La piuma e la fabbrica: lo strano rapporto fra architettura e moda The Feather and the Factory: the Strange Relationship of Architecture and Fashion

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1 Sam Jacob La piuma e la fabbrica: lo strano rapporto fra architettura e moda The Feather and the Factory: the Strange Relationship of Architecture and Fashion architecture criticism a cura di / edited by Fabrizio Gallanti foto di / photos by Charlie Koolhaas e / and Giovanna Silva Fra l architettura e la moda c è una relazione strana e complessa. Nonostante le molte somiglianze essendo arti applicate, questi due mondi si comportano come se fossero opposti fra di loro, e si guardano a vicenda affascinati e allibiti. In altri momenti, inoltre, sembrano considerarsi reciprocamente con perplessità. Ma nonostante le differenze, architettura e moda si riavvicinano con una frequenza che fa pensare a un vero e proprio desiderio dell una per l altra, come se fossero intrappolate in una relazione di mutua dipendenza. Per l architettura, che proietta un immagine di sé definita da sobrietà, moralità, teoria e coscienza sociale, la moda rappresenta una specie di libidinosa frivolezza. Lo si può anche leggere in Verso un architettura di Le Corbusier, che scrive che l architettura non ha niente a che fare con i vari stili e che le piume in testa a una donna sono a volte graziose, a volte meno, ma mai niente di più. Attraverso una tale bizzarra argomentazione, basata sul sesso, il maschilismo dell industria e la razionalità, che viene considerata come una delle sue qualità, acquisiscono il rango di regola all interno del progetto architettonico. La decorazione (da Le Corbusier declassificata come femminile attraverso l immagine della piuma) viene di conseguenza caratterizzata come qualcosa di moralmente dubbioso, falso, primitivo. Tuttavia, la severità di un tale giudizio diventa ancor più curiosa quando si esamina il contesto nel quale tali affermazioni furono fatte. La prima mostra purista di Le Corbusier e Ozenfant ebbe luogo nella casa di moda Maison Jovet, inserzionista del loro giornale, Esprit Nouveau. E così dunque assistiamo alla moda che sostiene, rende possibile e cura l avanguardia architettonica. Questa relazione complessa e contorta ha attraversato generazioni di architetti. In breve: la moda acquisisce capitale culturale attraverso l architettura, mentre l architettura ottiene commesse grazie a clienti che sono interessati a essere percepiti come avanguardie. Architecture and fashion have a strange and complex relationship. Despite the many similarities in their applied arts practice, they act as though they were opposites and are equally fascinated and appalled with each other. At other times they seem entirely bemused by each other. Despite their differences, they return to one another with a frequency suggesting a deep longing for each other as though they were trapped in a dependant relationship. For architecture, whose self-image is defined by sobriety, morality, theory and social consciousness, fashion represents a kind of libidinous frivolity. We see this articulated by Le Corbusier in Towards a New Architecture. He writes architecture has nothing to do with the various styles and that the feather on a woman s head is sometimes pretty, though not always, and never anything more. In this strangely gendered argument, the machismo of industry and its supposed qualities of rationality are subsumed into the architectural project. The decorative (cast feminine by Le Corbusier in the form of a feather) is characterized as morally loose, debased, and primitive. However, the absolutism of this argument is turned curiouser by the context in which these statements were made. Le Corbusier and Ozenfant first Purist exhibition took place at the fashion house Maison Jovet, who also advertised in their journal Esprit Nouveau. So here we see fashion performing as supporter, enabler and curator of the architectural avant garde. This complicated and convoluted relationship has been passed down through generations of architects. In short, fashion buys cultural capital through architecture, while architecture gains contemporary purchase thanks to a client whose interest is to be seen as avant garde. Over the last decade, this relationship has been accelerated through a series of high profile projects. Prada in particular characterize this condition. Their Epicentre projects by OMA Per l edizione coreana della mostra itinerante Waist Down - Skirts by Miuccia Prada sono stati inseriti gonne e manichini progettati dagli studenti di moda di otto scuole di design di Seoul. La selezione delle gonne è stata realizzata da Miuccia Prada in collaborazione con AMO. Il progetto dell allestimento è di AMO. During the Korean edition of the travelling exhibition Waist Down - Skirts by Miuccia Prada, a number of skirts and dummies produced by the fashion students from eight design schools of Seoul were included in the show. The selection of the skirts was made by Miuccia Prada in collaboration with AMO. The installation design is by AMO

2 Sam Jacob (Regno Unito, 1970) architetto, scrittore e critico. Vive a Londra, Regno Unito. Dirige e ha fondato FAT. È stato autore di diversi progetti premiati, come il parco di Hoogvliet Heerlijkheid nei Paesi Bassi. Ha insegnato e tenuto seminari a livello internazionale; il suo incarico più recente è stato quello di professore di architettura a Yale. Contribuisce a diverse pubblicazioni internazionali di arte e design, è redattore per l architettura di Contemporary e consulente editoriale di Icon. (United Kingdom, 1970) architect, writer and critic. He lives in London, United Kingdom. He is a founding director of FAT. He has been responsible for a range of award winning projects including the Hoogvliet Heerlijkheid in The Netherlands. He has taught and lectured internationally, most recently as Professor of architecture at Yale. Jacob contributes to a range of international art and architecture publications and is architecture editor of Contemporary and editorial advisor to Icon. Negli ultimi anni questa relazione complessa e complicata è stata accelerata da tutta una serie di progetti di alto profilo. Prada in particolare ne è stata protagonista. I progetti di Epicenter realizzati da OMA e Herzog & de Meuron hanno tentato di ripensare la boutique come un luogo di consumo di cultura così come lo è di couture. Allo stesso tempo, l atto del consumare è stato presentato come programma architettonico in senso proprio, attraverso lavori come la Harvard Guide to Shopping, o attraverso eventi estemporanei come Shopping, organizzato da FAT a Londra, nel corso del quale una galleria temporanea è stata costruita interrompendo un punto vendita con un momento culturale parassitario. Questa confusione, o anche incrocio programmato di consumo e cultura, ha perso mordente quando l alta cultura è stata risucchiata nel dominio del commercio e dell intrattenimento in progetti come la Tate Modern. La complessità della relazione fra shopping e cultura all inizio del ventunesimo secolo è stata forse espressa nei termini più appropriati da Vittorio Radice quando era dirigente di Selfridges: Oggi quando compriamo una felpa, non la compriamo perché ne abbiamo bisogno, ma perché abbiamo voglia di provare la sensazione di stare cavalcando nel mezzo del deserto dell Arizona. Fare shopping all epoca della bolla speculativa del dopo-millennio non era una questione di necessità, ma nemmeno di cupidigia. Era un modo per prendere parte alle illusionistiche possibilità di una ricchezza astratta, immune alla gravità, fugace e immaginaria. L architettura che ospita questi processi è ugualmente contorta. Il Prada Transformer di OMA è un oggetto gigantesco non proprio architettura, ma sicuramente non un negozio progettato per ospitare una varietà di diversi eventi di arte, cinema e moda. Viene trasformato per uno scopo o l altro sollevandolo con delle gru, ruotandolo e appoggiandolo su un lato diverso. Secondo il comunicato stampa, sarà la principale piattaforma comunicativa di Prada nel L oggetto-struttura gioca sulla nozione di evento come mezzo per organizzare la comunicazione in un settore saturato dai media. Ripensa il concetto di spazio espositivo temporaneo come si vede negli eventi di moda, moltiplicandone il senso secondo il modello del progetto di padiglione come spazio culturale reso popolare dalla Serpentine Gallery con le sue committenze annuali. E così marketing e cultura vengono impacchettati insieme dalle forme di questo oggetto in cui il sotto è sopra. OMA dà priorità al programma come generatore del progetto, creando così una macchina corbuseriana esasperata. La si potrebbe opporre alla maniera in cui la moda progetta a come la piuma di Verso un architettura potrebbe essere qualcosa in più che graziosa. La moda ripensa la funzione (vestito, camicia, ecc.) come collage di semiologie, incartato con uno strato di sociologia, e posto dentro l antropologia. Il programma dell abbigliamento è moltiplicato dall immaginario. La manipolazione dei riferimenti culturali è ciò che dà alla moda quell aria minacciosa che offende la sensibilità architettonica. Alla moda è infatti un espressione usata nel campo dell architettura per deridere e definire la progettazione superficiale, a-politica. Eppure potremmo obiettare che anche se superficiale, la sua superficie è infinitamente ampia: è uno specchio in cui cogliamo and Herzog & de Meuron attempted to remake the boutique as a site for consuming culture as much as couture. At the same time, the act of consumption was articulated as a legitimate architectural programme through works like the Harvard Guide to Shopping, and through action-events such as Shopping, organized by FAT in London, which constructed a temporary gallery by interrupting the point of sale with a parasitic moment of culture. This confusion, or cross programming of consumption with culture, was equally eroded as high culture bled into realms of commerce and entertainment in projects such as the Tate Modern. The complexity of the relationship between shopping and culture in the early 21st century was perhaps best expressed by Vittorio Radice then MD of Selfridges: Today, when you buy a jumper, you re not buying it because you need a jumper. It s because you want to feel that you re riding a horse in the middle of the Arizona desert. Shopping in the post-millennial bubble was not about necessity, but neither was it really about greed. It was a means of participating in the hallucinatory possibilities of abstracted, gravity free, slippery imaginary wealth. The architecture which houses it is equally convoluted. OMA s Prada Transformer is a giant object not quite architecture, definitely not a shop designed to accommodate a range of different art, cinema, and fashion events. It transforms from one to another by being lifted on cranes, rotated, and placed on one side or another. It will according to the press release be Prada s key communication platform in The object-structure riffs on the notion of event as the means of structuring communication in a media saturated industry of fashion. It reworks fashion week marquees by multiplying them with the pavilion-as-culture projects exemplified by the Serpentine galleries annual commission. Thus marketing and culture are wrapped up in this topsy-turvy object. OMA prioritizes program as generator, creating a maxed-out Corbusian machine. We might contrast this against the way fashion designs how Towards a New Architecture s feather might be more than pretty. Fashion re-works the functional (dress, shirt and so on) as a patchwork of semiologies, wrapped up in sociology, inside anthropology. The programme of clothing is worked over by imagery. This manipulation of cultural reference is what makes fashion threatening to architectural sensibility. In fact, fashionable is a term of architectural derision signifying shallow, a-political design. But we might argue that though shallow, its surface is infinitely broad: a reflecting pool in which we glimpse a fleeting image of contemporary culture, as its meanings shift and hybridise. To understand fashion at any moment, you might need to have a working knowledge of gonzo pornography, a history of Romanticism and early Eighties youth movements. Or rather, as we have all been marinated in the image world, we find our subconscious already suffused with these references. Fashion triggers these myriad cultural references exploding clusters of synapses in our brains like firework displays. Architectures s denial of the significance of surface in favour of depth programme, technology, materiality, space, sustainability, theory is a way of body swerving a set of difficult decisions. The abstracted language of contemporary architecture allows it to operate in a way that imagines itself to be outside of fashion. Ring-fencing architecture from the machinations Il Prada Trasformer, progettato da OMA / Rem Koolhaas a Seoul, fotografato durante l inaugurazione della mostra Waist Down - Skirts by Miuccia Prada. Il programma 2009 comprende la rassegna cinematografica, Flesh, Mind and Spirit, organizzata da Alejandro González Iñárritu ed Elvis Mitchell, una installazione di Nathalie Djurberg, curata da Germano Celant, e l evento conclusivo, una sfilata per 500 invitati. The Prada Transformer created by OMA/ Rem Koolhaas in Seoul photographed during the inauguration of the show Waist Down - Skirts by Miuccia Prada. The 2009 programme includes the Flesh, Mind and Spirit cinema season, organised by Alejandro González Iñárritu and Elvis Mitchell, an installation by Nathalie Djurberg curated by Germano Celant, and the final event, a fashion show with 500 guests

3 Prada Transformer Seoul, Repubblica di Corea / Republic of Korea, 2009 Le diverse permutazioni del Prada Tranformer. Da sinistra: Waist Down, arte, cinema, evento speciale. The different permutations of the Prada Transformer. From the left: Waist Down, art, cinema, special show. AMO*OMA s OMA: Rem Koolhaas, Ellen van Loon (Team Partners), Kunle Adeyemi, Kees van Casteren, Chris van Duijn (Associates) Gruppo di progettazione / Design team Alexander Reichert con / with Hyoeun Kim, Ye Rin Kang, Vincent Mc Ilduff, David Moon, Mariano Sagasta, Claudia Romao, Eva Dietrich, Alex de Jong, Wayne Congar, Miguel Huelga de la Fuente, Gustavo Paternina-Soberon, Nam Joo Kim Prada Costruttore / General contractor Eunmin Space & Design Supporto finanziario e tecnico / Financial and technical support LG Electronics, Hyunday Motor Company, Red Resources Inc. con / with Hi Seoul, Visit Corea Committee, UPS Struttura autoportante a forma di tetraedro che può ruotare in modo da ospitare molteplici funzioni (eventi di moda, arte, cinema) / A free standing tetrahedron-shaped structure that can be rotated to accommodate several functions (fashion, art and movie events) Situato nei pressi del cinquecentesco Kyounghee Palace a Seoul, il Prada Transformer introduce un segno contemporaneo nel contesto storico del quartiere. La sua forma nasce da un tetraedro: il volume, ruotando grazie a un sistema di gru, assume quattro configurazioni diverse in pianta e in facciata. La struttura del volume è un unico telaio in carpenteria metallica, i cui quattro lati hanno forma di esagono, croce, rettangolo e cerchio. In funzione delle diverse attività, le pareti si trasformano in pavimenti e i pavimenti in pareti. Il volume è avvolto da una membrana traslucida speciale, realizzata dalla società Cocoon Holland BV, e incorpora un grande schermo a LED, modificando la percezione dell edificio tra giorno e notte. The Prada Transfomer is located close to the 16th-century Kyounghee Palace in Seoul, and introduces a contemporary element to this ancient neighbourhood. Its form is born from a tetrahedron: the building rotates, thanks to a system of cranes, and takes on four different configurations. The structure is made up of metallic carpentry, whose four sides are in the shape of a hexagon, a cross, a rectangle and a circle. According to the hosted activities, the walls become pavements and the pavements walls. The building is covered in a special translucent skin, developed by the company Cocoon Holland BV and it includes a large LED screen, which changes the appearance of the building between day and night

4 Cavalli Club Piazza del Carmine, Firenze Italia / Italy, 2008 Italo Rota Collaboratori / Collaborators Alessandro Pedretti, Luca Racioppo, Francesca Grassi, Stefano Conforti (visual designer) Roberto Cavalli Ristorante, lounge-bar e discoteca / Restaurant, lounge-bar and club. Arredi / Furniture Marzorati e Ronchetti, Cantù Cerutti Contract, Varedo Il Cavalli Club di Firenze, è installato all interno di una piccola cappella anglicana situata al lato della chiesa di Santa Maria del Carmine. L intervento è immaginato come un meccanismo di alterazione della percezione: oro, metalli scintillanti, tessuti leopardati concorrono a creare un ambiente notturno, dove inebriarsi felicemente. L intera struttura, in acciaio saldato, è autoportante, senza bisogno quindi di intaccare i muri esistenti. The Cavalli Club in Florence, is located inside a small Anglican chapel, a the side of the church of Santa Maria del Carmine. The intervention is imagined as a tool for modifying perception: gold, shining metals, panther fabrics create a nocturnal environment, where to merrily get intoxicated. The entire structure, in welded steel, is self-sustaining, avoiding to alter the existing walls. foto di / photo by Giovanna Silva delle immagini fugaci della cultura contemporanea, mentre i suoi significati cambiano e si ibridano. Per capire la moda in qualsiasi momento, c è bisogno di avere conoscenze di base della gonzo-pornografia, della storia del Romanticismo e dei movimenti giovanili dei primi anni Ottanta. Oppure, dato che siamo stati a lungo a mollo nel mondo delle immagini, ci ritroviamo già imbevuti da questi riferimenti. La moda stimola questi innumerevoli riferimenti culturali facendo esplodere i fasci di sinapsi nel nostro cervello come se fossero fuochi d artificio. La negazione da parte dell architettura del significato della superficie a favore della profondità programma, tecnologia, materialità, spazio, sostenibilità, teoria è un modo per schivare le decisioni importanti. Il linguaggio astratto dell architettura contemporanea permette alla stessa di operare in un modo tale da immaginarsi al di fuori delle mode. Mettere all angolo l architettura, per cercare di esaminarla al di là delle mistificazioni della cultura, ha le stesse chance di successo del passare l aspirapolvere in un setaccio. Si pensi per esempio al ruolo che i bagni termali di Peter Zumthor hanno avuto in un numero speciale di Vogue dedicato ai costumi da bagno. L architettura tutte forme ridotte all essenziale, spazi astratti, estetica monastica (tratti che nel linguaggio degli architetti stanno a dire senza tempo ) viene totalmente sommersa dalla brillante patina di superficie di Vogue. I suoi attributi architettonici di autenticità, attraverso lo stilismo della moda, vengono riproposti come beni di consumo visivi. Anche in assenza della vittoria di uno di questi due approcci, questo fatto comunque rivela la relazione fra moda e architettura come un dialogo fra due posizioni assolute, che potrebbero però anche contenersi a vicenda: la fotografia in senso letterale può contenere l architettura, e l architettura ha l abilità di funzionare come immagine. Significato e significante sono messi d accordo da un codice invisibile. Potremmo anche sostenere che le differenze fra l idea di moda e architettura siano una costruzione culturale. Quando guardiamo l una o l altra, la nostra maniera di vedere cambia di conseguenza. Forse è una questione di gusto e valore. Per questo consideriamo come architettura progetti quali il negozio e il quartier generale di Derek Lam a New York progettati da So-IL, perché sono realizzati all interno del linguaggio e della terminologia dell architettura. Vale a dire, qualcosa è architettura perché ha l aspetto di essere architettura. I muri diventano piani astratti che suggeriscono una presenza monumentale e un aura di significato. I varchi delle porte diventano aperture che suggeriscono il programma culturale di una galleria d arte il che a sua volta fa sì che gli abiti sembrino arte piuttosto che bene di consumo. Allo stesso modo, quello che non sembra architettura, in qualche modo non è architettura. Nel nuovo nightclub di Roberto Cavalli a Firenze, il kitsch sfacciato degli interni è tutto superficie, superficie, superficie. Le tappezzerie sono leopardate e le cromature da barocco dell era spaziale circondano un bar da cui spunta un gigantesco fungo caleidoscopico, con un paio di palle gigantesche. Come architettura, è disordinata come la scena di un incidente automobilistico e non mostra alcune delle sensibilità che associamo al pensiero architettonico. Fotografarlo come se fosse architettura vuoto lo fa sembrare ridicolo. Ma si immagini l esperienza luci lampeggianti e decibel pulsanti, mentre la testa gira dopo aver alzato un po of culture is as successful as holding a vacuum in a sieve. We might think of the starring role Peter Zumthor s thermal baths played in a Vogue swimwear special. The architecture all essentialised form, abstracted space, monastic aesthetic (which for architects reads as timeless ) becomes submerged in Vogueian surface gloss. Its architectural attributes of authenticity are replayed through fashion styling as visual commodity. Though this is neither victory for one approach or another, it demonstrates the complexity of the relationship of fashion and architecture as absolutist positions and how both might contain the other the photography quite literally containing the architecture, and the architecture possessing the ability to perform as image. We might then argue that the differences between the idea of fashion and architecture are culturally constructed. When we look at each, the way we look changes. Perhaps it is a question of taste and value. Thus we would look at a project like So-IL s New York store and headquarters for Derek Lam as architecture because it is made within the language and terms of architecture. That s to say it is architecture because it looks like architecture. Walls become abstract planes suggesting monumental presence and an aura of significance. Doorways become openings which suggest the cultural programme of art gallery which in turn makes the clothes appear to be art rather than commodity. Significance and meaning are bestowed by a kind of invisible coding. Equally, something that doesn t look like architecture, somehow isn t architecture. In Roberto Cavalli s new nightclub in Florence, the unapologetic kitschness of the design is all surface, surface, surface. Leopard print upholstery, space-baroque chromework around the bar, which then sprouts a giant kaleidoscopic mushroom, a pair of giant balls. As architecture, it is a car-crash, displaying none of the sensibilities in which we recognise architectural thought. foto di / photo by Giovanna Silva

5 Capsule Collection Lacoste 2009 Zaha Hadid Lacoste Collezione di scarpe sportive in gomma traspirante per uomo e per donna / Men and women collection of sport shoes, in transpiring rubber Derek Lam Headquarters 12 Crosby Street New York, USA 2008 So-IL Collaboratori / Collaborators Ilias Papageorgiou, Iannis Kandyliaris, Chris Cornecelli, Pilip Speranza Derek Lam Atelier, showroom e uffici / Atelier, showroom and offices il gomito, e qualcuno che sembra Giselle sniffa cocaina dal cranio pelato di un politico e allora questo posto inizia davvero ad avere senso. Come ogni nightclub, fa parte di un allucinazione. Il programma diventa qualcosa di annebbiato, una fuggevole associazione di immagini e sensazioni piuttosto che l idea architettonica di funzione. La sostanza fisica dell architettura si dissolve in una macchina per spassarsela. La moda e l architettura sono vicine di casa nel settore delle arti applicate. In realtà, in certi casi esse diventano indivisibili, come nel Suitaloon di Mike Webb nel quale l abbigliamento diventa rifugio o in alcuni progetti di Hussein Chalayan, nei quali gli abiti si trasformano in oggetti funzionali. In effetti questa compenetrazione fra diverse discipline è utilizzata intenzionalmente in prodotti di confine come le scarpe di Zaha Hadid per Lacoste. In questo caso, le forme che siamo abituati a vedere uscire dal suo studio sotto forma di piano urbanistico, infrastruttura, centro culturale ovvero quelle superfici levigate che si diramano in strutture complesse salgono invece ad avvolgersi intorno ai polpacci, facendo pensare a qualcosa come un costume da gladiatore cosmico. L applicazione dell estremo formalismo architettonico di Zaha al corpo (invece che alla città) crea un oggetto estraneo al linguaggio della moda e che, piuttosto, sembra l equipaggiamento super-esteticizzato per un attività che ancora deve essere inventata. Nel Costruttivismo, la produzione di ogni oggetto post-rivoluzionario dagli abiti all architettura veniva vista come parte dello stesso programma. Ma queste sono eccezioni. La moda e l architettura si sono evolute diventando pratiche che funzionano secondo codici separati. Per questo, essendosi differenziate fra loro secondo linee che potremmo definire come frivolezza contro serietà; spirito eterno contro spirito del momento; impegno sociale contro individualismo esse hanno bisogno l una dell altra per completarsi a vicenda. Photographed as if it were architecture empty makes it look ridiculous. But imagine the experience of lights flashing, throbbing decibels, while your head spins after one too many drinks and what looks like Giselle snorting cocaine from the bald pate of a politician and the place might start making sense. Like any nightclub, it is part of an hallucination. Program becomes a dizzy, fleeting association of image and sensation rather than the architectural idea of function. The physical substance of architecture dissolves into a machine for letting your hair down in. As forms of practice, fashion and architecture are near neighbours in the applied arts. Indeed they become indivisible in certain instances such as Mike Webb s Suitaloon where clothing becomes shelter or in projects by Hussein Chalayan, where clothing transforms into functional objects. Indeed this bleeding between disciplines is exploited in cross-over products such as Zaha Hadid s shoes for Lacoste. Here the smooth-then-textured surfaces we are more used to see being produced by her office as a masterplan, or infrastructure, or cultural centre curl around your calf in what looks like part of an outfit from Gladiator-in-space. The application of Zaha s extreme architectonic formalism to the body (rather than the city) creates something that is outside the language of fashion. More like super-aestheticised equipment for an activity yet to be invented. In Constructivism, the manufacture of all post-revolutionary things from clothes to architecture were regarded as part of the same programme. These however are exceptions. Fashion and architecture have evolved into practices that operate within separate sets of rules. Having made themselves different in ways we might characterise as serious vs. frivolous; timeless vs. zeitgeist; socially concerned vs. individualistic they then need each other to complete themselves

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