Saperne di più sulla Strategia di comunicazione

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1 Saperne di più sulla Strategia di comunicazione In questa lezione è stato trattato il complesso iter che si segue, nelle aziende e nel mercato della comunicazione, per passare dalla enunciazione della strategia di marketing così come definita dalla funzione marketing dell azienda alla definizione della Strategia di comunicazione che guiderà il lavoro degli addetti fino alla pubblicazione (o all uscita) della o delle campagne di comunicazione che dovranno essere realizzate per il raggiungimento degli obiettivi commerciali dell organizzazione. Nei capitoli che seguono sono illustrati sinteticamente alcuni dei punti - Target, Budget e Media (degli Obiettivi si è trattato in Etp. 04 Saperne di più su Strategia di comunicazione ) - che devono particolarmente essere tenuti presenti al momento di decidere nel definire la strategia di comunicazione di una campagna di pubblicità (comunicazione): quali pubblici e quali mezzi finanziari e di comunicazione di massa utilizzare. Infine, per quanto riguarda la Strategia creativa e le attività connesse (di produzione in generale e, più in dettaglio, della produzione di spot televisivi ) sono stati inseriti tre capitoli che trattano in breve dei tipi di campagna più usuali, della produzione delle campagne stampate e della produzione dello spot televisivo. 1

2 Capitolo I IL TARGET GROUP Nessuna campagna pubblicitaria può essere rivolta a tutto il pubblico indistintamente, ma solo a un target group ben delimitato, scelto in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Target è antica parola inglese di origine normanna (targa) che significa bersaglio (lo scudo a cerchi concentrici per le esercitazioni di tiro con l arco) e, in senso traslato, obiettivo da raggiungere. Quando viene usata come abbreviazione di target group indica il gruppo a cui è diretta la comunicazione. E la scelta d'un Target group circoscritto è la terza decisione da prendere dopo aver scelto quali devono essere l'obiettivo e lo stanziamento della pubblicità. La scelta del target group dovrà dipendere dagli obiettivi del marketing, ed essere poi utilizzabile concretamente per la programmazione dei mezzi e la realizzazione creativa della campagna. La segmentazione Di solito, il target group è costituito da individui con caratteristiche eterogenee. Si usa quindi classificarlo e descriverlo in sottogruppi omogenei, che consentano di sviluppare un'attività pubblicitaria veramente incisiva ed efficace. A questo processo di suddivisione del target è stato dato il nome di segmentazione. Per segmentare il target si impiega tutta una serie di criteri, via via sviluppati e raffinati nel corso del tempo, che sostanzialmente si possono ricondurre a due approcci: approccio demografico-sociale, ben misurabile, che descrive il consumatore dal punto di vista fisico ed economico; approccio 2

3 psicologico, che cerca di spiegare i comportamenti del consumatore descrivendone la personalità e gli stili di vita. Criteri socio-demografici I criteri usati più comunemente sono: sesso, età, classe sociale, istruzione, professione, dimensione della località di residenza, stato civile, dimensione della famiglia, zona geografica di appartenenza. Questi criteri hanno il vantaggio di essere molto semplici di essere collegabili abbastanza facilmente all'impiego dei mezzi pubblicitari. Il loro inconveniente è di essere dei criteri troppo ampi. Lifestage o fase della vita È un metodo che sostanzialmente usa criteri fatti ruotare intorno al perno della struttura famigliare. E così si identifica tutta una serie di segmenti nuovi: per esempio, i single, le giovani coppie, le famiglie appena formate, ancora senza figli; i giovani genitori, le famiglie con figli ancora ragazzi; i single genitori, i genitori non sposati con figli; i single maturi, anziani mai sposati o separati; i genitori maturi, con figli già adolescenti o maturi; le coppie con figli che hanno già lasciato la casa; gli anziani che hanno perso il coniuge. Una segmentazione di questo genere si è dimostrata utile in tanti casi, specialmente quando si tratta di spiegare o prevedere i comportamenti d'acquisto di prodotti, collegati a determinate fasi della vita. Criteri psicografici e lifestyle Le differenze di mentalità e di valori accettati dagli individui si riflettono spesso nei comportamenti d'acquisto, completando utilmente le indicazioni fornite dai soli dati demografici. Si può quindi classificare il pubblico in base alla personalità, ai valori socioculturali, agli stili di vita. Si sottopongono a numerosi soggetti una serie di domande (su eventuali visite a musei, concerti, conferenze, libri) volte ad accertare il tipo di personalità: conservatrice o innovatrice, con una concezione della vita statica o dinamica, orientata all'edonismo o all'altruismo, interessata ai valori locali o internazionali eccetera. Da tutto questo si deduce un comportamento tradizionale o innovativo verso il consumo. I valori sociali Questo metodo di segmentazione si basa su una teoria dello sviluppo umano secondo la quale si arriva alla maturità attraversando una serie di fasi, che vanno dalla necessità della sopravvivenza fino alla necessità 3

4 della autorealizzazione. Per arrivare alla maturità psicologica, in passato la società forniva un'unica strada, quella del denaro, legata strettamente alla classe sociale. Oggi però la società del benessere ha permesso l'accesso a molti prodotti a tutte le classi sociali. Certi istituti di ricerca sono partiti da questa impostazione e hanno operato la segmentazione del pubblico sulla base di una ricettività ai valori sociali. Si tratta di una metodologia che si può considerare una variante del lifestyle. Gli stili di vita Eurisko Qui di seguito illustriamo, a titolo di documentazione, i 14 cluster (o raggruppamenti) nei quali la società di ricerche Eurisko ha segmentato gli stili di vita, classificando tutti i comportamenti di consumo. Liceali È lo stile di vita dei giovani studenti della classe media che vivono in modo spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere a un gruppo. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Delfini È lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e cultura e hanno le energie necessarie per mettere a frutto le sia l uno che l altra. La curiosità, l apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo. Spettatori Uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri. La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini consolidate; stare insieme agli amici, parlare di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione fanno delle persone di questo gruppo spettatori passivi della trasformazione sociale e facili prede del consumismo. Arrivati Lo stile di chi ha vinto. Persone arrivate, le cui caratteristiche sono tutte di «più». Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Impegnati Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i 4

5 propri comportamenti e atteggiamenti dall affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia esso culturale, religiosa o politica. Organizzatori È lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione economica, sociale e di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell artigianato. Al successo tendono a sacrificare un po tutto il resto. Esecutori È lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Colleghe Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e famigliari primo fra tutti quello dei figli da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) e impegno (letture, interessi culturali). Commesse Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e a esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale. Raffinate Questo stile individua le casalinghe «bene», autentiche signore. La loro condizione economica e la loro cultura le rendono attente alla cura della casa e della famiglia da un lato, ma anche all immagine si se stesse. Leggono, si interessano di politica. Hanno una vita sociale piuttosto brillante ed estesi interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante. Massaie La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da questo stile. L intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali. 5

6 Avventati Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumatori un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l isolamento sociale le spingono a un impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento «vistoso» e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni o nell appoggio dei potenti. Accorti È uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Appartate Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenza donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo sono dati dalla televisione, dalle compere, dagli incontri in occasione dei riti religiosi. Recentemente è stata introdotta una suddivisione di questo target, basato su tre sottocategorie. 6

7 Capitolo II IL BUDGET Il budget pubblicitario è una voce che deve rientrare nel lo stanziamento più generale del budget del marketing, e comprende due fondamentali capitoli di spesa: somme da destinare all'acquisto dello spazio e del tempo sui mezzi pubblicitari (stampa, televisione, radio, cinema, affissioni e alcuni new media, come per esempio Internet) e somme da destinare alla creazione dei messaggi pubblicitari, le loro produzioni, i test e le spese amministrative connesse (agenzia, consulenti, illustrazioni, fotografie, stampa, filmati televisivi, nastri radio, istituti di ricerca). La decisione su quanto stanziare come budget pubblicitario dovrà essere presa dall'utente subito dopo avere stabilito gli obiettivi di comunicazione. Non esistono dei metodi scientifici o delle formule magiche per stabilire quale deve essere lo stanziamento ideale per raggiungere gli obiettivi pubblicitari fissati. E così ci si affida a una serie di prassi più o meno consolidate, le più comuni delle quali sono due: destinare alla pubblicità una percentuale fissa delle vendite passate o previste, oppure «quello che ci si può permettere di spendere», dopo aver fatto fronte a tutte le spese vive. 7

8 La decisione su quanto si debba spendere per l'attività pubblicitaria è tanto difficile soprattutto perché non è possibile stabilire un rapporto preciso e misurabile tra volume della pubblicità e redditività complessiva dell'azienda. Di conseguenza, le direzioni aziendali non hanno una linea uniforme, ma seguono uno dei vari metodi disponibili o anche una loro combinazione. I più comuni sono i seguenti: La percentuale fissa pubblicità/vendite Questo metodo stabilisce il budget come una percentuale delle vendite (passate oppure previste) o su una quota fissa per ogni unità venduta del prodotto). Viene così stabilisto un rapporto diretto tra valore delle vendite ed entità dello stanziamento pubblicitario. Il metodo ha incontrato ampi consensi soprattutto perché è senza dubbio ragionevole assegnare alla pubblicità una percentuale fissa di quello che si è incassato con le vendite, dal momento che non è possibile prevedere con precisione come variano le vendite con il variare dell'investimento pubblicitario. Il principale inconveniente è dato dal fatto che una riduzione delle vendite porta inevitabilmente anche a una riduzione della pubblicità. E da sconsigliare un minor peso pubblicitario proprio nel momento in cui sarebbe necessario rovesciare la tendenza sfavorevole. C'è da aggiungere che il metodo della quota fissa sul fatturato, nei mercati in cui si ha una domanda poco elastica, e ammesso che fosse accettato anche dalla concorrenza, perpetuerebbe una situazione di immobilismo. Come la concorrenza Questa tecnica consiste nell imitare lo stanziamento della concorrenza. L'aspetto positivo di questa scelta sta nel fatto di riconoscere che il marketing è un'attività competitiva; quello negativo è che può essere piuttosto dispendiosa e non si può sempre imitare quello che fa la concorrenza, se si hanno quote differenti di mercato, perché il rapporto quota di mercato/quota di pubblicità dovrebbe variare a seconda della posizione delle aziende: così, per esempio, un leader può mantenere la sua posizione investendo in pubblicità una quota inferiore a quella di una marca inseguitrice. 8

9 La somma disponibile È un metodo che ignora completamente le finalità della pubblicità, perché le assegna soltanto la somma che rimane, dopo aver fatto fronte a tutti gli altri costi (per esempio, costi di gestione, dividendi agli azionisti e così via). Quando si adotta questo punto di vista può succedere che si verifichino dei tagli di budget nel corso dell'anno, magari proprio quando la pubblicità è più necessaria perché si ha un crollo delle vendite, e che, al contrario, si faccia più pubblicità quando è meno necessaria. Metodo storico Consiste nell'assegnare alla pubblicità uno stanziamento come nell'anno precedente, salvo gli incrementi si necessari dal lievitare dei costi. È un metodo che ha il vantaggio di essere di applicazione molto semplice, ma ha l'inconveniente che può perpetuare gli errori commessi in passato. La difesa e l'offesa È una tecnica che considera l'investimento pubblicitario innanzitutto come un'arma per la lotta sul mercato contro la concorrenza. In pratica, individua due percentuali nel valore delle vendite: la percentuale di difesa, che porta allo stanziamento di un budget capace di mantenere le quote di mercato, e la percentuale di offesa, che porta allo stanziamento di un budget capace di conquistare nuove quote di mercato. È un metodo scarsamente applicabile, perché non è facile stabilire in anticipo quali siano le percentuali di offesa o di difesa. Pragmatico Consiste nel fissare un budget pubblicitario che a nostro parere assicuri il miglior ritorno dell'investimento, basandosi su un approccio strettamente pragmatico. In questo caso, il punto di partenza può essere il budget pubblicitario stanziato l'anno precedente, non preso come norma o guida, ma come semplice base di lavoro. Allora si studiano i 9

10 risultati di vendita ottenuti, rifacendosi anche ai risultati storici del rapporto pubblicità/vendita per un certo numero di anni, ed esaminando che cos'è successo quando si è avuta una modifica in qualche fattore. I risultati precedenti sono poi usati come guida per la messa a punto dello stanziamento attuale, valutando se esistono delle ragioni per aumentarlo o diminuirlo (per esempio, cambiamenti previsti nel mercato, nella strategia e nell'eventuale posizionamento di marca). Metodo della quota di mercato Questo metodo, molto pragmatico e semplice, consiste nell'investire in advertising tanto quanto è la quota di mercato che si vuole raggiungere, proporzionata all'investimento totale pubblicitario del mercato in quel settore. Per fare un esempio, se si vuole raggiungere una quota del 5% di un mercato dove gli investimenti pubblicitari sono un totale di 100 miliardi, basterà investire 5 miliardi in pubblicità. Semplice ma non tanto, perché ciò che è molto difficile da stabilire è l'investimento totale di un mercato senza dimenticarsi nel computo di sponsorizzazioni, promozioni e tutto quanto speso in comunicazione in un singolo comparto. Gli obiettivi da raggiungere È un metodo che prevede tre fasi: 1. Individuazione di un obiettivo preciso. 2. Pianificazione di una campagna che consenta di raggiungere quell'obiettivo. 3. Calcolo dei costi che si richiedono per la realizzazione della campagna. Questa tecnica può essere applicata agevolmente dove esiste un certo margine di manovra per la determinazione degli investimenti e si sintonizza con la moderna cultura del budget. Dopo aver analizzato i risultati delle azioni precedenti e aver definito i necessari cambiamenti, i responsabili di un prodotto, di una linea o di una divisione, possono predisporre il budget per il periodo (molto spesso l'anno) successivo. Anche se non esiste una metodologia unica e affidabile per farlo, per definire gli importi necessari a raggiungere gli obiettivi, si possono 10

11 utilizzare diversi criteri. Uno di questi è la valutazione della copertura e della frequenza necessari affinché i messaggi pubblicitari raggiungano determinati livelli di contatti e di consapevolezza presso il pubblico che si intende raggiungere. Dopodiché si analizzano i nuovi listini delle concessionarie e si ricava all'incirca l'ammontare dello stanziamento da investire sui mezzi. Questa metodologia può richiedere una stretta collaborazione con gli esperti media dell'agenzia di cui l'azienda si serve. Sono questi professionisti, di solito, che hanno padronanza delle tecniche più usate in questi casi. Occorre peraltro rilevare che spesso è difficile valutare con sicurezza se sono stati raggiunti gli obiettivi perché sono troppo distanti dagli effetti diretti ottenuti con la pubblicità (per esempio, un incremento di quota di mercato) oppure hanno poco a che fare con i calcoli commerciali (il cambiamento di atteggiamento). Si può ricorrere alle più sofisticate tecniche di ricerca sulla comunicazione (a livello di ricordo o di gradimento) e ai più innovativi strumenti di monitoraggio delle vendite; ciononostante rimarrà sempre un margine di aleat nei rapporti tra strategie di comunicazione, creatività, pianificazioni media e risultati di marketing. Per questa ragione continuerà sempre a essere necessario fare affidamento anche sull'intuito, sulla creatività, sul confronto delle opinioni di diverse figure: dagli esperti professionisti alla vicina di casa. E avere il coraggio di assumere delle iniziative che a volte possono, anche scivolare nel dilettantismo. 11

12 Capitolo III CAMPAGNE E MEDIA Le caratteristiche dei vari Media condizionano le soluzioni tecniche della pubblicità. È quindi indispensabile analizzare bene le possibilità e i limiti di ogni mezzo pubblicitario, a prescindere dai vincoli di budget, prima di farlo entrare nella pianificazione di una campagna. Basta immaginare il differente risultato che si otterrebbe pubblicando, mettiamo, lo stesso annuncio per un profumo raffinato o per un'offerta paghi 2, prendi 3 su un quotidiano e nello stesso tempo su una rivista come Class. I mezzi hanno una loro personalità ben precisa e non è solo una questione di costi, sceglierne uno o un altro per inserirvi la campagna pubblicitaria. Allora diamo una rapida occhiata a come un utente può utilizzare vantaggiosamente i vari mezzi. LA STAMPA Quasi dovunque, e da sempre, la stampa è il mezzo principe della pubblicità. Un mezzo di tipo essenziale, che non ammette trucchi, in cui le carte si giocano allo scoperto, perché non ci si può nascondere dietro attori, musiche, scenografie, per mascherare la povertà della comunicazione. La stampaperò non è tutta uguale. Ancora una volta è il mezzo che fa la differenza. A cominciare dalla prima grande suddivisione, quotidiani e periodici. 12

13 I quotidiani Sono costruiti con notizie solide e concrete di una realtà che è in continuo divenire; notizie che anche visivamente sono presentate chiassosamente, con titoli cubitali; notizie tuttavia effimere, che nascono e muoiono dal mattino alla sera. La caratteristica che dovrà avere la pubblicità che vi compare è l'impatto e l'immediatezza, la forza dei fatti eloquenti di per sé. Trae grande forza dai quotidiani tutta la pubblicità tattica, fatta di ragionamenti con i piedi ben posati per terra, tutta bianco e nero, senza sfumature. Per esempio, la notizia i grandi magazzini iniziano il periodo dei saldi; che un supermercato fa l'offerta paghi 2, prendi 3 ; che una casa automobilistica 5 ha lanciato un nuovo modello di auto; che una vettura di Formula 1, sponsorizzata da una marca di benzina, ha vinto un Gran Premio. I quotidiani vendono lo spazio a moduli e quindi si può avere la massima flessibilità, dal talloncino alla doppia pagina. I periodici Si dividono in pubblicazioni mensili, settimanali, quindicinali eccetera. I loro contenuti hanno un respiro più ampio, che spinge a una lettura più lenta; oppure offrono una lettura specializzata legata a un settore o a un hobby. Sui periodici funzionano le campagne strategiche, di immagine, fatte per costruire la personalità della marca; non c è posto per discorsi che vogliono persuadere con le dimostrazioni, ma si parla più efficacemente mediante simboli, toccando dolcemente il tasto delle emozioni. La stampa specializzata La stampa specializzata è un mondo a sé, riservato a pochi professionisti, esperti di informatica, medici, operatori finanziari, lavoratori agricoli e così via. E un Media fatto apposta per prodotti specialistici. LE AFFISSIONI Le affissioni sono il solo Media realizzato esclusivamente per esporre la pubblicità, molto flessibile, che si presta bene ad azioni immediate. Quando si usa l'affissione, non si può parlare, si deve urlare. Anche con le dimensioni, se si vuole, ma soprattutto con la creatività, che per fermare la gente distratta della strada, deve essere tanto forte da diventare una provocazione visiva. Un mezzo così, deve essere fatto di poche cose. Poiché la lettura avviene normalmente da lontano, i suoi colori devono essere ben visibili, brillanti e decisi, il testo deve possedere la massima sintesi verbale. Esistono almeno due tipi di manifesti. Quelli 13

14 per la strada, che si leggono mentre ci si muove. E quelli nelle metropolitane, nelle stazioni ferroviarie, nelle stazioni di servizio, che si leggono a proprio agio, mentre si aspetta e non si ha niente da fare. In quest'ultimo caso, il manifesto può essere più complesso, più argomentato. Esiste l affissione dinamica sui tram, sugli autobus, sul retro e sui fianchi delle corriere. LA RADIO È un mezzo che sembrava destinato all'estinzione, dopo l'avvento della televisione; invece è più arzillo e più aitante che mai. C'è un numero impressionante di persone che lo segue. L'utente può usarlo per arrivare a un pubblico vastissimo ma insieme selezionato selezionato, spesso inafferrabile per gli altri mezzi, per esempio i giovani, gli automobilisti, specialmente i pendolari quando vanno e vengono dal posto di lavoro. Un mezzo che può essere presente ovunque, in casa e fuori, a volte anche quando si lavora. LA TELEVISIONE La televisione è un grande mezzo di massa, il più complesso, e strategico. Chi voglia sfruttarlo a dovere, deve tener presente che il suo punto centrale è l'immagine in movimento. È necessario quindi parlare con le immagini essere molto semplici, rapidi, raccontare una cosa sola, senza divagazioni. Ma con calore. È anche un mezzo costoso, perciò l'utente che lo sceglie deve essere interessato a parlare al grande pubblico. E il palcoscenico ideale per i beni di largo consumo, per costruire l'immagine di marca, per far crescere la notorietà di una marca, per controbattere l'aggressività della concorrenza. INTERNET E I NEW MEDIA Verso la metà degli anni Novanta hanno cominciato ad apparire anche altre tipologie di mezzi pubblicitari e strumenti di marketing. Quello che al momento riscuote l'interesse maggiore è Internet. Questo strumento è nato durante la Guerra Fredda come un tipo di rete telematica in grado di mantenere la propria operatività anche in caso di disastri nucleari. In effetti, più che essere un unico supporto di telecomunicazione, Internet è costituita da una ragnatela di reti pubbliche e private variamente interconnesse tra loro e alle quali accedono aziende, istituzioni e privati cittadini. Oggi Internet non consente più solo di inviare e ricevere messaggi in formato caratteri, ma soprattutto di pubblicare o vedere 14

15 pagine cosiddette ipertestuali: composte cioè da testi, tabelle, grafici, disegni, fotografie. Elementi fondamentali delle pagine Web, da World Wide Web (così si chiama la rete di siti Internet dove si possono consultare documenti ipertestuali) sono i link. Si tratta di stringhe di testo o immagini che permettono, cliccandovi sopra con il mouse, di accedere ad altre pagine dello stesso sito o di saltare addirittura ad altri siti. Con l'avvento del Web, un numero crescente di persone ha cominciato ad accedere a Internet per cercare informazioni, guardare le pagine pubblicate, inserirne di proprie, acquistare o vendere prodotti, abbonarsi a servizi vari. Oggi il Web pullula di negozi e ipermercati virtuali, servizi finanziari e assicurativi, società e organizzazioni di vario genere. Ma anche di edizioni elettroniche di giornali e periodici. Un'azienda interessata a raggiungere i consumatori anche attraverso Internet ha diverso opzioni da scegliere. Può creare un proprio sito. Inserire un link verso il proprio sito in pagine di altre società. Pubblicare dei banner (sorta di manchette o moduli pubblicitari) all'interno di pagine di altri siti oppure giornali elettronici. Affittare delle finestre in alcuni siti per trasmettere degli spot costituiti da scritte, disegni o fotografie in movimento. Le attuali velocità dei modem e l'ancora scarsa diffusione di sistemi di compressione e decompressione dei dati nei personal computer, infatti, non consentono ancora di trasmettere in tempo reale su Internet filmati a movimento pieno (full motion). Il massimo realismo che si riesce a ottenere è paragonabile a quello delle televisioni a scansione lenta (stow scan television), come i sistemi di telecontrollo e sorveglianza. Lo stesso discorso si può fare per il suono. E infatti possibile scaricare su un computer dei files contenenti i dati di un messaggio sonoro. Ma per farlo occorrono alcuni secondi e la fedeltà della riproduzione non è paragonabile a quella di una radio o di una televisione. Per la creazione e la manutenzione di un sito occorre rivolgersi a degli esperti di informatica e noleggiare un collegamento a Internet presso un provider. I contenuti delle pagine, invece, possono essere prodotti internamente all'azienda. Ma se si vuole che le pagine Web abbiano una certa attrattiva e rispondano a determinate strategie comunicazionali, è meglio rivolgersi alla propria agenzia di pubblicità (se è già pronta a operare su Internet) o a strutture o creativi specializzati. Sia le agenzie sia molti pubblicitari indipendenti stanno attrezzandosi per operare con i nuovi media. Internet, che oltre a essere utilizzabile come media è anche un canale di marketing e vendite, e solo uno dei tanti. Un altro, ancora allo stato embrionale, è rappresentato dalla Tv interattiva. Una televisione che permetterà ai consumatori di 15

16 costruire i propri palinsesti, partecipare in modo interattivo alle trasmissioni, utilizzare l'apparecchio televisivo anche per vedere cataloghi, visitare negozi in modo virtuale e fare acquisti o prenotazioni. QUALI MEZZI USARE Ma su quale mezzo svolgere la campagna pubblicitaria? Non si può andare a caso, visto che i mezzi hanno possibilità differenti l'uno dall'altro. Si può dire in generale che la scelta specifica dei mezzi per una campagna pubblicitaria dipende da almeno due cose: il budget a disposizione e il pubblico a cui ci si deve rivolgere. Il budget impone, evidentemente, dei limiti. Se non si hanno a disposizione cifre miliardarie, non è il caso di pensare alla televisione. Poi il pubblico. Si usano i mass media, se si deve rivolgere il messaggio al gran pubblico. Se invece parlo, per esempio, a esperti di computer, è inutile pensare ai mass media. Se un'azienda farmaceutica deve comunicare ai medici che ora produce un nuovo vaccino contro l'epatite virale, farà un annuncio su una rivista medica e non su Oggi. A volte il pubblico si può raggiungere in vari modi, con vari mezzi alternativi. A questo punto entrano in campo le ricerche. Ci sono infatti istituti di ricerca che fanno sapere, per esempio, quanti lettori di un dato giornale, quanti spettatori di un dato programma televisivo sono interessati a un'auto economica, possiedono una lavatrice, usano uno shampoo antiforfora. I pubblicitari incrociano i dati di lettura del mezzo con l'interesse per un prodotto o servizio e poi decidono su quali mezzi far pubblicità, per ottenere il massimo impatto al minimo prezzo. 16

17 Capitolo IV CAMPAGNE PUBBLICITARIE Quando si è introdotto, in pubblicità, il termine di campagna, lo si è ripreso - evidentemente - dal gergo militare. In pubblicità, la parola campagna sta ad indicare un insieme di annunci o comunicati con tema comune, programmati nel corso di un periodo di tempo preciso, su uno o più mezzi, allo scopo di raggiungere degli obiettivi di comunicazione. Esistono tanti tipi di campagne: per promuovere un prodotto (o un servizio) o un azienda, oppure dei comportamenti ; tattiche o strategiche; per vendere dei beni o per sostenere cause di interesse comune; locali o globali; ecc. Tutte queste campagne possono essere articolate in forme snelle o più complesse, che coinvolgono più soggetti e più mezzi di comunicazione. Non si pretende di esaurire così, con la semplicità dello scritto che precede, questo complesso argomento; si vuole soltanto fornire una approccio metodologico alla materia, utile per principiare ad esaminarla. 17

18 I vari tipi di campagna pubblicitaria si possono classificare a seconda delle loro finalità e dei criteri di realizzazione. Campagne di prodotto In base al livello a cui dovranno operare, le campagne possono essere innanzitutto di prodotto. Le campagne di prodotto (brand advertising) sono realizzate a favore delle singole marche/prodotti e sono la stragrande maggioranza di quelle che compaiono sui mezzi di informazione. Campagne istituzionali Le campagne istituzionali (corporate advertising) sono invece realizzate a favore delle aziende produttrici, e sono generalmente realizzate per suscitare simpatia e creare prestigio. Possono avere delle formulazioni differenti, che però si riconducono a pochi temi: il prestigio, l'esperienza, la tradizione; la capacità tecnologica; le prospettive future; la qualità delle risorse umane, della ricerca e dello sviluppo; il ruolo sociale e la capacità di rispondere alle esigenze e ai bisogni del pubblico. Campagne tattiche o stratetiche In base all'obiettivo che si assegna alla pubblicità, le campagne possono essere tattiche o strategiche. Sono tattiche quando cercano di ottenere dei risultati immediati o contingenti; possono servire utilmente, per esempio, per presentare prodotti sconosciuti e poco costosi, per ottenere vendite d'impulso offrendo sconti o azioni promozionali,... Sono strategiche quando guardano al medio e lungo termine; la loro finalità non è di ottenere le vendite ma solo di prepararle - puntano a creare una simpatia che favorisca la fedeltà, accrescere la notorietà spontanea o sollecitata della marca, creare degli atteggiamenti favorevoli - e costituiscono la gran parte delle campagne svolte per beni di largo 18

19 consumo, come alimentari, prodotti per la cura della persona e della casa,... Campagne locali e campagne globali In base al grado di standardizzazione in cui compare nei diversi mercati, la campagna per un prodotto può essere globale o locale. La campagna è globale quando esce in maniera uniforme in tutti i Paesi, locale quando è studiata autonomamente in ogni Paese. Ci sono aziende - come la Marlboro, la Coca Cola, la Ford, la Opel, la Benetton - che seguono una politica di globalizzazione; mentre altre - come la Nestlé e la Unilever - che sono più decentralizzate. La globalizzazione presenta dei vantaggi evidenti - come quello di proiettare un'immagine di marca internazionalmente unica e quello di ottenere delle economie di scala - ma incontra anche delle difficoltà, in primo luogo culturali e legislative. Inoltre, certe marche si prestano meglio di altre alla globalizzazione: per esempio, i servizi (come hanno saputo dimostrare molto bene la Hertz e la Avis) e i prodotti elettronici e industriali, i beni di lusso e i prodotti rivolti ai giovani,.... Campagne collettive, campagne politiche e campagne no profit Quando determinate campagne sono promosse da tutto un settore di aziende, sono chiamate collettive; campagne di questo genere sono, per esempio, quelle per la pura lana vergine, per il lino, per la seta, per la birra, per il vino, per i diamanti, per l'oro. Le campagne politiche sono quelle realizzate a favore di candidati o di partiti politici. Negli Stati Uniti c'è tutta una tradizione di queste campagne. E negli ultimi tempi si sono diffuse anche in Europa. Particolarmente famosa è stata, negli anni recenti, quella realizzata da Jacques Séguéla per l'elezione di François Mitterrand alla presidenza della Repubblica francese. Le campagne no profit sono quelle che affrontano dei problemi sociali, allo scopo di diffonderne la conoscenza, cercare di avviarli a soluzione, raccogliere i fondi necessari,

20 Campagne monosoggetto o articolate Una campagna monosoggetto è costituita da un solo annuncio che si ripete in tutte le uscite previste dal piano media, mantenendo invariata sia la parte verbale sia quella visiva. Può essere monomedia (se esce su un solo mezzo, per esempio, solo sulla stampa e magari su una sola testata: monotestata - solo alla televisione, in affissione,...), oppure multimedia (impiega più mezzi contemporaneamente: per esempio, stampa e affissioni; oppure stampa, radio, televisione e affissioni). Una campagna plurisoggetto è costituita da più annunci, che possono essere completamente o parzialmente differenti l'uno dall'altro: testo e visualizzazione differenti oppure diversa visualizzazione e testo uguale,. Perché una campagna di questo genere sia efficace, non basta però che sviluppi soltanto lo stesso tema. Per essere veramente una campagna, e non una serie di annunci, deve costituire un'unità, così che i vari annunci abbiano: - Somiglianza visiva: per esempio, uguale look, carattere, impostazione grafica, magari lo stesso testimonial. - Somiglianza verbale, costituita, per esempio, dal tono di voce, dal tipo di linguaggio. - Somiglianza di sonoro: negli audiovisivi, lo stesso jingle o la stessa musica. - Somiglianza di atteggiamento, di stile. Anche la campagna multimedia che si sviluppa su più mezzi contemporaneamente deve essere unitaria non meno di quella a più soggetti sullo stesso mezzo. Campagne di lancio e di follow-on In base al ciclo di vita del prodotto, si possono avere vari tipi di campagna: in pratica si possono distinguere le campagne di lancio da quelle di mantenimento (o di follow-on). Alcuni considerano anche le cosiddette campagne di rilancio, che ripetono il lancio della marca, quando il primo tentativo non ha funzionato come ci si aspettava La campagna di lancio si ha quando viene annunciata la nascita di una nuova marca sul mercato. Dovrà far comprendere che è una risposta ai bisogni ancora insoddisfatti del pubblico, e spesso lo farà con una 20

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