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1 LUGLIO 2013 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS NUMERO LUGLIO EURISKO SOCIAL TRENDS I L C A M B I A M E N T O S O C I O C U L T U R A L E IL CIBO MULTICULTURALE Questo numero di Social Trends apre con un dialogo sul cibo multiculturale. Che significa prodotti, idee, racconti, confronti e scontri nell area che noi troppo spesso chiamiamo food. E che troppo spesso avviciniamo al fast. Non è così, non è più così, forse non lo è mai stato. La contrapposizione fast/slow è anacronistica, mentre si ampliano i desideri di nuove esperienze favorite dal cibo. Scegliere un pomodoro San Marzano è un opzione culturale. Come lo è preferire gli spaghetti di kamut. Il cibo è cultura da intendersi come rappresentazione di valori e desideri. Anche i bisogni materiali, anche le primarie esigenze di energia per la vita sono profondamente e radicalmente culturali. In quanto si articolano in rappresentazioni simboliche e in progetti di vita, come nella primordiale mors tua vita mea. In questa prospettiva si coglie la debolezza delle imprese, con le loro reputate marche, in difficoltà a intercettare e rappresentare bisogni e desideri di cultura nel cibo. È mancanza di cultura? Non proprio, in quanto le insegne della distribuzione, non più colte di quella della produzione, sono oggi più reputate a rappresentare tali valori e esperienze. Di questo ed altro discutiamo in Social Trends, che intende anche interrogare i lettori sul ruolo di Expo Milano 2015, evento che dovrà tutti coinvolgerci. SOMMARIO CENTODICIOTTO 2 IL CIBO MULTICULTURALE. VERSO EXPO MILANO 2015 di Paolo Anselmi e Giuseppe Minoia Innovare nella salute 10 LA RICERCA DI BENESSERE IN TEMPO DI CRISI di Isabella Cecchini 14 DOTTOR WEB: PAZIENTE E MEDICO NELL ERA DIGITALE di Isabella Cecchini e Elena Todesco 18 STUDIARE IL DECISION MAKING NELL ERA DIGITALE UNA PROSPETTIVA DI STUDIO QUALI-QUANTITATIVA di Isabella Cecchini e Giacomo Catanoso 22 GUIDARE FINO A 100 ANNI CON L AUTO SELF-DRIVING di Nicola Crea 30 SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO SAPER VEDERE OLTRE LA CRISI. LE SFIDE DI UN CONSUMO CHE CAMBIA

2 2 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 Eataly, Torino

3 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO IL CIBO MULTICULTURALE, VERSO EXPO MILANO 2015 di Paolo Anselmi (PA) e Giuseppe Minoia (GM) GM Il food è una realtà, per chi ne ha esperienza (cioè tutti) a più piani, che vanno dalla necessità primaria del sostentamento - energia per la vita - sino alle scelte culturali, agli imprinting innati e acquisiti e ai nuovi modi di voler essere e voler socializzare. Per i ricercatori del cambiamento socioculturale nessun area come quella del food & drink è meritevole di analisi e di approfondimenti, in quanto è in questo perimetro che sta passando molto del cambiamento che caratterizza la contemporaneità. Obiezione: il cambiamento oggi è digitale, tecnologico, crossmediale. Certamente, ma si tratta di aspetti tecnici, di strumenti di cui le persone si avvalgono per ottenere determinati risultati, come accorciare le distanze o risparmiare tempo. Mentre per quanto riguarda il food, diventarne esperti significa volersi impegnare globalmente, ingaggiare le proprie risorse attraverso il cibo, decidere di cambiare a livello antropologico. Che cosa scopriamo, analizzando comportamenti, atteggiamenti e valori correlati al cibo? Prima di tutto la cura del cibo: sempre più le persone dichiarano di stare attente a selezionare i cibi e a trattarli in modo che creino benessere, evitando il malessere e le malattie. Ribaltando, così, il paradigma del secolo scorso che predicava che saremmo confluiti tutti nell imbuto del fast food, anche in casa, da parte delle giovani generazioni, ma anche dei maturi e anziani stanchi di spignattare e di dedicare tempo prezioso alle preparazioni culinarie. Accanto all attenzione salutistica, si coglie la crescente valorizzazione del cibo come strumento ed esperienza di cultura. Il cibo come piacere-godimento ma anche come etica ed estetica, un esperienza di gola, ma anche di testa. Aumenta l attenzione di tipo nutrizionale, ma soprattutto si carica di nuova energia il motore motivazionale del cibo come esperienza bella, buona, piacevole. Che possibilmente vorremmo sempre condividere con altri. Può essere rilassante preparare un sugo solo per sé, ma è quasi sempre più emozionante poter fare sharing delle ricette che magari abbiamo riscoperto e riadattato, con altre persone che stanno con noi a tavola, in modo reale, ma anche solo virtuale nel web. Su questo aspetto, cioè sulle valenze culturali, scopriamo che le aziende del cibo sono poco attente: ascoltano il consumatore sulle attese di prezzo, e di funzionalità (accorciando, ad esempio, i tempi di preparazione e di cottura); ma le aziende del cibo appaiono in grosse difficoltà quando devono dare ascolto alle attese culturali. Le grandi marche, ma anche le piccole marche di territorio, dovrebbero impegnarsi di più in questa prospettiva. Ma cosa significa cultura del cibo? Il piacere a trecentosessanta gradi, in cui nulla è escluso. L esperienza di prodotti e ricette a chilometro zero, dei territori in cui siamo nati. Il che non significa rifiuto delle cucine provenienti da Oriente, dalla Cina, dal Giappone, dall Emisfero Australe. L individuo del nuovo millennio non incarna più il dilemma dell onnivoro (Michael Pollan 1 ); egli gradisce ciò che appartiene alla sua cultura ma è tanto desideroso anche di scoprire le altre realtà più o meno distanti. 1 Che cosa mangiamo e perché? Sono domande che ci poniamo ogni giorno, convinti che per rispondere basti sfogliare la rubrica di un giornale, o ascoltare per qualche minuto l ultimo imbonitore nutrizionista ospitato in tv. Ma se quelle domande le si guarda un po più da vicino, come fa Michael Pollan in questo documentato e brillantissimo saggio, forse il primo sull argomento a non prendere nessun partito, se non quello dell ironia e del buon senso, le risposte appaiono meno scontate. Che legga insieme a noi le strepitose biografie del pollo «biologico» riportate sulla confezione di petti del medesimo, o attraversi le lande grigie e fangose del Midwest, dove milioni di bovini nutriti a mais e antibiotici vivono la loro breve esistenza fra immense pozze di liquame, egli arriva immancabilmente a conclusioni di volta in volta raccapriccianti o paradossali. Il problema, che Pollan descrive con rigore ed estrema chiarezza, è che trovarsi al vertice della catena alimentare - cioè poter mangiare, a differenza delle altre specie, pressoché tutto - offre all homo sapiens numerosi vantaggi, ma lo espone anche a quasi infinite possibilità di manipolazione. Per condurre una vita meno insana, dunque, l onnivoro ha bisogno di sapere, sui propri appetiti e sui propri meccanismi adattivi, almeno quanto ne sanno gli strateghi dell industria alimentare.

4 4 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 Lo sviluppo, il cambiamento socioculturale, non si snodano mai in maniera armonica, ma attraverso esperienze divergenti, confronti, tentativi ed errori, anche rischi sul piano palatale e nutrizionale. Il consumatore vuole più esperienze, appunto per diventare più esperto. In questa dimensione onnicomprensiva e multiculturale, si tende a demonizzare sempre meno. Si diventa più laici verso il cibo, e molto meno fissati sulle certezze del cibo di casa e sulle ricette di famiglia, che comunque vengono rilette e rese meno caloriche considerando il sempre più modesto dispendio di energie che la vita quotidiana contemporanea richiede. Per questo deve essere rivisto il paradigma motivazionale del cibo, nelle sue rappresentazioni simboliche da psicoanalisi selvaggia. Il cibo, secondo le più recenti acquisizioni, è meno simbologia materna, tanto per intenderci non è più il seno buono né il seno cattivo. Il food tende sempre più ad essere vissuto come antropologia, come riti di territorio, come passaggio emancipativo che arricchisce e rende più esperti. In sostanza, meno complessi di Edipo, e più il crudo e il cotto alla Levi Strauss. PA Mi sembra importante sottolineare la rinnovata centralità che il cibo ha acquisito nel progetto di buona vita delle persone. In Italia questo trend è più condiviso che altrove, ma le indagini che GfK conduce a livello globale - penso in particolare ai Roper Reports - mostrano che si tratta di una tendenza davvero planetaria che riguarda anche i consumatori dei Paesi emergenti. Ci sono diversi aspetti che concorrono a questa centralità. Innanzitutto credo che si debba partire dalla stretta associazione tra cibo e piacere; il momento alimentare rimane per le persone un momento di piacere quotidiano, a cui non si è disposti a rinunciare, neppure nei momenti di difficoltà e di crisi; si riduce la frequenza del mangiare fuori casa ; si mangia in ristoranti meno costosi, ma non si IL FOOD TENDE SEMPRE PIÙ AD ESSERE VISSUTO COME ANTROPOLOGIA, COME RITI DI TERRITORIO, COME PASSAGGIO EMANCIPATIVO CHE ARRICCHISCE E RENDE PIÙ ESPERTI. rinuncia alla convivialità domestica con gli amici e con la famiglia. Il piacere del cibo è innanzitutto un piacere sensoriale, ma è anche un piacere culturale e sociale. Il secondo aspetto che contribuisce a rafforzare l attenzione delle persone al momento alimentare è la consapevolezza sempre più diffusa della relazione tra buona alimentazione e benessere. Sappiamo quanto negli ultimi anni sia cresciuta l attenzione degli Italiani al proprio star bene. E lo stile alimentare è riconosciuto come l elemento più importante di buona salute e più in generale di benessere. Non si tratta solo di mangiare per evitare di ammalarsi, ma di mangiare per godere di uno stato fisico, emozionale e mentale sano ed equilibrato, per sperimentare leggerezza e lucidità. Questa consapevolezza induce a una crescente attenzione alla quantità e alla qualità del cibo che si consuma quotidianamente. Ed il successo dell Italian food sta proprio nella eccellente sintesi che la nostra cucina ha saputo realizzare tra questi due valori fondamentali: il cibo come fonte di piacere e di benessere: cibo buono e sano, cibo gustoso e leggero. Ma oltre alla relazione con il piacere e con il benessere ci sono altri elementi che concorrono alla crescente rilevanza del cibo nel progetto di vita degli Italiani. Il primo elemento è quello culturale. In un nostro recente seminario dedicato ai temi dell alimentazione abbiamo parlato di cibo buono da pensare. Sempre più il cibo è oggetto di scoperta e dunque esiste il piacere del sapere oltre a quello del sapore. Il piacere delle diverse storie e tradizioni alimentari, il piacere di esplorare le cucine di altri Paesi, ma anche le nostre cucine regionali così straordinariamente ricche di biodiversità. Le due cose non sono in opposizione, anzi i nostri dati indicano che le persone più interessate alle ricette regionali sono anche quelle più interessate alle cucine degli altri Paesi. È l interesse per la conoscenza, l esplorazione, la sperimentazione, rivolto a ciò che viene da lontano ma anche a ciò che è più vicino a noi. L altro aspetto fortemente connesso al cibo - soprattutto per gli Italiani - è quello della socialità, della convivialità. Noi osserviamo che la crisi sollecita l emergere di atteggiamenti meno egocentrici, meno egoriferiti, di minore chiusura individualistica e di maggiore apertura verso gli altri. Vengono valorizzati i legami affettivi, familiari e amicali.

5 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO Oggi è il gruppo - la comunità, la tribù - che diventa l unità di riferimento. Quindi vengono apprezzate tutte le esperienze che favoriscono lo scambio e la condivisione. E quella alimentare è certamente una delle più importanti. L ultimo punto che contribuisce alla centralità e all importanza del food è il suo valore identitario. La cucina è per gli Italiani un elemento fortissimo di identità. E questo, come sempre avviene nei momenti di crisi, assume un particolare valore. E per noi l aspetto d identità è particolarmente significativo perché è anche un elemento di reputazione. Sappiamo che l Italia viene apprezzata all estero - oltre che per il suo patrimonio artistico e paesaggistico - soprattutto per la nostra buona cucina. C è dunque piena corrispondenza tra il valore identitario e il valore reputazionale della nostra cucina.tutto questo concorre a far sì che oggi nel momento alimentare si investa volentieri tempo e denaro, impegno e passione. Nulla sarebbe più sbagliato che considerare il rapporto con il cibo solo dal punto di vista funzionale. Anche il momento dell acquisto è un momento di piacere, di confronto, di acculturazione. Quello alimentare è uno degli acquisti in cui più volentieri si investono tempo e attenzione. GM Farinetti ci dice che i loro negozi continuano a crescere in fatturati e prodotti venduti del 7-8 per cento. Loro sono nati nel 2007 alla soglia della crisi. Sicuramente l esperienza di calore e di piacere che ti può dare un sito come Eataly, nelle sue diverse caratteristiche territoriali, è la sua maggiore forza. MARTINETTI E GROM PROPONGONO UN PRODOTTO DELLA TRADIZIONE ITALIANA PUNTANDO SU UNA FORTE VALORIZZAZIONE DAL PUNTO DI VISTA QUALITATIVO. PA Io credo che l operazione Eataly non sia solo conservativa, di recupero della tradizione e dei suoi sapori. C è grande attenzione e rispetto per i prodotti che vengono dai diversi territori ma c è anche una grande capacità innovativa. Innovazione nel modo di proporre i prodotti, nel contesto in cui sono collocati, nelle logiche con cui vengono proposti. Il punto di maggior forza secondo me sta nell abbinamento tra il momento dell acquisto e il momento del consumo. C è una forte presenza culturale che fa dell acquisto un momento di apprendimento. Ci sono schede informative e le persone che vendono sono competenti sul cibo che propongono, ne sanno parlare, lo sanno raccontare. In questa capacità di story telling sta la capacità di innovazione. Innovazione nell alimentare non significa soltanto proporre il nuovo biscotto, il nuovo cioccolatino o il nuovo formato di pasta, ma anche e soprattutto riuscire a immaginare modalità nuove per entrare in relazione con i consumatori e proporre loro i prodotti. Eataly ci è riuscita. Un altro esempio interessante è Grom. Martinetti e Grom propongono un prodotto della tradizione italiana puntando su una forte valorizzazione dal punto di vista qualitativo; tutti gli ingredienti dei loro

6 6 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 gelati sono di primissima scelta, la frutta è a coltivazione biologica, coltivata nel rispetto dei tempi della natura e dell'ambiente, molti ingredienti si collegano ai presidi Slow Food e nelle gelaterie c è la sensazione di una cultura autentica del prodotto, dove le cose vengono spiegate e raccontate, unite sempre ad un eccellenza qualitativa. GM Da questo scenario ricco di stimoli occorre partire, coinvolgendo le grandi marche, cominciando da quelle italiane, ma non escludendo le multinazionali. Invitandole a colmare il vuoto culturale. Che significa prima di tutto mettere a tema il valore food riportandolo ai luoghi e alle modalità originarie di raccolta e di preparazione, favorendo negli acquirenti consumatori finali la percezione di prodotti che favoriscano insight di moto verso luogo: un prato, una stalla, una fattoria, una trattoria. A livello subliminale inducendo nell utente più cultura, e non soltanto offrendo calorie che servano per l energia vitale. Questa è la dimensione assente, la sfida che le imprese saranno sempre più invitate a cogliere. PA Le marche dovrebbero proporre - ogni volta che è possibile - prodotti che hanno un rapporto con una tradizione e con un territorio. Oggi qualità significa sempre più autenticità e dunque capacità di connettere un prodotto alla passione e alla competenza di chi lo produce. Da questo punto di vista è esemplare il lavoro che hanno fatto alcuni consorzi di vini, in Piemonte, in Toscana, in Veneto, ma anche in regioni di più recente tradizione enologica come la Sicilia. Alla base ci deve sempre essere un buon prodotto, ma poi è sempre qualcosa di più che viene proposto: la capacità di connettersi nell immaginario dei consumatori a una realtà che è fatta di storia, di paesaggio e di cultura e che può rappresentare uno straordinario valore aggiunto per il prodotto. Le nostre ricerche ci dicono che ogni volta che la denominazione di un prodotto alimentare include il riferimento al territorio d origine scatta nel consumatore la percezione di una migliore qualità. È così per la bresaola della Valtellina, per il pomodoro di Pachino, per i capperi di Pantelleria il caso più interessante è probabilmente quello del lardo di Colonnata. Il lardo è alimento in sé poco attrattivo e anche abbastanza problematico dal punto di vista nutrizionale. Ma il lardo che viene prodotto nel paesino delle Alpi Apuane e poi riposto a stagionare in conche di marmo di Carrara strofinate con aglio e insaporito con spezie e erbe aromatiche - pepe, coriandolo, salvia e rosmarino - è diventato da companatico povero per i lavoratori delle cave di marmo una specialità molto ricercata dai gourmet. GM I grandi brand del food oggi sono deboli. Sono necessari, ma con debole potenzialità progettuale, in quanto poco capaci di intercettare i nuovi bisogni culturali. In questo senso sono molto più abili le insegne della distribuzione, perché in grado di rappresentare i luoghi. È molto facile collegare il prodotto all insegna, sottolinearne il valore aggiunto del luogo in cui si è acquisito. Ciò non significa invitare le grandi marche a bypassare la distribuzione, ma sollecitare nuove intermediazioni tra la produzione e il consumatore finale, ricorrendo ad altre realtà che non siano le grandi insegne della distribuzione organizzata che quasi sempre fagocita il valore del singolo brand che ospita. Occorrerebbe avere un po più di immaginazione sociologica e socioculturale, ideare dei touchpoint anche temporanei che possano venire aperti in luoghi dove il consumatore abbia la possibilità di abitare la marca, penetrare e sperimentare come un certo prodotto viene fatto, magari da dietro il banco per verificare l esistenza dello chef. Essere portati dentro come accade quando si frequentano le vinerie. PA È quello che hanno saputo fare alcuni tra i migliori produttori di vino con l operazione cantine aperte, offrendo ai consumatori la possibilità di entrare in rapporto personale con il produttore, di fare esperienza diretta del luogo di produzione, di visitare le vigne e le cantine. LE NOSTRE RICERCHE CI DICONO CHE OGNI VOLTA CHE LA DENOMINAZIONE DI UN PRODOTTO ALIMENTARE INCLUDE IL RIFERIMENTO AL TERRITORIO D ORIGINE SCATTA NEL CONSUMATORE LA PERCEZIONE DI UNA MIGLIORE QUALITÀ.

7 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO NESPRESSO IN QUESTI ULTIMI ANNI HA SAPUTO AFFERMARSI SUL MERCATO COME UN CAFFÈ ECCELLENTE CHE NASCE DA UNA TECNOLOGIA ESCLUSIVA E MOLTO INNOVATIVA. Questa esperienza si conclude sempre con una decisione di acquisto, ma è anche un elemento che concorre alla qualità dell esperienza di consumo. Quando quel vino viene consumato, nell immaginario viene rivissuta la visita alle vigne e alle cantine del Chianti, dell Asti o del Prosecco e l esperienza ne risulta culturalmente ed emozionalmente arricchita. GM D altra parte la distribuzione organizzata non è necessariamente solo il centro commerciale stile cattedrale nel deserto. Eataly ha saputo dal nulla creare format differenti uno dall altro adattando il contenitore alla cultura del luogo, valorizzando al meglio le tipicità artistiche, letterarie, musicali del territorio. I think tank delle aziende del food dovranno sempre più darsi questi compiti, suggerendo sperimentazioni inedite soprattutto per quanto riguarda il collegamento tra prodotto e antropologia del luogo. PA Un altro aspetto importante che produttori e distributori devono imparare a valorizzare è quello dell innovazione che sostiene oggi la qualità e l eccellenza dei prodotti alimentari. Il vino oggi è un prodotto che richiede una straordinaria sapienza tecnologica. Se visitiamo le cantine dei migliori produttori di vino, vediamo che ci sono tecnologie raffinatissime che garantiscono temperature adeguate e condizioni ottimali per la fermentazione e l invecchiamento. Sono lontani i tempi in cui il vino del contadino era considerato il vino migliore perché fatto in casa e dunque genuino. Un altro prodotto in cui la ricerca e la tecnologia svolgono un ruolo fondamentale è il caffè. Pensiamo al successo di Nespresso che in questi ultimi anni ha saputo affermarsi sul mercato come un caffè eccellente che nasce da una tecnologia esclusiva e molto innovativa. Questo è quanto le grandi marche dovrebbero ricordare, che cioè la percezione dell eccellenza nel consumatore nasce dalla combinazione tra tradizione e innovazione, tra passione e high tech. Le grandi marche avrebbero molto da raccontare ma spesso appaiono un po timide e impacciate. Un altro tema che oggi le imprese alimentari non possono eludere è quello della sostenibilità. Sul versante ambientale, sulle imprese alimentari grava la responsabilità di produzioni che oltre a garantire la salubrità e la genuinità del cibo, dovrebbero evitare per quanto possibile l uso di additivi e di conservanti chimici. Quando si parla di cibo, non si può tacere che da una parte c è un miliardo di persone che soffre la fame, dall altra ce n è un miliardo e mezzo che è sovra-alimentato, che ha problemi di salute per eccesso o per cattiva alimentazione. Questo è un tema sociale di grandissima rilevanza. Quindi anche l educazione dei consumatori è un tema che la grande marca potrebbe legittimamente svolgere, offrendo linee-guida per una corretta alimentazione, come alcune delle marche migliori per la verità hanno già iniziato a fare. Questa sarà in futuro una sfida decisiva per le marche alimentari, un terreno su cui costruire una relazione di fiducia con i consumatori. GM Tra i compiti importanti delle grandi marche del food c è anche la divulgazione del sapere: è uno dei ruoli impegnativi della marca quale agenzia che deve essere in grado di favorire conoscenze condivise.

8 8 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 Una marca che, come abbiamo cercato di dimostrare, è attesa come attore in grado di far diventare sempre più esperti. Una marca in grado di raccontare in maniera semplice, ma autorevole, ciò che è buono e ciò che non lo è per la salute e per la sostenibilità economica, ecologica e culturale. PA Oxfam - una delle più grandi ONG mondiali - ha messo intorno a un tavolo i 10 principali brand alimentari e ha chiesto loro di impegnarsi progressivamente a migliorare la qualità nutrizionale dei loro prodotti, a cominciare dalla qualità delle materie prime che vengono utilizzate. Queste dieci aziende comprano il 40% dei cibi che vengono prodotti a livello mondiale e dunque la riflessione di Oxfam è stata: se riusciamo a modificare le politiche delle più grandi aziende multinazionali, questo cambierà la vita di decine di milioni di persone. GM Tra i doveri della grande impresa alimentare c è anche l insegnamento del ciclo del cibo, che è a trecentosessanta gradi, partendo dalla produzione e arrivando ai rifiuti. In questo senso la grande marca non potrà non favorire oculate politiche di packaging. Evitando le scelte di overpackaging e investendo sempre più su contenitori leggeri a più livelli. PA L importante è che quello che la marca fa venga raccontato. È molto importante educare il consumatore. Questo può essere un nuovo terreno di alleanza tra Azienda e consumatore ed anche un terreno di vantaggio competitivo. La marca che è in grado di dimostrare che sta prendendo seriamente degli impegni è legittimata a chiamare anche il consumatore a fare la sua parte. In questo modo si stabilisce una sorta di nuova alleanza. Stiamo insieme per costruire insieme un futuro migliore per tutti. GM Potrebbe crearsi una sorta di circolo virtuoso tra le grandi marche e i grandi attori sociopolitici e socioculturali: per intenderci i comuni, le imprese della raccolta differenziata dei rifiuti, le regioni, i Ministeri attinenti. PA Sono molto d accordo su questo aspetto che potremmo chiamare di responsabilità condivisa. Si è parlato molto negli anni passati della responsabilità sociale d impresa, come se le imprese fossero gli attori sociali chiamati a fare più degli altri la loro parte. Oggi stiamo entrando in una fase nuova in cui il cittadino-consumatore è pronto più che in passato ad apprezzare una prospettiva di alleanza in cui la responsabilità viene condivisa tra i diversi attori, privati e pubblici. Ci sono le imprese, ci sono le amministrazioni pubbliche, c è il terzo settore, ci sono i cittadini-consumatori. Se si realizza questo circolo virtuoso, molte cose possono accadere. Piuttosto che se ciascuno va in ordine sparso e in competizione con gli altri. È una fase nuova, tutta da costruire. GM Una fase nuova che riceverà una decisiva spinta da Expo Milano Con il suo Nutrire il pianeta. Energia per la vita. Con l obiettivo di intercettare i nuovi bisogni e desideri che abbiamo ricordato in questo intervento. Noi, partner di Expo Milano 2015, in questa prospettiva abbiamo cominciato ad esplorare le attese del pubblico: che cosa deve essere Expo Milano Dai primi output stiamo scoprendo una forte attesa di esperienza e di sapere sul cibo, dalle nuove tecnologie alle infinite culture, attese che provengono dall Italia ma anche da tutto il resto del mondo. PA Il tema che è stato scelto per Expo Milano 2015 è un tema molto attrattivo proprio perché consente una molteplicità di declinazioni : il rapporto con la salute, il tema dell innovazione, il piacere della scoperta e della sperimentazione di altre tradizioni alimentari. Il tema food si presta a una grande ricchezza di esperienze, sul piano culturale come sul piano sensoriale, per l intrattenimento come per l apprendimento. Penso che proprio nella capacità di tenere insieme questi aspetti in modo equilibrato e attrattivo sia la chiave del successo di Expo Milano Cultura, piacere, scoperta, apprendimento all interno di spazi che dovranno proporre ogni esperienza in modo originale e suggestivo. C è poi una straordinaria coerenza tra il Paese ospitante e il tema scelto. Questa potrà essere un volano per un esperienza che va anche oltre il contesto circoscritto del sito di Expo. C è grande attesa e ci sono grandi progetti per tutto quello che avverrà fuori da Expo, a cominciare dalla città di Milano. Questa è l occasione, per i 6 milioni di stranieri che sono attesi, ma anche per una gran parte degli Italiani che si muoveranno da altre regioni per fare un esperienza nuova e ricca di Milano, della regione, del territorio. Il cibo avrà ricadute molto importanti su altri settori, a cominciare dal turismo, dall arte e dalla cultura.

9 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO GM Secondo le nostre prime evidenze, la residenza a Milano di Expo non è casuale. Il pubblico ritiene che Expo 2015 non avrebbe potuto avere che Milano come città di riferimento, in quanto metropoli che possiede il genius loci della cultura e dell impresa del cibo, in grado di soddisfare le molteplici attese di esperienza che il pubblico desidera fare visitando l esposizione. Si ritiene che Milano sarà in grado di creare sinergie positive con tutte le forze attive del Paese ed anche con le realtà straniere che renderanno ricca l esperienza Expo. È inoltre utile ricordare che il pubblico, quando pensa a Expo Milano, non fa riferimento solo al food, ma anche ad altre realtà che caratterizzano la città: la moda, il design, l arte, la cultura, la Scala, le nuove tecnologie sino alla smart city e a tutto ciò che il digitale evoca. PA Finora è mancata quasi del tutto una comunicazione efficace di Expo Milano 2015, su quelli che saranno i temi e contenuti. C è questo grande contenitore, e la gente immagina che si tratti di una grande fiera, dedicata all alimentazione. Un occasione più commerciale che culturale. Adesso sta iniziando una fase nuova e da alcuni segnali si ricava la sensazione che Expo Milano 2015 stia progettando una comunicazione per raggiungere e coinvolgere un pubblico ampio con un informazione più accurata. C è forse un po di ritardo, ma è probabile che nei prossimi mesi le persone potranno finalmente vedere e capire di più. GM È vero, il pubblico sa ancora poco dei contenuti di Expo Milano Giustamente perché i contenuti non sono stati ancora comunicati. Presto arriverà il momento delle sfide comunicazionali in cui si dovrà raccontare Expo Milano 2015 e far nascere il coinvolgimento che porterà al desiderio di esserci, di non poter perdere questa occasione, perché sarà l evento del nuovo secolo. Chi non ci sarà dovrà convincersi di aver perso un evento epocale. Sempre nelle prime verifiche abbiamo consultato aziende del food, che hanno segnalato elevatissimo interesse a partecipare. E che vorrebbero creare con Expo una partnership, un network che possa far emergere le loro specificità, con spinte propulsive che vadano oltre la data di chiusura dell esposizione. PA Con una forte attenzione: da una parte Expo Milano 2015 come occasione per comunicare il proprio impegno e dall altro come momento per dare conto delle nuove frontiere, delle innovazioni. È uno sguardo sul futuro. È stato così sempre, pensiamo all esposizione universale di Parigi del Expo dovrà essere un occasione per le aziende, per raccontare quello che stanno pensando, progettando, realizzando. GM Expo Milano 2015 dovrebbe diventare un risvegliatore di energie sopite, non solo nelle aziende food: pensiamo ad esempio all area viaggi-vacanze, ma anche alla disseminazione della ristorazione di territorio. Nel perimetro vicino che è quello lombardo, ma anche in quello più ampio dell Italia settentrionale. E non solo pensando ai sei mesi di durata, ma al futuro, al dopo Expo che potrà favorire imprenditori e persone più esperte, più ricche di conoscenze food e più capaci di mettere a fuoco insight. PA La sfida è anche quella di vivere questo evento che porterà a Milano 20 milioni di persone come un occasione di ammodernamento e di aggiornamento delle nostre infrastrutture e dei nostri servizi. È l occasione per fare un salto su un fronte che ci vede purtroppo ancora un po in ritardo: le connessioni, i rapporti con i turisti, la smart city. Noi già sappiamo che i visitatori di Expo saranno un segmento esigente, acculturato, desideroso di informazioni, orientato a chiedere qualità ed efficienza da tutti i punti di vista. Dovremo dimostrare di saper offrire contenuti ed esperienze di qualità, sostenute da un impeccabile efficienza organizzativa. Se questa doppia sfida dovesse andare a buon fine, per il sistema Italia sarebbe un decisivo passo in avanti. GM Tutte le esposizioni universali hanno segnato il cambiamento socioculturale: veri e propri riti di passaggio. Esistono immagini storiche suggestive che testimoniano che cosa ha significato innovare nelle esposizioni universali. Expo Milano segnerà un nuovo passaggio culturale, sociale, comunicativo, tecnologico. Con i contenuti di una grande enciclopedia del food universale che cambia. EXPO MILANO 2015 DOVREBBE DIVENTARE UN RISVEGLIATORE DI ENERGIE SOPITE, NON SOLO NELLE AZIENDE FOOD: PENSIAMO AD ESEMPIO ALL AREA VIAGGI-VACANZE, MA ANCHE ALLA DISSEMINAZIONE DELLA RISTORAZIONE DI TERRITORIO. > SOMMARIO

10 10 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013

11 Innovare nella salute GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO LA RICERCA DI BENESSERE IN TEMPO DI CRISI di Isabella Cecchini L impatto della crisi economica si è fortemente ampliato nel corso dell ultimo anno: oltre 7 famiglie su 10 dichiarano di esserne toccate personalmente. La fiducia dei consumatori a fine 2012 è scesa ai minimi storici. A confronto con gli altri Paesi europei, gli Italiani si confermano tra i più pessimisti. Alla base di questa sfiducia, almeno due elementi: le incertezze (sempre più diffuse) legate al posto di lavoro e la crescente insicurezza personale e del Paese. Nella maggior parte dei settori, le strategie di acquisto tendono ad appiattirsi sulla convenienza o sulla riduzione. I consumatori sono complessivamente critici sulle possibilità e sulle capacità degli attori economico sociali di incidere positivamente sull attuale contesto di crisi, anche se tuttavia migliorano in maniera vistosa le valutazioni sul ruolo e sull efficacia del nuovo Governo. Continua a crescere la percezione dell aumento dei prezzi (coerentemente con l andamento reale del costo della vita). La risposta dei consumatori pare improntata a un importante contrazione quantitativa dei consumi. La riduzione quantitativa dei consumi investe tutti i principali mercati. Salute compresa. In questo scenario la salute si conferma come valore baricentrico, in controtendenza, resistente alle tensioni generate dalla crisi economica. u I trend degli ultimi 10 anni mostrano una crescita dell attenzione verso la salute, una ricerca attiva di benessere a cui corrisponde anche un miglioramento della percezione del proprio stato di salute. u Il prendersi cura di sé sembra rappresentare - in un momento di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) - un modo concreto per costruire un progetto (individuale) positivo dotato di senso: ripartire dal prendersi cura di sé. Di fatto: u Mantenere e promuovere la propria salute appare un bisogno primario; l area delle pratiche e dei consumi di salute non sembra toccata in modo rilevante dalla crisi e dalla riduzione dei consumi... u tuttavia per la prima volta negli ultimi 10 anni si colgono segnali di attenzione alla spesa e ai prezzi anche in quest area (con segnali di un aumentata ricerca della convenienza anche nei prodotti per il benessere).

12 12 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 u molto diffuso anche l uso di farmaci da automedicazione e integratori (non solo in una logica di promozione del benessere, ma anche di gestione dei piccoli disturbi): nell ultimo anno 3 Italiani su 4 dichiarano di aver utilizzato almeno un prodotto/integratore per il benessere e la salute o farmaco di automedicazione per gestire piccoli disturbi. In conseguenza dei mutamenti di contesto, il valore dei consumi - anche e soprattutto nell area del benessere - appare: u meno configurabile in termini di puro possesso e di semplice acquisto di prodotti u più orientato a una crescente qualificazione: anzitutto sul piano della competenza nell acquisto e nell uso dei beni; quindi sul piano dell espressione di sé. Fra gli Internauti si osserva, infatti, una crescita significativa della ricerca di informazioni sulla salute: oggi 2/3 degli Internauti cercano sul web informazioni sulla salute. LA SCELTA E L ESPERIENZA DELL ACQUISTO DIVENTANO CENTRALI E FONTE DI SODDISFAZIONE (AL DI LÀ DEL PRODOTTO ACQUISTATO). FARMACI E PRODOTTI PER IL BENESSERE Nel concreto si osserva un diffuso investimento nelle pratiche per il mantenimento del proprio benessere: 2 Italiani su 3 dichiarano di mettere in atto strategie per mantenere e migliorare la propria salute: u si tratta perlopiù di comportamenti e di stili di vita salutari (alimentazione, movimento) Si individuano tre diverse logiche di utilizzo dei prodotti per mantenere e promuovere il benessere: u una logica di cura e prevenzione più concentrata su un target femminile e maturo u una logica di promozione del benessere e della performance più concentrata su un target giovane e maschile. IL MEDICO E IL FARMACISTA SI CONFERMANO COME GLI INFLUENTI PRINCIPALI NELLA SCELTA DELL INTEGRATORE. L utilizzo di farmaci di automedicazione e integratori è complessivamente percepito come stabile rispetto al recente passato e conferma la sua stabilità per il prossimo futuro. SI INDIVIDUANO TRE DIVERSE LOGICHE DI UTILIZZO DEI PRODOTTI PER MANTENERE E PROMUOVERE IL BENESSERE: - UNA LOGICA DI CURA E PREVENZIONE PIÙ CONCENTRATA SU UN TARGET FEMMINILE E MATURO - UNA LOGICA DI PROMOZIONE DEL BENESSERE E DELLA PERFORMANCE PIÙ CONCENTRATA SU UN TARGET GIOVANE E MASCHILE.

13 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO Pur tuttavia si rileva una percentuale marginale (intorno al 10 % dei consumatori) che afferma di aver ridotto i consumi rispetto al passato per ottimizzare le spese e pensa che ridurrà in futuro il consumo. LA FARMACIA In questo nuova prospettiva emergono nuovi modelli di comportamento nella scelta e acquisto dei prodotti per la salute, in parte mutuati dai modelli di consumo messi in atto anche al di fuori del mondo della salute: u l attenzione non è tanto o solo focalizzata sul prodotto da acquistare, ma sul processo e sull esperienza dell acquisto u cruciale è l acquisizione di competenze (empowerment): sapere di cosa ho bisogno, saper scegliere, conoscere i prodotti, le loro azioni u l esperienza dell acquisto diventa centrale: non solo come momento in cui posso esprimere le mie competenze, ma anche e soprattutto in quanto momento in cui mi prendo cura di me, realizzo il mio progetto di salute. Di qui la centralità del Farmacista e della Farmacia: u il farmacista come interlocutore competente, di fiducia, da cui ci si aspetta consiglio e consulenza: nelle aree dei farmaci da prescrizione (spesso al farmacista si chiede consulenza sulla malattia, sulle interazioni con gli altri collaterali, sulle modalità di assunzione) così come nelle aree di automedicazione u anche il LUOGO/LO SPAZIO (la farmacia) diventa fondamentale in quanto luogo ove avviene l esperienza, dove si vede e confronta il prodotto, dove si acquisiscono competenze e informazioni. Di qui l attesa per: u informazione/acquisizione di competenze attraverso il counseling del farmacista u una farmacia che diventi luogo di esperienza positiva sulla salute: una sorta di percorso nella salute e nel benessere (spazi, percorsi, luci, profumi, suoni, colori : tutto può favorire un esperienza positiva di salute e benessere) u una comunicazione informativa in FARMACIA vicina al consumatore-paziente u orientata ad informare ed educare alla salute u capace di avvicinarsi al consumatore-paziente u che metta al centro l esperienza del consumatore e il processo di scelta (non solo il prodotto). NOTA METODOLOGICA Le analisi sopra riportate fanno riferimento alla rilevazione continuativa del Monitor sui Climi Sociali e di Consumo che GfK Eurisko conduce trimestralmente a partire dal 2001 su un campione di 1000 casi rappresentativo della popolazione adulta (18 anni in su) italiana. I dati sono aggiornati alle edizioni più recenti (Novembre -Dicembre 2012) ed analizzati in trend a partire dal 2001 (inizio del Monitor). L analisi è integrata con: elaborazioni da Sinottica (indagine condotta annualmente su un campione di individui, rappresentativo della popolazione italiana); un indagine condotta su un campione di 1000 casi finalizzata ad esplorare orientamenti, consumi e trend in area salute; un indagine condotta da GfK Eurisko su un campione di 1000 casi sulla ricerca di informazioni sulla salute nel Web; le evidenze delle indagini condotte da GfK Eurisko nell area della salute. > SOMMARIO

14 14 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013

15 Innovare nella salute GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO DOTTOR WEB: PAZIENTE E MEDICO NELL ERA DIGITALE di Isabella Cecchini e Elena Todesco Medico-paziente. Una relazione tra le più delicate, perché tocca elementi sensibili del nostro essere uomini: fiducia, dolore, speranza, paura, responsabilità, coerenza, rispetto. E come tutte le relazioni, evolve e si modifica perché agisce all interno di un contesto sociale e culturale in continuo movimento. GfK Eurisko ha cercato di mettere in evidenza ombre e opportunità di questo cambiamento, guardando al domani. I dati testimoniano la crescita costante del numero degli Internauti sulla popolazione italiana, un target in fortissima crescita che passa, in un decennio, dall 11% dell anno 2000 al 57% del A parte alcune considerazioni generali sulle caratteristiche di questo mondo, il punto interessante riguarda i content della ricerca sul web. I due terzi degli Internauti ha utilizzato Internet per cercare informazioni sulla Salute. Sicuramente una percentuale di evoluti, appartenenti ad una fascia socio-culturale medio-alta, ma comunque consistente, densa predittiva. Predittiva di una lenta, ma costante, piccola rivoluzione copernicana. Le informazioni che si cercano, infatti, non sono principalmente di tipo pratico o logistico (centri/ospedali/medici), ma più spesso di ricerca e approfondimento: informazioni sui disturbi e sulle malattie (81%). Interessante vedere come il web influenzi decisioni e comportamenti, anche se alla fine si ritorna (quasi) sempre dal proprio medico per confrontarsi e chiedere un parere: il 77% dei nostri salusseeker ha scelto di condividere e approfondire con il proprio medico le informazioni raccolte. Questo implica l obbligo, da parte del medico, di ridefinire la relazione con un paziente che è sempre più autonomo, sempre più ricettivo degli stimoli esterni, sempre più attento e consapevole. Un paziente non per questo meno bisognoso, però, di un confronto con la figura del medico, a cui riconosce professionalità e competenza, in pratica il suo lato mancante. Se quindi, da una parte scopriamo un paziente che pretende, anche giustamente, di diventare protagonista della propria salute e del proprio percorso, dall altra lo troviamo disponibile, aperto a un confronto trasparente e collaborativo con il medico. Anche perché spesso le informazioni pescate in rete sono percepite come confusive e mal organizzate. Il paziente non sa dove cercare, non è a cono-

16 16 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 CRESCE LA RICERCA DI INFORMAZIONI... CALA IL CONFRONTO SUI BLOG Valori in percentuale COLLEGAMENTO INTERNET CASA /LAVORO ULTIMI 3 MESI TREND 2000 > area salute disturbi e malattie possibilità di cura/farmaci centri ospedalieri discutere con altre persone sui blog scenza di siti specifici, dei contenuti disponibili e non riesce a trovare precisamente quello che cerca. C è, quindi, bisogno di una guida, di un facilitatore, che offra spunti, dia riferimenti, garantisca affidabilità, e sia aperto a un sapere condiviso. Ma il medico è pronto a questo spostamento di prospettiva? Qualcuno sì. Dai dati emergono spunti interessanti e spiragli di opportunità. Il 51,3% dei medici specialisti intervistati 1 ha dichiarato di essere propenso, in futuro, all utilizzo di strumenti per la condivisione, con il paziente, di esami/referti. Il 41,6% si è dimostrato disponibile verso strumenti pro-memoria (utili a ricordare al paziente di effettuare esami di controllo) mentre il 37,5% si è detto propenso a strumenti per favorire la compliance/l aderenza alla terapia. Tra gli specialisti, i più spinti trasversalmente nella direzione di un rapporto digitale a tutto tondo sembrano essere gli Pneumologi e gli Infettivologi. Una buona sensibilità, soprattutto per quanto riguarda la condivisione di esami/referti, si evidenzia anche tra gli Internisti mentre gli Oncologi sembrano più favorevoli, anche per caratteristiche intrinseche, alla ricerca di compliance. I medici di medicina generale appaiono più reticenti e timidi rispetto agli specialisti. Perché più di altri temono la perdita del proprio ruolo. Però un buon 45,1% ha dichiarato di essere disponibile a condividere esami/referti e circa un terzo del campione intervistato 2 si è comunque mostrato disponibile ad ampliare la visuale del proprio rapporto con il paziente attraverso le nuove tecnologie. Se la connettività è già la chiave di volta delle nostre relazioni attuali, anche nel campo dell Healthcare il futuro è più vicino di quanto si possa pensare e si giocherà su nuovi rapporti di forza, nuovi punti di riferimento, nuove tempistiche e nuovi approcci. In prospettiva appare cruciale : u da un lato comprendere il nuovo paziente Internauta : u i suoi bisogni: cosa cerca nel web? u i percorsi: come si muove? Dove va? u i contenuti : cosa trova? Che tipo di informazioni? u i processi di elaborazione delle informazioni; u dall altro, cogliere la sfida e far fronte ai bisogni del paziente Internauta, a due livelli: u i servizi: come dare risposta ai bisogni di informazione e confronto? 1 Indagine GfK Eurisko condotta in Gennaio 2013 su un campione di specialisti: Diabetologi, Infettivologi HBV/HCV, Infettivologi Antibioticoterapia, Ematologi, Pneumologi, Oncologi, Urologi, Psichiatri, Reumatologi, Internisti, Cardiologi, Chirurghi generali, intervistati in modalità CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). 2 Indagine GfK Eurisko condotta in Gennaio 2013 su un campione di 203 MMG (Medici generici) intervistati in modalità CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).

17 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO Quali servizi, quali strumenti offrire? Come si devono attrezzare le Istituzioni Sanitarie? u la relazione con il medico: come ri-definire un nuovo tipo di relazione medico-paziente che legittimi e valorizzi il bisogno di protagonismo e di consapevolezza del paziente nella gestione della propria salute (così importante nel determinare il successo della cura) senza mettere in difficoltà il ruolo del medico a cui il paziente vuole e continua ad affidarsi; come aiutare il medico ad allearsi con il paziente Internauta (strumenti per il medico per guidare il paziente su Internet: siti, percorsi, App). IL MEDICO RIMANE IL RIFERIMENTO CON CUI SI APPROFONDISCONO LE INFORMAZIONI TROVATE SUL WEB UTILIZZANO INTERNET PER CERCARE INFORMAZIONI IN AREA SALUTE 65% N=688 Valori in percentuale Sono andati dal medico a chiedere informazioni / approfondire Sono andati dal farmacista a chiedere informazioni / approfondire Hanno cambiato la terapia/farmaco che prendevano Hanno cambiato medico / hanno chiesto un parere ad un altro medico LA PROPENSIONE ALL UTILIZZO DI STRUMENTI DIGITALI PER LA COMUNICAZIONE MEDICO/PAZIENTE QUANTO SAREBBE IN FUTURO PROPENSO AD UTILIZZARE CIASCUNO DEGLI STRUMENTI DIGITAL (ONLINE/WEB, APPLICAZIONI, MAIL/SMS...) DI COMUNICAZIONE MEDICO/PAZIENTE? RISPONDA CON UN VOTO DA 1 A 10, DOVE 1 SIGNIFICA PER NIENTE PROPENSO E 10 ESTREMAMENTE PROPENSO. Valori in percentuale MMG (n=203) QUANTO SAREPPE PROPENSO AD UTILIZZARE... % strumenti per la condivisione di esami/referti con il paziente... strumenti per ricordare al paziente di effettuare esami di controllo... strumenti per favorire la compliance/aderenza alla terapia ricordando al paziente di assumere la terapia totale parziale (n=1212) > SOMMARIO

18 18 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013

19 Innovare nella salute GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO STUDIARE IL DECISION MAKING NELL ERA DIGITALE UNA PROSPETTIVA DI STUDIO QUALI-QUANTITATIVA di Isabella Cecchini e Giacomo Catanoso Lo sviluppo delle nuove tecnologie e la loro diffusione nella popolazione italiana hanno contribuito a cambiare il modo con cui i consumatori si informano sui prodotti, si influenzano l un l altro e giungono a una decisione di acquisto. L evoluzione di nuovi Touchpoint (Digitali e non; on e off-line) e di piattaforme di comunicazione realmente orizzontali sul web sono i principali responsabili della nascita di un nuovo paradigma di consumo in cui l utente può condividere la propria opinione/esperienza e interagire con altri utenti nel Decision Process/Purchase Journey. Leggere una recensione online, navigare nei social network, chiedere consigli e indicazioni, vagliare canali di vendita, scaricare buoni e coupon, controllare il sito Web del produttore: tutto può essere parte di un percorso finalizzato ad una decisione o un acquisto. Basti pensare che la penetrazione di Internet è cresciuta in modo esponenziale negli ultimi anni (raggiunge oggi circa il 60% della popolazione ed è ormai pressoché totale presso i segmenti giovani-adulti) e l uso degli Smartphone in Italia copre oggi il 23% della popolazione adulta, per crescere al 46% nei giovani dai 14 ai 35 anni, e fino al 70% nei target professionisti. Per il marketing, oggi, diventa fondamentale avvalersi di strumenti conoscitivi capaci di ricostruire gli snodi cruciali dei processi di scelta dei consumatori, identificando gli influentials nei diversi passaggi, cogliendo gli eventuali gap informativi con cui il consumatore si confronta e approfondendo driver e resistenze (anche e soprattutto quelle emozionali) che caratterizzano il percorso di decisione nei diversi momenti. In questo scenario le tecnologie digitali possono costituire un aiuto importante per rinnovare le metodologie di esplorazione del decision making del consumatore e permettere una maggiore prensilità della ricerca di mercato sul qui e ora dei processi di scelta. In questa prospettiva GfK Eurisko ha sviluppato due metodologie innovative che integrano tecniche qualitative e quantitative di analisi grazie alle tecnologie digitali: il Purchase Journey e gli Smots (SmarthPhone Moment of Truth).

20 20 GfK EURISKO SOCIAL TRENDS LUGLIO 2013 MEDIANTE L INSTALLAZIONE DI UN ONLINE TRACKER SUL PROPRIO PERSONAL COMPUTER I POTENZIALI ACQUIRENTI SONO SEGUITI IN OGNI MOMENTO DELLA LORO VITA DIGITALE PURCHASE JOURNEY, MONITORAGGIO DEL PERCORSO DECISIONALE ONLINE E OFFLINE Questo monitoraggio si avvale di una tecnologia mista che combina Rilevazione Passiva e Questionari Strutturati al fine di ricostruire e studiare il complesso processo decisionale del consumatore, analizzandone ogni singola componente. I rispondenti sono individui connessi al web che hanno dichiarato l interesse a effettuare un determinato acquisto entro un dato periodo di tempo. Mediante l installazione di un Online Tracker sul proprio Personal Computer i potenziali acquirenti sono seguiti in ogni momento della loro vita digitale. A integrazione della rilevazione passiva viene loro somministrato un Questionario Strutturato che registra il contatto con Touchpoint offline (punti vendita, media offline, passaparola ). Inoltre i rispondenti sono raggiunti da Questionari Event Triggered attivati al momento dell ingresso in determinati siti web. La presenza di tre differenti approcci metodologici (Online Behavioural Tracking, Diario, Event Triggered Questionnaire) consente di ottenere una visione a 360 dei comportamenti online e offline dei target durante il percorso d acquisto considerando congiuntamente dati attitudinali, COME AFFRONTARE QUESTA SFIDA? OSSERVANDO E ANALIZZANDO IL PERCORSO DEL CONSUMATORE! idea iniziale ricerca di informazioni CONTATTI CON TOUCHPOINT acquisto motivazionali e atteggiamenti. L analisi dei risultati di tale approccio consente di comprendere come e perché i consumatori raccolgono informazioni e acquistano prodotti (sia online sia offline), identificare i touchpoint online & offline più influenti (complementari e concorrenti) nel processo decisionale d acquisto. SMOTS (SMARTHPHONE MOMENT OF TRUTH) PER COGLIERE INSIGHT SUI DRIVER DECISIONALI PROFONDI La nuova metodologia consente di utilizzare le potenzialità degli smartphone applicati alla ricerca qualitativa al fine di cogliere i driver cruciali di una scelta di consumo, nel momento stesso in cui essa ha luogo (SMOT: Smartphone Moment of Truth). In particolare grazie allo sviluppo di una app dedicata, questa metodologia permette di far compilare un breve questionario semi-strutturato ai consumatori, nel momento stesso in cui stanno compiendo un acquisto o stanno giungendo a una scelta importante. prodotto B TV/radio negozio amici/famiglia giornali/riviste hotline Internet prodotto A Il questionario permette sia di raccogliere informazioni sulle caratteristiche demografiche del consumatore e sulle specifiche della situazione in atto, sia di porre domande aperte sulle motivazioni (funzionali ed emozionali) e i driver che hanno guidato alla scelta.

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