Psicologia della comunicazione persuasiva

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TRIESTE Facoltà di Scienze della Formazione Master in Analisi e Gestione della Comunicazione Tesi finale in Psicologia della Comunicazione Psicologia della comunicazione persuasiva Strategie di persuasione nella comunicazione pubblicitaria Candidata: Dott.ssa Romina Sinosich Relatore: Prof. Enzo Kermol Anno Accademico: 2005/2006

2 Psicologia della comunicazione persuasiva Strategie di persuasione nella comunicazione pubblicitaria Introduzione Parte prima. Comunicazione e persuasione 1.1. La teoria della comunicazione 1.2. I canali della comunicazione 1.3. La psicologia e il processo di comunicazione 1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione 1.5. Implicazioni storiche della psicologia delle masse Comunicazione e persuasione Parte seconda. La pubblicita ; comunicare, influenzare, convincere 2.1. La base della comunicazione pubblicitaria 2.2. La pubblicita come strumento persuasivo 2.3. La credibilita del comunicatore 2.4. Il linguaggio pubblicitario 2.5. I modelli persuasivi 2.6. Emozione e persuasione Parte terza. L arte della persuasione 3.1. I principi della dinamica persuasiva 3.2. Gli strumenti della persuasione 3.3. I fattori della comunicazione persuasiva 3.4. Strategie di persuasione nella comunicazione diretta 3.5. Il messaggio persuasivo e la sua formulazione 3.6. La persuasione subliminale Conclusione Bibliografia 2

3 Introduzione Molti di noi vengono oggi influenzati piu di quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana e sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra insaputa, si che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso, occulti 1. Racchiuse in queste parole di Packard, al tempo insegnante di giornalismo all Universita di New York, vi era il pensiero di tutta un epoca, quella a cavallo degli anni cinquanta, nella quale soprattutto la pubblicita che si proponeva di influenzare il comportamento dei cittadini, veniva usata in molti campi e presentava una grande varieta di tecniche ingegnose. Con il passare degli anni e dei decenni, la pubblicita ha continuato, ovviamente, ad avere il medesimo scopo. Quello che e cambiato, ed e evoluto ad altissimi livelli, e il ruolo che essa possiede nella societa di oggi. E l evolversi del sua invisibile persuasione, delle tecniche e tattiche sempre meno osservabili e sempre piu influenzabili, a renderla una delle leve piu importanti, complesse ed usate del marketing odierno. Qualunque azienda, grande o piccola che sia, deve necessariamente affrontare ed affidarsi a questa politica, nata in tempi lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le strade commerciali. 1 Packard V, I Persuasori Occulti, Einaudi Editore, Torino 1989, pp. 5 3

4 Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di pubblicita, fino ad arrivare ad una data storica; il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del Questi cenni storici, danno un idea delle lontane origini della pubblicita e dell importanza che essa ha sempre rivestito a prescindere dai modelli economici oggi esistenti. Chiunque infatti, consapevolmente o meno, sfodera questa politica per raggiungere i propri scopi; sotto questo profilo, la pubblicita potrebbe essere definita un arma psicologica a vari livelli, utilizzata da ognuno di noi. Nell uso comune non si parlo di pubblicita fino all inizio del Novecento, quando il termine propaganda venne utilizzato per descrivere le tattiche di persuasione impiegate durante la prima guerra mondiale e quelle utilizzate in seguito dai regimi totalitari. Propaganda fu definita originariamente la disseminazione di idee e opinioni di parte, spesso attraverso il ricorso a menzogne e inganni, ma quando si inizio a studiare l argomento in maggiore dettaglio, molti si accorsero che la propaganda non era prerogativa dei regimi malvagi e totalitari, e che spesso essa non si riduceva soltanto a ingegnosi inganni. La parola si e dunque evoluta fino a significare suggestione o influenza sulle masse attraverso la manipolazione di simboli e della psicologia dell individuo. La propaganda comporta l abile uso di immagini, slogan e simboli che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni; e la comunicazione di un particolare punto di vista, con l obiettivo di indurre il destinatario del messaggio ad accettare volontariamente questa posizione come se fosse la propria 3. 2 L enciclopedia, La biblioteca di Repubblica, L Espresso S.p.A., Divisione La Repubblica, 2003, vol. 16, pp Una discussione sulla natura della propaganda e della persuasione in una democrazia e in A.R. Pratkins e M.E. Turner, Persuasion and Democracy, 1996, pp

5 L evoluzione della propaganda ha avuto il suo culmine con la diffusione della pubblicita. La fondamentale importanza che essa riveste nel mondo d oggi, ha contribuito alle accuse di alcuni studiosi, definendola la causa della perdita della sovranita del consumatore. Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben precisa che analizza l agire della pubblicita sui consumatori, ma soprattutto si tentera di capire la dinamica delle strategie persuasive sulla psicologia dell individuo. Quindi, accanto al ruolo, assegnato alla pubblicita, di manipolatrice dei consumatori, si affianca quello di illuminatrice degli stessi, dal momento che viene definita come la grande autrice del mercato moderno, mettendo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi e massima liberta di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti 4. Negli ultimi sessant anni molti psicologi sociali hanno studiato usi ed abusi quotidiani della persuasione, e hanno condotto migliaia di esperimenti per verificare le innumerevoli ipotesi sugli effetti di tale tipo di comunicazione. In questo modo e stato possibile individuare le tecniche di persuasione piu efficaci e comprendere cosa rende persuasivo un messaggio. In questo lavoro ho cercato di analizzare il modo in cui le dinamiche della comunicazione persuasiva si mettano in pratica nella realta di tutti i giorni, attraverso una leva, apparentemente semplicissima la pubblicita. Sono partita dal processo della comunicazione, predisposizione fondamentale per la costruzione del messaggio, attraversando il campo della pubblicita, come contesto privilegiato in cui questa forma di comunicazione si realizza, per arrivare, infine, all arte della persuasione vera e propria, analizzandone gli strumenti, le strategie e le dinamiche. 4 Lazzeri G. Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicita ; conseguenze sui consumatori e loro autotutela, in La pubblicita e il sistema dell informazione, ERI, Torino

6 Parte prima. Comunicazione e persuasione Nel modo seguente la parola e un potente signore che, pur dotato di corpo piccolissimo e invisibile, compie le opere piu divine. Essa puo far cessare il timore, togliere il dolore, dare una gioia, accrescere la compassione. Chi la asscolta e invaso da un brivido, dal terrore, da una compassione che strappa le lacrime e da una struggente brama di dolore. Il fascino divino che suscita la parola e anche generatore di piacere e puo liberare dal dolore. La forza dell incantesimo, accompagnandosi all opinione dell anima, la seduce, persuade e trasforma per mezzo del suo incanto. (Gorgia da Lentini, Elogio ad Elena) 6

7 1.1. La teoria della comunicazione Il comunicare sottintende una trasmissione di informazioni di vario tipo, informazioni che possono riguardare fatti, pensieri, stati d animo, istruzioni, codici< L esigenza di trasmettere queste informazioni e riconducibile alla necessita di soddisfare dei bisogni, da quelli primari, fisiologici, che riguardano la sopravvivenza organica e della specie, a quelli secondari, di natura sociale e psichica. Se e vero che per gli individui piu primitivi lo status e connesso alla qualita di forza fisica e di sprezzo del pericolo, e altrettanto vero che nella societa moderna questi bisogni vengono soddisfatti anche da altri valori, che possono andare dal possesso di un titolo, al denaro, alla bellezza fisica, all importanza sociale, all autorevolezza. E proprio in questo quadro che si e sviluppata l esigenza di poter influenzare, se non addirittura pilotare, la risposta dell interlocutore all emissione del messaggio. Quando si e capito che la risposta alla propria richiesta di soddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del bisogno stesso, e iniziata, nella storia dell evoluzione umana, la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella influenza determinante, la persuasione, appunto. Tutti, prima o poi, abbiamo desiderato almeno una volta di poter leggere nel pensiero di chi ci sta di fronte cliente, amico o partner al fine di ottenere da lui il pieno consenso. Questo consenso significa molto di piu del semplice aver ragione ; infatti, la capacita di influenzare gli altri non e la capacita di imporre le proprie ragioni, bensi quella di scoprire quali siano le leve motivazionali altrui che, se sollecitate, possono metterci nelle condizioni di guidare chi ci sta di fronte all acquisto delle nostre ragioni. 7

8 La persuasione, allora non e l arte di far fare agli altri cio che loro non vogliono fare; e invece la capacita di motivarli ad ascoltarci, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o difendersi a priori 5. Persuadere, influenzare, sedurre, guidare sono parole che presuppongono una interazione con gli altri, una comunicazione, che esiste in quanto relazione. L attuarsi della comunicazione prevede che vi siano due soggetti in gioco; un emittente ed un ricevente. Cio significa che la parola comunicazione definisce una dinamica relativa ad un contenuto (parole, gesti, sguardi<) che passa da un polo all altro, e quindi bidirezionale. Questo presuppone il fatto che vi sia un feedback, ovvero una risposta, da parte del soggetto a cui la comunicazione e stata diretta: il feedback puo essere di tipo verbale (una frase di risposta) o non verbale (un gesto, un occhiata, una pausa di silenzio). Il termine comunicazione ha un chiaro significato di mettere al corrente qualcuno, coinvolgendolo 6. Nei secoli il termine comunicare e stato oggetto di notevoli mutamenti, in conseguenza dell evoluzione del linguaggio, a partire da un originario significato di mettere in comune degli oggetti, idee, pensieri. Solo in epoca piu recente si e aggiunto il significato di mettere in comune delle idee, tale accezione rappresenta sicuramente un senso piu vicino a quello attuale. Pur avendo sempre una base volontaria, la comunicazione non sempre contiene solo elementi coscienti e controllati da chi la emette, e non necessariamente porta ad un interpretazione univoca in chi la riceve. Poiche i pensieri e le emozioni che si vogliono trasmettere non possono essere trasferiti cosi come vengono pensati, si necessita di un sistema di traduzione (un linguaggio). 5 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore 2004, pp. 5 6 Amietta G.B., Bentivenga S., Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo 1995, pp. 20 8

9 Esiste una pluralita di elementi che concorre a dar vita alla comunicazione. C e un contenuto, che dovrebbe corrispondere al significato di cio che passa da una parte all altra; vi e una forma, che equivale alle modalita attraverso le quali e gestito e articolato il messaggio. Vi sono elementi linguistici, verbali, gestuali, toni di voce e pause di silenzio, espressioni e ritmo di parlata. La comunicazione e un concetto indispensabile per la societa, ma soprattutto per la psicologia applicata alla societa : non esiste argomento in cui i processi comunicativi non giochino un ruolo fondamentale, anche se l interesse per uno studio specifico e emerso solo di recente nella disciplina. La comunicazione ha degli effetti pragmatici, vale a dire comportamentali, sui soggetti che vengono da essa raggiunti. L interesse degli studiosi della Scuola di Palo Alto (California) e rivolto proprio a quanto appena detto. L attenzione e focalizzata sul rapporto emittente-ricevente in quanto mediato dalla comunicazione; l analisi riguarda sia l effetto della comunicazione sul ricevente, sia l effetto che la ricezione del ricevente produce sull emittente. Gli autori basano la loro elaborazione teorica su alcune proprieta semplici della comunicazione che hanno natura di assiomi, i quali servono ad illustrare certe caratteristiche di funzionamento della comunicazione interpersonale. La principale proprieta del comportamento consiste nel fatto che non puo avere un suo opposto. Non e possibile non avere un comportamento. Indipendentemente dal fatto che ognuno di noi sia in movimento oppure fermo, parli o resti in silenzio, dorma o agisca, viene percepito da chiunque lo circondi come una persona che e in uno stato specifico. Ognuno, dunque, comunica uno stato agli altri che lo percepiscono. 9

10 Il silenzio, ad esempio, e spesso un segnale che ha una forte valenza comunicazionale; puo trasmettere collera, indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione< Non si puo quindi, non comunicare 7. La comunicazione trasmette sempre un informazione. Allo stesso tempo, pero, essa impone un comportamento. L informazione e, di fatto, una notizia; si trasmette un contenuto. Il comportamento e, invece, dettato dalla relazione tra i due comunicanti. L impostazione e la natura di tale relazione corrisponde al tipo di messaggio che viene trasmesso. Si puo dire, quindi, che ogni comunicazione presenta un aspetto di contenuto e uno di relazione, in modo tale che il secondo classifica il primo ed e, quindi, metacomunicazione, (comunicazione sulla comunicazione) 8. Il terzo assioma introduce il concetto di punteggiatura, affermando che la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti. Questo significa che i nostri scambi comunicativi non costituiscono una sequenza interrotta, ma sono organizzati come se seguissero una sorta di punteggiatura: in tal modo e possibile identificare le sequenze di chi parla e di chi risponde, definire cio che si considera come causa di un comportamento distinguendolo dall effetto. Il quarto assioma specifica che gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico che con quello analogico. Il linguaggio numerico riguarda l uso di parole, dispone di una sintassi logica e di estrema efficacia, per cui e lo strumento privilegiato per trasmettere dei contenuti. Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalita della comunicazione non verbale (gesti, espressioni del viso, inflessioni della voce, sequenza del ritmo e cadenza delle parole), che servono soprattutto a trasmettere gli aspetti 7 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp Idem 10

11 riguardanti la relazione tra i partecipanti. L attivita di comunicare comporta la capacita di coniugare questi due linguaggi, nonche di tradurre dall uno all altro i messaggi da trasmettere e quelli ricevuti. Il quinto assioma, infine, sostiene che tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati sull uguaglianza o sulla differenza. Abbiamo un interazione simmetrica, caratterizzata dall uguaglianza, quando il comportamento di un membro tende a rispecchiare quello dell altro; se viene comunicato un atteggiamento di simpatia, in tal caso, le stesso caratteristiche saranno messe in evidenza dal partner, nel tentativo di minimizzare le differenze. Le relazioni complementari sono caratterizzate invece dalla differenza esistente tra le persone; un partner assume una posizione superiore o predominante, l altro occupa la posizione corrispondente, inferiore o sottomessa. Appartengono a questa seconda categoria anche i rapporti stabiliti dal contesto sociale e culturale; e il caso dei rapporti tra padre e figlio, tra insegnante e alunno, tra medico e paziente. Nella maggior parte dei casi queste relazioni asimmetriche non vengono imposte in modo esplicito, ma ciascun soggetto si comporta in modo da presupporre il comportamento dell altro, offrendogli al tempo stesso le ragioni perche tale asimmetria esista e perduri nel tempo. Nella comunicazione, la simmetria e la complementarieta non sono in se buone o cattive ; entrambe svolgono delle funzioni importanti e sono necessarie nelle relazioni sane, ovviamente alternandosi ed operando in settori diversi. 11

12 1.2. I canali della comunicazione Ripensando ad un dialogo vivace e recente vissuto con qualcuno, cosa ci ha colpito in modo particolare? Il contenuto, espresso tramite i vocaboli densi di significato, i verbi con i loro tempi, gli aggettivi che hanno colorito il discorso? Oppure ci ha colpito maggiormente la voce espressa attraverso il suo volume, la sua velocita piuttosto che il ritmo accelerato o lento? E possibile che non sono state tanto le parole o la voce a rimanerci impresse, bensi l espressione del volto di chi parlava 9. Sicuramente e l insieme della comunicazione a lasciare il segno. Questo insieme puo essere scomposto in tre canali: comunicazione verbale comunicazione paraverbale comunicazione non verbale L elemento costitutivo della comunicazione verbale e il vocabolario linguistico. Questo tipo di comunicazione prende il nome di comunicazione digitale, in quanto, facendo riferimento ad una analogia informatica, per trasferire il significato si e dovuto codificarlo simbolicamente, come avviene appunto, nella trasmissione digitale di dati. Le lingue del mondo, da questo punto di vista, non sono altro che la codificazione simbolica di parole utili a trasferire il medesimo contenuto coerentemente con il contesto culturale dato il paese di appartenenza 10. Usare le parole senza voce e ovviamente impossibile. Per questa ragione si definiscono paraverbali l insieme dei segnali messi in atto, nella comunicazione verbale, a livello fisiologico, ovvero l insieme delle modalita con le quali si manifesta la nostra voce; registro, volume, velocita, timbro, ritmo, cadenza, tono, modulazione, dizione. 9 Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp Idem 12

13 A seconda di come si usa la voce, si generano stati d animo diversi nell interlocutore. La voce viene registrata dal nostro cervello come un informazione che prescinde dal contenuto dei messaggi che essa porta con se, la voce dovrebbe essere curata quanto il contenuto stesso. Una bella impostazione vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente puo ammaliare e conquistare, cosi come ci allontana una voce stridente e priva di calore. Non siamo purtroppo, abituati a dare il giusto peso alla voce nell interazione con gli altri, e per questo la potenzialita persuasiva spesso si perde. La voce viene usata cosi come viene, invece di governarla consapevolmente. La caratteristica fondamentale del persuadere e quella di saper modulare la voce; alzarne il volume per abbassarlo subito dopo, quando si desideri sottolineare una frase; rallentarne la velocita per evidenziarne concetti complessi, oppure accelerarla per sfuggire all attenzione dell interlocutore. Non si tratta di snaturazione, ma semplicemente di una migliore conoscenza e utilizzo delle nostre capacita. Il terzo canale della comunicazione e quello del non verbale. In questa categoria rientrano i linguaggi del corpo e i suoi derivati espressione facciale, mimica, abbigliamento, postura, sguardo, gestualita, movimento. E estremamente facile manipolare la parola, non e pero altrettanto semplice governare le espressioni del corpo. Il corpo parla e rivela chi siamo. La connessione tra mente e corpo e a tal punto stretta che, intervenendo sull una, si modifica necessariamente l altro, e viceversa; indurre in noi o altri un diverso stato d animo produce immediatamente un nuovo atteggiamento del corpo. Allo stesso modo, agire dall esterno, dal corpo appunto, sforzandoci di assumere atteggiamenti fisici di apertura ed energia, influenza positivamente la psiche Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp

14 Imparare a leggere i segnali del corpo diventa decisivo, se si vuole conoscere la reale disposizione d animo dell interlocutore. Conoscere cio che pensa chi ci sta davanti, a dispetto di cio che dice, ci mette in una posizione di vantaggio, per poter effettuare una piu mirata ed efficace azione persuasiva nei suoi confronti. Secondo uno studio dell americano A. Mehrabian, nella fase iniziale di conoscenza con una persona, il linguaggio del corpo (non verbale) gioca un ruolo di fondamentale importanza; tramite gesti, posture e contatto visivo, esso incide sul processo comunicativo con una percentuale del 55%. Per il 38% incidono invece il tono della voce e tutte le componenti paraverbali, mentre il significato letterale delle parole espresse influisce solo per il 7% 12. Da questo punto di vista, sembrerebbe che cio che diciamo non ha praticamente importanza rispetto a come lo diciamo; solo un misero 7% del peso della comunicazione si ascrive al contenuto, contro ben il 93% che dipende da elementi non strettamente verbali. Questo risultato porta a riflettere sul fatto che cio che veramente conta nella comunicazione, e quindi nella capacita di influenzare, e soprattutto il come viene detto, piuttosto che il che cosa. 12 Signorini G, L arte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione, Bologna, Pendragon, 2004, pp

15 1.3. La psicologia e il processo di comunicazione Credo sia utile cominciare col definire cosa sia la psicologia della comunicazione. In questo termine definiamo la disciplina che studia i processi mentali che guidano la trasmissione di pensieri tra esseri umani e che, in particolare attraverso l uso del sistema linguistico o di atri sistemi segnici formali, sia diretti, sia mediati da strumenti e mezzi, ne studia i meccanismi di generazione (codificazione) e di ricezione (decodificazione) 13. Nell ambito della psicologia della comunicazione possiamo distinguere altre discipline quali la psicologia del linguaggio che studia i processi di generazione e di elaborazione del linguaggio stesso, la psicologia della percezione che studia in particolare i processi percettivi, la psicologia della comunicazione di massa che studia invece tutti quei fenomeni di comunicazione mediati da mezzi che si frappongono tra il mittente ed il destinatario della comunicazione, generando situazioni di comunicazione di un soggetto verso molti altri. Nell ambito della comunicazione tout court possiamo ulteriormente distinguere la comunicazione con fini persuasivi con l obiettivo di indurre nel destinatario della stessa un cambiamento di atteggiamento o azioni di stampo comportamentale (nel cui ambito e compresa la comunicazione commerciale, cioe la pubblicita ), e la comunicazione senza fini persuasivi, ovvero quella comunicazione che puo essere di ordine informativo o gratuito. Dal punto di vista della psicologia, analizzare la comunicazione significa comprendere quali siano i processi mentali che ad essa soggiacciono; e spesso dato per scontato che un testo proposto arrivi indisturbato ed intatto da chi lo produce a chi lo riceve, o che le uniche variabili di interferenza siano relative al testo stesso o alle competenze 13 Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria, 2003, pp. 4 15

16 linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo riceve, ma in realta il processo e piu complesso e ricco di sfumature 14. Se da un lato la complessita del messaggio deve essere adeguata alle capacita di comprensione ed al linguaggio dei soggetti con i quali si comunica, dall altro, perche un messaggio abbia successo, deve superare le nostre soglie di attenzione e di motivazione per essere elaborato 15. Nell ambito della produzione dei testi, entrano in gioco processi mentali come la memoria, la scelta delle argomentazioni< L elaborazione di un testo e una vera operazione strategica, che, nella sua stessa codificazione, implica una serie di decodificazioni possibili. Il testo prodotto non e solo un pensiero, ma lo sviluppo di un modello mentale. La codifica, quindi, e essa stessa un processo. La decodifica invece, implica da parte del destinatario, un operazione di ricostruzione del significato, che non sara necessariamente quella voluta dal mittente, ma potra discostarsi in base alle esperienze ed alle conoscenze che caratterizzano il se di ogni individuo. I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a soggetto, possono avere, nell ambito di una cultura condivisa, diversi elementi comuni. L insieme delle associazioni linguistiche, delle conoscenze condivise e delle competenze si trovano a confronto durante un normale processo di comunicazione. Quindi il processo di comunicazione si configura come un confronto tra modelli mentali Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria, 2003, pp Idem 16 Idem 16

17 Quanto detto finora vale per qualunque forma di comunicazione, indipendentemente dallo scopo che si pone. La comunicazione persuasiva, di cui quella commerciale e un appendice, presenta maggiori peculiarieta. Partendo dalle considerazioni sul tema sviluppate da Hovland, Janis e Kelley nel 1953 possiamo individuare le variabili della persuasione: attenzione comprensibilita convincimento (convincente e interessante) memorizzazione Questi fattori sono influenzati da quattro variabili indipendenti: variabile della fonte (chi e il mittente) variabile del messaggio (che cosa e detto) variabile del ricevente (chi riceve il messaggio) variabili del mezzo (quale mezzo e usato) 17 E stato lungamente dibattuto il problema che vede contrapporsi due concetti importanti nell ambito della ricerca sulla comunicazione; persuadere e convincere. Gia Kant, nella Critica della ragion pura, distingueva tra questi due elementi, che indicano due differenti processi psicologici. Convincere implica una forma di adesione razionale e superficiale del soggetto, mentre la persuasione implica necessariamente una forma di adesione profonda, legata agli aspetti emotivi e comportamentali del soggetto. L oggettivita della convinzione si scontra contro la soggettivita della persuasione 18. La convinzione si basa sul solo aspetto cognitivo, l informazione mantiene un contenuto oggettivo e credibile, con dati anche controllabili, ma al di la della veridicita, 17 Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria, 2003, pp Fabris G., La pubblicita : teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp

18 quello che realmente influenza il destinatario e il come l informazione sia costruita. Il funzionamento della persuasione e diverso; anche essa necessita di elementi cognitivi, pero risulta fondamentale l aspetto emotivo (l insieme di contenuti e di contorno), ad esempio alcune tipologie di immagini, che possono suscitare una reazione emotiva. Questo fattore non e imputabile all informazione, che deve essere oggettiva e razionale, quanto piuttosto alla comunicazione, che risulta essere un fenomeno di trasmissione dei pensieri, molto piu coinvolgente e manipolatorio 19. E soprattutto attraverso la comunicazione, attraverso l integrazione di elementi cognitivi ed emotivi, che si puo condizionare l agire umano

19 1.4. I meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione Sulla base degli studi di psicologia sociale, combinati a quelli relativi alle tecniche di comunicazione, molti studiosi specializzati nell informazione hanno teorizzato alcuni postulati che cercano di descrivere il comportamento di chi riceve un qualunque tipo di messaggio, in particolare un messaggio persuasivo. Riconosciuto, infatti, che la maggior parte della comunicazione puo essere ricondotta ad un gioco di persuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere se, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, riesce a produrre un qualche effetto sul ricevente. Un ulteriore precisazione che bisogna sottolineare, e che non puo verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale, culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. Non si puo persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi convincere. E proprio su questo presupposto che gli studi si sono rivolti piu ad orientare gli animi, piuttosto che a dirigere i messaggi stessi. Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi condotti da William McGuire dell Universita di Yale, sostengono che la persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi: la presentazione del messaggio, dove il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio l attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio la comprensione dei contenuti, assicurata da un codice trasmissione adeguato (si evitano linguaggi specialistici, o di difficile comprensione) 19

20 l accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio, nella quale si instaura una sorta di sintonia col messaggio ricevuto la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla propria il conseguente comportamento Se una sola di queste fasi non si attua appieno, non si verifichera alcuna persuasione 20. Esistono pero altre teorie sulle vie percorse dalla persuasione. Secondo il modello della probabilita di elaborazione (ELM, elaboration likelihood model) di R. Petty, gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi differenziati: 1.percorso centrale, agisce sulla capacita, consiste in un elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo 2. percorso periferico, agisce sul livello di motivazione, riguarda un processo di cambiamento basato su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, cioe i cosiddetti segnali periferici, ad esempio, l attrattiva della fonte, la durata e la semplicita del messaggio, la sua piacevolezza. Spesso, per far passare un messaggio persuasivo, viene usata una strategia che fa ricorso all attivazione di paure, che fanno leva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili qualora l individuo non adotti il comportamento suggerito dal messaggio. Un espediente molto usato in pubblicita consiste nella reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che

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