STEREOTIPI DI GENERE E PUBBLICITÀ

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1 MINISTERO DEL LAVORO E DELLE POLITICHE SOCIALI Direzione Generale della Tutela delle Condizioni di Lavoro Comitato Nazionale di Parità S.T.E.P (Stereotipi, Educazione, Pari Opportunità) Progetto di azioni positive ai sensi dell Art.44 Dlgs n. 198/2006 (già art.2 legge 125/91) e D.M. 28 maggio STEREOTIPI DI GENERE E PUBBLICITÀ Milly Tecilla

2 Che cos è la pubblicità Quel complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento, opportunamente programmato da un azienda o da un gruppo di aziende per il perseguimento di finalità di natura commerciale.

3 LA PUBBLICITÀ Mira a convincere, ha 3 macro funzioni: Economica: tende a far aumentare le richieste dei prodotti. Informativa: consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle industrie offre conoscenze pratiche per risolvere alcune problematiche quotidiane (es. detersivi). Guida sociale Si offre come serbatoio di modelli modelli da seguire nella vita quotidiana Propone filosofie di vita per gestire le relazioni sociali

4 LA PUBBLICITÀ Utilizza stereotipi La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale: le persone incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga). La pubblicità propone stereotipi culturali che dovrebbero facilitare la comprensione della comunicazione, ma che rischiano di ridurre la complessità dell essere umano.

5 LA PUBBLICITÀ Costruisce discorsi per un destinatario che nel corso degli anni si è trasformato: soggetto passivo, vulnerabile, facilmente condizionabile essere ragionevole e cosciente, ma da condurre per mano persona con stili di consumo incasellabili individuo consumatore: fa interagire ciò che sa con ciò che ha appreso dalla pubblicità. Approccio critico: destinatario informato ed esigente.

6 LA PUBBLICITÀ La pubblicità è un insieme di discorsi che esprimono una prospettiva sulla realtà attraverso un linguaggio specifico Problema del modo in cui presenta tale prospettiva Esasperazioni della dimensione spettacolare Eccessive stereotipizzazioni Distorsioni Inganni e violazioni di norme Non presa in carico della capacità critica di chi fruisce del messaggio Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita anomali Alimento di pregiudizi

7 Obiettivo finale Vendere più prodotto Obiettivo di comunicazione Migliorare l immagine del prodotto Vincere le elezioni Diminuire il numero dei drogati Creare adesione al programma Far capire i rischi connessi con la droga

8 LA PUBBLICITA Consiste in una qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un comunicatore ben identificato, effettuato dietro compenso. E uno strumento di comunicazione impersonale, che si rivolge alla massa del pubblico e rende possibile la ripetizione del messaggio

9 L ARTE DELLA PUBBLICITÀ I Meccanismi di Difesa L esposizione, la comprensione e la ricezione del messaggio non avvengono in maniera indifferenziata presso la popolazione.

10 I Meccanismi di Difesa Esposizione selettiva: il consumatore si espone a quelle comunicazioni che si armonizzano con gli atteggiamenti e gli interessi preesistenti. Si rafforzano gli atteggiamenti e si confermano e sostengono le decisioni d acquisto. La funzione è quella di difendere le opinioni acquisite e di evitare il conflitto con le informazioni che non condivide (il 90% di chi ha fatto un acquisto recente, legge quella pubblicità).

11 I Meccanismi di Difesa Le armi della pubblicità sono la ripetizione, la pervasività, la sorpresa: il consumatore è colto all improvviso e assediato e non può evitare di sottrarsi ai messaggi.

12 I Meccanismi di Difesa Percezione selettiva: nessuno sfugge a tutte le comunicazioni discordanti con la propria opinione. L individuo, raggiunto da informazioni che non condivide, tende a deformare, fraintendere, reinterpretare il contenuto della comunicazione per farlo coincidere con le proprie convinzioni. Il messaggio o non è percepito, o lo è in modo deformato.

13 I Meccanismi di Difesa MEMORIZZAZIONE SELETTIVA vi sono casi in cui il messaggio discordante giunge al pubblico ed è interpretato correttamente. Viene più facilmente dimenticato a meno che il soggetto non giunga alla concordanza fra i propri atteggiamenti e il prodotto comunicato e modifichi i modelli di consumo. L adozione di tale comunicazione fa coincidere il comportamento con l acquisizione dei nuovi elementi cognitivi (inerenti il prodotto e trasmessi dalla pubblicità).

14 I Meccanismi di Difesa Il consumatore ricorda meglio le marche che sceglie e le pubblicità che reclamizzano prodotti congeniali ai propri interessi, o che sviluppano tematiche coerenti con le sue motivazioni.

15 LE MOTIVAZIONI ALL ACQUISTO Si strutturano su tre livelli diversi di consapevolezza: A = livello cosciente, razionale = razionalizzazioni, opinioni, atteggiamenti espressi verbalmente B = livello del sub-conscio o pre-conscio = sentimenti, emozioni che possono essere verbalizzati C = livello dell inconscio = emozioni, componenti inconsce che non vengono verbalizzate

16 Livello cosciente I motivi d acquisto espressi a questo livello sono razionali e se ne parla apertamente. Si verbalizzano le preferenze per una marca o per l altra, per un negozio ecc. Siamo al livello cognitivo degli atteggiamenti e la pubblicità si rivolge a quest area per fornire informazioni.

17 Livello sub-cosciente Il consumatore non è pienamente cosciente e se lo è non ama parlare dei motivi che lo inducono all acquisto. Es. Auto potente per scaricare aggressività Rivista per sembrare intellettuale Sigaro per virilità ecc. Si mascherano i motivi, si forniscono false giustificazioni. Bisogna agire sui simboli e non sulle razionalizzazioni per avere un messaggio efficace.

18 Livello inconscio Angosce oniriche. Rimosso. Paure. Drago, orco, uomo nero, fata, guerriero invincibile = immagini arcaiche. Simboli allusivi a figure paterne e materne, all area della genitalità.

19 ATTEGGIAMENTI In un atteggiamento vi sono 3 componenti fondamentali: cognitiva affettiva conativa o di comportamento

20 ATTEGGIAMENTI Componente Cognitiva = riguarda la conoscenza, le credenze, le opinioni che l individuo ha verso l oggetto a cui l atteggiamento si riferisce. Sono le informazioni che l individuo dispone su un prodotto o su una marca. Es. la Ferrari ha la trazione anteriore.

21 ATTEGGIAMENTI Componente Affettiva = riflette i sentimenti, le emozioni, gli stati affettivi, le valutazioni positive o negative Es. Odio la liquirizia Preferisco viaggiare con la Corsica Ferries

22 ATTEGGIAMENTI Componente Conativa = si riferisce alle predisposizioni, al passaggio all azione. Non è scontato che si determini un comportamento, ma ci sono buone possibilità che si verifichi se ci dovesse essere l opportunità. Es. Devo andare a comprare la Lemonsoda La prossima volta viaggerò con la Tirrenia.

23 ATTEGGIAMENTI Un ipotesi si basa sulla convinzione che la prima ad essere coinvolta è l area COGNITIVA, mediante le informazioni della PUBBLICITÀ, che genera: la fase della CONSAPEVOLEZZA e della CONOSCENZA poi influenza la COMPONENTE AFFETTIVA suscitando un atteggiamento favorevole (fase del DESIDERIO e della PREFERENZA)

24 ATTEGGIAMENTI La conclusione avviene a livello CONATIVO, con la CONVINZIONE che genera l ACQUISTO

25 ESTERNO = COMPORTAMENTI (azioni visibili) INTERNO = ATTEGGIAMENTI = predisposizioni stabili a dare un certo tipo di risposta/ comportamento ASPETTATIVE = prefigurazioni organizzate attorno ad un obiettivo MOTIVAZIONI = movimenti consci ad agire in una determinata direzione, bisogni da soddisfare PULSIONI / IMPULSI = movimenti primari (inconsci), spinte ad agire FONTE DELL ENERGIA PSICHICA

26 Lo spot Televisivo La sua arte seduttiva fa rendere irresistibile ciò che promuove, creando un irrefrenabile desiderio che deve essere soddisfatto. La sua soddisfazione aprirà le porte ad altre fantasie, che, una volta appagate, ne creeranno, a loro volta, delle nuove e così via. La pubblicità non ha limiti; è un "serbatoio illimitato", dove è possibile inserire qualsiasi cosa.

27 Lo spot Televisivo In uno spot di venti o trenta secondi il ritmo è necessariamente molto rapido. Fantasia e suggestione predominano su una descrizione realistica. L inizio del racconto è il momento chiave in cui catturare l attenzione dello spettatore per far sì che non cambi subito canale; i tempi si succedono con la massima condensazione temporale. Grande importanza va data alla scelta della colonna sonora, che deve essere comunicativa, efficace e strettamente connessa alle immagini e all idea del prodotto. Fondamentale, come scelta stilistica generale, è adottare una certa semplicità, scegliendo un solo concetto da trasmettere.

28 I "mondi possibili" dello spot Uno spot in cui è rappresentata una famiglia composta da moglie, marito e figlio che ridono e scherzano mentre consumano la loro colazione composta dalle merendine X, automaticamente fa innestare in noi il desiderio di quel "mondo", il desiderio di avere, non tanto le merendine X, quanto piuttosto quella serenità familiare che traspare dallo spot. Nasce il sogno inconscio di riprodurre quella stessa scena che si oggettiva proprio nel comperare le merende X.

29 Figurativizzazioni dello spot Le figurativizzazioni degli Spot televisivi sono spesso espresse in forme stereotipate. Le donne sono segnate spesso dall affetto materno, gli uomini dall ambizione e dall attaccamento alla famiglia, i giovani sono ribelli, le ragazze seduttive, ecc. Questi elementi contribuiscono alla formazione di ruoli tematici, ruoli che sono fondamentali in pubblicità (e non solo) perché offrono la possibilità di identificazione con un dato personaggio (semplificazione, ipergeneralizzazione, filtraggio selettivo). Questo processo d immedesimazione avviene sul piano del desiderio: vogliamo essere come il nostro eroe e facciamo il tifo per lui, ci appassioniamo alle sue peripezie, condividiamo i suoi sentimenti e le sue scelte.

30 La Pubblicità è Femmina Presenta un'infinitàdi personaggi femminili. Ha una forte componente emotiva. Si rivolge alla donna in quanto responsabile degli acquisti famigliari.

31 ContestoFamiliare = la donna è ritratta come colei che si prende maggiormente cura degli altri e l uomo come colui che svolge una funzione protettiva; Laboratorio di Analisi del Contenuto Pagina 31

32 L uomo e la donna Il maschio veniva in genere associato ai valori ben definiti e radicati di forza, sicurezza, virilità, nonché al fatto di lavorare fuori casa per portarvi il denaro. La donna, dal canto suo, si adeguava mostrandosi servile, riverente, rispettosa verso il suo uomo, bisognosa di protezione e si dedicava alla pulizia della casa, cucinando e accudendo i propri figli.

33 Il ruolo della pubblicità La pubblicità passa negli anni ' 70, dalle classiche immagini della donna ai fornelli, tutta dedita alla casa e alla famiglia a quelle di una femmina sexy e provocante, scollata e discinta, usata come mero strumento per pubblicizzare macchine, motori e tutto ciò che possa essere legato all' universo del consumo di massa. Il messaggio pubblicitario doveva pertanto raggiungere l'uomo, sollecitandolo all' acquisto del prodotto facendo leva sui suoi desideri più nascosti.

34 Donna seduttrice Questo rimane, anche se non più l'unico, uno dei modelli di donna più frequenti nella pubblicità. Sono preponderanti le figure femminili negli spot dedicati ai profumi, alla biancheria intima, alla cosmesi.

35 Il ruolo della pubblicità A lungo andare, questo continuo bombardamento televisivo di corpi nudi o seminudi ha portato oggi, ad una forma mentis che avverte come luogo comune ciò che prima era percepito come cosa rara e preziosa e cominciano a cambiare i ruoli: l uomo è sempre forte ma comincia ad essere visto anche in modo ironico e la donna non è più soltanto sexy.

36 Il nuovo uomo e la nuova donna negli spot Ciò che fa la pubblicità non è inventare un nuovo modo di vita nella relazione uomo - donna, bensì, rendere esplicita e manifesta la condizione latente dell' uomo che si sa arrangiare in casa, che viene incontro alla sua compagna nei diversi compiti domestici in una nuova società, quella della donna che lavora.

37 Il nuovo uomo e la nuova donna negli spot Troviamo l uomo negli spot sotto nuove vesti: il casalingo, dedito alla casa, cucina, lava, stira magari meglio della donna o della compagna. Lo fa per necessità, perché è single e, abitando lontano da mamma, per forza di cose, deve arrangiarsi. Oppure, per scelta, rinuncia alla carriera per un mestiere che per moltissimi rimane prettamente femminile. Emerge anche l' uomo "mammo: un tipo di genitore nuovo, che, nella cura dei figli, non fa nulla meno di quanto possa fare la madre: cambia il bebè, lo lava, gli prepara le pappe e gli sceglie i vestiti.

38 Il nuovo uomo e la nuova donna negli spot Niente più paure, quindi, né sentimenti di inferiorità per questo "nuovo" uomo che, anche con un grembiule indosso e un bebè da cullare, non perde fascino né mascolinità. Egli compie una scelta di valore: sceglie di vivere in modo consapevole un cambiamento epocale, dove anche l uomo si occupa dello spazio domestico (?) e ne assume la totale responsabilità quando la donna lavora fuori casa.

39 Il nuovo uomo e la nuova donna negli spot Nasce una nuova tipologia di maschio, che non sostituisce quelle preesistenti, ma, si aggiunge ad esse, offrendo un ventaglio più ampio di uomini-tipo. Non si è estinto, infatti, l'uomo che non deve chiedere mai, quello ruvido e un po' grezzo che si scandalizza all' idea di cucinare per se stesso. Se da un lato, quindi, avvertiamo una spinta all'innovazione individuale e all' uscire fuori dagli schemi, dall' altro si contrappone sempre una forza tradizionalista.

40 La realta Il costume, che in passato ha pesantemente contribuito a tenere la donna in una condizione di subordinazione, non è in realtà mutato di molto. Benché alla donna oggi si riconoscano sempre nuovi spazi, le difficoltà sono molte

41 Nell educazione Uno dei condizionamenti sociali più forti appresi nei primi anni di vita è la presunta differenza di carattere innata nell'appartenere a un sesso e non all'altro.

42 I mass- media Alcuni modelli di femminilità proposti dai massmedia ed alcuni pregiudizi rappresentano la donna ancora come un essere dipendente, responsabile solo della conduzione della vita domestica

43 I mass-media non aiutano È vero che l immagine della donna che oggi viene offerta dai mass-media non è univoca, tuttavia è stereotipata Vengono proposti diversi modelli di donne, sempre bellissime e generalmente poco vestite, che mostrano se stesse come oggetto dei desideri.

44 La pubblicita Ci propone falsi nuovi modelli nei quali finiamo per identificarci e ripropone vecchi clichè rimodernati

45 Caratterizzazione maschio-femmina Le pubblicità dei giocattoli propongono attività "femminili" per le bambine (imparare a diventare madri attraverso la cura delle bambole, occuparsi dell'aspetto estetico, svolgere attività di tipo domestico ecc.) e attività "maschili" per i bambini (competere, essere forti, manipolare oggetti, fare sport)

46 Pubblicita sessista Il prodotto pubblicizzato non è mai in primo piano, lo è il corpo della donna che lo indossa, lo usa, lo consiglia.

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