2 lezione 22 settembre Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

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1 La pubblicità: informazioni, storia, personaggi Definizione di pubblicità Le principali tappe e date storiche Alcuni personaggi celebri Alcuni creativi famosi in Europa e in Italia 2 lezione 22 settembre 2011

2 Definizione di pubblicità

3 Definizione di pubblicità Il termine pubblicità nella lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il semplice significato di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo era. Il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire) privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad un'azione insito nel messaggio.

4 Definizione di pubblicità Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all utilizzo di servizi. Da Wikipedia, l'enciclopedia libera. Si definisce come pubblicità qualunque forma di messaggio che sia diffuso, nell esercizio di una attività economica, allo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi. Dal decreto legislativo n. 145/2007

5 Definizione di pubblicità Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato. Philip Kotler - Trecento risposte sul marketing, 2005 Una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa rivolta a stimolare la propensione al consumo. Giampaolo Fabris - La pubblicità, teorie e prassi, 1992

6 Le principali tappe e date storiche

7 1868 Nasce in America la prima agenzia di pubblicità: è la Thompson. La società, che era stata fondata a New York da William James Carlton nel 1864, viene acquistata da James Walter Thompson che la trasforma in agenzia Sempre in America, viene creata l Advertising Association of Advertising Agencies, la prima associazione del settore che conta, al momento della fondazione, 111 membri iscritti In Italia viene costituita la SIPRA, Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima.

8 Le principali tappe e date storiche 1928 L estro e la creatività di un artista al servizio del marketing e della pubblicità. Inizia la collaborazione di Fortunato Depero con Campari. Dopo aver disegnato la bottiglietta del Campari Soda, l artista produrrà una serie di manifesti pubblicitari ancora oggi celebri Negli USA, per promuovere i propri prodotti la Procter&Gamble produce e sponsorizza le prime soap opera per la radio. Negli anni successivi vengono prodotte soap opera anche per la televisione.

9 Le principali tappe e date storiche 1934 In Italia la radio inizia ad essere usata per la pubblicità: grande successo riscuote il programma I Quattro Moschettieri di Buitoni Perugina A Roma viene fondata Cinecittà In Italia, Dino Villani lancia in radio il concorso 5000 lire per un sorriso per il dentifricio GI.Vi.Emme. Il concorso di trasformerà poi in Miss Italia.

10 Le principali tappe e date storiche 1945 Nasce l UPA, Utenti Pubblicitari Associati, organizzazione che rappresenta le aziende che investono in pubblicità. Ancora oggi UPA rappresenta le maggiori imprese che utilizzano i mass media classici per comunicare con il pubblico Nasce l AssAP, Associazione Agenzie e Studi Tecnici di Pubblicità che rappresenta le agenzie che forniscono al mercato servizi nell area della comunicazione Negli USA la rivista LIFE ha un fatturato pubblicitario annuo di oltre 100 milioni di dollari.

11 Le principali tappe e date storiche 1954 Si svolge a Cannes, in Francia, la prima edizione del Festival Internazionale del film pubblicitario. In Italia, il 3 gennaio alle 11 ha inizio il servizio televisivo sul Programma Nazionale Negli Usa va in onda The Marlboro Man, la prima campagna per promuovere le sigarette Marlboro. In Italia viene costituita la SACIS, società di commercializzazione dei programmi RAI e di controllo della pubblicità radiofonica e televisiva.

12 Le principali tappe e date storiche 1957 Negli USA Vance Packard pubblica I persuasori occulti, volume che farà molto discutere. In Italia nasce Carosello A Carosello si affiancano due nuove rubriche con spazi pubblicitari da 30 : si tratta di GONG e TIC TAC Negli USA Bill Bernbach inventa il team creativo composto da art director e copywriter.

13 Le principali tappe e date storiche 1961 Iniziano le trasmissioni del secondo programma RAI e inizia una nuova rubrica pubblicitaria: Arcobaleno Negli USA David Ogilvy pubblica il famoso libro Confessioni di un pubblicitario L Olimpiade di Tokio è il primo evento televisivo trasmesso via satellite In Italia, a Milano, nasce l Art Director s Club, con una mostra e un Annual.

14 Le principali tappe e date storiche 1970 A Londra i fratelli Saatchi fondano la loro agenzia. A Parigi Jacques Séguéla crea la Roux Séguéla. Sempre a Parigi nasce la TBWA, la prima agenzia europea In Italia nasce Pubblicità Progresso. Sempre in Italia, Telebiella, la prima televisione libera via cavo, inizia le sue trasmissioni. Negli USA viene messa al bando la pubblicità televisiva delle sigarette.

15 Le principali tappe e date storiche 1972 Nasce l agenzia Italia formata da Emanuele Pirella, Gianni Muccini, Michele Goettsche. Le altre agenzie italiane sono Testa, B Communications e ODG In Italia viene vietata la campagna Non avrai altri jeans all infuori di me realizzata da Oliviero Toscani e giudicata un offesa per il buon costume e vilipendio della religione In Italia va in onda l ultima puntata di Carosello. Nello stesso anno la Corte Costituzionale ammette le trasmissioni via etere.

16 Le principali tappe e date storiche 1979 Iniziano le trasmissioni in Italia del terzo canale che ha solo diffusione locale Berlusconi compra TeleMilano che diventa la capofila del network nazionale Canale 5 e fonda con Marcello Dell Utri la concessionaria pubblicitaria Publitalia In Italia viene fondata la società Auditel per la rilevazione dell ascolto televisivo.

17 Le principali tappe e date storiche 1990 La legge Mammì disciplina il sistema radiotelevisivo pubblico e privato in Italia a seguito della direttiva comunitaria dell anno precedente In Italia viene istituita l Autorità Garante delle telecomunicazioni Viene approvata la legge Gasparri che dovrebbe garantire il pluralismo dei mezzi di comunicazione radiotelevisivi e la libertà del mercato in Italia.

18 Alcuni personaggi celebri nel mondo

19 Alcuni personaggi celebri nel mondo Come era prevedibile, sono americani non solo i padri fondatori ma anche i personaggi più celebri che hanno fatto la storia della pubblicità. Ne ricordiamo alcuni.

20 Claude Hopkins ( ) Figura leggendaria, Claude Hopkins ha inventato, teorizzato e messo in pratica numerosi generi pubblicitari. La sua esperienza di venditore porta a porta gli è utile quando inizia a scrivere annunci per promuovere prodotti sulla stampa. Inventa alcuni meccanismi diventati importanti: omaggi al trade (regalava una spazzola a ogni commerciante che esponeva in vetrina materiale pubblicitario); eventi sul punto vendita (aveva creato la torta più grande del mondo per l inaugurazione di un grande magazzino); campioni omaggio (con la promessa soddisfatti o rimborsati). E l inventore di un nuovo approccio al prodotto: non più un invito pressante a provarlo ma una presentazione attraverso testi discreti e argomentativi. Claude Hopkins è ricordato anche per aver scritto Scientific Advertising, il primo libro sulla pubblicità.

21 John Caples ( ) John Caples, tra i fondatori della BBDO ove rimase per 56 anni, scrive Tested Advertising Methodos dove vengono presentati 129 modi per scrivere una headline, 32 modi di sollecitare, promuovere, stimolare l interesse di chi legge e tanti altri suggerimenti per vendere qualcosa attraverso un testo scritto. In quegli anni la pubblicità utilizzava prevalentemente il direct marketing e gli annunci con coupon: si capisce quindi l importanza data al testo scritto. Secondo Caples, la migliore headline è quella che fa appello all amor proprio del lettore.

22 Bill Bernbach ( ) A Bill Bernbach si attribuisce il merito di aver inventato la coppia creativa: fu lui infatti il primo a far lavorare sistematicamente insieme un copy writer e un art director. E diventato famoso anche per la sua capacità di sovvertire le regole, rimuovere usanze e conformismi tipici della mentalità americana provando a ribaltare alcuni concetti. Trasformare quelli che venivano considerati minus in plus o per lo meno in qualcosa di accettabile che valesse la pena di provare: questa la forza dirompente di alcune sue famose campagne.

23 David Ogilvy ( ) Inglese di nascita, David Ogilvy si trasferisce nel 1938 negli USA dove fonda, con Anderson Hewitt, una nuova agenzia. La sua esperienza parte dal mondo delle ricerche (lavora inizialmente per l Istituto Gallup) e si sviluppa in modo molto particolare. Lo stile delle sue campagne, apparentemente frivolo e snob, ha lo scopo di dare al prodotto una personalità unica e distintiva (brand image) più importante delle qualità intrinseche del prodotto stesso. Il suo libro Confessioni di un pubblicitario del 1963 resta ancora oggi uno dei testi più letti sulla pubblicità.

24 Leo Burnett ( ) Famoso per aver creato alcune icone pubblicitarie (tra tutte, il mitico cow boy per Marlboro), è ricordato per la capacità di cambiare nel consumatore la percezione del prodotto. Un esempio ricordato è quelle della campagna per le sigarette con filtro prodotto dalla Marlboro considerate adatte prevalentemente a un pubblico femminile: Leo Burnett posizionò il prodotto come adatto a un uomo forte e virile attraverso una campagna di successo.

25 Alcuni creativi famosi in Europa e in Italia

26 Jacques Séguéla (1934) Jaques Séguéla è il creativo francese più famoso. E diventato celebre anche per aver contribuito alla vittoria di Francois Mitterrand con la campagna La forza tranquilla alle elezioni per la presidenza nel 1981.

27 Charles e Maurice Saatchi (1943 e 1946) Con i fratelli Saatchi inizia un importante periodo per la pubblicità inglese e un nuovo modo di intendere il ruolo dell agenzia che diventa non solo un centro di creatività ma anche un soggetto economico importante. Famosa la loro campagna dell uomo incinto e il loro ruolo nella comunicazione sociale (è tra le prime a dedicarsi alla creazione di campagne per il non profit).

28 Armando Testa ( ) E il più famoso pubblicitario italiano, un artista conosciuto in tutto il mondo. Il fondatore dello Studio Testa (poi agenzia Armando Testa) deve molto della sua fama ad alcuni suoi personaggi e alla realizzazione di importanti campagne televisive. Tra le altre, per Punt e Mes, Antonetto, AVA (Calimero), Lines (Ippopotamo Pippo), Lavazza etc.

29 Emanuele Pirella ( ) Famoso non solo nel mondo pubblicitario, Pirella è ricordato anche per la striscia domenicale Tutti da Fulvia il sabato sera che per quasi quaranta anni viene pubblicata su Repubblica. Tra le sue campagne più note, quella per i jeans Jesus, per Chiquita, per Henkel (Perlana) etc.

30 Pasquale Barbella (1941) Dopo alcuni anni passati in grandi agenzie come copywriter e direttore creativo, fonda nel 1989 una sua agenzia (la BGS con Piero Gagliardi e Silvio Saffirio) considerata da molte importanti aziende una vera e propria boutique creativa. Per due volte presidente dell Art Director s Club, assume importanti ruoli nel mondo della pubblicità non solo italiana. Oggi insegna e scrive libri.