Dove vanno le finestre di legno?

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1 di Paolo Ambrosi Dove vanno le finestre di legno? L informazione e la pubblicità delle aziende che producono finestre metalliche e finestre di plastica sovrasta i pochi investimenti che il settore legno dedica alle chiusure. Una finestra di legno ha una durata media 5 volte maggiore dei succedanei, ma è presentata come un oggetto deperibile. A Paolo Ambrosi abbiamo chiesto un articolo su questo argomento. Eccolo (S&F) ualche giorno fa sfogliavo una rivista specializzata per distributori di serramenti nella quale erano inserite molte pagine di pubblicità relative a finestre di legno, di PVC, acciaio e alluminio. Precisamente la situazione era quella riportata nella seguente tabella. Dott. Paolo Ambrosi CSB F.LLI STRAUDI S.p.A. Direttore Ricerca & Sviluppo Div. Dall analisi di questi numeri si intuisce che il PVC, pur avendo una quota di mercato che è certamente inferiore rispetto al legno, sta investendo molto di più in pubblicità e informazione. Del resto in Italia è difficile scalzare la posizione che il legno tradizionalmente si è conquistato anche se ormai, nella fascia di mercato più bassa, il PVC acquisisce spazi sempre maggiori. Per aumentare la sua quota di mercato a scapito del legno il PVC deve dunque investire tanto in informazione e pubblicità e questo intento emerge in modo evidente dall analisi delle pagine pubblicitarie della ri-

2 vista in questione. Il legno avrebbe ogni vantaggio a reagire allo stesso modo, ma sappiamo che il serramentista del legno ha un rapporto molto ostico con l investimento pubblicitario e quindi, seppur in incremento, la pubblicità sul legno è di gran lunga più silenziosa. Oltre agli aspetti quantitativi, molto interessante è stata la verifica qualitativa dei messaggi pubblicitari che i vari produttori inserivano nelle pagine o nei siti aziendali a cui rimandano. Il PVC insiste sull aspetto ecologico del prodotto richiamando spesso l attenzione del consumatore sul fatto che in taluni casi è stato eliminato il contenuto in piombo ricorrendo a marchi tipo greenline per dare oggettive rassicurazioni sull impatto ambientale, spesso significativo dei profili in PVC. Il cuore del messaggio è però sempre incentrato sulla lunga durata in assenza di manutenzione che ha creato le ragioni per la diffusione di questi profili. Bisogna infatti ricordare che la maggior parte dei profili presentati nelle immagini mostrano una superficie finita in finto legno in quanto tutti i produttori sanno che nella mente di un consumatore di serramenti il desiderio principale è sempre quello di avere un serramento di legno che però in molti casi non acquisteranno in timoriti dalla scarsa durata della vernice all esterno. Il messaggio pubblicitario di un serramento in PVC si traccia quindi da solo: bello ed ecologico come il legno, ma con una durata superiore. Il problema per i produttori di PVC è che, a una analisi più dettagliata, sostenere queste affermazioni non è sempre semplice. Sul bello non possiamo entrare nel merito in quanto de gustibus non est disputandum proprio perché ciascuno ha un concetto personale del bello. Sull impatto ambientale del PVC rimandiamo a siti più specializzati. Per quanto riguarda la durata, nonostante per molti sia chiaro che il PVC all esterno possa avere qualche problema (vedi ad esempio le sedie da giardino) è diffusamente accettata l idea che il PVC sia eterno e quindi raramente il consumatore chiede una specifica garanzia in merito.non dubitiamo che ci siano sul mercato delle finestre in PVC di altissima qualità che dureranno a lungo, ma nei certificati di garanzia che si possono trovare on line questo fatto non viene sempre confermato in modo chiaro. Le garanzie sono spesso inerenti solo ai profili bianchi e solo alle finestre mentre su avvolgibili e scuri in PVC non ho mai visto una garanzia superiore ai 3 anni. Qualcuno potrà smentirmi, ma se i consumatori finali chiedessero delle garanzia di durata scritte e circostanziate sui serramenti e sugli scuri in PVC in molti casi potrebbero avere delle sorprese. Tuttavia su questo argomento dobbiamo riconoscere che i colleghi del PVC hanno saputo acquisire la fiducia del consumatore e ottenere un grande vantaggio economico. I messaggi pubblicitari dei serramenti in acciaio e alluminio richiamano, invece, l attenzione sulla sicurezza del prodotto e sulla indeformabilità trascurando spesso il problema tipico dell isolamento termico. Le superfici sono sempre in finto legno e quindi si richiamo al discorso della lunga durata sviluppato dal settore del PVC, anche in questo caso però molto spesso in assenza di garanzia scritte e circostanziate.

3 I messaggi pubblicitari sul legno, invece, parlano sempre di tradizione, di bellezza, di estetica e di calore del legno. Questi aspetti sono però già chiari al consumatore e spendere altri denari e spazi per ribadirli mi sembra superfluo. Poco si trova invece sul grande vantaggio inespresso del legno, il suo bassissimo impatto ambientale, e sulle soluzioni al suo problema più grande: la durata della vernice all esterno. È chiaro che in mancanza di messaggi precisi su questi due argomenti, i colleghi che producono serramenti con materiali alternativi si trovano avvantaggiati. Bisogna però rilevare che il legno avrebbe a questo riguardo delle potenzialità immense non ancora espresse. Voglio chiarire meglio. In merito all aspetto ecologico che sta assumendo un peso rilevante nella scelta dei consumatori, i quali quotidianamente si confrontano con il degrado ambientale, il legno è il materiale che meglio di ogni altro potrebbe vincere la sfida. Questo fatto, però, non è evidente a tutti e anzi molti erroneamente pensano che tagliando un albero l ambiente si impoverisce sempre.

4 Per chiarire quanto sbagliato sia questo concetto dobbiamo entrare brevemente nel merito della chimica produttiva del legno. Come tutti sanno il legno viene prodotto per il tramite di una reazione che si svolge nelle foglie e che si chiama fotosintesi clorofilliana. Nelle cellule delle foglie ci sono degli speciali organuli chiamati cloroplasti, che riescono a catturare l energia del sole, la quale viene utilizzata per formare delle molecole complesse di glucosio dal quale si originano poi tutti gli altri composti legnosi. Per costruire il glucosio la pianta utilizza, oltre all energia della luce, l anidride carbonica presente nell aria che entra all interno della pianta dalle foglie e dalla corteccia e l acqua che recupera tramite le radici. Utilizzando l energia luminosa, 6 molecole di anidride carbonica e 6 molecole di acqua si uniscono (da cui il termine fotosintesi unione per il tramite della luce) producendo una molecola di glucosio e liberando in atmosfera 6 atomi di ossigeno che rappresenta il sottoprodotto di questa reazione. Per dirla in modo più chiaro il legno altro non è che anidride carbonica fissata in modo solido. Del resto questo è facilmente intuibile. Prendete un vaso che contenga, diciamo, 1 kg di terra. Mettete un seme, diciamo di mais. In circa 3 mesi avrete una pianta, la quale dopo essiccazione dell acqua peserà circa 2 kg. Se a questo punto ripesate la terra del vaso vedrete che pesa ancora 1 kg. Da dove provengono dunque quei 2 kg di materiale organico vegetale che si sono prodotti? Naturalmente vengono dall aria. In atmosfera, infatti, avremo 2 kg in meno di anidride carbonica e quello che avete nelle mani principalmente è anidride carbonica allo stato solido! La produzione del legno, dunque, fissa anidride carbonica e libera l atmosfera da questo gas che ormai ha creato un terribile strato che impedisce alla terra di raffreddarsi e che noi conosciamo come effetto serra. È importante dunque ribadire che il legno è l unica materia prima al mondo che durante la sua produzione toglie anidride carbonica dall atmosfera e libera ossigeno migliorando la qualità dell aria e aiutando a risolvere il problema del surriscaldamento del pianeta. Tutti le altre materie prime, invece, per la loro produzione richiedono energia che viene prodotta bruciando risorse e quindi liberando in atmosfera anidride carbonica, altri gas nocivi e micro polveri, oltre a consumare risorse quasi sempre non rinnovabili. Queste nozioni appartengono alla cultura di base di ogni uomo per cui i produttori di PVC e alluminio si affannano a dichiarare che i loro prodotti sono ecologici, mentre i produttori di serramenti di legno, l unico materiale ecologico (prodotto dalla natura) per eccellenza spesso colpevolmente tacciono. Questo silenzio ha addirittura concesso a qualche concorrente del legno di avere un insperato argomento di comunicazione facendo credere che l abbattimento di una pianta impoverisca l ambiente e riduca il polmone verde del pianeta per cui la scelta di un serramento di legno sarebbe quanto mai irresponsabile. In verità nulla è più falso di questa affermazione in quanto il legno da opera viene ricavato da piante mature che hanno una crescita residua molto lenta. Tutti sanno, infatti, che le piante giovani crescono molto in fretta e quindi fissano molta anidride carbonica, mentre le piante vecchie non crescono più e dunque il loro contributo al miglioramento della qualità dell aria è molto limitato e certamente migliorabile se al posto loro fossero messe a dimora delle piante più giovani. Una scelta ecologica corretta impone dunque che quando una pianta è matura venga abbattuta e sostituita con piante più giovani che crescendo fisseranno più velocemente più anidride carbonica. Questo è realmente quanto succede anche nella pratica attuale, posto

5 LA FOTOSINTESI CLOROFILLIANA Attraverso il processo di fotosintesi l anidride carbonica viene trasformata in uno zucchero che darà poi origine a tutti i costituenti della pianta. La fotosintesi può essere quindi riassunta dalla seguente equazione chimica: 6 CO2 (anidride carbonica) + 6 H2O + luce = C6H12O6 (glucosio) + 6 O2 (ossigeno) In ecologia, l'importanza della fotosintesi consiste nel fatto che essa converte l'energia solare in una forma di energia (i tessuti delle piante) che è utiliz zabile da tutti i viventi e come sottoprodotto libera ossigeno. Le piante formano il primo anello delle catene alimentari (e poiché producono sostanza organica sono detti organismi produttori); gli animali erbivori che se ne nutrono formano il secondo anello, i carnivori che si cibano degli erbivori formano il terzo anello e così via. Il legno è una sostanza poco appetibile agli animali e quindi l anidride carbonica rimane fissata a lungo come costituente delle sue cellule. Tale anidride carbonica tornerà all ambiente solo quando il legno marcirà completamente o verrà bruciato e quindi si trasformerà nelle sostanze iniziali di partenza e cioè CO2 (fumo) + energia (calore) + Ceneri che la superficie boschiva mondiale è da almeno 10 anni in costante aumento e che i gestori delle foreste non sono così sciocchi da depauperare il loro patrimonio boschivo in modo irreversibile. Certo, per un produttore di serramenti comunicare che il legno utilizzato proviene da foreste certificate nelle quali il reimpianto di piante giovani è assicurato sarebbe un messaggio pubblicitario di grande utilità, ma in generale potrebbe essere sufficiente chiarire che le piante mature devono esser tagliate e sostituite con piante più giovani se vogliamo che il polmone verde continui a essere efficiente. In questo modo il problema ecologico per i produttori di serramenti di legno sarebbe risolto lasciando piuttosto ai colleghi che utilizzano PVC o alluminio l onere di certificare la stessa capacità di produrre a basso impatto ambientale, e questo vi assicuro sarebbe per loro una sfida molto difficile. Il secondo problema delle finestre di legno, ossia la durata della protezione superficiale all esterno, è però l argomento principale che dovrebbe trovare posto nella campagna pubblicitaria di un serramentista che usa il legno. Tutti sappiamo, infatti, che questa è la ragione più importante che ha fatto perdere ai produttori di serramenti di legno circa la metà del mercato in termini numerici. Purtroppo, colpevolmente pochi lavorano su questo argomento, insistendo piuttosto nel comunicare i valori tradizionali del legno che però tutti già conoscono e che non sono più sufficienti a conquistarsi la scelta del consumatore. Eppure questo problema non è nuovo!

6 Qualche lettore saprà che, nell ambito di Straudi S.p.A. mi occupo di ricerca e sviluppo per conto di Adler, il più grande produttore di vernici in Austria, e specificatamente mi occupo della ricerca sulla durata della vernice applicata ai serramenti esterni. Ricordo ancora con grande lucidità un mitico convegno che fu tenuto nel 2001 presso la sede austriaca da tutti i collaboratori europei per cercare insieme di tracciare le linee guida di ricerca per il futuro. Era forte anche in quell occasione la richiesta da parte del mercato di prodotti più economici piuttosto che più duraturi. Ridurre il prezzo delle vernici non sarebbe stato difficile, ma avrebbe implicato la formulazione di vernici più scadenti. Nel grande dibattito che si accese fu però per tutti chiaro che la strada maestra non era ridurre i costi, ma aumentare la durata perché in assenza di una garanzia lunga e sostenibile il mercato del serramento di legno sarebbe morto e con lui tutte le vernici per finestre, per quanto economiche fossero state. Fu in quell occasione che ipotizzammo di imitare per le finestre di legno lo stesso percorso che avevano già percorso i produttori di autovetture. Ricordate tutti che fino a 15 anni fa la lamiera delle macchine si arrugginiva e in corrispondenza della ruggine la vernice si staccava. Nonostante varie e costose ricerche su prodotti vernicianti che impedissero la formazione della ruggine, questa vinceva sempre e i produttori di macchine non potevano dare garanzie superiori ad 1 anno. Poi intuirono che la strada non era solo quella di studiare le vernici ma contemporaneamente di lavorare sul trattamento della lamiera; fu così che si cominciò a zincare la carrozzeria. Come risultato la protezione alla ruggine divenne realmente efficace ed integrale e la vernice non si staccò più. Oggi tutti i produttori di autovetture danno una garanzia di almeno 10 anni sulla verniciatura delle autovetture e la cosa è diventata così comune che nessun acquirente sfiora più l argomento. Allo stesso modo se vogliamo far durare la vernice sulle finestre dobbiamo zincare il legno ostacolare cioè la sua demolizione e solo così potremo dare anche alle finestre di legno una garanzia fino a 10 anni senza alcuna manutenzione nelle condizioni di massima esposizione. Quello che nel 2001 era un sogno nel 2008 diventò una realtà ed ora è veramente possibile dare questa garanzia alle finestre di legno e incidere fortemente sul futuro di questi manufatti. Per evitare condizionamenti non approfondirò l argomento e rimando gli interessati al sito Di certo, indipendentemente dai risultati di Adler per rilanciare le finestre di legno questo è il contributo che dovrebbero dare tutti i produttori di vernice, perché solo quando potremo dare una garanzia di 10 anni senza alcuna manutenzione nelle condizioni di massima esposizione il consumatore ricomincerà a fidarsi delle finestre di legno.

7 Conclusioni Dove vanno le finestre di legno? Siamo partiti da questa domanda e ora possiamo ipotizzare le risposte. Per rilanciare la finestra di legno e per recuperare le quote di mercato perse, i serramentisti dovranno insistere sulla comunicazione cercando di rispondere alle richieste e ai dubbi dei consumatori. Dovranno chiarire il discorso ecologico del legno spiegando che si tratta del materiale ecologico per eccellenza e soprattutto dovranno dare una garanzia di durata anche della vernice nelle condizioni di massima esposizione senza alcuna manutenzione uguale o più lunga rispetto ai serramenti in PVC. Questo oggi è possibile e se si investirà nel marketing per spiegare questi argomenti le finestre di legno ricominceranno a crescere la loro quota di mercato. Dal punto di vista tecnico e prestazionale sappiamo, infatti, che le finestre italiane di legno possono vincere la competizione con qualsiasi materiale e sono già tra le migliori finestre europee. Si tratta dunque di capire che soffia un vento nuovo e molti serramentisti lo hanno già capito e stanno lavorando in questa direzione. E per la prima volta non sono soli! Ho visto con piacere nell ultimo periodo crescere delle forti iniziative in questo senso. Ho visto un gruppo di serramentisti del legno fondare LegnoFinestraItalia una organizzazione nata proprio con lo scopo di rilanciare le finestre di legno di qualità. Ho anche visto l associazione dei distributori di legname Fedecomlegno impegnarsi per promuovere nel 2009 una campagna pubblicitaria a sostegno del legno per serramenti. Se, per il tramite di queste associazioni, magari unitamente alle associazioni di categoria, il mondo del serramento di legno saprà dare un messaggio comune su questi argomenti certamente la finestra di legno vincerà. Se si continuerà a dire che il legno è bello, il legno è cultura, il legno è natura, il legno è materia viva, il legno è

8 estetica e non si affronterà in modo circostanziato il chiarimento ecologico e soprattutto il problema di una lunga durata garantita senza alcuna manutenzione nelle condizioni di massima esposizione la strada sarà ancora in salita. Forza serramentisti del legno italiani, analizzate le richieste dei vostri clienti e vedrete che le risposte so no facili! Finché non daremo una garanzia di 10 anni senza alcuna manutenzione nelle condizioni di massima esposizione sarà difficile convincere il consumatore ad acquistare ancora finestre di legno.

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