LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2012

Transcript

1 Osservatorio turistico Regione Toscana LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2012 Giugno 2011 A cura di Per conto di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Toscana Versione: 1.0 Quadro dell opera: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 2 di 94

3 Sommario Premessa... 4 Sintesi Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale La commercializzazione dei prodotti turistici Le specializzazioni del territorio: le province Firenze Siena Pisa Lucca Arezzo Livorno Pistoia Grosseto Massa Carrara Prato Gli scenari della competizione tra i Tour operator esteri e italiani Le città d arte Gli itinerari L enogastronomia L agriturismo Il mare Le terme Lo sport Nota metodologica La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 3 di 94

4 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana, questo rapporto intende mettere a fuoco la competitività della Toscana sui mercati esteri, in particolare attraverso la visione dei grandi buyers che movimentano i flussi internazionali del turismo organizzato. Il grado di appeal della Toscana viene misurato non soltanto sulla capacità della regione di essere venduta e commercializzata dagli operatori in ben nove mercati (all Europa, gli Stati Uniti, il Giappone, l India, l Australia e la Corea si sono aggiunti nel 2011 il Brasile, il Canada e la Cina), ma anche in base ai diversi prodotti turistici che ne caratterizzano l offerta, così come richiedono le sfide sempre più complesse della competizione. Per i principali prodotti turistici toscani (le città d arte, l enogastronomia, gli itinerari, l agriturismo, il mare, le terme e lo sport) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane, sia sui mercati internazionali che sul mercato italiano, individuando le destinazioni italiane e straniere che gli operatori ritengono le principali mete in competizione con la Toscana. In particolare, l indagine permette di valutare il grado di commercializzazione attuale e futura della regione Toscana presso l intermediazione internazionale in Europa, Stati Uniti, India, Giappone, Australia, Cina, Canada, Brasile e Corea, in confronto con le altre destinazioni competitor sul territorio italiano. Infine, è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni sul mercato italiano, attraverso la presenza delle proposte turistiche della Toscana sui cataloghi degli intermediari italiani, rispetto alle altre regioni italiane. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 4 di 94

5 Sintesi Il 2010 segna finalmente, una netta ripresa degli arrivi internazionali nel mondo e l anno si chiude con una crescita del +6,6%, dopo una significativa battuta d arresto dei movimenti turistici internazionali, che nel 2009 avevano fatto registrare un saldo negativo pari al -4%. Questa inversione di tendenza coinvolge non soltanto i paesi emergenti ma anche il Nord America (+7%) e l Europa, che sebbene con ritmi diversi a seconda delle aree, si avvia ad uscire dalla crisi dei consumi che lo scorso anno si rifletteva in un calo degli arrivi internazionali (-5,6%) più accentuato rispetto agli altri Paesi. In questo periodo il sistema di commercializzazione delle vacanze si è trovato a dover fronteggiare dei profondi mutamenti, che lo hanno portato ad adattare con successo gli strumenti e gli obiettivi di vendita, tanto che il turismo organizzato è stato il primo a ripartire dopo il picco di crisi economica e sta recuperando rapidamente le quote di mercato anche nei Paesi più colpiti. Nel 2011, infatti, il 43,3% dei grandi buyers a livello mondiale indica che vi sarà un aumento delle richieste di viaggi organizzati. È un dato importante, perché in crescita rispetto all anno precedente, quando questa indicazione era meno condivisa dagli operatori, e perché si accompagna al calo della quota di operatori che resta ancora pessimista. Anche le richieste verso l Italia mostrano un chiaro recupero e, sebbene la sensazione prevalente sia quella di stabilità, cresce la quota di buyers che indica un aumento e diminuisce quella di chi indica un calo. Tra i mercati più importanti anche per la Toscana, si segnala il dato di pieno ottimismo espresso dagli operatori statunitensi, la stabilità prospettata dal mercato francese, da quello tedesco e da quello britannico e le difficoltà di quello spagnolo, dove oltre 4 tour operators su 10 indicano un calo della domanda di viaggi intermediati verso l Italia Nel mondo l appeal della Toscana resta forte, ma gli assestamenti cui è andato incontro il mercato del turismo organizzato internazionale hanno lasciato il segno anche per una destinazione così apprezzata e consolidata. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 5 di 94

6 Nel 2011, infatti, la Toscana è stata commercializzata da poco meno del 58% dei tour operators che vendono l Italia nel mondo, preceduta soltanto dal Lazio, che è stata venduta dal 71%, aumentando le distanze rispetto al In particolare, si rende sempre più evidente un processo di concentrazione degli operatori dell intermediazione verso un minore numero di mercati e prodotti turistici che ha interessato tutte le destinazioni, ma del quale in alcuni casi la Toscana ha risentito più di altre. È il caso, ad esempio, del mercato statunitense, dove negli scorsi anni la Toscana era la regione italiana più venduta, presente sui cataloghi di quasi tutti i buyers. Nel 2011 è stato il Lazio a conquistare la prima posizione tra le destinazioni italiane più vendute, contrastando meglio della Toscana un calo di presenza sui cataloghi. Il volano turistico della Toscana nel mondo continua a essere rappresentato dai suoi centri storici e culturali, che sono venduti come destinazioni principali della vacanza o proposti in abbinamento agli itinerari che permettono la scoperta di più destinazioni. Sul panorama internazionale, Firenze, Siena e Pisa si devono misurare con Parigi, Londra, Madrid o Vienna, una sfida forse più complessa di quella che si gioca sul mercato italiano con Roma e Venezia. Una competizione che non si gioca soltanto sull unicità e il valore del patrimonio culturale, ma sullo stile di vita che ciascuna di queste capitali rappresenta, sull innovazione e sulla qualità dei servizi che mette a disposizione degli ospiti, sulla facilità con cui è raggiungibile, sul numero e sul tipo di eventi che la portano alla ribalta anche sul piano internazionale. Tra i prodotti simbolo si conferma anche il turismo enogastronomico, che in Toscana è un prodotto forte e riconosciuto a livello internazionale anche sul mercato dell organizzato, nonostante la competizione di mete importanti, come l Umbria, il Piemonte e Puglia o la Francia (con la Provenza in testa) e la Spagna (Andalusia). In questo caso la strada è certamente quella di spingere verso l eccellenza e l innovazione, proponendo un turismo che punti non soltanto al sapore delle produzioni locali, ma riscopra il gusto per il territorio, per le storie di vita di chi coltiva la terra, per un modo di vivere e di viaggiare. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 6 di 94

7 La sinergia con la vacanza in agriturismo potrebbe portare benefici a entrambe le offerte. Su questo prodotto la Toscana è leader sia sul mercato europeo che su quello extra-europeo e le sue destinazioni (il senese, il Chianti e la provincia di Lucca) sono dei luoghi simbolo di uno stile di vita, che forse non ha eguali nel mondo. Tuttavia, nel vasto panorama dell offerta di vacanze in agriturismo, altre destinazioni, come il Trentino, l Umbria e l Emilia Romagna possono essere più identificabili e riconoscibili grazie anche a una minore diversificazione dell offerta, mentre la Slovenia, la Croazia e Montenegro possono emergere grazie alla novità e a politiche di contenimento dei prezzi. La tendenza che ha portato i mercati a una concentrazione e una specializzazione sempre maggiori, ha investito non soltanto la Toscana come destinazione, ma anche i suoi prodotti turistici, tanto che, nel 2011 le alternative ai grandi tematismi del turismo regionale vengono proposte da una nicchia ristretta di operatori. Il mare, lo sport, il benessere, faticano, infatti, a trovare uno spazio adeguato e non riescono a catalizzare l interesse degli operatori: sul mercato interno il mare è offuscato dall offerta culturale della Toscana stessa e dalle eccellenze balneari di altre regioni, come la Sardegna, la Campania o la Puglia, mentre lo sport continua a restare un prodotto di nicchia, nonostante le potenzialità di un offerta che sta via via specializzandosi ed ampliandosi, le terme soffrono di una difficoltà più generale come prodotto, della maggiore notorietà di quelle campane, ma scontano anche un ritardo nella riorganizzazione delle proposte e dei metodi di promo commercializzazione, che necessitano di un ripensamento strutturale che le metta in grado di sintonizzarsi con l evoluzione della domanda. Tutto questo comporta una selezione dell universo dei buyers a cui fare riferimento su questi prodotti che, se ben gestita, potrebbe semplificare e approfondire i rapporti e le collaborazioni, favorendo la reciproca conoscenza e fiducia. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 7 di 94

8 1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale Alcuni cenni sullo scenario turistico internazionale Dopo una sostanziale contrazione dei movimenti turistici internazionali, che nel 2009 aveva fatto registrare un saldo negativo pari al -4%, il 2010 segna una netta ripresa degli arrivi internazionali nel mondo chiudendo l anno con una crescita del +6,6%. Tale incremento, che investe soprattutto i mesi centrali dell anno, coinvolge in modo più evidente i Paesi emergenti, in primis, il bacino asiatico dove i flussi turistici internazionali aumentano sensibilmente tra il +12% ed il +14%, ed il Medio Oriente, che con un saldo del +14% recupera la forte contrazione dello scorso anno (-5,4%). Anche l Europa, con una crescita che raggiunge il +5% nell area Centro Orientale, si avvia a uscire dalla crisi dei consumi che lo scorso anno si rifletteva in un calo degli arrivi internazionali (-5,6%) più accentuato rispetto agli altri Paesi. Secondo le previsioni del UNWTO per il lo scenario turistico internazionale confermerà il trend di crescita, indicando un possibile saldo positivo del +4,7% degli arrivi internazionali mondiali; in particolare, i Paesi maggiormente coinvolti nell eventuale crescita saranno l Asia del Sud e l America Meridionale (+15% dei flussi internazionale), l Africa Subsahariana (+13%) e l Europa Centro-Orientale (+12%) mentre, viceversa, si prospetta un forte rallentamento degli arrivi internazionali nel Medio Oriente (-10%) e nel Nord Africa (-9%), sui quali probabilmente pesano già gli effetti dell instabilità politica che sta scuotendo queste aree. 1 Finora le stime sulle previsioni riguardano il periodo Gennaio-Febbraio 2011 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 8 di 94

9 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 9 di 94

10 Arrivi turistici internazionali 2010* per trimestre % di crescita rispetto allo stesso periodo del 2009 I II III IV Mondo 6,6 7,2 6,9 5,9 Fonte: World Tourism Organization (UNWTO) * dati provvisori Il contesto italiano del turismo organizzato In questi ultimissimi anni il turismo organizzato internazionale è mutato sulla base dell occorrenza di diversi fattori contemporanei: l effetto congiunturale durante la crisi economica, che ha combinato un processo di concentrazione delle destinazioni e dei prodotti da parte dell offerta con una tendenza da parte della domanda ad affidarsi con maggiore fiducia a chi si poneva a garanzia della riuscita della vacanza e a ricercare proprio mete e soggiorni sicuri, e che ha anche colpito più duramente proprio quei mercati che tradizionalmente si affidavano all intermediazione per la vacanza in Italia, tra i quali, a titolo di esempio la Gran Bretagna, gli Stati Uniti e il Giappone; la diversificazione degli strumenti di vendita, che ha portato on-line una quota crescente di tour operator attraverso siti proprietari e grandi portali, e di conseguenza ha reso ancora più importanti i singoli brand che hanno assunto un ruolo sempre più forte di garanzia per i turisti; l evoluzione del sistema di distribuzione, che proprio per il processo di globalizzazione telematica dell offerta sta modificando il ruolo delle agenzie di viaggio, da venditori di offerte predisposte e standardizzate a veri e propri consulenti di viaggio. Si tratta di dinamiche che hanno trasformato concretamente il sistema dell intermediazione, ma non per questo lo hanno depauperato. Il sistema di commercializzazione delle vacanze ha saputo fronteggiare questi profondi mutamenti, adattando gli strumenti e gli obiettivi di vendita, tanto che il turismo organizzato è stato il primo a ripartire dopo il picco di crisi economica e sta recuperando rapidamente le quote di mercato anche nei Paesi più colpiti. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 10 di 94

11 Infatti, il primo dato di riferimento è che il 43,3% dei grandi buyers a livello mondiale indica che nel 2011 vi sarà un aumento delle richieste di viaggi organizzati. Questo dato è importante anche perché in crescita rispetto all anno precedente (quando questa indicazione era condivisa dal 40,7% degli operatori) e perché si accompagna a un 39,7% che prevede un andamento stabile rispetto al 2010 e al calo della quota di operatori che resta ancora pessimista (17% rispetto al 22,7% del 2010). La domanda di viaggi organizzati, quindi, torna a crescere in modo significativo, anche se la ripresa è più sentita su alcuni mercati, come l India, dove risulta in aumento per il 67,8% dei Tour Operators, la Russia (72,7%), i Paesi Scandinavi (57,5%) e gli Stati Uniti (49%). Resta problematica la Spagna, dove oltre il 58% degli operatori indica un calo della domanda complessiva di viaggi organizzati a livello mondiale, e qualche pessimismo permane anche in Belgio e in Olanda (25%), tra gli operatori del Regno Unito (25,7%) e tra quelli statunitensi (24%). Anche le richieste verso l Italia mostrano un chiaro recupero e, sebbene la sensazione prevalente sia quella di stabilità (da parte del 44,7%), cresce la quota di buyers che indica un aumento (il 40% rispetto al 36,5% del 2010) e diminuisce quella di chi indica un calo (15,3% rispetto al 21,4% dell anno precedente). Tra i mercati più importanti, si segnala il dato di pieno ottimismo espresso dagli operatori statunitensi in quasi la metà dei casi (il 49%), la stabilità prospettata dal mercato francese (60,6%), da quello tedesco (57,1%) e da quello britannico (54,3%) e le difficoltà di quello spagnolo, dove il 41,7% dei tour operators indica un calo della domanda di viaggi intermediati verso l Italia. L Italia resta al top tra le destinazioni richieste (90,6%), seguita quasi sempre dalla Francia (53,6%) e dalla Spagna (47,5%). Sui mercati più importanti, quello europeo e quello statunitense, questa rendita di posizione si mantiene salda, e in questi anni l Italia ha consolidato la sua presenza e il suo appeal, passando dall 80,4% all 88,5% in Europa e restando solidamente al 95% negli Usa. Tuttavia, non si può non rilevare che nel corso degli ultimi 5 anni queste due destinazioni hanno guadagnato terreno: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 11 di 94

12 in Europa, nel 2011 la Spagna è indicata come destinazione più richiesta dal 50,8% degli operatori, ma nel 2006 lo era per il 38,9%, e lo stesso andamento è riscontrabile per la Francia (44,6% nel 2011 e 36,1% nel 2006), negli Stati Uniti, la Francia è passata dal 38% del 2006 al 48% del 2011 e la Spagna, dal 23,3% del 2007 (quando ha superato il Regno Unito) al 38% del Il turismo organizzato verso la Toscana Il turismo intermediato rappresenta un circuito particolarmente importante per le strutture ricettive toscane. Con il 14,3% di clientela veicolata dagli intermediari di viaggio, la Toscana è la regione italiana con la quota maggiore di turismo organizzato, rispetto a una media nazionale che si attesta sul 9,8%. Si tratta di relazioni che gli operatori toscani riescono a gestire con grande efficacia, dal momento che, la quota di strutture ricettive che dichiara di stringere accordi con agenzie di viaggi e tour operators nel 2010, è pari al 35,3%, inferiore al 42,7% riscontrato, ad esempio, in Lombardia, che ciò nonostante, raggiunge una quota di turismo intermediato dell 11,7%. Nel 2011 la Toscana è stata commercializzata dal 57,9% dei tour operators che vendono l Italia nel mondo, preceduta, in questa graduatoria che sintetizza la capillarità della presenza delle singole destinazioni sui cataloghi dei tour operators, soltanto dal Lazio, venduta dal 71,1%. L appeal della Toscana, dunque, resta forte, ma gli assestamenti cui è andato incontro il mercato del turismo organizzato internazionale hanno lasciato il segno anche per una destinazione così apprezzata. Nel 2011, infatti, è la destinazione italiana più venduta in Giappone (da tutti gli operatori che trattano l Italia), in Canada e in Australia (in entrambi i casi dal 90%), ma perde una posizione a vantaggio del Lazio sui due mercati turistici principali, gli Stati Uniti e l Europa. Sul mercato statunitense, infatti, il processo di concentrazione degli operatori verso un minore numero di mercati e prodotti turistici ha interessato tutte le destinazioni, ma la Toscana ne ha risentito più di altre. Nel 2010, infatti, era la prima regione italiana, presente sui cataloghi del 91% dei buyers, seguita molto da vicino dal Lazio (con l 87%) e dal Veneto (con l 83%). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 12 di 94

13 Nel 2011, invece, la Toscana è venduta dal 53% degli intermediari, rispetto al 77% del Lazio. Si tratta del primo calo in questi ultimi sei anni, durante i quali la quota di operatori interessati alla Toscana è sempre stata superiore al 90%. In Europa la regione mantiene il secondo posto dello scorso anno, ed è venduta dal 57,3% dei tour operators, preceduta dal Lazio (61,6%) e seguita dal Veneto (52,6%), dalla Campania (32,8%) e dalla Lombardia (28,2%). Il confronto con i sei anni precedenti, mette in evidenza anche per l Europa, un processo di concentrazione che ha investito pressoché tutti i mercati europei, ma con manifestazioni che in alcuni casi sono particolarmente evidenti. È il caso della Francia, ad esempio, dove la quota di operatori che vende la Toscana si è progressivamente dimezzata tra il 2005 (quando la Toscana era venduta da circa il 91% dei T.O.) e il 2011 (quando la quota scende al 45,5%), con un salto negativo che si è verificato soprattutto nell ultimo anno. La stessa dinamica si riscontra in Svizzera (76,2% nel 2005 e 42,9% nel 2011) e in Belgio (100% nel 2005, 57,1% nel 2011), ma anche in Norvegia e in Danimarca. In questo quadro non mancano, tuttavia, le situazioni positive che riguardano, in particolare: il Regno Unito, dove nell ultimo anno la Toscana guadagna nuovamente terreno ed è venduta da 6 operatori su 10 rispetto al 48,6% del 2010, la Spagna, dove dopo un calo vistoso nel 2010 (quando è stata venduta da appena un terzo dei tour operators), riconquista l interesse degli operatori e viene venduta da oltre l 83%, e l Olanda, dove la crescita dell ultimo anno si inserisce, comunque, in un mercato molto solido e fidelizzato, nel quale la quota di operatori che commercializza la regione si è sempre mantenuta superiore al 60%. Tra gli altri mercati, la Toscana è la terza regione italiana venduta in Cina (dall 80% dei tour operators), in India (45,6%) e in Corea (70%) e la seconda in Brasile (con il 91,7%). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 13 di 94

14 Anche in questi Paesi le regioni italiane con cui si trova in competizione sono il Lazio e il Veneto, seguite dalla Campania e dalla Lombardia. Nelle previsioni gli intermediari si orientano verso una maggiore prudenza e in quasi tre quarti dei casi, per il 2012 indicano un andamento stabile della domanda di turismo organizzato verso la regione. Rispetto allo scorso anno, dunque, la quota di operatori particolarmente ottimisti si contrae, passando dal 37,3% al 22,7%. Ciò nonostante non si tratta di pessimismo, dal momento che, la quota di operatori che prevede un calo della domanda resta minima, il 5,2%, e sostanzialmente invariata rispetto al Le previsioni più ottimistiche di crescita si rilevano in Australia (55,6%), in Corea (42,9%) e in India (40,5%), ma tra i mercati più importanti per la regione si segnalano in positivo, la Svizzera (27,3%), la Francia e il Belgio, dove la quota di previsioni in crescita è pari al 25%, a fronte di una media europea che si attesta sul 17,7% (rispetto al 32,1% del 2010). Anche negli Stati Uniti l ottimismo degli scorsi anni (oltre la metà degli operatori prevedeva una crescita nel 2010 e il 63,2% nel 2009) lascia il posto a una maggiore prudenza e per il 2012 soltanto un quarto degli operatori stima un aumento della domanda. Le prime criticità emergono già in Giappone, dove, anche a causa del disastro ambientale che ha colpito il Paese nei mesi scorsi, ben 4 operatori su 10 indicano un possibile calo della domanda di viaggi organizzati verso la Toscana per il 2012, e in Belgio (il calo è previsto dal 25% degli operatori). Complessivamente la quota di operatori che venderà la Toscana nel 2012 resterà sostanzialmente stabile e si attesterà sul 56,7% a livello mondiale, con oscillazioni molto contenute a livello dei singoli mercati. Tra queste si segnala la Francia, dove nel 2012 lo spazio riservato alla Toscana si contrarrà ulteriormente e la regione sarà venduta dal 36,4% degli intermediari, la Germania (che con il 46,8%, scende di quasi 4 punti percentuali rispetto al 2011) e la Svizzera, che al contrario, aumenterà passando dal 42,9% del 2011 al 52,4% del In particolare si evidenzia che in Francia nonostante la percezione sull andamento della domanda sia di crescita, questo potrebbe orientarsi su un numero minore di operatori. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 14 di 94

15 La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute Europa Città d'arte Lazio 61,6 59,4 Toscana 57,3 56,0 Veneto 52,6 52,9 Campania 32,8 30,0 Lombardia 28,2 26,6 USA Città d'arte Lazio 77,0 69,0 Toscana 53,0 52,0 Veneto 41,0 39,0 Campania 40,0 39,0 Sicilia 29,0 21,0 Canada Città d'arte Toscana 90,0 90,0 Lazio 70,0 70,0 Veneto 50,0 60,0 Lombardia 30,0 30,0 Campania 20,0 10,0 Brasile Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Toscana 91,7 91,7 Veneto 83,3 75,0 Campania 75,0 75,0 Lombardia 66,7 58,3 India Città d'arte Lazio 88,9 86,7 Veneto 60,0 57,8 Toscana 45,6 41,1 Lombardia 33,3 28,9 Campania 22,2 27,8 Giappone Itinerari Toscana 100,0 100,0 Lombardia 90,0 80,0 Lazio 80,0 90,0 Veneto 70,0 70,0 Campania 40,0 40,0 Cina Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Veneto 90,0 100,0 Toscana 80,0 100,0 Lombardia 50,0 50,0 Campania 20,0 20,0 Corea Città d'arte Lazio 90,0 90,0 Veneto 90,0 100,0 Toscana 70,0 70,0 Lombardia 60,0 40,0 Campania 30,0 40,0 Australia Città d'arte Toscana 90,0 90,0 Veneto 80,0 80,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Lazio 70,0 70,0 Campania 60,0 60,0 Liguria 40,0 40,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 15 di 94

16 Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2012 In aumento Stabile In diminuzione Totale Austria - 88,9 11,1 100,0 Francia 25,0 75,0-100,0 Germania 13,9 80,6 5,6 100,0 Regno unito 23,8 76,2-100,0 Spagna 10,0 80,0 10,0 100,0 Svizzera 27,3 72,7-100,0 Russia 35,7 64,3-100,0 Paesi dell'est 10,5 78,9 10,5 100,0 Repubblica Ceca 25,0 50,0 25,0 100,0 Ungheria 12,5 87,5-100,0 Polonia - 85,7 14,3 100,0 Belgio e Olanda 18,2 63,6 18,2 100,0 Belgio 25,0 50,0 25,0 100,0 Olanda 16,7 66,7 16,7 100,0 Paesi Scandinavi 14,8 81,5 3,7 100,0 Norvegia 25,0 75,0-100,0 Danimarca 18,2 81,8-100,0 Svezia 8,3 83,3 8,3 100,0 Europa 17,7 76,2 6,1 100,0 Usa 25,0 71,2 3,8 100,0 Canada 11,1 88,9-100,0 Brasile 9,1 90,9-100,0 Asia e Pacifico 37,0 57,5 5,5 100,0 India 40,5 59,5-100,0 Giappone 20,0 40,0 40,0 100,0 Cina 20,0 80,0-100,0 Corea 42,9 57,1-100,0 Australia 55,6 44,4-100,0 Totale 22,7 72,1 5,2 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 16 di 94

17 Variazione prevista per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2012 (saldo %) Europa +9,3 Usa +5,3 Canada +5,0 Brasile +10,0 India +12,1 Giappone -2,5 Cina +20,0 Corea +13,3 Australia +9,4 Totale +8,6 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator europei (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 Previsto per il 2011 Previsto per il 2012 In aumento 23,8 30,2 29,6 28,0 28,9 32,1 17,7 Stabile 59,4 59,8 58,9 62,3 56,2 60,6 76,2 In diminuzione 16,9 10,0 11,5 9,7 14,9 7,3 6,1 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator Usa (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 Previsto per il 2011 Previsto per il 2012 In aumento 65,0 42,0 47,7 18,0 63,2 50,6 25,0 Stabile 33,0 54,0 48,8 52,0 29,4 45,5 71,2 In diminuzione 2,0 4,0 3,5 30,0 7,4 3,9 3,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 17 di 94

18 Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana confronto anni Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9 64,3 61,5 Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7 75,8 45,5 Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8 59,3 50,6 Regno unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7 48,6 60,0 Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7 33,3 83,3 Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9 71,4 42,9 Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7 31,6 63,6 Paesi dell'est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7 72,5 42,9 Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8 72,2 29,4 Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6 72,7 42,9 Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3 72,7 63,6 Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0 76,9 82,1 Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9 85,7 57,1 Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7 73,7 90,5 Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5 61,0 70,0 Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9 71,4 57,1 Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4 42,9 85,7 Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9 70,0 63,2 Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2 61,5 57,3 Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0 91,0 53,0 Canada ,0 Brasile ,7 Asia e Pacifico ,7 India ,0 75,0 38,5 45,6 Giappone ,6 100,0 40,0 100,0 Cina ,0 Corea ,0 70,0 Australia ,0 90,0 Totale ,0 78,7 63,4 57,9 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 18 di 94

19 Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2012 Si No Totale Austria 69,2 30,8 100,0 Francia 36,4 63,6 100,0 Germania 46,8 53,2 100,0 Regno unito 60,0 40,0 100,0 Spagna 83,3 16,7 100,0 Svizzera 52,4 47,6 100,0 Russia 63,6 36,4 100,0 Paesi dell'est 45,2 54,8 100,0 Repubblica Ceca 23,5 76,5 100,0 Ungheria 57,1 42,9 100,0 Polonia 63,6 36,4 100,0 Belgio e Olanda 78,6 21,4 100,0 Belgio 57,1 42,9 100,0 Olanda 85,7 14,3 100,0 Paesi Scandinavi 67,5 32,5 100,0 Norvegia 57,1 42,9 100,0 Danimarca 78,6 21,4 100,0 Svezia 63,2 36,8 100,0 Europa 56,0 44,0 100,0 Usa 52,0 48,0 100,0 Canada 90,0 10,0 100,0 Brasile 91,7 8,3 100,0 Asia e Pacifico 56,2 43,8 100,0 India 41,1 58,9 100,0 Giappone 100,0 0,0 100,0 Cina 100,0 0,0 100,0 Corea 70,0 30,0 100,0 Australia 90,0 10,0 100,0 Totale 56,7 43,3 100,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 19 di 94

20 1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici Il volano turistico della Toscana nel mondo è e continua a essere rappresentato dai centri storici e culturali, venduti come destinazioni principali (dal 61% degli operatori che commercializzano la Toscana) o proposti in abbinamento agli itinerari (33,9%) che permettono la scoperta di più destinazioni nello stesso viaggio. Le città d arte sono il prodotto di punta in tutti i mercati vicini e di lungo raggio, con l unica eccezione del Giappone, che, sul mercato dei viaggi organizzati, continua a proporre i tour itineranti (80%, rispetto al 10% di operatori che vende le città). La Francia (con il 93,3%) e gli Stati Uniti (con il 77%) sono i più importanti mercati di riferimento per questo prodotto, che a livello mondiale trova la sua destinazione principale in Firenze, seguita da Siena e Pisa. Come nel 2010, l enogastronomia è il terzo prodotto turistico venduto dal 17,4% degli intermediari mondiali che trattano la Toscana. Il turismo del gusto interessa soprattutto Siena, Firenze e la zona del Chianti e ad eccezione del Giappone e della Cina, è venduto su tutti i mercati, con il Belgio (50%) e gli Stati Uniti in testa (30,2%), insieme alla Danimarca (41,7%) e all Australia (33,3%). L agriturismo si colloca al quarto posto, ed è presente sui due mercati principali per il turismo nella regione (in Europa dal 17,8% e negli Stati Uniti dal 13,2%), in Australia (dal 33%) e in India (4,9%). Il mercato di riferimento per questo prodotto è il Belgio, dove l agriturismo toscano è venduto dalla metà degli operatori, seguito dall Olanda, con il 31,6% e dalla Danimarca con il 41,7% e, con quote inferiori, dal Regno Unito (19%). Siena, la zona del Chianti e Lucca sono le tre destinazioni di punta per questo prodotto. La tendenza che ha portato i mercati a una concentrazione e una specializzazione sempre maggiori ha investito non soltanto la Toscana come destinazione, ma anche i suoi prodotti turistici, tanto che, nel 2011 le alternative ai grandi tematismi del turismo regionale vengono proposte da una nicchia ristretta di operatori, ed in particolare: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 20 di 94

21 il mare, con Viareggio, la Versilia e Grosseto come destinazioni principali, viene venduto quasi soltanto in Europa (14,6%), in particolare nei Paesi Scandinavi, in Russia, in Svizzera e in Germania, ma ad esempio non trova spazio in Francia, in Spagna o in Austria, l archeologia, che a livello mondiale è venduta dal 4,8% degli operatori, in realtà interessa soprattutto la Francia (26,7%), la Germania (17,9%) e la Cina (25% degli operatori) e con quote molto basse anche il Regno Unito e l India. Le mete più vendute sono Firenze, Pisa e Siena, il turismo sportivo (3,3% nel mondo) interessa i Paesi del Nord Europa (Olanda, Danimarca e Svezia), la Svizzera e alcuni mercati lontani, come il Canada e l Australia. Trekking, golf e cicloturismo sono gli sport legati alle vacanze proposte, che hanno come destinazioni privilegiate Siena, Firenze e Montepulciano, il turismo del benessere (2,7% nel mondo) è venduto in Germania, in Russia, in Olanda, in Svezia e negli Stati Uniti, anche se da una quota minima di operatori, che sui loro cataloghi propongono soprattutto Montecatini Terme, Chianciano Terme, e San Quirico d Orcia, Tutto questo comporta una selezione dell universo dei buyers a cui fare riferimento su questi prodotti che, se ben gestita, potrebbe semplificare e approfondire i rapporti e le collaborazioni, favorendo la reciproca conoscenza e fiducia. Le previsioni per il 2012 inviano segnali di stabilità, accompagnati in alcuni casi da una cauta disponibilità degli intermediari ad ampliare lo spazio dedicato a questi prodotti nei propri cataloghi. In termini di quote si tratta di variazioni minime, ma che investono sia i tre prodotti più venduti (città d arte con il 62,3%, agriturismo con il 18,4% ed enogastronomia con il 14,1%) sia gli altri, come ad esempio il balneare (che sarà venduto dall 8,9% degli operatori ma che, rispetto al 2011 sarà commercializzato anche in Francia e in India) o i laghi, che iniziano a destare i primi interessi in India. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 21 di 94

22 Quota di Tour operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2011 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area Europa Usa Canada Brasile India Giappone Cina Corea Australia Totale Mare 14,6 3, , ,3 Città d'arte 58,9 77,4 44,4 63,6 58,5 10,0 100,0 71,4 44,4 61,0 Archeologia 6, ,9-25, ,8 Terme 3,2 5, ,7 Sport 3,8 1,9 11,1-2, ,1 3,3 Agriturismo 17,8 13, , ,3 13,5 Enogastronomia 17,3 30,2 22,2 18,2 4, ,3 33,3 17,4 Itinerari 30,3 20,8 22,2 54,5 63,4 80,0-28,6 22,2 33,9 Charter 3, ,1 Business 2, ,9 10, ,1 2,4 Meeting 3,8-11,1-4, ,0 Turismo responsabile 2,2 1, , ,3-2,4 Eventi 3,8 1, ,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Quota di Tour operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2012 possibili più risposte, % sul totale operatori che pensano di vendere la regione per area Europa Usa Canada Brasile India Giappone Cina Corea Australia Totale Mare 14,9 3, ,9 Città d'arte 59,7 76,9 44,4 63,6 64,9 10,0 100,0 71,4 44,4 62,3 Archeologia 6, , , ,6 Montagna 1, , ,9 Terme 4,4 5, ,4 Sport 2,8 1, ,1 2,1 Agriturismo 17,1 19, , ,3 14,1 Enogastronomia 18,2 30,8 22,2 18,2 8, ,3 33,3 18,4 Laghi , ,3 Itinerari 34,8 21,2 22,2 54,5 64,9 80,0-28,6 22,2 36,2 Charter 5, ,8 Business 1, ,7 10, ,1 1,8 Meeting 3,3-11,1-2, ,5 Religioso - 1, ,3 Turismo responsabile 2,2 1, , ,3-2,1 Eventi 4,4 1, ,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 22 di 94

23 Quota di Tour operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2011 possibili più risposte, % sul totale operatori hanno venduto la regione per area Mare Città d'arte Archeologia Terme Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Business Meeting Turismo responsabile Eventi Austria - 50, ,5 37, ,5 Francia - 93,3 26, , Germania 17,9 59,0 17,9 5,1 2,6 12,8 30,8 35,9 15,4 2,6 7,7 5,1 10,3 Regno unito 9,5 42,9 4, ,0 9,5 33, ,8 - - Spagna - 60, ,0-50, Svizzera 33,3 55, ,1 11,1-33, ,1 11,1 Russia 21,4 71,4-7, ,1 50, Paesi dell'est 11,1 61, ,2 11,1 27,8 5,6-11,1-5,6 Repubblica Ceca - 60, ,0-20,0 20, Ungheria - 33, ,3 16,7 33, ,7 Polonia 28,6 85, ,3 14,3 28, ,6 - - Belgio e Olanda 13,0 52,2-8,7 13,0 34,8 26,1 30, Belgio 25,0 75, ,0 50,0 25, Olanda 10,5 47,4-10,5 15,8 31,6 21,1 31, Paesi Scandinavi 25,0 53,6-3,6 7,1 32,1 28,6 17,9-10,7 3,6 3,6 - Norvegia 50,0 75, , Danimarca 41,7 66, ,3 41,7 41,7 8,3-8, Svezia - 33,3-8,3 8,3 33,3 25,0 16,7-16,7 8,3 8,3 - Europa 14,6 58,9 6,5 3,2 3,8 17,8 17,3 30,3 3,8 2,2 3,8 2,2 3,8 Usa 3,8 77,4-5,7 1,9 13,2 30,2 20, ,9 1,9 Canada - 44, ,1-22,2 22, ,1 - - Brasile - 63, ,2 54, Asia e Pacifico 2,7 56,0 5,3-2,7 6,7 8,0 50,7-5,3 2,7 4,0 - India 4,9 58,5 4,9-2,4 4,9 4,9 63,4-4,9 4,9 4,9 - Giappone - 10, ,0-10, Cina - 100,0 25, Corea - 71, ,3 28, ,3 - Australia - 44, ,1 33,3 33,3 22,2-11, Totale 9,3 61,0 4,8 2,7 3,3 13,5 17,4 33,9 2,1 2,4 3,0 2,4 2,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 23 di 94

24 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 24 di 94

25 Quota di Tour operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2012 possibili più risposte, % sul totale operatori che pensano di vendere la regione per area Mare Città d'arte Archeologia Montagna Terme Sport Agriturismo Enogastrono mia Laghi Itinerari Charter Business Meeting Religioso Turismo responsabile Eventi Austria - 66, , ,1 Francia 8,3 91,7 25, Germania 13,9 63,9 22,2 5,6 8,3 2,8 11,1 33,3-47,2 22,2 2,8 8,3-8,3 13,9 Regno unito 4,8 52,4 4, ,3 9,5-28, , Spagna - 50, , , Svizzera 36,4 54, ,1-9,1-54, ,1 9,1 Russia 21,4 71, ,1 7,1-50, Paesi dell'est 10,5 42, ,3-26,3 15,8-31,6 5,3-10, ,3 Repubblica Ceca 25,0 25, , ,0 25, Ungheria - 25, ,5-37,5 12,5-37, ,5 Polonia 14,3 71, ,3 28,6-28, , Belgio e Olanda 13,6 59, ,1 9,1 40,9 31,8-27, Belgio 25,0 50, ,0 75,0-25, Olanda 11,1 61, ,1 11,1 33,3 22,2-27, Paesi Scandinavi 29,6 55, ,4 3,7 29,6 25,9-25,9-7, Norvegia 50,0 75, , Danimarca 45,5 63, ,1-45,5 36,4-18,2-9, Svezia 8,3 41, ,3 8,3 25,0 25,0-25,0-8, Europa 14,9 59,7 6,6 1,1 4,4 2,8 17,1 18,2-34,8 5,0 1,7 3,3-2,2 4,4 Usa 3,8 76, ,8 1,9 19,2 30,8-21, ,9 1,9 1,9 Canada - 44, ,2-22, , Brasile - 63,6 9, ,2-54, Asia e Pacifico - 60,3 2,7 1,4-1,4 6,8 9,6 1,4 49,3-4,1 1,4-2,7 - India - 64,9-2, ,4 8,1 2,7 64,9-2,7 2,7-2,7 - Giappone - 10, ,0-10, Cina - 100,0 20, Corea - 71, ,3-28, ,3 - Australia - 44, ,1 33,3 33,3-22,2-11, Totale 8,9 62,3 4,6 0,9 3,4 2,1 14,1 18,4 0,3 36,2 2,8 1,8 2,5 0,3 2,1 2,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 25 di 94

26 1.2 Le specializzazioni del territorio: le province Il capoluogo toscano conferma il suo appeal sul mercato turistico organizzato anche nel 2011, considerando che la metà dei Tour Operator che operano a livello mondiale ha venduto la città di Firenze attraverso i propri cataloghi (49,4%) seguita da Siena (18,1%) e a distanza da Lucca (7,1%) e Pisa (6,8%). Un quadro analogo è quello che si profila anche per il prossimo anno che vede stabile la presenza della provincia di Firenze all interno del circuito dell intermediazione (47,8%) che commercializza la Toscana. Seguono, anche a livello previsionale, Siena (18,6%) Lucca (7,7%) e Pisa (6,3%). In prospettiva del 2012, si specifica che: per gli Stati Uniti, Firenze e Siena continueranno a rappresentare le destinazioni di punta, in linea con lo scenario dell intermediazione mondiale: queste mete, infatti, sono vendute, rispettivamente, dal 44% e dal 22% dei tour operators, il Canada propone in modo diffuso Firenze (70% degli operatori) e Siena (20%), riservando uno spazio nei propri cataloghi anche per una provincia meno venduta come Grosseto (10% rispetto ad una media nel mondo del 3,5%), l attenzione del Brasile sarà rivolta prevalentemente verso Firenze, presente nei cataloghi di oltre il 91% dei Tour operators, ma diversificando le proposte e coinvolgendo anche Siena (33,3% rispetto al 18,6%) e soprattutto Arezzo (25% contro appena il 4,2%), l Europa si distingue per una maggiore eterogeneità di proposte affiancando alle mete più tradizionali come Firenze (venduta dal 45,5% dei T.O) e Siena (21,4%) anche Lucca (9,3%) Pisa (8,7%) Grosseto (5,6%) e Arezzo (4,6%), più selettivo il mercato asiatico che si focalizza in modo quasi esclusivo sul capoluogo toscano. Tutti gli operatori giapponesi e cinesi che commercializzano l Italia vendono Firenze, a cui si aggiunge il 70% dei tour operators coreani, riconoscendo a questa provincia un importanza superiore rispetto alla media degli altri Paesi. L India, a confronto con il resto del continente, La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2011 Pagina 26 di 94

27 includerà nei propri cataloghi anche Lucca (12,2%) e Siena (10%) in aggiunta allo spazio più ampio riservato al capoluogo (35,6%), l Australia oltre a manifestare un forte interesse per Firenze (venduta dal 70% degli operatori) amplia la propria offerta verso Arezzo (proposta dal 30% dei tour operators) estendendola, in alcuni casi, a Siena (10%) Lucca (10%) e Pisa (10%). Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Toscana nel 2011 Europa Usa Canada Brasile India Giappone Cina Corea Australia Totale Firenze 47,4 44,0 80,0 91,7 40,0 100,0 80,0 70,0 70,0 49,4 Siena 21,4 20,0 20,0 25,0 7, ,0 18,1 Lucca 10,5 5, , ,1 Pisa 8, ,3 12, ,8 Arezzo 5,0 2,0-25,0 1, ,0 4,3 Grosseto 5,6 2, ,5 Livorno 4,3 1, , ,0 3,0 Pistoia 2,8 4, ,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Quota di Tour Operator che venderanno le province della Toscana nel 2012 Europa Usa Canada Brasile India Giappone Cina Corea Australia Totale Firenze 45,5 44,0 70,0 91,7 35,6 100,0 100,0 70,0 70,0 47,8 Siena 21,4 22,0 20,0 33,3 10, ,0 18,6 Lucca 9,3 1,0-8,3 12, ,0 7,7 Pisa 8,7 5,0-8,3 1, ,0 6,3 Arezzo 4,6 2,0-25,0 1, ,0 4,2 Grosseto 5,6 1,0 10, ,5 Livorno 3,1 3, , ,4 Pistoia 3, ,1 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2011 Pagina 27 di 94

28 Principali località vendute dai Tour operator nel Mare Viareggio (LU) Versilia (LU) Grosseto (GR) Città d'arte Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Archeologia Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Terme Montecatini Terme (PT) Chianciano Terme (SI) San Quirico d'orcia (SI) Sport Siena (SI) Firenze (FI) Montepulciano (SI) Agriturismo Siena (SI) Chianti (FI) Lucca (LU) Enogastronomia Siena (SI) Firenze (FI) Chianti (FI) Itinerari Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Charter Firenze (FI) Lucca (LU) - Business Firenze (FI) - - Meeting Firenze (FI) Grosseto (GR) Livorno (LI) Turismo responsabile Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Eventi Firenze (FI) Siena (SI) Totale Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Principali località vendute dai Tour operator europei nel Mare Viareggio (LU) Versilia (LU) Grosseto (GR) Città d'arte Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Archeologia Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Terme Montecatini Terme (PT) Chianciano Terme (SI) San Quirico d'orcia (SI) Sport Siena (SI) Firenze (FI) Montepulciano (SI) Agriturismo Siena (SI) Chianti (FI) Lucca (LU) Enogastronomia Siena (SI) Chianti (FI) Firenze (FI) Itinerari Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Charter Firenze (FI) Lucca (LU) Business Firenze (FI) - - Meeting Firenze (FI) Grosseto (GR) Siena (SI) Turismo responsabile Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Eventi Firenze (FI) Siena (SI) Totale Firenze (FI) Siena (SI) Pisa (PI) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2011 Pagina 28 di 94

29 Principali località vendute dai Tour operator statunitensi nel Mare Grosseto (GR) Isola d'elba (LI) Città d'arte Firenze (FI) Siena (SI) San Gimignano (SI) Terme San Quirico d'orcia (SI) Agliana (PT) Bagni di Lucca (LU) Sport Firenze (FI) - - Agriturismo Siena (SI) Lucca (LU) Chianti (FI)/Arezzo (AR) Enogastronomia Siena (SI) Chianti (FI) Firenze (FI) Itinerari Firenze (FI) Agliana (PT) Siena (SI)/Abetone (PT) Turismo responsabile Firenze (FI) - - Eventi Siena (SI) - - Totale Firenze (FI) Siena (SI) Lucca (LU) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Principali località vendute dai Tour operator canadesi nel Città d'arte Firenze (FI) - - Siena - - Sport (SI)/Montepulciano(SI) Siena (SI)/Firenze (FI)/Chianti - Enogastronomia Montepulciano (SI) (SI)/Montalcino (SI) Itinerari Firenze (FI) - - Meeting Firenze (FI) - - Totale Firenze (FI) Montepulciano (SI) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Siena (SI)/Montalcino (SI)/Chianti (SI) Principali località vendute dai Tour operator brasiliani nel Città d'arte Firenze (FI) Siena (SI)/Pisa (PI) - Enogastronomia Firenze (FI) Siena (SI) - Itinerari Firenze (FI) Siena (SI)/Arezzo (AR) - Totale Firenze (FI) Siena (SI)/Arezzo (AR) Pisa (PI) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2011 Pagina 29 di 94

30 Principali località vendute dai Tour operator indiani nel Città d'arte Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Archeologia Firenze (FI) Pisa (PI) - Sport Livorno (LI) - - Agriturismo Siena (SI) Lucca (LU) Arezzo (AR) Enogastronomia Firenze (FI) - - Itinerari Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Business Firenze (FI) - - Meeting Firenze (FI) Livorno (LI) - Turismo responsabile Pisa (PI) Siena (SI) - Totale Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Principali località vendute dai Tour operator giapponesi nel Città d'arte Firenze (FI) - - Itinerari Firenze (FI) - - Business Firenze (FI) - - Totale Firenze (FI) - - Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Principali località vendute dai Tour operator cinesi nel Città d'arte Firenze (FI) - - Archeologia Firenze (FI) - - Totale Firenze (FI) - - Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Principali località vendute dai Tour operator coreani nel Città d'arte Firenze (FI) - - Enogastronomia Firenze (FI) - - Itinerari Firenze (FI) - - Totale Firenze (FI) - - Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2011 Pagina 30 di 94

31 Principali località vendute dai Tour operator australiani nel Città d'arte Firenze (FI) Siena (SI) - Sport Firenze (FI) - - Arezzo (AR) Siena (SI)/Chianti (FI)/ Livorno - Agriturismo (LI)/Cortona (AR) Enogastronomia Arezzo (AR) Siena (SI)/Cortona (AR) - Itinerari Firenze (FI) - - Business Firenze (FI) - - Totale Firenze (FI) Siena (SI)/Arezzo (AR) Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Livorno (LI)/Chianti (FI)/Cortona (AR) Anno 2011 Pagina 31 di 94

32 1.2.1 Firenze È solida la posizione di rilievo della provincia di Firenze rispetto alle altre destinazioni toscane, che si conferma anche nel 2011 la città più venduta della regione. Il capoluogo, infatti, è presente nei cataloghi della metà dei Tour operators che commercializzano l Italia (49,4%), seppure gli operatori prevedano una lievissima flessione per l anno prossimo (47,8%). Accanto al Giappone che rappresenta il mercato più interessato in assoluto (venduta da tutti gli operatori) anche il Brasile mostra particolare attenzione verso l inserimento di Firenze nei propri depliant (91,7% dei T.O). Tra i principali paesi europei interessati alla commercializzazione del capoluogo toscano si distinguono, in particolare, la Spagna (83,3% dei T.O) e la Russia (63,6%). Inoltre, si segnala un aumento in Austria che passa dal 46,2% di operatori nel 2011 al 53,8% nel 2012, e in Olanda (dal 61,9% al 66,7%), mentre si registra una contrazione nel mercato francese (dal 45,5% al 33,3%) e tedesco ( dal 40,3% al 35,1%). Anche gli Usa rappresentano un importante mercato di riferimento per la vendita del capoluogo attraverso i cataloghi di viaggi coinvolgendo una quota 44% di operatori confermata anche nel La provincia di Firenze si caratterizza, sul panorama internazionale, come destinazione culturale per eccellenza portando i principali Tour operator mondiali a venderla proprio nella sua forte accezione di città d arte. Oltre alla vocazione culturale, Firenze viene venduta come destinazione facilmente inseribile in un itinerario turistico a più tappe, in particolar modo dal mercato giapponese. Circa la metà degli operatori dell intermediazione che non hanno proposto Firenze nei propri cataloghi motivano tale scelta a causa di una scarsa richiesta di questa zona da parte della domanda, mentre circa un terzo dei T.O intende organizzarsi per proporla prossimamente. Anno 2011 Pagina 32 di 94

33 Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 (% sul totale Tour Operator) Firenze Austria 46,2 53,8 Francia 45,5 33,3 Germania 40,3 35,1 Regno Unito 42,9 42,9 Spagna 83,3 83,3 Svizzera 28,6 38,1 Russia 63,6 63,6 Paesi dell'est 35,7 33,3 Repubblica Ceca 23,5 11,8 Ungheria 35,7 50,0 Polonia 54,5 45,5 Belgio e Olanda 60,7 60,7 Belgio 57,1 42,9 Olanda 61,9 66,7 Paesi Scandinavi 60,0 60,0 Norvegia 57,1 57,1 Danimarca 57,1 57,1 Svezia 63,2 63,2 Media Europa 47,4 45,5 Usa 44,0 44,0 Canada 80,0 70,0 Brasile 91,7 91,7 Asia e Pacifico 52,3 50,8 India 40,0 35,6 Giappone 100,0 100,0 Cina 80,0 100,0 Corea 70,0 70,0 Australia 70,0 70,0 Totale 49,4 47,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2011 Pagina 33 di 94