MILANO SHOPPING DESTINATION

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1 MILANO SHOPPING DESTINATION MALPENSA ULTIMA FRONTIERA DELLO SHOPPING INTERNAZIONALE DEL LUSSO Intervento di David Pambianco e Désirée Di Leo Giovedì, 16 aprile 2015

2 INDICE INDEX RICERCA QUANTITATIVA - Quanto è grande il mercato - Dove si acquista - Chi acquista il lusso - Il posizionamento di Milano RICERCA QUALITATIVA pag Disegno di ricerca 22 - L Italia 24 - Milano 25 Conclusioni 31 2

3 QUANTO È GRANDE IL MERCATO 3

4 QUANTO È GRANDE IL MERCATO IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO (1) Valori in miliardi di euro Totale Δ % % in 5 anni CAGR +5,5% Il lusso è cresciuto in valore assoluto del 30% negli ultimi 5 anni, pari ad una crescita annuale del 5,5% (1) Lusso e Lusso accessibile Fonte: Bloomberg su dati Euromonitor International, Altagamma 4

5 QUANTO È GRANDE IL MERCATO IL MERCATO MONDIALE DELLA MODA e DEL LUSSO Valori retail in miliardi di euro MODA Δ% Abbigliamento 467 Calzature 94 Pelletteria 78 Gioielli 85 Orologi Il mercato mondiale della moda vale quasi mille miliardi di euro Il lusso rappresenta il 23% del mercato complessivo della moda Cosmesi TOTALE di cui: LUSSO % Fonte: PAMBIANCO su dati Ibis World, GFMS, Thomson Reuters, World Gold Council, Fédération de l industrie horlogère suisse FH 5

6 QUANTO È GRANDE IL MERCATO IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO IL TREND FUTURO Valori retail in miliardi di euro Totale Δ % % in 4 anni CAGR +4,0% 255 Il trend di crescita del lusso dovrebbe proseguire, anche se a ritmi più lenti (rallentamento Asia) rispetto agli ultimi 5 anni Fonte: Bloomberg su dati Euromonitor International, Altagamma 6

7 DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO 7

8 DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER AREA GEOGRAFICA DI CONSUMO Valori retail in miliardi di euro Anno 2014 Valore % Europa Occidentale di cui Italia 16 (7%) 5% 5% 4% 2% 33% Europa Occidentale Asia Pacific Asia Pacific Nord America America Latina 10 5 Russia e Est Europa 10 5 Medio Oriente e Africa 10 4 RoW 4 2 TOTALE Fonte: PAMBIANCO su dati Bloomberg su dati Euromonitor International 8 25% 26% Nord America America Latina Est Europa M edio Oriente e Africa Il primo mercato del lusso è l Europa occidentale. L Italia vale circa il 20% del mercato europeo In Europa viene anche prodotto l 80% dei beni di lusso (escluso la cosmetica), Di questo circa il 60% viene prodotto in Italia. RoW

9 DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER CANALE DISTRIBUTIVO Valori retail in miliardi di euro Anno 2014 Valore % Monomarca di cui Airport 11 Dept. Stores, Duty free, Catene Multimarca Off-price Stores 19 9 Online 12 5 TOTALE Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma Trend 5% 9% 25% 5% 27% 29% Monomarca Dep. Stores M ultimarca Off-price Airport Online I monomarca sono diventati il canale di vendita principale del lusso (34%). Gli aeroporti rappresentano oramai il 5% del totale, in forte crescita insieme al canale on-line. 9

10 DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO L IMPORTANZA DEL TRAVEL RETAIL 60 % acquisti dei turisti per nazione % di acquisti dei turisti a livello mondiale miliardi di euro % 65% 40% Italia 35% Francia 45% 55% UK 30% 70% 10% 90% Germania Russia 5% 95% Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma / Bain, Exane BNP Paribas Analysis 34% 66% Giappone Asia (escl. Giappone) 39% 61% US 36% 64% RoW Turisti Locali 37% 63% Quasi il 40% del lusso mondiale è acquistato dai turisti 10

11 CHI ACQUISTA IL LUSSO 11

12 CHI ACQUISTA IL LUSSO IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER NAZIONALITÀ DEL CONSUMATORE nazionalità mln persone % Acquisto medio Valore (miliardi di ) Cinesi Europei Occidentali Nord Americani Giapponesi Altri Asiatici 25 8 Latino Americani 20 6 Russi ed Europei dell'est 20 6 Resto del mondo (incluso M.O.) 20 3 Totale I cinesi sono i primi consumatori per valore e per acquisto medio pro-capite I nord americani sono i primi consumatori per numero. Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma / Bain, Exane BNP Paribas Analysis 12

13 CHI ACQUISTA IL LUSSO ACQUISTI DEI TURISTI PER AREE GEOGRAFICHE % acquisti Americhe Resto del Mondo 4% Giapponesi 5% Resto dell Asia 9% Cinesi 11% Europei 11% Resto del Mondo Giapponesi Americani Resto dell Asia Europa (est+ovest) Cinesi Europei 8% 5% 5% 12% 30% 40% Asia Europei Giapponesi Resto dell Asia Cinesi 2% 12% 20% 66% Resto dell Asia Cinesi Giapponesi Giappone 1% 4% 95% Americani 61% 100% 100% 100% Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma L Europa è il mercato che dipende maggiormente dai turisti. All opposto il Giappone è un mercato dominato dai consumatori locali. Asia e Americhe dipendono al 60% dai consumatori locali. 100% 13

14 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO 14

15 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO MILANO CITTÀ DELLA MODA Milano è tradizionalmente vissuta come città della moda ed è considerata una delle capitali del fashion system. Le sfilate, conosciute a livello internazionale, posizionano Milano tra le principali capitali della moda mondiale. Oltre alle sfilate, a Milano sono presenti oltre show-room e rappresentanti. Tutto ciò porta un passaggio di più di 600 mila tra buyer e professionisti della moda a livello internazionale. Ci sono a Milano circa 110 giorni all anno di eventi e manifestazioni legate alla moda. 15

16 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO MILANO FATTORE DI POSIZIONAMENTO PER I BRAND Il quadrilatero, insieme alle vie limitrofe e a corso Vittorio Emanuele, rappresenta il centro commerciale a cielo aperto più bello e più grande del mondo. Si stima un fatturato di circa 3 miliardi di annui e, al suo interno, sono praticamente presenti tutti i maggiori brand del lusso mondiali. Avere una vetrina nel quadrilatero di Milano conferisce, infatti, ad un brand, credibilità e visibilità a livello internazionale. Il negozio di Zara aperto a Milano è un esempio chiaro di questo. Oltre ad avere dato al posizionamento del marchio maggiore credibilità, è anche uno fra i suoi negozi al mondo che fattura di più (oltre 60 milioni di annui). Stesso discorso può essere fatto per Abercrombie & Fitch. Apple e Uniqlo stanno da tempo cercando le corrette location a Milano. 16

17 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO LE PIAZZE DI CONSUMO PREFERITE DAI TURISTI STRANIERI Milano Parigi Londra Nr. Visitatori (mln) 6,1 15,5 16,8 Acq. Medio ,1 15, , ,8 11, , , Roma 7, New York Hong Kong 11,4 13,6 (1) 800 $ 568 $ 7. Singapore 15,6 292 S$ (1) Escluso Cina. Milano Parigi Londra Roma New York Hong Kong Singapore Acq. Medio Nr. Visitatori Milano pur avendo un minor numero di visitatori (poco più di 6 milioni), vanta l acquisto medio più alto. Fonte: Comune di Milano, Office for National Statistics, Ente Bilaterale Turismo del Lazio, NYC and Company, Hong Kong Tourism Board, INSEE, Premier Tax Free anno 2014, Global Blue Analytics 17

18 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO LO SHOPPING A MILANO E NEL MONDO New York Acquisto Medio 800 $ Top visitatori Canada 10 % UK 9 % Brasile 8 % Francia 6 % 6 % Cina Londra Acquisto Medio Top visitatori USA 12 % Francia 11 % Germania 8 % Fonte: NYC and Company, Hong Kong Tourism Board, Premier Tax Free anno 2014 Milano Parigi Acquisto Medio Top visitatori Acquisto Medio Top visitatori Russia 9 % USA 7 % Cina 6 % Francia 6 % USA 9 % UK 7 % Giappone 6 % Hong Kong Acquisto Medio 568 $ Top visitatori Cina 75 % Sud-est Asia 7 % Nord Asia 4 % Taiwan 4 % Europa 3 % Americhe 3 % Milano prima nel mondo per acquisto medio, con quasi medio pro-capite. Principali visitatori sono russi, americani e francesi. (1) Turisti di nazionalità extra-ue. Top tax free nazionalità (1) : Cinese Top tax free nazionalità (1) : Russa Top tax free nazionalità (1) : Cinese 18

19 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO MILANO IN ITALIA Milano Acquisto Medio Top spender (1) Russi % Cinesi % Hong Kong % -4% -18% +2% -1% Venezia Acquisto Medio Top spender (1) Cinesi % Taiwan % Russi % +4% -0,3% +15% +16% (1) Turisti di nazionalità extra-ue. Fonte: Premier Tax Free anno 2014 Firenze Acquisto Medio 816 Top spender (1) Cinesi % Russi % Americani % +3% +10% -2% +24% Roma Acquisto Medio 978 Top spender (1) Cinesi % Russi % Americani % Milano prima anche in Italia per acquisto medio, +1% +3% -16% +22% 19

20 IL POSIZIONAMENTO DI MILANO LA TRASFORMAZIONE DI MILANO Via Montenapoleone e limitrofe (1) Acquisto Medio % Top spender (2) Cinesi 23% ,3% Russi 21% % Hong Kong 8% % Malpensa Acquisto Medio % Top spender (2) Cinesi 34% % Russi 12% % Americani 5% % Corso Vittorio Emanuele Acquisto Medio % Top spender (2) Russi 24% % Cinesi 14% % Brasiliani 6% % Via della Spiga Corso Buenos Aires Acquisto Medio Top spender (2) Russi 43% % Cinesi 10% % Kazakistan 5% % (1) Include via San Andrea, via Gesù, via Verri. (2) Turisti di nazionalità extra-ue. Fonte: Premier Tax Free anno % 20 Acquisto Medio 293 Top spender (2) Russi 31% % Cinesi 9% % Svizzeri 5% % Milano si sta evolvendo come città multi centrica per lo shopping. Malpensa rappresenta già la terza location come acquisto medio dopo Montenapoleone e via Spiga. -10%

21 LA RICERCA QUALITATIVA 21

22 DISEGNO DI RICERCA IL CAMPIONE Sono state condotte interviste motivazionali con un campione di: uomini e donne high spenders frequent flyer (per lavoro, per piacere) trend setter Globetrotter visitatori di Milano di nazionalità giapponese, russa, americana, cinese, araba, turca 22

23 I FINDINGS 23

24 L ITALIA L OFFERTA Storia Bellezze Naturalistiche Cibo E Vino da sempre, in qualsiasi epoca quantità di reperti Made In Italy Ospitalità patria di brand del lusso paese di produzione del lusso 24

25 MILANO COSA OFFRE Una città che non ha una immagine univoca, è una città poliedrica e policentrica che offre molte attrazioni in campi totalmente differenti shopping, business, fiere, eventi, life style, sport, arte, spettacoli, mostre 25

26 MILANO UNA CITTÀ CHE offre moderni mezzi di trasporto ben organizzati comunica laboriosità e serietà a diversi livelli ha un calendario eventi, di eco mondiale, molto ricco e vario risulta essere sicura, up to date, e ricca Shopping Experience si distingue dalle altre città nel mondo per avere degli abitanti fashion nella daily life ha un ampia offerta di tipologie di cibo (italiano/etnico sofisticato/casereccio) con un buon rapporto qualità prezzo sorprende per la quantità ed unicità dei siti storici ma anche per il forte rinnovamento architettonico 26

27 MILANO ICON SYMBOLS Una città che ha dei simboli riconosciuti internazionalmente creazione di seconde linee democratizzazione del lusso line extentions il brand ti accompagna sempre brand experience vivere il brand «We don't wake up for less than $10,000 a day» 27

28 MILANO LA SHOPPING EXPERIENCE La città è in grado di offrire una shopping experience unica: si trovano moltissimi negozi in una piccola estensione geografica. C è un ottimo mix di negozi di lusso/ select shops/ new department store/ negozi fast fashion (spesso molto curati)/ negozi unici e rari e sgravi fiscali. Inoltre l interazione con il personale dei negozi, ma in generale con i milanesi, è sempre molto piacevole, corretta.. Formale ma non snob, aperta ma mai esagerata. 28

29 MILANO IN SINTESI La città si distingue dalle altre città italiane racconta una storia differente non solo fatta di storicità ma anche di modernità e laboriosità. Milano si confronta con New York in quanto cosmopolita, non discriminante, con il plus della classe del saper vivere italiano/europeo. Spesso le persone che vengono qui per turismo o per business cercano di tornarci, difficilmente sono visitatori occasionali perché piace lo stile della città che è in continua evoluzione. Mall a cielo aperto Moda/couture Una città a misura d uomo Una città da visitare più volte Una città unica Una città antica e moderna Una città facile Una città da vivere Smart shopping Local brands 29

30 MILANO DOVE MIGLIORARE Tutti gli intervistati lamentano: - la mancanza di comunicazione da parte della città verso l esterno. Si scoprono le cose per caso. - L assenza di night life, la sera non c è niente da fare, non ci sono feste, charity party o altri eventi similari. È soprattutto una città che vive di giorno maggiore comunicazione night life charity parties 30

31 CONCLUSIONI 31

32 CONCLUSIONI Milano può essere realmente considerata una delle se non la capitale mondiale per lo shopping di Moda e Lusso. Numericamente il flusso di turisti verso le altre capitali internazionali è superiore, ma in queste location il livello dei visitatori e lo scopo del soggiorno sono molto variegati e quindi disomogenei, mentre lo scopo principale di visita a Milano è lo shopping. Perché Milano ha questo vissuto nel mondo? Perché la moda come la si intende oggi è nata a Milano con il pret-à-porter e le sfilate degli anni 80. Questo unito al fatto che nell immaginario il lusso è europeo, e soprattutto italiano (forza del brand made in Italy) fa si che Milano abbia questo chiaro e forte posizionamento internazionale. Va detto che in questo contesto Milano ha poi saputo accogliere i turisti dello shopping, che descrivono la città con molte più luci che ombre. È realmente una città che si è evoluta a misura di turista, che fa shopping sia di prodotti lusso che moda. 32

33 CONCLUSIONI L aeroporto di Milano Malpensa è il gate di ingresso e di uscita dei turisti internazionali alla città, che sono quelli più importanti per gli acquisti di Moda e Lusso. È quindi importante che l aeroporto rispecchi i valori e il DNA di Milano e rappresenti anche l ultima occasione ed esperienza di shopping. In questo senso Malpensa potrà rappresentare L ULTIMA FRONTIERA DELLO SHOPPING INTERNAZIONALE DEL LUSSO 33

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