TANTI SONO GLI SPUNTI emersi dal workshop

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1 SEI SOCIALMENTE RESPONSABILE? Linee di comportamento utili a ispirare azioni concrete per migliorare l organizzazione del lavoro, ridurre i costi, aumentare la produttività, fidelizzare i clienti e soddisfare gli stakeholder Marco Depolo Villani TANTI SONO GLI SPUNTI emersi dal workshop internazionale tenutosi a Madrid nel 2013 sulla Csr (Corporate social responsibility) e organizzato dalle università di Bologna e Cadice e dall Osserva- torio andaluso della responsabilità sociale, in collaborazione con Manageritalia, Fondazione Alma Mater di Bologna e Dirse (associazione dei direttori della Crs di 35 aziende spagnole quotate a Madrid). Il primo punto interessante è stata la presentazione e la discussione di un decalogo per il dirigente che voglia realizzare appunto responsabilità sociale. La parola decalogo è in sé alquanto ambiziosa. Ma l idea di fondo è di proporre una serie di linee di comportamento cui ispirare azioni concrete. Nulla di prescrittivo dunque, piuttosto il tentativo di proporre per condividere una serie di buone pratiche, espresse in forma di azioni e non di semplici esortazioni. Non è difficile dire cosa sarebbe opportuno fare in termini generali (essere etici, respon- 14

2 sabili, sostenibili, ), più difficile è tradurre questi principi generali in linee d azione e comportamenti concreti. Cosa fare e come farlo D altra parte, chi vive nelle imprese, negli enti, nelle organizzazioni in generale, sa bene quanto sia difficile applicare rigidamente gli stessi comportamenti in tutti i contesti. Raramente le prescrizioni uguali per tutti possono funzionare. È il motivo per cui molti dirigenti trovano più convincente adottare e diffondere linee-guida. Una prescri- zione è utile perché dice chiaramente (e obbligatoriamente) cosa fare, ma quando qualcosa non funziona non è facile sapere se ciò che va cambiato è il modo di applicarla o se è la prescrizione stessa a non essere adeguata per la nostra situazione. Una linea-guida invece può essere altrettanto cogente (non si può mettere da parte), ma lascia a chi la deve mettere in pratica il margine per tradurla nei modi che davvero sono i più adatti alla nostra situazione. Il decalogo è dunque fatto di linee-guida: dice cosa fare, ma lascia l autonomia e Chi vive nelle imprese, negli enti, nelle organizzazioni in generale, sa bene quanto sia difficile applicare rigidamente gli stessi comportamenti in tutti i contesti la responsabilità sul come farlo. Un secondo punto importante è che si tratta di azioni dirette all organizzazione stessa, a gestirla in maniera etica e responsabile al suo interno. Significa superare le forme classiche di charity verso qualche buona causa comunitaria all esterno (del tutto meritorie ovviamente, ma diverse e paradossalmente compatibili persino con una scarsa attenzione etica per il funzionamento interno dell azienda stessa ). La sfida è far vedere che l efficienza non solo è compatibile con la responsabilità sociale, ma anche che quando questa viene esercitata nei processi aziendali (di comunicazione, di valutazione, di reward, ) diventa un fattore di potenziamento del coinvolgimento e dell impegno da parte delle persone che vi lavorano. In altre parole, ottimo far scavare un pozzo in Africa per un villaggio che ne è privo, ma è almeno altrettanto buona una politica hr rispettosa delle persone e delle loro potenzialità. 15

3 IL DECALOGO DEI VALORI 1. Se ne hai la capacità, prenditi le responsabilità volontariamente e con integrità. 2. Impegnati nel rispettare te stesso e gli altri. Resta informato e impara a comunicare. 3. Coltiva la tua formazione e agisci per creare processi di apprendimento collettivo. 4. Usa la delega e opera per allargare democraticamente la conoscenza. 5. Rendi la tua organizzazione produttiva ed efficiente. Agisci per premiare il merito. 6. Metti in atto politiche di conciliazione e di uguaglianza. 7. Pratica l umiltà e lo spirito di servizio agendo sempre con lealtà. 8. Metti in pratica e diffondi la cultura dell impegno, del lavoro e dell agire correttamente. 9. Promuovi i comportamenti etici in tutte le attività della tua organizzazione. 10. Sii di esempio, dì ciò che va detto e agisci sempre in coerenza a quanto dici. Investire per crescere Tutto ciò è ancora più centrale in tempi come questi, di finanziarizzazione spinta dell impresa. Molti dirigenti mi raccontano ad esempio di quale sfida immane sia per loro gestire aziende che tendono a rispondere sempre più e in maniera prioritaria alla remunerazione degli azionisti. È raro che ciò che piace alla maggior parte degli azionisti (reddito di breve periodo) coincida con ciò che fa bene alle aziende (investire per crescere). Le conseguenze etiche non sono di poco conto. Le ha raccontate per primo Balzac, nel suo Père Goriot: anticipando un dilemma morale che diverrà poi famoso in altri romanzi e opere teatrali, uno dei protagonisti chiede a un suo amico come si comporterebbe se potesse diventare ricco uccidendo, con la sola forza del pensiero, un mandarino cinese. Nessuno vedrebbe, nessuno saprebbe, la vittima è lontana, sconosciuta, il guadagno certo: una forte tentazione Non voglio dire che la finanza agisca sempre così: ma un azienda che dipende dalla finanza si trova ad avere a che fare con stakeholder spesso lontani, sconosciuti e poco interessati se non al risultato finale. È l equivalente dei dirigenti che tengono dietro la loro scrivania il cartello: Portatemi solo soluzioni, mai problemi. In molti casi, si potrebbe leggere: Non voglio sapere come ci arrivi, ma arrivaci. La tensione verso una responsabilità sociale dell impresa applicata al suo stesso funzionamento interno diviene per questo un modo di affermare il primato dell impresa stessa e del suo sviluppo nei confronti del mordi e fuggi centrato sui soli risultati di oggi. È un modo di parlare alle persone che fanno vivere l impresa, dicendo loro che c è consapevolezza dell importanza del loro sforzo, c è desiderio di riconoscerlo e di premiare il merito, agendo con rispetto e con equità. Naturalmente la Csr non vive in un mondo parallelo. È necessario valutare che relazione abbia anche con la redditività economica dell impresa. Csr e performance economica: un circolo virtuoso Uno studio che mette insieme i dati di 52 ricerche precedenti che hanno interessato ben 34mila dipendenti e pubblicato nel 2003 dalla rivista Organization Studies 1 (Orlitzky et al, 2003) conferma quanto emerge anche dall analisi di tanti casi aziendali. In primo luogo, lo studio mostra che Csr e Pe (performance economica) non sono in contrasto, ma tendono ad andare insieme. Il vantaggio primario viene dall effetto positivo del miglioramento della reputazione dell azienda (o del suo brand). 1 Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L. (2003). Corporate social and financial performance: A Meta-Analysis Organization Studies, 24:

4 S 3 CONVEGNO SU CSR (Corporate social responsibility) e sull integrated reporting in Italia e Spagna Auditorium di Unindustria via S. Domenico 4 - Bologna 28 novembre, ore 9,30-18,30 Il convegno ha l obiettivo di confrontare qualificate best practice di Csr (Corporate social responsibility) in medie e grandi aziende italiane e spagnole, traendo ispirazione dalla collaborazione accademica che le università di Bologna e di Cadice e in particolare l Osservatorio andaluso della responsabilità sociale, hanno intrapreso su questo tema due anni fa. PROMOTORI Per promuovere e migliorare la collaborazione internazionale sul progetto Csr, dal 2012 a oggi si sono attivati e uniti alle università Manageritalia, Fondazione Alma Mater di Bologna e Dirse (Associazione dei direttori della Csr di 35 aziende spagnole quotate a Madrid). OBIETTIVI Il progetto vuole studiare come la Csr nelle aziende può portare miglioramenti sull organizzazione del lavoro, riduzione dei costi, aumento della produttività, fidelizzazione con i clienti e soddisfazione con gli stakeholder. Tema principale dell edizione 2014 sarà la relazione tra bilancio di sostenibilità e bilancio finanziario, nella ricerca di un modello di integrated reporting applicabile nelle imprese in un prossimo futuro. Nei convegni precedenti di Bologna 2012 e di Madrid 2013 si sono confrontate 16 aziende, italiane e spagnole, quali Illy Caffè, Igd, Orogel, Pelliconi, Mapfre, Heineken, solo per citarne alcune. Per l edizione 2014 è previsto un tavolo di relatori con Enel, Pirelli, Lamborghini Auto, oltre alle consociate spagnole di Leroy Merlin e Adecco, e alla multinazionale dell abbigliamento Indetex (proprietaria del marchio Zara). PARTECIPANTI La partecipazione è gratuita ed è aperta a manager, in particolare a cfo e hr manager, giornalisti, accademici, ricercatori e studenti. Per confermare la propria partecipazione inviare un a Eleonora Pignatti - Manageritalia Bologna: Sponsor Si ringrazia UNINDUSTRIA per l ospitalità nell auditorium 17

5 Molti casi aziendali mostrano che un investimento in Csr ha un impatto positivo su un fattore-chiave della produttività come l impegno e il coinvolgimento dei lavoratori Ancora più interessante è che la relazione tra Csr e Pe appare circolare, ciascuna è capace di influenzare l altra. Un circolo virtuoso: le aziende di successo spendono di più (in Csr) perché possono permetterselo, ma la Csr le aiuta a essere più di successo. Questi risultati non stupiscono: molti casi aziendali mostrano ad esempio che un investimento (genuino e integrato nella strategia aziendale, non episodico) in Csr ha un impatto positivo su un fattore-chiave della produttività come l impegno e il coinvolgimento dei lavoratori. Anche ricercatori che hanno studiato fenomeni da angolature diverse dalla Csr hanno mostrato ad esempio che l aumento di giustizia organizzativa (cioè la percezione di essere trattati equamente e con rispetto sul lavoro) produce un coinvolgimento nel lavoro che va al di là del minimo richiesto: è un altro modo di dimostrare che la responsabilità paga anche oltre l etica. Certamente la questione è molto articolata. Ce lo ricorda un altro studio 2 che analizza sistematicamente i risultati di 251 ricerche precedenti, dove emerge l esistenza di un legame positivo ma debole tra Csr e Pe. La conclusione è che fare Csr non produce di per sé un forte aumento della Pe, ma certo non penalizza economicamente le imprese. In altre parole, secondo questo studio per le imprese fare il bene non ha forse uno straordinario impatto economico positivo, ma attenzione al fatto che fare il male ha un impatto negativo decisamente più pronunciato sulla Pe. Insomma, la Csr forse non è la molla del successo economico, ma lavorare non in sintonia con i suoi principi può fare male anche sul piano economico. Anche il complesso modello econometrico utilizzato in un ulteriore recente studio 3 segnala che le attività Csr di un impresa rispetto ad altre all interno dello stesso settore sono positivamente valutate dai mercati finanziari sia negli Usa che in Europa (anche se gli effetti positivi sulla media dei rendimenti azionari mensili sono più robusti negli Usa). Sembra insomma che ci siano abbastanza dati empirici per affermare che la Csr ha molti punti di interesse. Il decalogo (box a pagina 16) vuole appunto contribuire a tradurre in pratica questo interesse potenziale, trasformandolo in comportamenti e in cultura d impresa. 2 Margolis, Joshua D., Elfenbein, Hillary Anger and Walsh, James P. (2009). Does it pay to be good... and does it matter? A meta-analysis of the relationship between corporate social and financial performance. Scaricabile da ssrn.com/abstract= von Arx, U., Ziegler, A. (2014). The effect of corporate social responsibility on stock performance: New evidence for the Usa and Europe. Quantitative finance, 14 (6),

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