SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI (Decreto Ministero dell Università 31/07/2003)

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1 SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI (Decreto Ministero dell Università 31/07/2003) Via P. S. Mancini, Roma TESI DI DIPLOMA DI MEDIATORE LINGUISTICO (Curriculum Interprete e Traduttore) Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla classe delle LAUREE UNIVERSITARIE IN SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA LINGUA E TRADUZIONE NELLA PUBBLICITÁ RELATORI: prof.ssa Adriana Bisirri CANDIDATA: Noemi Sugoni CORRELATORI: prof.ssa Maria Nocito prof.ssa Tamara Centurioni prof.ssa Claudia Piemonte ANNO ACCADEMICO 2011/12 1

2 SOMMARIO SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI...1 Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla classe delle...1 CANDIDATA:...1 ANNO ACCADEMICO 2011/ PREMESSA...3 INTRODUZIONE LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ Le origini della pubblicità L Ottocento L epoca d oro del manifesto Breve storia della pubblicità in Inghilterra Breve storia della pubblicità in Italia Breve storia della pubblicità in Spagna LA PUBBLICITÀ: ASPETTI SOCIOLOGICI E PSICOLOGICI IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ Il quadrato semiotico di Floch Caratteristiche del linguaggio pubblicitario ANALISI SEMIOTICA DELL ANNUNCIO PUBBLICITARIO Il segno pubblicitario Le immagini L enunciazione Narrazioni TRADUZIONE DI TESTI PUBBLICITARI: ASPETTI INTERCULTURALI IL CONTESTO INTERNAZIONALE: LOCALIZZAZIONE O GLOBALIZZAZIONE? Mancata verifica del Brand Name Mancata verifica di traduzione e compatibilità dello slogan Mancata verifica e compatibilità del nome del prodotto...65 CONCLUSIONE...69 BIBLIOGRAFIA

3 PREMESSA L idea di realizzare questo lavoro di ricerca sulla traduzione e il linguaggio nell ambito pubblicitario nasce da un interesse nell analizzare il linguaggio pubblicitario in tutte le sue forme: dalle componenti psicologiche e persuasive a quelle più prettamente linguistiche e semiotiche. La pubblicità è ogni giorno più presente nelle nostre vite: la troviamo in televisione, in radio, nei giornali, nel web, al cinema, sugli autobus, nelle affissioni per la strada: quotidianamente nel nostro mondo si è quindi sommersi da messaggi pubblicitari. Forse non sarà la vera arte del nostro tempo; ma certamente la pubblicità è uno dei principali motori dell economia e un potere ricchissimo che condiziona la vita di tutti i mezzi di comunicazione di massa. Ed è anche il più diffuso e il più capillare canale di comunicazione, quello che impone al mondo, con la forza delle idee e soprattutto dei grandi numeri, immagini, parole, pensieri, gusti, oltre che merci e prodotti. Insomma la pubblicità è uno strumento estetico e ideologico di massa, il serbatoio a cui attingiamo il nostro modo di guardare le cose, di scoprire il bello, di divertirci. 1 Questo lavoro si propone di studiare e approfondire gli aspetti linguistici, traduttivi e interculturali dei messaggi pubblicitari attuali e del passato tradotti in inglese, italiano e spagnolo, dimostrando l impossibilità di tradurre lo stesso messaggio in un altra lingua, senza riadattare il testo tenendo in considerazione il Paese, la cultura e la società del destinatario; mettendosi quindi in contrasto con questa tendenza ad una globalizzazione linguistica che è sempre più diffusa nei testi, favorendo invece una localizzazione a livello traduttivo. Il lavoro attraversa vari temi: partendo dalle origini della pubblicità, passa ad un analisi semiotica del linguaggio e dei messaggi pubblicitari, fino ad arrivare ad una serie di esempi forniti da pubblicità con grandi errori di traduzione, commessi sia nel presente che nel passato a causa di un ignoranza di fondo rispetto alla cultura, 1 Ugo Volli. La Semiotica della Pubblcità. GLF Editori LaTerza

4 alla società e alla tradizione linguistica del Paese a cui è destinato il testo e di fatto saltando la fase di riadattamento del testo stesso. INTRODUZIONE La pubblicità è inevitabilmente una forza economica potente in qualsiasi società industriale complessa nella quale la capacità produttiva sia superiore all effettiva domanda del consumatore. Ma la pubblicità è qualcosa di più di una forza economica, ha anche una profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita Leo Bogart, 1990 «La pubblicità nel nostro mondo supera ormai l arte e la moda non solo per diffusione e per ricchezza di mezzi e di canali, ma anche per velocità. Per quanto tumultuose siano le mode dell arte, per quanto frequenti siano le sfilate degli stilisti e le oscillazioni del gusto segnate dai mezzi di comunicazione, da tempo la pubblicità è diventata ancora più mobile, più capricciosa o più capace di seguire le sottili sfumature dell umore collettivo, comunque percorsa da ondate di cambiamento continue e apparentemente inarrestabili. Se una corrente artistica dura qualche anno e una stagione di moda vive per una stagione sola, la vita di uno spot, di una campagna di affissioni o di annunci sui giornali ormai si misura in settimane, se non in giorni. Sono settimane molto intense in cui lo stesso messaggio viene martellato migliaia di volte fra le trasmissioni televisive, campeggia su tutti i muri, risuona alla radio e riempie le pagine dei giornali. Impossibile non vederlo. Ma poi la pubblicità si consuma, vittima di una saturazione degli spettatori, e i pubblicitari devono cercare qualcos altro. 4

5 Insomma, la pubblicità cambia in fretta, e il suo movimento non è immotivato né resta senza conseguenze su chi la guarda. Difficile dire se uno spot o un annuncio sui giornali serva davvero a vendere quel dato whisky o proprio quella merendina. Certo però, che il modello di famiglia contenuto implicitamente nella pubblicità del detersivo, l estetica della casa lustra che serve a vantare la qualità di una cera, la bellezza algida di una modella che indossa certe calze, in definitiva la dimensione estetica e antropologica del racconto pubblicitario, hanno avuto una grandissima influenza, fino ad invadere la nostra vita sociale. Le immagini che ci portiamo dentro della bellezza, il gusto del paesaggio che coltiviamo, i corpi che amiamo, le emozioni che cerchiamo di vivere ci vengono più dalla pubblicità che da qualunque altra fonte: più che dall arte e dalla religione, ma anche molto più che dai mezzi di comunicazione di massa, dal cinema, dalla televisione o dai giornali. 2» Ma partiamo dalle origini di questo fenomeno straordinario che è riuscito in qualche decennio, a cambiare i nostri gusti e ad influenzare le nostre vite. 2 UGO VOLLI. La semiotica della pubblicità. GLF Editori LaTerza

6 1. LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ 1.1 Le origini della pubblicità Si possono riscontrare esempi di una prima tipologia di pubblicità con i primi mercati nelle piazze, dove la forma di pubblicità più usata era quella verbale, la merce si pubblicizzava a voce, come succede spesso ancora oggi. La merce si mette in vendita nelle piazze sin dall antichità. Ci sono anche esempi di vere e proprie insegne pubblicitarie, come ad esempio nell antica Pompei, dove l entrata dei negozi era delimitata da due pilastri sormontati da insegne. La merce sin dalle sue prime origini ha avuto bisogno di comunicare, di farsi desiderare. Tra il XV e il XVI secolo, nell era del Rinascimento, grazie allo sviluppo dei traffici commerciali internazionali, diventa necessario rendere note le proprietà di un certo prodotto; nasce così la figura del mercante imprenditore che vende le sue merci sui mercati internazionali in quantità decisamente maggiore rispetto all artigiano. Così, grazie anche ai progressi della navigazione, sul mercato fanno la loro comparsa beni di lusso e prodotti esotici. Progressivamente, aumentando la produzione dei prodotti, c è la necessità di vendere anche all estero, dov è però necessario che il prodotto possa essere identificato per provenienza e caratteristiche, che venga distinto dagli altri attraverso la marca. Una svolta decisiva nell evoluzione della pubblicità, è la comparsa del primo media di massa in assoluto: la stampa. Nel Seicento in Europa si diffondono le Gazzette, destinate ad un pubblico d elite. Presto compaiono anche i primi annunci pubblicitari che verso la fine del Settecento diventano a pagamento. Compaiono infatti piccoli annunci, inserzioni, annunci per vendita di libri o prodotti che, inizialmente gratuiti, diventano a pagamento. La pubblicità occupava già al tempo in modo stabile la 6

7 quarta pagina dei quotidiani, rimasta poi sinonimo di pubblicità fino alla seconda guerra mondiale, anche se con pochi lettori, dato l alto tasso di analfabetismo. Nell Ottocento nascono le prime concessionarie di pubblicità, ed è proprio agli inizi del secolo che la rèclame incontra il suo più importante supporto, che la accompagnerà per tutto il secolo e fino agli inizi del Novecento; inizia di fatto ad utilizzare il manifesto per la pubblicità, dando vita ad una nuova forma di espressione, tra arte e pubblicità. Inizialmente il manifesto, nato nel XV secolo, era utilizzato prettamente per rendere pubblici avvisi ufficiali da parte del potere politico, fatta eccezione per William Caxton, che utilizzò il manifesto per promuovere le cure termali a Salisbury nel 1477; questo fu il primo esempio di manifesto commerciale. Nei primi anni dell Ottocento gli editori, per pubblicizzare i propri romanzi, diventano i maggiori investitori in questo campo, facendosi illustrare le locandine dai principali artisti dell epoca e tappezzando per la prima volta i muri di Parigi e Londra di manifesti in bianco e nero. 1.2 L Ottocento L Ottocento è il secolo del progresso, nel campo delle tecnologia, della comunicazione e della produzione materiale. La seconda metà dell Ottocento offre le basi economiche, storiche e culturali per la nascita della pubblicità moderna. La grande quantità di merce generata dallo sviluppo industriale aveva bisogno di essere mostrata e fatta conoscere ai potenziali acquirenti, per lo più membri dell alta borghesia. Ovviamente una produzione di massa porta ad una vendita di massa, e quindi ad un enorme mercato che offre un infinita varietà di prodotti. Il consumatore ha quindi bisogno di punti di riferimento per orientarsi tra le varie offerte; la marca diventa inevitabilmente il collegamento tra chi produce e chi acquista e la pubblicità fornisce una conoscenza virtuale del prodotto prima di averlo incontrato. Con la nascita e il moltiplicarsi delle metropoli, nascono anche le gallerie commerciali, i grandi magazzini e gli spazi dedicati al commercio.tutto ciò porta ad un nuovo modello di vita e di consumo che si espande dalle metropoli alla periferia grazie alle riviste illustrate, alla pubblicità e alle grandi esposizioni universali, come quella di Parigi nel 1798 (la prima esposizione nazionale dell industria) o quella di 7

8 Londra nel 1851, la prima Esposizione Universale. Tramite questi nuovi mezzi da Parigi, Londra e Berlino si irradiano la moda, il gusto e le tendenze dell epoca in tutta Europa. 1.3 L epoca d oro del manifesto Come già accennato, nei primi anni dell Ottocento compaiono i primi manifesti, per lo più in bianco e nero e con una prevalenza del testo scritto. Nella seconda metà dell Ottocento, viene invece sfruttata la cromolitografia, che permette di stampare a colori. Gli artisti dell epoca, attratti da questo nuovo mezzo di guadagno, si dedicano a disegnare i soggetti dei manifesti, più che altro per la popolarità che regalava loro la comparsa del proprio nome sui muri delle metropoli. Al manifesto ricorrono teatri e cabaret, opere liriche e circhi equestri. La forma in cui il manifesto si presentava nelle città ottocentesche era sintetica, essenziale, immediata. Questo perché i flussi del traffico non permettevano ai passanti di focalizzarsi a lungo su ciò che era esposto. L artista è senza dubbio il protagonista assoluto di questo tipo di pubblicità, che vuole rappresentare soprattutto lo stile di vita dell alta borghesia dell epoca, che si trova nei teatri, nei cafè, che ascolta i primi fonografi, che guida le prime automobili. In Francia vengono prodotti i primi manifesti di rilievo da artisti noti a livello internazionale come Jules Chéret ( ), innovatore nello stile e nella tecnica della litografia, considerato il padre del manifesto moderno, poiché riesce a creare una sintesi visiva tra immagine e testo. Egli esercitò una forte influenza sugli artisti del tempo, dimostrando che il manifesto, per sua propria natura, rendeva possibile esprimere le proprie idee in modo diretto e sincero, andando a creare una specie di tachigrafia visiva. Realizzò più di mille manifesti e trovò un luogo nuovo dove esporre le proprie opere: la strada. 8

9 9 Lingua e Traduzione nella Pubblicità

10 Anche Henri de Toulouse Lautrec ( ) realizzò diversi manifesti pubblicitari, anche se in numero inferiore rispetto a Chéret a causa della sua breve vita. Egli seguì la linea di Chéret, ma il suo stile era diverso: Lautrec utilizzava toni caricaturali e comici nel rappresentare i personaggi dei suoi manifesti. Lo scenario che Chéret voleva mostrare era il passato, quello di Lautrec continuava ad essere il presente. Gli elementi presenti nell opera del primo vogliono compiacere, essere gradevoli, quelli del secondo inquietano. Tolouse Lautrec esercitò una grande influenza sugli artisti dei manifesti del XX secolo e l impatto della sua opera influenzò pittori come Pablo Picasso. I suoi manifesti più celebri rimangono quelli che realizzò per il Moulin Rouge e per altri cabaret di Parigi. 10

11 Anche il padre dell Art Nouveau, Alphonse Marie Mucha ( ), celebre illustratore, diede il suo contributo realizzando manifesti pubblicitari in linea con il suo stile prettamente decorativo. 11

12 1.4 Breve storia della pubblicità in Inghilterra La valorizzazione economica degli spazi pubblicitari ebbe inizio nel XVII secolo, estendendosi fino al XVIII secolo, specialmente in Inghilterra. Nel corso del XVIII secolo, si marca il passaggio dell annuncio da una funzione di semplice aiuto sussidiario per il commercio, ad una funzione di atto di commercio vero e proprio nelle agenzie di notizie. Questo passaggio è segnato dal momento in cui l annuncio pubblicitario implica un guadagno tramite lo sfruttamento dell attività editoriale. L editore, infatti, non conta più unicamente sui guadagni tramite la vendita o l abbonamento al proprio giornale, il suo potenziale economico aumenta grazie alla vendita di spazi pubblicitari all interno del suo prodotto. La pubblicità è già nel XVIII secolo, un attività di offerta e di domanda, di compravendita di spazi pubblicitari, con una ricerca sempre maggiore di efficienza nell informazione persuasiva a fini commerciali. Di fatto, nel XVIII secolo, solo nel Regno Unito si può parlare di una vera e propria pubblicità commerciale. Nel 1702 nasce in Inghilterra il Daily Courent, di Samuel Backley, il primo quotidiano inglese che segna l inizio del giornalismo moderno. Il fatto che il Daily Courent esca quotidianamente è senza dubbio un grande impulso nel processo di commercializzazione degli spazi pubblicitari. La dinamica commerciale di una pubblicazione quotidiana rende ancora più necessaria e indispensabile la pubblicità. Con il passare degli anni, in Inghilterra l attività di inserzione degli annunci crebbe tanto che nel 1712 il governo britannico impose un imposta sugli annunci pubblicitari. Di conseguenza gli investimenti diminuirono sostanzialmente. Nel 1730 fece la sua comparsa il Daily Advertiser, che offriva spazi pubblicitari tra notizie di carattere politico, commerciale e di natura sociale. In questo modo, chiunque volesse pubblicare il proprio annuncio, non doveva far altro che pagare una piccola tariffa. Grazie all Advertiser, la stampa britannica poté superare la crisi scaturita dall imposta del governo; il valore della pubblicità all interno dei quotidiani fu dimostrato, e gli stessi annunci aumentarono nonostante la tariffa, poiché gli imprenditori si resero conto che ne valeva la pena. 12

13 Nel 1785, John Walter fondò il Daily Universal Register (il futuro Times). Walter non aveva l intenzione di farlo diventare un quotidiano di informazione commerciale, tuttavia fece uso della pubblicità sin dal principio. Già negli ultimi anni del XVIII secolo, gli annunci pubblicitari in Inghilterra costituivano la principale fonte di guadagno; nel 1853 venne ritirata l imposta sulla pubblicità. L Inghilterra è il primo Paese in cui, nel 1812, aprono le prime agenzie pubblicitarie e William Tyler è considerato il primo agente pubblicitario. Il compito dei primi agenti pubblicitari inglesi era informarsi sui quotidiani presenti nelle diverse città inglesi e canalizzare la pubblicità di Londra verso le diverse pubblicazioni di provincia. Questo succedeva già nel Altro personaggio importante nel quadro dello sviluppo della pubblicità è James White che, nel 1800, iniziò non solo a comprare spazi, ma a redigere annunci pubblicitari. Egli fu il predecessore del copywriter e questa nuova figura diventò fissa e necessaria all interno delle agenzie verso la fine del XIX secolo. Nel 1829 a Londra c erano tre agenzie: Newton & Company, Baker & Company e Lawson & Barker. Dalla metà del XIX secolo, inizia la commercializzazione e la gestione degli spazi pubblicitari all estero. Nel 1850, ottenere uno spazio pubblicitario era molto difficile, a causa della guerra in corso tra gli attacchini. Gli agenti pubblicitari Willing & Partington riuscirono a porvi fine comprando spazi e diritti in determinati luoghi. Poco a poco gli attacchini scomparvero e nacquero le Advertiser Stations: gli agenti pubblicitari affittavano spazi nelle stazioni e lungo il percorso dei treni, gettando le basi per la pubblicità outdoor intesa nel suo concetto attuale. 13

14 1.5 Breve storia della pubblicità in Italia Alla fine dell Ottocento, con diversi anni di ritardo rispetto all Inghilterra, in Italia compaiono le prime inserzioni sulle ultime pagine dei giornali, all interno dei primi tram a cavallo. Nasce anche la prima concessionaria di pubblicità, fondata dal farmacista Attilio Manzoni nel 1863, attiva ancora oggi. Verso la metà del Novecento cominciano ad operare i cartellonisti. Il prodotto tuttavia, raramente viene posto in primo piano nei manifesti, perché ad essere pubblicizzato è, come in Francia, lo stile di vita della borghesia, nei cafè, nei teatri o alle corse dei cavalli. Con Leonetto Cappiello ( ) il manifesto conosce il suo periodo di massimo splendore in Italia. Cappiello, artista livornese, opera soprattutto in Francia; egli è, infatti, erede della tradizione francese e inventore del personaggio idea, come il cameriere arrampicato sul lampione creato per la Bitter Campari nel Marcello Dudovich ( ), altro importantissimo cartellonista italiano, realizzò quasi tutti i manifesti della Rinascente, rappresentando nei suoi lavori la bella vita dei primi del Novecento: le corse dei cavalli, gli abiti eleganti, i raduni mondani. Nel corso della sua carriera diede vita a più di 600 manifesti pubblicitari di ogni genere, influenzato dalle correnti artistiche dell epoca: i Preraffaelliti, il Liberty e lo Jügendstil tedesco. Negli anni Venti nascono le prime agenzie pubblicitarie, che vengono però soffocate dalla grande crisi del 1929 e, di fatto, gli unici uffici organizzati in questo settore rimangono le concessionarie di pubblicità. 14

15 Nel 1926, con la nascita della SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima) e, successivamente, della pubblicità radiofonica, le aziende inserzioniste cominciano a sponsorizzare i programmi, dando così un nuovo impulso all uso della parola, messa in secondo piano rispetto al manifesto. Negli anni Trenta la pubblicità subisce una battuta di arresto a livello culturale, fortemente condizionata dal regime fascista. Il regime comincia infatti a sfruttare la pubblicità per sostenere i prodotti nazionali, avviando una politica di autarchia. Boccasile ( ) può essere considerato il cartellonista più rappresentativo degli anni Trenta, creatore della signorina grandi firme ; la sua fama è tuttavia oscurata a causa della realizzazione di diversi manifesti per la propaganda fascista. Egli si distingue dagli altri artisti dell epoca poiché la realtà che egli rappresenta nei manifesti che produce non è quella dell alta borghesia, bensì quella del popolo: non più donne alte, snelle e sofisticate, ma popolari e dalle forme abbondanti. Nonostante le difficoltà economiche che l industria pubblicitaria dovette affrontare nel secondo dopoguerra, negli anni cinquanta nacquero le prime associazioni di categoria e, qualche anno più tardi, arrivarono in Italia le agenzie americane. Il passaggio da pubblicità d artista a pubblicità professionale e televisiva è segnato dall opera di Armando Testa. Grafico, pittore e pubblicitario, nel 1946 apre uno studio che, nel 1956, diventa un agenzia pubblicitaria. Per Carosello crea una serie personaggi che, anche se nati negli anni Sessanta, sono sopravvissuti fino ad oggi o 15

16 fino a qualche anno fa; come Carmencita, creata per la Lavazza, la Bionda della Peroni, Pippo per la Lines o il pianeta Papilla per la Philco. Negli anni Cinquanta le aziende non possono ignorare l importanza che la pubblicità ha assunto in Italia e così cominciano ad instaurarsi sul territorio filiali delle grandi agenzie americane e inglesi. 1.6 Breve storia della pubblicità in Spagna In Spagna, nel 1718 la Gaceta de Madrid pubblica una lista di 22 prodotti con il loro prezzo e il loro valore. Questo può essere considerato il primo esempio di pubblicità presente nel Paese; senza dubbio, non ci sono indizi di annunci pubblicitari come fonte di guadagno per la stampa in Spagna, almeno fino al XIX secolo. Gli annunci infatti venivano pubblicati gratuitamente come conseguenza dei privilegi reali. Lo sviluppo delle agenzie pubblicitarie va infatti di pari passo con quello commerciale giornalistico (quando i giornali consideravano essenziale investire nella pubblicità per il proprio sviluppo). La prima agenzia pubblicitaria, La Publicidad Universal, fece la sua comparsa a Madrid nel L obbiettivo di questo gruppo di quotidiani regionali era quello di attirare campagne pubblicitarie a diffusione nazionale. La tariffa comprendeva quattro blocchi di inserzioni, se si inserivano annunci in un maggior numero di quotidiani, il prezzo diminuiva. Nel 1859 nasce La Correspondencia de España, la rivista più letta in Spagna nella metà del XIX secolo. È una rivista molto moderna per la sua epoca e sin dal principio ha diverse pagine dedicate alla pubblicità. Il fondatore della rivista, il Marchese di Santamar, si rese subito conto che le entrate assicurate dalla pubblicità erano di fondamentale importanza per le agenzie di informazione. La Correspondencia de España fu il primo giornale spagnolo a commercializzare direttamente e in modo sistematico gli spazi pubblicitari. Nel 1870 nasce una nuova agenzia, la Roldòs y Cìa, più simile alle agenzie moderne. Essa svolge due tipi di attività: affitta uno spazio, e lo utilizza per pubblicare annunci pubblicitari 16

17 colloca gli annunci sui giornali scelti dai clienti, e per questo servizio prendeva il 15% sul prezzo dell inserzione. Nel 1874 anche La Gaceta de Madrid arriva a considerare la pubblicità come un fatto economico di sfruttamento commerciale e stabilisce una serie di condizioni per lavorare con la pubblicità. Nel 1880 in Spagna nasce un associazione di inserzionisti; i giornali interessati potevano unirsi a questa associazione, nata per tutelare l interesse degli inserzionisti di fronte alle elevate tariffe imposte loro da alcuni giornali con il pretesto di una elevata diffusione. Nel mondo della pubblicità appare così per la prima volta una certa concorrenza. L aumento della concorrenza pubblicitaria portò il Marchese di Santana, fondatore de La Correspondencia de España, ad affittare la quarta pagina del giornale ad un impresa nata nel 1881 la Sociedad General de Anuncios de España, fondata da Adolfo Calzado con un capitale sociale di tre milioni di pesetas. Egli affittò la quarta pagina de La Correspondencia per un periodo di quindici anni, pagando per questo 1000 franchi al giorno. Questo era l unico giornale che riusciva a guadagnare con gli annunci pubblicitari in quel momento. Dopo la Sociedad General, nacquero altre imprese per la gestione e la contrattazione di spazi pubblicitari concreti e con il passare del tempo, tutti i più importanti e influenti quotidiani di Spagna riportavano annunci pubblicitari gestiti da queste imprese. 17

18 2. LA PUBBLICITÀ: ASPETTI SOCIOLOGICI E PSICOLOGICI Studiando la storia della pubblicità è interessante e necessario capire come quest ultima sia riuscita a diventare parte integrante della cultura che domina oggi. Comprendere questo, può aiutare a capire l evoluzione che, durante il XX secolo, la pubblicità ha sperimentato nella sua continua ricerca di una maggior efficacia e di migliori messaggi. Negli ultimi anni del XIX secolo, la creazione dei messaggi pubblicitari era affidata all intuizione di colui che ideava il messaggio. In seguito, l attenzione si sposta sul consumatore, in quanto elemento fondamentale, e su come attrarre la sua attenzione. Il processo di creazione del messaggio pubblicitario può essere riassunto nella sigla AIDA, ossia: Attention (Attrazione), Interest (Interesse), Desire (Desiderio), Action (Azione). Questa è la base dei testi messaggi presenti su manifesti e quotidiani dei primi anni del XX secolo. L AIDA, ideato da Elmo Lewis nel 1898 studiando il processo pubblicitario al livello di comportamento, rappresenta uno dei primi modelli ideati per implementare una campagna pubblicitaria e analizza le quattro fasi che il consumatore attraversa e che lo portano a decidere di acquistare un determinato prodotto: ATTRAZIONE: attirare l attenzione del consumatore 18

19 INTERESSE: sollevare l interesse del consumatore focalizzandosi e dimostrando benefici e vantaggi del prodotto (invece di mostrare le sue caratteristiche, come nella pubblicità tradizionale) DESIDERIO: convincere i clienti che desiderano il prodotto o il servizio e che questo soddisferà le loro necessità AZIONE: portare i consumatori ad agire e acquistare La psicologia della pubblicità nasce con il cambio di secolo e il suo sviluppo sarà direttamente collegato con quello della psicologia industriale o d impresa, con la nascita della società della comunicazione e con la necessità di conoscere e comprendere il comportamento del consumatore. Questo primo collegamento tra psicologia industriale e psicologia della pubblicità si crea quando la psicologia, in quanto scienza empirica, muoveva i suoi primi passi. Il modello AIDA continuerà ad essere punto di riferimento e ad ispirare molti test realizzati per controllare l efficacia pubblicitaria degli annunci. Oggi il modello di Lewis è ritenuto eccessivamente semplice e abbastanza ingenuo, in particolare l ultimo punto, l Azione, poiché al giorno d oggi una pubblicità può evocare il desiderio, convincere che il prodotto sia una soluzione valida e desiderabile, stimolare quindi una propensione all acquisto, ma non può certo portare direttamente all acquisto. Nel 1940 fu adottata dalle agenzie pubblicitarie una variazione del modello AIDA. Rosser Reeves, della Ted Bates & Company, idea infatti la formula dell USP (Unique Selling Proposition), una delle migliori proposte al mondo a livello pubblicitario. Questa formula utilizza il concetto di potere di convinzione e persuasione dell annuncio in base all argomento di vendita utilizzato. Cerca di identificare una caratteristica unica nel prodotto e la collega alle menti dei consumatori con il nome della marca. La USP si basa sulla concezione nazionale della personalità umana indotta alla ricerca di un beneficio concreto nel momento dell acquisto materiale. La pubblicità 19

20 deve quindi cercare un messaggio unico che offra benefici al consumatore, basato su caratteristiche concrete. Le peculiarità di questo messaggio unico, per coloro che seguono questo modello, sono tre: E necessario che contenga una promessa facile da ricordare; Il messaggio deve inglobare un concetto unico che deve provenire o dalle qualità del prodotto o da un argomento secondo il quale non si debbano utilizzare altri prodotti simili; Il messaggio deve basarsi su una ragione convincente e verosimile. Questa formula viene utilizzata ancora oggi, non solo nell ambito pubblicitario, ma anche nella propaganda politica. Come reazione a questi modelli di Istintivismo, nacque il Comportamentismo, modello basato sull'assunto che il comportamento esplicito dell uomo sia l'unica unità di analisi scientificamente studiabile della psicologia, in quanto direttamente osservabile dallo studioso. Le nuove esigenze di mercato, unite alla convinzione che la decisione nell acquisto non fosse totalmente razionale, facilitarono l influenza che Pavlov e Watson, ideatori del Comportamentismo, ebbero nell ambito della tecnica pubblicitaria. L obbiettivo di questo modello è cercare di creare, attraverso la ricezione di frasi e immagini, una motivazione incosciente che condizioni in modo riflesso la scelta del consumatore. Le impostazioni comportamentiste sottolineano come l efficacia pubblicitaria stia nello stimolare necessità che provochino impulsi, offrendo al recettore il prodotto in quanto incentivo adeguato per la soddisfazione di tale necessità. Si spiega così il comportamento dei consumatori, scoprendo le loro abitudini di condotta, creando un prodotto che tende a soddisfare le esigenze della gente. A questa tendenza comportamentista seguirono diverse critiche, soprattutto per la passività e l inerzia che questa provocava nel pubblico. Come segno di rifiuto al Comportamentismo, nasce la ricerca motivazionale: il Comportamentismo nega all individuo altre proprie capacità, come quella di porsi delle domande, nega il 20

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