Responsabile di collana Alessandro Banchelli Copertina Enrico Albisetti Redazione Studio-newt, Firenze.

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3 Danilo Pontone

4 Responsabile di collana Alessandro Banchelli Copertina Enrico Albisetti Redazione Studio-newt, Firenze Giunti Editore S.p.A. Via Bolognese Firenze Italia Piazza Virgilio Milano Italia ISBN Prima edizione digitale: Maggio 2015

5 > INTRODUZIONE Quando la casa editrice Giunti Editore mi ha contattato per chiedermi disponibilità per una collana sul web marketing, imbastendo il tutto con le mie competenze in ambito turistico, ero molto entusiasta per due motivi. Prima di tutto perché a livello personale rappresentava un opportunità di crescita professionale e in secondo luogo perché ho pensato subito che fosse una grande occasione per tutto il settore turistico ricettivo. Sia ben chiaro che non ho la presunzione di pensare e affermare che quanto ho sia solo frutto della mia esperienza e che come tale debba essere preso per assoluta verità. In modo molto umile, voglio invece dire di essere convinto che nell oceano del web marketing turistico ci siano tanti altri professionisti che quotidianamente offrono il loro sapere per la crescita del settore turistico ricettivo. Proprio da molti di questi professionisti ho avuto io stesso la fortuna di imparare molti aspetti di approccio con il mondo virtuale : con loro tutt oggi mi sento quotidianamente e alle volte riusciamo anche a scambiarci valide considerazioni per affrontare sempre al meglio il mercato del web. Per questo motivo parlo di occasione per le strutture alberghiere: in queste pagine voglio cercare, nel limite del possibile, di riportare considerazioni che rispecchiano il pensiero di altri colleghi, citare fonti utili, presentare case history personali che meglio possano rappresentare ciò che vado scrivendo. Mi piace vedere in queste pagine una sorta di documento che, capitolo dopo capitolo, possa illuminare in prima battuta i responsabili di strutture alberghiere, ma anche ampliare le conoscenze di giovani che vogliono avvicinarsi al turismo online e, perché no, rinfrescare la memoria a colleghi professionisti che col tempo potrebbero aver indebolito alcuni punti salienti del web marketing. Presenterò, step by step, con un linguaggio quanto più colloquiale possibile, tutte le pratiche fondamentali e necessarie che una struttura ricettiva dovrebbe seguire per essere presente online e per raggiungere quindi l obiettivo di aumento delle prenotazioni online, cercando di fare della sana disintermediazione, un concetto con il quale tante strutture dovrebbero lavorare ogni giorno per cercare di veicolare prenotazioni dirette e non intermediate. Siamo infatti in un epoca in cui le Online Travel Agency (OTA 1 ), con potenti mezzi e investimenti, 1 - Il termine OTA viene spesso utilizzato per identificare i principali portali di prenotazione alberghiere come Booking.com, Expedia, Venere e molti altri ai quali le strutture alberghiere si iscrivono per intercettare la domanda di potenziali clienti e ricevere prenotazioni, a fronte

6 stanno saturando il mercato delle transazioni online e le strutture si vedono sempre più costrette ad appoggiarsi a loro per riuscire a ottenere maggiore visibilità e aumentare le prenotazioni. Una via senz altro percorribile, ma che sottopone al pagamento di commissioni a detta di molti albergatori elevate sulle prenotazioni dei clienti. Sin dall introduzione, però, ci tengo a dire le OTA non vanno viste come un nemico, e nel prosieguo della lettura avrai modo di comprendere la mia personale visione nei confronti di questi colossi del turismo. Ciò che invece può e deve fare una struttura è munirsi della consapevolezza e conoscenza dei mezzi necessari per incamerare profitti in modo diretto senza intermediazione alcuna: questo è ciò che intendo presentarti pagina dopo pagina sia a livello basilare sia con aspetti leggermente più tecnici. Non mi resta che augurarti una buona lettura! Danilo Pontone Consulente Web Marketing e SEO del pagamento di una provvigione stabilita dal portale stesso.

7 > 1 RIPRENDI IN MANO LE REDINI DELLA TUA STRUTTURA ALBERGHIERA Come prima cosa voglio partire dallo sfatare un mito, o forse dovrei dire una falsa credenza o aspettativa: il web non è un salvagente. Dico questo, perché mi capita spesso di imbattermi in persone o ascoltare discorsi secondo i quali Internet viene visto come la speranza per salvare il salvabile. Come a dire che se fino a oggi non è stato fatto nulla per una struttura alberghiera nulla inteso come nient altro al di fuori dei vecchi canali promozionali ecco che il web, come una moda sulla bocca di tutti, inizia a presentarsi come la via della luce, la soluzione per la probabile resurrezione. Di fatto potrebbe essere proprio così, perché è fuori da ogni dubbio che la rete può realmente essere un trampolino di lancio o rilancio per una struttura, così come per una qualsiasi altra attività extra turistica. Tuttavia subentrano aspetti teorici e pratici che non possono essere lasciati al caso. Diversamente, il pegno da pagare sarà solo uno: insuccesso dettato da scarse fondamenta e un impalcatura strutturale che fa acqua da tutte le parti. Tale premessa non vuole scoraggiare le persone che hanno visto nel web un potenziale, ma vuole essere un freno che induca a comprendere come pure Internet, se approcciato nel modo sbagliato, non può rivelarsi assolutamente una strada di successo bensì, alla lunga, potrebbe trasformarsi in pesanti costi da sostenere e comportare grosse perdite di tempo. Da sempre sono convinto di una cosa: Internet è un po come ciò che si diceva un tempo dell America, il Paese delle grandi opportunità, dove però alla base devi sempre avere un talento naturale da mettere in campo. Lo stesso deve avvenire per una struttura alberghiera. Che cosa mai potresti mettere in campo sul web, se poi alla luce dei fatti non mostri di avere alcun talento? Quindi, per un momento, cerca con me di svincolarti dal mondo virtuale, dai siti Internet, da social network, blog e portali di prenotazione alberghiera che hai immaginato essere una potenziale strategia risolutiva per la tua attività e poniti una domanda, quella domanda che avresti dovuto porti sin dal primo giorno in cui hai preso in mano la tua struttura: Sono realmente a conoscenza di che cosa voglia dire essere albergatori?. Penserai che la domanda sia banale, ma secondo me è proprio da questa stupida domanda che nascono mille problematiche, che si riversano non solamente nel mondo on-line. Ai miei clienti

8 vado spesso ripetendo questa cosa perché devono capire realmente che cosa voglia dire fare questo mestiere. E la domanda viene posta da assoluto ignorante della materia. Non ho una struttura alberghiera, quindi non saprei e non potrei mai darti la risposta giusta: sei tu che la devi dare a me. Sei tu che devi convincermi su ciò che sai fare e ciò che hai da offrire. Stai pur certo che se io e te ci incontrassimo, come prima cosa ti chiederei come svolgi il tuo lavoro. Probabilmente poi ti domanderei anche di farmi vedere la struttura. Come ti comporti con i tuoi clienti. Che cosa hai fatto fino a oggi per promuoverti. Cercherei di prendere tutte le informazioni utili non tanto per svolgere attività di promozione, quanto piuttosto per capire se tu stesso sei convinto della soddisfazione dei tuoi clienti. Senza girarci troppo attorno, devi riuscire ad avere piena consapevolezza di ciò che stai facendo, di ciò che vuol dire essere albergatori e vendere ospitalità turistica alle persone. È da questo che dipende, in prima battuta, il successo del tuo lavoro e della tua struttura. Sto dicendo tutto questo per rispondere a quello che anticipavo poc anzi quando affermavo che il Web viene visto come la terra della nuova speranza. Non potrà essere mai così, se poi nel mondo reale i tuoi clienti dovranno lasciare ogni speranza una volta varcata la soglia della tua struttura. Nel corso della mia esperienza, e qui ti parlo più da turista/cliente che non da consulente di web marketing turistico, mi sono trovato di fronte a tante strutture alberghiere diverse tra loro: dagli hotel ai Bed and Breakfast, dagli agriturismi ai residence, dalle dimore d epoca agli appartamenti e così via. Ognuna di esse mi ha sempre regalato emozioni e informazioni diverse. Non soltanto per come appariva la struttura fisica in sé quanto piuttosto per le capacità degli albergatori di farmi vivere o rivivere emozioni che loro stessi hanno esperimentato in prima persona. Poi ovviamente ho avuto modo di imbattermi in strutture un po più anonime, dove tutto nasce e finisce con la prenotazione. Sono consapevole del fatto che esistono strutture dove puoi vivere esperienze, e altre in cui non si può parlare di vacanze trascorse per piacere perché legate più a un concetto di business, dove il soggiorno viene speso tra lavoro e affari di vario genere. Eppure io sono convinto che anche in queste strutture aleggi una certa aria di emozione. Mi discosto per un momento dalle strutture nelle quali è più facile vivere emozioni: parlo di quelle situate in luoghi di relax, montagna, mare, collina o in altri luoghi e che magari presentano servizi wellness e spa. Mi concentro invece su quelle in cui per motivi di lavoro sono spesso portato a soggiornare: per esempio le strutture con clientela business. In tali casi potrebbe sembrare difficile far vivere esperienze turistiche originali e indimenticabili. È vero è molto complesso, ma questo non vuol dire che sia impossibile. Quando faccio i miei viaggi di lavoro, il tutto non può nascere e finire con una prenotazione, con il dormire in una camera d hotel e fare una buona colazione seguita da un buon pranzo e cena. Ci sono momenti nella giornata di un lavoratore in cui è bello staccare la spina, riposare la mente e scoprire cose alternative che possono trovarsi dentro ma soprattutto fuori dal portone d entrata di una struttura. Alle volte mi rendo conto di come non ci sia un livello umano, quasi intimo, con la struttura e con le persone che in essa lavorano. Non c è uno scambio di informazioni. Non c è quella trasmissione di curiosità che dovrebbe indurmi a dire: Bene! Terminata la mia giornata di lavoro andrò a fare proprio questa cosa che mi hanno consigliato!. Quello spirito d iniziativa che è facile trovare in alcune strutture, magari a conduzione familiare, non è così scontato trovarlo in altre strutture che prevedono invece una conduzione svincolata dalla cultura della famiglia.

9 Perché accade questo? Perché se fuori dal tuo hotel c è un mondo ricco di cose da fare, da scoprire non vengono energicamente proposte? Sono certo che se chiedessimo alle persone comuni una definizione personale del concetto di albergatore, in tanti direbbero: Colui che gestisce una struttura alberghiera in cui andare a trascorrere vacanze, momenti di relax o lavoro. Ma è proprio da questa definizione quasi mitologica che bisogna rifuggire. È vero che questa è la funzione principale di un direttore d albergo, ma oltre a questo non va dimenticato che si tratta di colui che gestisce una struttura alberghiera in cui andare a trascorrere vacanze, momenti di relax o lavoro e nel contempo, facendo leva sulle attrazioni turistiche del suo territorio, lo promuove e invoglia i suoi clienti a scoprirlo, esplorarlo e amarlo come lui da sempre lo vive al punto tale che ivi ha deciso di costruire il suo lavoro, la sua vita e probabilmente il suo futuro. Forse ho un po troppo romanzato la definizione di albergatore, però convieni con me che potrebbe anzi deve essere così, sia una struttura di mare, montagna, collina, business o quant altro. Non va poi dimenticata un altra cosa importante. Quando le persone decidono di soggiornare presso una struttura alberghiera lo fanno perché pensano, in base alle numerose informazioni reperibili dal web, che questa faccia al caso loro. Ma non è detto che sia così. Tuttavia è compito tuo mantenere fede alle loro aspettative, regalare un soggiorno qualitativamente positivo e soddisfacente, perché sarà proprio questo che verrà trasmesso sul web, proprio come si faceva una volta e ancor oggi con il classico passaparola tra amici e parenti. Se ci fai caso, soprattutto quando si parla di recensioni nel post-soggiorno, i clienti tendono sempre a enfatizzare alcuni aspetti: i servizi, lo staff della struttura, i dintorni dell hotel. Nei servizi includo un po tutto: camere, pulizia, bar, ristorante, piscina, wellness ecc. Se questi non sono da te valorizzati e curati, come puoi pensare che sortiscano effetti positivi su future prenotazioni? Se lo staff non è competente, solare, disponibile ecc., come puoi pensare che vengano lasciati feedback costruttivi per una solida brand reputation? Sui dintorni della tua struttura non ci puoi fare molto, quelli sono e quelli restano: però sta sempre a te valorizzarli, promuoverli, farli conoscere, incuriosire i clienti. Attuare quello che viene tecnicamente definito: marketing territoriale. Lo so, lo so, stai pensando che sto toccando subito un tasto dolente: quello delle recensioni. So bene che esiste un grosso problema al riguardo. So bene che ci sono anche tanti clienti frustrati che colgono la palla al balzo per tormentare il sano lavoro degli albergatori. Hai ragione! Sono dalla tua parte. Però, vieni anche dalla mia parte per un momento, dalla parte di quel cliente corretto che effettivamente ti lascia un feedback per il puro piacere di darti il suo parere. Puoi ammettere che se la tua struttura ha delle lacune, allora dovrai correre ai ripari per garantirne il miglioramento? Il gioco inizia proprio da qui. Se da parte tua c è la volontà di migliorarti e crescere per il bene della tua struttura e per entrare in quel rapporto di fidelizzazione con i clienti, allora avrai quella giusta predisposizione per dire che tutto ciò che stai facendo nel mondo reale potrà essere tanto di guadagnato per il mondo virtuale (Internet). Diversamente, se sei convinto che non ci siano motivi per far persistere tutto il discorso fin qui fatto, allora ti ritroverai a dover fare i conti con una realtà che a lungo andare si farà sempre più difficile e competitiva.

10 Il Web è una vetrina gigantesca dove ti puoi far vedere, essere competitivo, raccontarti, intercettare nuovi clienti, rafforzare la tua immagine, fidelizzare i tuoi clienti e fare innumerevoli altre attività che andremo a vedere nelle prossime pagine. Ma alla base di tutto ci sei tu albergatore, il tuo staff e la tua struttura alberghiera. Se il tuo prodotto non è di qualità, allora venderlo e promuoverlo on-line sarà più complicato che mai, perché la spontaneità e naturalezza di chi ama il proprio mestiere traspare in modo significativo anche tra le righe di un semplice sito web. Esci per un momento dagli schemi business, fai finta che ciò che offri ai tuoi clienti non sia fonte di guadagno per te ma solamente un modo naturale per offrire un regalo o un sogno da non dimenticare. Pensa se quello che hai per le mani è realmente ciò che puoi e vuoi presentare ai clienti. I guadagni ci saranno è ovvio, ma non c è nulla che ti possa appagare più di un cliente che si complimenta per il tuo lavoro, per la tua struttura e che in modo spontaneo ti promuoverà positivamente su Internet. Una volta un albergatrice mi disse: Danilo, tra queste mura c è tutto quello che di meglio so fare. Qui è iniziata la mia vita. Qui sono cresciuta da bambina, da ragazza e da mamma e qui, se Dio me lo concederà, sarà il luogo in cui tutto avrà fine proprio come tutto è iniziato. Non so se ci sarà qualcuno dopo di me a prendere in mano quello che in tanti anni è stato costruito, ma se ci sarà qualcuno, dovrà essere una persona che, prima di essere un gestore d albergo, amerà questo lavoro, le persone che varcano la soglia di quel cancello e tutta la cornice in cui si erge la struttura. Parole che mi sono rimaste nel cuore e che credo siano l emblema di quello che è l ospitalità turistica. È chiaro che questa prima parte alla quale ho voluto dare il titolo provocatorio Riprendi in mano le redini della tua struttura alberghiera, è solamente un piccolo passo teorico e quasi filosofico di ciò che bisogna fare per aumentare le prenotazioni nella tua struttura. Sono certo che il tuo essere albergatore ti ha portato fino a oggi grandi successi e che sei intenzionato a migliorarti ulteriormente per offrire un eccellente ospitalità turistica. Ora, da Perfetto Albergatore, bisogna anche cominciare a guardare tecnicamente che cosa puoi fare per essere presente in modo efficace su Internet.

11 > 2 STRUTTURAZIONE DEL SITO WEB Veniamo dunque alla prima parte, direi cruciale ed essenziale, per costruire una strategia di web marketing turistico efficace: il sito istituzionale. Da anni, sul mio blog 2 o nei corsi formativi che tengo, mi piace affermare che il sito web di una struttura è come un biglietto da visita. Proprio come nelle public relations professionali, in cui si è abituati a omaggiare il nostro interlocutore con un biglietto da visita, lo stesso avviene metaforicamente sul web. Perché sarà inevitabile che il cliente andrà a curiosare il sito Internet. Ed è nel momento in cui accade questo che si viene a creare un primo passo di conquista e convincimento del cliente nel processo decisionale di prenotazione. Adesso supponiamo che il tuo sito sia piuttosto vecchio, scarso di informazioni, privo di una gallery fotografica che faccia evincere le qualità della tua struttura, sprovvisto di un modulo contatti che ti metta in relazione diretta con il cliente, e magari sprovvisto pure di un software di booking e di tutti gli altri elementi strutturali che vedremo nel dettaglio in questo capitolo. Non pensi che probabilmente staresti perdendo una valida occasione per acquisire un nuovo cliente? Un buon sito Internet inoltre facilita tutta quella serie di attività tra SEO, Web e Social Media Marketing che evitando dispersioni di clienti, riescono piuttosto a mantenerli nelle pagine del sito web inducendoli a prenotare in modo diretto, bypassando, non a caso, le OTA. Lo sai vero come funzionano le modalità di ricerca e prenotazione di una struttura da parte di un utente? Se non lo sai, te lo spiego andando oltre il mio ruolo di consulente, indossando quindi i panni del turista. Come prima cosa eseguo una ricerca generica su Google: Hotel a Verona 3. Naturalmente troverò in prima pagina i risultati dei principali portali turistici di prenotazione, per esempio Booking.com, Venere, Expedia, Trivago e altri. A questo punto decido di cliccare su Booking. com che mi farà trovare una serie di strutture ubicate a Verona e provincia. È proprio nel portale, che riesco a farmi una prima idea e valutazione sulla struttura che può fare al caso mio. Una volta trovata quella che può interessarmi, non eseguo la prenotazione diretta ma abbandono il portale e mi dirigo nuovamente su Google. Digito il nome brand della struttura individuata ed entro nel sito istituzionale. A questo punto buona parte dell opera di convincimento per prenotare 2 - Consultabile sul sito alla voce di menù Blog. 3 - In questo caso e nelle pagine successive, viene utilizzata la città di Verona solamente per illustrare esempi concreti.

12 spetta al tuo sito web. Ricorda quindi questa modalità di ricerca perché tornerà anche nei capitoli successivi: Naturalmente, nel passaggio da OTA a Sito Web, possono subentrare un altra infinita serie di ricerche da parte del cliente. Immagina con i social network, i siti di comparazione prezzi, i forum di viaggi, i blog o le applicazioni mobile quante informazioni può reperire un cliente. Statisticamente si dice che vengano guardati all incirca 20 siti prima di convincersi a prenotare una camera. Di fatto resta quanto dicevo poc anzi: il sito istituzionale resterà sempre il primo biglietto da visita. Sarà da lì che il cliente potrà contattarti per qualsiasi ulteriore informazione. Nell immaginario collettivo di noi consulenti, sarebbe fantastico poter avere a che fare con siti Internet costruiti, non dico in modo perfetto, ma quanto meno sufficienti. Invece ancora oggi è facile trovare siti istituzionali obsoleti che non rispecchiano adeguatamente la realtà e le caratteristiche intrinseche di una struttura. In tali casi, il lavoro di promozione, e quell opera di convincimento che dicevo, sarà senz altro più faticosa se non improbabile. Risultato? È più semplice prenotare tramite altre strade o nella peggiore delle ipotesi presso il concorrente più vicino, che a parità di servizi resi, è riuscito a convincere efficacemente il cliente. Come dicevo nella parte introduttiva, il web è il Paese delle grandi opportunità, ma bisogna attrezzarsi nel modo giusto per far emergere il proprio talento. Sebbene gli aspetti da tenere presenti per la costruzione di un sito web siano molteplici, in questa parte prenderò in considerazione essenzialmente gli elementi principali per la corretta strutturazione del proprio sito istituzionale. Quelle cose che, oggi, proprio non possono mancare! Prima però cerchiamo di capire come classificare la tua struttura alberghiera. 2.1 COME SI CLASSIFICA LA TUA STRUTTURA ALBERGHIERA NEL MERCATO Per comprendere come si classifica la tua struttura alberghiera non è necessaria alcuna strumentazione specifica. Bisogna solo coscientemente comprendere quali servizi la propria struttura può offrire ai clienti. Si può trattare di Hotel Bed and breakfast Agriturismo Residence Casa vacanze Dimora d epoca

13 Affittacamere Campeggio Villaggio turistico Ostello altro Quelle che ho appena citato sono solamente alcune delle più diffuse e conosciute, ma le tipologie di strutture presenti in ogni regione italiana sono moltissime. Occorrerebbero molte pagine per fare un elenco e descrizione dettagliata per ogni tipologia, e forse ai fini di ciò che voglio farti comprendere non avrebbe senso. Tuttavia qualche anno fa è stato redatto un bel documento ISTAT 4 il cui link inserisco in nota a piè di pagina. Torna interessante dare una rapida lettura al documento in quanto per ogni singola regione italiana sono elencate le tipologie di accoglienza turistica presenti nel territorio. Inoltre viene offerta una definizione per ciascuna categoria, quelli che devono essere i servizi minimi e gli obblighi amministrativi. Starai pensando che è normale e oltretutto scontato sapere quale sia la tipologia di struttura alberghiera che stai gestendo. Lo so bene questo. Ma alle volte, per qualcuno, le cose si complicano leggermente nel momento in cui decide di andare a promuovere l attività sul web. Sai bene che oggi gran parte delle ricerche on-line da parte dei clienti nascono dai motori di ricerca, in particolare Google, Yahoo, Bing 5 per citare solamente tre delle centinaia di motori oggi attivi. Quando un potenziale cliente cerca una struttura in una determinata località, è solito digitare parole chiave come hotel verona, hotel verona centro, hotel 3 stelle verona ecc. A questo punto i motori di ricerca restituiscono dei risultati più o meno pertinenti sulla base della ricerca eseguita. Se fin qui ti è tutto chiaro, devi però sapere che alcune volte, in base a ricerche più o meno specifiche, possono comparire strutture alberghiere che non hanno nulla a che fare con gli hotel, ma che desiderano ugualmente essere trovate per tale ricerca. Come a dire che un Bed and Breakfast debba comparire anche per la ricerca hotel. Oppure una Dimora d epoca debba comparire anche come Agriturismo. O una Casa Vacanze debba uscire nei motori di ricerca in correlazione agli Affittacamere. E così via Elenco brevemente di seguito i motivi per cui è sbagliato vendersi per ciò che non si è, ingannando così il cliente: 1. Quando costruirai il tuo sito web, al suo interno dovrai mettere in chiara luce la tua identità. 4 - Documento file Word ISTAT scaricabile al seguente indirizzo Web: doc_2003/2003_9.doc Le informazioni presenti nel documento non sono aggiornate. 5 - Per comodità nelle pagine a seguire quando parlerò di motori di ricerca farò riferimento in particolare a Google, il più conosciuto e utilizzato a livello italiano e internazionale.

14 2. Farti trovare su Google e gli altri motori di ricerca, o su altre risorse, con parole chiave che non rispecchiano concretamente ciò che sei, manderà in confusione i tuoi potenziali clienti. Se questi cercano informazioni per un Hotel, che per sua natura prevede specifici servizi, non puoi far loro trovare pagine web che ti classificano come Bed and Breakfast. Subentra proprio un aspetto concettuale e contenutistico secondo cui, quando l utente esegue una ricerca, ha delle aspettative d informazioni che devono essere esaudite. Fargli trovare qualcosa che non volevano è il primo motivo di abbandono del sito. Immagina per esempio che un utente stia navigando su Facebook e trovi un inserzione pubblicitaria che parla di te come Hotel a Verona situato vicino l Arena. Lì per lì potrebbe non cliccare sull inserzione. Il giorno dopo, ricordandosi di aver visto la tua pubblicità su Facebook, decide di andare a colpo sicuro su Google digitando il nome della tua struttura. Una volta entrato nel tuo sito però si rende conto che trattasi di un B&B e non dell hotel che avrebbe sperato. Il click di chiusura e abbandono del sito è quasi sicuro. Quando costruirai il tuo sito web, dovranno essere previste le regolari attività di ottimizzazione (la cosiddetta SEO Search Engine Optimization), che vedremo in dettaglio in seguito. In questa fase bisognerà identificare il tuo core business e in particolare quelle parole chiave con cui posizionare il tuo sito nei risultati di ricerca dei motori. Queste attività di ottimizzazione e posizionamento, richiedono una continuità di lavoro che durerà mesi se non addirittura anni. Dovrai scegliere accuratamente queste parole chiave. Se sei un hotel dovrai essere trovato come tale, se sei un b&b altrettanto, se sei un agriturismo pure ecc. Non potrai cambiare le carte in tavola continuamente, perché ogni cambiamento SEO prevede anche un drastico cambiamento di visibilità del sito su Google. Se concordi con il tuo Webmaster di svolgere un lavoro di visibilità concentrato sulle keywords che prevedono la matrice hotel o altra tipologia, questa scelta dovrà sempre essere tale. Quando i tuoi clienti prenoteranno e soggiorneranno presso la tua struttura, come ben sai è pratica ormai diffusa che vadano a rilasciare una recensione. Se il loro soggiorno non è stato all altezza delle aspettative e dei servizi che dicevi loro offrire, questo sarà un primo motivo sicuro per ricevere una recensione negativa. È brutto leggere le considerazioni di persone che hanno soggiornato presso una struttura che si classificava per ciò che realmente non era. Ma soprattutto si tratta di una recensione negativa che si poteva facilmente evitare. Al riguardo potrei farti degli esempi, ma per non ledere in modo diretto l immagine di nessuna struttura, ti invito a fare questa ricerca tu stesso, per renderti conto di quante recensioni esistano che mettono in luce questo problema legato alla classificazione della struttura. Segui questi semplici passaggi: Vai su Google; Digita nel box di ricerca queste parole esatte che ti evidenzio in corsivo non è un agriturismo tripadvisor oppure non è un b&b tripadvisor o ancora

15 non è un hotel tripadvisor Prova a leggere alcune delle recensioni il motore di ricerca ti restituisce Naturalmente puoi provare a sostituire la ricerca con la tipologia di struttura che preferisci e testare se ne trovi altre. Presentarti on-line in modo lineare, corretto ed esaustivo ti solleva insomma da una serie di problematiche che in modo trasversale coinvolgono sia gli aspetti promozionali del tuo sito sia aspetti legati prettamente alle esperienze di soggiorno dei tuoi clienti. L identificazione del tuo essere sarà il seme originario del tuo sito web e su questo si fonderà pure la credibilità e riconoscibilità del brand. 2.2 LO SVILUPPO DEL SITO: SEO, WEB E GRAPHIC DESIGNER La realizzazione di un sito web è un operazione che coinvolge diverse competenze. Le figure professionali implicate variano in funzione della complessità del progetto e del budget: l analista che raccoglie le richieste del cliente il graphic designer che progetta l interfaccia grafica, il web designer che codifica la bozza grafica creata in pagine web in codice. 6 Parto da queste definizioni per farti comprendere come nello sviluppo del sito subentrino una serie di figure professionali intente a mettere in piedi quell opera web che dovrà rappresentare al meglio la struttura alberghiera. C è però anche un altra figura indispensabile oltre a quelle menzionate: il SEO e Web Marketer 7. Il momento della creazione di un sito web è spesso sottovalutato, tanto che è facile trovare siti che non sono costruiti in modo tale da agevolare la produttività del business. Con questo intendo dire che ancora prima di realizzare tutta l impalcatura del sito bisognerebbe avere ben chiaro in testa ciò che si vuole ottenere, ma soprattutto affidarsi alla mente e mani di un professionista che sappia realmente cosa vuol dire sviluppare un sito che produca dei risultati. Ci sono due casi di cui tenere conto quando si prende la saggia decisione di avere un Sito Web: l albergatore che deve costruire un sito ex novo e quello che invece deve ricostruirlo partendo da qualcosa di già esistente. Che cosa cambia in questi casi? Per risponderti parto da un articolo che scrissi un paio di anni fa sul mio blog e che s intitola Prima del Sito nuovo dell Hotel ti serve un addetto al SEO 8. Il SEO, la persona che si occupa dell ottimizzazione del sito per i motori di ricerca, dovrà prendersi cura nei minimi dettagli dello sviluppo del sito, perché da una buona impalcatura scaturiranno 6 - Definizione da Wikipedia 7 - SEO e Web Marketer intesa come la figura che si occupa delle attività di Ottimizzazione del sito web e del Web Marketing (inclusa la sfera del Social Media Marketing) 8 - Qui il link all articolo:

16 effetti positivi in futuro, sia da un punto di vista del posizionamento e visibilità su Google, ma anche per quanto concerne la reddittività degli investimenti pubblicitari, ossia il cosiddetto ROI (Return On Investment). Questo è ovvio: un sito eseguito con cognizione di causa produrrà risultati migliori di uno costruito solamente per dire di avere una vetrina online. Se inoltre il SEO sarà colui che accompagnerà la struttura nelle scelte più prettamente strategiche di Web Marketing, il lavoro di pianificazione per aumentare le prenotazioni via web risulterà maggiormente integrato e più completo. Torniamo alla prima casistica, cioè quando l albergatore dovrà creare un sito ex novo: sarà compito del SEO affiancarlo nello sviluppo, pianificare al meglio la strutturazione della pagine, pensare con lui ai contenuti che bisognerà inserire nelle varie sezioni del sito, le immagini che arricchiranno e faranno da corollario ai contenuti stessi, implementare le call to action 9 e ragionare insieme su quelle che saranno le parole chiave che dovranno essere inserite nel sito per agevolare la comparsa nelle SERP 10 di Google e tutta una serie di altri dettagli del mestiere che vedremo in dettaglio nei prossimi paragrafi. Puoi praticamente considerare il SEO e Web Marketer come una sorta di Angelo Custode dell Albergatore, perché il cammino da intraprendere insieme per il raggiungimento dei risultati sarà lungo e soprattutto ricco di ostacoli da affrontare, strategie da costruire per risolvere qualsiasi tipo di problema, soluzioni da escogitare per raggiungere l obiettivo dell aumento di visibilità e prenotazioni. Quindi hai capito che prima di tutto devi chiedere l affiancamento di questa figura professionale, che può essere un consulente e libero professionista (come nel mio caso specifico) oppure una Web Agency all interno della quale vi sarà qualcuno che ricopre il medesimo ruolo. Tutto questo discorso di pre-affiancamento però deve sussistere anche per la seconda casistica, ossia quella in cui l albergatore ha già un suo sito, magari datato, e che ha deciso di rinnovare per adattarsi ai tempi moderni del web. In tal caso il supporto della figura del SEO e Web Marketer è ancor più necessario: dovrà essere messo al corrente di ciò che è stato prodotto con il vecchio sito, dovrà analizzarlo per capirne la struttura e per valutarne l indicizzazione 11 e posizionamento delle varie pagine, identificare quelli che erano i pregi e difetti di quanto è esistito fino a quel momento. Dovrà successivamente sviluppare insieme all albergatore, o chi per lui, un nuovo sito strutturato in maniera tale che tutto ciò che apparteneva al precedente potrà in un certo senso essere recuperato da quello nuovo (immagini, contenuti, documenti pdf, brochure ecc.), oltre che offrire suggerimenti per una migliore usabilità lato utente. 9 - La Call To Action, tradotta come Chiamata all azione, sono quei mezzi e pulsanti visibili sul sito che mettono in contatto diretto il potenziale cliente con l albergatore. Per fare un esempio: mettere in evidenza il numero di telefono per una telefonata, mettere in evidenza un form contatti per la richiesta disponibilità, mettere in evidenza il pulsante di check-in e check-out delle date di prenotazione per agevolare la prenotazione on-line SERP è l abbreviazione di Search Engine Results Page: i risultati nella pagina del motore di ricerca, quindi i risultati che l utente trova nelle pagine di Google a fronte di una ricerca Se non sai cosa s intende per indicizzazione e posizionamento delle pagine di un sito, puoi leggere questo articolo: danilopontone.it/seo-hotel/conosci-la-differenza-tra-indicizzazione-e-posizionamento/

17 È proprio in questa fase così importante, in cui stai rimodernizzando ciò che ti rappresenterà per tanto tempo su Internet, che avviene l errore più grossolano. Vengono sottovalutati troppi aspetti: si pensa solo al cambiamento perdendo di vista ciò che invece può essere recuperato, migliorato, potenziato risparmiando così tanta fatica. È vero che la via più semplice è quella di abbattere ciò che non ci serve più, per ripartire da nuove fondamenta. Però su Internet non funziona così. Se il tuo obiettivo come sappiamo è quello di migliorare la tua visibilità e aumentare i tuoi profitti, per quale motivo devi ripartire da zero? Perché smantellare tutto? Ti faccio un esempio molto banale che può aiutarti a capire meglio il senso del mio discorso. Ipotizziamo che il tuo sito aveva una pagina indicizzata e posizionata su Google in cui parlavi in modo molto dettagliato del tuo territorio e di tutto ciò che i tuoi clienti possono fare quando soggiornano presso la tua struttura. Un bel giorno, quello in cui hai deciso di rifare il sito, elimini tutte le pagine che esistevano e chi ti sta costruendo il nuovo website non s interessa di guardare cosa può essere recuperato o deve essere mantenuto. La tua pagina che parla del territorio cessa definitivamente di esistere. Poi un giorno ti accorgi che sul tuo nuovo sito non arrivano più tutte le visite che giungevano un tempo. Il nuovo sito, per quanto bello, non è produttivo come quello vecchio. Ecco che il motivo dipende dal fatto che quella pagina del territorio, non più esistente, non più trovabile nelle SERP di Google, ti sta facendo perdere tanti accessi da parte degli utenti. Precedentemente tramite quella pagina oltre a trovare informazioni utili relative al territorio, le persone si rendevano conto che potevano pure prenotare il soggiorno nella struttura. Spero di averti convinto sul ruolo essenziale della SEO e non ascoltare quelle voci che affermano che oggi la SEO è morta, perché non è affatto così. L ottimizzazione di un sito è e sarà sempre una parte integrante della costruzione del sito stesso. Puoi vedere e considerare il SEO al pari di un architetto e ingegnere di case. Tutta questa lunga premessa è fondamentale prima di arrivare a parlarti di quelle altre due figure che rispondono ai nomi di Web e Graphic Designer. Il Web Designer, come dice la definizione riportata a inizio paragrafo, si occuperà della codifica della bozza grafica. In sostanza è il programmatore che metterà in piedi il sito, che formerà il codice delle pagine, che permetterà la formazione dell ossatura del sito, come una sorta di scheletro. A tal proposito potrei dirti che il programmatore con buone conoscenze di SEO sarebbe un ottima cosa. Sì, perché come vedremo più avanti, se tra i vari aspetti del SEO c è quello di ottimizzare il codice delle pagine, allora il Web Designer potrebbe anticipare o quantomeno predisporre questa parte indispensabile di sviluppo. Sia chiaro che non è una predisposizione comune a tutti i programmatori, ma ce ne sono tanti che si sono formati per ampliare le proprie conoscenze sotto questo punto di vista. Un programmatore con conoscenze SEO, così come un SEO con conoscenze di programmazione, sono peculiarità indispensabili per avere una base completa ed efficace quando si crea un sito. Il Grafico invece avrà il ruolo di realizzare la veste del sito. Pure questo momento alle volte viene sottovalutato in quanto si tende a lasciar fare le cose come vengono, senza invece tenere presente che ciò che esprimerà il layout grafico sarà un disegno virtuale di quello che i clienti troveranno

18 nella struttura. Nella parte introduttiva dicevo che è compito dell albergatore far capire ai propri clienti quelle che sono le emozioni che si possono vivere durante il soggiorno. Il sito deve offrire questa impressione sin da una prima consultazione. Se tu avessi una struttura alberghiera classificabile come Dimora d epoca, vorrebbe dire che tra quelle mura si può respirare una storia. Quell edificio avrebbe tantissime cose da raccontare, anni se non addirittura secoli di storia, camere oggi adibite a ospitare clienti un tempo utilizzate per altri scopi, dipinti che raffigurano momenti di vita reali delle persone che abitavano quel luogo, servizi aggiuntivi di un certo valore che potresti aver predisposto per il benessere dei clienti, arredamento antico che fa rivivere la storicità del luogo ecc. Un sito che deve trasmettere questo ai potenziali clienti non può essere costruito in modo semplice senza fare un ragionamento tale che induca a realizzare qualcosa che enfatizzi e valorizzi tutti questi aspetti. La grafica dovrà essere sontuosa, evidenziare il lusso, la storia e tutte le sue caratteristiche migliori. Non dimenticare mai che una grafica, e te lo dico non da grafico ma da persona che lavora con professionisti di questo campo, deve giocare due ruoli fondamentali: rivelare ciò che è una struttura alberghiera ma nel contempo raggiungere il proprio target di riferimento. Un sito nasce per comunicare con il proprio pubblico, per intercettare quei potenziali clienti che realmente possono permettersi un soggiorno da te. La clientela che solitamente è abituata a prenotare in piccole/medie strutture alberghiere, difficilmente sarà interessata a strutture di lusso o hotel a cinque stelle. Se quindi la tua Dimora d epoca o Hotel di lusso dovesse imporsi come obiettivo il coinvolgimento di un target appartenente a una fascia economica alta, il sito non potrà essere qualcosa di anonimo e con uno stile piatto, ma dovrà essere qualcosa che si elevi a tali aspettative. Diversamente si accetterà di avere un sito come tanti altri che permetterà a chiunque di avvicinarsi per poi sparire nel momento in cui vengono rivelate le tariffe. Nella vita di tutti i giorni siamo soliti fare discorsi simili. Se vediamo una bella macchina, che non potremmo mai permetterci, si pensa che quella persona abbia un certo tenore di vita. Se qualcuno indossa sempre vestiti eleganti, si fa lo stesso tipo di ragionamento. Una cosa simile avviene anche per i siti web. Certamente vale il detto che l abito non fa il monaco; tuttavia su Internet le prime impressioni contano tantissimo perché ci sono aspettative negli utenti che attendono una conferma o certezza immediata. Sarà il passaggio successivo, ossia il soggiorno diretto del cliente, a dare effettiva conferma se l ospitalità turistica ricevuta è stata al pari o meno di quanto atteso. Se hai compreso il ruolo importante delle tre figure del SEO, Web e Graphic Designer e della loro funzione di strutturazione della tua vetrina online, possiamo adesso passare a vedere nel dettaglio alcune parti principali di un sito tipico per una struttura alberghiera.

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