Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie

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1 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie Steven L Shumak, Donald A Redelmeier Immaginate di trovarvi in una situazione come questa descritta di seguito. Stai sfogliando la tua rivista medica preferita quando ti imbatti nell inserzione pubblicitaria di un nuovo farmaco. Il soggetto nel riquadro a sinistra è un giovanotto melanconico che dimostra un po più dei suoi anni. Nel box di destra, lo stesso signore sembra stare già meglio e sorride ad un altra persona in camice bianco. Camice e capelli del suo interlocutore sono ugualmente immacolati; il medico sembra ben più giovane della propria età ed infonde un immagine di buona salute. Noti immediatamente che, proprio al lato dello stetoscopio, nella tasca del medico non ci sono né libri né strumenti di pronta consultazione, né bigliettini: vuote. Ciononostante, sai che si tratta di un medico. Dai un occhiata al testo sottostante le due immagini e vedi che è diviso in sezioni differenti. Non è difficile riuscire a leggere alcuni di questi messaggi: Cardio-Erect Per tutti i tuoi pazienti ipertesi. Controllo pressorio 24 ore su 24 e mai più impotenza.

2 34 Come (non) leggere le riviste scientifiche Il testo di spiegazione è in corpo troppo piccolo perché si riesca a leggerlo e allora imprechi per aver lasciato gli occhiali nel tuo studio. Qualcosa di simile ad una freccia solca la pagina da sinistra a destra, tracciando come un arco dal basso verso l alto. A te sembra che ricordi qualcosa, ma non potresti mettere la mano sul fuoco. A questo punto, penserai di cambiare farmaco ad alcuni dei tuoi malati, iniziando a prescrivere Cardio-Erect? Comincerai ad autoprescriverti il Cardio-Erect? Piuttosto, deciderai di lavare più spesso il tuo camice? O ancora, ti tingerai i capelli perché se fossero candidi saresti più convincente?

3 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie 35 Mantenersi aggiornati attraverso la consultazione della letteratura professionale è uno dei principali obiettivi del vivere da medico. Abbiamo già descritto vari possibili approcci alle riviste biomediche. 1-4 Ciononostante, crediamo opportuno riconoscere che molti clinici possono davvero trarre vantaggio dalla conoscenza delle inserzioni pubblicitarie che appaiono sulle riviste professionali, 5 e questa convinzione ci ha motivato a fornire alcune raccomandazioni sul modo migliore per avvicinarsi alla promozione dei farmaci. Leggere le pubblicità farmaceutiche può permettere al medico molto preso dal lavoro di guadagnare del tempo. Bastano pochi istanti per dargli un occhiata e contengono informazioni di notevole valore. Di seguito, forniremo sei utili linee-guida per un approccio intelligente alle inserzioni pubblicitarie. 1. COSA LEGGERE NELL ANNUNCIO PUBBLICITARIO? Tom Waits, il cantante, ha detto una volta: The big print giveth and the small print taketh away. Non avrebbe potuto descrivere meglio la pubblicità farmaceutica. Nessun medico che si rispetti dovrebbe farsi catturare da un annuncio in corpo 20 che sostenesse PRESCRIVI GLUCOPLUNGE. A ben guardare, il testo in corpo 6 non soltanto risulterà illeggibile, ma anche incomprensibile: Non è disponibile alcuno studio a lungo termine con Placebo- Norm che abbia determinato se l apparente inibi-

4 36 Come (non) leggere le riviste scientifiche zione del citocromo P4502C19 o 3A3 nelle scimmie rhesus sia persistente o se rifletta semplicemente il profilo cinetico del suo maggiore metabolita 7,7 nordeoximetaglutamina o 5,7 paradeoximetaglutamina, o di entrambi Raccomandiamo ai lettori di focalizzare la propria attenzione sul materiale stampato in corpo 12 (intervallo di confidenza 95%, 10 14), perché è là che ci stanno i soldi (a dire il vero i soldi sono nel forziere di una multinazionale con sede legale in Svizzera, ma questo probabilmente già lo sapete). Probabilmente non vale la pena leggere il testo scritto in neretto o in corsivo, ma la tentazione è forte e potreste non resistere. 2. IL LUOGO DOVE È AMBIENTATA L AZIONE SOMIGLIA A QUELLO DOVE VOI LAVORATE? Il paziente della pubblicità somiglia ad uno dei vostri malati? Il medico sembra un attore di una soap televisiva? L arredamento dello studio ricorda quello di uno studio di Hollywood? Il farmaco si chiama Superb-o-tox? (e si propone come rimedio efficace per la gente che è davvero disposta a spendere per apparire migliore ) L immagine della inserzione riporta alla mente gli odori, i rumori e lo stress della pratica clinica reale? Potrebbe darsi che il farmaco sia efficace solo nell atmosfera rarefatta del setting idealizzato nella pubblicità stessa (simile, in certi casi, al setting in

5 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie 37 cui è stato valutato nel corso delle sperimentazioni cliniche). 6 Se l ambientazione somigliasse a quella della vostra attività, avvertiteci qualora accettaste nuovi medici da associare al vostro studio. 3. QUALI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI SONO CITATI NELL ANNUNCIO? Primo, cercate le citazioni bibliografiche. (Buona fortuna: la regola è che la loro distanza dall inserzione sia una funzione di 3/θ dove θ sta per la probabilità che voi abbiate sentito parlare del farmaco. Per esempio, se la sensazione di aver sentito nominare il prodotto fosse pari solo al 10 per cento, la bibliografia la trovereste ad una distanza minima di 30 pagine, ed in alcuni casi ciò vorrebbe dire dover attendere il fascicolo del mese successivo. Nel caso invece vi foste imbattuti in un annuncio pubblicitario presente su internet, prima di prendere visione della bibliografia avreste dovuto riavviare il computer almeno un paio di volte. Secondo, controllate se e quando i riferimenti bibliografici sono stati realmente pubblicati. Pur conoscendo la difficoltà di pubblicare risultati meno che strabilianti, si può restare interdetti nel trovarsi di fronte ad una bibliografia in cui la maggioranza delle voci sia riportata come data on file o pubblicata all interno degli atti di congressi superspecialistici ( Primo congresso annuale dello Schleswig- Holstein sugli effetti latero-patellari del Costa-

6 38 Come (non) leggere le riviste scientifiche lot ). Allo stesso modo, diffidate delle referenze che sembrano esistere apposta per far sì che certi dati siano pubblicati. Da Filistei linguistici, c è qualcuno disposto a biasimarci se sollevassimo dubbi sui risultati pubblicati sul Jornalese por Sjkotea Ruritania Occidentalis?

7 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie 39 Empiricamente, abbiamo determinato che la probabilità che i riferimenti bibliografici siano tratti da periodici medico-scientifici di rilievo sia dello θ/3. Pertanto, se l impressione di aver sentito parlare del farmaco è pari al 10 per cento, la probabilità che le citazioni siano estrapolate da una rivista conosciuta è circa del 4 per cento. Così come la probabilità che la ricerca delle fonti porti a risultati scoraggianti sarà vicina al 100 per cento (3/ θ x θ/3). Questo assioma è noto come Principio di Incertezza del Farmaco ad Elevata Prescrizione. Da non confondere con il Principio di Assurda Esclusione, che stabilisce semplicemente un limite più basso al grado di frustrazione. 4. IL NOME DEL PRODOTTO ATTRAE LA VOSTRA IMMAGINAZIONE? Le industrie farmaceutiche spendono miliardi per cercare i possibili nomi dei loro farmaci. Se il logo del prodotto non attira la vostra attenzione, chiaramente l azienda dovrà fare affidamento su qualcosa di diverso. Ecco le nostre linee-guida. Primo, bocciate qualsiasi farmaco il cui nome sia composto da oltre tre sillabe. E troppo banale. Così, Uroflow andrà bene, ma non Micturmiracle. Secondo, rifiutate ogni prodotto il cui nome sia legato a qualcosa di spiacevole. I medicinali devono tranquillizzare anche il medico, mica solo il malato. Passi per Rash-ease, pollice verso per Procto-pop.

8 40 Come (non) leggere le riviste scientifiche Terzo, guardate con simpatia ai farmaci i cui nomignoli siano tutto sommato ingenui. Prescriveremo il Generopril e saremo indulgenti con il Cholechap. Quarto, dimenticate i farmaci la cui denominazione derivi dal latino senza che però il produttore ne abbia consapevolezza: per esempio, Opprobrium, la nuova soluzione della depressione. Infine, siate circospetti nel rapportarvi ai farmaci il cui nome possa sembrare sia stato scelto solo per fini pubblicitari: Quanto devi preoccuparti ancora prima di prescrivere un beta-bloccante? Notatol.* 5. LA PUBBLICITÀ PARLA DEL COSTO DEL FARMACO? I farmaci costano un sacco di soldi e le industrie dovrebbero parlare del prezzo dei prodotti invece di passarlo sotto silenzio. Davvero vi sentireste di affidare la vita di un vostro paziente ad un antibiotico che costasse un solo euro al giorno? Non crediamo. In realtà, se il farmaco pubblicizzato costasse il 30 per cento in più del suo principale concorrente, allora sì che ci sentiremmo motivati a provarlo, soprattutto se a pagare fosse lo Stato. La consapevolezza dei costi non ha trovato mai spazio nella ricerca clinica e nel marketing farmaceutico: ma sì, dopo tutto, perché dovremmo iniziare adesso a cambiare abitudini? *In lingua inglese, Not-at-all significa per nulla.

9 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie IL DOSAGGIO È CONVENIENTE? In definitiva, i farmaci devono essere prescritti dal medico ed assunti dal malato, così che la comodità della posologia è una preoccupazione reale. Se l Aspirina non fosse così efficace come è in realtà, per esempio, dubitiamo che una dose di 325 milligrammi sarebbe accettabile. Sarebbe prodotta in compresse da 100 o da 300 mg ( nelle nuove pasticche facili da mandar giù! ).

10 42 Come (non) leggere le riviste scientifiche Allo stesso modo, passate oltre le pubblicità dei farmaci che devono essere assunti più di una volta al giorno. Aprite bene gli occhi su quei prodotti dei quali esista una formulazione once a week o once a month (Infinitum : Con una dose dimenticherete la vostra 4b porfiriocandidosi ). Ancora, evitate quei farmaci il cui dosaggio debba essere calcolato in base alla superficie corporea o calibrato in caso di insufficienza renale o epatica: si tratta di banalità fatte apposta per generare errori (che poi, a ben vedere, molti di noi non sono in grado neanche di calcolare quanti crediti ECM hanno già acquisito, figurarsi se ci si può chiedere di fare calcoli più complessi). Sogniamo un approccio one size fits all e aspettiamo con ansia l approvazione del Tedium : Mai più la personalizzazione del dosaggio! CONCLUDENDO Abbiamo suggerito sei linee-guida che crediamo possano essere utili per leggere le inserzioni pubblicitarie e decidere se provare un nuovo farmaco o meno. Si tratta di suggerimenti che potranno anche aiutare a leggere le pubblicità con minore timore e più divertimento. Dubitiamo che le aziende farmaceutiche decidano di considerare qualcuno dei punti che abbiamo sollevato in questo articolo, essendo loro un bel pezzo più avanti rispetto ai medici sulla via della sofisticazione e delle agenzie regolatorie in quanto a disponibilità di risorse.

11 Come anche tu puoi trarre profitto dalle inserzioni pubblicitarie 43 Autori Redelmeier DA, Shumak SL Division of General Internal Medicine, Department of Medicine, Sunnybrook and Women s College Health Sciences Centre, University of Toronto, Toronto, Ontario. Ringraziamenti Steve Shumak e Donald Redelmeier sperano di ricevere sostegno dalla Dollaroni Farmaceutica ( Noi li chiediamo alle farmaceutiche ). Entrambi gli autori hanno di recente venduto allo scoperto AngioImmmondizia Inc. (produttori di AsciugaEmboloTM. Perchè rompere se puoi asciugare! ). Le prime versioni di questo articolo erano più divertenti di quella attuale, ma hanno suscitato sdegnate proteste da parte dei nostri colleghi dottori Ed Etchells e Andreas Laupacis. Siamo grati ai dottori David Naylor, Bill Sibbald e Gordon Guyatt per averci concesso di ringraziarli gratuitamente. Bibliografia 1. Redelmeier DA, Shuchman M, Shumak SL. How to read clinical journals: IX. Sounding like you ve read the literature when you haven t read a thing. CMAJ 1998;159(12): Shumak SL, Redelmeier DA. How to read clinical journals: X. How to react when your colleagues haven t read a thing. CMAJ 2000;163 (12): Redelmeier DA, Shumak SL. How to read clinical journals: XI. Everything you always wanted to know about editorials (but were afraid to ask). CMAJ 2003;169(12): Haynes RB, McKibbon KA, Fitzgerald D, Guyatt GH, Walker CJ, Sackett DL. How to keep up with the medical literature: II. Deciding which journals to read regularly. Ann Intern Med 1986;105:

12 44 Come (non) leggere le riviste scientifiche 5. Wilkes MS, Shuchman M. Pitching doctors. New York Times Magazine 1989;:88,90,126, Juurlink DN, Mamdani MM, Lee DS, Kopp A, Austin PC, Laupacis A, et al. Rates of hyperkalemia after publication of the Randomized Aldactone Evaluation Study. N Engl J Med 2004;351: Steven L. Shumak and Donald A. Redelmeier. How you too can profit from pharmaceutical advertisements. CMAJ 2004; 171: Canadian Medical Association Journal Il Pensiero Scientifico Editore 2005, per l'edizione italiana. Tutti i diritti riservati.

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