LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA TURISTICA ITALIANA

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1 LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA TURISTICA ITALIANA GUIDO VACCARO * 1. Introduzione In teoria, nel sistema degli scambi internazionali di prodotti, la competitività tocca più il commercio dei beni che lo scambio di servizi. I beni, accumulabili e trasportabili, possono essere prodotti in un paese e poi trasferiti sui mercati internazionali, in concorrenza tra tutti i produttori. I servizi invece, essendo ad utilizzazione simultanea e non trasportabili, vanno venduti sul luogo della loro produzione, e sono al riparo dalla concorrenza internazionale. Ma il turismo, pur essendo prevalentemente attività di servizi, non è per niente esente da quella concorrenza: i prodotti turistici stanno sul mercato internazionale anche senza essere fisicamente trasferiti, perché al contrario di quel che accade per i beni sono i consumatori-turisti che si spostano per andare ad utilizzarli nei luoghi di produzione. E se i turisti possono spostarsi verso i prodotti turistici di diversi paesi, i produttori di un paese vendono i loro servizi in concorrenza con quelli di tutti gli altri. Questo espone il mercato turistico di un paese ad una forte concorrenza internazionale, nei due sensi: del turismo dall estero e di quello dei nazionali verso l estero. Nasce così anche nel turismo un problema di competitività internazionale, intesa come capacità del sistema dell offerta turistica di affrontare e vincere la concorrenza di altri paesi nel catturare quote della domanda turistica e nel guadagnare risultati utili nel mercato del turismo internazionale. Problema che da qualche anno è diventato più acuto: il turismo italiano perde colpi per effetto sia di una crescente tendenza della domanda nazionale a fare turismo all estero, che di un vistoso calo della domanda di turismo straniero in Italia. Per quanto riguarda quest ultimo ha fatto notizia e scalpore la nuova graduatoria dei paesi ricevitori di turismo internazionale, pubblicata dall Organizzazione mon- * Consulente statistico. Già dirigente di ricerca dell ISTAT. Alcuni concetti qui espressi sono stati già enunciati dall autore nel capitolo «Tendenze e sviluppi del settore turistico; un approccio analitico integrato per l analisi della competitività internazionale dell offerta italiana» in Competitività e qualità: le nuove sfide del turismo in Italia Collana Quaderni della Confesercenti Nazionale, anno x, n. 3/

2 diale per il turismo (WTO-OMT) il 19 maggio scorso, che annuncia che nel 2004 l Italia è regredita dal 4 posto prima detenuto, dopo Francia, Spagna e Stati uniti d America al 5, preceduta questa volta anche dalla Cina. Anche se queste classifiche non sono convincenti in assoluto, perché fondate su dati disomogenei, è molto significativo che quei dati, disomogenei allo stesso modo nel 2004 come negli anni passati, segnano un regresso dell Italia turistica. Il calo di competitività ha origini simili a quelle che ha in altri settori che agiscono sui mercati internazionali. Nel passato, lo sviluppo del turismo nel paese è stato costruito con la cultura della moneta debole, quindi con prezzi turistici elevati, ma compensati da una strisciante svalutazione della lira. Ciò rendeva caro il turismo degli italiani all estero e molto poco caro il turismo degli stranieri in Italia e la convenienza del fare turismo in Italia copriva le inefficienze strutturali dell offerta turistica. Il comparto del turismo ha vissuto per lungo tempo sugli allori così conquistati nel passato, senza rendersi conto di cosa avrebbe significato entrare in un sistema con moneta forte, preoccupandosi poco della struttura del comparto stesso e della promozione dell offerta. Quando, poi, è finita l epoca della libera fluttuazione della lira, con l euro che ha dato stabilità monetaria nei confronti dei partner europei ed addirittura ha creato svantaggio competitivo nei confronti del dollaro, i deficit strutturali dell offerta turistica sono venuti allo scoperto nella loro pienezza, creando disagi analoghi a quelli avutisi in tutto il commercio internazionale dell Italia. Disagi analoghi, peraltro, non significa disagi uguali, ma disagi addirittura maggiori perché il turismo si gioca tutto in casa (si produce in casa e si consuma in casa) e perciò tira in ballo tutto il sistema paese. Inoltre, è complicato dalle mille facce che assume l offerta ricettiva, dalle molte attività di produzione dirette, indirette e indotte, che la compongono e dall impossibilità di delocalizzare tutto o parte della produzione turistica. Cosicché, misure generali per il rilancio della competitività valide per il commercio internazionale dei beni (che si producono in casa e viaggiano nel mondo) hanno effetti positivi anche per le attività turistiche; ma non bastano, perché per il turismo è indispensabile intervenire con misure di prevalente natura strutturale, su tutto il sistema dell accoglienza, imprenditoriale e non. Ne consegue che, dopo avere costatato che gli sgravi Irpef della legge finanziaria 2004 non sono stati sufficienti a rilanciare la competitività dell offerta partendo dal lato dei consumi dei nazionali (anzi la crisi del turismo interno da allora si è fatta molto più acuta), ci si attende che anche gli effetti del recente decreto legge sulla competitività 35/2005 del marzo scorso (convertito con legge n. 80 del ), fondamentalmente orientato al sostegno delle imprese, siano modesti e prevalentemente indiretti. Per il turismo, infatti, il provvedimento oltre che essere tardivo sembra più un insieme di rattoppi apportati alle buche più vistose di una strada diventata ormai impraticabile, che non il 114

3 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... rifacimento completo del suo manto stradale, ormai disfatto. Esso contiene molte disposizioni generali di semplificazione amministrativa, per gli investimenti in ricerca e sviluppo, su fiscalità di vantaggio per i neo-assunti al Sud, su incentivi a sostegno dell attività produttiva e per l aggregazione delle piccole imprese, per l ulteriore disciplina per il lavoro intermittente, a chiamata, occasionale, per il potenziamento della rete infrastrutturale, e varie altre minori ispirate al criterio «io ti do un aiuto, per il resto te la vedi da te», diretto alle imprese; criterio forse buono per le crisi congiunturali, ma non per quella strutturale che genera la presente perdita di competitività. E fa riferimento anche a disposizioni specifiche per il turismo, concernenti: a) una riforma sufficientemente radicale dell ENIT (che diventa Agenzia per il turismo, con una rappresentanza affidata agli operatori privati ed un ruolo chiave affidato alle regioni e con uno stanziamento irrobustito di 45 milioni di euro), b) un impegno a costituire il Comitato nazionale per il turismo previsto dalla legge 135/2001, per rilanciare una politica nazionale per il turismo ed equilibrare le azioni delle regioni, e c) un impegno a sviluppare un portale internet destinato a promuovere a livello internazionale la conoscenza e la commercializzazione dell offerta turistica italiana. Ma anche queste ultime disposizioni, pur movendo nella direzione opportuna, tuttavia sembrano i soliti rattoppi, tardivi e provvisori, che ogni tanto si rendono necessari per le solite buche che rispuntano. Né più felice sembra la novità contenuta nell articolo 14 del nuovo testo del decreto scritto, a maggio 2005, dalle Commissioni bilancio e affari costituzionali, e presentato ampollosamente come legge obiettivo per il turismo di qualità. Il testo, poi ritirato (ma vedrete che il concetto, prima a poi, rispunterà) contempla un ulteriore rinuncia dell operatore pubblico a curare direttamente e responsabilmente il demanio marittimo, a favore di quello privato affinché, con costose concessioni di durata massima di 90 anni, ma senza nessun indirizzo politico, ne faccia quel che gli pare (comprese case da gioco). Tale novità contrasta con le tesi sostenute più avanti, nel corso di questo contributo. Invece la crisi competitiva del turismo italiano attuale è del tutto nuova; e non è di carattere transitorio o occasionale, e neppure di origine solo imprenditoriale. Ma è crisi che riguarda contemporaneamente le dotazioni strutturali ed infrastrutturali e le attività imprenditoriali. Per affrontarla sistematicamente bisogna trattarne in modo selettivo i temi e scegliere strategie ed azioni che possano avere effetti positivi di medio e lungo periodo: insomma rifare l intero manto stradale, per stare al paragone fatto sopra. In questa prospettiva, proiettandosi ben oltre la stretta visione d impresa, sono indispensabili approcci molto specifici e mirati, che tengano conto delle reali e potenziali connotazioni e dimensioni della domanda turistica e del mercato. Il tema che qui si vuole trattare può esprimersi nel seguente modo: in relazione all obiettivo di rendere maggiore possibile il beneficio economico dell attività di produzione di beni e servizi per i turisti, verificare 115

4 gli ambiti ed i livelli di competitività dell offerta turistica italiana e individuare azioni atte a farla crescere nei confronti dei paesi concorrenti. Il tema sarà trattato con riferimento all intero mercato turistico dell Italia, ma anche alle specificità, insite nella marcata territorialità del turismo e nelle profonde diversità delle differenti tipologie di turismo. L approccio che si tenterà mira a fornire un quadro preliminare delle tematiche che occorre prendere in considerazione e studiare, per abbordare più consapevolmente la complessa materia. Per entrare e muoversi con ordine nella materia, dopo una breve e sintetica ricognizione del quadro dei grandi flussi del turismo italiano, per comprenderne i connotati essenziali, si tenterà di individuare i fattori determinanti della competitività, di definire gli ambiti in cui essa maggiormente si esplica, di comprendere e valutare su quali segmenti della domanda attuale e potenziale tali fattori fanno presa, su quali risorse entrano in gioco e su chi le aziona, su quali siano i competitori e, infine, su quali le carte da giocare. Un simile approccio è compiuto con lo scopo di scomporre analiticamente la complessità dei problemi e di fornire chiavi di letture appropriate per affrontare ordinatamente e con metodo la sfida del mercato turistico internazionale. L approccio, se condiviso, non costituisce un quadro delle cose da fare per contrastare efficacemente la concorrenza internazionale, ma solo uno schema cornice delle cose da valutare, quando ci si accinge al fare. 2. Lo scenario di base: breve sintesi Il turismo italiano è costituito da tre blocchi di domanda: il turismo domestico (degli italiani in Italia), il turismo straniero in Italia ed il turismo degli italiani all estero. Con riferimento all anno 2004, la struttura del mercato italiano, in termini di flussi di persone, è la seguente: 1) Secondo l ISTAT i viaggi degli italiani in Italia, con almeno un pernottamento fuori casa sono stati 83,8 milioni circa: 85% circa per motivi personali e/o di vacanza e 15% per motivi professionali. Questi viaggi hanno comportato circa 680 milioni di nottate trascorse fuori casa. Gli esercizi ricettivi, che offrono alloggio turistico in maniera imprenditoriale, hanno ospitato 45,7 milioni di clienti e/o ospiti italiani (ogni viaggiatore può effettuare più viaggi e tappe), che vi hanno trascorso quasi 200 milioni di nottate. Il trend degli anni recenti è stato moderatamente positivo per il numero dei clienti, ma del tutto statico per il numero dei loro pernottamenti negli esercizi. 2) Secondo l UIC i viaggiatori stranieri in Italia, con almeno un pernottamento, sono stati 52,7 milioni, ci cui quasi 82% per motivi personali e 18% per motivi professionali. Per costoro l ISTAT ha registrato 35,5 milioni di arrivi di clienti/ospiti negli esercizi ricettivi, che è dato compatibile con quello dell UIC perché molti visitatori stranieri utilizzano ospitalità non imprenditoriale. Gli stranieri negli 116

5 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... esercizi ricettivi hanno fatto registrare 137,2 milioni di nottate o presenze: il trend degli ultimi anni è negativo, con una perdita di circa 1 milione di arrivi e oltre 8 milioni di presenze, rispetto al I turisti stranieri in Italia sono per la più grande parte (93%) di provenienza europea: 77-78% vengono dai paesi dell UE, 15-16% dagli altri paesi dell Europa, 3,5-4,0% dalle Americhe, 3% dal resto del mondo. Le maggiori nazionalità di provenienza sono la Germania (circa 33%), Austria e Francia (circa 14-15% per ciascun paese) e poi, via via, gli altri. La provenienza Cina, che è bacino di domanda da cui si attende un forte incremento, nel 2004 ha fruttato 113 mila viaggiatori per motivi personali e di vacanza e 44 mila per motivi professionali (meno di 3 per mille del totale dei visitatori). 3) Secondo l ISTAT, i viaggi degli italiani all estero, con almeno un pernottamento fuori di confini nazionali, sono stati 15,9 milioni, di cui oltre 82% per motivi personali e quasi 18% per motivi professionali. Il trend è stato fortemente crescente fino al 2004, in termini di numero di viaggi all estero; ma in termini di esborsi valutari, a causa della forza crescente dell euro rispetto al dollaro, si è bruscamente invertito dal Le destinazioni estere preferite dagli italiani sono sempre ed ancora in Europa (quasi 83%), e segnatamente nei paesi dell area dell euro (50%); nella scala delle preferenze seguono l Africa (8,4%) e le Americhe (6,2%), mentre sono nettamente minoritarie le destinazioni asiatiche (2,2% nel 2002, secondo ISTAT; 2,4%, secondo UIC). La destinazione Cina, di cui oggi talvolta si parla, cattura non più del 3 per mille del movimento turistico degli italiani all estero. In termini di bilanciamento dei flussi fisici di persone viaggianti, il saldo attivo dell Italia verso l estero è di circa 37 milioni di viaggiatori pernottanti. In termini di bilancia valutaria, nel 2004, gli introiti derivanti dalla spesa dei turisti stranieri in Italia sono stati di 28,7 milioni di euro, mentre gli esborsi per le spese degli italiani all estero sono stati di 16,5 milioni di euro; il saldo tra le due poste è risultato attivo per 12,2 milioni di euro. Gli introiti del 2004, sebbene superiori a quelli del 2002 e 2003, sono risultati ancora inferiori a quelli del 2001; gli esborsi invece sono praticamente uguali a quelli del 2001, dopo essere stati di molto superiori sia nel 2002 che nel Il saldo attivo della bilancia turistica, dopo essere andato sotto i 9,4 milioni euro nel 2003, è risalito ad un livello di poco inferiore a quello del La distribuzione dei clienti negli esercizi ricettivi, tra le diverse tipologie di località, vede in testa le località di interesse culturale (storico, artistico, monumentale, religioso, ecc.), con il 33% circa degli arrivi di clienti; seguono le località marine con il 25%, quelle montane con il 10%, le lacuali con circa 6%, le termali e le collinari con 3,7-3,8% per ciascun tipo. Altre località di interesse turistico non ben differenziato o classificato hanno attratto il rimanente 18-19% della domanda com- 117

6 plessiva. Ovviamente le due distribuzioni concernenti separatamente la domanda italiana e quella straniera sono differentemente equilibrate. Gli italiani privilegiano le destinazioni «mare» (28,0%), poi le località di interesse culturale (26%) e quelle montane (11); terme, colline e laghi attraggono un ulteriore 10-11%, mentre le località di interesse non differenziato e non classificato attraggono il 24-25% della clientela. Per gli stranieri, invece, le mete di gran lunga preferite sono le località di interesse culturale (43%); seguono le località marine (24%), quelle montane (10%), le lacuali (6%), le termali e le collinari (ciascuna con 3,7-3,8%); le località di interesse minore catturano quasi 10% della domanda straniera. Con tali dimensioni, quello italiano si può definire un grande mercato turistico, alimentato da una robusta domanda indigena, che gli assicura una base produttiva di grande consistenza (e ne costituisce circa il 70-75%), ed arricchito da un intenso e molto positivo scambio internazionale. Questo ultimo pone l Italia nelle posizioni più elevate per ciò che concerne il turismo internazionale ricevuto e, da qualche anno, anche in posizione di rilievo per ciò che attiene al turismo emesso. Per il suo grande radicamento, nel mercato turistico internazionale, l Italia guarda con grande interesse al suo evolvere ed alla propria capacità di trarne i maggiori benefici valutari. Dopo il 2000 il turismo internazionale mondiale, nonostante le gravissime crisi seguite all 11 settembre 2001, ha avuto una crescita consistente, ma l Italia non ha partecipato. La crescita si è riversata con incrementi a due cifre in tutta l Asia (Nord-Est, Sud-Est e Area del Pacifico), ma anche in Africa ed in Medio Oriente. Nell Europa, che raccoglie il 57-58% del turismo internazionale, l incremento della domanda turistica internazionale è stato molto più modesto, per effetto di una caduta di domanda verso l Europa settentrionale, una stasi in quella occidentale, un aumento forte verso l Europa centrale e orientale ed un buon incremento nell Europa del sud. In Italia, invece, dal 2000 al 2004 si è avuto un calo diffuso di tutti gli indicatori dei flussi fisici e valutari del turismo internazionale. Lo scenario precedentemente riassunto è dunque quello di un grande paese turistico, con un robusto mercato domestico ed un forte e molto attivo scambio turistico internazionale, ma entrato in grande affanno negli anni recenti. In questo scenario in seguito ai sostanziali mutamenti nelle principali distribuzioni internazionali del benessere, alla sproporzione tra crescita della capacità produttiva potenziale e stasi della domanda effettiva di prodotti di consumo, all introduzione dell euro, e altri cambiamenti importanti nella distribuzione internazionale dei flussi turistici (di persone e di valute) si sono avuti segnali di decadimento della competitività dell offerta turistica nazionale, sia nel senso di in una accresciuta e forte tendenza della domanda nazionale a fare turismo all estero, sia con un calo della domanda di turismo straniero in Italia. Ovviamente lo scenario generale sopra sintetizzato non è uniforme, ma si compone di molti mercati diversi tra loro, nei quali il problema 118

7 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... della competitività è diversamente avvertito. Ed è facile arguire che il problema stesso della competitività si compone di alcuni aspetti «generali», validi a livello nazionale, e di altri aspetti «speciali», propri di mercati tipici, regionali e locali. Ambedue i piani vanno studiati con attenzione, su ambedue i piani la perdita di competitività va contrastata ed arginata. Sembra importante, perciò, conoscere e riconoscere le connotazioni salienti della domanda di turismo, per individuarne preliminarmente le caratteristiche che la rendono maggiormente reattive alle seduzioni della competitività. E ciò che si tenterà di fare nel paragrafo che segue. 3. Analisi della domanda possibile Non tutta la domanda turistica internazionale è sensibile nella stessa misura alle suggestioni competitive dell offerta. Una segmentazione della domanda permette di comprendere dove il problema della competitività si pone fortemente, dove si pone mediamente, dove non si pone. Preliminarmente, bisogna considerare che, a tirar fuori le persone dal proprio guscio ed a farli diventare turisti sono due principali gruppi di motivazioni: quelle di tipo professionale o quelle di tipo ricreativo e personale. E che a condurli in un luogo piuttosto che un altro sono scelte vincolate e decisioni «libere». Si devono distinguere, perciò, fin dall inizio, due specie di domanda turistica: Domanda di tipo professionale (business), in cui le decisioni ed i giudizi non appartengono solo alla sfera del viaggiatore, ma anche e soprattutto al mondo delle organizzazioni, imprese, istituzioni, attività per le quali le persone operano. Questa domanda è contrassegnata da motivi d interesse professionale, da uso di tempo di lavoro e dal fatto che le decisioni relative al se, dove, quando, come del viaggio e del soggiorno non sono libere e personali, ma sono vincolate ed appartengono alle organizzazioni per le quali si opera. Generalmente questo tipo di domanda non sostiene direttamente le spese del fare turismo; spese che, al contrario, gravano sulle organizzazioni per le quali lavorano. Domanda di turismo di personale-ricreativo (tempo libero, loisir), contrassegnata da uso di tempo libero, motivi di piacere personale e da decisioni individuali non rigidamente vincolate sul se, dove, quando, come. Le motivazioni di tale domanda, a loro volta, si distinguono in: a) vacanza; b) visita a parenti e amici; c) cura e miglioramento della forma fisica; d) religione; e) sport non competitivo; f) altre motivazioni. Questo tipo di domanda sostiene direttamente le spese del fare turismo. Questa prima distinzione è utile a circoscrivere l ambito in cui la competitività si manifesta in maniera forte e degna d attenzione specifica. La fattispecie del turismo professionale è, infatti, poco sensibile alle alternative competitive dell offerta: una missione di lavoro presso la Commissione UE a Bruxelles e la scelta dei servizi turistici necessari 119

8 per realizzarla non si decidono in base alla competitività dell offerta turistica di quella città, ma sono vincolate dai motivi d interesse a compierla. E perciò si può affermare che per quella domanda la competitività dell offerta giochi un ruolo secondario, diverso da quello che ha per il secondo tipo di domanda. In questo gruppo di motivazioni, solo la domanda del turismo organizzato di tipo congressuale presenta, per gli operatori dell offerta, alcuni aspetti sensibili alla competitività dell offerta, prossimi a quelli del secondo tipo di domanda. Al contrario, la fattispecie del turismo personale-ricreativo più importante della prima perché, in termini di persone e di viaggi effettuati, ammonta ad oltre 4/5 della domanda turistica totale è molto sensibile alle alternative dell offerta. E lo è tanto di più, quanto più sono libere le determinazioni delle scelte: le seduzioni competitive dell offerta sono, infatti, più marcate per la motivazione turistica più libera, quella della «vacanza» (in cui agiscono tutti i fattori di libera scelta), e meno avvertite nelle altre motivazioni, in cui alcuni presupposti (la presenza di parenti o amici, l esistenza di luoghi di cura, le attrattive religiose, ecc.) condizionano in parte le decisioni. Si può affermare, quindi, che i problemi della competitività si pongono poco per il turismo di tipo business, e molto più per i turisti che si muovono per motivi ricreativi e personali. Di questi principalmente si tratterà da qui in avanti. Una seconda ed utile classificazione della domanda turistica è quella tra turismo prevalentemente itinerante, basato sul piacere del viaggiare, e turismo prevalentemente stanziale, in cui prevale il piacere del soggiornare. Le suggestioni competitive cui soggiace il primo riguardano più le fasi degli spostamenti (i viaggi) che quelle dei brevi soggiorni nelle località visitate; quelle cui è più sensibili il secondo riguardano invece più le fasi del soggiorno che quelle degli spostamenti. Una terza distinzione della domanda effettiva, riguarda il tipo di destinazione ricercata. Per questa classificazione le fonti statistiche italiane forniscono ampie, ma non complete informazioni e dati sul movimento registrato negli esercizi ricettivi alberghieri e complementari. Le destinazioni sono classificate nei seguenti tipi: a) d interesse culturale (storico, artistico, monumentale, ecc.); b) montane; c) marine; d) lacuali; e) termali; f) collinari; g) d altro tipo. Questa classificazione non permette di enucleare i vari tipi di turismo (professionale, di vacanza, religioso, di studio, sportivo, ecc.) né consente di isolare tipologie di turismo crescenti, quali l agriturismo o le crociere. Ma prende come riferimento oggettivo e principale i vari territori sui quali la domanda si distribuisce, e praticamente definisce i vari tipi di «turismi». Pur con le cautele dovute a tali limiti delle classificazioni, nella Tabella 1 si propone la distribuzione percentuale del movimento dei clienti italiani e stranieri negli esercizi ricettivi alberghieri e complementari dei diversi tipi di località prima citati. La distribuzione si riferisce solo ai dati nazionali dell anno 2002 e proviene da fonte ISTAT. Della mede- 120

9 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... Tabella 1 Movimento dei clienti italiani e stranieri negli esercizi ricettivi italiani, per tipo di località. Anno 2002 Località di interesse turistico Città di interesse storico e artistico Località montane Località lacuali Località marine Località termali Località collinari e di interesse vario Totale Altre località Capoluoghi di prov. non classificati Altre località non classificate Totale Totale generale Italiani Stranieri Totale Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze 24,3 % 17,1% 43,3% 29,5% 32,7% 22,3% 11,0 % 13,8% 8,4% 11,4% 9,9% 12,8% 3,1 % 3,0% 8,8% 11,5% 5,6% 6,6% 28,0 % 38,3% 19,3% 27,9% 24,2% 33,9% 3,8 % 4,5% 3,8% 4,0% 3,8% 4,3% 4,0 % 2,7% 3,9% 4,8% 3,9% 3,6% 74,2% 79,4% 87,5% 89,2% 80,1% 83,5% 4,7% 2,9% 2,3% 1,5% 3,6% 2,3% 21,1% 17,7% 12,2% 9,3% 16,3% 14,2% 25,8% 20,6% 12,5% 10,8% 19,9% 16,5% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% sima distribuzione l ISTAT fornisce anche i dati regionali. Dalla Tabella emergono due distribuzioni sbilanciate per italiani e stranieri: i primi privilegiano largamente la destinazione «marina», rispetto alle località di interesse «culturale», alle destinazioni «montane» ed a tutte le altre. Gli stranieri invece privilegiano le destinazioni «culturali», rispetto a quella marine ed a tutte le altre. Di rilievo, nelle distribuzioni tabellate, l elevata seppur di breve durata frequentazione delle città d arte e di interesse culturale da parte degli stranieri e la loro forte presenza nelle località lacuali. Le diverse tipologie di domanda non sono tra loro intercambiabili (a chi vuole la montagna non si può offrire il mare) e le alternative offerte agiscono separatamente sui diversi target di domanda (generalmente il mare compete con il mare, la montagna con la montagna, ecc.). Si può arguire che ognuno dei diversi tipi di turismo ha propri ambiti di concorrenza e competitors che, in linea di semplificazione, devono essere tenuti distinti. Peraltro non tutti i paesi (e non tutte le regioni) possiedono tutte le tipologie di offerta (Svizzera ed Austria non hanno mare, il Regno Unito non ha montagna, l Umbria non ha mare, ecc.) e quindi alcune esclusioni dal novero dei paesi competitori sono automatiche. Un ulteriore taglio analitico concerne il raggio di azione della domanda. In relazione all ampiezza del bacino della domanda potenziale, si devono distinguere una: domanda di corto raggio, che non si spinge oltre i confini territoriali della regione di appartenenza o comunque non è incline a superare distanze superiori a quelle che si possono percorrere, con totale affidabilità e nei due sensi di andata e ritorno, nell arco di una giornata; 121

10 domanda di raggio medio nazionale, che rifiuta il superamento di barriere nazionali fisiche (i confini nazionali), psicologiche (i documenti necessari per superare i confini, la moneta, ecc.), culturali (la lingua, le abitudini, il vitto, ecc.); domanda di raggio internazionale continentale, che esclude anche i rischi dei trasporti internazionali di lunga percorrenza, dei sistemi civili distanti e diversi dai propri, il cambiamento dei fusi orari, le profilassi sanitarie e le vaccinazioni, l imprevisto e l imprevedibile; domanda di raggio intercontinentale, che non esclude nulla a priori. Anche per questa classificazione non si dispone di tutti i dati statistici desiderati. Ma le statistiche prodotte dall ISTAT, con la collaborazione dell organizzazione pubblica del turismo, permettono di avere utilissimi ragguagli del movimento non già di tutti i visitatori stranieri in Italia, ma solo di quelli tra essi che hanno preso alloggio in esercizi ricettivi alberghieri e complementari. Una sintesi degli ultimi dati nazionali disponibili, indica (vedi Tabella 2) che la domanda diretta agli esercizi ricettivi italiani proviene per 58% di presenze da italiani, per 29% di presenze da stranieri appartenenti all UE, per 6% di presenze da altri europei e per il restante 7% di presenze da extraeuropei. Nel senso inverso, gli italiani all estero nel 2003 hanno privilegiato per il 62,7% i paesi della Unione Europea a 15, per 18,8% gli altri paesi europei e per 18,5% i paesi extraeuropei: tra questi ultimi 5,0% ha preferito la meta Egitto, 3,4% Tunisia-Marocco-Algeria, 3,2% gli USA, 3,0% le Americhe centrale e meridionale; il rimanente 3,5% si è distribuito tra tutti gli altri paesi del mondo. Ovviamente, il magnetismo dei fattori attraenti delle differenti tipologie di offerta turistica si esprime con diversa forza nei diversi bacini potenziali e sui diversi mercati. Pertanto le azioni rivolte a migliorare la competitività dell offerta devono essere mirate non solo alle diverse tipologie di domanda, ma anche ai suoi bacini di provenienza. Così, se il bacino di domanda di turismo marino dell Italia non va oltre i paesi dell Europa, è opportuno confrontare la competitività dell offerta turistica con le altre offerte che esercitano attrazione in quel bacino, ma non è utile misurarla e confrontarla sul mercato di turismo marino di altri mondi lontani. Insomma un eventuale svantaggio di competitività rispetto alla Croazia sulla domanda europea di turismo marino non si compensa con un vantaggio sullo domanda australiana dello stesso tipo di turismo. Da tali punti di vista si constata che mentre le risorse dell offerta di turismo culturale generalmente esercitano un forte magnetismo sui bacini di domanda potenziale di ogni provenienza, quello di altre tipologie (ad esempio: le terme, i laghi, le colline, ecc.) esercitano il loro magnetismo su bacini più limitati. (La capacità attrattiva del litorale adriatico dell Italia esercita capacità di attrazione sul bacino di domanda nazionale ed europeo, ma non lo esercita nella stessa misura sui paesi arabi o sul Giappone). Per individuare, poi, in maniera ben circostanziata i segmenti di 122

11 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... mercato maggiormente sensibili ai vari aspetti della competitività, altre segmentazioni della domanda turistica, per tipo di località visitata, per regione visitata, per paese di provenienza, per mezzo di trasporto utilizzato, per tipo e categoria di alloggio utilizzato, per mese del viaggio e del soggiorno, per classe di età, e per altre caratteristiche socio-demografiche dei turisti, sono disponibili in misura sufficiente. Riflettendo sui dati di cui sopra e, principalmente, sui numerosi incroci e dettagli analitici disponibili, si possono formulare alcuni postulati sulla sensibilità dei principali segmenti domanda alle sollecitazioni di tipo competitivo. Qui di seguito se ne propongono i principali, tra Tabella 2 Presenze dei clienti negli esercizi ricettivi italiani, per paese di residenza dei clienti. Anno 2002 Distribuzione percentuale Paese di provenienza Paese di provenienza Presenze Valori percentuali Presenze Valori percentuali Unione Europea Paesi extraeuropei Italia 57,8% Egitto 0,0% Finlandia 0,2% Paesi Africa Mediterranea 0,1% Svezia 0,5% Sud Africa 0,0% Danimarca 0,7% Altri paesi dell Africa 0,1% Irlanda 0,3% Stati Uniti d America 2,6% Regno Unito 3,1% Canada 0,3% Paesi Bassi 2,2% Messico 0,1% Belgio 1,1% Venezuela 0,0% Lussemburgo 0,1% Brasile 0,2% Germania 14,7% Argentina 0,1% Francia 2,5% Altri paesi America Latina 0,2% Austria 2,4% Israele 0,2% Spagna 0,8% Altri paesi del Medio Oriente 0,1% Portogallo 0,1% Cina 0,3% Grecia 0,2% Corea del Sud 0,1% Totale Unione Europea 86,7% Giappone 1,1% Altri paesi europei Altri Paesi dell Asia 0,3% Norvegia 0,2% Australia 0,3% Islanda 0,0% Nuova Zelanda 0,1% Svizzera e Liechtenstein 2,0% Altri Paesi 0,5% Polonia 0,6% Totale 6,8% Rep. Ceca 0,6% Slovacchia 0,2% Ungheria 0,4% Totale paesi esteri 42,2% Croazia 0,2% Slovenia 0,1% Turchia 0,1% Totale generale 100,0% Russia 0,4% Altri paesi europei 1,7% Totale altri paesi europei 6,5% 123

12 quelli di ordine più generale. La competitività internazionale dispiega i suoi massimi effetti sul turismo di motivazione «personale» (turismo ricreativo), nel quale esistono spazi per numerose opzioni. Nel turismo di motivazione «professionale», nel quale agiscono molti elementi vincolanti che determinano la scelta delle destinazioni e dei servizi turistici, la competitività dispiega effetti molto contenuti. Tra le diverse forme di turismo ricreativo, il turismo di pura vacanza è più sensibile agli elementi della competitività che non quello per «visita a parenti e amici», «pellegrinaggio religioso», «cura e miglioramento della forma fisica», ecc., che comunque sono vincolati da fattori non competitivi preesistenti. (Un viaggio per visita si fa dove sono parenti e/o amici da visitare, non dove sono le maggiori attrattive). Tra le diverse tipologie di turismo di vacanza, il turismo «culturale» e/o quello legato alla «visita dei luoghi», al tour o giro turistico, alla crociera, ecc. è la tipologia nella quale la competitività internazionale dell offerta è massima, perché la domanda ha la massima espansione geografica potenziale e le risorse dell offerta la più estesa capacità potenziale di attrazione. L interesse a visitare Cuzco, Assuan, Bangkok o Firenze è largamente diffuso nella domanda turistica potenziale di tutto il mondo. Nelle forme di turismo legate prevalentemente al «soggiorno», il bacino geografico di provenienza dei turisti è normalmente, più circoscritto di quello culturale; reciprocamente le risorse messe in campo hanno un area di attrazione più ristretta e la competitività si deve valutare in ambiti più limitati. Le tipologie del turismo di vacanza (il mare, le terme, i laghi, le colline, ecc.) esercitano il loro forte magnetismo su bacini più delimitati. La capacità attrattiva del litorale adriatico dell Italia esercita capacità di attrazione sul bacino di domanda nazionale ed europeo, ma non lo esercita nella stessa misura sui paesi arabi o sul Giappone. Il bacino di provenienza estero del turismo marino dell Italia non va oltre i paesi dell Europa, (anche se non si escludono provenienze extraeuropee in alcune località come Capri o Portofino); l area della domanda di turismo marino degli italiani all estero si espande dal Mediterraneo al Mar Rosso e poi all Oceano Indiano ed anche al Sud-Est asiatico. La nostra risorsa «mare» entra in concorrenza sia con le altre destinazioni del Mediterraneo che con le destinazioni più lontane dell Oceano Indiano e del Sud-Est asiatico: è opportuno confrontare la competitività dell offerta turistica italiana con le offerte degli altri competitori europei e non che esercitano attrazione sulle provenienze del bacino europeo, ma non è utile valutarla rispetto ad altre provenienze. La domanda di turismo montano in Italia è di estrazione prevalentemente italiana (64%), la domanda straniera (36%) proviene quasi esclusivamente dall Europa centrale; oltre 75% della domanda straniera è di provenienza tedesca ed è molto concentrata sulle Dolomiti; una buona 124

13 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... metà della domanda complessiva di turismo montano è invernale e di motivazione prevalentemente sportiva, mentre l altra metà è estiva, ma di motivazione più incline al relax ed al godimento dell ambiente naturale; è largamente diffuso l utilizzazione di esercizi ricettivi alberghieri delle categorie medie; i competitori sono gli altri paesi del versante esterno delle Alpi, la domanda è sensibile alla dotazione degli impianti di risalita e dei servizi di animazione ed ai prezzi. Sono queste le connotazioni della domanda su cui impostare strategie competitive appropriate e per evitare di adottare misure e promozioni senza significato alcuno. Per il turismo di raggio corto o di durata breve, per quello verso la «seconda casa», per l escursionismo, e per le altre fattispecie di turismo legati a vincoli di prossimità di origine e destinazione, che pure raccolgono moltitudini di consumatori, si escludono problemi di competitività internazionale. I turismi di motivazioni speciali ed i turismi cosiddetti minori vanno studiati caso per caso. Scalando dal piano territoriale generale a quello regionale ed incrociando le destinazioni frequentate con le caratteristiche ed i bacini di provenienza dei turisti si precisano ulteriori, numerose regolarità statistiche che possono essere di utile supporto alle politiche per il miglioramento della competitività nei diversi mercati. Anche in questo caso sono disponibili buoni dati statistici relativi ai target maggiormente sensibili agli aspetti della competitività per paese di provenienza, per mezzo di trasporto utilizzato, per tipo e categoria di alloggio utilizzato, per mese del viaggio e del soggiorno, per classe di età, e per altre caratteristiche socio-demografiche dei turisti. Ovviamente, per affrontare il problema della competitività, l analisi della domanda sensibile alle seduzioni competitive dell offerta non può limitarsi, come molto spesso avviene e come si sta proponendo finora, ai puri e semplici dati numerici, relativi ai flussi di persone viaggianti e soggiornati. Se il senso vero della competitività è di natura e contenuto economico, l analisi della domanda va estesa ai dati concernenti la spesa dei turisti e l apporto recato alla economia del paese o della regione oggetto di studio: è, infatti, proprio questo ultimo aspetto quello che motiva l attenzione alla competitività ed alla produttività delle attività turistiche di un paese. Al riguardo non è male rilevare che il reale significato economico indotto dal turismo è quello di alimentare economicamente alcune aree con il reddito primario, prodotto in altre aree: se questo avviene con pochi turisti che spendono molto denaro o con molti turisti che però ne spendono poco, potrebbe perfino essere indifferente dal punto di vista economico. Il problema vero è che i diversi paesi non possono fissare gli equilibri-obiettivo dello sviluppo turistico, in maniera avulsa dal vantaggio economico che ne ricava. Questa considerazione è degna di grande attenzione in un paese come l Italia, che è un paese dagli standard di vita elevati, con corrispondenti alti costi di produzione ed alti prezzi dei beni e servizi di mercato. 125

14 Tali condizioni generali sono un vincolo perché l Italia non può giocare la sua competitività turistica sui prezzi praticati ai turisti, prezzi che non saranno mai né potranno mai essere inferiori a certi determinati livelli, e non potranno mai reggere il confronto con i prezzi dello Sri Lanka o dei paesi andini. Ma piuttosto deve giocarsela sulla qualità dei prodotti offerti ai turisti, che non solo deve essere altrettanto elevata quanto il prezzo, ma deve anche contenere un quid in più, tale da prevalere sulla offerta concorrente. In estrema sintesi, la competitività dell offerta turistica di un paese va studiata mercato per mercato, va estesa nei due sensi della domanda incoming e outgoing, va riferita alle fasce di domanda attuale e potenziale e va rapportata alle situazioni in essere nelle aree competitrici; inoltre l analisi della competitività va anche limitata a territori specifici di interesse che nel caso dell Italia, paese dalle molte e diverse realtà locali non coincidono quasi mai con l intero territorio nazionale. 4. Fattori di competitività Cosa è che determina l andamento della domanda? Cosa è che la fa cambiare quantitativamente e qualitativamente? Quali fattori sono alla base della competitività nel turismo? Dove si gioca quella competitività tra gli offerenti che, in concorrenza tra loro, cercano di catturare la domanda dei turisti? I numerosi elementi di attrazione che fanno competitività turistica, quelli che quando le persone escono dal loro guscio per andare temporaneamente e liberamente altrove determinano le loro preferenze per una destinazione, per un offerta, per taluni prodotti piuttosto che per altri, si possono raggruppare in due grandi fattispecie: 1) Fattori di qualità; 2) Fattori di convenienza economica (spesa). I fattori di qualità (Q) sono quelli che permettono ai turisti di stare bene e godere del breve pezzo di vita turistica vissuta fuori dei luoghi abituali. Fra i fattori di qualità, possiamo distinguerne tre diversi tipi. I primi (Q1) si identificano con le risorse materiali ed immateriali, preesistenti o create ad hoc, che calamitano la domanda: attrattive paesaggistiche e naturali, tesori artistici e culturali, eventi, sicurezza, altri valori collettivi offerti ai turisti. Le caratteristiche principali di questi risorse sono che: a) si tratta di risorse di carattere qualitativo, più facili da valutare che da misurare; b) su di esse investe la mano pubblica più che il settore privato; c) per esse non viene pagato un corrispettivo economico diretto e ben identificato. (risorse no market). I secondi (Q2, o fattori di agibilità) sono costituiti invece dai prodotti (servizi e beni) generali che rendono possibile ed agevole la fruizione turistica: l accessibilità ai luoghi, i trasporti, i servizi culturali, i servizi civili nei luoghi visitati, ecc. Si tratta di risorse di carattere quanti-qualitative, sulle quali investe prevalentemente l operatore pubblico, per le quali il turista paga generalmente corrispettivi economici regolati dall operato- 126

15 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... re pubblico e non necessariamente proporzionali ai costi (tariffe). I terzi (Q3) sono insiti nei beni e servizi di mercato, per il comfort della vita turistica, forniti contro corrispettivo di spesa, dall operatore privato, e finanziati attraverso il pagamento di prezzi di mercato. La convenienza economica (S) del viaggio e del soggiorno, nel suo insieme, è data dal corrispettivo di spesa per la soddisfazione dei bisogni dei turisti: in una parola dalla spesa che il turista deve sostenere per l acquisto dei beni e servizi necessari alla vita turistica. Come è noto una parte di tale spesa è sostenuta nei luoghi di origine dei turisti, una seconda parte attiene al trasferimento dei turisti dai luoghi di residenza abituale a quelli di destinazione turistica, un altra parte, infine, spesso la più consistente, è fatta nei luoghi del soggiorno turistico. A determinare la convenienza concorrono i prezzi di mercato e le tariffe (ma d ora in avanti si dirà genericamente «prezzi» per indicare l insieme degli uni e delle altre) di tutti i beni e servizi di fruizione turistica, soggetti a comparazione con analoghi prezzi alternativi, offerti dai competitori dell offerta. Nel caso del turismo internazionale, entra in gioco un doppio sistema di prezzi, il primo dato dal prezzo della valuta spendibile nel paese visitato (corso dei cambi valutari), ed il secondo costituito dai prezzi interni del paese visitato, espressi nella moneta locale. Il primo sistema di prezzi, quello valutario, è generalmente più «pesante» del secondo, muta molto frequentemente e varia in relazione a cause del tutto estranee alla pura e semplice economia del turismo. Così il turista italiano oggi, a causa dell euro forte verso il dollaro, giudica grande la convenienza economica di fare turismo negli Stati Uniti (nonostante i prezzi in dollari siano aumentati), mentre ieri, a causa dell euro debole, la trovava minima. Il contrario accade per i turisti statunitensi in Italia. Al riguardo la recente adozione dell euro ha annullato il problema dei cambi valutari per un area europea molto vasta e a causa di una stabilità dell euro, ben maggiore della alla vecchia lira ha modificato sostanzialmente il problema, e negli ultimi tempi lo ha addirittura capovolto, nei confronti dei paesi esterni all area europea. In sintesi dunque si può sostenere che qualità dell offerta turistica e prezzi relativi costituiscono le due bussole principali che orientano la domanda turistica nel mondo, sempre più ampio, dell offerta turistica internazionale. I due fattori, anche se non puntualmente corrispondenti, agiscono congiuntamente: il turista stabilisce una stretta proporzionalità tra qualità complessiva dell offerta (di mercato e non) e livello dei prezzi e di spesa. Ovviamente, per quanto riguarda il turismo internazionale di ciascun paese, e quindi anche per l Italia, i fattori attraenti esercitano il loro magnetismo nei due sensi: nel senso di richiamare la domanda turistica straniera nel paese, ma anche nel senso inverso di spingere verso destinazioni estere la domanda turistica dei nazionali. I fattori di competitività sopra evocati vanno commisurati non solo 127

16 alla domanda già in atto, ma anche alla domanda potenziale e vanno giudicati anche in relazione allo stato dei corrispondenti fattori negli stati competitori. 5. Il rapporto qualità/convenienza Nel turismo il rapporto tra i due fattori della qualità e della spesa funziona in maniera anomala. I due termini qualità e spesa - sono sempre visti come esattamente simmetrici dai turisti, che, tra le alternative competitive, optano in maniera da rendere per loro più vantaggioso possibile l equilibrio tra S e la somma delle qualità Q(1), Q(2) e Q(3). Il turista, infatti, ragiona unitariamente ed il suo presupposto minimo è che vi sia corrispondenza tra qualità e spesa, anzi che sia S < Q1 + Q2 + Q3. Ma dal lato dell offerta, questa simmetria non esiste in quanto i «produttori» di (Q1), di (Q2) e (Q3) non hanno uguale percezione degli interessi: i gestori di (Q1) non percepiscono corrispettivi diretti; i produttori di (Q2) percepiscono corrispettivi determinati spesso in misura disproporzionale al valore dei prodotti forniti, per decisioni di politica economica generale (tariffe); i produttori di (Q3) percepiscono corrispettivi da loro liberamente determinati (prezzi di mercato), come corrispettivo dei «loro» prodotti. L asimmetria richiede pertanto un grande sforzo di integrazione tra gli operatori (prevalentemente pubblici) che gestiscono le qualità (Q1) e (Q2) e quelli (prevalentemente privati) che gestiscono le qualità (Q3). Insomma, mentre nella percezione del turista, la qualità globale dell offerta turistica non incorpora solo i beni e servizi per i quali esso paga un corrispettivo, ma anche un tot di valori per i quali non paga un corrispettivo diretto o proporzionale, nell allestimento di un offerta globale deve essere altrettanto chiaro che: 3 soggetti formano la qualità dell offerta: a) l operatore pubblico per la parte dei servizi generali finanziati dalla fiscalità generale; b) il gestore dei servizi «a tariffa» e c) l operatore privato-imprenditoriale per i prodotti di mercato, 2 soggetti percepiscono corrispettivi diretti, di cui uno in misura non sempre proporzionale. Questa asimmetria è foriera di problemi di finanziamento delle diverse componenti dell offerta che devono trovare equilibrata soluzione: il rapporto qualità globale/ammontare dei corrispettivi pagati (spesa), infatti, orienta in maniera assolutamente decisiva le libere determinazioni della domanda. Negli anni recenti, nel turismo italiano questo rapporto è deteriorato: la qualità dell offerta turistica, trascurata a lungo, seppure non è scemata (ma in molti casi lo è, ed anche drasticamente), certamente cresciuta non è; ed è divenuta deficitaria rispetto ad un sistema di prezzi lievitato con un dinamica che, sebbene sia più regolare che in alcuni anni del passato, non trova più le antiche compensazioni della svalutazio- 128

17 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... ne strisciante della lira. Lo stesso rapporto, peggiorato per l Italia, è di gran lunga migliorato per molte altre destinazioni in cui si sono affermati gli standard di qualità agognati dalla clientela internazionale e, nello stesso tempo, il sistema dei prezzi è divenuto più conveniente per la forza delle valute possedute da quella clientela. Di qui la rimonta di paesi come la Cina, Hong Kong (che il WTO-OMT contabilizza separatamente dalla Cina e che ha guadagnato il settimo posto nel 2004), il Messico, e molti altri. Di qui anche la crescente tendenza degli italiani di fare turismo all estero, pratica che negli anni passati era scoraggiata dallo scarso valore della lira nel mondo. Cosicché oggi il turismo italiano è seriamente minato da una sua emergente debolezza e da una concorrenza sempre più agguerrita. D altronde, nel rapporto qualità/spesa dell offerta turistica italiana, i possibili recuperi di competitività non possono essere realizzati allo stesso modo e nella stessa misura in ambedue i termini del rapporto stesso. Il paese, infatti, vive in un sistema di prezzi elevati, e non c è da aspettarsi che essi diminuiscano in futuro. Anzi, poiché (come si dirà meglio più avanti) i prezzi medi comparati dell Italia sono ancora mediamente inferiori a quelli di altri paesi comunitari che usano la nostra stessa moneta e poiché è naturale che i prezzi di un area a moneta comune tendano a livellarsi, c è da prevedere che nel lungo periodo si avrà un ulteriore lenta, ma progressiva crescita dei prezzi italiani, fino al raggiungere la media europea. Ed è giusto che sia così, perché non c è ragione per cui in un area a moneta uguale gli stessi prodotti (di uguale qualità) si debbano vendere a prezzi diversi. Quindi, salvo casi di importanza episodica e transitoria, non c è scommessa da fare sulla possibile diminuzione dei prezzi turistici dell Italia: il contenimento dei prezzi e della spesa dei turisti non rientra nelle opportunità e nelle ipotesi sistematicamente praticabili. Ma, se rientra nell ordine naturale delle cose che, nell Europa dell euro, vi sia un livellamento dei prezzi, ed al livello alto proprio dei paesi ad economia forte, c è necessità che vi sia un equivalente livellamento della qualità dei prodotti offerti ai turisti: a parità di spesa, parità di qualità ricevuta. Attualmente sulla qualità dei prodotti turistici l Italia è in ritardo e perde sonoramente. E poiché i prezzi italiani sono fortemente vincolati e presumibilmente resteranno elevati, bisogna fare ogni possibile sforzo per dare qualità elevata. Quello che è controproducente nel turismo, come in ogni altro rapporto economico, è chiedere 1000 per una cosa che ne vale 900: questo può andar bene qualche volta, ma alla fine si paga. Non resta, dunque, che intensificare la qualità dell offerta, e farlo in maniera molto decisa. Ora, quello che è accaduto in Italia negli ultimi quattro anni sembra essere stato proprio il contrario: mentre il livello medio di tutti i prezzi è cresciuto di 7,6% ed i prezzi dei prodotti più propriamente turistici (alberghi, ristoranti, pubblici esercizi) sono aumentati di 12,1%, mentre il valore dell euro si è stabi- 129

18 lizzato su livelli sostenuti, la qualità dell offerta turistica non sembra essersi accresciuta in misura proporzionale e, per molti versi anzi, pare addirittura calata. Nel paragrafo che segue sarà svolta una veloce disamina dei punti di forza e di debolezza dei termini del rapporto qualità/spesa nel turismo italiano. 6. Analisi dell offerta Se qualità e convenienza sono i poli magnetici sui quali si orienta la domanda di turismo, qualità e convenienza sono i fattori con i quali deve rispondere l offerta turistica. Un offerta turistica che voglia prevalere sulle offerte concorrenti deve anch essa fare i conti con le proprie convenienze ed equilibrarle con le qualità offerte. Dove si ponga il punto di equilibrio dei fattori, per la domanda e per l offerta, è problema apertissimo, che tuttavia qui non si discuterà. Ma se si assume come accettabile l equilibrio qualità/prezzi dell offerta turistica di quattro anni fa (non prendiamo come riferimento il 2000, anno straordinario per la ricorrenza del giubileo), varrà la pena di considerare se, nei quattro anni decorsi da allora, la qualità dell offerta turistica sia cresciuta, o no, in misura proporzionale all aumento reale dei prezzi. Una prima valutazione dell offerta turistica, al livello nazionale italiano, comporterebbe una lunga serie di analisi. Qui di seguito si fa solo un rapido compendio delle enunciazioni generali più condivise. Le risorse di attrazione, non di mercato, (Q1) che generano il piacere del viaggio e del soggiorno in Italia un tempo erano possedute dall Italia in maniera cospicua e con scarsi competitori; oggi, invece, per un allargamento dell orizzonte culturale della domanda turistica e per un espansione totale dei trasporti internazionali, sono insidiate da vasta ed agguerrita concorrenza globale. Esse tuttavia, se coltivate, sono ancora in grado di esercitare una buona tenuta della domanda turistica interna e un ampia cattura della domanda turistica internazionale. Le prime sommarie disamine indicano che: le preesistenze paesaggistiche e naturali, storiche, artistiche, culturali, religiose, monumentali, sono prestigiose e rappresentano un punto di forza; ma esse non sono valorizzate appieno e sono insidiate dalle crescenti attrattive della concorrenza internazionale globale; lo stato dell ambiente, nelle località di destinazione dei flussi di turismo internazionale, è mediamente buono, ma in molti aspetti lascia molto al desiderio; al giudizio comparativo rispetto a qualche anno fa, non si registrano miglioramenti significativi; l ambiente umano e l accoglienza che esso offre ai turisti è definito normalmente, oggi come nel passato, molto buono e accattivante; le condizioni ed i servizi della vita civile, nelle località di destinazione del turismo internazionale, sono quelli di un paese sviluppato, 130

19 G. VACCARO, LA COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE DELL OFFERTA... ma soggetti a critiche e rilievi forti e crescenti; negli ultimi anni non si sono avuti segnali di miglioramento in tali servizi; le condizioni di sicurezza dei turisti nelle località italiane sono soggette a frequenti critiche; confrontate con quelle di realtà similari, sono spesso sono perdenti e sicuramente non migliorate negli ultimi quattro anni; l immagine complessiva della destinazione Italia, tra alti e bassi, è mediamente buona, ma è peggiorata negli ultimi anni; la vivacità e l animazione culturale, lo shopping e le occasioni per l uso del tempo sono largamente apprezzati da tutta la clientela turistica nazionale ed internazionale e mantengono un soddisfacente standard di crescita; la ricchezza e la varietà dei prodotti acquistabili sul mercato italiano, sia di consumo immediato, come i prodotti enogastronomici, sia di utilizzazione differita, come calzature e capi di abbigliamento (il made in Italy), erano e sono un forte richiamo per una larga parte della domanda internazionale e nazionale. Le dotazioni infrastrutturali ed i relativi servizi pubblici per l agibilità ed il comfort della vita turistica, generalmente forniti dall operatore pubblico, e finanziati attraverso il pagamento di tariffe (Q2) presentano, insieme a rare situazioni di eccellenza, alcune gravi carenze. In particolare: la centralità turistica è molto buona: l Italia è in un continente che è il principale generatore ed il principale ricevitore della domanda turistica internazionale (2/3 della domanda nasce in Europa, quasi 60% finisce in Europa) ed è al centro di un area, quella mediterranea, che da sola raccoglie quasi 40% della domanda internazionale mondiale; ma tale centralità, che è un importante qualità, è sempre stata trattata come «dato» e mai come risorsa da coltivare; l accessibilità al paese è mediocre e, comparativamente, va peggiorando; il paese è collegato con i bacini della domanda internazionale con collegamenti aerei, marittimi, ferroviari, stradali che sono quelli di un paese civile ed evoluto, ma che presentano carenze strutturali e di funzionamento (disservizi) in grado di deludere anche la più benevola domanda turistica; la mobilità turistica interna, con mezzi collettivi e/o con mezzi privati, è molto scadente sul piano infrastrutturale ed è difficile su quello del funzionamento; la qualità dei servizi resi ai turisti per la loro mobilità sul suolo italiano non è affatto migliorata negli ultimi anni; i servizi culturali (di ogni tipo) sono di forte richiamo e non hanno (o hanno scarsi) limiti di funzionamento; ma possono essere annoverati tra le risorse in progresso; i servizi civili generali (sanità, sicurezza, banche, servizi di comunicazione, ecc.) sono quelli di un paese moderno, ma non riescono ad essere all altezza qualitativa attesa dalla maggior parte dei flussi 131

20 turistici; i servizi specifici per l accoglienza e l informazione dei turisti presentano carenze molto evidenti e regrediscono in qualità. I prodotti di mercato (Q3), specifici dell ospitalità alberghieri e esercizi complementari, ristoranti, caffè-bar e locali pubblici, animazione, esercizi commerciali, ecc. assicurano agi e comodità della vita turistica, grazie anche alla ampia varietà delle soluzioni proposte. La loro qualità, molto variabile e continuamente crescente, non sembra sia sostanzialmente migliorata negli ultimi anni. In sintesi, le attrattive che formano il piacere del fare turismo in Italia ci sono tutte e potenzialmente sono di buona qualità, ma allo stato attuale esse presentano numerosi deficit che penalizzano seriamente la competitività internazionale del nostro turismo, sia nel senso di deprimere la domanda proveniente dall estero, sia pure nel senso di spingere domanda nazionale verso più allettanti destinazioni estere, specialmente nell ambito delle tipologie turistiche di maggiore peso, come il turismo culturale e quello marino. Quanto alla convenienza (S), invece, questa era un punto di forza dell offerta italiana fino quando la libera fluttuazione della lira, con svalutazioni striscianti, favoriva i turisti stranieri in Italia (ci sono stati anni in cui i turisti tedeschi in Italia spendevano meno per una giornata turistica in Italia che per una normale giornata vissuta a casa propria) e, reciprocamente, scoraggiava gli italiani dal fare turismo all estero. La competitività nel turismo dell Italia era tenuta alta dai progressivi deprezzamenti della lira. Ma successivamente le cose sono cambiate; ed allora i giudizi sulle convenienze sono diventati più complessi e difficili e richiedono molto studio e ricerca. In quest ultimo campo (quello dello studio e della ricerca sulla comparazione internazionale dei prezzi ) non si è progredito moltissimo negli anni recenti; lo si era fatto di più negli ultimi anni del secolo scorso. Ed allora bisogna contentarsi di informazioni e dati un po arretrati che, tuttavia, consentono qualche utile riflessione. La maggiore possibilità di comparazione internazionale sistematica del livello dei prezzi praticati nei principali paesi è dedotta dalle statistiche sulle Parità dei poteri di acquisto (PPA) elaborate da EUROSTAT per i paesi dell UE e per altri paesi europei e dall OCSE per i principali paesi extraeuropei. Questa fonte non indica i valori assoluti dei prezzi dei beni e servizi acquistati dai turisti nei diversi paesi, ma solo i valori relativi dei prezzi delle aree EU ed OCSE fatta uguale a 100,0 la media dei prezzi nell EU di alcuni gruppi di prodotti che presentano interesse per il turismo. Alla fine degli anni Novanta da tali fonti risultava che il livello comparato dei prezzi dell Italia, era largamente competitivo con quelli di molti grandi paesi sviluppati dell area OCSE (Stati Uniti, Canada, Giappone, Australia e maggiori paesi europei) e che, comparato al livello medio dell EU (posto uguale a 100,0), in Italia si aveva: 132

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