IL TURISMO TERMALE TRA SALUTE E BENESSERE L evoluzione di una pratica antica e il caso studio di Bath

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1 Corso di Laurea magistrale in Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici Tesi di Laurea IL TURISMO TERMALE TRA SALUTE E BENESSERE L evoluzione di una pratica antica e il caso studio di Bath Relatore Ch. Prof. Jan Van Der Borg Laureando Giulia Forace Matricola Anno Accademico 2012 / 2013

2 Ai miei genitori, senza i quali niente sarebbe stato possibile

3 INDICE INTRODUZIONE... 3 IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO UN EXCURSUS STORICO LO SVILUPPO DELL INDUSTRIA TERMALE: UN INTRODUZIONE TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME IL TERMALISMO ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO? SPA: UNA DEFINIZIONE STORIA DEL TERMALISMO L ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA IL TURISMO TERMALE IL BOOM DEL SETTORE LA DOMANDA TERMALE IL CONSUMATORE TERMALE LE RAGIONI DI VISITA CURANDI E CURISTI: UN ULTERIORE DISTINZIONE L OFFERTA TERMALE IL PRODOTTO TERMALE STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE DISTINZIONI STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE L IMPATTO DEL TURISMO TERMALE IL TURISMO TERMALE IN ITALIA SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO TERAPIE E S.S.N. ITALIANO LA RECENTE EVOLUZIONE ITALIANA E LE GENERAZIONI DELL ATTIVITÀ TERMALE

4 4.2.1 IL TERMALISMO LUDICO IL TERMALISMO SOCIALE IL TERMALISMO ASSISTITO TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE IL BENESSERE TERMALE MEDICINA DEL BENESSERE IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA L ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU DOMANDA E OFFERTA UN CONFRONTO INTERNAZIONALE IL REGNO UNITO BATH: UN CASO STUDIO STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA BATH SPA PROJECT THERMAE BATH SPA IL TURISMO A BATH LA DOMANDA TURISTICA OFFERTA E COMPETITIVITÀ Prodotto Primario Prodotto Secondario Immagine Accessibilità Esterna e Interna GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI COINVOLTE STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS: UN ANALISI SWOT COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO? IL SUCCESSO TURISTICO IL SUCCESSO TERMALE CONCLUSIONI INDICE DELLE TAVOLE BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA

5 INTRODUZIONE In un mondo in cui viene data sempre più importanza alla forma, all aspetto fisico e al mantenimento della salute, in cui si tenta di scoprire i segreti della bellezza e della longevità e di tenere un corretto stile di vita, sempre più stressante e frenetica, spopolano ormai termini come salute, benessere, beauty, spa, fitness o wellness. Da un lato, troviamo il benessere, un concetto con moltissime sfaccettature, che arriva a coinvolgere corpo, mente, spirito, che affonda le sue radici nell antichità basti pensare all attenzione dedicata al benessere fisico e all otium dai Romani, o all importanza di quello spirituale in diverse religioni; dall altro lato, troviamo la salute, dei cui aspetti si ha sempre più coscienza e in cui l acqua, origine stessa della vita e risorsa indispensabile per l umanità, svolge un ruolo fondamentale. L interesse in entrambi gli aspetti è sempre più forte e si assiste ad un vero e proprio boom, specie negli ultimi decenni. Così, parallelamente, nell ambito del turismo, che già di per sé, per definizione, è ricerca di riposo, relax, svago e star bene, il turismo del benessere e della salute assume un importanza sempre maggiore. Il turismo termale è sicuramente la forma più conosciuta e diffusa di questo tipo di turismo, capace di rispondere ad entrambi gli aspetti della domanda. La peculiarità dell industria termale è proprio la sua versatilità e la possibilità di operare tanto nel settore sanitario (fornendo prestazioni di prevenzione, cura e riabilitazione, anche in convenzione con il Servizio Sanitario Nazionale) quanto in quello del benessere e del turismo. La storia delle terme è di grande interesse, è antica e recente, è al tempo stesso storia della medicina, del territorio e della cultura. Esistono testimonianze antichissime riguardo all utilizzo delle acque termali ed è risaputa la fortuna che incontrarono in passato, specie nel mondo romano. Se dopo una prima e gloriosa epoca si assiste ad una lunga decadenza, in cui molte sorgenti furono dimenticate o il loro uso non superava i confini locali, nel Rinascimento si ridesta l interesse per le terme, seppur limitato ad un élite di nobili e ricchi borghesi. Inizia così una storia termale quasi nuova, con un ritrovato interesse per le cure termali da parte dei medici e del pubblico; la rivoluzione industriale e, in particolare, il miglioramento dei collegamenti stradali fanno il resto, rimuovendo gli ostacoli e portando il termalismo ad assumere dimensioni rilevanti. La storia delle terme incontra presto quella del turismo. Non a caso, la prima grande 3

6 stazione termale fu Bath, in Inghilterra, paese a cui si deve l invenzione del turismo ; lo sviluppo del turismo moderno sembra infatti derivare proprio dalla prima rinascita termale avvenuta in Gran Bretagna parallelamente all industrializzazione. È più recentemente, però, che terme e turismo si fondono appieno; negli anni 80 vengono presentati dai Tour Operator i primi cataloghi specializzati dedicati al settore termale, nel momento in cui si intuiva che il crescente comparto del benessere sarebbe potuto diventare un business di successo, grazie anche al diffondersi di un più ampio concetto di salute. In chiave turistica, la presenza di uno stabilimento termale può qualificare una destinazione. L avvicinamento tra sanità e turismo, o meglio l'attivazione di una qualche forma di turismo in un sistema termale, è un aspetto presente da diverso tempo nelle località termali più prestigiose come Bath, in cui la giornata del cliente era scandita da molte attività mostre d arte e culturali, musica, operistica, teatro, tempo trascorso in negozi, cafè, ampi parchi verdi e così via e che ne ha costituito, nello specifico, motivo principale di successo. Il moderno turismo termale si è evoluto globalmente, fino a diventare una delle più grandi industrie del leisure. Nonostante abbia attraversato periodi di crisi e, tutt ora, non sia immune dalla crisi economica, l interesse del consumatore continua e non caratterizza più solamente i cosiddetti baby boomers, a cui si deve l iniziale successo, ma coinvolge anche generazioni più giovani, per le quali le spa, il fitness e il benessere costituiscono parte integrante dello stile di vita. Il lavoro si occuperà di comprendere il ruolo che il turismo termale, in continua evoluzione, sta assumendo all interno dell industria turistica e nel più generale comparto del benessere e della salute. Data la molteplicità degli aspetti caratterizzanti il fenomeno e la sua importanza globale, l intento è quello di adottare, almeno inizialmente, un ampia veduta non focalizzata sull Italia, anche tramite il caso studio proposto, quello di Bath, che però aiuterà a cogliere alcuni aspetti critici che riguardano il caso italiano. Bath risulta essere un caso particolarmente interessante per il ruolo che le terme hanno avuto nel corso della sua storia, in quanto elemento chiave di ogni sua fase, tanto positiva quanto negativa. La città inglese ha attratto per secoli un grande flusso turistico, in particolare durante la sua epoca d oro settecentesca, grazie all attrattività della sua offerta termale e del suo più generale environment: non solo le sue acque ma anche il complesso di attività, risorse e atmosfera globale ne fanno, e ne facevano già all epoca, una destinazione competitiva. 4

7 Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli. Il primo capitolo si occuperà di delineare i contorni dell argomento trattato: saranno chiariti innanzitutto i concetti di salute e benessere, spesso confusionari anche per gli stessi attori del comparto e saranno analizzati l evoluzione, la struttura e le tipologie di questo tipo di turismo, al cui interno si posiziona quello termale. Il secondo capitolo sarà incentrato sul termalismo e avrà lo scopo di comprenderne le radici storiche e le motivazioni principali che hanno portato a un tale utilizzo dell acqua, a seguito di una panoramica sull importanza di questa risorsa e su cosa effettivamente siano acque, sorgenti termali e spa; si tratta di elementi fondamentali per la piena comprensione delle basi, dei fattori e delle motivazioni che hanno portato allo sviluppo del turismo termale. Il terzo capitolo si occuperà di studiare il turismo termale dal punto di vista della domanda e dell offerta, per poi assumere il punto di vista di una destinazione termale e comprendere il ruolo che il prodotto termale può assumere al suo interno e l impatto che questa tipologia di turismo può generare; il capitolo rappresenta la base teorica necessaria per l analisi da effettuare nell ambito del caso studio di Bath e degli aspetti principali della situazione italiana. Il quarto capitolo si occuperà di presentare gli aspetti principali del caso italiano, le principali fasi del termalismo e la sua evoluzione e riorganizzazione, per illustrare poi il più recente andamento del turismo termale in Italia tramite la presentazione di alcuni dati riguardanti domanda e offerta; il quadro, seppur brevemente, presentato costituirà la necessaria base per ulteriori considerazioni conclusive, anche attraverso il confronto con l esperienza di Bath. Il quinto capitolo è incentrato, infine, sul caso studio di Bath, la città termale inglese per eccellenza: saranno analizzate la sua storia e le motivazioni che l hanno resa, fin dal suo sviluppo, e la rendono tuttora un esempio di successo nel settore termale e, più in generale, in quello turistico. In conclusione, saranno richiamati i punti di forza del turismo termale e, alla luce di quanto emerso nello studio di un caso di successo come quello di Bath, si tenterà di comprendere quali siano le principali debolezze del sistema termale italiano e per quale motivo, anche in Italia, sarebbero vantaggiose la tutela e la valorizzazione delle risorse termali e la promozione di questa tipologia di turismo, relativamente giovane ma con molteplici potenzialità. 5

8 1 IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE 6

9 Nel corso degli ultimi secoli, sono state rintracciate in tutto il mondo attività orientate alla salute e al benessere, pur con la presenza di notevoli differenze tra le pratiche effettuate per il mantenimento della salute e i rimedi curativi utilizzati da parte di popolazioni di diverse regioni. Il turismo della salute si fa strada in un contesto caratterizzato da grande crescita economica e cambiamenti demografici, che sono avvenuti e stanno tuttora avvenendo in diversi paesi. L interesse nella salute diviene, infatti, sempre più forte: sembra, ormai, che ognuno sia alla ricerca della propria salute e del proprio benessere e cerchi di condurre un determinato stile di vita, in modo da mantenersi sano e in forma. È così che, parallelamente, nel contesto turistico, il turismo del benessere e della salute sta assumendo un importanza sempre maggiore. 1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI Come evidenziato da Laing e Voigt, 1 fermo restando che questo tipo di turismo sia una forma di turismo di interesse speciale (Special Interest Tourism, SIT), esistono una moltitudine di definizioni e tipologie, spesso confusionarie e persino in contrasto tra loro. Termini come health tourism, wellness tourism, spa tourism e medical tourism sono troppo spesso usati in modo intercambiabile, per riferirsi a fenomeni e concetti diversi tra loro. Il primo grande punto di disaccordo tra gli studiosi si incontra già nello stabilire se il segmento del wellness tourism includa al suo interno quello del medical tourism o viceversa, se queste siano entrambe sottocategorie di un altro segmento quello dell health tourism o se, ancora, queste siano invece categorie di turismo separate tra loro. In questo contesto, controverso e non ben definito è anche il ruolo delle terme: come verrà discusso più approfonditamente in seguito, le terme rivestono un ruolo centrale nel turismo del benessere; è altrettanto vero, però, che il benessere è qualcosa di più di una semplice visita alle terme; queste, inoltre, sono allo stesso tempo elemento importante per il medical tourism, anche se spesso non risulta ben chiaro quale sia l uso più appropriato delle spa nell affiancamento alle cure, nella preparazione ai trattamenti medici e nelle riabilitazioni. 1 Laing J., Voigt C. (2010), Australian Wellness Tourism Providers: Definition, Typology and Current Status, in Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference 1-3 September, Budapest, Hungary. 7

10 Quel che è certo è che tutte queste tipologie di turismo costituiscono mercati importanti e potenzialmente redditizi e che, di conseguenza, è importante che gli stakeholder coinvolti considerino attentamente le opportunità di ognuna e ne riconoscano le specificità e le differenze, in modo da poter andare incontro agli interessi e alle necessità dei turisti nello sviluppare e promuovere adeguatamente la loro offerta. A tal proposito, interessanti sono i risultati di un indagine condotta nel 2011 nell ambito dello studio Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit? da un team di ricerca in partnership con il Global Spa Summit. 2 Il sondaggio, distribuito a oltre duecento tra membri e delegati del Global Spa Summit di tutto il mondo, richiedeva di definire i termini medical tourism, wellness tourism e health tourism e di esprimere opinioni su come questi segmenti siano collegati tra loro e possano presentare opportunità per l industria termale globale. È emerso che: l 89% degli intervistati ritiene che questi termini siano usati e definiti in modo inconsistente in tutto il mondo; il 95% ritiene che questa inconsistenza sia causa di confusione tra i consumatori; il 95% afferma che l industria termale debba lavorare per stabilire ed utilizzare definizioni comuni per questi termini. Sarebbe quindi utile, per gli attori dei settori turistici in questione, iniziare ad usare e applicare questi termini in modo più consistente; questo apporterebbe non pochi benefici, quali: un posizionamento più appropriato all interno del mercato, una miglior individuazione del giusto segmento target di consumatori e una più facile individuazione di partner potenziali per lo sviluppo di prodotti e servizi; una miglior comprensione da parte dei consumatori di ciò che gli viene proposto, facilitando così la comparazione delle offerte dei diversi provider nei diversi paesi di tutto il mondo; un notevole miglioramento per quanto riguarda raccolta dati, analisi, ricerche e benchmarking, che darebbero enorme supporto agli stakeholder impegnati nel tentativo di far crescere e sviluppare l industria. 2 Il Global Spa Summit (GSS) è un'organizzazione internazionale che riunisce leader e visionari con lo scopo di plasmare il futuro del settore spa e benessere globale. Fondata nel 2006, l organizzazione ospita un summit annuale riservato ai soli invitati, in cui i più importanti dirigenti dell industria si riuniscono per lo scambio di idee e l avanzamento di obiettivi per il settore. Maggiori informazioni sono reperibili alla pagina web 8

11 A seguito di queste considerazioni, si ritiene fondamentale, come base del presente lavoro, un analisi del significato e dell evoluzione dei suddetti termini e concetti. Health, Salute La definizione più citata e largamente accettata del termine Health (Salute), è quella data dalla World Health Organization (WHO), che si trova nella prima pagina della costituzione dell organizzazione 3 e che non è stata più modificata: stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non semplicemente l assenza di malattia o infermità. 4 Recentemente, però, sono state avanzate diverse critiche che spingono ad una sua riconsiderazione. Come riportano Erfurt-Cooper e Cooper, 5 diversi studiosi ritengono che questa definizione si avvicini maggiormente a quella di felicità, piuttosto che di salute : ciò porterebbe non pochi problemi concettuali nel momento in cui fosse usata come base per lo studio del wellness come motivazione di viaggi. A tal proposito, gli autori sottolineano l importanza di riconoscere che health è uno stato più ideale che reale ed è per questo motivo che si apre la possibilità della ricerca e del desiderio di essa da parte delle persone e, in questo caso, dei turisti. Wellness, Benessere Wellness è un termine moderno con radici molto antiche. Nel 1961, il medico americano Halbert Dunn sviluppò il termine come una combinazione di well-being e fitness. Nella sua opera, High-Level Wellness, Dunn scrive per la prima volta di uno speciale stato di salute, 3 Constitution of the World Health Organization, New York, June, 1946; firmata il 22 Luglio 1946 dai rappresentanti di 61 stati ed entrata in vigore il 7 Aprile Disponibile online alla pagina web 4 Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity. 5 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 5. 9

12 una complessiva sensazione di star bene, che vede l uomo come essere composto di corpo, mente e spirito e indipendente dall ambiente. 6 Mueller e Kaufmann, invece, daranno una nuova definizione di wellness, inteso come uno stato di salute che caratterizza l armonia di corpo, mente e spirito con cura della forma fisica e della bellezza, dieta e alimentazione sana, relax e meditazione, educazione e attività mentale, sensibilità all ambiente e contatti sociali come elementi fondamentali. 7 È possibile individuare quattro principi fondamentali del wellness: il wellness è multi-dimensionale; la ricerca e la pratica del wellness dovrebbero essere orientate verso l identificazione delle cause dello stesso benessere piuttosto che verso le cause della malattia; il wellness riguarda l equilibrio; il wellness è relativo, soggettivo e legato alla percezione. 8 Tutte le definizioni principali di wellness includono modelli che presentano molteplici dimensioni, includendo sempre quella fisica, mentale, spirituale e sociale. Sembra piuttosto chiaro, inoltre, che il wellness sia uno stato psicologico più che fisico. Si può quindi affermare che il wellness è un approccio alla cura della salute e alle scelte riguardanti lo stile di vita basato sull attiva prevenzione della malattia e l attiva promozione di uno stato di benessere. È proprio questo che, come si vedrà in seguito, attrae la maggior parte dei clienti e supporta lo sviluppo di determinate forme di turismo. In sintesi, negli ultimi decenni, da quando il concetto di wellness ha iniziato a guadagnare popolarità, l uso del termine si è evoluto e frammentato; da un lato il termine si è 6 [ ] a special state of health comprising an overall sense of well-being which sees Man as consisting of body, spirit and mind and being dependent on his environment.. Dunn H. (1961), High-Level Wellness, Arlington, VA: Beatty Press, pagg [ ] we can see wellness as a state of health featuring the harmony of body, mind and spirit, with selfresponsibility, physical fitness / beauty care, healthy nutrition / diet, relaxation (need for destressing) / meditation, mental activity / education and environmental sensitivity / social contacts as fundamental elements [ ]. Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag Adams, T.B. (2003), cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth- Heinemann, London, Kindle edition. 10

13 allontanato dall approccio olistico 9 suggerito inizialmente da Dunn, concentrandosi maggiormente sull aspetto fisico del wellness; in senso opposto, il termine ha iniziato ad essere associato alla popolare New Age 10 e ad alcune filosofie spirituali. È importante sottolineare, infine, che l uso e la comprensione del termine varia da regione a regione e si basa sulle diverse tradizioni storiche e culturali. In molti linguaggi non è nemmeno presente una buona traduzione e molti paesi hanno semplicemente adottato il vocabolo inglese wellness, facendolo entrare nell uso comune. Il termine è così, ormai, riconosciuto a livello internazionale. Adottando ora un ottica turistica, va ricordato innanzitutto che l UNWTO 11 ha definito il turismo come l insieme della attività di persone che viaggiano verso luoghi diversi da quello in cui hanno la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno, per piacere, business o altre motivazioni. 12 Come già accennato, la soddisfazione del desiderio di uno stile di vita salutare è una ricompensa intrinseca della gran parte delle tipologie di turismo; questo è stato 9 L'olismo (dal greco όλος, "totalità") è una posizione teorico-metodologica basata sull'idea che le proprietà di un sistema non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti. Tipico esempio di struttura olistica è l'organismo biologico: un essere vivente, in quanto tale, va considerato sempre come un'unità-totalità. Il modello olistico di essere umano si sviluppa come sintesi di antiche tradizioni mediche e scienze moderne. La salute globale non è vista come semplice assenza di malattia ma un benessere globale di corpo, mente, società e ambiente e anche come un'evoluzione psicofisica. Olistico è anche sinonimo di terapia alternativa: in questo senso, un approccio olistico si riferisce all allontanamento dalle convenzioni mediche a favore dell uso esclusivo di trattamenti alternativi, a volte anche controversi. 10 "New Age" (letteralmente: Nuova Era) è un'espressione utilizzata per indicare un vasto movimento subculturale che comprende numerose correnti psicologiche, sociali e spirituali alternative sorte nel tardo XX secolo nel mondo occidentale. Sotto questa definizione ricadono realtà di diversa natura - stili di vita, filosofie, religioni, terapie, organizzazioni, aziende e via dicendo, caratterizzate da un approccio eclettico e individuale all'esplorazione della spiritualità. Inizia a essere diffusa dai mass media statunitensi nei tardi anni ottanta, descrivendo principalmente forme di controcultura spirituale interessate a pratiche e concetti come la meditazione, la reincarnazione, la cristalloterapia, la medicina olistica e numerosi "misteri" di difficile interpretazione, come gli UFO o i cerchi nel grano. 11 L'Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO è l'acronimo di United Nations World Tourism Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e della promozione dello sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. Vi partecipano 161 stati membri e più di 390 membri associati in rappresentanza del settore privato, del turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica. 12 Tourism, UNWTO, [ ] the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business or other purposes. Disponibile online alla pagina web 11

14 concretamente riconosciuto dall industria turistica proprio attraverso la promozione del turismo del benessere e della salute. Health tourism, Turismo della salute L associazione di termini e concetti come turismo e medicina potrebbe risultare strano o, addirittura paradossale. Tuttavia, secondo le definizioni dell UNWTO, tutti i viaggi che possiedono alla base motivazioni legate alla salute sono da considerarsi turistic trips; anche chi si sposta per usufruire di trattamenti o cure termali partecipa, così, a questo tipo di turismo. Il concetto di turismo della salute non è stato ben definito. La IUTO (International Union of Tourism Organizations) definì, nel 1973, l Health tourism come la fornitura di servizi per la salute tramite l utilizzo di risorse naturali del paese, in particolare clima e acque minerali. 13 Goodrich e Goodrich, invece, lo definiranno più tardi come il tentativo da parte di una struttura turistica (ad esempio un hotel) o di una destinazione (ad esempio Baden, Svizzera) di attrarre turisti promuovendo deliberatamente i suoi servizi e le sue strutture per la cura della salute in aggiunta ai suoi servizi regolari. Questo tipo di servizi per la cura della salute possono includere esami medici da parte di dottori e infermieri qualificati in un resort o in un hotel, diete, agopuntura, assunzione di complessi vitaminici, speciali trattamenti medici per varie malattie come le artriti, e rimedi a base di erbe IUTO (1973), Health tourism, [ ] the provision of health facilities utilizing the natural resources of the country, in particular mineral water and climatte, cit. in: Koncul N. (2012), Wellness: a new mode of tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2, pag Goodrich J.N., Goodrich G.E. (1987), [ ] an attempt on the part of a tourist facility (e.g. hotel) or destination (e.g. Baden, Switzerland) to attract tourists by deliberately promoting its health-care services and facilities, in addition to its regular amenities. These health-care services may include medical examinations by qualified doctors and nurses at the resort or hotel, special diets, acupuncture, vitamin-complex intakes, special medical treatments for various diseases such as arthritis, and herbal remedies cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition 12

15 Hall parla di turismo della salute principalmente riferendosi a cinque componenti, ognuna riferita ad un più specifico segmento di mercato: attività alla ricerca di sole e divertimento attività salutari ma di cui la salute non è motivazione principale (ad esempio, attività sportive e d avventura) viaggi che vedono la salute come motivo principale (ad esempio, viaggiare verso un clima diverso) viaggi che hanno come motivazione principale sauna, massaggi o altre simili attività salutari (ad esempio in resort termali) trattamenti medici. 15 Si può notare che l autore non considera l approccio corpo-mente-spirito, importante invece, come si vedrà a breve, nel momento in cui si definisce il turismo del wellness. Il termine è quindi usato dagli stakeholder in diversi modi: come sinonimo di turismo medico, come sostitutivo di turismo del benessere, per riferirsi a entrambi o, ancora, per indicare una sottocategoria di uno di questi. La tendenza principale e in un certo senso più conveniente sembra comunque quella di utilizzare il termine health tourism come concetto che include al suo interno sia quello di medical tourism che quello di wellness tourism. Medical tourism, Turismo medico Il termine indica lo spostamento di persone verso un altro paese allo scopo di ricevere cure mediche, dentali, o chirurgiche, per motivi di convenienza economica, maggior accessibilità ai trattamenti e miglior qualità della cura. 16 Inizialmente coniato dalle agenzie di viaggi e dai mass media per descrivere la pratica a rapida crescita del viaggio oltre le frontiere internazionali per ottenere servizi sanitari, include la ricerca di servizi o ambulatori specializzati in interventi sulle articolazioni (ad esempio del ginocchio o dell anca), interventi cardiaci, dentistici, estetici, trattamenti alternativi, psichiatria, fino alla più generale convalescenza. Inoltre, aspetti tipicamente associati all industria di viaggi e turismo (come alberghi di prima qualità, attrazioni 15 Hall C.M. (2003), Spa and Health Tourism, in Hudson S., Sport and Adventure Tourism, New York: Haworth Hospitality Press, pag Medical Tourism Association, accessibile online alla pagina web 13

16 turistiche, cucina tipica, attività ricreative e così via) possono essere inclusi in questo tipo di spostamenti anche sotto forma di veri e propri pacchetti turistici. Wellness tourism, Turismo del benessere Il Research Institute for Leisure and Tourism dell università di Berne ha definito il turismo del benesserer come somma delle relazioni e dei fenomeni risultanti dal viaggio e soggiorno di persone il cui motivo principale è preservare e promuovere la propria salute; esse soggiornano in hotel specializzati che forniscono cure personalizzate e un appropriato know-how professionale e richiedono un pacchetto complessivo di servizi quali cure di bellezza e forma fisica, dieta e corretta alimentazione, relax, meditazione e attività mentale. 17 D altra parte, il turismo del wellness viene definito anche uno stile di vita orientato verso la salute e lo star bene, in cui corpo, mente e spirito sono integrati dall individuo per vivere più pienamente nella comunità umana e naturale, 18 definizione che apre la strada all approccio olistico condiviso da diversi autori. In generale, il turismo del benessere è considerato come una sottocategoria della più ampia categoria del turismo della salute. Sono soprattutto Mueller e Kaufmann a rendere chiara questa categorizzazione, così come a porre l accento sulla demarcazione dei concetti e sulla distinzione tra cure e wellness: dal lato della domanda, il wellness è perseguito da persone sane il cui scopo principale è la prevenzione, sia dal punto di vista di benessere 17 Wellness tourism is the sum of all the relationships and phenomena resulting from a journey and residence by people whose main motive is to preserve or promote their health. They stay in a specialized hotel which provides the appropriate professional know- how and individual care. They require a comprehensive service package comprising physical fitness/beauty care, healthy nutrition/diet, relaxation/meditation and mental activity/ education. Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag [ ] a way of life oriented toward optimal health and well-being in which the body, mind and spirit are integrated by the individual to live more fully within the human and natural community. Myers J.E. (2005), A Holistic Model of Wellness, cit. in: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag

17 generale sia dal punto di vista di specifica prevenzione di una malattia, pur richiedendo servizi molto simili a quelli richiesti da chi necessita di cure ordinarie; più difficile è invece la distinzione dal lato dell offerta, in quanto lo stesso provider può essere in grado di accogliere entrambi le categorie di consumatori. 19 La forma più antica e più riconosciuta all interno del turismo della salute e del benessere è, come si approfondirà in seguito, il turismo termale, legato a destinazioni e strutture che forniscono specifici servizi per la salute caratterizzati tradizionalmente dall utilizzo di acque minerali. 1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO Il concetto di wellness assume chiaramente diversi significati a seconda del contesto e del paese di riferimento; l antica tradizione europea di immergersi nelle acque termali è molto distante dalle tradizioni spirituali asiatiche, a loro volta diverse dalle più moderne forme di wellness, come le terapie occupazionali, 20 o dal turismo motivato esclusivamente dalla chirurgia estetica. Si può affermare, però, che vi è una crescente globalizzazione e ibridazione dei prodotti di wellness: vediamo così filosofie e tradizioni orientali infiltrarsi nei contesti occidentali, terme tradizionali espandersi per includere tanto attività emozionali e spirituali quanto attività fisiche, e psicologia popolare fondersi con pratiche più esoteriche per il potenziamento del benessere mentale. Le considerazioni fatte finora possono essere sintetizzate nella figura 1, che dimostra l ampia varietà di prodotti, servizi e strutture legate al turismo della salute e del benessere che sono emerse negli ultimi anni. 19 Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pagg La terapia occupazionale (in inglese occupational therapy) è una disciplina riabilitativa che contribuisce al miglioramento della salute e della qualità di vita; nata verso la fine della prima guerra mondiale negli Stati Uniti, promuove l occupazione e le abilità essenziali alla persona per partecipare attivamente nel proprio ambiente, per impegnarsi in attività soddisfacenti e gratificanti a livello personale e interpersonale. Ha un ruolo riconosciuto sia come parte integrante di un percorso riabilitativo o di un trattamento intensivo, sia nell ottica della promozione della salute e della prevenzione. 15

18 Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute Fonte: adattamento da Smith M., Puczko L., Health and Wellness Tourism L industria del wellness è cresciuta in modo sorprendente in tutti i paesi sviluppati del mondo a partire dalla fine del secolo scorso. Il wellness rappresenta un nuovo approccio globale alla salute: stimola un concetto di salute basato maggiormente sul leisure e, viceversa, lo sviluppo di un nuovo tipo di leisure orientato alla salute. Il primo e unico a scrivere e occuparsi specificatamente di wellness come industria piuttosto che come concetto è l economista e imprenditore Paul Zane Pilzer 21 che, nel 21 Paul Zane Pilzer (Brooklyn, 17 Gennaio 1954) è un saggista, economista e professore universitario statunitense. È stato consigliere economico alla Casa Bianca. Tra i suoi best seller The Wellness Revolution 16

19 2002, nella prima edizione del suo libro The wellness revolution, definisce il wellness una trillion dollar industry. La sua previsione è che l industria del wellness arriverà a superare i numeri dell industria medica: egli stesso chiarisce le ragioni della sua previsione: innanzitutto, la medicina moderna si concentra sui sintomi e non sulle cause e, in secondo luogo, la popolazione ricerca sempre di più, in generale, una miglior qualità della vita e le risposte a questa domanda, attualmente, non si possono ottenere attraverso le pratiche della moderna medicina occidentale. Pilzer, infatti, presenta un modo semplice per comprendere cosa sia la wellness industry e come si differenzi dal settore convenzionale della cura della salute (che lui chiama sickness industry, industria della malattia): la wellness industry è proattiva, fornisce prodotti e servizi a persone sane, con lo scopo di farli sentire e farli apparire ancora più in forma e in salute, rallentando gli effetti dell invecchiamento e prevenendo lo sviluppo di malattie; le persone, inoltre, diventano clienti dell industria del wellness volontariamente; la sickness industry, ovvero la medicina convenzionale, è reattiva, fornisce prodotti e servizi a persone malate, per trattare i sintomi ed eliminare la malattia; le persone diventano clienti di questa industria per necessità e non per scelta. 22 Il trend che sta emergendo interessa tutti gli aspetti dell industria turistica. Secondo lo European Travel Monitor (ETM), le vacanze orientate alla salute costituiscono oltre il 15% del mercato delle vacanze europeo internazionale. 23 Un dato più recente è fornito dal Flash Eurobarometer , che riporta che, tra coloro che hanno effettuato una vacanza di almeno quattro notti consecutive nell anno 2012, il motivo principale della vacanza del 12% era costituito da Wellness/Spa/Health treatment. 25 Dati leggermente diversi a causa delle diverse metodologie d indagine e del fatto che entra in gioco una certa soggettività nello stabilire cosa includere nei segmenti di riferimento che mostrano entrambi come questo nuovo segmento si stia facendo spazio nell industria turistica. How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry (2002). È stato professore per oltre vent'anni alla New York University. 22 Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL International Goup, Ltd, London. 23 Ibid. 24 I Flash Eurobarometer sono indagini tematiche ad hoc condotte su richiesta della Commissione Europea. I report sono disponibili online alla pagina web 25 Flash Eurobarometer 370 (Marzo 2013), Attitudes of Europeans towards Tourism, Conducted by TNS Political & Social at the request of the European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry, pag

20 La European Spa Association, 26 nel 2003, riporta che l Europa ha più di spa e resort, centri per la salute rispettati dal punto di vista medico, che hanno registrato, solo e già nel 2001, 14 milioni di arrivi internazionali e 130 milioni di pernottamenti. 27 Il trend del wellness, comunque, non è confinato esclusivamente a pochi paesi europei; l intera industria turistica sta iniziando a riconoscere la spinta del benessere come carburante per uno dei suoi segmenti a più veloce crescita. Diverse organizzazioni nazionali del turismo hanno iniziato a usare il benessere come tema per il loro destination marketing. Per citare alcuni esempi, il German National Tourist Board ha costituito Wellness in Germany come tema per le sue strategie di marketing internazionale; l Ungheria ha dichiarato il 2003 Year of Health Tourism, impegnandosi per promuovere il turismo della salute, con particolare riguardo verso il settore del benessere; nel 2004, il Monaco Government Tourist Bureau ha reso il benessere il fulcro della sua attività promozionale, enfatizzando programmi collegati alla cura della mente e del corpo. Il termine wellness è ora ampiamente usato in diverse forme di marketing turistico, come siti web, brochure e video promozionali. La rapida crescita del turismo del benessere si riflette anche nel recente sviluppo, in tutto il mondo, del turismo termale, componente fondamentale del segmento. È significativo ed evidente già ad un primo sguardo come, tra le tipologie di strutture per l health tourism riportate nella tavola 1.1, terme e spa si collochino in una posizione centrale, ricoprendo la varietà più ampia delle tipologie del turismo della salute. Il numero di stabilimenti termali è cresciuto annualmente, a partire dalla seconda metà degli anni 90, dell oltre 20%. Secondo uno studio sull industria termale condotto nel 2002 dall ISPA, l industria delle spa si stava già posizionando nel settore turistico come attore rilevante. Dall inizio del nuovo millennio, l industria termale ha iniziato a tenere il passo, e addirittura a sorpassare, alcuni tra i principali segmenti del leisure in termini di ricavi La European Spa Association (ESPA) è un organizzazione composta da 20 membri di 19 paesi europei, con l obiettivo di promuovere le terme e la balneologia in Europa e di far in modo che i rimedi naturali basati sulle acque minerali, sul paesaggio e sul clima siano disponibili per il maggior numero possibile di cittadini e visitatori. Maggiori informazioni sull organizzazione sono reperibili alla pagina web 27 Minghetti V., Furlan M.C. (2006), From medical holidays to global wellness experiences: The new age of health tourism, in Time Shift, Leisure and Tourism: Impacts of Time Allocation on Successful Products and Services, a cura di Weiermair K., Pechlaner H., Bieger T., Erich Schmidt Verlag, Berlin, pag Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL International Goup, Ltd, London. 18

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