Le Libellule Mondadori

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1 Le Libellule Mondadori Case history Editoria in progress Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, 21 marzo

2 Che cosa sono le Libellule Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati da un piccolo formato (cm. 13x20) e foliazione ridotta (mediamente, circa 100 pagine), prezzo contenuto (10 euro per ogni pubblicazione) e immediata riconoscibilità grafica. La collana ospita testi di fiction, ma è aperta a ogni tipo di narrazione oltre confine : da testi brevi di taglio meno convenzionale (narrative non-fiction, raccolte) fino ad autori della più varia provenienza. 2

3 Parte prima Perché le Libellule 3

4 Lo scenario editoriale alla fine del 2011 Molto semplificando, lo scenario editoriale italiano alla fine del 2011 era così delineato: Il mercato editoriale italiano, soprattutto nell ambito della narrativa letteraria, aveva registrato una serie di successi importanti su titoli di foliazione ridotta e prezzo contenuto. Fra i maggiori protagonisti di questo fenomeno (a valore e a copie) comparivano Feltrinelli, Sellerio, Einaudi, Adelphi della Biblioteca Minima. All interno di questo fenomeno, editori minori per numero di copie vendute registravano comunque dei buoni andamenti; segnale, questo, di una piccola svolta culturale: non più soltanto il libro rilegato di grande formato, ma anche scelte di confezione diverse. Fra questi gli editori Add! e Nottetempo. Influenza e-book. L affacciarsi di queste collane e il loro successo commerciale ha comportato l abbassamento del prezzo medio del libro e dello scontrino medio dell acquirente. In questo contesto, pur avendo fatto alcuni tentativi sporadici di utilizzo della leva prezzo con discreti risultati (es. Hogan-Del Toro nel 2011), Mondadori non aveva una collana di piccole chicche editoriali in formato minore con un prezzo coerentemente ridimensionato. 4

5 Libellule : il ruolo strategico della collana Dato questo scenario, le Libellule rispondevano a questo insieme di esigenze: 1. Le Libellule sono un nuovo contenitore per testi brevi, che trovavano con fatica una loro collocazione all interno della programmazione editoriale Mondadori. 2. Le Libellule sono un occasione per gli autori Mondadori per cimentarsi in progetti più agili rispetto al classico formato del romanzo, incoraggiandoli a cercare un esperienza letteraria diversa all interno della loro casa editrice. 3. Di più, la collocazione nelle Libellule è una risorsa nella costruzione del brand dell autore, anche raccogliendo contributi da ambiti diversi dalla narrativa (es. Calabresi, Monda, Romagnoli). 4. Attraverso la varietà che contraddistingue la collana, le Libellule sono una risorsa per rendere la programmazione dei titoli più flessibile, facilitando gli spostamenti dei titoli da contenitore all altro sulla base delle esigenze strategiche che possono delinearsi sul momento. 5

6 Per chi sono le Libellule Per chi non ha tempo di leggere volumi da 300 o più pagine. Per chi ha voglia di leggere, ma è spaventato dalle alte foliazioni. Per chi non vuole spendere 20 euro per un libro, o è comunque sensibile al tema del prezzo. Per chi pensa che molti dei libri più amati di sempre siano brevi. Per quella fetta di pubblico, sempre più consistente, che si dimostra sensibile all acquisto di libri piccoli, a costo contenuto, di grandi scrittori. 6

7 Parte seconda Il marketing mix 7

8 Che cos è il marketing mix 8

9 Che cos è il marketing mix 9

10 1. Il prodotto 10

11 Le Libellule Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati da un piccolo formato (cm. 13x20) e foliazione ridotta (mediamente, circa 100 pagine), prezzo contenuto (10 euro per ogni pubblicazione) e immediata riconoscibilità grafica. La collana ospita testi di fiction, ma è aperta a ogni tipo di narrazione oltre confine : da testi brevi di taglio meno convenzionale (narrative non-fiction, raccolte) fino ad autori della più varia provenienza. Formato 13,0 x 20,0 cm. - Foliazione media 100 pp. - Legatura brossura con aletta - Carta uso mano 11

12 Le Libellule : caratteristiche della collana Originalità: si tratta di una vera novità nell articolazione della proposta editoriale Mondadori. Popolarità: la collana ospita autori di grande successo o di grande potenziale commerciale. Qualità: la collana offre testi brevi dei più grandi scrittori italiani e stranieri, facendo della qualità una leva di fidelizzazione. Eleganza: la collana si candida a diventare una piccola serie di libri di culto, con uno stile definito e che è bello possedere. Economicità: un bene accessibile per il lettore onnivoro, sempre a portata di tasca e suscettibile all acquisto d impulso. Prestigio: a partire dal viatico di Raffaele La Capria, l editore si fa garante della qualità letteraria dei testi che la collana ospita. 12

13 Grandi longseller in formato breve Bartleby lo scrivano di Herman Melville Le notti bianche di Fedor Dostoevskij La morte di Ivan Il'ic di Lev Tolstoj La metamorfosi di Franz Kafka Uomini e topi di John Steinbeck Cuore di tenebra di Joseph Conrad La fattoria degli animali di George Orwell Il piccolo principe di Antoine de Saint-Exupéry Il vecchio e il mare di Ernest Hemingway 13

14 Le Libellule : perché questo nome In latino il termine libellum era usato per indicare libri brevi, pieni di eleganza e grazia, in apparenza leggeri ma destinati ad attraversare i secoli. La libellula ha ali colorate, iridescenti, motivi ipnotici da cui non si può staccare gli occhi. La libellula è un animale magico, che simboleggia la trasformazione. La libellula sa librarsi immobile oppure volare velocissima, anche all indietro: proprio come il libro, che conduce il lettore nel suo volo magico. Creatura del vento, in Giappone la libellula è simbolo di coraggio. La libellula è di casa in ogni ambiente, nasce nell'acqua ma sa volare nell'aria e camminare sulla terra. 14

15 Le Libellule : perché questo nome 15

16 2. Il prezzo 16

17 Panorama competitivo La Biblioteca minima Adelphi: - Testi brevi di autori classici, con molti recuperi di stranieri non contemporanei (Cioran, Fitzgerald, Grossman) - Solo in pochi casi novità assolute (La vita bassa di Arbasino, Vite congetturali di Fleur Jaeggy) - Presente anche la saggistica I Sassi Nottetempo: - Publishing povero, la copertina è di carta - Divisi in due sottocollane, sotto e sopra le 50 pagine: I Sassi, spillati con punto metallico, e I Gran Sassi con un piccolo dorso - Forte componente saggistica, con inserzioni di poesia. L Arcipelago Einaudi: - Solo narrativa, ma anche con raccolte di racconti - Anche libri di foliazione superiore, fino a 300 pagine (da un minimo di 40 pagine circa, con una media di 150) AsSaggi Bompiani: - Contenitore misto comprendente AsSaggi, Grandi AsSaggi, AsSaggi di Narrativa e PasSaggi - Publishing libero anche all interno della stessa tipologia di contenitore (es. Coelho vs. Allen) Mini Marcos: - Esclusivamente narrativa - Publishing costante: stessa gabbia, stesso lettering, con variazione del colore della brossura e dell illustrazione I formati piccoli di Einaudi Stile Libero : - rientrano nella collana Stile Libero Big o Stile Libero Extra. (es. Io e te di Niccolò Ammaniti) Esistono infine altri formati piccoli che si occupano esclusivamente di saggistica (es. i libri della collana! di Add, o I grilli Marsilio). 17

18 Panorama competitivo Nome collana Editore Foliazione Formato Composizione Prezzo Biblioteca minima Adelphi pp cm 10x16,5 Fiction e Non-fiction 5,50-6 I sassi Nottetempo pp cm 10,5x14,5 I gransassi Nottetempo pp cm 10,5x14,6 Arcipelago Einaudi pp (*) cm 12x18 La Memoria Sellerio pp cm 12x17 Non-fiction, Narrative Non-fiction Non-fiction, Narrative Non-fiction Non-fiction, Narrative Non-fiction Novità e ripescaggi Fiction e Non-fiction (**) 8,50-13,80 AsSaggi Bompiani pp cm. 12,5x17 Fiction e Non-fiction Grandi AsSaggi Bompiani pp variabile Mini Marcos Marcos y Marcos! Add pp cm. 10,5x14,5 Fiction, Non-fiction (Varia), bundle con CD/DVD 7,50-20,50 pp cm. 11x17 Fiction 10-12,50 Non-fiction, Instant book I grilli Marsilio pp cm. 12x17 Non-fiction 6,75-15 Stile libero Io e te Einaudi pp. 116 cm 13x20 Fiction

19 Recenti successi italiani molto leggeri (dati Nielsen) Recenti successi italiani che dimostrano le potenzialità del formato: Milena Agus, Maldipietre (Nottetempo) 2009 Venduto di copie. Seta di Alessandro Baricco, Feltrinelli, 1996 Attualmente in Universale Economica Feltrinelli, 65 pp., 6 Novecento di Alessandro Baricco, Feltrinelli, 1994 Attualmente in Universale Economica Feltrinelli, 62 pp., 5 Pugni di Pietro Grossi, Sellerio, 2006 Novità uscita nella collana Il contesto, 188 pp., 12 Autore esordiente, venduto copie. Il peso della farfalla di Erri De Luca, Feltrinelli, 2009 Attualmente nella collana I narratori, 70 pp, 7,50 Venduto di copie. Io e te di Niccolò Ammaniti, Einaudi Stile Libero, 2010 Attualmente in Stile Libero Big, 116 pp., 10 Venduto di copie. Momenti di trascurabile felicità di Francesco Piccolo, 2010 Attualmente in L Arcipelago Einaudi, 134 pp., 12,50 Venduto di copie. Inediti d autore (Corsera) Prezzo a 1 + il prezzo del quotidiano copie di venduto medio 19

20 3. Il posto 20

21 La logica della programmazione Il lancio congiunto delle Libellule prevede sempre l uscita simultanea di 3 o 4 titoli, uno dei quali è un successo commerciale, un altro è un titolo di medio potenziale o una scommessa e l ultimo è un titolo più di nicchia, per lettori molto forti. Andrea Camilleri Chiara Gamberale Raffaele La Capria Arnaud Rykner Alberto Cavanna Francesco Guccini William Vollman Andrés Barba Laura Grimaldi Giuseppina Torregrossa Il diavolo, certamente L amore quando c era Esercizi superficiali Il vagone L uomo che non contava i giorni Dizionario delle cose perdute Zona proibita Agosto, ottobre Salvate il soldato Tanini Panza e prisenza GENNAIO FEBBRAIO MAGGIO 21

22 Libellule : perché uscire in batteria La ragione è appunto l intenzione di massificare al massimo la resa e l efficacia sul punto vendita, ossia: 1. Aumentare il numero di copie esposte sul circuito interno di librerie e catene. 2. Invogliare il libraio a esporre di più nonostante il prezzo ridotto della collana: un risultato che si ottiene appunto massimizzando per il libraio la quantità di valore esposto al metro quadrato. 3. Contare sul fatto che l attrazione verso titoli commercialmente già maturi (es. Camilleri, Guccini) possa dare l occasione agli acquirenti di vedere e valutare anche titoli più di nicchia (es. Vollman, La Capria). 4. Avere la possibilità di usare materiali promozionali comuni per il punto vendita, in modo da ripartire le spese beneficiando non solo i titoli ad alta tiratura, ma anche quelli che dovrebbero limitarsi a spese pubblicitarie più ridotte. 5. Pertanto, indirettamente, sortire un effetto di collana sulle vendite e sul ritorno d immagine della serie: cosa in realtà molto inusuale nel mercato novità hard-cover. 22

23 4. La promozione 23

24 Camilleri: un esempio di piano marketing Annidato nell'ombra, travestito abilmente, pronto a "scoperchiare" la vita: è il Diavolo, sicuramente. Trade per lancio collana Vetrine circuito retail Mondadori Totem, cartelli, segnapile librerie e catene Espositori Trade per il titolo 700 avancassa Autogrill per copie Adv per il titolo Finestrella prima pagina Corriere della Sera Finestrella prima pagina Repubblica Finestrella prima pagina Stampa Finestrella prima pagina Sole 24 Ore Adv per lancio collana Pagina Repubblica Formati da definire per Corriere della Sera, La Stampa, Sole 24 ore con ripresa dopo 15 giorni dalle prime uscite Ufficio stampa per lancio collana Si farà un lancio della collana e poi si cercherà di lavorare anche sul singolo titolo e singolo autore con eventuale anticipazione o intervista Collana: Libellule italiane Prezzo: 10,00 euro Pagine: 182 Formato: 13 x 20 Pubblicazione: 3 gennaio 2012 Digital Prenotazione anticipata su siti ecommerce Contenuti video per il web (videoreading) Racconto gratis online 24

25 Espositori per il punto vendita Per il singolo titolo Per l intera collana 25

26 Advertising stampa periodica e quotidiana Per l intera collana Per il singolo titolo 26