Università degli Studi di Perugia A.A. 2014/2015 Dipartimento di Economia. ECONOMIA INDUSTRIALE Prof. Davide Castellani

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1 Università degli Studi di Perugia A.A. 2014/2015 Dipartimento di Economia ECONOMIA INDUSTRIALE Prof. Davide Castellani

2 Introduzione Differenziazione del prodotto Differenziazione orizzontale e verticale Approccio delle caratteristiche Differenziazione del prodotto e potere di mercato La scelta del grado di differenziazione: la localizzazione/posizionamento nello spazio delle caratteristiche Informazione imperfetta e switching costs

3 Introduzione Prodotti differenziati: beni succedanei in grado di soddisfare, con forme e modi differenti, bisogni essenzialmente della stessa natura Es.: Coca-cola e Pepsi Cola, pc leggeri ma lenti e pesanti ma veloci; pane acquistato a 2 euro al kg sotto casa e a 1 euro a 10 km di distanza Ø sostituti imperfetti: i consumatori li percepiscono come non identici (distinguono le imprese che li producono), ma simili o sostituibili (funzionalmente intescambiabili) Ø Possiamo anche considerali come prodotti che si differenziano per le loro diverse caratteristiche o attributi

4 Orizzontale Differenziazione del prodotto Differenziazione orizzontale vs verticale I consumatori danno una diversa valutazione delle caratteristiche di un prodotto, così che il consumatore A può preferire il prodotto dell impresa 1, mentre il consumatore B preferisce il prodotto dell impresa 2 Verticale Tutti i consumatori preferiscono un prodotto rispetto ad un altro Es. a parità di altre caratteristiche, tutti i consumatori preferiscono l auto che consuma meno

5 Approccio delle caratteristiche La domanda di un prodotto dipende dalle caratteristiche di un prodotto e da quanto ogni consumatore valuta importante ogni caratteristica! u!" = b!" c!" p!!!!!!" dove: i = 1, 2, I sono i consumatori k = 1, 2,, K sono i prodotti j = 1,2,, J sono le caratteristiche di ogni prodotto b!" è l'importanza che il consumatore i attribuisce alla caratteristica j c!" indica quanto il bene k ha della caratteristica j p! è il prezzo del bene k

6 Esempio: Differenziazione del prodotto o i=a, B (due tipologie di consumatori) o k=iphone 6, Moto G (due tipologie di smartphone) o j =doppia SIM, risoluzione, peso, qualità registrazione, SD esterna c doppia risoluzione peso rec SD prezzo!" SIM iphone Moto G b doppia risoluzione peso rec SD!" SIM A B

7 v!,!"!!"# = = 840 v!,!"#"$ = = 190 v!,!"!!"# = = 500 v!,!"#"$ = = 520 u!,!"!!"# = = 140 u!,!"#"$ = = 10 u!,!"!!"# = = -200 u!,!"#"$ = = 340 Il consumatore di tipo A preferisce l'iphone Il consumatore di tipo B preferisce il Moto G Nota: i b!" possono essere stimati attraverso tecniche statistiche, utilizzando dati sugli acquisti o indagini di mercato (si tratta della stima di una funzione di domanda)

8 Differenziazione orizzontale e potere di mercato Consideriamo una differenziazione orizzontale rispetto ad un'unica caratteristica e vediamo come questa influenza il prezzo di equilibrio (ovvero il potere di mercato) La differenziazione può essere intesa come distanza di un prodotto dalla combinazione di caratteristiche ottimali per un consumatore o Quanto più le caratteristiche di un prodotto si avvicinano alle preferenze del consumatore, quanto maggiore e la sua utilità (quindi la disponibilità a pagare) o Prendiamo a prestito la metafora di due gelatai che offrono lo stesso prodotto, ma sono localizzati agli estremi di una spiaggia lunga un chilometro, sulla quale sono distribuiti uniformemente i consumatori Per alcuni consumatori, il venditore all'estremo nord sarà più distante del venditore all'estremo sud, quindi i prodotti dei due venditori sono di fatto differenziati per i consumatori

9 In altre parole, si può usare un modello per la localizzazione nello spazio (geografico), il modello di Hotelling, per spiegare la localizzazione nello spazio delle caratteristiche o Consumatori più distanti da un venditori sopporteranno un costo di trasporto per avvicinarci (ovvero una disutilità derivante dal dover scegliere una varietà di bene che non corrisponde esattamente alle proprie preferenze o Per il momento ipotizziamo che i venditori siano localizzati agli estremi della spiaggia (ovvero i prodotti hanno il massimo grado di differenziazione) e competano à la Bertrand

10 p' 2 +t(1- x') p' 1 +tx' p' 1 t t p' 2 d 1 d 2 l1=0 x' l1=1 Data la localizzazione, l'impresa che ha il prezzo più basso ha una domanda maggiore N.B. A differenza del modello di Bertrand, chi ha il prezzo più basso non ha tutto il mercato

11 Quale equilibrio si può determinare in questo mercato? Ovvero quali sono i prezzi (p1 e p2) di equilibrio? Per scoprirlo dobbiamo capire quali prezzi sono un equilibrio di Nash, quindi capire quale p 1 massimizza i profitti dell'impresa 1, dato il prezzo dell'impresa 2 (p 2 ), e viceversa A tal fine serve costruire una funzione di domanda dell'impresa 1, in funzione di p 2, e viceversa, che consenta di definire i prezzi che massimizzano i profitti delle imprese

12 p'' 1 B p' 2 +t(1- x') Dato p' 2, se p 1 = p' 1 d 1 =x' à A se p 1 = p'' 1 d 1 =0 à B p' 1 +tx' p' 1 t A t p' 2 d 1 d 2 l1=0 x' l1=1

13 B p'' 1 p' 2 +t(1- x') Dato p' 2, se p 1 = p''' 1 d 1 =1 à C p' 1 +tx' p' 1 t A t p' 2 d 1 d 2 l1=0 x' l1=1 p''' 1 C

14 p'' 2 p' 2 p''' 2 d 1 (p 1 p''' 2 ) d 1 (p 1 p' 2 ) d 1 (p 1 p'' 2 ) l1=0 l1=1

15 Dato p' 2, la risposta ottimale è p* 1 Ma dato p* 1, la risposta ottimale dell'impresa 2 è p' 2? p* 1 p' 2 MC 1 =MC 2 =c r 1 (p 1 p' 2 ): ricavo marginale di 1, dato p' 2 d 1 (p 1 p' 2 ) l1=0 l1=1

16 p 2 = p' 2 à p 1 = p* 1 ma p 1 = p* 1 à p 2 = p* 2 Quindi la coppia (p* 1, p' 2 ) NON è un equilibrio Può la coppia (p* 1, p* 2 ) essere in equilibrio? Dovremmo procedere in modo iterativo dall'inizio Si dimostra che se MC 1 = MC 2 =c un equilibrio si ha con p N 1= p N 2>c (vedi prossimo grafico) p* 1 p* 2 d 2 (p 2 p* 1 ) p' 2 l1=0 l1=1

17 p N 1 p N 2 d 1 (p 1 p N 2) r 1 (p 1 p N 2) l1=0 x N =1/2 l1=1

18 Quanto maggiore è l'importanza della differenziazione, quanto più alti sono prezzi di equilibrio, quindi tanto maggiore è il potere di mercato L'importanza della differenziazione è rappresentata dal parametro t o Infatti, t denota quanto è 'costoso' comprare un bene da un produttore che è localizzato lontano (ovvero quanta disutilità sopporta un consumatore che deve comprare un bene diverso da quello che preferirebbe, ma che non trova sul mercato) o Quindi t è una misura di quanto è importante la differenziazione o Se t=0, anche se i beni sono differenziati, per il consumatore questa differenziazione è irrilevante, e si torna all'equilibrio di Bertrand o t è analogo a b!" nell'approccio delle caratteristiche

19 La localizzazione nello spazio delle caratteristiche/posizionamento del prodotto Finora abbiamo considerato date le localizzazioni delle imprese, assumendo la massima differenziazione Consideriamo adesso la possibilità da parte delle imprese di modificare la propria scelta della localizzazione al fine di acquisire un maggiore PDM Consideriamo prima un gioco statico (un solo stadio) in cui le imprese simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti (varietà o localizzazione) dati i prezzi come esogeni, poi rimuoveremo questa ipotesi e vedremo un gioco a due stadi in cui si fissano sia i prezzi che il grado di differenziazione

20 Dati l' 2, p 1 e p 2, se l'impresa 1 si sposta da l' 1 a l'' 1, la sua domanda passa da x' a x'' (con conseguente aumento dei profitti, perché i prezzi sono dati), quindi si sposta verso il centro (riducendo la differenziazione) Se l'impresa 1 si sposta in l'' 1, anche l'impresa 2 ha incentivo a spostarsi verso il centro L'equilibrio si ha con l* 1 = l* 2 =1/2 à effetto diretto fa ridurre la differenziazione.

21 Gioco sequenziale a due stadi Consideriamo adesso un gioco sequenziale a due stadi in cui le imprese in un primo momento e simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti e successivamente e simultaneamente scelgono i prezzi data la collocazione dei loro prodotti Il problema diventa allora il seguente: quali saranno le collocazioni di equilibrio scelte dalle imprese nel primo stadio, quando esse anticipano la concorrenza di prezzi che si avrà nel secondo periodo (backward induction)? Nella scelta della rilocalizzazione ci sono due aspetti da prendere in considerazione: l effetto diretto e l effetto strategico Effetto diretto: per ogni possibile valore dei prezzi, più l impresa 1 (2) si colloca vicino all impresa 2 (1) e maggiore sarà la sua domanda e quindi maggiori i suoi profitti. Questo è l effetto diretto di posizionamento del prodotto

22 L ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata: i prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo. Dobbiamo pertanto considerare un secondo effetto, l effetto strategico: il prezzo scelto dall impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dall impresa 1 nel primo periodo. Nel caso estremo in cui la localizzazione è identica (al centro del mercato) i due prodotti sono in realtà identici agli occhi dei consumatori. Si verifica quindi una guerra di prezzi alla Bertrand (p=mc) L effetto diretto induce quindi le imprese a collocarsi una vicino all altra (principio della minima differenziazione), mentre l effetto strategico le induce a differenziarsi (principio della massima differenziazione) Risultato generale: se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a collocarsi lontano una dall altra (la differenziazione del prodotto è elevata). Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro (la differenziazione del prodotto è limitata)

23 p' 1 p' 2 p'' 2 d' 1 d' 2 l' 1 l 1 = l 2 =1/2

24 Informazione asimmetrica e switching costs La presenza di informazione imperfetta e di costi per passare da un venditore all'altro (switching costs) fa si che anche prodotti identici siano percepiti come differenziati dai consumatori, aumentando il potere di mercato o Se non c'è perfetta informazione sui prezzi, il consumatore deve sopportare costi di ricerca (ad esempio per visitare più di un negozio), che hanno un effetto analogo ai costi di trasporto nel modello di Hotelling o Analogamente se il consumatore deve sostenere switching costs Modelli per turisti e residenti: o Ci sono due categorie di consumatori, un tipo con costi alti di ricerca (turisti) e uno con bassi costi di ricerca (residenti) o In equilibrio ci potranno essere due prezzi, uno più alto per i turisti e uno più basso per residenti

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