ECCO PERCHÉ LE PUBBLICITÀ BRUTTE NON VENDONO

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1 ECCO PERCHÉ LE PUBBLICITÀ BRUTTE NON VENDONO AREA BRANDING RELATORE ROBERTO RUSTICI AGENZIA ROBERTO RUSTICI s.a.s.

2 ROBERTO RUSTICI ART DIRECTOR 20 anni di grafica pubblicitaria e comunicazione. Dal 2005 al servizio della propria firma. Campagne per U.C. Sampdoria, Qui!Ticket, Comune di Genova Eletto nel Direttivo Sezione Comunicazione di Confindustria GE dal 2005 come consigliere e dal 2013 come vice-presidente. 2

3 1. VOI SIETE QUI 3

4 4

5 2. DENTISTI E PUBBLICITARI 5

6 ANALOGIE E DIFFERENZE 6

7 IL DENTISTA VIENE SPESSO CHIAMATO IN EMERGENZA 7

8 IL DENTISTA VIENE SPESSO CHIAMATO IN EMERGENZA IL PUBBLICITARIO VIENE SEMPRE CHIAMATO IN EMERGENZA 8

9 DAL DENTISTA OGNI CLIENTE ASPETTA IL PROPRIO TURNO 9

10 DAL DENTISTA OGNI CLIENTE ASPETTA IL PROPRIO TURNO DAL PUBBLICITARIO OGNI CLIENTE DEVE AVERE LA PRIORITÀ 10

11 AL DENTISTA IL CLIENTE NON SUGGERISCE COME TRAPANARE UN INCISIVO 11

12 AL DENTISTA IL CLIENTE NON SUGGERISCE COME TRAPANARE UN INCISIVO AL PUBBLICITARIO IL CLIENTE SUGGERISCE SPESSO E VOLENTIERI COME IMPAGINARE 12

13 LA DOMANDA SORGE SPONTANEA 13

14 MA SIAMO SFIGATI O COSA? 14

15 3. COSA 15

16 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? 16

17 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? VENDITA DOPO A CREARE UNA CAMPAGNA A 17

18 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? VENDITA DOPO A CREARE UNA CAMPAGNA A A CREARE NULLA DOPO UNA CAMPAGNA B 18

19 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? A CREARE VENDITA DOPO UNA CAMPAGNA A CREARE NULLA DOPO UNA CAMPAGNA A CREARE PROPENSIONE AL CONSUMO A B C 19

20 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? A CREARE VENDITA DOPO UNA CAMPAGNA CONCETTO LEGITTIMO MA NON CORRETTO A CREARE NULLA DOPO UNA CAMPAGNA B A CREARE PROPENSIONE AL CONSUMO C 20

21 tra lo stimolo del messaggio pubblicitario e la risposta del consumatore, intercorrono talmente tante variabili che non è realistico collegare questi due punti con una semplice freccia. 21

22 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? A CREARE VENDITA DOPO UNA CAMPAGNA CONCETTO LEGITTIMO MA NON CORRETTO A CREARE NULLA DOPO UNA CAMPAGNA B A CREARE PROPENSIONE AL CONSUMO C 22

23 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? A CREARE VENDITA DOPO UNA CAMPAGNA CONCETTO LEGITTIMO MA NON CORRETTO A CREARE NULLA DOPO UNA CAMPAGNA CONCETTO LEGITTIMO MA NON CORRETTO A CREARE PROPENSIONE AL CONSUMO C 23

24 Un effetto positivo sulle vendite si può ottenere con un mirato e costante lavoro di squadra (di una buona squadra) dove la comunicazione riveste il ruolo di punta 24

25 A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? A CREARE PROPENSIONE AL CONSUMO CORRETTO SE PUBBLICITÀ EFFICACE efficacia =? 25

26 efficacia = goodwill o lifestyle 26

27 efficacia = goodwill o lifestyle GOODWILL: benevolenza, amicizia, simpatia, evocare la convinzione che quel prodotto rappresenti una soluzione valida e desiderabile 27

28 efficacia = goodwill o lifestyle LIFESTYLE: i prodotti e le marche rivestono un significato sociale, comunicano secondo convenzioni, i valori degli individui che li possiedono, il loro stile di vita 28

29 LA DOMANDA SORGE SPONTANEA 29

30 4. COME 30

31 COME GIUOCA LA SQUADRA EFFICACE 31

32 LA SQUADRA

33 LA SQUADRA 1. Cliente

34 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg

35 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg

36 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa

37 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media

38 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa

39 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity

40 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo

41 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo 9. Distribuzione / Logistica

42 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo 9. Distribuzione / Logistica 10. Punto vendita / Commerciale

43 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo 9. Distribuzione / Logistica 10. Punto vendita / Commerciale 11. Target Consumatore / Azienda 43

44 LO SCHEMA 1. Area Mktg passa brief all Agenzia e scatta in avanti 2. L Agenzia dribbla le problematiche e serve al Mktg la campagna triangolarizzando 3. Il Mktg effettua quindi lancio lungo sul mercato 4. Il Target coglie il lancio al volo e realizza 44

45 IL BRIEF DEL CLIENTE 1. Scenario 2. Obiettivi di Marketing 3. Obiettivi di Comunicazione 4. Target group AREA MKTG AGENZIA 45

46 SCENARIO: Analisi del posizionamento del prodotto, rispetto al mercato nel quale vive e si sviluppa, in relazione anche alle attività dei prodotti concorrenti. 46

47 OBIETTIVI DI MARKETING 1. Aumento quota di mercato 2. Leadership 3. Mantenimento quota di mercato 4. Lancio nuovo prodotto o marca 5. Immagine 6. Riposizionamento 47

48 OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 1.INFORMARE 2.PERSUADERE 3.RICORDARE 48

49 OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 1. Spiegare funzioni prodotto 2. Descrivere servizi disponibili 3. Correggere impressioni errate 4. Informare il mercato di una variazione di prezzo 5. Sviluppare l immagine di un impresa 1. INFORMARE 49

50 OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 2. PERSUADERE 1. Creare la preferenza di marca 2. Incoraggiare il cambiamento di marca 3. Modificare percezione target su determinate caratteristiche prodotto 4. Persuadere target ad azione immediata 5. Predisporre target a ricevere visita venditore 50

51 OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. RICORDARE 1. Ricordare al target che può aver aver bisogno del prodotto nell immediato futuro 2. Ricordare dove è possibile acquistarlo 3. Mantenere vivo ricordo fuori stagione 4. Mantenere la consapevolezza 5. del prodotto al massimo livello 51

52 TARGET GROUP: insieme degli individui che si assume come obiettivo dell azione. Profili socio-demografici (Censis), profili psicografici (sinottica Eurisko) 52

53 SINOTTICA EURISKO 53

54 IL BRIEFING CREATIVO 1. Target group 2. Obiettivo 3. Strategia 54

55 IL BRIEFING CREATIVO 1. A chi 2. Che cosa 3. Come 55

56 FCB GRID ALTO COINVOLGIMENTO Alta rilevanza decisionale razionale Esempio: assicurazioni Strategia: Informare, rassicurare APPROCCIO RAZIONALE Bassa rilevanza decisionale razionale Esempio: detersivo Strategia: Far comprendere subito Alta rilevanza decisionale emotiva Esempio: prodotto firmato Strategia: Coinvolgere emotivamente APPROCCIO EMOTIVO Bassa rilevanza decisionale emotiva Esempio: bibita Strategia: Soddisfare subito BASSO COINVOLGIMENTO 56

57 STILI DI VITA EURISKO LE FRIZZANTI 57

58 LA STRATEGIA CREATIVA 1. Bella idea 2. Vista bene 3. Dal target AGENZIA TARGET 58

59 LA STRATEGIA CREATIVA INTERESSE TARGET 59

60 60

61 5. P.M.I OVVERO 61

62 5. PRETENDERE MENO INVESTIMENTO 62

63 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo 9. Distribuzione / Logistica 10. Punto vendita / Commerciale 11. Target Consumatore / Azienda 63

64 IL BRIEFING 1. Vendere tutto 2. A tutti 3. Di età compresa fra i 9 e i 90 anni 4. Dovunque 5. Per sempre 6. In fretta CLIENTE AGENZIA 64

65 LA STRATEGIA CREATIVA 1. Buona idea 2. Vista poco 3. Fuori target AGENZIA TARGET? 65

66 LA STRATEGIA FAI DA TE CAMBIO ESCE L AGENZIA RESTA IL CLIENTE 66

67 LA SQUADRA 1. Cliente 2. Mktg 3. Web Mktg 4. Uff. Stampa 5. Pianificazione Media 6. Strategia Creativa 7. Corporate Identity 8. Prezzo 9. Distribuzione / Logistica 10. Punto vendita / Commerciale 11. Target Consumatore / Azienda 67

68 LA STRATEGIA CREATIVA 1. Brutta idea 2. Vista solo 3. Dal Cliente CLIENTE CLIENTE 68

69 6. PUBBLICITÀ 69

70 70

71 Tutto più grande. Aumenta esageratamente il tuo headline il tuo visual e soprattutto il tuo logo Tutto più grande. Mai più spazzi vuoti. 71

72 PRIMA DELL USO 72

73 DOPO L USO 73

74 Prima il mio logo. Pone il tuo logo al di sopra di tutto posizione dove il payoff è superfluo Prima il mio logo. Soprattutto stare sopra. 74

75 PRIMA DELL USO 75

76 DOPO L USO COMBINATO 76

77 METAMORFOSI TECNICA 77

78 ADV = PACK 78

79 WRONG MATCH VS PACK ADV 79

80 7. IN PRATICA 80

81 81

82 LA PAGINA 82

83 LA GRIGLIA 83

84 ORDINE DI APPARIZIONE ORDINE SENSO SCRITTURA 84

85 GERARCHIA FRA LE PARTI ATTENZIONE CREATIVITÀ 85

86 GERARCHIA FRA LE PARTI APPROFONDIMENTO BODY STRATEGY 86

87 GERARCHIA FRA LE PARTI RICORDO LOGO 87

88 ATTENZIONE HEADLINE CREATIVITÀ 88

89 ATTENZIONE VISUAL CREATIVITÀ 89

90 APPROFONDIMENTO TAGLINE o SUBHEAD BODY STRATEGY 90

91 APPROFONDIMENTO BODYCOPY BODY STRATEGY 91

92 RICORDO LOGO 92

93 RICORDO UNA MAIL 93

94 RICORDO CHE RISPOSI 94

95 8. ESEMPI 95

96 96

97 97

98 98

99 99

100 9. I FRANKESTEIN 100

101 LA PRESENTAZIONE PROPOSTA RASSICURANTE PROPOSTA CHE RITENETE EFFICACE PROPOSTA AUDACE C 101

102 L APPROVAZIONE SICURA LA PROPOSTA CHE RITENETE EFFICACE 102

103 L APPROVAZIONE INSICURA IL FRANKESTEIN 103

104 10. STILI E TENDENZE 104

105 105

106 106

107 107

108 108

109 109

110 110

111 111

112 112

113 113

114 114

115 ESERCITAZIONE NUM Prodotto crema viso da notte 2. Evocare bellezza 3. Come visual il prodotto 4. No headline 5. No tagline e bodycopy 6. Logo evidente 7. Target raffinato comunicazione alta 115

116 116

117 ESERCITAZIONE NUM Prodotto brand editoria 2. Celebrare 40 anniversario 3. Evocare sintonia prodotto con cambiamenti costumi sociali in 40 anni 4. Il prodotto non può essere mostrato 5. No tagline e bodycopy 6. Brand prestigioso comunicazione alta 117

118 118

119 10. SUGGESTIONI 119

120 (a voce: il potere evocativo delle immagini) 120

121 (a voce: un mestiere per il quale bisogna essere portati 121

122 (a voce: una vocazione, una passione 122

123 (a voce: evitando eccessi di passione 123

124 Grazie. Roberto Rustici 124

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