UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Facoltà di Ingegneria. Corso di ECONOMIA INDUSTRIALE. Introduzione

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1 Corso di ECONOMIA INDUTRIALE roff Gianmaria Martini, Giuliano Masiero UNIVERITÀ DEGLI TUDI DI BERGAMO Facoltà di Ingegneria Lezione 13: Effetti della spesa pubblicitaria Ve 19 Nov 2004 Introduzione er spiegare gli effetti della spesa pubblicitaria e delle scelte di investimento in pubblicità, prendiamo in considerazione il caso di un impresa monopolistica La curva di domanda del monopolista può prevedere due differenti formulazioni a seconda delle ipotesi che facciamo sull impatto della pubblicità presso i consumatori Nel caso del crowd appeal anche se il monopolista decidesse di non fare nessuna pubblicità, ci sarebbero comunque dei consumatori interessati all acquisto dei suoi prodotti Nel secondo caso, quello del brand recognition, che costituirà invece la base del modello che presenteremo nel prossimo paragrafo, vale il contrario: senza pubblicità i consumatori non sarebbero a conoscenza dell esistenza del prodotto o, altrimenti, non saprebbero come utilizzare il prodotto nel caso decidessero di acquistarlo Quest ultimo caso risulta abbastanza appropriato per descrivere il marketing dei telefoni cellulari o un nuovo prodotto farmaceutico Il punto essenziale è che in assenza di informazione su come utilizzare al meglio il prodotto, i consumatori potrebbero non richiedere nessuna unità del prodotto L informazione contenuta nella pubblicità è, in questo caso, complementare al prodotto pubblicizzato in quanto senza la pubblicità i consumatori semplicemente si trattengono dall acquistare alcun prodotto La domanda del monopolista in presenza di pubblicità E importante notare che quando un impresa decide di inviare un messaggio pubblicitario riguardo i propri prodotti, non tutti i potenziali consumatori riceveranno il messaggio Alcuni non lo riceveranno per niente, altri potrebbero vederlo ma non fare troppa attenzione al suo contenuto Di conseguenza i messaggi pubblicitari vengono ricevuti in modo random dai consumatori Indichiamo con N il numero di potenziali consumatori interessati ad acquistare il prodotto Assumiamo che questi consumatori abbiamo le stesse preferenze e, quindi, che ciascuno di essi abbia una domanda pari a q() se è perfettamente informato La domanda è decrescente nel prezzo e dunque tutti gli N consumatori fossero perfettamente informati, la curva di domanda del monopolista sarebbe Q()Nq()

2 oiché non tutti i consumatori riceveranno il messaggio pubblicitario assumiamo che se il monopolista invia un solo messaggio ogni consumatore abbia una probabilità pari a 1/N di riceverlo Ogni consumatore ha quindi la probabilità di (1-1/N) di non ricevere il messaggio er estendere il discorso, se il monopolista inviasse messaggi la probabilità che un consumatore non riceva nessuno di questi messaggi sarebbe (1-1/N) e N è un numero sufficientemente grande la probabilità che un consumatore non riceva nessun messaggio può essere approssimata dalla funzione (1-1/N) e -/N Ne consegue che la probabilità che un consumatore riceva il messaggio è 1-e -/N Dato che il numero di potenziali consumatori è pari ad N, il numero di consumatori che il monopolista si aspetta di raggiungere con il messaggio pubblicitario è (1-e -/N )N E poiché ciascuno di questi consumatori se perfettamente informato avrà una domanda pari a q(), la domanda attesa del monopolista sarà Q (, ) D / N ( 1 e ) Nq( ) e assumiamo che la domanda del singolo consumatore sia lineare nel prezzo, allora la domanda del mercato sarà anch essa lineare e potrà essere rappresentata semplicemente da Q D (, ) g( )( a b), dove g() (1-e -/N ) i noti che la funzione implica che un incremento della pubblicità (o di ) aumenterà la domanda attesa per ogni livello di prezzo dato All aumentare della pubblicità la curva di domanda ruoterà quindi attorno all intercetta sull asse delle ordinate come illustrato nella figura p a D Curva di domanda con elevata pubblicità, H Curva di domanda con poca pubblicità, L L 1 e N Nq ( ) H 1 e N Nq( ) q Quando il monopolista aumenta il ricorso alla pubblicità, la disponibilità a pagare del consumatore che si trova al margine tra l acquistare e il non acquistare il prodotto, aumenta in proporzione maggiore di quella del consumatore inframarginale Nel caso del crowd appeal la curva di domanda sarebbe Q D (, ) a b / σ ( ),

3 dove σ() è un fattore di moltiplicazione La domanda avrebbe una rotazione attorno all intercetta sull asse delle ascisse Ciò significa che la disponibilità a pagare del consumatore marginale aumenta in proporzione minore di quella del consumatore inframarginale oiché dal punto di vista della formalizzazione matematica risulta più semplice lavorare con il caso del brand recognition, continueremo ad utilizzare questo caso nell analisi che segue I due casi, quello del crowd appeal e quello del brand recognition, costituiscono esempi di modi differenti in cui la pubblicità può fungere da bene complementare e quindi influenzare la domanda del prodotto pubblicizzato In entrambi i casi la domanda aumenta con la pubblicità Il modo in cui la domanda aumenta è invece differente Il modello di Dorfman-teiner Abbiamo visto che la pubblicità produce l effetto di aumentare la domanda del monopolista per ogni dato livello di prezzo Ma è necessario considerare che la pubblicità implica anche dei costi per l impresa Assumiamo quindi che ogni unità di pubblicità costi α euro (si noti che questa assunzione può risultare piuttosto semplificativa in quanto gli sconti sulla quantità di spazi pubblicitari sui media possono essere consistenti) Assumiamo inoltre che la produzione si ogni unità di output costi c euro L obiettivo del monopolista è quello di scegliere un livello di spesa pubblicitaria,, ed un livello di produzione Q, o di prezzo,, che portino alla massimizzazione del profitto Ciò significa che il monopolista deve quantificare i benefici ed i costi derivanti dall incremento di spesa pubblicitaria e stabilire se i benefici di un messaggio pubblicitario addizionale siano superiori ai costi marginali del messaggio, α Utilizzando la funzione di domanda inversa nel caso del brand recognition che deriviamo dalla precedente funzione, abbiamo D ( Q, ) BQ A g( ) i noti che un incremento della spesa pubblicitaria determina una riduzione dell inclinazione della domanda, come si è visto in precedenza Iniziamo a determinare il livello di output che massimizza il profitto del monopolista, dato un certo livello di spesa pubblicitaria, Mantenendo, e quindi g(), costante, la curva di ricavo marginale del monopolista è MR BQ A 2 g( ) Come è noto, la funzione del ricavo marginale ha un inclinazione doppia rispetto a quella della curva di domanda Uguagliando quindi il ricavo marginale al costo marginale di produzione, c, otteniamo la quantità ottima, Q, e il corrispondente livello ottimale di prezzo, (si ricordi che il profitto del monopolista è massimo in corrispondenza della quantità che uguaglia il ricavo marginale a l costo marginale): ( A c) g( ) Q, 2B A + c 2

4 i noti che un aumento del livello di pubblicità determina un aumento della quantità ma non un aumento del prezzo Non si tratta di un risultato che ha una validità generale; nel caso del crowd appeal otterremmo un risultato diverso Volendo riscrivere il risultato nei termini dell indice di Lerner che rappresenta il margine tra il prezzo e il costo del monopolista come frazione del prezzo, (-c)/, abbiamo c 1 η, (1) dove η rappresenta l elasticità della domanda al prezzo Quando per un dato un certo livello di pubblicità, il monopolista sceglie di vendere la quantità Q al prezzo, l indice di Lerner dovrà soddisfare l equazione sopra Consideriamo ora l ottimo livello di pubblicità, er ogni livello di prezzo - e quindi per ogni livello del margine, -c un aumento della appesa pubblicitaria genera un aumento della domanda e quindi delle vendite Indichiamo con Q s Q/ il numero di unità addizionali di prodotto vendute in conseguenza di un piccolo aumento della spesa pubblicitaria, Naturalmente, ogni unità addizionale venduta porterà ad un maggior profitto pari a -c er massimizzare il profitto è necessario che questo margine uguagli il costo marginale della pubblicità, che abbiamo assunto costate e pari ad α Il monopolista sceglierà allora un livello di spesa pubblicitaria,, che soddisfi l uguaglianza Q ( c) α (2) D altra parte, se il monopolista massimizza il profitto e sceglie il prezzo, è necessario che anche l equazione (1) venga soddisfatta Combinando le due equazioni otteniamo (si sostituisca derivato nell equazione (2) al numeratore dell equazione (1)): Q α η (3) e prendiamo ora il termine di sinistra dell equazione (3) e moltiplichiamo per il numeratore per il livello ottimo di spesa pubblicitaria,, e dividiamo per la quantità ottima venduta, Q, otteniamo il rapporto tra l ammontare di spesa pubblicitaria, α, e il fatturato complessivo, Q In altri termini otteniamo il rapporto tra spesa pubblicitaria ottima e fatturato Eseguendo l operazione per entrambi i membri dell equazione otteniamo spesa pubblicitaria ricavi delle vendite α Q (4) Q Q η Cerchiamo ora di interpretare il termine a destra dell equazione Q s è chiaramente la variazione nel numero di unità di prodotto vendute in seguito ad una piccolo incremento di spesa pubblicitaria L elasticità dell output rispetto al livello di spesa pubblicitaria può essere riscritta come

5 Q / Q Q η / Q Q Q (5) ostituendo l equazione (5) nel termine a destra dell equazione (4), abbiamo un espressione molto compatta per la massimizzazione del profitto o l ottimo rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato del monopolista Questa espressione deve valere per la massimizzazione del profitto rispetto allo sforzo pubblicitario,, e del livello di output, Q, o del prezzo, : α η Q η (6) La condizione appena derivata è conosciuta come condizione di Dorfman-teiner in seguito all analisi pubblicata da Dorfman e teiner nel 1954 Implicazioni della spesa pubblicitaria La condizione di Dorfman-teiner indica che l impresa che massimizza il profitto deciderà di spendere in pubblicità una proporzione dei propri ricavi esattamente uguale al rapporto tra l elasticità della domanda alla spesa pubblicitaria e l elasticità della domanda al prezzo i possono fare le seguenti considerazioni: iù la domanda è in elastica al prezzo (più piccolo è η ), più l impresa dovrebbe spendere in pubblicità; iù la domanda è elastica alla spesa pubblicitaria (più grande è η ), più l impresa dovrebbe spendere in pubblicità La condizione di Dorfman-teiner risulta molto utile per l analisi delle scelte pubblicitarie da parte delle imprese In primo luogo contribuisce a spiegare la relazione negativa tra elasticità della domanda al prezzo e l ammontare di spesa pubblicitaria La pubblicità viene talvolta vista come un modo di differenziare il proprio prodotto per rafforzare il potere di mercato In altri termini, una critica frequente alla pubblicità è che questa aumenta il controllo sul prezzo da parte dell impresa riducendo la probabilità che i consumatori cambino marca di prodotto anche in presenza di un aumento del prezzo A sostegno di questo argomento esiste dell evidenza empirica che associa elevati rapporti tra la spesa pubblicitaria e il fatturato a bassi livelli di elasticità della domanda al prezzo Il risultato di Dorfman-teiner riflette quindi una certa relazione tra spesa pubblicitaria ed elasticità al prezzo: non sarebbe tanto il livello consistente di spesa pubblicitaria a causare una bassa elasticità della domanda al prezzo, piuttosto il fatto che una bassa elasticità della domanda al prezzo porti ad una maggiore intensità di utilizzo della pubblicità L impresa in un mercato perfettamente concorrenziale può infatti aumentare senza vincoli il livello delle proprie vendite al prezzo di mercato Inoltre, poiché il prezzo uguaglia il costo marginale, non trarrebbe nessun beneficio dall incremento delle vendite Al contrario, il monopolista ha un elasticità della domanda al prezzo inferiore e un margine positivo -c Esso cerca disperatamente di aumentare la propria domanda in quanto l incremento delle vendite consentirebbe un margine positivo, -c, per ogni unità di prodotto addizionale venduto e così non fosse possibile, il monopolista dovrebbe ridurre il prezzo del

6 proprio prodotto E quindi il potere di monopolio a fornire un forte incentivo ad utilizzare lo strumento pubblicitario e non il contrario In secondo luogo, la condizione di Dorfman-teiner ci permette di capire la relazione tra il rapporto pubblicità/fatturato e alcune variabili economiche importanti quali i costi della pubblicità e della produzione L equazione (6) indica che se le variazioni nei costi della pubblicità e della produzione non alterano il rapporto tra le due elasticità, il rapporto pubblicità/fatturato che massimizza il profitto rimane lo stesso L evidenza mostra infatti che il rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato delle imprese è rimasto relativamente costante nel tempo Un altra implicazione deriva dalla lettura del numeratore η L elasticità della domanda alla spesa pubblicitaria riflette la sensibilità della domanda del consumatore all aumento della pubblicità Ciò dipenderà a sua volta dal tipo di prodotto che stiamo commercializzando Ci sono i cosiddetti shopping goods, quelli per i quali il consumatore ritiene che valga la pena guardarsi attorno prima dell acquisto di una certa marca, relativamente costosi ed acquistabili poco frequentemente (ad esempio: automobili, computer, interventi chirurgici, arredamento) D altra parte ci sono anche i convenience goods, relativamente poco costosi e frequentemente acquistati dal consumatore (ad esempio: sapone, shampoo, calze) Ci aspettiamo che la pubblicità abbia un impatto maggiore per i convenience goods che per i shopping goods Ciò in quanto la decisione per l acquisto di uno shopping goods è valutata con maggior attenzione Quindi il consumatore cerca di acquisire per proprio conto un livello di informazione soddisfacente e la pubblicità risulta probabilmente meno efficace dell opinione di un amico affidabile er i convenience goods è invece ipotizzabile che il consumatore voglia conoscere i prodotti, sapere che utilità hanno (ad esempio: pezia d oriente è un deodorante o un condimento per il cibo?) e dove si possono acquistare La pubblicità può fornire queste informazioni velocemente e convenientemente ossiamo infine distinguere all interno delle categorie di convenience goods e di shopping goods quelli che sono dei search goods ed experience goods e la qualità di alcuni beni può essere conosciuta in modo soddisfacente prima dell acquisto siamo in presenza di search goods e invece per conoscere la qualità di un bene è necessario provarlo prima e quindi consumarlo siamo in presenza di experience goods Adattanto le considerazioni di Dorfman e teiner le diverse tipologie di beni è plausibile ritenere che la pubblicità possa essere particolarmente efficace per quei beni che sono allo stesso tempo convenience goods ed experience goods e che hanno quindi un elevata elasticità della domanda alla spesa pubblicitaria Il rapporto pubblicità/fatturato suggerito dall equazione (5) sarebbe quindi più elevato per qui beni che sono contemporaneamente convenience goods ed experience goods Bibliografia Dorfman, R, and O teiner 1954 Optimal Advertising and Optimal Quality American Economic Review 44 (December): epall, L, DJ Richards, and G Norman 1999 Industrial Organization: Contemporary Theory and ractice Chapter 10 outh-western College ublishing hy, Oz 1995 Indusrial Organization: Theory and Applications Chapter 11 The MIT ress

7 Esercizio da risolvere durante la lezione di ve 10 dic 2004 Esercizio i assuma che la curva di domanda inversa di un monopolista sia definita dalla seguente funzione Q 100, e che il costo marginale di produzione sia costante e pari a 60 rappresenta il numero di messaggi pubblicitari, ogn uno dei quali costa 1 a Qual è l inclinazione della curva di domanda quando 100? E quando 900? i illustri la risposta b i assuma che il monopolista decida di inviare 2,500 messaggi pubblicitari 1 Qual è la curva del ricavo marginale del monopolista? 2 Qual è saranno i livelli di output e di prezzo che massimizzano il profitto? 3 Qual è l elasticità della domanda al prezzo ai livelli di prezzo e di output che massimizzano il profitto? c La funzione di domanda è caratterizzata da un elasticità costante alla spesa pubblicitaria pari a ½ La combinazione ottima di prezzo e quantità prodotta derivata al punto b soddisfa la condizione di Dorfman-teiner? e la risposta è negativa, per quali livelli di, e Q la condizione è soddisfatta?

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