Lab di Marketing - lezione 3 segmentazione e targeting. Maurizio Moirano Castellanza, 18 aprile 2016

Transcript

1 Lab di Marketing - lezione 3 segmentazione e targeting Maurizio Moirano Castellanza, 18 aprile 2016

2 Perché segmentare? Per identificare gruppi di clienti (segmenti) omogenei in qualcosa tra loro (benefici, valori, comportamenti, atteggiamenti, etc) e disomogenei tra i vari gruppi

3 E importante pensare anche a logiche «inusuali» di segmentazione della domanda Es. Yogurth come alimento sano o come momento di piacere? Crociera come vacanza relax o momento di socializzazione? etc

4 Cosa ce ne facciamo della segmentazione? Per offrire ai segmenti identificati offerte differenti (differenziazione dell offerta e suo posizionamento)

5 Quando è valsa la pena segmentare? Quando identifichiamo un segmento. Dimensionalmente interessante (nel presente, nel futuro) Stabile nel tempo Accessibile-raggiungibile Da Segmento a Target

6 Esercitazione 1: Epilatori a Luce Pulsata Electronica è una multinazionale danese presente sul mercato delle apparecchiature per i centri estetici e le cliniche L azienda ha messo a punto un nuovo modello di depilatore, un epilatore a luce pulsata che può essere utilizzato a casa Sul mercato sono già presenti differenti marchi (es. Babyliss, Homedic, Philips, etc) con prodotti simili a quello di Electronica Il management di Electronica è convinto della bontà del suo prodotto e intende lanciarlo sul mercato italiano innanzi tutto, considerandolo un buon test per poterlo poi commercializzare sull intero mercato europeo Per questo ha raccolto una serie di informazioni e di dati da fonti differenti (internet, ricerche di mercato ad hoc, etc) per individuare un segmento potenzialmente interessato al suo prodotto E per costruire di conseguenza una proposta a questo segmento

7 DOMANDE Analizzate i dati presentati qui di seguito e individuate un segmento di mercato su cui costruire una proposta convincente in termini di comunicazione del prodotto EPILATORE E in quale tipo di negozio vedreste il prodotto?

8 Epilatori a Luce Pulsata: il prodotto Utilizzabile da sole a casa con 1 seduta settimanale riesce in 6-8 settimane (come gli altri prodotti) a eliminare i peli superflui di gambe e viso e riduce la ricrescita nel tempo del 75%, a differenza dei prodotti concorrenti che riducono del 50% il tempo La scatola contiene una centralina e 2 «pistole» intercambiabili, uguali tra loro Le lampade speciali costano il 20% in più di quelle dei concorrenti ma hanno una durata superiore di circa il 40% Il prezzo dell epilatore è simile a quello dei concorrenti

9 La popolazione italiana Maschi (azzurro) e Femmine (rosa) in Italia (migliaia per fasce d età) Nota: La persistenza di peli su gambe e del viso è maggiore, in genere, nel periodo di fertilità della donna

10 Gli italiani on line Popolazione che usa Internet % Totale Italia 58,5% Da 10 a 17 anni 33,0% Da 18 a 29 anni 76,3% Da 30 a 49 anni 62,4% Da 50 a 64 anni 59,3% Da 65 a 79 anni 30,5% Fonti: varie Possiamo considerare simile il comportamento on line di uomini e donne

11 In che luogo risolvi il problema della depilazione? % rispondenti 6 21 Lo risolvo in casa Vado dall'estetista Non mi interessa 73 Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione femminile italiana

12 Per chi risolve il problema a casa qual è lo strumento che utilizzi normalmente? % rispondenti che lo fanno a casa Ceretta Rasoio Crema Altro 18 Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione femminile italiana

13 Suddivisione per classi di età rispetto agli strumenti utilizzati a casa Totale Popolazio ne anni anni anni anni Ceretta Rasoio Crema Luce Pulsata Altro Totale Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione femminile italiana

14 Il rapporto con la tecnologia della Luce Pulsata Da una indagine qualitativa realizzata con un gruppo di donne di differente età (da 18 anni a 54) emerge che esistono due comportamenti di riferimento: La preoccupazione verso l utilizzo in casa di una tecnologia abbastanza sconosciuta La fiducia che può invece essere trasmessa da operatori professionali

15 Esercitazione 2: Macchine per il caffè Italcoffee è una azienda italiana che possiede un marchio di macchine per il caffè modello MOKA Tale strumento classico per la produzione della bevanda nazionale è oggi in forte declino, a causa dall impetuoso avvento delle macchine elettriche a capsule Italcoffee è convinta che vi sia uno spazio nuovo per tale tipologia di prodotto, considerando nuovi modelli di consumo emergenti (slow food, vegani, etc) Per questo ha raccolto una serie di informazioni e di dati da fonti differenti (internet, ricerche di mercato ad hoc, etc) per individuare un segmento potenzialmente interessato al suo prodotto E per costruire di conseguenza una proposta a questo segmento

16 DOMANDE Analizzate i dati presentati qui di seguito e individuate un segmento di mercato su cui costruire una proposta convincente in termini di comunicazione del prodotto MOKA E in quale tipo di negozio vedreste il prodotto?

17 LA MOKA Prezzo 4 volte inferiore alle macchine a capsule Costo del singolo caffè molto inferiore

18 La popolazione italiana Maschi (azzurro) e Femmine (rosa) in Italia (migliaia per fasce d età)

19 Gli italiani on line Popolazione che usa Internet % Totale Italia 58,5% Da 10 a 17 anni 33,0% Da 18 a 29 anni 76,3% Da 30 a 49 anni 62,4% Da 50 a 64 anni 59,3% Da 65 a 79 anni 30,5% Fonti: varie Possiamo considerare simile il comportamento on line di uomini e donne

20 Italiani e la TV ETA POPOLAZIONE CHE GUARDA LA TV PERCENTUALE

21 Come prepari il caffè a casa? % rispondenti MOKA Macchina Elettrica Altro 52 Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione italiana

22 Cosa vuol dire prendere un caffè a casa? % rispondenti E' semplicemente una parte del pasto E' un momento di relax tutto mio E' un modo per stare in compagnia Altro Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione italiana

23 L analisi cluster dei consumatori di caffè in casa I POP Gli SNOB I new-age I semplici Usano prevalentemente la MOKA Usano prevalentemente macchine elettriche a capsule Amano il caffè come bevanda, non hanno una tecnica prevalente nella preparazione Usano macchine elettriche a braccetto Sono nella fascia di età anni Hanno educazione medio-bassa Hanno un reddito sia basso sia alto Hanno fascia di età anni Hanno educazione medio-alta o alta Hanno un reddito medio alto Hanno una fascia di età tra anni Hanno educazione alta Hanno un reddito medio alto Hanno una fascia di età molto ampia Hanno una educazione media Hanno un reddito medio Non hanno una vita attiva Hanno vita attiva Hanno vita attiva Conducono una vita prevalentemente in famiglia, ma fanno sport Guardano prevalentemente la TV generalista per informarsi Dimensione del cluster= Ampia Guardano TV (a pagamento) e Internet. Leggono riviste Dimensione del cluster= Media Utilizzano Internet, in prevalenza. Leggono molto libri. Dimensione del cluster= Media Leggono solo quotidiani, usano internet. Guardano poca TV. Dimensione del cluster= Piccola Fonte: ricerca di mercato su un campione rappresentativo della popolazione italiana