E-COMMERCE CONSUMER BEHAVIOUR REPORT 2012

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1 E-COMMERCE CONSUMER BEHAVIOUR REPORT 2012

2 PERCHÈ UNA RICERCA SULL E-COMMERCE? GLI OBIETTIVI DELL INDAGINE Perché gli utenti decidono di acquistare online? Che cosa acquistano? Attraverso quali canali? È più importante la convenienza economica o la comodità nella consegna? L E-Commerce Consumer Behaviour Report, nato nel 2010 dalla collaborazione tra ContactLab e Netcomm, si pone come obiettivo primario quello di analizzare i comportamenti degli utenti, per fornire agli operatori spunti utili ed indicazioni concrete sull utilizzo dell e-commerce quale leva strategica per lo sviluppo futuro del proprio business Fin dalla prima edizione la ricerca si è posta come area di indagine un universo estremamente importante di utenti Internet: le persone iscritte alle newsletter di alcuni tra i più importanti siti e-commerce italiani, chiamate a raccontare le proprie esperienze di acquisto e il proprio rapporto con il web Quest anno, per la prima volta, è stato deciso di estendere l indagine: i dati che presentiamo fanno quindi riferimento ad un campione statisticamente rappresentativo dell intera popolazione Internet italiana e ci danno un ulteriore conferma della crescente importanza dell e-commerce nel nostro Paese

3 COME È STATA REALIZZATA L INDAGINE? I NUMERI E L APPROCCIO METODOLOGICO I NUMERI DELL INDAGINE Oltre 30 Merchant coinvolti Oltre questionari compilati Un campione di utenti, rappresentativi della popolazione Internet italiana* L APPROCCIO METODOLOGICO Web survey tramite Drill down interattivo Data mining Field aprile 2012 * ponderazione effettuata secondo le variabili utilizzate per la costruzione dell ecommerce Index, bilanciando il campione per quote di sesso, età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione.

4 IL CAMPIONE IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL INDAGINE (1/3) Sono uniformemente distribuiti sul territorio italiano, ancora in leggera prevalenza uomini e in rappresentanza di ogni fascia d età, dai più giovani ai meno giovani. Nella stragrande maggioranza dei casi sono diplomati o con un titolo di studio superiore e continuano a leggere i giornali cartacei, almeno una volta a settimana: questa la fotografia dell utenza Internet italiana oggetto dell indagine. DISTRIBUZIONE PER SESSO DISTRIBUZIONE PER FASCE D ETÀ DISTRIBUZIONE PER AREA GEOGRAFICA

5 IL CAMPIONE IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL INDAGINE (2/3) DISTRIBUZIONE PER TITOLO DI STUDIO DISTRIBUZIONE PER OCCUPAZIONE

6 IL CAMPIONE IL PROFILO DEGLI UTENTI CHE HANNO PARTECIPATO ALL INDAGINE (3/3) ACCESSO ALLA TV SATELLITARE LETTURA DEI QUOTIDIANI N. CASELLE UTILIZZATE ABITUALMENTE

7 ACQUIRENTI E NON ACQUIRENTI ONLINE Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet? Base: tutti i rispondenti del campione Più della metà degli utenti Internet italiani dichiara di aver effettuato acquisti online. La maggior parte di loro (34%) ha acquistato online negli ultimi tre mesi.

8 ACQUIRENTI ONLINE: FREQUENZA DI ACQUISTO NEGLI ULTIMI 3 MESI Quante volte ti è capitato di acquistare prodotti e servizi su Internet negli ultimi tre mesi? negli ultimi tre mesi Tra chi dichiara di avere acquistato online negli ultimi tre mesi, la maggioranza degli utenti (89%) non si è limitata ad un solo acquisto: uno su quattro, nello stesso periodo di tempo, ha acquistato online più di cinque volte.

9 FASE DI PRE-ACQUISTO: INFO-COMMERCE Ti è mai capitato di informarti online prima di un acquisto nei negozi tradizionali? Chi acquista online è abituato ad utilizzare canali online per raccogliere informazioni riguardanti un prodotto o servizio anche prima di procedere al suo acquisto in un negozio tradizionale. La consuetudine all info-commerce è più maschile che femminile: tra chi si informa online prima di acquistare offline, spiccano infatti gli uomini (62% vs 38%).

10 FASE DI PRE-ACQUISTO: CANALI PER LA RACCOLTA DI INFORMAZIONI Prima di effettuare un acquisto online, in che modo ti informi? Chi acquista online dimostra di essere un acquirente consapevole: prima di comprare si informa, soprattutto sul sito ufficiale del produttore o attraverso le recensioni presenti in rete, mentre una buona parte (34%) usa anche i forum e i blog. Un utente su quattro chiede invece consiglio agli amici. Interessante notare come il passaparola tra amici, la ricerca di opinioni sui social network così come la lettura di forum e blog siano particolarmente rilevanti per gli utenti più giovani.

11 FASE DI PRE-ACQUISTO: I METACOMPARATORI Utilizzi i metacomparatori per informarti sui prodotti che intendi acquistare? METACOMPARATORI PER RACCOLTA INFO ACQUISTO ONLINE DA METACOMPARATORI e che utilizzano i metacomparatori per informarsi L utilizzo dei metacomparatori per informarsi è ormai una pratica abituale per più della metà degli utenti internet italiani, in particolare per gli uomini. Nel 50% dei casi, i metacomparatori rappresentano un veicolo che guida l utente nel suo processo di acquisto del prodotto/servizio, accompagnandolo dalla fase di ricerca dell informazione al completamento dell acquisto.

12 FASE DI PRE-ACQUISTO: DISPOSITIVI UTILIZZATI Quando ricerchi informazioni sul web prima di un acquisto online, in genere, quali dispositivi utilizzi oltre al tuo pc? La sempre più capillare diffusione dei dispositivi mobili incide sui comportamenti degli utenti Internet, che sempre più spesso usano i loro smartphone (20%) o tablet (8%) per informarsi sui prodotti o i servizi che andranno ad acquistare online. Il pc rimane il mezzo preferito per la consultazione delle offerte, ma il dato sull uso del mobile come canale informativo non può essere sottovalutato: dalla ricerca di informazioni all acquisto il passo è breve.

13 FASE DI PRE-ACQUISTO Indica quanta importanza assumono le seguenti considerazioni nella tua scelta di acquistare online Tra le caratteristiche del commercio elettronico che incidono maggiormente sulla scelta di acquistare online troviamo il vantaggio economico (molto importante per l 89% degli utenti) e la possibilità di reperire prodotti altrimenti introvabili nei negozi tradizionali (84%). Determinante anche l ampia gamma di prodotti offerti e la praticità, unita al risparmio di tempo.

14 FASE DI ACQUISTO IL PRIMO ACQUISTO ONLINE A quando risale il tuo primo acquisto online? NUMERO PRODOTTI ACQUISTATI Il 18% degli acquirenti online ha effettuato il primo acquisto meno di un anno fa. Tra questi, il 9% ha già acquistato più di 20 prodotti.

15 FASE DI ACQUISTO ASTE ONLINE, VENDITE PRIVATE E COUPON Indica se ti è capitato almeno una volta di acquistare Circa la metà dei rispondenti ha acquistato almeno una volta rispondendo ad annunci o partecipando ad aste online, così come dai siti dedicati alle vendite private. Un utente su tre, tra gli acquirenti online, ha invece usufruito delle offerte veicolate tramite coupon dai siti di gruppi d acquisto online.

16 FASE DI ACQUISTO INCIDENZA DEI SITI DI GRUPPI D ACQUISTO ONLINE Quale delle seguenti risposte si avvicina di più alla tua esperienza di acquisto tramite buoni sconto/coupon offerti da siti di gruppi d acquisto online? Base: rispondenti che hanno acquistato coupon su siti di gruppi d acquisto Il 24% degli utenti che hanno già comprato tramite i coupon offerti dai siti di gruppi d acquisto online, ha iniziato ad utilizzare il canale e-commerce proprio grazie a queste offerte, mentre un ulteriore 8% dichiara di effettuare acquisti online esclusivamente attraverso questi siti. i gruppi di acquisto possono quindi in molti casi avvicinare il consumatore all e-commerce, ma è necessario saper sfruttare al meglio questo nuovo canale di vendita.

17 SPESA ONLINE LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE PER CUI SI SPENDE DI PIÙ Quali sono le tre categorie merceologiche per cui hai speso maggiormente per i tuoi acquisti online nell ultimo anno? Tra le categorie merceologiche per le quali gli utenti dichiarano di avere speso maggiormente nell ultimo anno, ai primi posti editoria (libri, cd e dvd), trasporti e abbigliamento.

18 LA SPESA ONLINE NELLA PERCEZIONE DEGLI UTENTI Fai una stima della tua spesa online dell ultimo anno La spesa media dichiarata dagli utenti risulta in media piuttosto elevata: uno su quattro spende tra i 250 e i 500 euro, mentre uno su cinque si colloca nella fascia nel corso di un anno. Le percentuali aumentano se consideriamo gli acquisti degli utenti iscritti alla newsletter, che tendono a spendere di più, tanto che un utente su dieci ha acquistato beni o servizi spendendo più di 2000 nell ultimo anno.

19 SPESA ANNUA, VARIETA E FREQUENZA DEGLI ACQUISTI ONLINE Rispetto allo scorso anno ritieni aumentata, diminuita o invariata la varietà di prodotti acquistati, la frequenza di acquisto e la somma totale spesa per acquisti online? Un utente su tre dichiara di aver acquistato online di più e più spesso rispetto all anno precedente. In particolare, il 39% dichiara di aver aumentato la varietà di prodotti e servizi acquistati online e il 41% ritiene di avere speso di più dell anno precedente.

20 FASE DI ACQUISTO DISPOSITIVI MOBILI Oltre al PC (fisso o portatile) attraverso quale dispositivo, in genere, fai i tuoi acquisti online? INCIDENZA SULLA PROPENSIONE ALL ACQUISTO DELL EVENTUALE DISPONIBILITÀ DI APP DEDICATE Attenzione: i dati non includono gli acquirenti delle applicazioni per mobile anche tramite smartphone/tablet Se oggi la percentuale di chi acquista da mobile è ancora ferma al 4%, in futuro è sicuramente destinata a salire. Va quindi fatta una riflessione che coinvolga gli operatori dell e-commerce sulle ulteriori opportunità di vendita o, viceversa, sulle occasioni mancate da quei merchant che non mettono a disposizione siti e metodi di pagamento ottimizzati per il mobile, tanto più che oltre la metà (64%) degli utenti riconosce che la propria propensione a comprare da smartphone e tablet aumenterebbe se ci fosse un maggior numero di applicazioni pensate per facilitare l acquisto.

21 FASE DI ACQUISTO METODI DI PAGAMENTO (1/2) Quale modalità di pagamento preferisci utilizzare? Gli utenti internet che comprano online abbandonano volentieri i metodi di pagamento tradizionali a vantaggio di soluzioni online: al primo posto l uso di carte prepagate (35%), che insieme alla carta di credito tradizionale viene scelta da oltre la metà dei rispondenti. Al secondo posto troviamo Paypal (22%). Ancora abbastanza frequente il pagamento in contrassegno, scelto da un utente su cinque, mentre il bonifico online, insieme ai metodi più tradizionali come il pagamento in negozio, il bollettino postale o il bonifico allo sportello raccolgono pochissime preferenze (con percentuali inferiori al 3%).

22 FASE DI ACQUISTO METODI DI PAGAMENTO (2/2) Quanto incide la presenza della modalità di pagamento che preferisci nella tua decisione di acquisto online? La presenza dei metodi di pagamento preferiti incide quasi sempre nella scelta di acquistare o meno un prodotto su un determinato sito. Solo il 5% degli utenti si dichiara indifferente e acquista indipendentemente dalla disponibilità del canale di pagamento preferito.

23 FASE POST-ACQUISTO IL GIUDIZIO DEGLI UTENTI Pensa a tutti gli acquisti che hai fatto finora e a come sei stato seguito nel processo di acquisto, pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online? Sondando le opinioni degli utenti che hanno acquistato online si avverte una buona dose di soddisfazione: la quasi totalità degli acquirenti online (93%), chiamati ad esprimere un giudizio sulla propria esperienza di acquisto dà un voto superiore al 6. Ma non si tratta di una sufficienza risicata: per un utente su 3 i Merchant meritano un bell 8, per come hanno dimostrato di sapere seguire il consumatore nel processo di acquisto, pagamento e consegna.

24 FASE POST-ACQUISTO ESPERIENZA NEGATIVA Nel caso di un esperienza di acquisto online negativa, che cosa ti aspetti da parte del venditore? Chi compra online si aspetta un attenzione particolare da parte del venditore, soprattutto nella gestione delle pratiche di reso. La maggioranza (70%) chiede il ritiro a domicilio e la sostituzione dell articolo difettoso senza costi aggiuntivi, insieme allo snellimento delle procedure per esercitare il diritto di recesso. In alternativa gli utenti si accontenterebbero della possibilità di sostituire il prodotto presso un punto vendita fisico (31%), ma un utente su tre si aspetta un customer care sempre a disposizione a cui rivolgersi al momento del bisogno.

25 IL FUTURO LA PROPENSIONE ALL ACQUISTO ONLINE Quanto (poco, molto) potrebbe aumentare la tua propensione all acquisto online se: Tre utenti su quattro riconoscono che sarebbero molto più propensi ad acquistare online se fosse possibile autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce, mentre per uno su tre sarebbe determinante avere la possibilità di rateizzare i pagamenti.

26 NON ACQUIRENTI MOTIVAZIONI DI NON ACQUISTO ONLINE Per quali motivi non hai mai effettuato acquisti online? Base: rispondenti che NON hanno acquistato online Per chi non acquista online la metà degli utenti internet italiani resta determinante la volontà di accertarsi personalmente della qualità del prodotto, eventualmente chiedendo anche consiglio al proprio venditore di fiducia. Inoltre, se il 44% dei non acquirenti online ha ancora poca fiducia nei metodi di pagamento online, il 20% dichiara di preferire pagare in contanti.

27 NON ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALL ACQUISTO Quale probabilità associ al fatto di poter fare il tuo primo acquisto su Internet nei prossimi tre mesi? Base: rispondenti che NON hanno acquistato online Otto utenti su 10 ritengono possibile effettuare un acquisto online nei prossimi tre mesi: tra loro, l 8% lo ritiene molto probabile. Un consiglio per gli operatori del settore interessati a conquistare questi nuovi potenziali clienti? Puntare su logistica e customer care: la garanzia di un assistenza costante durante e dopo l acquisto, così come la possibilità di concordare data e ora di consegna della merce, potendo contare su strutture dedicate presso le quali recuperare i prodotti acquistati in caso di mancato ritiro, e più in generale la riduzione o l azzeramento di costi aggiuntivi (da quelli assicurativi a quelli di spedizione, fino a quelli relativi agli eventuali resi) sono fattori che incidono significativamente sulla propensione all acquisto degli attuali non acquirenti.

28 E-COMMERCE CONSUMER BEHAVIOUR REPORT 2012 NON COPYRIGHT Tutti i materiali, i dati e le informazioni pubblicati all'interno della ricerca E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 sono no copyright: possono, cioè, essere riprodotti, distribuiti, trasmessi, ripubblicati o in altro modo utilizzati, in tutto o in parte, a condizione che tali utilizzi avvengano per finalità di uso personale, studio, ricerca o comunque non commerciali e che sia citata la fonte attraverso la seguente dicitura, impressa in caratteri ben visibili: E-Commerce Consumer Behaviour Report ContactLab in collaborazione con Netcomm Ove i materiali, dati o informazioni siano utilizzati in forma digitale, la citazione della fonte dovrà essere effettuata in modo da consentire un collegamento ipertestuale (link) alla pagina

29 ContactLab Via N. Battaglia Milano tel fax Consorzio Netcomm Via G. Sacchi Milano tel fax

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