FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TURISMO TERRITORIO E SVILUPPO LOCALE. Modulo MARKETING TERRITORIALE E CULTURAL PLANNING DISPENSA

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1 FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TURISMO TERRITORIO E SVILUPPO LOCALE Modulo MARKETING TERRITORIALE E CULTURAL PLANNING DISPENSA a cura del prof. Luigi Guiotto Anno Accademico

2 INDICE Introduzione 2 1. Il sistema turistico - a 6 Il sistema turistico - b I Sistemi Turistici Locali La destinazione turistica e il destination management La natura delle destinazioni turistiche Turismo culturale: destinazioni urbane e destinazioni rurali Il marketing del territorio Il marketing Territorio e marketing Tipologia delle destinazioni: corporate e community I modelli di relazione tra domanda e offerta Brand e branding Il turismo culturale. Musei e museologia I musei Sociologia del museo Marketing e musei Gli ecomusei 93 Bibliografia 96 2

3 INTRODUZIONE Negli ultimi dieci anni uno dei settori economici che ha avuto la crescita maggiore a livello mondiale è il turismo. Infatti, la spesa dei turisti per viaggi all estero è raddoppiata e si prevede che nei prossimi dieci anni aumenti di un ulteriore 50%. Nel 2011, più di un miliardo di persone ha effettuato un viaggio all estero per turismo. L Italia ha ancora un ruolo rilevante nel turismo internazionale, ma stenta a tenere il passo della crescita del settore e tende a perdere quote di mercato nei confronti dei suoi tradizionali concorrenti europei, evidenziando una notevole perdita di competitività

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7 CONSIDERAZIONI 1. L Italia, prima meta storica del turismo e prima destinazione internazionale fino agli anni 50, perde ora costantemente posizioni 2. L Italia è riconosciuta, a livello mondiale, come il paese con il maggior concentrato di risorse: arte, paesaggi, storia, cultura, gastronomia, moda... L Italia è considerata, nell immaginario collettivo, il paese del buon vivere, della spensieratezza, della dolce vita. DOMANDE 1. Perché perde costantemente posizioni? 2. Le risorse, sono sufficienti di per sé come richiamo? 3. Siamo ancora il paese della dolce vita? e soprattutto 4. Cosa si può fare??? e anche 5. Cosa non si è fatto? ALTRI PROBLEMI È possibile un uso comune del territorio da parte di residenti e turisti? con quali conseguenze? I turisti sono quelli che conosciamo? quali altre tipologie esistono? È normale considerare turisti gli studenti? quali altre categorie sono escluse? È possibile risolvere tutto con una buona PUBBLICITÀ? Cosa serve per gestire al meglio una località a fini turistici? QUALCHE ALTRO DATO Il turismo è nato come fenomeno elitario, di tipo prevalentemente culturale (Grand Tour). È poi diventato un fenomeno diffuso (mass tourism) Negli ultimi 30 anni si è sempre più diversificato al punto che ora si parla di adjectival tourism. Alcune tra le categorie più comuni: 7

8 SOLUZIONI (???) Ovviamente, NON ci sono soluzioni miracolistiche. Le variabili sono tante, come gli attori e le politiche. È assurdo pensare di risolvere in breve e in modo consistente problemi che si sono accumulati in decenni, ma l importante è cominciare. Partendo dal modo di pensare (cambiare mentalità), proseguendo con una approfondita analisi della situazione (alla ricerca dei problemi, più che delle vanterie) e dedicandosi pazientemente a un operazione di ri-organizzazione, aperta alla collaborazione in rete. Perciò, per un efficace sviluppo turistico occorre: 1. Mentalità aperta e non ostile al turismo. 2. Conoscenza dei nuovi tipi e caratteri dei turisti, loro profili ed esigenze. 3. Conoscenza e valorizzazione delle caratteristiche globali del territorio. 4. Coordinamento e collaborazione, cioè reti, per: creare cooperazione fra i diversi soggetti (pubblico - privati - cittadini) che sono potenzialmente interessati a promuovere il territorio; incentivare una politica di sviluppo delle infrastrutture e del miglioramento della qualità dei servizi offerti; Tutto questo si riassume nel concetto di DESTINATION MANAGEMENT, il processo di gestione della località di destinazione turistica. È di questo che ci occuperemo nel nostro corso. In particolare verrà trattato il tema della gestione dei sistemi turistici e del marketing territoriale volto a evidenziare, gestire e promuovere le risorse, in particolare quelle di tipo culturale. Cominciamo con la definizione di sistema turistico. 8

9 1. IL SISTEMA TURISTICO - a Introduzione Il concetto di destinazione può essere considerato secondo due prospettive: quella della domanda o quella dell offerta 2. - dal punto di vista della domanda, la destinazione è un insieme di prodotti, servizi, fattori di attrattiva, naturali o artificiali, capaci di richiamare il turista in un determinato luogo. Il punto centrale dell analisi è l esperienza del turista. Di conseguenza, il luogo geografico non coincide con la destinazione, ma è soltanto uno dei fattori. Il Destination management è indirizzato in via prioritaria verso l individuazione delle caratteristiche dei segmenti di domanda, l analisi delle motivazioni e dei comportamenti dei turisti e il grado di conoscenza pregressa e di fedeltà alla destinazione; - dal punto di vista dell offerta, si individua un sistema correlato ad un determinato territorio. Il management turistico necessita di tre categorie logiche: il prodotto, il produttore e un sistema di offerta, inteso in senso generico come insieme di elementi tra loro in relazione. Il Destination Management focalizza lo studio sulla definizione di un portafoglio di prodotti, espressione dell agire più o meno congiunto dei diversi soggetti che appartengono alla destinazione. Vi sono vari problemi da affrontare: competitività interna e alleanze, intenzionalità di relazioni tra operatori, meccanismi di coordinamento e consistenza della rete tra le imprese. Che si consideri la destinazione come focus dell esperienza del turista o come organizzazione delle forze produttive, è necessario utilizzare una logica di sistema Per tutti c è il riconoscimento comune che la destinazione è un amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali e artificiali in grado di attrarre il turista 3. Ma mentre per i teorici della domanda la destinazione diventa un elemento unitario attraverso l esperienza di fruizione del turista, per gli altri dipende dall agire congiunto degli operatori. Di qui la necessità di indagare i processi secondo una logica di sistema. Un sistema può essere definito come un insieme di elementi in interrelazione tra loro e con le condizioni ambientali. Una teoria di sistema è un modo di vedere le cose in precedenza tralasciate o evitate ed in tal senso è una norma metodologica (Bertalanffy L., Teoria generale dei sistemi) A trattare il turismo come un sistema, in maniera olistica, cioè considerando l intera essenza del tema, non sono stati molti autori. I primi a parlarne sono stati Hunziker e Krapf, nel 1942, per i quali: Il turismo è l insieme di fenomeni e di relazioni che derivano dal viaggio e dal soggiorno di persone non residenti, purché ciò non porti a insediamento permanente e non sia legato ad alcuna attività lucrativa. 4 Questa definizione è stata accettata da varie organizzazioni internazionali, in quanto riconosce che il turismo comprende molti aspetti centrati attorno all elemento principale, il turista. Peraltro è stata criticata come troppo vaga; la frase insieme di fenomeni e di relazioni non indica possibilità di applicazioni o estensioni sistematiche. 2 Franch M., Destination Management. Governare il turismo tra locale e globale, Giappichelli Editore, Torino Buhalis D., Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, Vol.21(1), Hunziker, W. e K. Krapf, Grundriss der allgemeine Fremdenverkehrslehre, Zurigo

10 Un altro approccio olistico è apparso in uno studio dedicato alla progettazione di regioni turistiche, ad opera di C. Gunn 5. L autrice dichiara: L ambiente turistico è un sistema chiuso fatto di cinque componenti: persone in un area di mercato, con desideri e possibilità di partecipare; attrazioni offrono attività con partecipazione degli utenti; servizi e impianti per supportare le attività; trasporto muove le persone verso e dalle destinazioni; informazione e direzione assistono gli utenti nel conoscere, trovare, divertirsi. Questo approccio suggerisce la possibilità di formulare un quadro definitorio in un più formale sistema teorico in quanto un sistema può essere definito come un insieme di elementi in interrelazione tra loro e con le condizioni ambientali. [Una teoria di sistema è] un modo di vedere le cose in precedenza tralasciate o evitate ed in tal senso è una norma metodologica. 6 Però la teoria di Gunn è incrinata dal fatto di non considerare le interazioni ambientali oltre i cinque elementi citati e inoltre omette di delineare chiaramente un industria turistica. Sulla base di queste critiche, Neil Leiper 7 propone la sua teoria olistica del sistema turistico, cominciando a definire gli elementi: i turisti, le componenti geografiche e la componente industriale, oltre a varie interazioni con l ambiente circostante. L elemento umano: il turista L attività turistica ha due componenti: un elemento dinamico, il viaggio, e uno statico, il soggiorno. Ciò distingue i turisti dagli escursionisti. Un altro concetto che distingue tra semplici viaggiatori e turisti è l uso discrezionale di tempo e denaro: evidente nel caso di un turista in vacanza, è importante a definire il grado di turisticità del viaggio d affari. Se esiste tale libertà d uso c è un aspetto turistico, altrimenti no. Un terzo concetto che definisce i turisti è che sono dei consumatori finali di risorse economiche nelle regioni visitate. Le spese nei vari item eccedono qualsiasi accidentale remunerazione guadagnata sul posto. I turisti non viaggiano col primario scopo di guadagno, distinguendoli così dai viaggiatori di commercio e dai lavoratori stagionali. Il turismo business rimane turismo in quanto i soggetti sono remunerati a casa loro e nella destinazione si limitano a spendere. L ultimo concetto definisce i turisti in quanto essi fanno dei tour, dei circuiti con ritorno al punto di origine, diversamente da espatriati ed emigranti. Gli elementi geografici Partendo dal modello circolare del turismo è possibile isolare gli elementi geografici del sistema. Sono tre: c è un origine, o regione generante, il luogo dove il tour inizia e finisce (casa). C è una regione di destinazione, o località ospitante, dove i turisti stanno temporaneamente. C è infine una regione di transito o percorso che connette le due e attraverso cui il turista viaggia. La regione di origine è il mercato di base dell industria turistica, la fonte di potenziale domanda turistica. Di conseguenza, le maggiori funzioni di marketing turistico vengono condotte là: promozione, pubblicità, vendita all ingrosso e al dettaglio. Sottolineare le funzioni di marketing è il motivo per cui certe regioni mostrano un esodo turistico, un problema di rilevanza commerciale e sociologica, con possibili effetti di impatto. Quali sono gli effetti economici, sociali e culturali in una comunità quando un significativo numero dei suoi membri parte per tour in altre regioni? [Milano a ferragosto] 5 Gunn Clare A., Vacationscape; designing tourist regions, University of Texas, Austin Bertalanffy L., Teoria generale dei sistemi, Mondadori, Leiper N., The Framework of Tourism, Annals of Tourism Research vol. 6, n. 4,

11 Le regioni di destinazione turistica possono essere definite come luoghi che attraggono i turisti per un soggiorno temporaneo. In tale contesto l attrazione può essere considerata come l anticipazione da parte del turista di alcune caratteristiche qualitative, che mancano nella regione generante e che i turisti desiderano sperimentare di persona. In un contesto più ampio, c è da considerare che non tutte le attrazioni attirano i turisti, alcune vengono scoperte durante il viaggio. Molti studi sono stati dedicati alle regioni di destinazione. È dove accadono i più significativi aspetti del turismo e dove hanno sede le parti principali del business: alloggi, aziende, servizi, impianti ricreativi e di intrattenimento. Gli itinerari di transito sono percorsi che collegano le regioni di origine e quelle di destinazione. Includono punti di sosta, scelti sia per necessità che per l esistenza di attrazioni. Sono un elemento vitale del sistema. La loro efficienza e caratteristiche influenzano la qualità dell accesso a particolari destinazioni e quindi influenzano la dimensione e la direzione dei flussi turistici. i percorsi di transito sono il luogo dei principali componenti di trasporto dell industria turistica. Le risorse nel processo turistico Due fattori interagiscono nel processo turistico. C è il turista, in cerca di esperienze, che necessita di impianti e servizi di supporto. C è poi un ampia gamma di risorse che forniscono esperienza, servizi e impianti. Per formulare un sistema turistico, occorre analizzare quella gamma di risorse, isolando le parti industriali e non-industriali in elementi separati, permettendo in tal modo un analisi delle implicazioni economiche, gestionali e di governo. Tre problemi sorgono nel delineare gli elementi industrializzati in queste risorse. Il primo, la difficoltà di identificare i confini di un segmento turistico all interno del mercato dei viaggi. Il secondo riguarda la difficoltà di definire le risorse in quanto turistiche o meno, soprattutto quando servono ai turisti, ai residenti e ad altri tipi di viaggiatori. Come è possibile classificare le risorse naturali come turistiche? Il terzo problema è di specificare il numero delle industrie connesse al turismo. Molti autori sostengono che esiste una industria turistica, mentre altri parlano di una collezione di industrie, aziende, risorse e attrazioni. Si può identificare la natura delle risorse analizzando il processo turistico, isolando vari passaggi. - Nella regione di origine, prima del viaggio, c è stimolo, motivazione, pianificazione e organizzazione. - Nel percorso di transito c è il viaggio e talvolta l interazione con attrazioni e l uso di servizi e impianti. - Nella regione di destinazione c è l interazione con le attrazioni primarie e secondarie, l uso di servizi e impianti. - Dopo il viaggio, nella regione di origine, ci sono i ricordi e il ri-adattamento alla vita normale. Diverse risorse contribuiscono a questo processo, che si possono raggruppare in cinque categorie: 1) Leisure, 2) risorse sociali, culturali, materiali e organizzative, 3) risorse naturali e simili, 4) industrie accessorie, 5) industrie turistiche. 1. Il Leisure è solitamente riconosciuto come un fattore essenziale della domanda ricreativa e turistica. L anticipazione del leisure agisce come fattore di domanda, mentre il conseguente uso del leisure è un fattore di offerta. Il leisure time è il fondamentale input di risorsa consumata nel processo turistico. 2. Gli input organizzativi e programmatici per alcuni tour derivano completamente dai partecipanti, i turisti. Altri tour comprendono extra input da varie fonti informative, in alcuni 11

12 c è la partecipazione di ditte commerciali come tour operator e agenti di viaggio, ma il contributo del turista è sempre evidente. 3. Risorse naturali e affini di libero uso sono vitalmente importanti per la maggior parte delle forme di turismo: clima, paesaggio, spiagge, risorse acquatiche, flora e fauna e persone del luogo che offrono ospitalità in maniera volontaria e occasionale. A questa categoria appartengono i molti fattori che contribuiscono alla particolare atmosfera di un luogo: persone amichevoli, manifestazioni pubbliche occasionali di cultura e costume, fornitura da alloggio in case private durante la visita ad amici e parenti. Nessuna delle categorie di risorse fin qui trattate può essere considerata come parte di un industria, in quanto non sono intenzionali, progettate, finalizzate, caratterizzate da lavoro serio e assiduo (Oxford English Dictionary). 4. Le industrie accessorie servono desideri e bisogni dei turisti in molti modi: ci sono molti tipi di aziende, organizzazioni e impianti che rientrano nella varietà di industrie che servono i turisti in modo accessorio (negozi, ristoranti, servizi pubblici, impianti sportivi) i cui clienti appartengono al pubblico generico, soprattutto residenti locali ed escursionisti [provenienti da paesi vicini]. La percentuale di turisti nella loro clientela è spesso significativa e non è riconosciuta come tale dal management della singola unità, soprattutto rispetto al proprio marketing. Spesso queste aziende sono comprese nelle industrie turistiche, soprattutto allo scopo di monitorare la spesa totale dei turisti in una certa zona. Avendo stabilito una stima della spesa aggregata, dal lato della domanda, illogicamente si identifica il ricevente come industria turistica; in tal modo si confondono due problemi separati: la misura di significativi dati economici derivanti da una particolare attività e la descrizione di un industria. La principale causa di confusione è l inesatto concetto di industria. Le risorse in questa categoria formano industrie, ma non industrie turistiche. Un industria è definita in rapporto alle sue caratteristiche industriali e le risorse in questa categoria non hanno una relazione industriale con i turisti. Non sono intese e progettate per loro e nemmeno sono caratterizzate da lavoro serio e assiduo a favore dei turisti in quanto tali. 5. L industria turistica è la quinta e ultima categoria di risorse al servizio del turista. Alcuni componenti sono simili a quelli delle industrie accessorie: negozi, ristoranti ecc. possono essere classificati in entrambe le categorie. L industria turistica ha un ruolo unico nel processo turistico, un rapporto speciale con tutte le parti del sistema e in ciò differisce da altri input di risorsa. Di conseguenza è progettato come elemento separato all interno del sistema. L elemento industriale L industria turistica consiste in tutte quelle aziende, organizzazioni e impianti intese per servire gli specifici bisogni e desideri dei turisti. Quell intento è manifestato da un orientamento di marketing delle singole unità che formano l industria. L industria può essere descritta e ulteriormente definita dividendola in sei settori funzionali, ciascuno specializzato in un diverso tipo di servizio ai turisti. Sono: marketing, vettori, alloggi, attrazioni, servizi vari e normativa. 1. Il marketing turistico fornisce stimoli e facilitazioni ai collegamenti comunicativi tra alcuni elementi del sistema turistico: turisti, regioni di destinazione e varie unità dell industria turistica. È situato principalmente entro le regioni di origine in forma di agenzie di viaggio, tour operator, uffici promozionali di organizzazioni nazionali e regionali, scrittori di viaggio e pubblicisti di letteratura di viaggio oltre a numerose organizzazioni non profit che 12

13 forniscono assistenza e informazioni a turisti in partenza. Specialisti di marketing si trovano anche nei punti di transito e nelle destinazioni, sotto forma di T.O. locali, guide, interpreti, uffici di informazioni turistiche e simili. Tutte le aziende nell industria turistica sono impegnate in qualche attività di marketing, ma la caratteristica distintiva delle aziende in questo settore è che sono specializzate. Le aziende in altri settori usano il marketing come complemento alla loro funzione primaria, come il trasporto o l alloggio. 2. I vettori turistici forniscono trasporto pubblico verso e dalla destinazione. Sono situati soprattutto nei percorsi di transito. Sono compagnie aeree, ferrovie, bus e linee navali e il riferimento principale di mercato è costituito dai turisti. 3. Gli alloggi forniscono una temporanea sistemazione e i relativi servizi (cibo), soprattutto nelle destinazioni, ma anche nei luoghi di sosta nel transito. Sono compresi alloggi in hotel, motel, campeggi e roulotte, affitto di case e appartamenti, ostelli; il riferimento di marketing sono i turisti. 4. Le attrazioni turistiche, all interno dell industria, sono luoghi, eventi e attrezzature orientate a creare opportunità di esperienza per i turisti. Nella maggior parte dei casi questo obiettivo è raggiunto per la natura del marker che, in una varietà di forme, fornisce informazioni circa le attrazioni turistiche. È spesso la caratteristica del marker a costituire la componente industriale dell attrazione (MacCannell 2005). La maggior parte delle attrazioni sono fuori dall ambito industriale (risorse naturali e di libero accesso), a meno di considerare gli impianti aggiuntivi (parcheggi, seggiovie ). Una minoranza rientra appieno nel concetto di industria: parchi a tema ed eventi appositamente costruiti a scopi turistici. la maggior parte sono locate nelle destinazioni o nei luoghi di transito. Dei marker off-sight sono di frequente disposti nelle regioni di origine. 5. I servizi di varia natura includono duty-free, negozi di souvenir e altre forniture turistiche, assicurazioni di viaggio, ristoranti e taxi appositamente destinati ai turisti. Sono collocati nei tre ambiti del sistema. 6. La normativa turistica fornisce supporto per il buon andamento dell industria in generale e così facendo serve in maniera indiretta i turisti. Comprende le associazioni di aziende su base settoriale o regionale, alcuni aspetti di istituzioni governative e le istituzioni addette alla formazione professionale. 13

14 UNA DEFINIZIONE DI TURISMO È a questo punto possibile proporre una definizione di turismo: il sistema che comprende un viaggio discrezionale e un soggiorno temporaneo di una persona lontano dal consueto luogo di residenza per una o più notti, eccetto i viaggi fatti a scopo esclusivo di guadagno. Gli elementi del sistema sono i turisti, le regioni di origine, i percorsi di transito, le regioni di destinazione e l industria turistica. Questi cinque elementi sono disposti in connessioni spaziali e funzionali. Avendo le caratteristiche di un sistema aperto, l organizzazione dei cinque elementi opera entro più ampi ambiti con i quali interagisce: fisico, culturale, sociale, economico, politico, tecnologico. Nel mondo degli affari questo schema ha potenziali applicazioni in diverse aree del management dell industria turistica soprattutto in aziende multi-settore che operano in varie località. Può essere particolarmente utile per il marketing planning come strumento di identificazione di collegamenti spaziali e funzionali. Sembra particolarmente rilevante come guida per la pianificazione e la valutazione di politiche governative in alcune aree del turismo. 14

15 IL SISTEMA TURISTICO b Un altro approccio di tipo olistico viene proposto da Mill e Morrison 8 secondo i quali il sistema turistico è composto da quattro parti: mercato, viaggio, destinazione, marketing. 1. La decisione di viaggiare può essere compresa esaminando i segmenti di mercato. La decisione di viaggiare può realizzarsi se l individuo ha appreso nel passato che il viaggio soddisfa i suoi bisogni. Per esaminare questi processi serve un modello del comportamento di consumo. 2. Una volta deciso di fare un viaggio, si deve decidere dove, quando e come farlo. Il secondo segmento del sistema analizza queste scelte. La forma del viaggio è la combinazione di chi viaggia, dove, quando e come lo fa. 3. La destinazione è il terzo importante elemento del sistema. Il mix della destinazione consiste delle attrazioni e dei servizi usati dal viaggiatore. Se si esaminano le parti del mix, diventa chiaro che ciascuna parte è dipendente dalle altre per il successo nell attrarre, servire e soddisfare il turista. Per potersi vendere, la destinazione deve conoscere i benefici che può ottenere dal turismo e le trappole da evitare. Deciderà una politica generale e un piano di sviluppo nel contesto di un insieme di regole riguardanti il turismo. 4. La destinazione raggiunge le persone nel mercato e le incoraggia a viaggiare attraverso i processi di marketing, quarta parte del sistema. Lo sviluppo di un piano di marketing, la selezione di un appropriato marketing mix e la scelta dei giusti canali di distribuzione decideranno il successo o il fallimento dei tentativi della destinazione di incoraggiare i turisti a viaggiare. 1. (Mill-Morrison, The tourism system,1992) Definizione di turismo Esiste una varietà di definizioni di ciò che chiamiamo turismo. Il turismo non è un industria, sebbene dia origine ad una molteplicità di industrie. Il turismo è un attività svolta da persone che viaggiano. Il viaggio si riferisce all atto dello spostamento al di fuori della propria comunità per piacere o affari, ma non da pendolare. Turismo è il termine dato all attività svolta dai turisti che viaggiano. Ciò comprende ogni elemento a partire dalla pianificazione, il viaggio fino al posto scelto, il soggiorno, il ritorno e i ricordi 8 Mill R.C., Morrison A.M., The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,

16 sull esperienza fatta. Include le attività che il viaggiatore intraprende come parte del viaggio, gli acquisti fatti e le interazioni tra host e guest. Al fine di operare correttamente nel marketing di una destinazione o di un prodotto turistico è necessario capire come le persone decidono di effettuare l acquisto di una vacanza. Sebbene ciascuna parte del modello che segue (la spiegazione del comportamento di consumo nell acquisto di viaggi e vacanze) sia spiegato nei singoli dettagli, è importante capire che il processo è dinamico. Alcune forze operano verso la decisione di acquisto, mentre altre operano contro di essa. Comprendendo come ciascuna parte influenzi l intero processo, si otterrà una maggiore comprensione degli acquisti di vacanza. Così gli uomini di marketing potranno influenzare ciascuna parte del processo per vendere il loro prodotto. IL MERCATO Gli individui sono motivati (1) ad acquistare una vacanza per soddisfare bisogni e desideri 9. Particolari motivi sono combinati con le alternative di destinazione conosciute (2) e i criteri di acquisto (3), entrambi importanti per arrivare ad una inclinazione (4), positiva o negativa, verso ciascuna alternativa di destinazione potrei andare là non penso che faccia al caso mio. Questa inclinazione influisce, in un momento successivo, sugli atteggiamenti (5) individuali. Il livello di soddisfazione (6) derivante da un precedente acquisto di vacanza (7) ha effetto sia sulle alternative (2) che sui criteri (3). L acquisto di una vacanza è fatto non sulla base di fatti reali ma sulla percezione di ciascun individuo di questi fatti. Tale percezione può essere un riflesso reale della situazione effettiva oppure no. Il punto chiave è che la decisione di acquisto è percettiva. 9 Il bisogno è uno stato di privazione percepita. Quando un individuo percepisce che una sua necessità non è soddisfatta, cerca un modo per farlo ed esprime quindi un desiderio, individuando qualcosa che risponda alla sua necessità. I desideri sono formulati culturalmente: la fame è un bisogno universale, mentre il desiderio di pizza o di cous-cous dipende dalla propria cultura. Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso specifici prodotti, quando è basato sulla capacità e volontà di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto. La domanda riguarda pertanto l aspetto economico, il desiderio è un aspetto culturale, il bisogno un fattore fisico o psicologico. (Kotler, 1993) 16

17 1. Modello del comportamento di consumo nell acquisto di viaggi e vacanze. 2. Le fonti di informazione e le distorsioni percettive. 17

18 3. L influenza degli elementi esterni: cultura, tempo, variabili socio-economiche 4. Il processo di acquisto. 18

19 IL VIAGGIO I segmenti di mercato I modi di selezione del viaggio 19

20 LA DESTINAZIONE La destinazione è composta da: - Attrazioni, che attirano visitatori in una zona. - Impianti e attrezzature, al servizio dei visitatori lontani da casa. - Infrastrutture e trasporti, per l accessibilità verso e dentro la destinazione. - Ospitalità, che si occupa del modo in cui i servizi sono forniti al visitatore. 20

21 IL MARKETING La segmentazione La segmentazione del mercato si riferisce al processo per cui persone con bisogni, desideri e caratteristiche simili sono raggruppati assieme così che un organizzazione possa usare una maggiore precisione nel servire e comunicare con i propri clienti. La segmentazione è quindi un processo a due fasi: 1- decidere come raggruppare tutti i potenziali turisti (i segmenti di mercato) 2- selezionare gruppi specifici all interno di questi segmenti (i mercati obiettivo). La scelta dei segmenti turistici Vengono usati molti riferimenti per segmentare il mercato turistico. Le sette categorie principali sono: 1- demografica o socio-economica 5- scopo del viaggio (tab. 14.2) 2- legata al prodotto 6- comportamentale 3- psicografica 7- per canale distributivo. 4- geografica (tab. 14.1) 21

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25 Altro esempio di segmentazione (secondo Eurisko). 25

26 SCHEDA Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo di verificata capacità descrittiva in molteplici ambiti d'indagine. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta. Già alcuni anni fa si era resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Più recentemente si è invece provveduto alla suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati. 10 A: i Liceali I: le Commesse B: i Delfini L: le Raffinate C: gli Spettatori M: le Massaie D: gli Arrivati N: gli Avventati E: gli Impegnati O: gli Accorti F: gli Organizzatori P: le Appartate G: gli Esecutori 1"modeste", 2"povere", 3"sole" H: le Colleghe 10 Per questa tipologia e le spiegazioni approfondite relative a ciascuna definizione vedi 26

27 IL POSIZIONAMENTO Il posizionamento è la percezione mentale di un prodotto o marca da parte del consumatore, che può essere diversa (o no) dalle caratteristiche effettive del prodotto o marca (Lewis- Chambers). Scopo del posizionamento è creare una percezione o immagine, nella mente del consumatore, per stabilire una posizione. Il posizionamento può essere: a) oggettivo: la destinazione tenta di adattare i suoi servizi e prodotti su misura per uno specifico mercato obiettivo, aggiungendo o modificando una o più caratteristiche di servizi o impianti. b) soggettivo: tentativo di formare, rinforzare o cambiare la potenziale immagine del visitatore senza alterare le caratteristiche di servizi e prodotti. Normalmente segue il p. ogg., quando le ricerche mostrano che c è un immagine negativa. Si chiama anche riposizionamento. Quando Tahiti scoprì la misperception sulla sua distanza, lanciò lo slogan: 2 ore dietro le Hawaii e 50 anni oltre. 27

28 IL PROCESSO DI PROGRAMMAZIONE 28

29 La comunicazione 29

30 2. I SISTEMI TURISTICI LOCALI Con la legge 135/2001 sono stati istituiti i STL, che hanno come scopo la realizzazione di progetti di sviluppo del turismo, la promozione dell offerta e la commercializzazione del prodotto. Il cuore dei sistemi è rappresentato dal Piano di Sviluppo Turistico, un progetto nel quale siano precisate le strategie per il territorio di riferimento, con i tempi di realizzazione e che evidenzi il tessuto imprenditoriale, i valori ambientali e paesaggistici, le risorse culturali e artistiche, l enogastronomia, i modelli di vita e le tradizioni della comunità locale, le attività economiche tipiche e tradizionali. Vanno attuati in accordo tra organi di governo del territorio e i soggetti privati interessati al prodotto turistico. I rischi cui si va incontro, in mancanza di un accurata pianificazione (attraverso il DM) sono: - fare delle nuove APT, tradendo le attese dei soggetti che concorrono alla formazione del prodotto turistico - perdersi in interminabili discussioni interne, alla ricerca di equilibri tra località, soggetti, associazioni rappresentate - avviare un attività di sola immagine - fare i soliti itinerari - aumentare la babele di competenze, creando nuovi enti, dando vita a doppioni - tentare di occupare un posizionamento generico nel mercato, poco credibile, confuso (di tutto un po ) La situazione attuale in sintesi I S.T.L. Come dovrebbero essere Definiti Sistema Territoriali Marketing oriented Come rischiano di essere Generici Accordo Turistici Promotion oriented LA LEGGE SUI SISTEMI TURISTICI LOCALI Quadro normativo di riferimento Legge 29 marzo 2001, n. 135 Riforma della legislazione nazionale del turismo. Legge costituzionale 18 Ottobre 2001 n. 3, Riforma del titolo V, Parte II, della Costituzione, sull ordinamento regionale e locale. La definizione di STL (art. 5, Legge Nazionale 135/2001) Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate (comma 1). È una Legislazione di principio che lascia libertà nell individuazione degli strumenti, degli istituti e delle forme giuridiche e organizzative. La promozione dei STL Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell'offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati (comma 2). 30

31 Processo di promozione di tipo bottom-up Il riconoscimento dei STL Nell'ambito delle proprie funzioni di programmazione e per favorire l'integrazione tra politiche del turismo e politiche di governo del territorio e di sviluppo economico, le regioni provvedono, ai sensi del capo V del titolo II della parte I del testo unico delle leggi sull'ordinamento degli enti locali, approvato con decreto legislativo 18 agosto 2000, n. 267, e del titolo II, capo III, del decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 112, a riconoscere i sistemi turistici locali di cui al presente articolo (comma 3). Le finalità dei STL Le regioni, nei limiti delle risorse rivenienti dal Fondo di cui all'articolo 6 della presente legge, definiscono le modalità e la misura del finanziamento dei progetti di sviluppo dei sistemi turistici locali, predisposti da soggetti pubblici o privati, in forma singola o associata, che perseguono, in particolare, le seguenti finalità: a) attività di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche.. b) interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta turistica; c) sostenere l'innovazione tecnologica... promozione degli standard dei servizi d) sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche.. sviluppo di marchi di qualità, di certificazione ecologica e di qualità, e di club di prodotto, nonché alla tutela dell'immagine del prodotto turistico locale; e) promuovere il marketing telematico dei progetti turistici (comma 4). Le risorse finanziarie per i STL Il Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato, a decorrere dall'esercizio finanziario 2001, nell'ambito delle disponibilità assegnate dalla legge finanziaria al Fondo unico per gli incentivi alle imprese, di cui all'articolo 52 della legge 23 dicembre 1998, n. 448, provvede agli interventi di cofinanziamento a favore dei sistemi turistici locali per i progetti di sviluppo che prestino ambiti interregionali o sovra regionali. Possono essere destinate ulteriori provvidenze ed agevolazioni allo sviluppo dei sistemi turistici locali (comma 5 e 6) 31

32 3. LA DESTINAZIONE TURISTICA E IL DESTINATION MANAGEMENT Definizioni La più semplice: Una destinazione turistica è uno spazio geografico in cui vi sia un certo numero (cluster) di risorse turistiche, non necessariamente definito a livello politico-amministrativo: Montmartre, Venezia, la Scozia, le Alpi. A livello basilare, le destinazioni sono essenzialmente delle comunità comprese nei confini delle amministrazioni locali: più piccola la regione di destinazione, più grande la probabilità di omogeneità interna. S. Pike, Destination marketing Quella ufficiale: A local tourism destination is a physical space in which a visitor spends at least one overnight. It includes tourism products such as support services and attractions and tourism resources within one day s return travel time. It has physical and administrative boundaries defining its management, and images and perceptions defining its market competitiveness. Local destinations incorporate various stakeholders, often including a host community, and can nest and network to form larger destinations. WTO, Thinktank, (2002) Queste definizioni sono di tipo geografico, economico, amministrativo. Ma cosa trasforma un luogo in una destinazione? (ricordare Augé: luogo/non luogo) Sostanzialmente: l interesse di qualcuno che vi è attratto. Occorre quindi aggiornare le definizioni, e le discipline di riferimento, in una prospettiva di marketing. La più completa: Una destinazione turistica è un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica. I confini della destinazione (non definibili a priori) possono essere identificati, pertanto, partendo dall analisi delle specifiche esigenze di ogni target di clientela in esame. Una destinazione turistica può essere considerata tale solo nel momento in cui le risorse, cioè la materia prima fonte di attrazione, siano integrate con infrastrutture e servizi che consentano, rispettivamente, l'accessibilità e la fruibilità della meta desiderata. Se non sussistono queste tre caratteristiche non si ha un "prodotto" vendibile. In seguito all ultima definizione possiamo dire che il problema centrale riguarda la disciplina di riferimento, che senza dubbio appare essere il marketing. Al punto che la sigla DM va correttamente interpretata come Destination marketing piuttosto che Destination management? Ciononostante il nostro riferimento costante è di più ampie dimensioni, in quanto il management comprende tutti gli approcci ai problemi, incluso quello centrale del marketing, inteso naturalmente come marketing sociale (non solo di prodotto). Non va inoltre dimenticato che una destinazione non può andar bene per chiunque, ma va individuato il giusto target a cui riferirsi. Pensate che lo slogan Idaho Great potatoes, tasty destinations possa avere lo stesso richiamo in qualsiasi segmento di mercato? 32

33 DESTINAZIONE E NON LOCALITÀ La destinazione è l insieme di prodotti, servizi, elementi naturali ed artificiali, in grado di attrarre un certo numero di visitatori all interno di un luogo geografico (Pearce, 1989; Leipner, 1995). Destinations are amalgams of tourism products, offering an integrated experience to consumers (Buhalis, 2000). Nell esperienza di viaggio del turista l interazione di questi elementi contribuiscono a formare la sua immagine della destinazione. La località diventa destinazione solo attraverso l interazione con la domanda turistica, quando si posiziona come una meta nelle preferenze dei turisti attraverso una serie di processi strutturali, organizzativi e gestionali. Per gestire la destinazione c è un apposita disciplina, il Destination Management Le 6 A per l analisi delle destinazioni Buhalis,

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