La caratteristica vincente di un prodotto ad alto contenuto tecnologico

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1 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 258 TECNOLOGIE POLIEDRICI e INFORMATICI SELF BOOKING TOOL COME L E-TRAVEL MANAGEMENT DI AMADEUS AMPLIANO LE POTENZIALITÀ DELLE ADV SPECIALIZZATE IN BUSINESS TRAVEL ENRICO BERTOLDO* La caratteristica vincente di un prodotto ad alto contenuto tecnologico come i tool informatici risiede nella loro poliedricità e nella loro capacità costante di progredire e innovarsi. Anche le soluzioni storiche, dai riscontri consolidati e dal successo riconosciuto, devono essere costantemente testate con il mercato e con le nuove necessità che il cambiamento impone. In questo continuo processo di aggiornamento ed evoluzione, i destinatari delle tecnologie sono essi stessi concreta fonte d ispirazione. Da un lato, infatti, è necessario forgiare tecnologie a misura di cliente, dall altro però bisogna anche proporre soluzioni capaci di aprire nuove e spesso inattese ipotesi di business. L e-travel management di Amadeus è ad esempio un self booking tool browser-based che permette alle agenzie di viaggi specializzate in business travel di gestire più aziende clienti, ampliando quindi in modo significativo le proprie revenue. La possibilità di integrare più politiche di viaggio permette agli agenti di seguire un iter di proposta, conferma e prenotazione sempre conforme alle linee dettate da ciascuna azienda in gestione. Tutto questo si traduce in una serie di conseguenze fondamentali: nessuna sgradita sorpresa, piena fiducia da parte dei travel manager incaricati, potenziale di business in crescita. L intuitiva interfaccia grafica di e-travel management, unita all accesso all intera offerta presente nel sistema centrale di Amadeus, permette una trattazione davvero rapida e semplificata delle trasferte. In questo 258

2 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 259 Come dovrebbe essere un programma di e-travel management davvero performante? Software moderni e altamente tecnologici che permettano agli utenti di pianificare e prenotare con facilità i proprio viaggi di lavoro, indispensabili per le agenzie di viaggio specializzate in business travel. Ecco alcune delle caratteristiche principali: Interfaccia grafica semplice e intuitiva con cui ogni dipendente possa gestire l organizzazione delle trasferte Piattaforma unica per prenotare voli, auto e alberghi Completa personalizzazione degli strumenti attraverso cui gestire i processi di trasferta Scelta dei fornitori di viaggio preferiti e confronto diretto delle diverse tariffe Costruzione semplice e veloce di un itinerario Ricezione delle prenotazioni nella casella personale di posta elettronica Gestione completa delle politiche aziendali Caricamento dei profili da database aziendali Caratteristiche tecniche compatibili con i sistemi informatici più moderni e diffusi modo l agente di viaggio può contare su tutto il tempo necessario per l attività più importante, ovvero il dialogo con il cliente e l ascolto delle sue necessità. Gli sarà così possibile proporre di volta in volta più adeguati modelli e alternative di viaggio, agevolando il continuo rispetto della policy societaria e fidelizzando al contempo l azienda coinvolta. Non sorprende, perciò, che negli ultimi tre anni, per merito del suo e- travel management, Amadeus si sia aggiudicata l ambito riconoscimento internazionale di World s leading internet booking engine technology provider. Da non dimenticare, inoltre, che le sofisticate funzionalità di questo self booking tool permettono anche la rivalutazione della professionalità dell agente di viaggio, al cui ruolo viene finalmente riconosciuto tutto lo spessore del consulente esperto, in grado di ottimizzare realmente l esperienza di viaggio altrui. Il core business di Amadeus, leader nella distribuzione globale e nella fornitura di tecnologie per l industria dei viaggi, è infatti rappresentato, oggi come ieri, dalle agenzie d intermediazione: sono ormai più di le realtà nel mondo che hanno scelto le soluzioni del suo gds per valorizzare e incrementare il proprio business e solo in Italia si sfiorano le unità, ma entrambi i dati sono in continua ascesa. * Direttore marketing Amadeus Italia 259

3 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 270 TECNOLOGIE il search MARKETING FACILITÀ NEL RAGGIUNGERE AUDIENCE SPECIFICHE, MAGGIORE PERSONALIZZAZIONE E POSSIBILITÀ DI INTERAZIONE CON I CONSUMATORI EMILIO DE RISI Ogni giorno nella rete milioni di persone cercano informazioni di ogni tipo e ogni giorno investitori pubblicitari cercano di dirottare questo traffico sui propri siti. L evoluzione e la crescita dei volumi di ricerche effettuate hanno generato nuove tecniche e nuovi strumenti per emergere e farsi trovare in rete. A questo proposito parliamo di search marketing con Massimo Martini, general manager di Yahoo! Italia. Potrebbe definirci sinteticamente cos è il search marketing? Il search marketing può essere definito come l insieme di strumenti che consentono agli inserzionisti che investono on-line di generare traffico mirato verso il proprio sito web, attraverso la promozione e il posizionamento sui motori di ricerca. In Italia un numero sempre maggiore di utenti effettua ricerche su internet per reperire informazioni che stanno alla base della loro scelta d acquisto e spesso consultano i motori di ricerca per cercare approfondimenti sui beni pubblicizzati in tv o sui giornali. I servizi di search marketing aiutano gli inserzionisti a farsi trovare dai loro clienti proprio nel momento del bisogno. Sappiamo che, quando gli utenti effettuano una ricerca su internet, inseriscono nei motori singole parole (parole chiave) che ritengono possano condurre nel modo più veloce possibile al risultato voluto. Quindi, per ottenere visibilità, una campagna di search marketing deve garantire all inserzionista il posizionamento del sito tra i primi risultati di ricerca, ma con parole chiave accuratamente scelte, che identifichino in pieno 270

4 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 271 i contenuti del sito stesso favorendone il reperimento. Si parla appunto di keyword advertising per identificare il modello pubblicitario che principalmente dà spinta al settore del search marketing e che si basa sul posizionamento di annunci sponsorizzati accanto ai risultati organici nei motori di ricerca. Il motivo principale dell efficacia e del successo di questo modello pubblicitario sta nel fatto che il pagamento avviene per singolo click (pay per click); l inserzionista paga quindi soltanto quando un utente raggiunge realmente il suo sito. Ciò garantisce la performance, ottimizza gli investimenti e, anche nel caso in cui l annuncio non venga cliccato, offre visibilità gratuita. L inserzionista, inoltre, può impostare un limite di spesa giornaliera in modo da non oltrepassare mai l investimento prestabilito; ciò gli consente di avere controllo totale dei costi sostenuti. Yahoo!, con Yahoo! Search Marketing, è uno dei principali player e innovatori in questo campo ed è in prima linea nell offrire agli inserzionisti soluzioni uniche per creare valore in termini di audience, di efficacia e di misurabilità del roi. Abbiamo recentemente concentrato i nostri sforzi sullo sviluppo e il lancio della nostra nuova piattaforma di keyword advertising, introdotta anche in Italia dopo il grande successo riscosso negli Stati Uniti. La nuova piattaforma, completamente ridisegnata, più potente, e dotata di strumenti e funzionalità di assoluta rilevanza, rappresenta per gli inserzionisti un opportunità unica per ottimizzare i loro investimenti. Quanto ritiene che il search marketing sia una leva strategica del marketing mix per gli operatori del settore turistico? Sempre più inserzionisti del settore comprendono i grandi vantaggi offerti dal keyword advertising: facilità nel raggiungere audience specifiche, maggiore personalizzazione e possibilità di interazione con i consumatori. In generale, dunque, le aziende riservano agli investimenti online quote sempre maggiori del proprio marketing mix. Gli ultimi dati rilevati da Osservatorio Fcp-Assointernet e Iab Italia riportano una crescita del 44% degli investimenti pubblicitari on-line nel trimestre gennaiomarzo 2007 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Questo dato dimostra in modo evidente MASSIMO MARTINI 271

5 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 272 TECNOLOGIE che in Italia la raccolta pubblicitaria digitale sta assumendo un ruolo sempre più importante e che, di conseguenza, il peso degli investimenti on-line nei marketing mix registra tassi di crescita considerevoli. Il settore turistico è sicuramente tra quelli che meglio hanno saputo sfruttare le opportunità di visibilità e di ritorno sugli investimenti offerte dal Search Advertising; la Eiaa (European Interactive Advertising Association) conduce ogni anno uno studio sull e-commerce e il comportamento degli utenti. Dall ultimo rapporto condotto in Europa, e che ha visto coinvolte circa 7 mila persone in 10 paesi europei, è emerso che vacanze (52%) e biglietti aerei (38%) sono i prodotti maggiormente acquistati on-line e anche i più ricercati (rispettivamente 72% e 70 %). Inoltre nel 39% dei casi per i biglietti e nel 38% dei casi per le destinazioni di viaggio, le ricerche on-line hanno favorito gli acquisti off-line. Quanto il search marketing è il riflesso delle esigenze dei navigatori, o meglio ritiene che il search marketing si stia sviluppando per consentire ai navigatori ricerche più vicine ai loro gusti, passioni e necessità? Assolutamente sì. Il search marketing favorisce la reperibilità degli inserzionisti anche perché opera in una dimensione, quella della ricerca, sempre più vicina agli utenti. Questo spiega il successo del keyword advertising, che sempre secondo i dati dell Osservatorio nel corso di un anno (marzo 06 vs marzo 07) è cresciuto del 61%. Si possono osservare grandi ritmi di crescita nel numero di ricerche degli utenti e nel tempo speso per effettuarle, con un efficacia di targettizzazione che cresce anche in proporzione alla sempre maggiore dimestichezza degli utenti nella ricerca. Pertanto al momento la ricerca on-line è probabilmente una delle risorse per investimenti più interessante e con lo sviluppo più veloce poiché si tratta di un tipo di pubblicità che va incontro all utente internet e su cui noi stiamo concentrando i nostri sforzi, sia per ottimizzare gli investimenti degli inserzionisti, sia per favorire gli utenti stessi nel reperimento dei servizi e prodotti che cercano. Quali strategie e strumenti usate per erodere quote di market share dal vostro principale competitor? Ci affidiamo a strumenti efficaci e innovativi, che offriamo ai nostri inserzionisti attraverso la nostra nuova piattaforma di search advertising. Negli ultimi anni abbiamo lavorato fianco a fianco con gli operatori di marketing di molte società, studiato a fondo le diverse forme di search advertising e dotato così la nostra nuova piattaforma di strumenti e funzionalità davvero efficaci che la distinguono da altri servizi presenti sul mercato. Si tratta di strumenti espressamente rivolti agli 272

6 03 tecnologie IMP 258->276 def :16 Pagina 273 inserzionisti e che rappresentano dei valori aggiunti perché consentono il raggiungimento dei risultati prefissati nel modo più strategico ed efficiente possibile. La nostra nuova piattaforma consente, ad esempio, di verificare i volumi di leads disponibili per una determinata campagna, di capire come le campagne di search marketing possono impattare transazioni immediate o differite, di definire un obiettivo standard di business come per esempio il cost per action (cpa), e di trovare automaticamente il modo più produttivo per procedere verso l obiettivo, effettuando azioni mirate e approfondite sulle campagne e gestendo i propri investimenti attraverso funzioni essenziali che gli inserzionisti ci hanno richiesto: il geo-targeting, che consente di raggiungere agevolmente un target mirato, l ad testing, il tracking di conversione potenziato, un nuovo modello di ranking, l ottimizzazione della campagna basata su obiettivi specifici, un attivazione veloce, maggior visibilità e infine un pannello di controllo molto facile da utilizzare. Come dovrebbe gestire un operatore turistico la sua campagna di search marketing? E come dovrebbe misurarne i ritorni? A questo proposito valgono gli strumenti appena descritti. Chi opera nel settore viaggi potrà valutare la possibilità di creare una campagna multi-market, che si rivolga quindi anche a mercati esteri particolarmente sensibili verso la propria zona turistica (pensiamo, ad esempio, al caso del pubblico tedesco, particolarmente incline al turismo nella zona del Garda). Dalla nostra esperienza possiamo distinguere due distinti orientamenti da parte degli inserzionisti che operano nel turismo: i brand più consolidati si basano prevalentemente sul cpa (cost per acquisition) e focalizzano maggiormente la loro attenzione verso strumenti che consentano di monitorare le performance rispetto ad un obiettivo di cpa prestabilito, misurando quindi i loro ritorni sulla base del costo di acquisizione delle prenotazioni. I nuovi operatori del mercato, invece, sono più sensibili al livello di awareness raggiunto e misurano i loro risultati principalmente sulla base del numero di visite. È ovvio, ad ogni modo, che per entrambe le categorie la sola cosa che conta siano i ritorni sugli investimenti; la nostra piattaforma offre la possibilità di misurarne il livello con la massima attendibilità e di modificare continuamente la campagna ottimizzandone le performance. 273