Editoriale. di Carlo Oldrini

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1 lpsos Retail Solutions The Retail mix Research Specialists Newsletter Febbraio 2014 Editoriale di Carlo Oldrini Chi si occupa di Retail non sarà sorpreso nel leggere di questa nostra nuova iniziativa chiamata «Ipsos Retail Solutions». In primo luogo è naturale che un grande gruppo come Ipsos dedichi molta attenzione a questo settore economico così centrale nell economia di ogni nazione sviluppata. Aggiungiamo la presenza di esperienze come quelle di Filippo Genzini e del sottoscritto che si occupano di distribuzione da molti anni ed il gioco è fatto. Naturalmente non è solo questo; la nascita di Ipsos Retail Solutions è legata alla nostra strategia internazionale che porta anche in Italia l insieme delle esperienze e metodologie sviluppate in molti altri paesi, in primo luogo UK e Stati Uniti, da sempre all avanguardia negli studi su questo settore. Dall inizio del 2014, quindi, in Ipsos Italia vi è un dipartimento specializzato e focalizzato su questo settore, con lo scopo di stimolare il mondo della distribuzione italiana con approcci innovativi e punti di vista originali, combinando esperienze internazionali ad un grande patrimonio di conoscenza locale. La nostra prima newsletter contiene un articolo di Filippo Genzini con un punto di vista originale sul rapido cambiamento del ruolo dei punti vendita nei processi decisionali dei clienti; segue poi un analisi di Nikos Kotoulas dei fenomeni di conversione in vendite che abbiamo appena rilevato nel settore dell abbigliamento e, per concludere, un approfondimento sulle modalità di rilevazione del traffico nei punti vendita. Confido che questa nuova linea diretta mensile con tutti voi possa offrire degli spunti interessanti; io e i miei collaboratori siamo a disposizione per discutere e approfondire ogni tema. carlo.oldrini@ipsos.com

2 Processi decisionali d acquisto tra presente e futuro In Italia, come in tutti i paesi una volta definiti economicamente avanzati il mondo della distribuzione sta vivendo una fase di profonda trasformazione. I category killer, in grado di uccidere la concorrenza tanto dei piccoli specialisti che degli ipermercati con un offerta ampia e profonda all interno di una categoria specifica, sono oggi sotto attacco da parte dell e-commerce. I retailer online, infatti, presentano assortimenti estremamente ampli, con un posizionamento di prezzo aggressivo, reso possibile anche dall assenza di tutti i costi collegati alla rete di vendita. Inoltre la relazione digitale consente agli e-retailer di stabilire un rapporto diretto con la clientela, conoscere i comportamenti di navigazione e acquisto, profilare gli utenti in base a una serie di criteri significativi e quindi comunicare in modo mirato offerte speciali o proposte basate sulla logica dell affinità o della complementarietà merceologica del tipo: se acquisti il prodotto X, allora ti potrebbe piacere anche Y. La minaccia, dicevo, è più forte per le catene specializzate in elettronica di consumo, elettrodomestici bianchi e bruni, abbigliamento, intimo, intrattenimento, arredamento. a cura di Filippo Genzini Ma non ne è esente nemmeno il largo consumo in quanto l e-commerce si presta alla vendita di prodotti per la cura della persona, nell area dell ortofrutta a chilometro zero, surgelati, bevande, vino. Così come all offerta di cene consegnate a domicilio, modalità con cui i ristoranti reagiscono alla minor propensione a consumare fuori casa, andando a erodere la spesa di alimentari fatta al supermercato o nel negozio tradizionale. C è da dire che uno studio condotto da McKinsey prevede che ancora nel 2025 l 85% del flusso di prodotti transiterà attraverso punti di vendita fisici. Una prospettiva in parte tranquillizzante che tuttavia conferma la prospettiva di una graduale erosione delle vendite nel retail brick & mortar, già provato nel nostro paese dalla crisi economica. Le proposte formulate dalle catene distributive per contrastare il fenomeno dell e-commerce là dove è più sviluppato, sono articolate e comprendono una presenza sempre più coordinata e omnichannel tra retail fisico e digitale, l adattamento di tutte le attività di comunicazione digitale anche per gli strumenti mobile, sempre più importanti nella ricerca di informazioni e anche per

3 Processi decisionali d acquisto tra presente e futuro l effettuazione di ordini, nonché forme ibride di ordine online e consegna in un punto di distribuzione fisico (click & collect). Iniziative queste che attaccano l ecommerce sul proprio terreno. Ma ve ne sono altre volte invece a sfruttare il punto di vendita in quanto risorsa distintiva, valorizzando quindi al massimo il patrimonio in termini di contatto con la clientela rappresentato dai negozi e dal personale di vendita. a cura di Filippo Genzini Il prezzo viene spesso usato come un alibi. Invece, se è vero che in rete si trova tutto e a prezzi più convenienti, uno studio recente presentato da Gartner alla National Retail Federation Convention ha scoperto che il pubblico è disposto a spendere tra l 1 e il 5% in più per il bene che desidera acquistare, se può portarselo subito a casa. E questo rappresenta solo uno dei vantaggi offerti dai punti di vendita fisici. Ed è proprio questo il punto che desideriamo sottolineare in questa newsletter: il negozio, grande magazzino o supermercato non rappresenta una zavorra per l impresa distributiva di successo, quanto piuttosto un punto di forza, soprattutto se si è in grado di superare i vecchi schemi organizzativi per pensare invece con la testa del cliente. Si parla molto del fenomeno dello showrooming, per esempio. Ma perché il cliente potenziale dovrebbe prendersi il disturbo di venire nel punto vendita a vedere il nuovo modello di televisore 3D, informarsi sulla PS4, o provare il capo d abbigliamento che desidera da tempo e poi tornarsene a casa a mani vuote, fare l ordine online e aspettare i tempi di consegna previsti? Perché allora il negozio spesso non è in grado di trasformare il traffico in scontrini? Perché l esposizione dei prodotti non è ottimale per consentire al cliente di trovare ciò che cerca? Perché il personale di punto vendita è assente, impreparato, non motivato? Perché non dispone di strumenti digitali per integrare l esposizione fisica nel negozio, necessariamente limitata, con il resto dell assortimento trattato a magazzino? O perché talvolta il sistema informatico non è in grado di individuare il negozio che ha in stock il prodotto desiderato dal cliente, né di garantire tempi solleciti di consegna? Forse la risposta a tutte queste domande è una sola: l azienda di distribuzione tradizionale, per uno strano paradosso, pur avendo la fortuna di essere in contatto

4 Processi decisionali d acquisto tra presente e futuro ogni giorno con la propria clientela, non è progettata per trarne vantaggio fino in fondo. Cosa stanno facendo allora le aziende di successo, al fine di ottimizzare l efficienza della rete fisica dei punti vendita e la relazione diretta con la clientela? Mettono al centro dell azienda il cliente. Che non significa pensare di conoscerlo alla perfezione ed essere convinti di agire in suo nome. Si tratta, piuttosto, di dare davvero voce in tutte le funzioni aziendali al suo punto di vista, alle sue percezioni e alle esigenze che dichiara di avere. Come? Prestando ascolto attraverso le ricerche, il buzz nella rete oppure i consigli e le lamentele affidate al personale del punto di vendita, ai contatti sul sito web, al numero verde. Ma anche osservando i suoi comportamenti quando si muove tra reparti e scaffali. E analizzando la storia dei suoi acquisti. Conciliano l arte di acquistare bene con quella di vendere meglio. Che significa innanzitutto offrire i prodotti più desiderati dalla gente, non quelli più promozionati dai fornitori. E presentare l offerta non secondo la logica che governa il reparto acquisti o la gerarchia dei prodotti nella a cura di Filippo Genzini banca dati delle referenze trattate quanto piuttosto in una prospettiva di occasioni di consumo o di fruizione. Affinità e complementarietà dei prodotti, infatti, sono poco sfruttate nelle catene di ogni tipo, dall abbigliamento al grocery. E, invece, rappresentano il modo migliore per ricordare o suggerire esigenze latenti, difficilmente presenti nelle liste della spesa programmata, che possono fare la differenza tra uno scontrino in leggera e costante flessione e uno in crescita. Organizzano il punto vendita di conseguenza: non in logica di prodotto ma di occasioni di fruizione o di mondi, per stimolare i bisogni latenti ed eliminare le zone fredde. E difficile a livello logistico? Comporta qualche modifica a livello organizzativo? E la vita. I siti di e- commerce funzionano già così. E se il negozio è una vetrina, va sfruttato al meglio, dimenticando il vecchio modo di pensare condizionato da una struttura organizzativa che, forse, funzionava vent anni fa. Si differenziano agli occhi della clientela pensando a un offerta complessiva esclusiva di prodotti, servizi e store format per ottenere il risultato di una customer

5 Processi decisionali d acquisto tra presente e futuro experience unica. Perché è impossibile differenziarsi trattando sempre e solo i best seller, una scelta che conduce nel vicolo cieco della competizione di prezzo pubblicizzata dal volantino e delle marginalità declinanti. Perché format di supermercati e ipermercati che funzionavano bene trenta o quarant anni fa, non hanno un presente e tanto meno un futuro. E anche perché, almeno per ora, ci sono cose che l e-retailer non può offrire: un sorriso, un caffè, una bibita, una toilette. Affiancano ai classici strumenti di comunicazione interna quelli digitali, in grado di ricreare alcuni dei vantaggi della navigazione nei siti di e-commerce, sintonizzarsi con la clientela più smart in termini di tecnologia e creare esperienze di realtà allargata. Wi-fi per accedere dal punto vendita al portale della catena, ibeacon o strumenti simili per riconoscere i clienti quando varcano la soglia del negozio e seguirne i movimenti, touch screen per sfogliare cataloghi digitali, attaccapanni che suggeriscono quanti like il capo d abbigliamento ha su Facebook, specchi virtuali per provare capi digitali, postazioni per prendere un caffè che riproducono l atmosfera, i profumi e i a cura di Filippo Genzini rumori del bar. Ma anche servizi innovativi al momento di pagare, con le carte fedeltà, di credito e i coupon fruibili direttamente attraverso uno smartphone. Le cose da fare non mancano certo. Importante allora avere sempre in mente alcuni obiettivi oggi imprescindibili: Il negozio va sfruttato al massimo quale occasione di interazione con il cliente potenziale. Nessun cliente deve uscire dal negozio senza aver acquistato ciò che aveva in mente quando è entrato. Nessun cliente deve uscire dal negozio senza aver acquistato qualcosa in più rispetto alla sua spesa programmata. Il negozio è la vetrina della propria offerta e va rinnovato in continuazione per anticipare le tendenze o, almeno, per adattarsi a esse in modo tempestivo. I retailer si trovano allora di fronte alla sfida impegnativa di dover abbandonare il vecchio modello di offerta, orientato alla produzione del servizio distributivo, sposandone uno nuovo, caratterizzato dalla centralità del cliente. Una sfida da vincere anche attraverso una nuova sensibilità alle informazioni di marketing.

6 Fresh data: incrementare le vendite per la categoria abbigliamento a cura di Nikos Kotoulas La vetrina, si sa, è un mezzo per catturare l interesse e invogliare acquisti non pianificati. Il 35% delle visite in negozi di abbigliamento e accessori è infatti influenzato dai prodotti esposti esternamente: il problema è poi convertire questo interesse attivo in un acquisto effettivo. Da un nostro sondaggio di febbraio 2014 emerge un dato che fa riflettere: solo il 40% di chi è entrato in un negozio monomarca o in un grande magazzino, con l intenzione di acquistare un determinato capo o un accessorio, ha effettivamente comprato quel prodotto specifico. Cos è dunque avvenuto nel punto vendita? Si può immaginare che il prezzo, soprattutto oggigiorno, possa aver costituito una barriera. In verità, questo ha provocato solo il 17% dei ripensamenti. Ben più significative - 28% in totale - le ragioni legate a un inefficienza nella gestione del negozio, sia in termini di assistenza, sia di organizzazione del reparto e di esposizione dei prodotti. Soprattutto chi non aveva pianificato l acquisto, ma era stato attratto da un particolare prodotto in vetrina, vede scemare il proprio interesse una volta varcato l ingresso, limitandosi a curiosare tra i prodotti. Un occasione persa? Forse sì, considerando l esperienza degli shopper non proprio ottimale a causa di un utilizzo non efficace delle risorse sul punto vendita. Il personale, per esempio, può giocare un ruolo importante, influenzando in alcuni casi le scelte e indirizzando verso prodotti diversi da quelli inizialmente desiderati dagli shopper. In altre occasioni, la mancata assistenza ha invece portato a una visita sterile, senza nessun acquisto portato a termine. Nel 15% dei casi l esposizione e l assortimento hanno impattato nei «ripensamenti». Da una parte portando a scelte di prodotto diverse, rispetto ai piani o desideri iniziali. In altri casi l organizzazione confusa del reparto ha compromesso la conclusione di qualsiasi vendita. Ed è interessante notare che le critiche, sull organizzazione così come sull assistenza alla vendita, vengano soprattutto dai più giovani, forse meno propensi a perdonare una customer experience negativa. Fonte: Ipsos Retail Solutions, 808 casi, Feb. 2014

7 Fresh data: incrementare le vendite per la categoria abbigliamento a cura di Nikos Kotoulas Qualche buona notizia? Per fortuna, malgrado gli shopper siano sempre più critici, informati ed esigenti, ci sono anche segnali positivi. Tra coloro che hanno acquistato il capo o l accessorio, visto in vetrina o che avevano già pianificato di acquistare, più di un terzo ha comprato contestualmente anche un altro o più prodotti. Questo fenomeno è ancora più significativo nei negozi monomarca, rispetto ai grandi magazzini, riscontrandosi maggiormente tra chi pianifica l acquisto rispetto a chi è mosso da impulso. Quali leve portano ad entrare in negozio? Quali target? La rilevanza dell esposizione in vetrina nel generare propensione all acquisto non è uniforme. L influenza di questo touchpoint è maggiore presso le shopper donne e incrementa con l aumentare dell età anagrafica. Nel pianificare un acquisto, gli uomini sono tendenzialmente più influenzabili da parte di amici e parenti, mentre le donne prestano maggiore attenzione ai vestiti e accessori che vedono indossati da altri, questo soprattutto nelle regioni del Nord Ovest. Internet, è fonte d spirazione per il 16% di coloro che poi decidono di visitare fisicamente un punto vendita alla ricerca del prodotto visto sul Web. Sono soprattutto uomini e giovani. A sorpresa questo è uno dei touchpoint meno efficienti nel convertire le visite in acquisti (32% vs. una media di 40%), sottolineando il ruolo di fonte di informazione asincrona del canale digitale. Partendo dai fondamentali L esperienza in-store non può trascurarsi. E non ci riferiamo solo alla definizione di fini strategie di comunicazione dei valori di marca o della coolness, ma ad elementi imprescindibili come la formazione del personale e l organizzazione chiara e funzionale degli spazi e delle esposizioni. Su queste basi si potrà poi pensare di massimizzare il coinvolgimento degli shopper con strategie di comunicazione e layout «ultra vivaci». Per il momento, ci sono ampi margini di miglioramento pari almeno al 28% per incrementare le vendite. Ma anche possibilità di sfruttare maggiormente il cross-selling sul punto vendita. Fonte: Ipsos Retail Solutions, 808 casi, Feb. 2014

8 Soluzioni di footfall counting a cura di Nikos Kotoulas Il «footfall counting», ovvero la misurazione degli accessi e dei flussi di visitatori nei punti vendita, è oggi un sistema che sempre più aziende stanno sperimentando e sul quale iniziano a fare affidamento in modo continuativo. Comprendere e quantificare i percorsi degli shopper all interno di un negozio o di un area commerciale, identificare le zone fredde e poco battute o quelle più trafficate, consente di ricavare insight rilevanti sui comportamenti sia dei visitatori sia degli acquirenti, sui quali basare alcune strategie di retail mix (layout, servizio, comunicazione in-store, CRM, ecc). Tutto questo è oggi possibile con l ausilio di sensori e videocamere, mentre i sistemi che rilevano i flussi «agganciandosi» ai segnali GPS degli smartphone presentano ancora criticità non del tutto risolte. Anche se diversi fornitori di questi sistemi ne sostengono l accuratezza, la nostra esperienza sul campo ci lascia diverse perplessità sulla granularità dei dati e quindi sulla effettiva utilità degli stessi. Potenzialmente ci sono ambiti di applicazione interessanti, come quello di identificare quanti e quali negozi vengono visitati durante un unico «shopping trip», fornendo così dati utili sulle combinazioni più frequenti, sulla ricorrenza e durata dei viaggi e degli acquisti. Tuttavia, queste analisi richiedono elevata accuratezza nella geo-localizzazione, ottenibile con un sofisticato software di triangolazione, con un ampia numerosità di punti di ricezione e con un flusso frequente nella trasmissione dati. Fonte: Tim Denison, head of retail intelligence, Ipsos

9 Soluzioni: footfall counting a cura di Nikos Kotoulas Esiste però una soluzione alternativa per poter misurare in modo accurato i comportamenti in-store, senza dover ricorrere a installazioni di sensori o di videocamere e senza timori di violare la privacy. Ipsos ha infatti sviluppato Shopper Engage Lite, una metodologia che consente di registrare i movimenti degli shopper tramite osservazioni e con l ausilio di strumenti digitali portatili (una mappa digitale del POS e una penna ottica). I dati sono trasmessi in tempo reale su un server così che, una volta analizzati, sii possano ricavare insight sui percorsi, cccccc i punti d interazione in-store, le zone più visitate, l efficacia delle promozioni, il cross-selling, ecc. L osservazione permette poi di scomporre i risultati per variabili socio demo e in base ad altre specificità, per esempio se lo shopping trip è stato fatto da soli o in compagnia di adulti o bambini, oppure evidenziando le diversità di comportamenti ed effetti in base all interazione o meno con lo staff. Nel 2013, la metodologia Shopper Engage Lite è stata impiegata non solo per delle misurazioni puntuali, ma anche per valutare l efficacia di piani di ristrutturazione volti a migliorare la customer experience nei grandi magazzini, nei musei e in centri commerciali. In definitiva, una soluzione di marketing intelligence in più a disposizione dei Retail managers per poter comprendere e stringere rapporti più stretti con la clientela. Video dimostrativo Shopper Engage Lite Fonte: Tim Denison, Head of Retail intelligence, Ipsos

10 Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i nostri Clienti a capire meglio i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l Italia, con uffici a Milano, Roma e Bari dove 250 professionisti gestiscono più di progetti all anno. Ipsos Retail Solutions nasce dall esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future. Ci proponiamo di supportare gli attori del settore nel: Anticipare e interpretare le tendenze del mercato Prendere decisioni strategiche coerenti Definire le modalità ottimali di implementazione sul punto vendita Il nostro obiettivo ultimo è contribuire alla crescita dell Insegna agendo su tutte le leve del retail mix che determinano la customer experience: format, assortimento, percezione posizionamento di prezzo, servizio, personale, iniziative marketing, loyalty, comunicazione. Contatti: retailsolutions@ipsos.com Carlo Oldrini, Direttore Ipsos Marketing Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant Zaira Licciardello, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale