Quale presente e quale futuro per il Consumatore?

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1 INNOVAZIONE TECNOLOGICA E CUSTOMER EXPERIENCE Quale presente e quale futuro per il Consumatore? Edmondo Lucchi GfK Eurisko Milano, 6 Febbraio 2013 Edmondo Lucchi

2 CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE materia corpo prossimalità territorio routine sociali abitudine tradizione lentezza immateriale mente distanza digitalizzazione time/mind saving intelligence innovazione velocità 2

3 CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE materia corpo prossimalità territorio immateriale mente distanza digitalizzazione routine sociali abitudine time/mind saving intelligence tradizione lentezza Come interagiscono questi due «mondi» della Cultura Sociale e di Consumo? innovazione velocità «Opposizione» o «Sinergia»? «Breve» periodo «Lungo» periodo 3

4 DOMANDE CHE DOVREMMO FARCI A che punto è il processo di «digitalizzazione» della Popolazione Italiana? Quanti usano internet? Per cosa viene usato? Quanti possiedono uno Smartphone? oltre che per telefonare, lo usano anche per altre funzioni? Quanti usano le App? Quanti hanno scaricato altre App oltre a quelle pre-installate? Quale è il device principale per la digitalizzazione: il Pc, lo Smartphone, o il Tablet? E per il futuro? Ma i cittadini digitali preferiscono le App o i Siti Web? Per quali attività le une e per quali gli altri? Quanti effettuano acquisti online? Per quali prodotti? E quanti invece «fanno la spesa» tramite internet? Quanti navigatori sono diventati «Amici di una Marca» su Facebook? In quali categorie di prodotto? Quanti navigatori usano i comparatori di prezzo? E tutte le domande precedenti quali risposte assumono presso le Responsabili degli Acquisti Alimentari (le ex-massaie)? 4

5 QUALCHE PROVOCAZIONE Perché nell anno 2005 centinaia di Grandi Aziende del Marketing BtoC investirono cifre ingenti nello sviluppo della piattaforma «Second Life», quando solo 1 navigatore su 20 ne aveva allora sentito parlare (e appena l 1% era interessato alla cosa)? Perché negli anni 1999 e 2000 le Banche investirono miliardi di lire in Pubblicità Televisiva per proporre all italiano medio il Trading Online? Quanti italiani oggi praticano effettivamente il Trading Online? Perché negli anni 1999 e 2000 autorevoli Società di Consulenza predicavano l imminente transizione al Supermercato Online? Quanti italiani oggi effettuano la spesa online? Perché ancora oggi la questione del ROI nel «Social Media Marketing» viene affrontata quasi sempre con silenzi imbarazzati o con alzate di spalle? 5

6 QUALCHE PROVOCAZIONE Perché nell anno 2005 centinaia di Grandi Aziende del Marketing BtoC investirono cifre ingenti nello sviluppo della piattaforma «Second Life», quando solo 1 navigatore su 20 ne aveva allora sentito parlare (e appena l 1% era interessato alla cosa)? Perché negli anni 1999 e 2000 le Banche investirono miliardi di lire in Pubblicità Televisiva per proporre all italiano medio il Trading Online? Quanti italiani oggi praticano effettivamente il Trading Online? Perché negli anni 1999 e 2000 autorevoli Società di Consulenza predicavano l imminente transizione al Supermercato Online? Quanti italiani oggi effettuano la spesa online? Perché ancora oggi la questione del ROI nel «Social Media Marketing» viene affrontata quasi sempre con silenzi imbarazzati o con alzate di spalle? 6

7 QUALCHE PROVOCAZIONE Perché negli anni 1997/ mentre tutti si affaccendavano a costruire i «Portali» - Google procedeva indisturbato a conquistare una enorme fetta del Mondo Digitale? Perché solo nel si sono affermati necessarie esistevano già da parecchi anni? i Social Media, quando tutte le tecnologie Come fu possibile che vi fu chi spese 580 milioni di $ per acquistare MySpace (per poi rivenderlo a 35 milioni di $) quando uno studente di College con problemi affettivi si apprestava a conquistare la leadership assoluta dei Social Media? 7

8 QUALCHE PROVOCAZIONE Perché negli anni 1997/ mentre tutti si affaccendavano a costruire i «Portali» - Google procedeva indisturbato a conquistare una enorme fetta del Mondo Digitale? Perché solo nel si sono affermati necessarie esistevano già da parecchi anni? i Social Media, quando tutte le tecnologie Come fu possibile che vi fu chi spese 512 milioni di $ per acquistare MySpace quando uno studente di College con problemi affettivi si apprestava a conquistare la leadership assoluta del Social Media? 8

9 QUALCHE DATO CI PUO AIUTARE Indagine «New Media Internet Digital Society» di GfK Eurisko interviste personali domiciliari (CAPI) su Internet e il Mondo Digitale 9

10 ALCUNI DATI SUI PROCESSI DI DIGITALIZZAZIONE (Fonte: «New Media Internet Digital Society» di GfK Eurisko) TOTALE POPOLAZIONE 100 UTENTI INTERNET 56 =100% HANNO EFFETTUATO ACQUISTI ONLINE 35 NON HANNO MAI EFFETTUATO ACQUISTI ONLINE, MA SI SONO INFORMATI ONLINE PER ACQUISTARE NEI NORMALI PUNTI VENDITA 35 NON SI SONO MAI INFORMATI ONLINE PER GLI ACQUISTI NEI PUNTI VENDITA 30 10

11 ALCUNI DATI SUI PROCESSI DI DIGITALIZZAZIONE (Fonte: «New Media Internet Digital Society» di GfK Eurisko) TOTALE POPOLAZIONE 100 UTENTI INTERNET 56 =100% AVANZATI 9 PROFESSIONALI 16 ESPERENZIALI 18 RELAZIONALI 19 ADDETTI 9 INESPERTI 29 11

12 STILI D USO DI INTERNET (Fonte: «New Media Internet Digital Society» di GfK Eurisko) Caratteristiche fondamentali AVANZATI anni, istruzione medio-alta, usano internet da molti anni, massima expertise, utilizzo a 360 di internet, piena integrazione del mondo digitale con la vita reale, forte uso anche in mobilità PROFESSIONALI ESPERENZIALI RELAZIONALI anni, dirigenti e professionisti, reddito e istruzione superiore alla media, forti competenze, utilizzo per lavoro e per gestione della vita privata (risparmi, acquisti, vacanze, ecc.), no multimedialità ludica anni, studenti, non occupati, operai, utenti frequenti, internet come tessuto delle esperienze e delle fruizioni: comunicazione, social, multimedialità, esplorazione, info tempo libero, gioco anni, istruzione media, studenti, impiegati e casalinghe, competenze medie, internet da casa per comunicare, per il social, e qualche info su hobby, poca multimedialità ludica, news «video» ADDETTI anni, impiegati, commercianti, intensità d uso non elevata, quasi esclusivamente in ambito lavorativo e per motivi lavorativi: internet come «terminale dell ufficio», no social, no multimedia INESPERTI 29 Over 35, maturi, pensionati, casalinghe, operai, impiegati, utilizzo recente e poco frequente, , browsing estemporaneo, no social, no multimedia 12

13 ALCUNI DATI SUI PROCESSI DI DIGITALIZZAZIONE (Fonte: «New Media Internet Digital Society» di GfK Eurisko) TOTALE POPOLAZIONE 100 POSSESSORI "OGGETTIVI" DI UNO SMARTPHONE 33 POSSESSORI DI UNO SMARTPHONE CONSAPEVOLI DI ESSERLO 20 13

14 PERCHE E COSI DIFFICILE RAPPRESENTARE CORRETTAMENTE IL RAPPORTO FRA CUSTOMER EXPERIENCE E DIGITALIZZAZIONE? Alcune risposte alla base di questa difficoltà: le ricerche su consumatore con metodologie di rilevazione distorte (interviste online) sovrastima del tasso di penetrazione dei fenomeni digitali; la rappresentazione mediale governata da criteri di notiziabilità: inevitabile enfatizzazione delle «meravigliose sorti e progressive» dell innovazione tecnologica. Ma la motivazione veramente cruciale è un altra e dipende dalla cultura professionale dell Offerta: Ragionando all'interno di paradigmi di tipo industriale si tendono a proiettare le proprie competenze professionali (quindi culturali e tecnologiche) sul Pubblico allargato, senza riflettere sulle aberranti ipotesi che in questo modo si danno per scontate. Di fondo sono due le convinzioni implicite e fuorvianti: che il consumatore medio, o l utente internet medio, sia realmente alla ricerca delle sole informazioni e che le soluzioni digitali - potenziando la disponibilità informativa - favoriscano logiche razionali ed economicistiche fino ad oggi impedite dalla carenza di informazioni, e quindi portino automaticamente e rapidamente ad una ridefinizione dei processi di acquisto e consumo, in una prospettiva di efficacia ed efficienza dei comportamenti. 14

15 «INFORMAZIONI» E «VALORI DI CONSUMO» Una provocazione: nessuno vuole le informazioni (da sole). Le informazioni sono solo un «ingrediente» Da sole sono spesso indigeste (provate a servire un piatto di farina a cena ). Gli utenti nel Mondo Digitale (anzi, anche nel Mondo Concreto) cercano: soluzioni esperienze identità. 15

16 INFORMAZIONI E PRODOTTI ALIMENTARI Ad esempio: l informazione sui prodotti alimentari di per sé non interessa se non riesce a fornire un effettivo contributo alle VERE ESIGENZE collegate al CIBO. efficienza fisica conferma di ruolo (es.: «madre di famiglia») 16

17 DALLE «INFORMAZIONI» AI «VALORI» Le nuove tecnologie dell «informazione sui prodotti» avranno un effetto reale sull acquisto/consumo di prodotti alimentari solo se le informazioni create e diffuse sapranno trasformarsi in uno o più dei precedenti valori. Questo processo di trasformazione dalla pura informazione ai valori (pragmatici, esperienziali o narrativi che siano), richiede e richiederà l intervento di intermediari. Tali intermediari dovranno farsi carico della diffusione, validazione, aggregazione, arricchimento e integrazione informativa (5 passaggi ben distinti!). In assenza di una filiera di questo tipo, le pure informazioni (ad esempio tradotte da una App, o da una piattaforma Web) verranno utilizzate solo da una porzione ristretta di utenza: consapevole e istruita, di elevato investimento e cultura specifica (alimentare) con elevatissima expertise tecnologica. 17

18 DALLE «INFORMAZIONI» AI «VALORI» Se nonostante l innovazione tecnologica le «informazioni» resteranno solo tali la gran parte dei Consumatori continuerà (nel breve e medio termine) a seguire le attuali modalità e percorsi di acquisto. Del resto gli attuali Punti Vendita e l attuale Sistema Mediale (riviste e trasmissioni di cucina) già stanno facendo parecchio per valorizzare l informazione alimentare. Ricordiamo inoltre che il mondo «concreto», «off-line» possiede valenze ergonomiche, informazionali e organizzative comunque straordinarie rispetto al mondo online. Ad esse però prestiamo poca attenzione perché transitano da canali normalmente automatizzati e quindi poco consapevoli della nostra vita. Visitando un supermercato, maneggiando un prodotto, conversando con un commesso o con un altro avventore, anche la massaia più tradizionale riesce ad attivare processi percettivi e valutativi inconsci ma potenti che le permettono di valutare con notevole efficacia/efficienza la rispondenza di un negozio o di un prodotto alle proprie esigenze. Salvo innovazioni «concettuali» di grande spessore, digitalizzare uno scenario di questo tipo è molto complesso e avverrà solo lentamente. 18

19 TUTTAVIA NEL. 19

20 COME LA DIGITALIZZAZIONE CI STA VERAMENTE CAMBIANDO La trasformazione digitale ci sta «attraversando» ci accorgiamo di alcuni fenomeni esteriori: gli apparecchi che cambiano nelle nostre mani, gli mp3 al posto dei Cd, l iscrizione online dei figli alla Scuola Pubblica, una serata passata giocando con lo Smartphone invece che davanti alla Tv ma altre trasformazioni sono talmente profonde e potenti che raramente ce ne accorgiamo avvengono infatti in un lungo periodo che ottunde le nostre capacità di percezione, e si collocano presso routine mentali difficili da cogliere e da nominare. Il cambiamento maggiore infatti non sta avvenendo nei processi di acquisto risiede invece ad un livello più profondo, quello dei PROCESSI COMUNICATIVI e del RAPPORTO CON LA REALTA. La digitalizzazione sta insomma cambiando porzioni molto importanti del nostro «sistema operativo». Non a livello biologico, ovviamente. Ma a livello psicosociale il cambiamento è drastico, se letto in prospettiva. 20

21 COME LA DIGITALIZZAZIONE CI STA CAMBIANDO La struttura del Mondo Digitale e le interfacce preposte ad esso sollecitano il Consumatore ad assumere un ruolo concreto, attivo, consapevole, evolutivo e responsabilizzato nel rapporto con le esperienze online. Questa educazione è un cambiamento epocale rispetto al paradigma mediale precedente, quello televisivo, che aveva invece valenze opposte e produceva un Consumatore di tipo antitetico. Emblema dell evoluzione Anni 60 Tv al bar Anni 80 Zapping Anni 00 Navigazione online Stati possibili del sistema: acceso / spento Stati possibili del sistema: 6 (o poco più) Stati possibili del sistema: miliardi 21

22 I «MESSAGGI» CHE IL «MEZZO» INTERNET CI STA INVIANDO Il «paradigma» di Internet Cosa «ci sta dicendo» Internet Cosa «ci diceva» la Tv Internet è un ambiente concreto (non virtuale) di utilizzo pratico e quotidiano Iniziativa all utente, non all emittente E fatto di testi scritti, asincroni, stabili «Questa è la Realtà» «Cosa desideri? Qui puoi trovare tutto ciò di cui hai bisogno Qual è il tuo progetto? Chi sei?» «Leggi pure con calma, pensaci bene, prenditi tutto il tempo che vuoi Vuoi approfondire? Non ci sono limiti» «Questo è un Sogno» Ecco quello che c è, prendere o lasciare!» «Ciò che trovi qui dentro è quello che sei» «Segui il flusso, non avrai una seconda chance, se resti indietro peggio per te Non c è spazio né per le domande né per le risposte» Fornisce un feedback puntuale Relazioni multiple, flessibili, multidirezionali «Ti do un riscontro. Tu hai il controllo della situazione. Puoi migliorare te stesso e ciò che ti circonda. Tu sei importante...» «Tu e gli altri potete dire e scrivere come la pensate. Chi scrive è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te. Il Potere è anche tuo. La Domanda ha Potere. Puoi contrattare e far valere le tue esigenze» «Tu non hai nessun controllo su ciò che avviene. Tu non conti niente» «Esiste un «Centro» che decide cosa e come comunicare. L Offerta ha il Potere. Puoi solo accettare (o rifiutare)» 22

23 I LIVELLI LOGICI PROGRESSIVI DELL INTERAZIONE MEDIALE L ingrediente di base: Informazioni = Sequenze organizzate ( sensate ) di Info Contenuti (basici) = Sequenze sensate di Contenuti basici Esperienze = Sequenze sensate di Esperienze Progetti = Sequenze sensate di Progetti Percorso identitario della persona 23

24 LO «SHIFT» VERSO I «SIGNIFICATI» L ingrediente di base: L educazione ambientale che il Digitale genera, promuove uno shift del sistema (Domanda e Offerta) verso i livelli dei significati (Esperienze, Progetti e Percorsi identitari) =Sequenze organizzate ( sensate ) di Info =Sequenze sensate di Contenuti basici =Sequenze sensate di Esperienze =Sequenze sensate di Progetti Informazioni Contenuti (basici) Esperienze Progetti Percorso identitario della persona 24

25 EVOLUZIONE DELL ISTRUZIONE SUPERIORE (Quota di diplomati nella Popolazione) % ANNI

26 UN «DESTINO» NEL LUNGO TERMINE L esperienza della Rete, sommata alla decennale e progressiva crescita del livello culturale della Popolazione sta alterando radicalmente i rapporti fra Consumatori e sistema Produttivo/Distributivo e sta creando le premesse per una rivoluzione lenta sì, ma profondissima. Gli effetti si avvertono distintamente in tutti i processi di approvvigionamento di prodotti immateriali e materiali, quindi anche nella vita concreta off-line. La Digitalizzazione dei processi di acquisto sarà l atto finale di tale processo, per cui è corretto e doveroso prepararsi per tempo, prendendo adeguatamente le misure del Futuro, man mano che si realizzerà. Presso il Pubblico, prima cresceranno le capacità di gestire esperienze e percorsi di vita quotidiana. Parallelamente e progressivamente salirà l attenzione e la capacità valutativa sui prodotti, sugli ingredienti e sulle narrazioni legate a territori e specificità produttive. Lo spazio di significati legati al consumo tenderà ad arricchirsi e ad articolarsi sempre di più. E il Pubblico se ne saprà servire sempre meglio. 26

27 DIGITALIZZAZIONE, MEDICINA, INFORMAZIONE, ALIMENTAZIONE Oltre che dalla Digitalizzazione e dalla crescente Cultura, i progetti di vita e di identità personale saranno sempre più influenzati da: Scienza e Medicina soprattutto in relazione all invecchiamento delle Popolazione e alla prevenzione dei processi di degenerazione fisica e psichica (che rappresenteranno una delle grandi emergenze future). Le scelte di consumo alimentare ma non solo saranno quindi ampiamente influenzate da queste dinamiche. La medicina e l'evoluzione digitale - combinate insieme - offriranno dunque straordinarie opportunità per trasformare l informazione sui prodotti alimentari in progetti di salute e longevità. 27

28 UN PROCESSO RIVOLUZIONARIO MA ANCORA DA DEFINIRE Consumatore conferma di ruolo efficienza fisica diffusione validazione aggregazione arricchimento integrazione Distribuzione Utenti, Pubblico Media (old & new) Sistema Produttivo La crescente richiesta di intelligenza e di senso/significato da parte del Consumatore sarà un opportunità e una sfida immensa per il mondo dell Offerta. L informazione sui prodotti (e quindi: i codici a barre) entrerà in questo processo come sua materia prima. Ma la filiera che trasformerà tale materia prima in prodotto finito (soluzioni, esperienze, identità) per il Consumatore non è ancora né a punto né ben definita. La questione non è di secondo piano. Perché gli Operatori che presiederanno a questo processo di creazione di valore diventeranno i player principali dei mercati Consumer del futuro. 28