OBIETTIVO PERFORMANCE STRUTTURA E LIVELLO DI SODDISFAZIONE DELLE RETI AUTOMOBILISTICHE IN ITALIA SINTESI PUBBLICA DEI RISULTATI. Network Performance

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1 Network Performance OBIETTIVO PERFORMANCE 2009 STRUTTURA E LIVELLO DI SODDISFAZIONE DELLE RETI AUTOMOBILISTICHE IN ITALIA SINTESI PUBBLICA DEI RISULTATI

2 Network Performance NETWORK BENCHMARKING SODDISFAZIONE DEI DEALER 02 STANDARD MONITOR TOOLBOX DI MIGLIORAMENTO Automotive Interactions

3 OBIETTIVO PERFORMANCE 2009 STRATEGIE DI RETE E PERFORMANCE Ritrovare efficacia ed efficienza SIGNIFICA ridare flessibilità operativa alle concessionarie Giuseppe Volpato è Professore Ordinario presso la Facoltà di Economia dell Università Ca Foscari Venezia e Presidente del Comitato Scientifico di Automotive Dealer Day. Dobbiamo essere consape voli che questo momento di crisi rappresenta anche l inizio di una nuova fase di cambiamento in molti campi. Per chi si occupa di commercializzazione automobilistica questo aspetto è evidente: la crisi ha mostrato che anche le reti distributive sono diventate estremamente fragili di fronte alla caduta delle immatricolazioni. Si pensava che potessero resistere meglio delle case automobilistiche e delle aziende produttrici di componentistica, invece anche le loro strutture di costo si sono ormai irrigidite e si è visto che le campagne di sostegno alle immatricolazioni stanno producendo gravi ripercussioni sul parco delle vetture usate la cui svalutazione rappresenta una minaccia per tutte le concessionarie finanziariamente meno solide. Ritrovare efficacia ed efficienza significa ridare flessibilità operativa alle concessionarie. Ormai si deve essere consapevoli che l alto livello di motorizzazione attuale, oltre 35 milioni di autovetture su una popolazione di 60 milioni di abitanti, ha reso molto volatile il mercato. Occorrerà quindi selezionare modalità operative, sia da parte delle case automobilistiche, che da parte delle reti distributive, per poter dilatare le attività nei momenti di spinta del mercato e ridurle, senza negativi colpi di frusta, nei momenti di stagnazione. La performance dipende dalla qualità delle relazioni 01 Leonardo Buzzavo è docente di Strategie d impresa e di Marketing Internazionale all Università Cà Foscari Venezia, socio fondatore e Presidente di Quintegia. La distribuzione automobilistica è caratterizzata da un grado di interconnessione tra gli operatori della filiera che è sia elevato che crescente. Esso si dipana su vari fronti (contratti, flussi di comunicazione, sistemi informatici, incentivazione, ecc.), e fa sì che oggi più che mai la performance dipenda dalla qualità delle relazioni e dal grado di allineamento su alcuni fattori chiave. Una scarsa o frammentaria attenzione a queste dinamiche tende a ridimensionare o addirittura annullare gli sforzi e le risorse dedicate ai miglioramenti. Mentre ci sono certamente dinamiche di frizione tra case e concessionari che sono intrinseche al business, vi sono anche ingenti potenziali di incremento della performance su cui lavorare nei mesi e anni che verranno. SCELTE EFFICACI RICHIEDONO INDICATORI ANALITICI Gabriele Maramieri in Quintegia è Project Manager DealerSTAT e si occupa in modo particolare dei progetti e delle relazioni con le case automobilistiche. Negli anni Quintegia ha sviluppato un osservatorio sulle reti molto ampio che analizza non solo dal punto di vista quantitativo ma anche qualitativo l organizzazione delle reti e le differenti strategie distributive, fornendo elementi a supporto per l individuazione di un sistema di indicatori necessari ad orientare correttamente le scelte e migliorare l interazione tra case e concessionari. Un primo ingrediente è Dealer Network Benchmarking, lo studio delle reti vendita e postvendita, attraverso il numero di mandati, imprenditori, outlet, il multibrand per sede e portafoglio marchi dei dealer. Esiste già l indagine sulla Dealer Satisfaction, che monitora dal 2004 il livello di soddisfazione dei concessionari nel rapporto con la casa. Inoltre vi sono progetti specifici come Toolbox di Miglioramento, rivolti a spazi di manovra ed incremento della performance e Standard Monitor, l analisi degli standard richiesti dai costruttori alle concessionarie.

4 NETWORK BENCHMARKING ANALISI DELLE RETI DISTRIBUTIVE IN ITALIA Per analizzare la struttura ed i profili delle reti distributive, Quintegia ha sviluppato un osservatorio che ha uno dei suoi pilastri in Dealer Network Benchmarking, la mappatura delle reti autorizzate in Italia, che nasce da un intenso lavoro di ricerca su fonti e rilevazioni dirette e da una forte collaborazione con gli operatori della filiera, sia concessionari che case automobilistiche. Il progetto prevede la caratterizzazione e lo studio dell evoluzione delle reti per quanto riguarda sia la struttura di vendita che di post-vendita, individuando i formati e le linee strategiche con riferimenti specifici alla storia di ogni marchio e del suo particolare contesto. Per studiare la composizione quali-quantitativa delle reti di distribuzione occorre prestare attenzione a: mandati (per avere un idea del legame contrattuale casa-dealer e casariparatore), imprenditori (per studiare la concentrazione proprietaria dei mandati e la composizione del portafoglio brand), caratteristiche delle strutture (per cogliere l aspetto dimensionale e l orientamento delle sedi di vendita e assistenza all esclusività o al multibrand, sia mono che multi costruttore). Di seguito è presentata una sintesi dell analisi per 19 marchi (rilevazione dicembre 2008). DIMENSIONE IMPRENDITORIALE E PORTAFOGLIO BRAND Fig. 1 - Imprenditori per marchio (dicembre 2008). Fonte: Dealer Network Benchmarking - Quintegia Considerando che attualmente in Italia operano circa imprenditori concessionari attraverso mandati di vendita e punti vendita, è essenziale studiare le reti dal punto di vista imprenditoriale, osservando il numero di soggetti titolari di almeno un mandato di vendita per ciascun marchio. Il grafico che segue evidenzia la dimensione della rete attraverso questo parametro: dalla più piccola con meno di 50 operatori (Lexus, Jaguar), alle più ampie che ne contano oltre 150 (Fiat, Opel, Peugeot, Volkswagen). Questa fotografia è il risultato di un processo di grande cambiamento, che dal 2006 ha interessato brand specialisti come Audi, Mercedes e BMW, oltre a Lexus, ma anche generalisti come Alfa Romeo, Citroen e Toyota, secondo logiche di riorganizzazione e contrazione del numero di operatori. Poiché lo scenario è in continua evoluzione, a velocità accelerata dall attuale crisi del settore, sarà fondamentale rilevare le variazioni ed approfondire i risultati attraverso l aggiornamento 2009 previsto nei prossimi mesi Un secondo aspetto interessante è la composizione del portafoglio brand degli imprenditori. La figura 2 mette in luce quanti dealer in ogni rete rappresentano più di un marchio (sia dello stesso costruttore che di altri). Come si può notare emergono due situazioni opposte: da un lato i marchi del gruppo PSA (Peugeot e Citroen) hanno concessionari tipicamente esclusivi (solo nel 20% dei casi la proprietà rappresenta altri mandati), dall altro vi sono brand come BMW e Audi caratterizzati da un numero di imprenditori esclusivi molto ridotto, con una tendenza al multibrand rivolto allo stesso gruppo automobilistico per beneficiare di sinergie nell assorbimento di risorse e processi comuni. Ogni

5 Fig. 2 Multibrand nel portafoglio marchi degli imprenditori (dicembre 2008). Fonte: Dealer Network Benchmarking - Quintegia marchio si distingue infatti per orientamenti differenti, in alcuni casi come sopra prevale l affiancamento di più brand dello stesso costruttore, in altri ha un peso maggiore il multibrand che coinvolge più case automobilistiche. L analisi Dealer Network Benchmarking, nella sua versione integrale, raccoglie questi approfondimenti specifici per ciascun marchio. 03 Fig. 3 Media punti vendita per imprenditore (dicembre 2008). Fonte: Dealer Network Benchmarking - Quintegia Tale dinamica per quanto riguarda le case automobilistiche viene gestita con approcci diversi: talvolta emerge una certa apertura al multibrand, altre volte prevale la ricerca dell esclusività, in particolare con riferimento alle sedi principali delle concessionarie. Toyota ad esempio, pur facendo registrare un elevato livello di multimarchismo nel portafoglio brand dei propri dealer, preferisce mantenere esclusive le proprie sedi di vendita. Analizzando infine l estensione imprenditoriale, attraverso il numero di outlet (fig. 3), per i brand premium si verifica una forte concentrazione di punti vendita nelle mani dei dealer Mercedes (2,9 punti vendita in media), Smart e a seguire BMW e Volvo. Fra i generalisti si osserva un elevato numero di punti vendita, in proporzione al numero di imprenditori, per Ford (2,5 punti vendita per ciascuno in media), Toyota, Fiat, Opel e Renault. Risulta più contenuto invece questo rapporto per Volkswagen e Audi ad esempio, dove è prevalente l aspetto della dimensione delle sedi primarie Per richiedere maggiori informazioni o la versione completa del Report di mappatura delle reti Dealer Network Benchmarking 2009 si prega di contattare Gabriele Maramieri Queste considerazioni fanno emergere alcuni tratti delle linee seguite dalle case nel bilanciare la strategia distributiva (nella pagina seguente sono presentati alcuni highlights per marchio). La performance di filiera è influenzata anche dalle scelte operative adottate dalle case automobilistiche per lo sviluppo e la gestione della rete che condizionano l attività del dealer. Tra queste in buona misura vi sono gli standard richiesti dal costruttore, che si articolano soprattutto in elementi di corporate identity, processi aziendali, ruoli organizzativi e struttura finanziaria, la cui analisi di posizionamento è oggi quanto mai necessaria per recuperare efficienza e flessibilità nella loro applicazione.

6 HIGHLIGHTS PER MARCHIO STRATEGIE E STANDARD MONITOR gruppo Fiat Nel corso degli ultimi due anni il Gruppo Fiat ha proseguito la politica di concentrazione delle proprie reti, agendo principalmente sulla sottorete di vendita e nel post-vendita. La riorganizzazione distributiva messa in atto ha portato al consolidamento dei dealer multibrand all interno del gruppo Fiat ( dual e trial ). Gli standard di vendita richiesti dalla casa sono diventati più restrittivi per tutti e tre i marchi ma meno costosi e più flessibili. gruppo BMW La politica di configurazione distributiva seguita dal gruppo nell ultimo biennio ha portato ad una contrazione della rete. Le sedi di vendita rimangono nel 90% dei casi multibrand monocostruttore anche se il 19% degli imprenditori rappresenta marchi di altre case auto. gruppo PSA I due marchi francesi sono accumunati da una storia simile per quanto riguarda le scelte distributive: in entrambi i casi ancor oggi in Italia la rete è piuttosto frammentata e costituita da dealer di piccole dimensioni in prevalenza esclusivi. Solo poche realtà aziendali rappresentano entrambi i marchi. Le differenze fra i brand si possono riscontrare negli standard di vendita e nel post-vendita a livello contrattuale gruppo Ford gruppo Tata Dopo la riorganizzazione iniziata circa 10 anni fa, i marchi del gruppo hanno mantenuto pressoché invariata negli ultimi anni la loro politica in termini di numero di mandati. Un cambiamento ha invece interessato il portafoglio marchi di molti dealer, dopo l uscita di Land Rover e Jaguar si è modificata la ripartizione del multibrand da mono a multi costruttore. Ford e Volvo si distinguono per standard in genere calibrati e flessibili, più orientati alla corporate identity invece quelli Mazda. Tata è presente in Italia da oltre 10 anni ma l ingresso di Land Rover e Jaguar ed i recenti accordi industriali con Fiat stanno ponendo presupposti di sviluppo interessanti. La rete Tata, gradualmente cresciuta, oggi conta meno di 70 mandati. I due marchi inglesi di recente acquisizione non presentano analogie nella configurazione della rete: Jaguar opera con un numero contenuto di concessionari, Land Rover ha invece una rete più numerosa e cresciuta di dimensione nell ultimo biennio grazie al successo dei propri modelli. 04 gruppo Renault Nissan Dopo la forte concentrazione della rete distributiva di Renault in Italia nei primi anni 2000, il numero di mandati è rimasto stabile nell ultimo triennio e lievemente diminuito nel L inserimento del marchio Dacia nel 2006 si è rivelato strategico per l ampliamento della gamma verso vetture low-cost e per il minimo investimento richiesto ai dealer. Ad oggi le sedi di vendita Renault che rappresentano più marchi del gruppo sono oltre il 70%. gruppo Toyota In Italia il gruppo Toyota, dopo essere cresciuto per diversi anni, nell ultimo biennio ha fatto registrare un inversione ed il numero di mandati è diminuito, principalmente per il marchio Lexus. La filosofia di rinnovamento Toyota si mantiene ed è orientata verso dealer multibrand multi costruttore di medio-grandi dimensioni, nonostante sia preferita l esclusività delle sedi. Gli standard richiesti dalla casa rimangono elevati anche nel postvendita, soprattutto in termini di processi. gruppo Volkswagen L annessione dei marchi Seat e Skoda al gruppo negli anni 80 e 90 ha portato ad una riorganizzazione delle reti Audi e Volkswagen con una logica di contrazione e allo sviluppo del multimarca all interno della stessa casa auto. Ai dealer Audi e, in misura inferiore, a quelli Volkswagen sono stati richiesti elevati standard per strutture di vendita dedicate. gruppo GM Tra i marchi generalisti Opel è quello che ha fatto registrare i minori cambiamenti nella propria rete in termini di mandati negli ultimi 10 anni. Nell ultimo triennio è invece diminuito il numero di punti vendita di quasi il 10%. gruppo Mercedes-Benz Storicamente la strategia distributiva adottata dal gruppo ha previsto dealer Mercedes esclusivi. In seguito alla nascita di Smart, il nuovo marchio è stato associato a Mercedes, tanto che la possibilità di incontrare concessionari esclusivi Smart è bassissima. Sono state, invece, sfruttate relativamente poche sinergie con il brand Chrysler, quando costituivano un unico gruppo, se non negli ultimi anni.

7 SODDISFAZIONE DEI DEALER INDAGINE DEALERSTAT DealerSTAT dal 2004 studia la soddisfazione dei concessionari nel rapporto con la casa automobilistica attraverso l indagine annuale condotta da Quintegia in collaborazione con alcuni docenti dell Università Ca Foscari Venezia. I risultati, presentati in anteprima in occasione del Forum di Automotive Dealer Day il 13 maggio, sono disponibili in forma sintetica in questo documento e su richiesta nella versione completa personalizzata per ogni singolo marchio. Si tratta di uno studio approfondito, che consente di tracciare un quadro dello stato della relazione tra case e reti, analizzando nel dettaglio le diverse aree gestionali: redditività, prodotto, politiche distributive, politiche di marketing, sistemi di incentivazione, suggerimenti dei dealer, management vendite e post-vendita, training vendite e post-vendita, servizio ricambi, sistemi informativi, programma usato e servizi finanziari. L analisi permette di identificare per ciascun marchio i punti di forza e di debolezza, di analizzare i trend, offrendo spunti per l individuazione delle aree critiche e degli spazi di miglioramento. L edizione 2009 ha inoltre introdotto una nuova sezione all interno del questionario definita Iniziative di Miglioramento Performance, nell intento valorizzare in ottica di performance suggerimenti ed indicazioni che provengono dalla rete, quale terminale di contatto intelligente con il mercato ed i clienti. Il questionario con oltre 90 domande si rivolge ai concessionari di 38 marchi automobilistici operanti nel territorio italiano, includendo per la prima volta anche Dacia e Dodge. Il Team DealerSTAT ha seguito l invio di questionari tramite fax, ed oltre telefonate di verifica (da gennaio ad aprile 2009). La rilevazione, realizzata anche quest anno con ampia disponibilità da parte dei dealer, ha raccolto questionari, un campione rappresentativo di oltre il 30% dei dealer italiani. L elevata partecipazione dei dealer conferma l interesse verso questa iniziativa per poter esprimere il proprio giudizio, come le crescenti richieste delle case di elaborazione dei report per marchio sottolineano le qualità dello strumento a supporto delle attività di miglioramento e della definizione delle strategie distributive. Il raggiungimento degli obiettivi è funzione dell impegno dei dealer e del personale della concessionaria che dipendono in larga misura dal loro livello di soddisfazione: poter contare su una forte relazione casaconcessionari rappresenta un elemento essenziale per la performance. Questo passaggio è riconosciuto da molti operatori come necessario: le tensioni in atto rendono ancor più prioritarie formule di cooperazione aprendo alle numerose opportunità finora poco sfruttate.

8 VALUTAZIONE PER AREA GESTIONALE I giudizi espressi dai concessionari attraverso il questionario di soddisfazione sono stati aggregati per area gestionale mediante la creazione di 14 indici sintetici, di cui di seguito sono proposti alcuni risultati. Per ciascun indice viene data evidenza degli aspetti che lo compongono e sono presentate le valutazioni medie rilevate dal 2005 al 2009, secondo una scala di giudizi che va da 1 (per nulla soddisfatto) a 5 (totalmente soddisfatto), dove 3 rappresenta la soglia di neutralità. Il valore riferito all indice è riportato alla base del grafico. Inoltre è possibile osservare i 5 marchi risultati più soddisfacenti negli ultimi cinque anni (Top 5). Rispetto alle aree gestionali non analizzate in dettaglio di seguito, emerge che i dealer italiani sono mediamente più insoddisfatti per le politiche di marketing della casa ed il training, sia vendite che post-vendita. Positive e stabili invece le valutazioni relative al prodotto ed alle politiche distributive mentre il programma usato si riconferma l area più insoddisfacente a giudizio dei dealer. Valutazione generale REDDITIVITÀ E VALORE DEL MANDATO L indice redditività e valore del mandato, nelle tre variabili rilevate, sintetizza l opinione media dei concessionari italiani circa la redditività dell investimento ed il valore del mandato, cogliendo anche la percezione in rapporto agli ultimi 12 mesi e le aspettative di crescita future. Il giudizio dei dealer, che solo nel 2007 si è avvicinato di più alla soglia di neutralità, ha raggiunto un punto di minimo pari a 2,46. Nonostante il calo di gradimento generalizzato, con riferimento ai singoli marchi si dimostrano in media piuttosto soddisfatti e ottimisti i dealer Subaru e Chevrolet. 06 Redditività e valore del mandato La redditività del mandato è un buon investimento Il valore del mandato è aumentato negli ultimi 12 mesi Il valore del mandato aumenterà nei prossimi 12 mesi Politiche del costruttore SISTEMI DI INCENTIVAZIONE I dealer italiani si dichiarano non ancora del tutto soddisfatti dei sistemi di incentivazione della casa ed esprimono in media una valutazione pari a 2,86. L indice, che dal 2007 non ha registrato variazioni significative, evidenzia lievi miglioramenti solo in termini di flessibilità delle incentivazioni a seconda dell andamento del mercato. Al vertice dei migliori in quest area ritroviamo Ford e Chevrolet, mentre per la prima volta tra i top5 figura il marchio Tata. Sistemi di incentivazione Chiarezza nella formulazione delle incentivazioni Equità nella formulazione delle incentivazioni Flessibilità incentivazioni a seconda dell andamento del mercato

9 Politiche del costruttore DISPONIBILITÀ A SUGGERIMENTI Maggiore disponibilità della casa ad accettare suggerimenti è da tempo tra le principali richieste espresse dai concessionari. Lo dimostrano le valutazioni medie rilevate negli anni, che si presentano ancora insoddisfacenti nel 2009 (2,37). Uno dei fattori che determinano maggiore insoddisfazione è lo scarso coinvolgimento dei dealer nello sviluppo del prodotto. Fra i 38 marchi analizzati, soltanto 4 evidenziano una maggiore apertura al dialogo con la rete, raccogliendo valutazioni poco più che neutrali. Disponibilità a suggerimenti In relazione allo sviluppo del prodotto In relazione alle campagne pubblicitarie a sostegno del prodotto Verso programmi di implementazione della customer satisfaction In relazione alle attività dei dealer In relazione al sistema informativo Management e sistemi della casa MANAGEMENT VENDITE 07 Il giudizio non ancora positivo espresso dai concessionari in quest area è in linea con la media degli ultimi 5 anni. Gli aspetti più critici a giudizio dei dealer sono il supporto per la vendita flotte ed il coordinamento con le altre funzioni aziendali. Quasi neutrale invece la capacità del management vendite di dialogare con la rete. I 5 marchi migliori per livello di soddisfazione della rete in quest area hanno tutti registrato valutazioni superiori al Management vendite Comprensione del mercato e gestione del business Raggiungimento degli obiettivi Coordinamento con le altre funzioni aziendali Dialogo con i dealer In termini di supporto per la vendita a flotte aziendali/aziende Management e sistemi della casa MANAGEMENT POST-VENDITA É stabile a quota 2,78 il giudizio medio dei concessionari nei confronti del management post-vendita dopo il miglioramento rilevato lo scorso anno. Dai risultati emerge ancora insoddisfazione per la variabile relativa alla gestione dei reclami dei clienti. Tra i top5, dove appare anche Skoda, Jaguar è il marchio migliore. Management post-vendita Comprensione del mercato e gestione del business Gestione dei reclami dei clienti Dialogo con i dealer

10 Management e sistemi della casa SERVIZIO RICAMBI Il gradimento dei dealer nei confronti del servizio ricambi della casa si attesta su valori più che positivi (3,35 nel 2009), caratterizzati da un trend in lieve flessione rispetto ai miglioramenti registrati fra il 2006 e il Tutti gli aspetti che compongono l indice presentano un andamento simile negli anni. Toyota in particolare si contraddistingue per un ottima valutazione da parte dei dealer della propria rete. Servizio ricambi Disponibilità ricambi per ordini stock Disponibilità ricambi per ordini urgenti Funzionamento complessivo del sistema di distribuzione Management e sistemi della casa SISTEMA INFORMATIVO Dopo il trend positivo registrato nel 2008 con giudizi medi prossimi alla neutralità, si attenua quest anno il gradimento nei confronti del sistema informativo della casa. Se da un lato il risultato in termini di semplicità ed efficacia è neutrale, d altro canto influisce negativamente l opinione dei concessionari rispetto al grado di integrazione del sistema con DMS ed altri software. 08 Sistema informativo Semplicità ed efficacia Supporto ricevuto dal costruttore Integrazione con DMS ed altri software Management e sistemi della casa SERVIZI FINANZIARI Nel 2009 si segnala un significativo calo di gradimento dei dealer nei confronti dei servizi finanziari proposti dalla casa. I concessionari esprimono giudizi non positivi in tutte le variabili rilevate, tra cui la tempestività nell approvazione della richiesta di apertura credito e la coerenza con le campagne promozionali ritenute soddisfacenti lo scorso anno. Con valutazioni più contenute rispetto al 2008 si confermano fra i marchi migliori in quest area Chevrolet, BMW e Saab. Servizi finanziari Campagne pubblicitarie nazionali di sostegno ai servizi finanziari Competitività rispetto all offerta di mercato Tempestività nell approvazione della richiesta di apertura di credito Coerenza con le campagne promozionali

11 VALUTAZIONE COMPLESSIVA: RANKING 2009 com è variata la soddisfazione nel 2009? In questa sezione sono presentati i risultati complessivi dei 20 marchi migliori per livello di soddisfazione dei concessionari ed i brand che nel 2009 hanno migliorato di più il gradimento della rete. La valutazione complessiva del mandato è l indicatore utilizzato per sintetizzare l opinione generale dei dealer rispondenti. Realizzato attraverso una media ponderata dei risultati delle domande delle prime due pagine del questionario (70%) ed il quesito finale sulla valutazione complessiva del marchio (30%), esprime un valore su scala crescente da 1 a 5. La variazione registrata nei giudizi complessivi è il risultato del confronto con i dati mandato n.1 I Top 20 brand sono riportati in ordine di valutazione complessiva nel grafico che segue. Considerando che il valore 3 rappresenta la soglia di neutralità, solo 11 marchi presentano valutazioni positive. Nell ordine Ford, Subaru e Chevrolet raccolgono giudizi elevati e mantengono le stesse posizioni del 2008 al vertice della classifica. Seguono alcuni specialisti (Jaguar, Porsche e Land Rover) e più di qualche marchio asiatico. Quasi neutrale invece il gradimento dei dealer BMW, così come quello rilevato per Dacia e Dodge introdotti quest anno nell indagine MAGGIOR INCREMENTO Il livello di soddisfazione dei dealer italiani si presenta in calo rispetto al 2008: soltanto 12 marchi presentano valori superiori al Il brand che nell ultimo anno ha migliorato di più la soddisfazione della rete è Hyundai, pur non entrando nei Top 20. Migliora anche Tata fra gli asiatici e compare fra i 10 marchi migliori, mentre è positivo il trend di alcuni specialisti come Audi, oltre a Jaguar. Cresce anche il giudizio medio di Ford, da tre anni n. 1 in soddisfazione dei dealer ,47 + 0,24 + 0,19 + 0,16 + 0,16

12 VALUTAZIONE PER MARCA BORSA DEI MARCHI La borsa dei marchi indica, per ognuno dei 38 brand esaminati, il posizionamento per grado di soddisfazione dei concessionari nel ranking delle 14 aree gestionali, distinguendo tre classi: Top 10 se fra i 10 marchi migliori,top 20 fino al 20 posto e Follower per le posizioni successive. Viene segnalata inoltre la variazione di posizione rispetto al 2008 (p e q, ad eccezione di Dacia e Dodge rilevati per la prima volta) e, solo per i Top 10, l esatto posizionamento e la valutazione media espressa dai dealer nel 2009 (su scala da 1, per nulla soddisfatto, a 5, totalmente soddisfatto, dove 3 rappresenta la soglia di neutralità).

13 Come termine di riferimento sono indicati nella prima riga la valutazione complessiva per marca (Top 20) e nella prima colonna i risultati medi nazionali di soddisfazione per area gestionale. Nella prima colonna, alla prima riga, è indicato il valore di soddisfazione complessiva 2009 a livello Italia, pari a 2,88. Tale indicatore sintetico riassume un giudizio non ancora positivo e in lieve calo rispetto al 2008 (-0,06 da 2,94). Un approfondimento dello studio dimostra infatti che i dealer che hanno partecipato all indagine negli ultimi due anni (553 rispondenti) si sono dimostrati per il 48% meno soddisfatti e nel 27% dei casi hanno espresso opinioni complessivamente invariate. Solo per il 25% dei concessionari sono state raccolte valutazioni più elevate.

14 MANDATO DESIDERATO Potendo ripartire da zero in questo business, quale mandato sceglierebbe? Questa domanda è stata posta ai concessionari italiani a partire dal Le risposte raccolte negli anni sono state aggregate in quattro classi: attuale mandato, altro mandato, uscita dal business e non so. Dai dati del 2009 emerge che il 24% dei dealer italiani ripartirebbe con il proprio marchio, mentre il 30% opterebbe per altri mandati. La quota di rispondenti che invece uscirebbe dal business è ancora rilevante, pari al 35%. Complessivamente negli ultimi tre anni le preferenze dei concessionari si presentano stabili. Evoluzione delle preferenze dei concessionari dal 2006 al uscita dal business altro mandato attuale mandato non so I dealer che si dimostrano intenzionati a proseguire in questa attività imprenditoriale, mantenendo o cambiando marchio, hanno dichiarato la loro scelta indicando uno dei 38 brand esaminati. Sono riportati quindi i 5 mandati preferiti dai concessionari italiani in ordine di segnalazioni sul totale in %. Nello stesso grafico è possibile osservare l indice di fedeltà al marchio, un indicatore che esprime la percentuale di dealer, fra quelli dello stesso marchio, che vorrebbero intraprendere nuovamente l attività con il mandato corrente. Con il 16% delle segnalazioni sul totale, Audi è il mandato preferito dai dealer italiani, a cui seguono Ford, che si caratterizza anche per un elevato tasso di fedeltà dei propri dealer, e Toyota. Qual è il mandato preferito dai dealer italiani? segnalazioni sul totale (%) indice di fedeltà al marchio (%) 12 Formato di concessionaria ideale Come si immagina il formato di concessionaria più efficace ed efficiente? A questa domanda della nuova sezione del questionario 2009 i dealer rispondono per il 39% esclusiva e per il 61% multibrand. Analizzando nel dettaglio l opinione dei rispondenti emergono orientamenti diversi: i dealer esclusivi preferirebbero un approccio monomarchio nel 57% dei casi mentre il restante 43% si spingerebbe verso una gestione che sviluppi sinergie fra più marchi; i dealer multibrand si dichiarano invece piuttosto convinti dei vantaggi del formato di concessionaria adottato (71%). Dealer esclusivi 57% 43% esclusiva multibrand Dealer esclusivi multibrand 57% 43% esclusiva multibrand

15 ALCUNI MESSAGGI DALLE CASE Dal 2007 TMI ha sentito il bisogno di analizzare in modo approfondito il livello di soddisfazione dei Concessionari nelle diverse aree gestionali che caratterizzano il rapporto con Toyota Motor Italia. Il progetto DealerPULSE, una survey di oltre 270 domande, ha lo scopo di individuare le più efficaci azioni di intervento per migliorare il livello delle relazioni con la Rete. Un iniziativa che viene replicata ogni anno per verificare, ragionando insieme ai Concessionari, dove e come intervenire in un ottica di miglioramento continuo. Toyota Motor Italia Una rete di Partner solida e soddisfatta è uno dei capisaldi della strategia Ford in Italia e che ha guidato il progetto CMA (Customer Marketing Area) per la ristrutturazione della rete conclusasi nell ottobre 2003 con 120 FordPartner. La condivisione delle strategie di marketing, il dialogo quotidiano e l attenzione alla profittabilità delle loro aziende sono obiettivi imprescindibili dal nostro operato ed il cui raggiungimento garantisce al marchio Ford una rappresentazione da leader nel mercato italiano. Ford Italia Gaetano Thorel, Presidente ed Amministratore Delegato La crisi economica degli ultimi tempi ha determinato la necessità di sviluppare nuovi modelli organizzativi, nei quali il dialogo tra casa madre e rete di vendita, e la reciproca soddisfazione, sono elementi fondamentali per sviluppare sinergie altrimenti irraggiungibili. La DealerSTAT è certamente uno degli strumenti di analisi e confronto più diretti per riallineare il dialogo tra le parti. Honda Automobili Italia Uno dei fondamenti della filosofia di Volvo Cars Corporation è, da sempre, lo spirito di collaborazione e rispetto verso tutti i componenti della filiera che parte dai fornitori ed arriva al cliente. In questo contesto, annettiamo la massima importanza al livello di soddisfazione raggiunto a tutti i livelli della catena: suppliers, dipendenti, clienti e dealers. Ecco perché analizziamo con grande attenzione gli indici di Dealer Satisfaction e li utilizziamo come una delle fondamenta del nostro rapporto con la Rete. Volvo Auto Italia La soddisfazione della Rete è un punto chiave della nostra policy aziendale; il rapporto di partnership con i nostri Concessionari si basa su quattro principiali obiettivi per il 2009: chiarezza nella comunicazione, snellimento amministrativo (approccio LEAN), definizione dei perimetri di azione, obiettivi e priorità condivise. La centralità del cliente, nello sviluppo dei principi di cui sopra, è la nostra garanzia di performance. Citroën Italia 13 INTERAZIONE CASA-DEALER ALCUNI MESSAGGI DALLA RETE PER LE CASE SODDISFAZIONE I suggerimenti dei concessionari qui riportati emergono dai questionari raccolti, in particolare dalla nuova sezione 2009 Iniziative di Miglioramento Performance che contiene consigli mirati per indirizzare l attività dei manager della casa (disponibili anche per ogni singolo marchio). PERFORMANCE SUPPORTO ALLE VENDITE Secondo i dealer, la competitività dei servizi finanziari è fra gli strumenti di supporto alle vendite attualmente più efficaci nei confronti dei clienti. Ai manager vendite della casa i concessionari chiedono nel 2009 maggior supporto per le vendite aziendali. COMUNICAZIONE Potendo orientare in modo più efficace il budget di comunicazione della casa, occorrerebbe potenziare gli sforzi per i prodotti ma anche per il service. STANDARD/RETE Di fronte ad un 2009 critico e nell ipotesi di dover operare sugli standard, oltre all adeguatezza dell entità i dealer chiedono interventi per snellirne la burocrazia e migliorarne la flessibilità. In particolare ritengono sia fondamentale agire sulla struttura finanziaria e gli oneri collegati, modulare gli investimenti in corporate identity dell area vendite, semplificare e rendere più flessibili i processi soprattutto nel post-vendita. Per individuare gli spazi di miglioramento ed aumentare l impatto delle opinioni e dell esperienza diretta dei dealer sulle strategie e sulle iniziative della casa, si chiede maggiore interazione casa-rete. Tra le azioni più efficaci, i dealer evidenziano incontri più frequenti con il management della casa riservati ad alcuni dealer o estesi a tutta la rete. Il 67% dei rispondenti ritiene inoltre che possano essere utili indagini, simili a questa, effettuate con maggiore frequenza.

16 Network Performance Automotive Interactions Project Manager Gabriele Maramieri Hanno Collaborato Alberto Bet Leonardo Buzzavo Elisa Giubilato Claudio Pizzi Giuseppe Volpato Viale Luzzatti, Treviso TV Tel Fax

Claudio Pizzi Dipartimento di Statistica, Università Ca Foscari di Venezia, Fondamenta S. Giobbe, Cannaregio 873, 30121 Venezia pizzic@unive.

Claudio Pizzi Dipartimento di Statistica, Università Ca Foscari di Venezia, Fondamenta S. Giobbe, Cannaregio 873, 30121 Venezia pizzic@unive. Rapporti tra case automobilistiche e reti di dealer: una indagine empirica Autori: Leonardo Buzzavo (Università Ca Foscari di Venezia) Claudio Pizzi (Università Ca Foscari di Venezia) Leonardo Buzzavo

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