INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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1 Osservatorio Turistico della Regione Liguria INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE La Liguria sui mercati dell intermediazione internazionale Settembre 2008 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Luglio 2008 Casi: 529 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 50

3 Sommario Sommario... 3 Premessa I fenomeni La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri Gli scenari della competizione La specializzazione del territorio I prodotti turistici La commercializzazione delle province Genova La Spezia Imperia Savona... 6 Nota metodologica... 6 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 50

4 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Turistico regionale della Liguria, questo rapporto intende mettere a fuoco le potenzialità di sviluppo sui mercati internazionali del turismo intermediato. Le informazioni contenute in questo Rapporto sono coordinate con l indagine nazionale sui mercati turistici stranieri, che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di tour operators in Europa, Stati Uniti, Giappone e India, indaga i flussi di turismo organizzato sia verso l Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitori e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. In tal modo è stato possibile valutare il livello di commercializzazione e l attrattività della Liguria, delle sue province e dei prodotti turistici, presso i principali buyers che commercializzano l Italia in Europa, Usa, Giappone e India. In base a questo obiettivo l indagine permette di: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2008, con lo scopo di fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo sulla capacità di attrazione della regione Liguria, di verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza. definire il posizionamento della destinazione Liguria e delle sue località turistiche in ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto nazionale e con le regioni competitor. valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province, valutando le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni liguri e le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nei quattro Paesi considerati nel Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 50

5 1. I fenomeni A livello mondiale la Liguria conquista il 28,9% degli operatori, in un mercato che verso l Italia punta sulle grandi mete della cultura e dell arte e che vede la Toscana, il Lazio e il Veneto detenere il primato indiscusso. In termini di sviluppo, l India appare il mercato che presenta le potenzialità maggiori e per la Liguria i margini di crescita sembrano significativi. Attualmente la regione ha uno spazio ancora limitato, essendo venduta dal 4% dei T.O. specializzati verso l Italia; le tendenze emerse, però, indicano una diffusa previsione di crescita della domanda turistica verso l Italia, un aumento del + 2% della commercializzazione della Liguria sui cataloghi sin dal 2009 e le intenzioni di circa due operatori su dieci di inserirla tra le destinazioni turistiche italiane nei prossimi anni. India 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 18,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 77% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Francia Regno Unito Città d'arte Mare Business Città d'arte Itinerari Business N di regioni italiane vendute 14 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Piemonte Sardegna Liguria Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 50

6 Verso l India in particolare, i margini di crescita sono legati alla notorietà della destinazione e alla disponibilità di informazioni dettagliate sul territorio, tanto che quasi i tre quarti degli operatori dichiara di non averla inserita nei propri cataloghi perché non ne conosce le caratteristiche, le attrattive, la collocazione geografica o comunque quegli elementi utili a suscitarne l interesse. I prodotti turistici verso i quali la domanda indiana è più sensibile sono in assoluto le città d arte e il mare e la Liguria riesce a cogliere appieno questa opportunità, anche grazie al vantaggio di essere una destinazione italiana. Negli Usa più della metà dei viaggi venduti verso l estero ha come destinazione l Italia che rappresenta una meta ben conosciuta e particolarmente ambita per le vacanze culturali, per l enogastronomia e per le destinazioni lacuali (soprattutto quelle del nord). Per la Liguria quello statunitense è un mercato importante, dove la regione registra la presenza più incisiva: nel 2008, infatti, è stata venduta da ben oltre la metà degli operatori statunitensi specializzati sulla destinazione Italia, che hanno proposto le città, ma con decisione, anche l enogastronomia e le mete balneari. Si tratta, però, di un mercato da monitorare con attenzione, rispetto al quale il posizionamento della Liguria potrebbe subire l influenza di due fattori. Da un lato, la congiuntura economica che porta un certo pessimismo tra gli operatori (per il 2009, infatti, il 37% prevede una contrazione della domanda di viaggi organizzati originata dal proprio Paese, sia a livello mondiale che verso l Italia). Le destinazioni italiane, compresa la Liguria, dovrebbero risentire in maniera limitata di questo andamento, che tuttavia riflette appieno la difficile congiuntura economica che gli Stati Uniti stanno attraversando e che, quindi, potrebbe presentare effetti più estesi di quelli previsti. Dall altro, il disinteresse che ben tre quarti degli intermediari statunitensi che vendono l Italia mostra per l offerta turistica della regione e a causa del quale non la inserisce nei propri cataloghi. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 50

7 USA 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 50,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 27% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Enogastronomia Laghi Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Enogastronomia Laghi e itinerari N di regioni italiane vendute 20 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Veneto Campania Sicilia Lombardia Umbria Liguria Il Giappone, che sta attraversando una fase di ripresa del turismo domestico dopo un decennio di instabilità economica, vede una proporzionale riduzione della quota di turismo organizzato a favore dell organizzazione in proprio e tramite il web. Nel 2008 la quota dell Italia sul totale dei viaggi organizzati venduti dai T.O. giapponesi nel mondo è inferiore al 20%, ma le previsioni di una ulteriore crescita sono condivise da più della metà degli operatori intervistati. L Italia resta la destinazione più richiesta e sebbene lo spettro dei prodotti turistici che i T.O. propongono sia piuttosto ampio (tanto da comprendere le destinazioni balneari e lacuali, lo sport, l agriturismo o l enogastronomia) il Giappone punta essenzialmente su due tematismi principali, le città d arte e gli itinerari. Per la Liguria, la conquista di un ulteriore spazio in questo mercato potrebbe passare proprio per una maggiore diversificazione delle proposte turistiche verso la regione, che ad oggi restano legate agli itinerari e alle città. Non è irrilevante, infatti, la quota di operatori giapponesi che dichiara di non Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 50

8 essere interessato alla regione come meta turistica e, per questo non la propone ai suoi clienti. Accanto a questi un terzo dei T.O. si dimostrano interessati a conoscerne maggiormente le opportunità. Giappone 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 18,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 54,5% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Spagna Francia Itinerari Città d'arte Enogastronomia e montagna Itinerari Città d'arte - N di regioni italiane vendute 19 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Campania Lombardia Veneto Liguria In Europa le opportunità di crescita sono meno evidenti. Quasi l 80% degli operatori mostra un disinteresse verso la Liguria, e attualmente la regione è venduta da meno del 30% degli operatori che commercializzano l Italia. Ciò, nonostante la regione sia venduta su tutti i 15 mercati rilevati e presenti una vera e propria diversificazione di prodotto, dimostra la conoscenza e l apprezzamento di tutte le varianti dell offerta turistica regionale. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 50

9 Europa 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 36,1% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 38,4% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Spagna Francia Città d'arte Mare Itinerari Città d'arte Mare Itinerari N di regioni italiane vendute 20 Destinazioni italiane più vendute Toscana Veneto Lazio Sicilia Campania Lombardia Emilia Romagna Liguria Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 50

10 2. La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale 2.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri A livello mondiale la Liguria conquista il 28,9% degli operatori. Negli Stati Uniti si registra la presenza più incisiva: nel 2008 la Liguria è stata venduta da ben oltre la metà degli operatori statunitensi specializzati sulla destinazione Italia. La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2008 e previsioni di vendita nel 2009 (% sul totale Tour Operator) Mercato Prodotto più venduto verso l'italia Destinazioni italiane più vendute Europa Città d'arte Toscana 66,4 65,4 Veneto 58,2 60,1 Lazio 57,9 59,4 Sicilia 48,1 50,6 Campania 41,2 44,3 Lombardia 34,9 36,8 Emilia Romagna 34,6 37,1 Liguria 28,0 32,1 USA Città d'arte Toscana 93,0 90,0 Lazio 85,0 88,0 Veneto 84,0 83,0 Campania 77,0 73,0 Sicilia 60,0 62,0 Lombardia 60,0 53,0 Umbria 59,0 58,0 Liguria 56,0 53,0 India Città d'arte Lazio 94,0 97,0 Veneto 81,0 85,0 Toscana 75,0 79,0 Lombardia 65,0 71,0 Campania 30,0 43,0 Sicilia 8,0 17,0 Piemonte 4,0 7,0 Sardegna 4,0 7,0 Liguria 4,0 6,0 Giappone Itinerari Lazio 72,7 72,7 Toscana 63,6 63,6 Campania 45,5 45,5 Lombardia 45,5 45,5 Veneto 36,4 36,4 Liguria 36,4 36,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 10 di 50

11 Quello statunitense è tuttavia un mercato da monitorare con attenzione. Per il 2009, infatti, il 37% degli operatori d Oltreoceano prevede una contrazione della domanda di viaggi organizzati originata dal proprio Paese, sia a livello mondiale che verso l Italia. Le destinazioni italiane, compresa la Liguria, dovrebbero risentire in maniera limitata di questo andamento 1, che, tuttavia, riflette appieno la difficile congiuntura economica che gli Stati Uniti stanno attraversando e che, quindi, potrebbe presentare effetti più estesi di quelli previsti. Inoltre, il 73% degli intermediari mostra uno scarso interesse per l offerta turistica della regione e a causa di questo non la inserisce nei propri cataloghi. In Giappone la Liguria è commercializzata da oltre il 36% dei T.O., una quota pari a quella del Veneto, ed è preceduta, oltre che dal Lazio e dalla Toscana, soltanto dalla Campania e dalla Lombardia. Per il prossimo anno gli operatori giapponesi non prevedono particolari variazioni e anche la Liguria si inserisce in questa tendenza. Complessivamente, però, il Giappone è un mercato che continua a crescere, in particolare verso l Italia: nel 2008, infatti, il 36,4% degli operatori ha indicato un aumento generale dei flussi intermediati e il 45,5% lo ha segnalato verso l Italia; infine, oltre il 54% dei T.O. stima una crescita della domanda di turismo organizzato verso l Italia per il In quello che forse è il principale mercato emergente a livello mondiale, l India, la presenza ligure sui cataloghi turistici è molto più limitata, pari al 4% di coloro che vendono l Italia, ma, ciò nonostante, la regione si trova al nono posto a pari merito con il Piemonte e la Sardegna. Naturalmente, il numero di regioni italiane inserite come destinazioni turistiche è più ristretto rispetto ai mercati consolidati (nel 2008 sono 14) ma l India si configura come un mercato estremamente dinamico, sia in termini di prodotti che di destinazioni. Già nel prossimo anno, infatti, gli operatori prevedono di inserire altre regioni, tra le quali la Puglia, il Trentino Alto Adige e l Abruzzo ed il 77% stima un aumento della domanda di viaggi organizzati verso l Italia. Anche per la Liguria i margini di crescita su questo mercato sembrano significativi, e come spesso accade, legati alla crescita della notorietà della destinazione: quasi i tre quarti degli operatori, infatti, dichiarano di non aver inserito la Liguria nei 1 Per il 2009 la quota di operatori che prevede di vendere la Liguria è del 53% (-3% rispetto al 2008). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 11 di 50

12 propri cataloghi perché non ne conoscono le caratteristiche, le attrattive, la collocazione geografica o comunque quegli elementi utili a suscitarne l interesse, ma, al contempo, circa il 17% dei T.O. ha intenzione di promuoverla in futuro, sebbene non direttamente nel In Europa la regione si colloca all ottavo posto: è venduta dal 28% degli operatori che trattano l Italia e, oltre alle regioni leader, si trova in diretta concorrenza con la Sicilia, la Campania e la Lombardia. Distribuzione dei Tour Operator che Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel commercializzano la Liguria per Area 2008 e previsioni di vendita nel 2009 % sul totale 2008 % sul totale Tour Operator % Austria 5,9 64,3 64,3 Francia 3,3 15,2 21,2 Germania 14,4 27,2 30,9 Regno unito 3,3 14,3 22,9 Spagna 1,3 16,7 16,7 Svizzera 5,9 42,9 52,4 Russia 4,6 36,8 47,4 Paesi dell'est 4,6 18,9 18,9 Repubblica Ceca 2,6 22,2 22,2 Ungheria 2,0 27,3 18,2 Polonia 0,0 0,0 12,5 Belgio e Olanda 3,3 19,2 30,8 Belgio 0,7 14,3 14,3 Olanda 2,6 21,1 36,8 Paesi Scandinavi 11,8 45,0 40,0 Norvegia 2,0 42,9 28,6 Danimarca 4,6 50,0 42,9 Svezia 5,2 42,1 42,1 Europa 58,2 28,0 32,1 Usa 36,6 56,0 53,0 India 2,6 4,0 6,0 Giappone 2,6 36,4 36,4 Totale 100,0 28,9 31,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 12 di 50

13 In questo macro - mercato la Liguria è presente sui cataloghi turistici in tutti i 15 i Paesi rilevati, ad eccezione della Polonia. I mercati più interessati sono: l Austria, con il 64,3% degli operatori, che si manterrà stabile nel 2009, i Paesi Scandinavi (45%) ed in particolare la Danimarca, dove è venduta dal 50% dei T.O.. Per il 2009 queste aree prevedono un certo ridimensionamento della presenza della regione, che complessivamente dovrebbe attestarsi intorno al 40%, la Svizzera, che per il prossimo anno stima una ulteriore crescita di circa il + 10%, passando dal 42,9% del 2008 al 52,4% nel Motivo di non commercializzazione della regione Liguria non conosco la località non mi interessa la località in futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Austria 9,1 81,8 9,1 100,0 Francia 14,7 77,5 7,8 100,0 Germania 8,9 86,0 5,0 100,0 Regno Unito 13,5 77,8 8,7 100,0 Spagna 20,5 79,5 0,0 100,0 Svizzera 6,6 78,7 14,8 100,0 Russia 3,6 85,7 10,7 100,0 Paesi dell'est 25,2 66,7 8,1 100,0 Repubblica Ceca 8,9 82,1 8,9 100,0 Ungheria 50,0 40,0 10,0 100,0 Polonia 32,0 64,0 4,0 100,0 Belgio e Olanda 7,2 86,7 6,0 100,0 Belgio 0,0 86,4 13,6 100,0 Olanda 9,8 86,9 3,3 100,0 Paesi Scandinavi 25,4 71,4 3,2 100,0 Norvegia 34,8 60,9 4,3 100,0 Danimarca 16,7 83,3 0,0 100,0 Svezia 27,9 67,2 4,9 100,0 Europa 14,2 79,1 6,7 100,0 Usa 14,3 73,8 11,9 100,0 India 73,0 10,2 16,8 100,0 Giappone 34,2 57,9 7,9 100,0 Totale 28,0 62,1 9,9 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 13 di 50

14 Lo scarso interesse da parte degli operatori emerge come il vero limite ad una presenza più incisiva della Liguria sui mercati internazionali. Questo fattore incide sulle scelte di oltre il 60% dei buyers e colpisce tutti i mercati con l unica eccezione dell India. Questo elemento fa pensare alla necessità di sviluppare la notorietà intorno a precisi fattori, che valorizzino le caratteristiche e le eccellenze dell offerta regionale, ma che sappiano anche intercettare con precisione le potenzialità e le richieste che ogni mercato esprime. Naturalmente, tutto ciò si pone come complementare rispetto alla presenza, fra l altro, di collegamenti adeguati o di un organizzazione turistica in grado di fornire agli operatori un supporto efficiente all individuazione delle proposte e dei pacchetti da inserire nei cataloghi. A livello territoriale, naturalmente, è Genova la punta di diamante del turismo ligure verso l estero. La provincia è l unica presente su tutti i mercati, con una punta massima in India, dove è venduta da tutti i T.O. che commercializzano la regione e quella minima in Europa, dove si attesta sul 64%. Unica tra le altre province a tenere il passo è La Spezia, che complessivamente è venduta dal 68% dei T.O. che trattano la Liguria. Il mercato più interessato è quello statunitense (84%), seguito dall Europa (61,8%) e dal Giappone (50%). Imperia e Savona si attestano su livelli inferiori tra il 32% e il 35% e per entrambe l Europa è il mercato principale. Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Imperia Savona Genova La Spezia Europa 46,1 47,2 64,0 61,8 Usa 16,1 21,4 82,1 83,9 India 0,0 0,0 100,0 0,0 Giappone 0,0 25,0 75,0 50,0 Totale 32,7 35,9 71,9 68,0 Per il 2009 si rileva una sostanziale conferma del livello di presenza per tutte le province, con un ulteriore e generalizzato rafforzamento dell area di Genova e un lieve ridimensionamento di quella di La Spezia, dovuto al mercato giapponese. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 14 di 50

15 Quota di Tour Operator che venderanno le province della Liguria nel 2009 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Imperia Savona Genova La Spezia Europa 44,1 45,1 67,6 58,8 Usa 17,0 20,8 84,9 84,9 India 0,0 0,0 100,0 0,0 Giappone 0,0 25,0 75,0 25,0 Totale 33,3 35,2 75,2 64,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 15 di 50

16 2.2 Gli scenari della competizione Per ciascun prodotto turistico, i grafici che seguono illustrano il posizionamento della Liguria rispetto alle altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei tour operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento, e cioè il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna regione: la quota di operatori che vendono la regione, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Tali indicazioni vengono analizzate per ognuno dei quattro mercati oggetto dell analisi 2. Nel panorama competitivo con le altre regioni italiane spesso la Liguria fatica a trovare un tipo di offerta che la sappia contraddistinguere e, nella maggior parte dei prodotti, soffre la forte concorrenza di Toscana, Veneto e Lazio che riescono ad estendere la capacità di attrattiva delle grandi città d arte anche alle altre tipologie di offerta turistica. 2 Per l India e il Giappone sono stati presi in considerazione i prodotti più rilevanti. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 16 di 50

17 Città d arte. Sono il prodotto più venduto in assoluto verso l Italia. In tutti i Paesi la quota di operatori che le inserisce nei propri cataloghi è superiore al 63% (che si registra in Giappone), ma arriva fino al 76% degli Stati Uniti. Inoltre, l interesse che gli operatori dimostrano verso il prodotto in generale (espresso dalla quota di T.O. che le vende in tutto il mondo) coincide sostanzialmente con quello espresso verso l Italia, confermando la competitività e la capacità di attrattiva delle destinazioni d arte italiane a livello mondiale. Per la Liguria, le città sono il secondo prodotto venduto in Europa e il primo in Usa, India e Giappone. Le destinazioni culturali presentano un mercato molto diversificato, che abbina alle grandi mete d arte la Sicilia, la Campania, l Emilia Romagna, il Piemonte, ma anche la Puglia, la Liguria e l Umbria. Trattandosi del primo prodotto venduto verso l Italia in tutti i Paesi, l incidenza dei pacchetti turistici verso le città è molto elevata per tutte le regioni. In Europa sfiora l 80% per il Veneto, Lazio e Toscana e oscilla tra il 55% e il 65% per le altre. La Liguria si posiziona al 55%, allo stesso livello del Piemonte e, nonostante si tratti di una quota elevata, è anche inferiore a quella delle altre regioni. Negli Stati Uniti oltre il 60% degli operatori vende le città d arte liguri. Una quota superiore a quella dell Emilia Romagna e del Piemonte. Sicilia, Lombardia e Umbria sono le regioni con le quali la Liguria si trova in diretta competizione: destano più o meno lo stesso interesse verso gli operatori, ma la percentuale di T.O. che vende il prodotto culturale in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici in ciascuna di queste regioni, è decisamente più elevato. In India si registra la presenza della Liguria, ancora marginale e fortemente legata alle mete culturali, vendute da oltre il 50% dei T.O. Questo mercato è ancora orientato verso le destinazioni più classiche (Lazio, Toscana, Veneto e Lombardia), ma evidenzia già con decisione l interesse verso mete alternative, che attualmente trova nella Campania, e in misura minore nella Sicilia. In Giappone le città d arte liguri sono seconde solo agli itinerari, che rappresentano la modalità preferita attraverso la quale questo mercato va alla ricerca di nuove mete turistiche. Nonostante, ormai, i giapponesi siano assidui frequentatori dell Italia, non sono molte le regioni che gli operatori inseriscono nei cataloghi dedicati alle vacanze culturali: oltre a Lazio e Toscana, infatti, sono Periodo di riferimento: 2008 Pagina 17 di 50

18 presenti Campania (è la regione con la massima concentrazione di prodotto), Sicilia e Lombardia, Veneto e Liguria, e, infine, la Puglia. Balneare. L importanza di questo prodotto varia in relazione ai mercati. È il secondo prodotto italiano sul mercato delle vacanze organizzate europee, venduto dal 44,7% degli operatori. La destinazione alternativa all Italia è la Spagna, che si posiziona al secondo posto nella graduatoria europea di mete balneari. Per gli Stati Uniti le vacanze al mare sono soltanto il quinto prodotto venduto, sia nel mondo che verso l Italia, dopo la cultura, l enogastronomia, i laghi e gli itinerari. L Italia è la prima destinazione venduta sulle vacanze balneari, seguita, ad una considerevole distanza, dalla Grecia. In Giappone l interesse verso le destinazioni balneari è pari a quello per le terme, lo sport, il business e i laghi che sono venduti da circa il 18% degli operatori verso le destinazioni nel mondo. L Italia riesce a catturare soltanto la metà di questo interesse e come destinazione di vacanze al mare è venduta da appena il 9% degli operatori. Questo mercato, infatti, sceglie come meta principale per questo tipo di vacanze le mete di più vicine (i Paesi Asiatici). Per la Liguria il Giappone è ancora fuori dalla portata, tanto che ad oggi la regione non è presente come destinazione balneare. L agriturismo è venduto dal 15,4% dei T.O. europei che trattano l Italia, che scelgono prevalentemente l Umbria e la Toscana e dal 13% di quelli statunitensi, che a queste due destinazioni aggiungono la Puglia. Negli Stati Uniti la Liguria è presente, ma la quota di T.O. che vende questo prodotto è davvero marginale, inferiore al 2%. In Europa sono sette i mercati che vendono il prodotto agriturismo verso la Liguria (Russia, 14%, Danimarca, 14% Svezia, 12% e Germania, 4,5%) e la presenza maggiore si registra in Olanda (75% degli operatori vende le vacanze negli agriturismi liguri) e coincide con l interesse generale di questo Paese per le vacanze nel verde. Lo sport vede come destinazioni più rappresentate il Trentino Alto Adige e la Valle d Aosta, sia da parte degli operatori europei che statunitensi (con quote che oscillano tra il 30% e il 40%). È la Toscana la destinazione top per le vacanze enogastronomiche in Italia, staccando nettamente le altre regioni sia sul mercato europeo che su quello d Oltreoceano. Tuttavia gli operatori tendono a Periodo di riferimento: 2008 Pagina 18 di 50

19 diversificare le proposte sul territorio, coinvolgendo ben 12 regioni, dall Umbria, alla Puglia, dalla Sardegna alla Campania e al Lazio. La competizione, dunque, è molto serrata e il posizionamento della Liguria è sicuramente da rafforzare, partendo, ad esempio dalla posizione favorevole rispetto ad alcune regioni che vantano una tradizione di turismo enogastronomico radicata. In particolare, l Emilia Romagna, la Campania, la Sicilia e la Lombardia in Europa (che hanno la stessa incidenza di questo prodotto sul totale) ma sono molto più commercializzate della Liguria. Negli Usa, dove quello enogastronomico è uno dei temi più apprezzati verso l Italia, la Liguria deve trovare la capacità di differenziarsi dal Piemonte, dall Umbria, dall Emilia Romagna, dalla Puglia e dalla Sicilia. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 19 di 50

20 EUROPA 120,0 Posizionamento prodotto MARE (T.O. Europei) 100,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 60,0 40,0 Sardegna Liguria Campania Puglia Emilia Romagna Sicilia Veneto Toscana 20,0 0,0-10,0 10,0 30,0 50,0 70,0 90,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 20 di 50

21 120,0 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. Europei) 100,0 Lazio % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 60,0 40,0 Lombardia Campania Umbria Puglia Emilia Romagna Piemonte Liguria Sicilia Veneto Toscana 20,0 0,0-10,0 10,0 30,0 50,0 70,0 90,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 30,0 Posizionamento prodotto Agriturismo (T.O. Europei) 25,0 Umbria % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 20,0 15,0 10,0 5,0 Puglia Piemonte Sardegna Liguria Lombardia Sicilia Lazio Toscana 0,0-5,0 5,0 15,0 25,0 35,0 45,0 55,0 65,0 75,0 85,0-5,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 21 di 50

22 50 Posizionamento prodotto Sport (T.O. Europei) Valle D'Aosta Trentino A.A % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Sardegna Piemonte Liguria Lombardia Toscana 5 0-5,0 5,0 15,0 25,0 35,0 45,0 55,0 65,0 75,0 85,0-5 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 50 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. Europei) % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Piemonte Umbria Sardegna Puglia Liguria Trentino A.A Emilia Romagna Lombardia Campania Sicilia Lazio Veneto Toscana 5 0-5,0 5,0 15,0 25,0 35,0 45,0 55,0 65,0 75,0 85,0-5 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 22 di 50

23 USA 120,0 Posizionamento prodotto MARE (T.O. USA) 100,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 60,0 40,0 Campania Liguria Sardegna Sicilia Veneto 20,0 Puglia Emilia Romagna Toscana 0,0-10,0 10,0 30,0 50,0 70,0 90,0 110,0-20,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 23 di 50

24 120 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. Usa) 100 Lazio % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Puglia Emilia Romagna Piemonte Sicilia Lombardia Campania LiguriaUmbria Veneto Toscana ,0 10,0 30,0 50,0 70,0 90,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 30 Posizionamento prodotto Agriturismo (T.O. Usa) 25 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Puglia Emilia Romagna Piemonte Liguria Umbria Sicilia Lombardia Toscana Lazio 0-5,0 15,0 35,0 55,0 75,0 95,0-5 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 50

25 80 Posizionamento prodotto Sport (T.O. Usa) % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Valle D'Aosta Marche Trentino A.A Emilia Romagna Sardegna Piemonte Liguria Lombardia Veneto Toscana 0-5,0-5 15,0 35,0 55,0 75,0 95,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 50

26 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. Usa) % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Puglia Trentino A.A Piemonte Emilia Romagna Liguria Sardegna Umbria Sicilia Lombardia Campania Toscana Lazio 5 Veneto -5,0-5 15,0 35,0 55,0 75,0 95,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 50

27 GIAPPONE 120 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. Giappone) 100 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Puglia Veneto Liguria Campania Sicilia Toscana Lazio 20 Lombardia % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 50

28 INDIA 120 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. India) 100 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Liguria Sicilia Emilia Romagna Campania Lombardia Toscana Veneto Lazio ,0 10,0 30,0 50,0 70,0 90,0 110,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 50

29 3. La specializzazione del territorio 3.1 I prodotti turistici Così come avviene per l Italia, anche per la Liguria l interesse dei grandi buyers internazionali è concentrato sulle mete d arte, ma i mercati presentano un andamento meno uniforme rispetto alla destinazione Italia nel suo complesso. Nel 2008 le città d arte sono il prodotto più commercializzato, citato dal 57% degli operatori. Rispetto a questo primato emergono due aspetti: le mete culturali manterranno questa posizione anche nel 2009 (il 63% degli operatori prevede di inserirle), con una variazione positiva rispetto al 2008 del + 5%. Tuttavia, questo non sembra avvenire per una crescita complessiva della presenza della Liguria sui cataloghi, ma piuttosto grazie ad una sovrapposizione agli altri prodotti, che, infatti, restano stabili o subiscono un certo ridimensionamento, rispetto ai mercati, l attenzione prevalente verso le mete culturali si conferma per quelli più tradizionali, come Austria, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, e per quelli lontani, come gli Stati Uniti, il Giappone e l India. Al contrario, sia l Est che il Nord Europa danno maggiore rilevanza alle destinazioni balneari. Scendendo nel dettaglio, l Europa presenta una vera e propria diversificazione di prodotto, dimostrando di conoscere e di apprezzare tutte le varianti dell offerta turistica regionale. In particolare: il balneare è il prodotto più venduto nel 2008, commercializzato in media dal 58,4% degli operatori europei che vendono la Liguria e in particolare da Spagna e Ungheria (da parte di tutti i T.O.), Russia, Danimarca e Svezia (circa 86%), Regno Unito (80%). Per il 2009 si Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 50

30 prevede un incremento della presenza delle destinazioni balneari liguri in Germania, Russia, Olanda e Danimarca, le città d arte, secondo prodotto a livello europeo con il 55%. I mercati che vendono la Liguria prevalentemente come meta culturale sono l Austria (quasi l 89% degli operatori), la Francia (60%) e la Germania (54,5%), mentre in Spagna e nel Regno Unito le città d arte sono vendute da tutti gli operatori, ma a pari merito con i pacchetti balneari. Secondo le indicazioni per il 2009 le città saranno il prodotto più venduto, con una crescita prevista in particolare dagli operatori francesi, tedeschi e danesi, gli itinerari, commercializzati da oltre il 20% degli operatori europei. Verso questo prodotto si rileva un particolare interesse da parte della Russia (57%) e del Regno Unito ma le quote di commercializzazione sono superiori alla media anche in Austria, Danimarca e Svezia. Nel 2009 l interesse verso questo tipo di pacchetto subisce un lieve ridimensionamento, attestandosi intorno al 16,7%; in controtendenza soltanto la Francia, dove se ne prevede l inserimento da parte di oltre il 28% dei T.O. interessati alla Liguria, a livello complessivo lo sport è un prodotto di nicchia che interessa sei Paesi, pari a circa il 12% dell intermediazione europea, ma vi sono dei mercati che si mostrano particolarmente attenti: in Francia è il secondo prodotto verso la Liguria (venduto dal 40% degli operatori che trattano la regione) e nel Regno Unito è il terzo, insieme agli itinerari e all enogastronomia. Con quote minori, ma quasi doppie rispetto alla media europea, la Liguria viene commercializzata come destinazione per le vacanze sportive in Germania e in Svizzera. Anche in questo caso il 2009 vedrà una lieve contrazione degli operatori interessati ai pacchetti sportivi, l enogastronomia è il quinto prodotto ligure distribuito a livello europeo, con una quota di operatori pari all 11,2%. Sono 6 i Paesi europei interessati alla vacanza gastronomica in Liguria ed in particolare, il Regno Unito, l Ungheria, l Olanda, la Svezia, l Austria e, in misura più marginale, la Germania. Per il prossimo anno è previsto l inserimento anche nei cataloghi dei T.O. russi, Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 50

31 l agriturismo trova nel nord Europa il suo mercato preferenziale: sia nel 2008 (con il 75%) che nel 2009 (con il 50%) quello olandese si rivela il mercato più interessato, seguito con quote inferiori dalla Danimarca (in lieve crescita nel 2009) e dalla Svezia. Tra i prodotti minori, si segnalano l interesse per la montagna da parte della Norvegia e quello per le terme da parte degli operatori britannici. Gli Stati Uniti prediligono le città d arte (che rappresentano il 60,7% delle proposte verso la Liguria), ma commercializzano ben 6 prodotti diversi, con una particolare rilevanza per l enogastronomia (34%), ma anche per le vacanze balneari (32%). Importanti anche le quote di T.O. che propongono pacchetti legati ai tour e allo sport. Nonostante il difficile momento congiunturale di questo mercato, si conferma l interesse verso i prodotti liguri per il prossimo anno, con una ulteriore crescita delle città d arte, che saranno inserire da quasi il 68% degli operatori. L India e il Giappone sono concentrati su due prodotti: il 75% degli operatori giapponesi che vende la Liguria commercializza gli itinerari (che sono il prodotto più presente), affiancati dalle vacanze culturali. L India, in quanto nuovo mercato, è ancorata al più tradizionale binomio cultura - mare. Nel 2009 in entrambi i Paesi gli operatori prevedono di inserire un nuovo prodotto: il mare per i giapponesi, gli itinerari e l entroterra per gli indiani. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 50

32 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Austria 33,3 88, ,2 33,3 Francia 20,0 60,0 40, Germania 31,8 54,5 18,2 4,5 9,1 22,7 Regno Unito 80,0 80,0 40,0-40,0 40,0 Spagna 100,0 100, Svizzera 77,8 44,4 22, Russia 85,7 57,1-14,3-57,1 Paesi dell'est 85,7 28, ,3 - Repubblica Ceca 75,0 25, Ungheria 100,0 33, ,3 - Belgio e Olanda 40,0 20,0-60,0 20,0 - Paesi Scandinavi 77,8 50,0 5,6 11,1 11,1 22,2 Norvegia 66,7 33, Danimarca 85,7 42,9-14,3-28,6 Svezia 75,0 62,5 12,5 12,5 25,0 25,0 Europa 58,4 55,1 12,4 7,9 11,2 20,2 Usa 32,1 60,7 12,5 1,8 33,9 23,2 India 25,0 50, Giappone - 50, ,0 Totale 46,4 56,9 11,8 5,2 19,0 22,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 50

33 Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Liguria nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Austria 33,3 88, ,1 33,3 Francia 14,3 71,4 28, ,6 Germania 40,0 60,0 8,0 8,0 4,0 20,0 Regno unito 50,0 75,0 25,0-25,0 37,5 Spagna 100,0 100, Svizzera 54,5 63,6 18,2 9,1 - - Russia 100,0 44, ,1 33,3 Paesi dell'est 71,4 42, ,3 - Repubblica Ceca 50,0 50, ,0 - Ungheria 100, Polonia 100,0 100, Belgio e Olanda 50,0 37,5-50,0 25,0 - Paesi Scandinavi 81,3 56,3 12,5 12,5 12,5 6,3 Norvegia 50,0 50,0 50, Danimarca 100,0 50,0-16,7 - - Svezia 75,0 62,5 12,5 12,5 25,0 12,5 Europa 55,9 60,8 9,8 8,8 9,8 16,7 Usa 30,2 67,9 9,4 3,8 32,1 18,9 India 33,3 66, ,7 Giappone 25,0 50, ,0 Totale 46,1 63,0 9,1 6,7 16,4 18,8 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 50

34 3.2 La commercializzazione delle province A livello dei singoli territori la presenza sui cataloghi dei T.O. internazionali è abbastanza differenziata. In Europa e negli Stati Uniti sono rappresentate tutte le quattro province, ciascuna con una quota superiore al 46% degli operatori; in Giappone Imperia non viene commercializzata e l India punta ancora soltanto sull area del capoluogo regionale. La destinazione di punta è Genova, in assoluto la più venduta, seguita da La Spezia. Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2008 Europa Usa India Giappone Totale Imperia 46,1 16,1 0,0 0,0 32,7 Savona 47,2 21,4 0,0 25,0 35,9 Genova 64,0 82,1 100,0 75,0 71,9 La Spezia 61,8 83,9 0,0 50,0 68,0 Come già per il livello regionale, i grafici che seguono illustrano il posizionamento delle province rispetto ai principali prodotti turistici della Liguria, mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei tour operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento, e cioè il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna provincia: la quota di operatori che vendono la provincia, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna provincia, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), Periodo di riferimento: 2008 Pagina 34 di 50

35 la quota di arrivi internazionali nelle singole province sul totale degli arrivi stranieri in Liguria, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Tali indicazioni vengono analizzate per l Europa e gli Usa, per i quali la presenza e la diversificazione delle province è più rilevante. Genova è la destinazione di punta del turismo ligure verso l estero. La sua presenza è quasi identificata con il turismo culturale, tanto che in Europa, Stati Uniti e India è questo il prodotto venduto da oltre sei operatori su dieci. Il balneare è l alternativa, con un interesse forte che si registra soprattutto in Europa. Rispetto agli altri prodotti il capoluogo regionale ha un peso piuttosto marginale (ad esempio, appena il 20% degli operatori la inserisce negli itinerari e circa il 5% propone le sue destinazioni nei pacchetti sportivi). Unica eccezione è l enogastronomia che ha un peso maggiore ma soltanto sul mercato statunitense, in virtù del forte interesse che gli Stati Uniti mostrano verso questo prodotto. Oltre il 30% degli operatori Usa, infatti, vende pacchetti enogastronomici in abbinamento con le altre province liguri. La Spezia si trova in una posizione simile in termini di commercializzazione, ma non sembra sfruttare appieno l interesse che gli operatori dimostrano verso le sue destinazioni. Ciò avviene in particolare verso il mercato europeo. Pur potendo contare su un interesse elevato da parte degli operatori, registra una quota nettamente inferiore di arrivi stranieri dal mercato europeo (indicata dalla dimensione della bolla). Sul versante dei prodotti riesce ad emergere e a distinguersi dalle altre province soltanto sulle vacanze sportive che rappresentano quasi il 13% dei pacchetti venduti verso questa zona sia negli Stati Uniti che in Europa. Savona e Imperia, invece, pur avendo in alcuni casi un offerta più mirata su alcuni segmenti, soffrono di una certa marginalità sui cataloghi. A tale situazione si potrebbe ovviare, ad esempio, intensificando ed affinando i rapporti con i T.O. specializzati, che non trattano la Liguria nel suo complesso, ma sono interessati ai singoli prodotti (agriturismo, sport, benessere, turismo religioso, etc.). Sul mercato europeo, infatti, queste due province, con una quota di presenza pari a circa il Periodo di riferimento: 2008 Pagina 35 di 50

36 45% degli operatori europei, registrano spesso la stessa quota di venduto sul prodotto di La Spezia (è il caso delle città d arte, dell enogastronomia), o addirittura superiore (come nel balneare). EUROPA 100,0 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O.Europei) 90,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Savona Imperia Genova La Spezia 10,0 0, % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 36 di 50

37 100,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. Europei) 90,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 Imperia Savona La Spezia Genova 20,0 10,0 0, % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 100,0 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O.Europei) 90,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Imperia Savona La Spezia Genova 10,0 0, % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 37 di 50

38 50,0 Posizionamento prodotto Itinerario (T.O. Europei) 40,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 30,0 20,0 Imperia Savona La Spezia Genova 10,0 0, % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 20,0 Posizionamento prodotto Sport (T.O. Europei) % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 15,0 10,0 5,0 Savona La Spezia Genova 0, % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 38 di 50

39 USA 100,0 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. USA) 90,0 80,0 La Spezia % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Imperia Savona Genova 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 100,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. USA) 90,0 80,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Imperia Savona La Spezia 10,0 Genova 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 39 di 50

40 100,0 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. USA) 90,0 80,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 Imperia Savona La Spezia 20,0 Genova 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 100,0 Posizionamento prodotto Itinerario (T.O. USA) 90,0 80,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 Imperia Savona La spezia 20,0 10,0 Genova 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 40 di 50

41 3.2.1 Genova Con una presenza che nel 2008 sfiora il 72% degli intermediari turistici che trattano l Italia e la Liguria nel mondo, e con un ulteriore crescita prevista per il prossimo anno (quando pensa di venderla oltre il 75% del T.O.) la provincia di Genova conferma il suo ruolo di ambasciatore del turismo ligure verso l estero. In Spagna, Ungheria, Belgio e India l area di Genova trova la massima penetrazione tra gli operatori, ma anche in Russia e negli Stati Uniti è venduta da ben 8 intermediari su 10. Rispetto agli altri mercati il Regno Unito è quello meno interessato alla provincia, e si registrano quote inferiori alla media anche in Austria, Germania, Repubblica Ceca, e Olanda ma, per tutti, le previsioni per il prossimo anno sono in aumento. Per il futuro, le potenzialità maggiori sono verso il mercato indiano, dove già più del 40% degli operatori prevede di commercializzare la provincia nei prossimi anni e circa la stessa quota ha bisogno di maggiori informazioni sulla destinazione. Le proposte verso il capoluogo ligure sono incentrate sulla sua dimensione di città d arte, quasi sempre in abbinamento con il balneare. Una certa diversificazione di prodotto è presente nei mercati tradizionali, ma sembra seguire i gusti e le preferenze dei singoli mercati di domanda, piuttosto che riflettere una forte caratterizzazione del territorio nei diversi segmenti e prodotti di offerta. In particolare, sui cataloghi degli operatori emerge la limitata presenza di una forte alternativa alla cultura e al mare. Anche in Europa e negli Stati Uniti, che propongono verso Genova ben 11 tipologie di vacanza, i prodotti alternativi (come ad esempio lo sport, i charter nautici, il business, il benessere, o l agriturismo) occupano nella maggior parte dei casi uno spazio di nicchia, anche su mercati che in genere mostrano verso di essi una buona propensione all acquisto 3. 3 Ad esempio: in Europa lo sport è venduto dal 15% degli operatori verso l Italia e dal 16,7% verso tutte le destinazioni nel mondo e quote quasi identiche si rilevano per l agriturismo. Fonte: - Osservatorio Nazionale sul Turismo, maggio Periodo di riferimento: 2008 Pagina 41 di 50

42 Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Genova per Area % sul totale 2008 Province vendute dai Tour Operator nel 2008 e previsioni di vendita nel 2009 % sul totale Tour Operator che hanno venduto/ venderanno la Liguria Genova % Austria 4,5 55,6 66,7 Francia 2,7 60,0 71,4 Germania 10,9 54,5 56,0 Regno Unito 1,8 40,0 50,0 Spagna 1,8 100,0 100,0 Svizzera 5,5 66,7 63,6 Russia 5,5 85,7 100,0 Paesi dell'est 4,5 71,4 57,1 Repubblica Ceca 1,8 50,0 50,0 Ungheria 2,7 100,0 100,0 Polonia 0,0 0,0 100,0 Belgio e Olanda 2,7 60,0 87,5 Belgio 0,9 100,0 100,0 Olanda 1,8 50,0 85,7 Paesi Scandinavi 11,8 72,2 68,8 Norvegia 1,8 66,7 100,0 Danimarca 4,5 71,4 66,7 Svezia 5,5 75,0 62,5 Europa 51,8 64,0 67,6 Usa 41,8 82,1 84,9 India 3,6 100,0 100,0 Giappone 2,7 75,0 75,0 Totale 100,0 71,9 75,2 Motivo di non commercializzazione della provincia di Genova Genova non conosco la località non mi interessa la località in futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 10,2 80,0 9,8 100,0 Usa 13,5 75,0 11,5 100,0 India 40,7 16,0 43,2 100,0 Giappone 28,6 57,1 14,3 100,0 Totale 17,8 64,7 17,5 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 42 di 50

43 3.2.2 La Spezia La Spezia è la seconda provincia in termini di commercializzazione (circa il 68% nel mondo) con un picco in Belgio, Russia, Stati Uniti e Regno Unito, tutte superiori all 80%. Per il prossimo anno in media la sua presenza potrebbe subire un leggero calo (-4%) che si manifesta come risultato di andamenti contrapposti all interno dei diversi mercati: il minor numero di operatori che la commercializzeranno in Austria, U.K., Svizzera, Svezia e Ungheria, la tenuta della Spagna e del mercato statunitense, nonostante la congiuntura problematica e il lieve aumento previsto dall Olanda, dalla Francia e dalla Germania, Rispetto agli altri mercati colpisce la contrazione prevista tra gli operatori del Giappone e l assenza di interesse manifestato dall India, che al contrario si pone in genere come mercato aperto alle novità e con una buona propensione alle vacanze nelle destinazioni balneari. In questo caso, la scarsa conoscenza delle caratteristiche di offerta di questa provincia si pone come un ostacolo importante, sentito dall 85% degli operatori che già commercializzano l Italia e la Liguria, tanto da rendere estremamente limitate le intenzioni di inserire la provincia di La Spezia anche in futuro. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 43 di 50

44 Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano La Spezia per Area % sul totale 2008 Province vendute dai Tour Operator nel 2008 e previsioni di vendita nel 2009 % sul totale Tour Operator che hanno venduto/ venderanno la Liguria La Spezia % Austria 6,7 77,8 55,6 Francia 1,9 40,0 42,9 Germania 10,6 50,0 52,0 Regno Unito 3,8 80,0 75,0 Spagna 1,0 50,0 50,0 Svizzera 5,8 66,7 54,5 Russia 5,8 85,7 88,9 Paesi dell'est 4,8 71,4 71,4 Repubblica Ceca 2,9 75,0 100,0 Ungheria 1,9 66,7 50,0 Belgio e Olanda 2,9 60,0 62,5 Belgio 1,0 100,0 100,0 Olanda 1,9 50,0 57,1 Paesi Scandinavi 9,6 55,6 50,0 Norvegia 1,0 33,3 50,0 Danimarca 3,8 57,1 50,0 Svezia 4,8 62,5 50,0 Europa 52,9 61,8 58,8 Usa 45,2 83,9 84,9 India 0,0 0,0 0,0 Giappone 1,9 50,0 25,0 Totale 100,0 68,0 64,2 Motivo di non commercializzazione della provincia di La Spezia La Spezia non conosco la località non mi interessa la località in futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 15,9 76,6 7,5 100,0 Usa 14,8 74,1 11,1 100,0 India 85,0 8,0 7,0 100,0 Giappone 30,0 50,0 20,0 100,0 Totale 33,3 58,6 8,2 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 44 di 50