Cosa sono i segnali deboli? Io sono partito da Davide Lopez, grande psicanalista

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1 presete L Osservatorio TuttiMedia prosegue lo studio del modo della comuicazioe. L ultimo covego, orgaizzato lo scorso 17 febbraio a Milao, i Sipra, dal titolo Comuicazioe seza cofii? Segali deboli per u futuro possibile ha riuito pubblicitari e professioisti della cultura digitale. È stato u pomeriggio di coversazioi preziose e stimolati che hao fatto il puto su passato, presete e futuro della comuicazioe, mettedo i evideza sia gli appeal delle posizioi leader, sia i segali deboli che oggi potrebbero idicare il futuro possibile della ostra orgaizzazioe sociale. Media Duemila, come sempre, pubblica gli atti dell icotro che è stato moderato da Giovai Caprara. Alla ricerca dei segali deboli del ostro tempo osservatorio tutti media fracesco passerii glazel FRANCESCO PASSERINI GLAZEL PRESIDENTE OSSERVATORIO TUTTIMEDIA Cosa soo i segali deboli? Io soo partito da Davide Lopez, grade psicaalista morto da poco, che diceva: Cotro Freud ho sosteuto che il vero coteuto latete è quello maifesto, quello che accade i superficie. È talmete diazi ai ostri occhi che o lo si vede e o lo si comprede. Poi c è u filosofo fracese, Fracois Jullie, che el suo libro Le trasformazioi sileziose che hao cambiato la Cia sostiee apputo che oi possiamo cogliere le differeze solo a cose fatte. Quello che ivece i realtà avviee gradualmete è ell ifiitamete piccolo. Jullie è uo studioso di differeza tra il pesiero occidetale, i particolare quello greco, e il pesiero ciese. Altro collegameto è Gilbert Keith Chesterto. I u episodio de I raccoti di Padre Brow dal titolo All isega della spada spezzata si legge: Dove ascode u uomo saggio u sasso? I ua spiaggia sassosa. Dove ascode ua foglia? I ua foresta. Ecco oi, ivece, dobbiamo adare a ricercare questi segali preziosi ma ascosti. Il lavoro di idetificare i segali deboli è esattamete quello di o trovarsi di frote, completamete iaspettati, i cigi eri di cui parla Nicholas Taleb, cioè gli eveti imprevedibili. E allora il lavoro di cercare i segali deboli è proprio quello di idetificare dove si preparao le rotture che oi vediamo catastrofiche. L Osservatorio TuttiMedia è atteto sempre a queste ovità, o solo tecologiche ma ache di pesiero, ed ecco il motivo del ostro semiario di febbraio di cui Media Duemila pubblica gli atti. Zappig e multitaskig villaggio globale ieri e oggi PAOLO LUTTERI RESPONSABILE CENTRO STUDI MEDIA SIPRA Il profumo è fatto di molecole. Molecole piccole piccole che si sparpagliao ell aria a gradi distaze. La comuicazioe viaggia sulle ode hertziae. Ode impalpabili (o posso eppure dire piccole) che si sparpagliao ell aria a eormi distaze. Così, per aalogia, ci soo, el ostro sceario quotidiao di vita, gradi comuicazioi sociali costituite da messaggi sottili (qualcuo dirà tra u po : segali deboli). Soo tati, tatissimi. 6 7

2 presete paolo lutteri Dobbiamo badare al ostro cervello affiché o e esca troppo fratumato. U po di schizofreia comuque c è. Spesso oi cerchiamo strumeti di misura, percorsi stadard, gerarchie di valori, cosesi istituzioali, orgaizzazioi strutturate. Da ua parte costruiamo biari e semafori, dall altra vorremmo essere seza cofii, e ci siamo. Le frotiere i Europa o ci soo più, col resto del modo soo bucherellate, i diritti d autore viaggiao itoro al modo, Google Earth ci porta sull Himalaya o elle fiestre del vicio, o c è limite al gossip e alle storie itime via chat. E se o ti basta la realtà c è il reality o la virtualità. Ua cultura zappig, sack, seza comadameti. Mosè riviato sul Siai. Ma ache i vitelli d oro faticao a fare gli idoli. E siamo ricchi di discrimiazioi. Il digital divide, per esempio. I ativi digitali e i preistorici legati alla carta. Ma ache il costo dei carburati, la peuria d acqua, la disoccupazioe, l iquiameto, la corruzioe. Più semplicemete alcui cofii, alcui limiti, stao ei costi, ell ierzia impreditoriale, ell ierzia degli ivestimeti pubblici, ella scarsa bada larga a disposizioe degli uteti. Il ostro modo sembra viaggiare a due velocità: per esempio quella del taxi da qui all aeroporto, e quella dell aereo da Milao a Roma. La velocità del taxi el traffico è u cofie che o abbiamo acora superato. I goverati ci dicoo che il ostro futuro sarà u armoia guidata dalla globalizzazioe politica ed ecoomica, ua specie di demo-dittatura culturale plaetaria. Ho dei dubbi, tati. Oggi qualcuo ci aiuterà a capire meglio, ma peso che il valore della stessa democrazia classica stia per essere sostituito da relazioi iterpersoali fitte e forti, quado gli idividui mettoo i comue i desideri. Sarà questo il villaggio globale di McLuha, o avremo acora di meglio? Toriamo al tumultuoso modo della comuicazioe. Io peso che troppo zappig faccia male, ma il multitaskig fa bee. Se cresce la coosceza e l approfodimeto, co tutti i mezzi, cresce ache la democrazia. Due parole per la mia società, la Sipra: o stiamo fermi, accato all offerta classica e ricca di audiece della Rai Tv geeralista c è l opportuità per i pubblicitari di usare i programmi dei caali specializzati, dell Iteret, dei caali tematici sul sito web Rai, della radio e del ciema: tutti i media dell audiovisivo. Dobbiamo averli ell iteresse dei ostri uteti. La sfida del ostro modo il cambiameto cotiuo GIOVANNI CAPRARA PRESIDENTE UGIS L Giovai Caprara Osservatorio TuttiMedia offre l opportuità di aalizzare ua grade sfida. La sfida che la comuicazioe oggi poe a tutti i protagoisti e fruitori è il cambiameto cotiuo. Il paorama lo coosciamo e lo scopriamo attraverso u mercato legato alla pubblicità, alla tecologia che diversifica sempre di più i suoi strumeti, i suoi mezzi, e soprattutto attraverso i media. Tutto u isieme che ha variegate facce che cotiuao a mutare. Quidi il paorama è estremamete complicato e riuscire a vivere i questa dimesioe i costate cambiameto è ua sfida per chi geera la comuicazioe, ma ache per coloro che e fao uso. E chi e usufruisce oggi è immerso i uo stato di cotiua ecessità perché il proliferare cotiuo della comuicazioe geera u bisogo fodametale di coosceza. È vero? È falso? È u grade puto di domada. Però la realtà è questa e i questa realtà dobbiamo vivere. Ci soo altri elemeti molto iteressati da cosiderare, parto da u idagie IEA (Iteratioal Associatio for the Evaluatio of Educatioal Achievemet) di alcui ai fa, secodo cui u iovazioe tecologica per essere accettata della società richiede i media 40 ai, 4 decei. U lasso di tempo che oggi fa sorridere, visti i cambiameti epocali che si susseguoo. Nel modo della comuicazioe scietifica, di cui io mi occupo, c è u elemeto che emerge sempre più prepotete: cioè il fatto che la società fa fatica ad accettare la scoperta, l iovazioe, o perché o sia aperta ad accoglierla ma perché molto spesso o e capisce il sigificato. E siccome oggi le scoperte, le iovazioi, si moltiplicao co rapidità, è evidete che da parte dell utilizzatore le difficoltà aumetao. Aumeta per esempio l approccio verso l irrazioalità, cioè si sfugge e ci si allotaa dalla realtà per trovare i u modo irreale ua risposta, ua soddisfazioe che dia la possibilità di difedersi i qualche modo da questa iovazioe che quotidiaamete ci aggredisce. La comuicazioe è ua realtà estremamete importate ma ache ua sfida co la quale oggi dobbiamo fare i coti perché l iterazioe fra chi geera la comuicazioe e chi la subisce o la riceve è u rapporto i cotiuo diveire ed i qualche maiera deve trovare u uovo equilibrio. Esistoo dei segali che ci possoo aiutare a capire quale può essere l evoluzioe di questo modo i cotiuo cambiameto. Ed è esseziale, perché a questi segali i qualche maiera dobbiamo aggrapparci e su di essi bisoga costruire ache ua prospettiva futura: alcui sarao segali falsi, altri assolutamete pertieti alla costruzioe di questa evoluzioe. 8 9

3 presete Come eravamo MARCO VECCHIA UNIVERSITÀ DI MILANO Tema del mio iterveto è uo specifico e limitato Come eravamo, ossia u tetativo di tracciare u profilo diacroico del progressivo superameto dei cofii avveuto ell ambito del modo della comuicazioe osservato dal puto di vista della pubblicità. Il primo scofiameto pubblicitario lo si deve a u italiao, Attilio Mazoi, che fra il 1880 e il 1890 apre sedi della sua agezia milaese (ua itermediaria di spazi, i realtà) a Parigi, Lodra, Zurigo, Berlio e Fracoforte. Nel 1899 Jay W. Thompso supera i cofii cotietali esportado a Lodra la sua sigla ewyorkese, si trattava però acora di iterazioalizzazioi di tipo commerciale e fiaziario, o certo di atura culturale. Da quado, duque, si può realmete comiciare a tracciare questa storia? Per rispodere marco vecchia a questa domada dovremmo cocetrarci sugli Stati Uiti d America e come data di iizio ho scelto il 1965, come vedremo data emblematica sotto molti aspetti. L iterazioalizzazioe della pubblicità italiaa, dopo il periodo dell autarchia fascista, comicia omialmete co il 1948, quado la prima agezia straiera approda i Italia, ma ua vera apertura delle frotiere culturali verrà a lugo ostacolata dal baluardo tutto italiao di Carosello, ato el Ma è proprio il 1965 la data i cui dalla Gra Bretaga giuge Geoffrey Tucker come direttore creativo alla Youg & Rubicam italiaa, seguito a distaza di tre ai da Luigi Motaii Aelli, come direttore creativo alla Troost, proveiete da quella Doyle Dae & Berbach, che era da ua decia d ai l agezia portabadiera della cosiddetta rivoluzioe creativa. Questi due importatori dello stile pubblicitario aglosassoe e i loro allievi (primi fra i tati, Emauele Pirella e Pasquale Barbella) che, come direbbe Arbasio, fao i primi viaggi a Chiasso e aproo l Italia al uovo liguaggio comuicativo. Trasferedoci egli Stati Uiti, il 1965 è l ao i cui uo dei più affasciati pubblicitari dell epoca, aticipatore di tatissime tedeze che solo oggi vediamo giugere a maturazioe e troppo presto morto, Howard Luck Gossage, scopre Marshall McLuha e isieme all amico Feige lo ivita egli Stati Uiti, gli orgaizza u autetico battage pubblicitario e lo preseta all impreditoria e all itelligecija americae co ua storica cofereza al Lombardy Hotel di New York e poi co u altrettato storico Festival McLuha a Sa Fracisco. Gossage dirà a chi esaltava il suo ruolo el far cooscere McLuha al modo Se o l avessi fatto io, l avrebbe fatto qualcu altro el giro di pochi mesi, ma è idubitabile che è quello il mometo i cui si rompoo le barriere fra cultura accademica e u mestiere sempre guardato co sospetto come la pubblicità. I realtà, già el 1958 Chaïm Perelma, el suo Trattato dell argometazioe, aveva acceato alla ecessità di iaugurare questi rapporti, el 1964 Rolad Barthes aveva iiziato il cammio co la sua lettura dell aucio Pazai e be presto, el 1968, Eco pubblicherà La struttura assete co l aalisi di cique messaggi pubblicitari, ma l icotro Gossage-McLuha, oltre ad essere il primo vero icotro fra due esperti di comuicazioe sui due versati fio ad allora lotai, è ache il primo caso i cui l accademia o è solo dispesatrice di teoria, ma ache acquisitrice di prassi. Gossage, che riteeva i qualche modo immorali i propri guadagi da pubblicitario, e che quidi aveva deciso di impiegare ua parte el sostego di cause sociali (la difesa dei parchi aturali), politiche (l idipedeza di Atigua), culturali (la coosceza di McLuha), o solo sostee a proprie spese tutta la campaga di lacio del professore caadese, ma gli isegò ache come presetarsi al pubblico, icolto ma ipercritico, degli uomii di marketig americai e quale compeso chiedere per i propri iterveti (McLuha, abituato solo all ambiete uiversitario, tedeva a chiedere ridicolmete poco). Itato, sempre el 1965, Bill Berbach riceve per la secoda volta cosecutiva il The Ma of the Year of Advertisig Award : è la cosacrazioe ufficiale e defiitiva di colui che aveva elimiato il cofie di codice fra hard sellig e soft sellig, fra correte scietifica e correte estetica della pubblicità, di colui che aveva iiziato la creative revolutio. Gossage e Berbach erao amici e solidali el predicare il bisogo di riovameto del liguaggio pubblicitario, ma avevao posizioi molto diverse sui rapporti co le teorie della comuicazioe e lo si vedrà l ao successivo, il 1966, quado Gossage pubblica l articolo Uderstadig Marshall McLuha i cui per primo e come essu altro, avvicia le teorie del professore ache a persoe abitualmete di media cultura come i pubblicitari. Ma se queste soo le pute dell iceberg, i veri temi di iteresse della comuicazioe pubblicitaria i quegli ai - come illustra chiaramete Larry Dobrow el suo fodametale Whe Advertisig Tried Harder - soo altri: gli Stati Uiti soo ivasi dai Baby Boomers, ua quota impressioate di giovai e giovaissimi cresciuti ell era dei media elettrici; il 90% delle famiglie americae ha u televisore; la radio e la stampa perdoo pubblico e ivestimeti pubblicitari; l arrivo della Tv a colori esalta questo triofo dei media audiovisivi. Duque i uovi mezzi di comuicazioe ci soo, il uovo pubblico di giovai c è, ma i comuicatori soo acora dei WASP, legati alla cultura letteraria e alle cosuetudii del passato. E alla rivoluzioe del liguaggio si affiaca la ethic revolutio : se i pubblicitari, 10 11

4 pr esete marcohia vecc fio al 1960 erao quasi esclusivamete maschi e aglosassoi, ora arrivao irladesi, tedeschi, ispaici e il massimo della uova creatività sarà cosiderata quella prodotta da u coppia i cui l art director fosse italiao e il copywriter ebreo, poi arriverao gli afroamericai, poi le doe. Ora sì che veramete si aproo i cofii: quelli etico-culturali e quelli sessuali, quelli geerazioali e quelli fra i media; asce u liguaggio pubblicitario televisivo. I Italia, el frattempo, si setoo sempre di più gli iflussi della uova cultura di proveieza statuitese, che dal 1975 o sarà più freata eache da Carosello: le agezie iterazioali, più che i qualsiasi altra azioe europea, domiao il mercato e dal 1977 arriva la televisioe a colori. Gli effetti - a rileggere le riviste specializzate e gli atti dei covegi dell epoca - soo di due tipi: massmediatici da u lato, esplicitati soprattutto i diffuse preoccupazioi socio-culturali per il predomiio della Tv sui mezzi a stampa e i spite verso il localismo televisivo; liguistici dall altro lato, che si maifestao i accese polemiche fra chi rimae fedele alla tradizioe italiaa alla Armado Testa, chi prosegue ell ammirazioe della maiera aglosassoe di far pubblicità e chi predica l apertura di ua terza via italiaa alla pubblicità : o imitazioe degli americai e degli iglesi, o prosecuzioe del cartelloismo e del carosellismo, ma ua uova creatività radicata pur sempre ella tradizioe culturale italiaa. Ma, oostate tutto, é ei Paesi aglosassoi, ai quali si soo itato affiacate Spaga e Fracia, é i Italia si apre acora il cofie fra emittete e destiatario, la comuicazioe pubblicitaria cotiua ad essere uidirezioale. Ed ecco giugere il Pc (sitomaticamete celebrato proprio dalla pubblicità i quello che è forse il più famoso spot della storia Mac 1984 come atto di rivolta cotro la tradizioe e l uidirezioalità domiata dal Grade Fratello, IBM o televisioe che sia). Ed ecco - siamo el giugere il WWW. I cofii azioali soo veramete scavalcati e persio i cofii persoali: ma questo è il come siamo. E il come saremo? Io credo che quello che si sta celebrado oggi i pubblicità sia soprattutto l emergere della partecipazioe attiva del pubblico alla e ella comuicazioe. Sia McLuha (1964), sia Gossage (1966) avevao già sottolieato l importaza di media e messaggi che provocassero la partecipazioe autoriale del pubblico e Gossage, sia pure co i mezzi di allora, aveva ache acceato a tetativi di messa i pratica della teoria: erao stati profeti el deserto, ma erao stati ache molto lugimirati Oggi questo sta avveedo a più livelli. Pesiamo alla pubblicità eigmatica o obliqua, come vogliamo chiamarla, che richiede l iterpretazioe abduttiva del pubblico (ricordiamo l iteresse di McLuha per la Teoria della Gestalt): si vedoo auci come quello celeberrimo della Soy, i cui solo l itesa partecipazioe e la scaltra decodifica operata dal lettore gli permetterà di capire, prima, che la bella vecchietta stesa su u letto coperto di 12 N. 279 Mar zo 2011 polvere e ragatele è la bella addormetata della favola e, poi, che se è ivecchiata seza svegliarsi è perché il pricipe azzurro era troppo distratto a giocare co la Playstatio2. Ua uova realtà si apre, scavalcado fialmete i cofii fra messaggio e destiatario: la pubblicità ambiet che supera i cofii tradizioali dello spazio i cui viviamo e, metre cammiiamo per strada, fa materializzare accato a oi u icoa del prodotto che modifica il ostro ambiete e ci coivolge; la pubblicità di guerrilla - o è u caso che il suo teorico, Jay Leviso, fosse segretario di Gossage - che arriva addosso al pubblico di sorpresa: chi si aspetterebbe u messaggio pubblicitario scritto co il dito sulla polvere di u auto per spiegare che l Esercito della Salvezza o impiega le doazioi per farsi costose pubblicità?; e se queste forme di comuicazioe rischiao di raggiugere direttamete poche persoe, c è la Rete che si occupa di ripetere il messaggio a pubblici stermiati, icludedo ache le reazioi di coloro che erao stati coivolti per primi: l itercomuicazioe si arricchisce e si espade. Nasce così la pubblicità virale che dalla Rete diffode il suo cotagio. Ed è sigificativo che proprio metre la tecologia offre soluzioi sempre più complesse e sofisticate, la pubblicità riscopre, i parallelo, l uomo e il suo modo, u modo di comuicazioe oramai seza più rigidi ruoli e cofii. U modo di oggetti che comuicao o l o a p giaalboi b GIAN PAOLO BALBONI INNOVATION TRENDS E INDUSTRIAL NETWORKING DI TELECOM ITALIA L a mia è ua visioe u po più tecologica, dove la tecologia diveta l elemeto abilitate, cetrale e pervasivo che cambia le diamiche a cui siamo abituati e apre a uove prospettive. Tutti oi coosciamo YouTube. Feomeo ato el 2005 e sviluppatosi fio al 2010, YouTube appartiee a u pesiero tecologico i cui il cetro di comuicazioe è apputo il media. Oggi direi che il modo sta adado verso paradigmi ulteriori di comuicazioe. I qualche modo il tema del social media esce dal territorio specifico dell itratteimeto ed etra più profodamete ache egli aspetti della vita quotidiaa, o soltato per chi sta davati al computer. Ricordo il boom dell e-commerce el 96-97, quado c è stata la prima odata del- N. 279 Mar zo

5 presete gia paolo balboi l Iteret di massa. Dopo 15 ai, siamo el 2011, oggi fialmete si è affermata perché tutte le compagie aeree low cost lavorao così, come tecologia ata dalla diffusioe dell Iteret fisso. Oggi il modo degli smartphoe porta u uovo cambio el paradigma di comuicazioe. Comuicazioe che diveta sempre più persoale, sempre più cotestualizzabile, applicata el mometo e el posto i cui si vive ua situazioe co le compoeti che si hao attoro. Quidi o è più solo itratteimeto, o è più solo comuicazioe, ma è ache iterazioe fuzioale. Questo passaggio coivolge, oltre che le persoe, ache le cose. Diveta ua comuicazioe i cui ache gli oggetti parlao, e lo fao attraverso delle proprietà isite ell oggetto stesso, perché l oggetto i qualche modo cotiee delle capacità di comuicazioe e iteragisce col modo estero - i badge magetici, i telepass, soo esempi primordiali di questo tipo di comuicazioe). TripAdvisor oggi è usato sempre di più per programmare u viaggio, lo stesso vale per Bookig. E sempre più persoe scelgoo u albergo basadosi su commeti lasciati da altri uteti su questi siti. Ua forma molto primordiale di comuicazioe fra l oggetto (la camera d albergo) e la persoa. Forme più sofisticate si possoo costruire itegrado tecologie di virtual reality o di augmeted reality i cui il telefoio, che è ache u dispositivo multimediale, diveta il tramite che riesce a realizzare questa chiusura del cerchio tra iformazioi ello spazio e oggetti reali vicio a oi. La possibilità di utilizzare uo smartphoe per iquadrare u moumeto e avere i questo modo u ricooscimeto dell oggetto e ua serie di iformazioi a cotoro, sigifica mettere l oggetto i relazioe ache alla storia di altre persoe che l hao utilizzato o visitato. Queste comuità oi le coosciamo bee el modo dell o lie tradizioale, comuità che hao come scopo la relazioe (Facebook, per esempio), ma che pia piao stao itegrado sempre più compoeti di tipo persoale, fuzioale e relazioale. Questo processo fa itravedere il cambiameto da ua comuicazioe pilotata, uidirezioale, cliet-server, iformativa, ad u altra. La comuicazioe a rete diveta valore aggiuto. Al cetro di ricerca Telecom Italia lavoriamo all itegrazioe delle comuicazioi. I questo mometo ci occupiamo di cibo perché ha ua sua storia. Sapere quata strada ha fatto per arrivare sio a oi, i giudizi di altri cosumatori possoo divetare elemeti determiati per il successo del prodotto. Se attraverso la tecologia riusciamo a mettere isieme queste iformazioi, la commuity diveta di dimesioe relazioale. Lo stesso meccaismo può valere per il modo della pubblicità, quello del busiess o aziedale. Questo è la sfida del futuro perché la coviveza e la coesisteza di ua comuicazioe che asce dal basso, spotaea, tedezialmete trust, è u territorio acora iesplorato sul quale ci sarà occasioe di crescita e di sviluppo el prossimo futuro. Sperimetazioe oggi elemeto cetrale GIOVANNA MAGGIONI DIRETTORE GENERALE UPA L giovaa maggioi ao scorso l assemblea dell Upa (Uteti Pubblicità Associati, NDR), associazioe delle aziede che ivestoo i pubblicità, ha pesato al tema dei cofii i u ottica di labirito. I questo mometo ci troviamo ifatti i u labirito el quale le aziede devoo riuscire a muoversi per raggiugere il loro obiettivo e cioè quello di comuicare co l idividuo e portarlo verso il cosumo. U pubblicitario, u copy, u uomo molto itelligete del ostro settore che oggi o è più fra oi ha ideato il titolo: Il labirito strategico. Verso il futuro della comuicazioe. La tecologia fa passi da gigate, forse più di quato ciascuo di oi è proto ad accogliere, modifica spesso i rapporti tra le persoe. U tempo quado due iamorati si dovevao dire qualcosa passavao le ore al telefoo. Oggi si madao sms. Le cose si dicoo più velocemete e si assiste ache ad ua trasformazioe del liguaggio. Quest ao o a caso imposteremo l assemblea dell Upa sul liguaggio: Che si dice di uovo, che mi dici di uovo? Liguaggi del presete, del futuro e soprattutto del possibile. Il futuro si sta coiugado sempre più spesso co il presete e a tratti ache co il passato. Assistiamo a dei mutameti molto rapidi, quado si parla dei uovi mezzi di comuicazioe spesso le aziede che partecipao all Upa usao il termie sperimetazioe che o rede felici i promotori delle uove tecologie, dei uovi strumeti. Ma ipotizzare sperimetazioi è ecessario perché oggi diveta sempre più difficile pesare a delle formule preordiate, predefiite come si faceva el passato. Nel passato l evoluzioe è stata certamete più leta. Oggi vediamo ascere e morire realtà, u esempio è Secod Life. Fio a qualche tempo fa sembrava impossibile o esserci, ora o è più oggetto di discussioe. Alcui dirigeti d azieda mi raccotaroo che avevao ivestito su Secod Life solo perché i giorali e avrebbero parlato. Questo episodio fa capire che la coviveza di presete e passato è idispesabile per la comuicazioe seza cofii. Lo stesso Web è passato dall essere ua fote di iformazioe all essere ua piattaforma ella quale c è u iterazioe fra gli idividui ache più forte che el passato, ed ecco 14 15

6 presete giovaa maggioi che la comuicazioe aziedale ha dovuto cambiare i questo seso. U vecchio prodotto americao, ormai defuto, ha ricostruito la sua immagie grazie alla Rete e le vedite soo riprese grazie al coivolgimeto diretto dei cosumatori. A questi ultimi è stato chiesto di dare suggerimeti per la pubblicità. È cambiato il paradigma di comuicazioe. U tempo la uidirezioalità sigificava filmati ache costosissimi perché dovevamo avere u certo tipo di impatto. Oggi il cosumatore vuole essere partecipe del processo di comuicazioe. E qui ritora il cocetto della sperimetazioe. Le aziede che ivestoo i pubblicità si trovao oggi a covivere co tati mezzi di iformazioe. I Upa usiamo spesso ua slide che raffigura la situazioe di circa 20 ai fa: u idividuo co itoro a sé u cerchio co quattro, cique mezzi di comuicazioe. Oggi l idividuo lo rappresetiamo circodato sempre dallo stesso cerchio che rappreseta il suo tempo dispoibile e ua quatità di mezzi a cui può accedere. Questo rede la vita delle aziede molto più difficile e la sperimetazioe rappreseta oggi u elemeto cetrale. No dobbiamo però dimeticare che il cosumatore fa acora riferimeto ai mezzi tradizioali, la stampa, la televisioe. Coviviamo co u passato che o è acora da abbadoare e viviamo u presete molto complesso i cui ogi gioro compaioo e scompaioo uovi modi e uovi mezzi di comuicazioe. Il futuro, o meglio, il possibile o sappiamo acora quale sarà, chi farà previsioi corrette avrà vito. Lo sceario che si preseta è seza cofii o quatomeo ha cofii labili che impogoo scelte. Il ostro rapporto co il cosumatore i quato uomii d azieda, e che devoo fare pubblicità, si traduce i: cooscere, cooscerci, scambiarci le iformazioi e le opiioi, soprattutto i dialogo. Quale sarà il futuro oggi è molto difficile da prevedere, sicuramete l uidirezioalità subirà u ralletameto perché il dialogo co il cosumatore è più immediato, più diretto ed oggi facilmete raggiugibile grazie alle uove tecologie e ai uovi mezzi di comuicazioe.???????????????????????????????????????????????????o è stata presetata ua ricerca codotta da alcui studeti dell Uiversità Federico II di Napoli - Fabio Catapao, Fortuato Pito e Giuseppe Volpe - (cosultabile itegralmete su Da questa aalisi è emerso che su circa 200 ragazzi itervistati, il 55% di loro legge i quotidiai cartacei e i o lettori si iformao attraverso Iteret e i telegiorali. L imparzialità, l oggettività e la chiarezza dell iformazioe risultao essere gli elemeti che ci si aspetta di trovare ei quotidiai cartacei. Dal villaggio globale al villaggio crossmediale EDOARDO FLEISCHNER UNIVERSITÀ STATALE DI MILANO C edoardo fleischer era ua volta il villaggio globale, fatto di miliardi di cellulari e tablet. Ogi coteuto era scritto, memorizzato, letto co due segi, zero e uo. Si era passati, da tempo, dal modo aalo-gico a quello digitale. Qualcuo, di ascosto, smerciava dischi i viile, ua sostaza era come la pece, che dava vibrazioi aalogiche, scoosciute al rassicurate stadard audio, detto Mp3. I film erao copie di copie di copie di copie di copie d origiali. Quado si voleva ricordare che quella pellicola era ata ell atica era aalogica, si usava u filtro che rigava e igialliva le immagii. Ogi testata gioralistica del Piaeta (e ogi pubblicità) era fatta di bit, o lie, o-stop ews, leggibile su ogi schermo, da polso, da taschio, da tascoe e da bisaccia, dove qual-che icurabile ostalgico ascodeva, schiacciato sul fodo, u vecchio giorale aalogico di carta stampata, che ogi tato ausava co freesia, come fosse ua presa di tabacco coloiale. Il villaggio globale sigificò la massima efficieza mai raggiuta ell icotro della domada co l offerta. L utete vi trovava tutto. Tutti i saperi erao compilati dagli abitati dei cique cotieti. Trovava ache amori, relazioi, amici. Qualche volta, perché il villaggio fosse tutto il modo è paese, trovava ache truffe, furti e malversazioi. Il villaggio globale cacellava la privacy e massacrava il copyright. Sgocciolava cablogrammi. Nel villaggio globale si trovava solidarietà, razzismo e odio. Si trovava la comuità coessa più vasta del globo co 600 milioi di iscritti, il terzo Paese trasazioale della Terra. Chiuque trovava il modo di far sapere a migliaia di persoe, tutte isieme e tutte ello stesso mometo, che era lì, i mezzo ad ua rivoluzioe. Ogi suo ciguettio aveva il potere globale di doare ad altri il coraggio di ciguettare fialmete. Ciguettii che rimbombavao, vittoriosi, elle piazze di modi migrati. Dicevao coviti e coviceti, che erao tutti uguali ella ge-rarchia della comuicazioe, o più da uo a molti, ma oe to oe e may to may. Il vil-laggio globale si ivetava uove barrette di DNA della democrazia. Ma il villaggio globale era ache u efficietissimo sfogatolo e u formidabile cosolatoio. U gioro, il villaggio globale si accorse del villaggio crossmediale. Qualcuo guardò 16 17

7 presete???????????????????????????????????????????????????o è stata presetata ua ricerca codotta da alcui studeti dell Uiversità Federico II di Napoli - Fabio Catapao, Fortuato Pito e Giuseppe Volpe - (cosultabile itegralmete su Da questa aalisi è emerso che su circa 200 ragazzi itervistati, il 55% di loro legge i quotidiai cartacei e i o lettori si iformao attraverso Iteret e i telegiorali. L imparzialità, l oggettività e la chiarezza dell iformazioe risultao essere gli elemeti che ci si aspetta di trovare ei quotidiai cartacei. Mc 31 MAGGIO LA SAPIENZA ORE 10/18 McLuha: edoardo fleischer fuori dal-la propria fiestra e riscoprì il proprio territorio di apparteeza. Pesò di iformare la propria raggiugibile comuità, co i piedi el locale ma co la mete ormai cosolidata al globale. Portò i giro la voce che el proprio palazzo ci sarebbe stata ua festa grade, fatta da tate feste ad ogi piao. Così fu il villaggio crossmediale. E ulla fu più come prima. Tutto fu molto come prima - prima. Ma questa è u altra storia Che adiamo a raccotare. Nel villaggio crossmediale si vive di storie e di giochi. Tutti oi siamo ua storia. Tutti oi par-tecipiamo ad u gioco. Gli elemeti del villaggio crossmediale soo ache liguaggio, cotesto, strumeti e ambiete. Il liguaggio può essere squisitamete cotamiato. Il messaggio parte da u Grad Master, che sia ua sola spledida foto, oppure ua magifica produzioe i HD, 16/9, 3D. Poi attraversa ache treta, quarata, media diversi, arricchedosi, itersecadosi, po-teziadosi. Ma il cotesto, gli strumeti e l ambiete devoo essere iovativi. Tutti si dicoo creativi, tutti dichiarao di sposare l iovazioe. Icomiciado dalla pubblicità. Tutti dicoo che voglioo iovarsi, che amao il futuro. Icomiciado dai clieti. Ma poi, piccolo arre-trameto dopo piccolo arretrameto, come su u piao icliato si scivola verso l immutabile, vecchio, trito messaggio e liguaggio. Troppe aziede soo castelli medioevali. Pur multiazioali, o voglioo cooscere la demo-crazia itera ed estera. No hao il coraggio di sperimetare, appredere, perdere (è utile perdere), vicere, partecipare, quidi cambiare (è utile cambiare, azi è vitale), cioè iovare. The future of the future is the preset Morcellii, Fracesco Passerii, Derrick de Kerckhove LuMario Modera Gamaleri Itervegoo Norma Doidge: il cervello cambia se stesso Philippe Cahe: segali deboli Mcluha i immagii, film di de Kerckhove Pomeriggio dedicato a: Atelier di itelligeza coettiva Tecologia Editoria Pubblicità Creatività Sosteibilità 18

8 presete Leggere i giorali per coprire i segali deboli DERRICK DE KERCKHOVE DIRETTORE SCIENTIFICO MEDIA DUEMILA Èforse impossibile immagiare il futuro. «Il futuro è u presete allargato», diceva Marshall McLuha. Per capire le cose che succedoo bisoga guardare il modo dal basso. Siamo qui per costruire il futuro e o per immagiarlo. Ache a chi criticamete sostiee che è impossibile immagiare il futuro, dico che riflettere sul presete co uomii che possoo illumiarci, che riescoo a farci itravedere il futuro prossimo, è isito ell uomo, è u esigeza atica come l uomo. Grazie al ceteario dalla ascita di McLuha, u maestro sez altro, riproporrò i varie sedi, ache e soprattutto a Roma, il 31 maggio prossimo, ua rilettura di McLuha partedo da ua raccolta delle sue frasi celebri. Ed a questo proposito mi sembra opportuo iiziare ricordado e ripetedo u suo aforisma celebre: «il futuro del futuro è semplicemete il presete». Approfodire possibili sceari è utile i ogi epoca. Oggi lo è acora di più perché i cambiameti epocali che stiamo vivedo impogoo di decelerare, di fermarsi a pesare. Philippe Cahe, autore del libro Sigaux faibles, mode d emploi: Déceler les tedaces, aticiper les ruptures, spiega la tecica grazia alla quale si può riuscire a setire quato sta per avveire, si può itravedere ua tedeze ed immagiarla vicete. È affasciate immagiare il futuro e lo è acora di più se qualcuo ti isega u metodo, u approccio cocreto al fie di trovare la strada giusta. McLuha i u certo seso ci ha aticipati quado sosteeva che attraverso i giorali si poteva itravedere il futuro. Il mio maestro ifatti etrava i aula co alcui quotidiai, li distribuiva ed impoeva ai suoi allievi ua lettura atteta. Da questa lettura-aalisi, secodo la sua opiioe, si poteva capire il modo e la direzioe i cui sarebbero cresciuti o scomparsi segmeti di busiess o modi di vivere. U giorale, duque, per cercare i segali deboli di u futuro possibile. A questo puto è evidete perché Philippe Cahe e la sua tecica mi icuriosiscao e mi affasciio allo stesso tempo. I più siamo i u cotesto di editori, televisioe, giorali, pubblicità, comparti che devoo per forza immagiare u futuro. La televisioe e YouTube, per esempio. McLuha diceva che la televisioe sarebbe divetata ua sorta di forma d arte co filmati prodotti dagli uteti. I queste parole si può i qualche modo leggere l arrivo di YouTube. Cahe produce ua ewsletter mesile. Ebbee i questa pubblicazioe ha scritto frasi che potevao idurre a compredere quato è successo el modo arabo. Nella lista di aforismi di McLuha, che ho distribuito e che si trova su Media Duemila o lie, possiamo leggere i ciascua frase u aticipazioe del ostro modo e del ostro essere modero. Philippe Cahe derrick de kerckhove Segali deboli e sceari diamici soo sempre pertieti e quato mai ipertieti ache per il terzo milleio. Quarat ai fa discutevo co il mio maestro sulla possibilità che la televisioe potesse essere la ragioe di ua rivoluzioe. Lo è stata certamete. McLuha diceva che la televisioe poteva essere il primo vagito di ua rivoluzioe. Oggi ci troviamo di frote ad avveimeti iediti, elle ultime rivoluzioi o è stato determiate Twitter. Facebook, ivece, ha avuto u ruolo importate el mostrare immagii di tragedie. Ma o tutto dipede dalla comuicazioe. L esigeza di libertà deve ascere detro l essere umao, ma i uovi mezzi di comuicazioe portao u esplosioe icredibilmete forte. McLuha, cosiderato il profeta della ostra era, prediceva, certo, ma pretedeva partecipazioe. Ecco perché il covego orgaizzato co l Osservatorio TuttiMedia a Roma sarà u covego partecipato. Istituirò dei tavoli i cui si discuterà di editoria, di tecologia, di pubblicità e creatività ed ache di sosteibilità. Costruiremo u pomeriggio dedicato agli atelier di itelligeza coettiva per dare risposte, per immagiare soluzioi e futuri possibili dove l uomo resti protagoista della sua storia. Rivoluzioi seza leader e marketig codiviso PHILIPPE CAHEN AUTORE DEL LIBRO SIGNAUX FAIBLES, MODE D EMPLOI Dal 1995 pubblico ua ewsletter che è u modo per dare otizie di quati cambiameti potremmo dover affrotare ed ache per suggerire possibili sceari. Il libro che ho scritto è sul metodo per compredere questi segali deboli. La prima parte, ifatti, riguarda i segali deboli, la secoda parte gli sceari diamici. Soo quest ultimi che prevedoo i cambiameti. Già da qualche ao ho costatato che siamo i ua fase tumultuosa ed il marketig che vi 20 21

9 presete corrispode è il marketig partagé, il marketig codiviso. Questo geere di marketig crea u desiderio molto forte ache e soprattutto rispetto all esigeza di democrazia. È iteressate predere atto che le rivoluzioi attuali soo seza leader, i regime politici o sao a chi rapportarsi. Questa situazioe è iteressate per compredere dove va il potere co il Web 2.0 ed il marketig codiviso. Gli arabi e gli egiziai soo proti per etrare i questo modo di iformazioe codivisa e di esigeza di ubiquità. L importate è compredere cosa sigifica per ciascuo di oi ua piccola o grade rivoluzioe. Faccio u esempio: se appuriamo che rega il caos, cosa dobbiamo fare? Bisoga chiedersi se oggi il caos o è u modo giusto per dirigere u azieda. Alla base della ostra ricerca c è la curiosità, ua curiosità che spazia a tutto todo dall ecoomia all arte. U cervello plastico che sia adatta al modo NORMAN DOIDGE AUTORE DEL LIBRO THE BRAIN THAT CHANGES ITSELF Norma Doidge Philippe Cahe U cervello che si adatta, u cervello che cambia e segue i cambiameti della società. Gli studi attuali evideziao come questo sia possibile. McLuha è stato il primo ad aticipare questa liea di studio. Il cervello impara uove situazioi. Nello stesso modo i cui impariamo ad adare i bicicletta, oi impariamo ad usare i uovi media. La scoperta della europlasticità, che i ostri pesieri possoo modificare la struttura e la fuzioe del ostro cervello, ache i età avazata, è la svolta più importate ella ostra compresioe del cervello i 400 ai. Capire il cervello è determiate per le scieze sociali. Già McLuha aveva ituito il cambiameto quado diceva che i futuro tutti gli uomii avrebbero idossato il loro sistema ervoso fuori dalla loro testa. Oggi lo è acora di più per capire come l uomo si poe el modo dei uovi media. Argometo che tratteremo i maiera più approfodita il 31 maggio a Roma celebrado McLuha. 22

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