Realizzazione di uno studio per la costituzione e la promozione della rete filiera corta

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1 Realizzazione di uno studio per la costituzione e la promozione della rete filiera corta

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3 La presente pubblicazione è stata curata da Ager S.r.l. (società di ricerca e consulenza della Coldiretti) per conto del G.A.L. INNOVA PLUS Realizzazione di uno studio per la costituzione e la promozione della rete Filiera Corta nell ambito delle attività previste nell Asse 1 Misura 1.2 Innovazione e qualificazione del sistema produttivo locale Azione La filiera corta nel settore agricolo intervento 2 Costituzione e promozione della rete Filiera Corta. Realizzazione di uno studio per la costituzione e la promozione della rete filiera corta hanno contribuito alla realizzazione del lavoro: Fabio Ciannavei Carlo Hausmann Ermanno Coppola Ezio Sauda Duilio Lucangeli Alessandra Mastrogiovanni Federica Giovannone Lucia Francesca Berardini Giovanna Lepore Giuseppe Puchetti 3

4 indice 1 - ANALISI DEL SISTEMA DI RIFERIMENTO ANALISI DEL SISTEMA DI RIFERIMENTO LOCALE Il quadro normativo e le esperienze di vendita diretta Sondaggio sulla propensione per le varie forme di vendita diretta da parte dei partecipanti al seminario La filiera corta: opportunità per le imprese agricole, vantaggi per i consumatori Sondaggio sulla propensione per le varie forme di vendita diretta a testimoni privilegiati Gli obiettivi dell intervista L intervista svolta I risultati dell intervista Considerazioni conclusive VALUTAZIONI STRATEGICHE Prodotti tipici e prodotti locali Mercato e vendita diretta L attivazione dei processi di filiera corta nei territori Il comitato promotore DEFINIZIONE DELLA BUSINESS IDEA I Farmer s markets I box schemes Punti vendita collettivi Pick-your-own E-commerce Mercati alimentari on-line Iniziative promosse dai consumatori Conclusioni ANALISI DEL SISTEMA LEGISLATIVO Marketing territoriale Promozione dell internazionalizzazione delle imprese e sviluppo dei sistemi produttivi locali DEFINIZIONI DELLE POLITICHE DI MARKETING Come promuovere azioni di vendita diretta Quali canali di comunicazione? ANALISI INFRASTRUTTURALE FARMER S MARKET Linee guida per l istituzione e l organizzazione del mercato del contadino

5 FASE 1) L individuazione dell area di riferimento FASE 2) L indagine sui prodotti, sui produttori e sui consumatori FASE 3) Definizione forma giuridica, istituzionale ed organizzativa del F.M FASE 4) Attività di animazione e formazione degli imprenditori FASE 5) Elaborazione business plan FASE 6) Elaborazione piano di comunicazione FASE 7) Indagine sulla soddisfazione del consumatore Descrizione dettagliata dei passaggi materiali che occorrono per l allestimento e l apertura di un punto vendita aziendale Iter di presentazione della domanda al Comune: LA TIPOLOGIA DEL CONSUMATORE ALLEGATO Informativa sulla privacy ai sensi della legge 675/ ALLEGATO Questionario sulla disponibilità ad aderire alla iniziativa di vendita diretta e manifestazione di interesse ad aderire alla rete Sapori da favola MANIFESTAZIONE DI INTERESSE ALLEGATO Quesito A) Qual e il grado di diffusione nell area GAL per quanto concerne ciascuna delle strategie di vendita diretta di prodotti agroalimentari di seguito elencate? Quesito B) Per quali prodotti e con quali modalità in particolare sono diffuse nell area GAL le strategia di vendita diretta? Quesito C) quali zone/comuni dell area gal sono le più sviluppate in queste esperienze, quali devono essere incoraggiate/sostenute e verso quali metodologie? Quesito D) Come intervenire per un produttivo sviluppo delle suddette modalità 3 della vendita diretta nell area GAL? Quesito E) Quanto possono incidere le seguenti condizioni per lo sviluppo e l efficacia della collocazione diretta dei prodotti agroalimentari nell area GAL Innova Plus? Bibliografia

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7 1 - ANALISI DEL SISTEMA DI RIFERIMENTO La necessità di soddisfare il fabbisogno alimentare di una società ha portato il settore agricolo a ricercare ed applicare tecniche innovative con una sempre più vasta richiesta da parte di consumatori sempre più numerosi. Questo ha portato alla continua evoluzione nei rapporti che intercorrono tra i produttori agricoli e i consumatori, rapporti che, fino a pochi anni fa, si erano inariditi a causa delle sempre più forti pressioni determinate dalla crescente competitività per gli imprenditori agricoli che dovevano sopravvivere all interno di filiere lunghe, ottenendo come risultato, perdita del potere decisionale ed una riduzione del reddito, oltre che la necessità di ricorrere a intermediari sempre più numerosi per poter accedere a quel mercato sempre più industrializzato nei processi che creava, allo stesso tempo, grandi distanze tra consumatori e produttori. Oggi si è ritrovato il piacere, meglio espresso come bisogno, di un contatto diretto con l ambiente da parte di un numero sempre maggiore di consumatori, espressione del fatto che, chi compra, vuole avere la piena coscienza di ciò che sta comprando e questo si ottiene solamente ritornando ad avere un contatto diretto e personale con il produttore e con l attività dell azienda all interno di un processo di mercato definito come filiera corta. In questo modo il consumatore ha la possibilità di esprimere direttamente le proprie esigenze mentre, chi produce, ha la possibilità di illustrare la propria modalità lavorativa, descrivendo le tecniche di coltivazione dei prodotti, in modo da creare uno scambio di informazioni diretto e completo che garantisce all operazione di vendita un grado di soddisfazione finale scontato; questo processo diretto garantisce altresì la possibilità al consumatore di assicurarsi la freschezza e la stagionalità del prodotto che lui stesso può riscontrare in prima persona, avendo l opportunità di visionare l attività dell azienda e quindi di accertarsi dell originalità e delle modalità di lavorazione del prodotto. Inoltre, lo stile di vendita della filiera corta riduce sensibilmente i costi di produzione in quanto sono molto bassi i livelli di investimento per le strutture e gli sprechi vengono ridotti in maniera considerevole; tutto questo favorisce la diminuzione dei prezzi finali dei prodotti rispetto a quanto, questi stessi, vengono rivenduti in ambiti commerciali. Oltre agli aspetti commerciali, la filiera corta trova un suo punto di forza anche nella promozione e nel sostegno di valori etici quali l attuazione di strategie a tutela dell ambiente come la riduzione notevole dei costi energetici per il trasporto e la produzione di una quantità minore di rifiuti e di imballaggi. La filiera corta, inoltre, sensibilizza la cultura territoriale a favore della conoscenza delle colture tipiche, promuovendo il mantenimento delle tradizioni gastronomiche e delle biodiversità, organizzando tipologie di vendita diversificate sul posto dove questi stessi prodotti vengono originati. Certamente la filiera corta non è la soluzione a tutti gli aspetti problematici del settore agricolo, ma è, fino ad ora, la soluzione più efficace e concreta degli ultimi anni. La legge n o 228/01 di Orientamento del settore agricolo ha ridisegnato e ridefinito il quadro normativo che vi era in precedenza e che regolamentava l ambito agricolo sbloccando diversi punti orientati allo sviluppo efficace delle imprese. 7

8 Tutti i soggetti assumono un ruolo importante e decisivo nell ambito della filiera corta, le imprese sono chiamate a diversificare le loro attività aggiornandole con nuovi processi e nuove organizzazioni più idonee al contesto, le associazioni di categoria sono chiamate a favorire la diffusione di schemi organizzativi validi ed efficaci e la pubblica amministrazione deve trasformare i regolamenti normativi in termini amministrativi e gestionali. I programmi di sviluppo rurale sono i destinatari di investimenti compresi nei programmi di spesa nazionale e locale, finanziare dei mercati contadini o dei laboratori alimentari, costruire dei sistemi di distribuzione adatti alle piccole imprese, offrire dei servizi di informazione, costituiscono delle realizzazioni pratiche di impatto e di enorme aiuto nel settore agricolo. Il fenomeno della filiera corta in Italia ha trovato un terreno fertile, muovendosi verso la creazione di una sinergia tra produttore e consumatore, al fine di aumentare il consumo di alimenti presenti sul mercato con livelli di prezzo il meno distante possibile dal prezzo agricolo, e cercando di mantenere i seguenti obiettivi: diminuire quanto più possibili le figure intermediarie tra produttore e consumatore, ottenendo un prezzo finale dei prodotti più basso; garantire la qualità dei prodotti attraverso la conoscenza del consumatore della stagionalità e delle tecniche utilizzate per la produzione, grazie al contatto diretto con la vita dell azienda; garantire al produttore una remunerazione più equa; facilitare ed incentivare la creazione di gruppi di acquisto; sensibilizzare la conoscenza, e quindi la vendita, dei prodotti locali. Dal Censimento dell Agricoltura del 2001 i dati riportano il numero complessivo di aziende che effettuano vendita diretta in Italia, si intende facenti parte di tale categoria tutte quelle che svolgono un attività strutturata per la vendita diretta ed anche quelle che svolgono un attività di vendita saltuaria e del tutto marginale. Rappresentano il 23,2% delle aziende agricole censite in Italia. Per quanto riguarda la loro distribuzione territoriale, vi è una forte concentrazione di aziende che effettuano la vendita diretta al Sud e nelle isole, circa il 62%. La regione con la quota maggiore di presenza di aziende è la Campania, seguita dalla Sicilia e la Puglia (Fig.1). 8

9 Fig.1. Aziende coinvolte nel ciclo della vendita diretta in Campania, Sicilia e Puglia Percentuale di aziende che partecipano alla filiera corta 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11,90% 14,10% 10,70% Sicilia Campania Puglia Sicilia Campania Puglia Se invece si prendono in considerazione solo le aziende strutturate per la vendita diretta, la situazione cambia e evidenzia una maggiore presenza sul proprio territorio di aziende che seguono un processo di vendita diretta la Toscana con il 15,4% di aziende così strutturate, seguita dalla Lombardia con il 13,4% e dall Abruzzo con il 12,7% (Fig.2). Nel Lazio solo il 3% delle aziende agricole è strutturato per la vendita diretta. Fig.2 Regioni con il maggior numero di aziende strutturate per la vendita diretta Le prime dieci Regioni Italiane con il numero maggiore di aziende che praticano la vendita diretta 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 16,4% 13,4% 12,7% Toscana Lombardia Abruzzo Emilia Romagna 8,2% 8,2% 7,8% 6,8% 6,4% 3,3% 3,0% Sicilia Veneto Piemonte Liguria Puglia Lazio Toscana Lombardia Abruzzo Emilia Romagna Sicilia Veneto Piemonte Liguria Puglia Lazio 9

10 Osservando l incidenza del fenomeno relativo alla presenza di aziende strutturate per la vendita diretta nei Paesi dell Unione Europea (UE), si può notare come questa tipologia di filiera sia molto più sviluppata nei Paesi come la Francia, che è al primo posto, o la Germania, rispetto al nostro Paese, dove il fenomeno è ancora in via di espansione. Come si è potuto notare, tuttavia, sono sempre di più le aziende che scelgono di dare inizio o di cambiare la propria attività di vendita dei prodotti, intraprendendo la strada che porta verso questi nuovi canali della Filiera Corta. Attraverso l eliminazione di alcuni passaggi intermedi, primo tra tutti quello rappresentato dai mercati all ingrosso, che sempre più impongono costi di utilizzo troppo elevati per le piccole imprese agricole, si ottiene come primo risultato la diminuzione dei costi finali del prodotto, un vantaggio, senza ombra di dubbio, sia per il produttore che per il consumatore che, d altro canto, ottiene dei prodotti di qualità controllati e certificati dal punto di vista dell igiene, della provenienza e dei trattamenti, con una maggiore convenienza per il suo portafoglio. Ci sono diverse tipologie di vendita diretta, per esempio i mercati contadini che, come vedremo in seguito, sono luoghi dove il consumatore trova direttamente l imprenditore agricolo con un proprio banco che vende i prodotti della propria azienda, o la vendita diretta nell azienda agricola che vede diversi punti di forza sia dalla parte dell agricoltore, che si ritrova abbattuti tutti i costi di trasporto ed imballaggio dei prodotti, sia dalla parte del consumatore che, recandosi direttamente sul posto di produzione, ha la grande opportunità di constatare personalmente la freschezza e la genuinità dei prodotti oltre che di rendersi conto delle tecniche che vengono utilizzate per le coltivazioni, una sorta di garanzia naturale che si manifesta con il conoscere le origini e le caratteristiche dei prodotti che si vanno a comprare. 10

11 Secondo Agri2000, le percentuali relative a come si distribuiscono queste nuove tipologie di vendita sono così ripartite: Tipologie di vendita % Punto vendita in azienda 66,0 Mercati e filiere locali 23,8 Negozio aziendale 12,6 Consegna a domicilio 2,2 Non bisogna però trascurare quegli aspetti che, tendenzialmente, rallentano lo sviluppo della vendita diretta come reale possibilità alternativa presente nel panorama del Mercato delle Vendite. Un aspetto importante è rappresentato dalla fase di avvio di un attività di vendita diretta da parte di un azienda che, nella maggior parte dei casi, può far conto esclusivamente sulle proprie forze, avendo a disposizione, come confronto ben pochi modelli consolidati. Molto spesso, infatti, vengono avviate azioni che muovono verso la direzione di queste nuove tipologie di vendita, grazie soprattutto al principio di buona volontà e di spirito di iniziativa, ma iniziando un percorso per cui sono rari i casi in cui questo progetto sia completo rispetto alla definizione degli obiettivi, delle risorse necessarie e delle modalità di attuazione, sintomo tangibile di una buona capacità di approssimazione, ma di converso di una mancanza di riferimenti da cui partire e di solide esperienze cui attingere per una progettazione consapevole e facilitata. Altro aspetto da tenere in considerazione è la scelta delle strutture che decidono di iniziare a sperimentare questa nuova modalità di vendita. Per alcune produzioni, come ad esempio per il vino o la frutta, la realizzazione di queste tipologie di vendita risulta essere più semplificata; ma per altre produzioni quali la carne o la produzione di prodotti latticini, la possibilità di iniziare processi che portino alla vendita di tipo diretto, comporta un adeguamento dell azienda a cambiamenti profondi dettati dalla necessità di strutture molto più complesse per effettuare le lavorazioni. Questo spesso rappresenta un punto critico, in termini di scelta, di quali impianti inserire nella propria struttura, il dimensionamento ed il costo più idoneo a proprio carico di produzione e quanto non si trovano adeguati supporti sia nella fase della scelta che nel reperire aiuti economici. Non bisogna per ultimo scordare che vendere è differente dal produrre, anche perché il progetto è formato da diversi aspetti che riguardano l organizzazione, la gestione, la logistica e la promozione della vendita, quindi bisogna che l agricoltore si prepari a fondo per avere un adeguato livello di conoscenza e di professionalità per ottimizzare l iniziativa che si vuole intraprendere e non penalizzare la già esistente ed avviata vita ed attività aziendale. 11

12 2 - ANALISI DEL SISTEMA DI RIFERIMENTO LOCALE Il quadro normativo e le esperienze di vendita diretta Nella Regione Molise il quadro normativo per la vendita diretta è dato dalle seguenti norme: Legge Regionale 16 giugno 2001, n Interventi a favore dell agriturismo e per lo sviluppo delle aree rurali e successivo regolamento del novembre 2001 che annoverano tra le cd. attività agrituristiche anche la vendita agli ospiti e al pubblico di prodotti tipici tradizionali, biologici e artigianali, compreso il pane, prodotto in azienda; Legge Regionale n o 15 del Interventi per la tutela, lo sviluppo e la valorizzazione del territorio montano che al Titolo V misure di sostegno e sviluppo per l economia locale, art Aiuti per l agricoltura nei territori montani stabiliva che il Programma di sviluppo delle aree montane, di cui, al comma.1 dell articolo 3, in linea con quanto stabilito nel P.O.R. Molise 2000/2006 ed in conformità con gli orientamenti comunitari per gli aiuti di Stato nel settore agricolo, promuove lo sviluppo e l efficienza delle aziende agricole ubicate nei territori di montagna e persegue, tra gli altri, l obiettivo di promuovere i prodotti tradizionali delle aree montane. A seguire l art Sviluppo di attività legate alla fruizione ed alla salvaguardia dell ambiente montano - prevedeva che la Regione Molise, allo scopo di favorire la diversificazione dei redditi delle aziende agricole situate in territorio montano e di sostenere le attività finalizzate alla salvaguardia del paesaggio e del territorio rurale, promuove la conoscenza ed il consumo di prodotti tipici, la divulgazione dei metodi produttivi e della cultura rurale, riconosce ed incentiva le attività di diversificazione dell attività agricola, le attività agrituristiche ed in particolare (.) l adeguamento e la realizzazione di impianti per la lavorazione, la trasformazione e la commercializzazione diretta dei prodotti agricoli, l allestimento di impianti e di attrezzature per la preparazione, la conservazione e la vendita di prodotti che non rientrano nell allegato 1 del trattato e di manufatti artigianali. Ed inoltre, tra gli strumenti programmatici occorre citare: POR Molise (FEOGA-O), misura 4.11 miglioramento condizioni di trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli. Programma LEADER Regione Molise ( ), approvato con Decisione della CE C(2002)250 del e relativo Complemento di Programmazione. In particolare, la Misura 1.2 nel favorire Innovazione e qualificazione del sistema produttivo locale promuove interventi a sostegno della filiera corta (a questa Misura fa riferimento anche il bando emanato dal GAL Innova Plus a valere sul proprio Piano di Sviluppo Locale). Alla luce della nuova Programmazione comunitaria , nel Piano di Sviluppo Rurale della Regione Molise si registrano ben quattro Misure destinate al sostegno dell attività di commercializzazione dei prodotti agricoli, attraverso interventi diretti nelle aziende: Misura 121 ammodernamento delle aziende agricole Misura 122 Migliore valorizzazione economica delle foreste - azione 1 Trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli 12

13 Misura 123 Accrescimento del valore aggiunto dei prodotti agricoli e forestali - azione 1 Trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli sono possibili investimenti per le lavorazioni/trasformazioni di prodotti che rimangono classificati nell allegato 1 anche dopo i processi di trasformazione Misura 311 Diversificazione verso attività non agricole Il breve riepilogo svolto evidenzia la crescente rilevanza attribuita alla vendita diretta dei prodotti da parte delle aziende agricole, nella regione Molise. Per quanto concerne l esperienze di vendita diretta nella Provincia di Campobasso, se si eccettuano alcuni esempi nel settore caseario, le esperienze più diffuse sembrano essere quelle lasciate all iniziativa delle singole aziende: spiccano in particolare la vendita in azienda di vino e olio, nonché frequenti esempi di vendita ambulante lungo le strade principali. Altro esempio di successo è dato dalla prassi di vendere i prodotti all interno delle aziende agrituristiche, affiancandola, secondo le previsioni della normativa regionale sopra richiamata, all ospitalità. L analisi desk condotta ha messo in luce un unica iniziativa strutturata. Si tratta, per l appunto, di quella avviata proprio dal GAL Innova Plus a valere sulla Misura 1.2, azione Λa filiera corta nel settore agricolo. Con questo avviso pubblico il GAL ha inteso erogare contributi in conto capitale alle aziende agricole che desiderassero investire all interno delle loro strutture nella commercializzazione dei prodotti attivando azioni per la vendita diretta in azienda ai sensi del Decreto legislativo 18 Maggio 2001 n o 228 art. 4. Gli investimenti delle aziende non si configurano, nella strategia del GAL, come interventi fini a sè stessi, bensì in un ottica di più ampio respiro che presuppone l adesione di dette aziende ad una rete, costituita dagli operatori impegnati nello sviluppo della filiera corta. Tale rete che mira alla tutela, valorizzazione e promozione dei prodotti agroalimentari locali e delle ricette della tradizione, è oggi in via di costituzione e vede operativi oltre ai produttori agricoli anche i ristoratori dell area del Medio Molise Fortore sotto un unico marchio e relativo disciplinare tecnico che ha lo scopo di garantire la qualità lungo tutto l arco della filiera. 13

14 2.2 - Sondaggio sulla propensione per le varie forme di vendita diretta da parte dei partecipanti al seminario La filiera corta: opportunità per le imprese agricole, vantaggi per i consumatori. In occasione del seminario La filiera corta: opportunità per le imprese agricole, vantaggi per i consumatori, tenutosi nell ambito del progetto del GAL Innova Plus a Larino lo scorso 27 novembre, è stato distribuito agli imprenditori presenti un questionario (vedi allegato) con la finalità di: sondare la loro propensione verso le varie forme di vendita diretta che connotano la filiera corta; raccogliere eventuali manifestazioni d interesse verso l iniziativa promossa dal GAL Innova Plus, Sapori da favola, un esempio di filiera corta che vede coinvolti imprese agricole ed operatori locali della ristorazione. In premessa va detto che gli imprenditori che hanno partecipato al seminario non rappresentano certamente l imprenditore modale dell area molisana: si tratta di imprenditori di punta, già sensibilizzati al progetto di filiera corta e informati sui problemi operativi ed economici derivanti dai numerosi passaggi di mano dei prodotti della terra. Inoltre, è già stata appurata la disponibilità di questi imprenditori ad investire tempo e denaro per gestire direttamente la vendita delle proprie produzioni. Il punto centrale e riassuntivo del sondaggio sulla propensione alla vendita a km 0 è riportato nella tabella seguente 1, che presenta una serie di informazioni interessanti. Tab. 1 Disponibilità dei partecipanti al seminario ad aderire alle varie forme di vendita diretta. SI NO NON SA LO FA GIA TOTALE Modalità di vendita diretta N casi % N casi % N casi % N casi % N casi % Vendita in azienda 11 52,4 2 9,5 0,0 8 38, ,0 Vendita fuori azienda in forma stabile 5 23, ,4 0,0 1 4, ,0 Vendita ambulante in forma autonoma 4 19, ,2 0,0 1 4, ,0 Partecipazione a manifestazioni 8 38,1 7 33,3 1 4,8 5 23, ,0 Vendita via internet 10 47,6 8 38,1 2 9,5 1 4, ,0 Consegna diretta 12 57,1 2 9,5 0,0 7 33, ,0 Vendita associata in farmer s market 14 66,7 6 28,6 0,0 1 4, ,0 Vendita diretta in rete di impresa 7 33, ,9 1 4,8 0, ,0 Vendite alla ristorazione* 13 61,9 4 19,0 1 4,8 3 14, ,0 Vendite in franchising 4 19, ,4 2 9,5 0, ,0 Vendita in collaborazione con la GDO 3 14, ,4 3 14,3 0, ,0 *nello specifico la rete Sapori da favola 1 Le tabelle analitiche sono in ALLEGATO 2 14

15 Le informazioni che i dati ci forniscono sono le seguenti: Innanzitutto sorprende il grado di modernità dei rispondenti: già oggi il 38% 2 pratica sistematicamente la vendita in azienda; il 33% effettua la consegna diretta dei prodotti; il 24% partecipa a manifestazioni e fiere; il 14% vende alla ristorazione. si no lo fa già vendita in azienda vendita fuori azienda in forma stabile vendita fuori azienda in forma ambulante Non manca tra gli intervistati una buona propensione alle novità prospettate dal commercio on-line. Un operatore dichiara di praticarlo già, mentre circa il 48% (10 su 21 intervistati) si dichiara disponibile ad intraprenderlo. Da sottolineare è l alto grado di disponibilità degli imprenditori che ancora non hanno esperienza di vendite dirette a sperimentarle. La maggior parte, 13 su 21 (quasi i due terzi) è disposta ad aderire alla rete Sapori da Favola, l iniziativa promossa dal GAL stesso. Questi 13 operatori vanno ad aggiungersi ai 3 che già lavorano in questo senso per un totale pari al 76% del campione. 2 La tab. 1 è il risultato della giustapposizione delle frequenze rilevate e riportate in allegato 2. Le % sono per riga. Dato che ogni produttore può svolgere più di un attività di vendita, non è corretto fare la somma delle percentuali: ognuna va letta in relazione al proprio totale. 15

16 Vendita alla ristorazione si no incerto lo fa già Elevatissimo è anche il numero delle imprese disposte alla consegna diretta dei propri prodotti ( 57%) e alla vendita in azienda (52%). La modalità che ottiene comunque il primo posto nella graduatoria delle preferenze è la vendita associata in sede fissa (il Farmer s Market), iniziativa che già sta partendo a Campobasso e che potrà facilmente essere replicata a Larino e in altri centri molisani, naturalmente con l aiuto di soggetti ed istituzioni in grado di organizzarne la delicata struttura. Vendita associata in sede fissa Farmer's market si no lo fa già Il rifiuto ad affrontare nuovi sistemi commerciali riguarda soprattutto le vendite in collaborazione con i settori importanti della filiera commerciale: GDO e franchising, ottengono il 71% dei rifiuti. Piace poco 16

17 agli intervistati anche l idea di mettersi in rete di impresa o quella di frequentare mercati stabili o di praticare la vendita ambulante (in questi casi il rifiuto oscilla fra il 70 e l 80%) si 8 no 6 incerto Vendita associata in reti di impresa Vendita in franchising Vendita in collaborazione con supermercati Infine, pochi sono gli indecisi. Tra questi, alcuni vedono possibile proprio il rapporto con la GDO e il ricorso al franchising, due guardano con interesse ad internet. Soltanto uno è indeciso verso la rete Sapori da Favola. Nella lettura dei dati occorre tener conto del fatto che, come spesso succede, chi sperimenta una nuova strada è aperto anche ad altre esperienze. Anche nel nostro campione possiamo verificare come non esista quasi chi oggi pratichi una sola modalità di vendita diretta (appena un imprenditore), mentre altri otto (circa il 38%) ne praticano almeno due, con una p unta massima di sette diverse modalità. Tab. 2 Modalità di vendita già praticate dagli imprenditori MODALITÀ DI VENDITA ATTUALE N casi % nessuna 12 57,1 una modalità 1 4,8 due o più modalità 8 38,1 Totale ,0 I risultati mostrano anche una grande e diffusa sensibilità delle imprese per la vendita a km 0, nelle sue molteplici modalità: esclusi i tre soli soggetti che non ne sono interessati, si può notare che nessun intervistato si limita ad aderire ad una sola esperienza e che la metà di questi è propensa ad aprirsi addirittura a oltre cinque forme diverse di vendita diretta. Ne deriva che non è il caso, allora, di limitarsi all esperienza di Sapori da Favola ; il GAL potrà proporre, previe la formazione e l organizzazione delle imprese e la sensibilizzazione della popolazione, la realizzazione anche delle altre modalità di distribuzione, non tutte forse, ma almeno quelle ritenute le più adatte e interessanti per l area di azione del GAL stesso. 17

18 Tab. 3 Modalità di vendita alle quali vi è disponibilità di adesione N TIPOLOGIE DI VENDITA DIRETTA N casi % nessuna forma di vendita diretta 3 14,3 da 2 a 5 forme vendita diretta 9 42,9 oltre 5 forme vendita diretta 9 42,9 Totale ,0 Tab. 4 Intervistati che non sanno se aderiranno a qualche iniziativa Non sa se aderirà N casi % non ha indecisioni 16 76,2 è indeciso 5 23,8 Totale ,0 Un ultimo dato da sottolineare è che quasi i due terzi delle imprese sono pronti a sottoscrivere un disciplinare di comportamento redatto da un ente terzo, per la regolamentazione delle varie modalità di vendita diretta e quindi disponibili ad accettare controlli sulla propria deontologia. Tab. 5 Disponibilità ad attenersi ad un disciplinare e a risponderne ad un ente terzo SI NO TOTALE N casi % N casi % N casi % 13 61,9 8 38, ,0 Per quanto riguarda la parte della scheda relativa alla manifestazione di interesse verso la rete Sapori da favola, riportiamo due dati di sintesi: Praticamente tutti (escluso 2 operatori) hanno sottoscritto la manifestazione di interesse per Sapori da Favola La gamma delle disponibilità di prodotti è abbastanza ampia e completa Tab. 6 Operatori che hanno sottoscritto la manifestazione di interesse a Sapori da Favola SI NO TOTALE N casi % N casi % N casi % 19 90,5 2 9, ,0 18

19 Tab. 7 Gamma di prodotti disponibili per Sapori da Favola PRODOTTI N casi % Conserve 1 6,3 Latticini 2 12,5 Vino 1 6,3 Olio 4 25,0 Ortofrutta 1 6,3 Carni 1 6,3 Conserve e olio 1 6,3 Latticini e carni 1 6,3 Vino e olio 1 6,3 Vino e ortofrutta 1 6,3 Olio e ortofrutta 1 6,3 Latticini, olio e ortofrutta 1 6,3 Totale ,0 Non dichiarato 5 Totale 21 19

20 2.3 - Sondaggio sulla propensione per le varie forme di vendita diretta a testimoni privilegiati Le informazioni ottenute con le interviste effettuate al seminario sono state integrate con interviste ad alcuni soggetti chiave che interagiscono con il territorio. A tal fine, il GAL Innova Plus ed AGER hanno individuato dieci testimoni a cui chiedere un parere qualificato sulle possibilità e sulle linee da seguire per sviluppare un sistema per la vendita diretta dei prodotti delle imprese agricole del territorio GAL Tra i prescelti hanno aderito risposto in sette. Essi sono: Rappresentante Associazione agrituristica Rappresentante INEA Rappresentante associazione di dei consumatori Rappresentante del GAL Rappresentante di una azienda agricola Rappresentate scuola Libero professionista Gli obiettivi dell intervista La vendita diretta di prodotti agroalimentari può avvenire attraverso una serie di modalità diversificate tra cui: la vendita in azienda; le vendite fuori azienda in forma stabile (presenza nei mercati al coperto ecc.) e/o in forma ambulante; la partecipazione alle manifestazioni organizzate da associazioni, pro loco, ecc...; la vendita mediante internet; la vendita al domicilio degli acquirenti; la vendita in forma associata in sede fissa (farmer s market); la vendita in forma associata in rete di imprese; la vendita diretta a ristoranti, ad agriturismi, ecc.; il franchising; in collaborazione con supermercati GDO (affitto spazi, corner espositivi). Allorché si decida di intraprendere una strategia di vendita diretta in una determinata area, per la scelta di una o più modalità da avviare occorre tenere presente che ciascuna di esse è più o meno rispondente e funzionale ad alcune specifiche caratteristiche del territorio. Tali condizioni possono essere ricondotte: alle produzioni agroalimentari prevalenti e alle relative quantità disponibili; all attrattività turistica del territorio; alla generale offerta commerciale del territorio; alle caratteristiche ed ai comportamenti del consumatore; alla presenza di soggetti facilitatori (enti pubblici e o privati) in grado di aggregare l offerta dei prodotti. Allo stesso modo le varie modalità rispondono in misura diversa ad alcune condizioni dell impresa, tra cui: posizione dell impresa rispetto alla viabilità; 20

21 posizione dell impresa rispetto al prodotto (tipo e quantità); quota di produzione che l imprenditore è disponibile a dedicare all iniziativa; maggiore o minore disponibilità dell imprenditore ad operare e condividere regole comuni; tipologia di risorse (attrezzature, spazi, persone, tempo etc) che l imprenditore è disponibile a mettere a disposizione della vendita diretta; obiettivi di reddito attesi dall iniziativa (peso che l impresa intende attribuire alle vendite dirette nell ambito della propria economia aziendale); obiettivi di immagine attesi dall iniziativa (in termini di ritorno d immagine e, conseguentemente, di rafforzamento della posizione sul mercato dell azienda); disponibilità dell azienda ad investire in attività promozionali; disponibilità ad organizzare la propria produzione rispettando standard e protocolli concordati; precedenti esperienze di vendita, soprattutto nell ambito della filiera corta; confidenza con l uso della ICT (sito web posta elettronica.. ); garanzie di qualità del prodotto che l azienda è in grado di offrire. Le vendite dirette possono seguire diversi percorsi: rapporto diretto singola azienda/acquirente; forma associata; in partnership. Al fine di raccogliere informazioni su questi temi con riferimento all area di competenza del GAL Innova plus, si è proceduto a raccogliere testimonianze da parte di alcune persone chiave, cioè di persone che coprono ruoli che consentono una visione da diverse angolazioni dello stato dell agricoltura e in senso più generale delle opportunità territoriali in materia L intervista svolta Ai testimoni prescelti sono stati sottoposti, attraverso un questionario appositamente elaborato, i seguenti cinque quesiti: QUESITO a) QUESITO b) QUESITO c) QUESITO d) QUESITO e) Qual è il grado di diffusione nell area GAL delle strategie di vendita diretta di prodotti agroalimentari? Per quali prodotti e con quali modalità in particolare sono diffuse nell area GAL le strategie di vendita diretta? In quali zone/comuni dell area GAL sono più sviluppate le esperienze di vendita diretta, quali devono essere incoraggiate/sostenute e verso quali topologie? Come intervenire per un produttivo sviluppo delle varie modalità della vendita diretta nell area GAL? Quanto possono incidere alcuni fattori sullo sviluppo e sull efficacia della collocazione diretta dei prodotti agroalimentari nell area GAL? 21

22 Agli stessi soggetti, per ogni quesito e poi alla fine del questionario, sono state richieste osservazioni e consigli per quanto concerne lo sviluppo delle tecniche di vendita diretta di prodotti agroalimentari dell area del GAL Innova plus. Nella quasi totalità dei casi il questionario è stato compilato nella parte che poneva domande strutturate; viceversa, poche sono state le considerazioni espresse in termini di suggerimenti e osservazioni nelle domande libere I risultati dell intervista Si riportano di seguito le risposte ai vari quesiti QUESITO a) Qual è il grado di diffusione nell area GAL delle strategie di vendita diretta di prodotti agroalimentari? TAB. 1 Grado di diffusione nell area GAL delle strategie di vendita diretta di prodotti agroalimentari Modalità di vendita diretta Molto elevato Elevato Mediocre Basso Nullo Totale risposte vendite in azienda vendite fuori azienda in forma stabile (es.mercati al coperto ) vendite in forme ambulanti autonome (es. mercati settimanali ) partecipazione alle manifestazioni organizzate vendita mediante internet consegna diretta agli acquirenti vendite in forma associata in sede fissa (farmer s market) vendite in forma associata in rete di imprese vendite dirette a ristoranti, agriturismi, etc. (es.sapori da Favola) franchising in collaborazione con supermercati GDO ( affitto spazi ) Emerge dalle interviste svolte un giudizio pressoché unanime sullo scarso livello di diffusione nell area di competenza del GAL delle strategie di vendita diretta. I giudizi degli intervitati su una scala nullobasso- mediocre- elevato- molto elevato oscillano dal nullo al mediocre. Le sole eccezioni sono rappresentate da un unico caso in cui viene ritenuta molto elevata la diffusione delle vendite in azienda ed un altro in cui si ritiene elevata la pratica della consegna diretta dei prodotti agli acquirenti. Prendendo in considerazione unicamente le due modalità vendita in azienda e vendita fuori azienda, intendendo con questa ultima tanto le vendite in forma stabile (ad es. i mercati coperti), quanto quelle ambulanti (presenza nei mercati settimanali), le risposte raccolte sono evidenziate nei grafici che seguono. 22

23 Molto elevato Elevato Mediocre Basso Nullo vendite in azienda vendite fuori azienda Secondo il grado di strutturazione delle modalità di vendita, il quadro risulta il seguente vendite fuori azienda in forma stabile M ediocre B asso Nullo vendite in forme ambulanti autonome M ediocre B asso Nullo 23

24 QUESITO b) Per quali prodotti e con quali modalità in particolare sono diffuse nell area GAL le strategia di vendita diretta? Anche con riferimento alle varie tipologie di prodotti, tra le modalità di vendita diretta suggerite (si faccia riferimento all elenco nella tabella delle risposte al quesito a), quella che maggiormente risulta diffusa è la vendita diretta. Il quesito b) non includeva un elenco, pertanto ciascuno degli intervistati ha potuto esprimersi liberamente rispetto ai vari prodotti. Ne è derivato che la vendita in azienda riguarda a giudizio degli intervistati principalmente il vino. Seguono i formaggi e, a parità di giudizio tra gli intervistati, ortaggi, olio, agnelli, insaccati, miele. Le conserve chiudono la serie di prodotti venduti direttamente in azienda. vendite in azienda FORMAGGI 17% MIELE 11% CONSERVE 6% INSACCATI 11% AGNELLI 11% ORTAGGI 11% OLIO 11% VINO 22% ORTAGGI VINO OLIO AGNELLI INSACCATI CONSERVE MIELE FORMAGGI Il quesito forniva la possibilità agli intervistati di indicare l area in cui per le varie tipologie di prodotto sono praticate modalità di vendita diretta. Al riguardo, prescindendo dalle modalità di vendita diretta (non sempre indicate dagli intervistati), nella tabella si riportano le risposte. TAB. 2 Modalità di vendita diretta per prodotto già diffuse Prodotti Basso Molise -Fortore Rotello Larino S.Croce Montorio Colletorto Casacalenda Ortaggi 3 1 Vino 3 Olio Agnelli Insaccati 1 1 Conserve Miele 2 Formaggi 4 Prodotti biologici 1 1 Carni 1 24

25 In generale, pur nel suo basso livello di diffusione, la vendita diretta riguarda l intera area del Basso Molise-Fortore. Tre intervistati su otto ritengono che ciò avvenga per almeno tre prodotti: ortaggi, vino e olio (per cui la vendita diretta sembra concentrarsi soprattutto nei Comuni di Larino e Rotello). Ben quattro intervistati estendono tale considerazione anche ai formaggi. Alcuni prodotti sono ritenuti peculiari di alcune specifiche realtà: gli agnelli di Rotello, S.Croce e Montorio, gli insaccati di Larino e S. Croce. Infine, uno degli intervistati ha rilevato la vendita diretta dei prodotti biologici a Larino e Casacalenda, attraverso la partecipazione a manifestazioni organizzate e mediante internet. QUESITO c) In quali zone/comuni dell area GAL sono più sviluppate le esperienze di vendita diretta, quali devono essere incoraggiate/sostenute e verso quali topologie? Premesso che non tutti gli intervistati hanno risposto al quesito c) (in particolare due dei sette testimoni hanno omesso del tutto la compilazione dei campi) e che in generale le risposte sono risultate parziali ed approssimative (in alcuni casi, ad esempio, il parere si è limitato all indicazione del Comune senza la specifica della modalità di vendita ritenuta idonea), nelle tabelle che seguono si riportano le risposte distinguendo i pareri sui due aspetti su cui la domanda invitava a concentrarsi: zone in cui sono maggiormente sviluppate le esperienze di vendita diretta e quelle in cui si dovrebbero incentivare. TAB. 3 - Zone in cui sono maggiormente sviluppate le esperienze di vendita diretta Modalità di vendita diretta Larino Guglionesi Colletorto vendite in azienda 3 1 vendite fuori azienda in forma stabile (es. mercati al coperto ) 2 1 vendite in forme ambulanti autonome (es. mercati settimanali ) 1 1 partecipazione alle manifestazioni organizzate 1 1 Modalità di vendita diretta Larino Guglionesi Colletorto vendita mediante internet consegna diretta agli acquirenti vendite in forma associata in sede fissa (farmer s market) vendite in forma associata in rete di imprese vendite dirette a ristoranti, agriturismi, etc. (es. Sapori da Favola) franchising in collaborazione con supermercati GDO (affitto spazi )

26 TAB. 4 - Zone in cui devono essere incoraggiate e sostenute le esperienze di vendita diretta Modalità di vendita diretta Rotello Guglionesi Ururi Colletorto San Martino Montorio Basso Molise -Fortore vendite in azienda vendite fuori azienda in forma stabile (es.mercati al coperto ) vendite in forme ambulanti autonome (es. mercati settimanali ) partecipazione alle manifestazioni organizzate vendita mediante internet 1 3 consegna diretta agli acquirenti vendite in forma associata in sede fissa (farmer s market) 1 2 Modalità di vendita diretta Rotello Guglionesi Ururi Colletorto San Martino Montorio Basso Molise -Fortore vendite in forma associata in rete di imprese vendite dirette a ristoranti, agriturismi, etc. (es.sapori da Favola) franchising 1 in collaborazione con supermercati GDO ( affitto spazi ) 1 Emerge, rispetto allo stato attuale, una concentrazione delle esperienze di vendita diretta nel Comune di Larino, soprattutto per quanto concerne la vendita in azienda, la consegna diretta agli acquirenti e la vendita in forma associata in rete d impresa (3 su sette dei testimoni hanno barrato queste opzioni). Il franchising che non registra al momento alcuna esperienza, viene ritenuto da uno degli intervistati una modalità da attivare. La totalità degli intervistati ritiene che non occorra ulteriormente incoraggiare le manifestazioni organizzate da enti e soggetti vari. Due degli intervistati sostengono che la collaborazione tra imprese produttrici e operatori della ristorazione debba essere promossa in tutta l area del Basso Molise e Fortore, come pure la commercializzazione on line dei prodotti (sostenuta da tre intervistati). In generale, il Comune di Rotello è per i testimoni intervistati quello che maggiormente si presta alla sperimentazione di vendita diretta. 2 QUESITO d) Come intervenire per un produttivo sviluppo delle varie modalità della vendita diretta nell area GAL? In merito a come intervenire per un produttivo sviluppo delle varie modalità della vendita diretta nell area GAL, gli intervistati riscontrano la necessità di: individuare/istituire un soggetto che organizzi il percorso della vendita diretta, fissandone criteri e regole; favorire la conoscenza delle produzioni tipiche e dei produttori locali tra i consumatori, soprattutto fuori dell area; informare i produttori locali sull utilizzo dei differenti canali di vendita; 26

27 incentivare la creazione di reti di imprese (consorzi, cooperative, associazioni) finalizzate alla promozione e commercializzazione delle produzioni; investire sul miglioramento della viabilità, della visibilità del territorio e dei prodotti e sulla educazione al consumo di qualità; innalzare la qualità del prodotto; ridurre i costi di produzione e commercializzazione dei prodotti. QUESITO e) Quanto possono incidere alcuni fattori sullo sviluppo e sull efficacia della collocazione diretta dei prodotti agroalimentari nell area GAL? Il quesito prevedeva la possibilità di scegliere fra le seguenti opzioni: posizione dell impresa rispetto alla viabilità; posizione dell impresa rispetto al tipo di prodotto; quota di produzione che l imprenditore pensa di dedicare all iniziativa; disponibilità dell imprenditore a operare e condividere regole comuni; tipologia di risorse (attrezzature, persone, tempi, etc che l imprenditore è disponibile a mettere a disposizione dell iniziativa); obiettivi di reddito attesi dall iniziativa (peso che l impresa intende attribuire alle vendite dirette nella propria economia aziendale); disponibilità ad investire in attività promozionali; disponibilità ad organizzare la propria produzione rispettando standard e protocolli concordati; precedenti esperienze di vendita diretta. Prescindendo dal peso attribuito a ciascun fattore (da nullo a molto elevato) e valutando le risposte unicamente rispetto alla rilevanza o meno di ciascuno dei fattori considerati emerge quanto segue. Alcuni fattori ricorrono con maggiore frequenza per tutte le modalità di vendita proposte. Essi sono: la garanzia di qualità del prodotto; la quota di produzione che l imprenditore pensa di dedicare all iniziativa; la tipologia di risorse (attrezzature, persone, tempi, etc) che l imprenditore è disponibile a mettere a disposizione dell iniziativa; la confidenza con l uso della ICT; gli obiettivi di reddito attesi dall iniziativa: peso che l impresa intende attribuire alle vendite dirette nella propria economia aziendale. In particolare, la tipologia di risorse disponibili (attrezzature, persone, tempi, etc) è considerata rilevante per il farmer s market da quattro testimoni. Per la vendita in forma associata in rete di imprese in cinque casi è stato posto l accento sull importanza della disponibilità ad operare e condividere regole comuni. Per quanto concerne la vendita in azienda, ben sei intervistati hanno messo al primo posto la posizione dell azienda rispetto alla viabilità; di contro, la disponibilità ad investire in attività promozionali è importante per un solo intervistato. 27

28 Per la vendita fuori azienda, due intervistati (tanto per la vendita in forma stabile quanto per quella ambulante) ritengono rilevante la quota di produzione dedicabile alla vendita e la tipologia di risorse che l imprenditore pensa di dedicare all iniziativa. TAB. 5 Fattori che incidono sulle diverse modalità di vendita diretta Infine, rispetto alle osservazioni e ai consigli dell intervistato per quanto concerne lo sviluppo delle tecniche di vendita diretta nell area del GAL le opinioni convergono su alcuni aspetti, in parte già messi in luce dal quesito d). In particolare, gli intervistati hanno riferito su: la necessità di promuovere i prodotti, anche fuori dell area; la necessità informare i produttori locali sulla possibilità di avvalersi di numerosi e differenti canali di vendita; la necessità stimolare la domanda di prodotti agro-alimentari locali attraverso specifiche iniziative rivolte ai consumatori; 28

29 la necessità di incentivare la creazione di reti di imprese finalizzate alla promozione e commercializzazione delle produzioni; la necessità di puntare sulla qualità del prodotto e sull educazione al consumo di qualità; la necessità di professionalizzare l impresa, attraverso azioni formative/informative, anche sulle tecniche di vendita; la necessità di intraprendere una campagna di marketing a monte, generale, dei cui effetti possano avvantaggiarsi anche gli operatori del mondo agricolo; la necessità di sostenere l intera area del Fortore Molise, facendo leva sugli acquirenti potenzialmente più sensibili al tema dei prodotti dell area (con particolare attenzione al popolo degli emigrati, anche oltre oceano e agli amanti dei prodotti tradizionali/tipici); diffondere la pratica dei mercatini da distinguere dai mercati settimanali, come luoghi privilegiati per la vendita diretta Considerazioni conclusive In conclusione, da una lettura congiunta dei questionari raccolti si possono trarre le seguenti considerazioni: diffusa è la percezione che la vendita diretta, nelle varie modalità in cui essa è praticabile, sia poco o nulla sviluppata nell area di riferimento; rispetto ai prodotti, le poche esperienze di vendita diretta riguardano il vino e l olio. Il primo viene acquistato dai clienti in azienda, per il secondo sembra prevalere la consegna diretta all acquirente; Larino e Guglionesi e, in misura minore, Colletorto sono risultati i Comuni dell area GAL in cui si concentrano, sebbene poche, le esperienze di vendita diretta del comprensorio. Le modalità di vendita diffuse sono quelle elencate nel paragrafo 1 Obiettivi dell intervista, con la sola eccezione del franchising che non viene citato da nessuno degli intervistati; Rotello è il Comune su cui, a detta di molti degli intervistati, dovrebbe concentrarsi la strategia di vendita diretta, sebbene la maggioranza dei testimoni ritenga che tutta l area di riferimento del GAL possa essere interessata da una simile strategia; informazione dei consumatori, formazione dei produttori e marketing anche verso l esterno sono i tre concetti che maggiormente ricorrono nelle interviste per quanto attiene agli strumenti che si ritiene di dover adottare per favorire la diffusione della vendita diretta; i fattori che, a detta degli intervistati, possono influenzare in misure diverse le varie modalità di vendita sono: i) la garanzia di qualità del prodotto, ii) la quota di produzione che l imprenditore pensa di dedicare all iniziativa, iii) la tipologia di risorse che l imprenditore è disponibile a mettere a disposizione dell iniziativa, iv) la confidenza con l uso della ICT ed infine v) il peso che l impresa intende attribuire alle vendite dirette nella propria economia aziendale. 29

30 3 - VALUTAZIONI STRATEGICHE La filiera corta è divenuta in questi ultimi anni oggetto di un crescente interesse da parte di soggetti pubblici responsabili delle politiche di sviluppo rurale, di amministrazioni locali, di movimenti sociali, di organi di comunicazione e di tanti altri soggetti interessati al mondo dei consumatori e alla sensibilizzazione della conservazione dell ambiente. Le prime a beneficiare di tale forma di vendita sono state le realtà locali che, in maniera concreta, hanno organizzato una varietà di iniziative che ha visto coinvolti in primo luogo i produttori e i consumatori attorno all obiettivo comune di riportare ad una dimensione diretta la relazione tra produzione e consumo alimentare. Dalla parte del consumatore, si manifesta il piacere di ritrovare un rapporto più gratificante con il cibo, di recuperare tradizioni rurali andate perdute, di sentirsi nuovamente un soggetto attivo nelle proprie scelte, scaturiti dalla consapevolezza di quello che si sta acquistando, e di assumere un ruolo responsabile rispetto ai comportamenti di consumo nella società. Dalla parte dei produttori, la filiera corta rappresenta un alternativa rispetto ad un sistema, divenuto oramai sempre più insostenibile, soprattutto per le piccole imprese, che permette di tornare a valorizzare le proprie capacità produttive, di riacquistare potere decisionale all interno del mercato e di gratificare tutti i sacrifici che fanno parte del lavoro proprio dell imprenditore agricolo. Il rapporto diretto è l elemento che permette di comunicare alle due parti la condivisione di principi attorno al mondo della produzione e del consumo di cibo. Il termine filiera corta è entrato ormai nell uso comune assieme ad altre espressioni come circuiti brevi di produzione, network agroalimentari alternativi ed altre, usate per descrivere l insieme di iniziative che compongono la vendita diretta. Ciò che accomuna tali iniziative è la creazione di forme alternative di organizzazione del sistema di vendita agroalimentare dominante, nella direzione di un avvicinamento e dell accorciamento delle distanze tra mondo della produzione e mondo del consumo. I processi di modernizzazione e globalizzazione dei sistemi produttivi e degli scambi commerciali e i cambiamenti delle modalità di organizzazione del lavoro e della società hanno favorito l inserimento di soggetti intermediari per arrivare ad avere una flessibilità di approvvigionamento, una ampia varietà di prodotti, riducendo d altro canto vertiginosamente i legami con i contesti sociali e naturali dei prodotti. Questo processo è andato sempre più a discapito delle piccole aziende che si sono trovate ad avere una perdita sempre più crescente di potere decisionale, una maggior riduzione dei redditi e più grandi difficoltà di accesso al mercato specie se si ritrovano ad offrire produzioni non rispondenti agli standard richiesti; tutto questo, inoltre, si è realizzato a discapito dell ambiente a causa dell utilizzo di metodi produttivi intensivi e fortemente industrializzati e a discapito della qualità dei prodotti a causa dell artificializzazione e della standardizzazione che ha provocato l impoverimento della loro qualità organolettica e nutrizionale. E proprio dall esasperazione di questi aspetti negativi che le persone sono state invogliate a ricercare nuovamente un legame tra produzione e risorse naturali, culturali e sociali del territorio di apparte- 30

31 nenza, ricreando un nuovo scenario, costituito da percorsi che andavano verso la ricerca di transizioni dall economia della quantità all economia della qualità, impostando lo scambio commerciale su strategie competitive fondate sulle creazioni di valore per avvicinarsi il più possibile all eccellenza qualitativa. A contribuire allo sviluppo di questa nuova filosofia di scambi commerciali è stata anche la sostituzione della mentalità di modernizzazione dell agricoltura con quella dell affermazione dello sviluppo rurale, promuovendo la valorizzazione delle risorse endogene e locali attraverso politiche di sviluppo rurale. Per i consumatori, questi processi rispondono ai cambiamenti intervenuti nella percezione dei prodotti alimentari e ai relativi nuovi atteggiamenti e bisogni che essi hanno sviluppato: una crescente domanda di alimenti sicuri, salubri e naturali; sentire la garanzia che il processo produttivo possa in qualche modo essere conosciuto e controllato; una crescente e nuova sensibilità verso i contenuti culturali relativi all argomento cibo, determinati dall appartenenza a tradizioni locali di produzione e consumo quali la tipicità, la qualità organolettica e l autenticità; una nuova attenzione e un crescente senso di responsabilità verso le implicazioni etiche, sia sociali che ambientali, delle modalità di produzione e consumo; la volontà di esprimere attraverso le scelte alimentari il senso di appartenenza a un dato contesto socioculturale; la volontà di esercitare attraverso il proprio comportamento di consumo un ruolo politico, teso a influire sulle caratteristiche del modello di sviluppo agroalimentare ed economico. Le aziende agricole, da parte loro, vedono nascere dall evoluzione della domanda, nuove opportunità per ricavarsi nuovi spazi economici, aumentando la misura del reddito attraverso la crescita del valore aggiunto dei propri prodotti e mediante la diversificazione e l introduzione di nuove attività nell azienda quali per esempio l agriturismo, le attività didattiche e servizi sociali; inoltre tendono a riacquistare il controllo delle proprie attività e a riassumere un ruolo attivo nelle economie e nelle reti locali. Nuova visione che cambia anche l ambito delle politiche pubbliche che rappresentano una via per il raggiungimento di condizioni di sostenibilità delle produzioni agroalimentari, costituendo anche uno strumento per dare impulso ai processi di sviluppo rurale migliorando tutte le risorse locali quali quelle umane, ambientali e sociali con benefici per tutto il territorio, concetto che si riassume nel ricercare nuove strategie di marketing locale favorendo sinergie nella valorizzazioni di risorse del posto Prodotti tipici e prodotti locali Questo processo di recupero del legame tra cibo e territorio si è concretizzato tendenzialmente attraverso la valorizzazione dei requisiti specifici di tipicità conferiti ai prodotti dalle risorse culturali, sociali ed ambientali del territorio di produzione che, grazie agli strumenti di qualificazione e certificazione, ha portato questi prodotti ad essere acquistati e consumati anche su mercati molto lontani geograficamente e culturalmente dal luogo di origine. Oltre alla ricerca di questi mercati lontani, si è lavorato anche per orientare i circuiti di produzione/ consumo di alimenti locali a favore dei consumatori appartenenti al posto stesso. 31

32 Da qui nasce la distinzione tra prodotti locali e prodotti tipici dove, per quanto riguarda i primi, si intendono tutti quei prodotti che rientrano nella routine di consumo quotidiano dei consumatori appartenenti al territorio di produzione in misura ben maggiore rispetto ad altri prodotti che, quindi, sono considerati tipici e a volte, proprio per le loro caratteristiche e per le politiche di marketing, vengono troppo valorizzati diventando inaccessibili proprio ai consumatori dello stesso territorio di origine dei prodotti. Ciò che rende speciale il prodotto tipico, oltre alla sua qualità organolettica e alla sua salubrità, caratteristiche appartenenti anche ai prodotti locali, è l appartenenza ad una cultura alimentare e tradizionale del luogo di produzione. Per questo motivo, se da un lato la specificità dei prodotti tipici rappresenta il mezzo per raggiungere un surplus di prezzo, dall altro per i prodotti locali l elemento strategico è costituito dalla forza del legame instaurato con i consumatori e le loro abitudini. Nella maggior parte dei casi prodotti tipici e prodotti locali si sostengono reciprocamente nelle strategie di sviluppo del territorio ma a volte capita che le due diverse tipologie di prodotto abbiano bisogno di strumenti di supporto diversi nelle loro rispettive politiche di sostegno più indirizzate alla promozione nel caso di prodotti tipici, più legate allo sviluppo di capacità organizzative, ad una buona abilità relazionale, alla sensibilizzazione dei consumatori ed alla creazione di infrastrutture logistiche i prodotti locali Mercato e vendita diretta Per promuovere la filiera corta sono nate una serie di iniziative, quali la vendita diretta nell azienda stessa, i mercati contadini, la vendita diretta con consegna periodica, i Gruppi di Acquisto Solidale (GAS). In seguito verranno descritte le caratteristiche di queste diverse forme di commercializzazione agroalimentare. L importanza che rivestono tali esperienze va al di là della loro dimensione economica, spesso contenuta, ma va ricercata nell intrinseco potenziale innovativo che la compongono, essa è espressione di una ricerca di nuove modalità di interazione attorno alla produzione ed al consumo di cibo, coinvolge una varietà di soggetti attorno ad una gamma di valori, principi e finalità più ampie rispetto agli obiettivi puramente economici in risposta a richiami puramente etici e culturali. Il cibo diventa quindi il protagonista assoluto dell organizzazione commerciale e gli viene attribuito un nuovo significato valorizzandolo a tal punto da renderlo non più una semplice merce, ma un bene di consumo composto da diverse parti che lo caratterizzano, quali la funzionalità intesa come salubrità, gusto e freschezza del cibo, la caratteristica ecologica che nasce dalla conservazione delle risorse naturali coinvolte e delle biodiversità, dall ambito culturale creando un autenticità del prodotto con una propria identità stimolando i consumatori a far propria una cultura alimentare, acquisendo dei principi etici quali la responsabilità, il rispetto, la solidarietà e l equità ed infine modificando le politiche economiche riscontrando in questo nuovo tipo di vendita una potenzialità di cambiamento dei rapporti di forza nella filiera e di nuovi orientamenti di modelli di produzione/consumo. 32

33 Si assume quindi un diverso modo di gestire i vari momenti che ruotano attorno alla produzione ed al consumo con l adozione di convenzioni e di regole differenti che si possono riassumere in alcuni passaggi: 33

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