 58

59 Tutto facile? 59

60 Sulla carta, forse Ecommerce Quarterly (EQ) Q E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q

61 61

62 I Social Media NON funzionano? 62

63 5 cose e poi rispondiamo. Anzi rispondete voi 63

64 1. Non è tutto misurabile 64

65 Vi presento il dark social Messaging, SMS, Whatsapp, e non solo! 65

66 Dark Social: i responsabili tutto ciò che viene condiviso "privatamente" (whatsapp) il passaggio da https ad http (privacy) alcune applicazioni mobile le modalità di utilizzo del Web da parte degli utenti stessi (es. pulsante destro e apertura link in nuova scheda/finestra) 66

67 Dark Social: non si vede ma c è! Dark Social Direct Google Analytics lo vede ma fa fatica a catalogarlo! 67

68 Effetto dark social 15/09 16/09 17/09 18/09 19/09 20/09 21/09 22/09 23/09 Organic Direct FB Video pubblicato il 17/09 che fa oltre 4000 visualizzazioni su YouTube nei primi 5 giorni! 68

69 2. I social influenzano 69

70 la search Brand awareness e brand reputation Accessi organici al sito Flussi di ricerca legati a Obermutten da Google Trends L attività social favorisce dinamiche di visibilità del marchio e l utilizzo di chiavi di ricerca direttamente collegate al marchio stesso. 70

71 la search Google Plus (Local e Mobile) Mappe Alcune case history presentate da L.Bove dimostrano che l accesso da mappe influenza fino al 20% delle prenotazioni Recensioni Google Plus Local aggrega ed aggregherà sempre più recensioni, visibili direttamente dal motore di ricerca. 71

72 la search I segnali sociali come fattori che migliorano il posizionamento organico Moz: Search Metrics: king-factors-2013/ 72

73 la search Blog occupare lunga coda del motore di ricerca con chiavi legate a nicchie verticali di interesse 73

74 E non dimentichiamoci i referral i domini che stanno inviando traffico al tuo sito (più o meno spontanamente!) Passaparola e distribuzione del contenuto! 74

75 e (soprattutto) l ! Lead Generation 75

76 Profilazione del database! 76

77 3. Si sottovaluta il gioco di squadra 77

78 78

79 Ma come è possibile? 79

80 4. Si sottovaluta la nostra imprevedibilità 80

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82 5. Gli effetti collaterali 82

83 #GRAPHSEARCH Anticipare il futuro 83

84 Esposizione di un team vincente 84

85 Relazioni di lungo periodo 85

86 I Social Media NON funzionano? Rispondete voi 86

87 Il segreto del ROI 87

88 Misurare + Correlare 88

89 Misurare + Correlare Metriche sociali Metriche economiche Correlazioni Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto Influenze Percepibili Effetti Collaterali Misurare Social Analytics di Piattaforma Google Analytics Tracking Avanzato Correlare Sguardo Complessivo Analisi approfondite causa-effetto 89

90 Tracking avanzato Quello che dovresti fare prima di condividere un contenuto sui social: 1. Impostare il codice di tracking dell'url in questione che vuoi condividere attraverso questo strumento di Google 2. Accorciare l'url tramite strumenti come bit.ly, goo.gl, ecc. per renderlo facile da condividere. In questa maniera Google Analytics riconoscerà tutti gli url in ingresso (nella sezione Campagne) e tu potrai nello stesso tempo monitorare la diffusione del contenuto sul web attraverso gli insight degli strumenti di abbreviazione degli Url. 90

91 Sguardo complessivo

92 Analisi approfondite causa-effetto 92

93 Cassetta degli attrezzi Raccolta e condivisione dati nel tempo 93

94 Cassetta degli attrezzi (2) Web/Social Analytics 94

95 Cassetta degli attrezzi (3) Analisi e monitoraggio approfonditi 95

96 Cassetta degli attrezzi (4) Volumi di ricerca (nel tempo) Numero di contenuti pubblicati (nel tempo) 96

97 Conclusioni 1. Segna tutto quello che fai. Ogni volta che introduci una variabile nel sistema questa può provocare effetti desiderati ed indesiderati. Qualche volta prevedibili. Molto spesso no. 2. Parti organizzato/a rispetto a quello che dovrai/vorrai tracciare, misurare e correlare. Recuperare dopo è difficile. 3. Considera che non potrai mai misurare tutto. E menomale. 4. Capire nel dettaglio che cosa ha portato quello che hai fatto è la più grande possibilità che hai per migliorarti. Mica poco. 97

98 A disposizione twitter.com/jul_x facebook.com/paolorattoblog