Estratto dell'agenda dell'innovazione e del Trade Padova Speciale: I casi. Introduzione dell'area tematica IL CASO BRIX DISTRIBUZIONE

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1 Estratto dell'agenda dell'innovazione e del Trade Padova 2011 Speciale: I casi Introduzione dell'area tematica IL CASO BRIX DISTRIBUZIONE

2 Innovare e competere con le ICT: casi di successo - PARTE II Cap.15 L'innovazione basata sulle ICT per le imprese del Retail e della Grande Distribuzione Organizzata Le tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) stanno giocando un ruolo sempre più rilevante nel supportare il miglioramento e l innovazione in molteplici settori dell economia. Ma qual è il ruolo che hanno giocato negli ultimi anni le tecnologie ICT per il Retail, e soprattutto qual è il ruolo che potranno giocare nel prossimo futuro? Per rispondere a tale domanda, esaminiamo brevemente qual è l attuale grado di adozione delle soluzioni ICT nel mondo Retail e GDO, con specifico riferimento a tre aree di particolare interesse: le applicazioni Mobile & Wireless, le soluzioni di fatturazione elettronica e l ecommerce. Le applicazioni Mobile & Wireless Per quanto concerne le tecnologie Mobile&Wireless, uno degli ambiti più consolidati è certamente il supporto alle attività logistiche all interno dei Centri Distributivi mediante terminali mobili collegati in tempo reale al Warehouse Management System (WMS) 1 tramite tecnologia WiFi. Vi è inoltre un interessante trend verso le applicazioni a supporto del picking basate su terminali wearable (indossabili), sia Voice Picking sia Finger Device (comunemente chiamati Ring Scanner). In particolare, il Voice Picking si dimostra particolarmente interessante perché permette di conseguire un incremento di 1. Sistema di gestione del magazzino AGENDA dell INNOVAZIONE e del TRADE 169

3 PARTE II - Innovare e competere con le ICT: casi di successo produttività per gli operatori, anche con situazioni di partenza basate sull impiego di terminali WiFi. Ad uno stadio ancora decisamente embrionale si trovano invece le applicazioni RFId. Ad un periodo di grande entusiasmo che ha visto, dal 2003, l avvio di numerose sperimentazioni da parte dei grandi distributori europei (ad esempio, Metro Rewe in Germania, Marks & Spencer e Tesco in Gran Bretagna) è seguito un periodo di sostanziale attesa, legata all incertezza circa le reali potenzialità della tecnologia, la profittabilità degli investimenti e la ripartizione di costi e benefici tra i diversi attori della filiera. In questo contesto, diventa chiave il ruolo di attori superpartes Centri di Ricerca, laboratori universitari, organizzazioni di categoria che siano in grado, da un lato, di verificare l affidabilità della tecnologia, dall altro di fornire alle aziende degli strumenti concreti per la valutazione dei costi e dei benefici legati ad un investimento in tecnologie RFId. Al riguardo, un caso interessante è quello dell EPC Lab di Indicod-Ecr (www. indicod-ecr.it), che nell ultimo anno ha pubblicato una decina di rapporti che fanno il punto sullo stato dell arte della tecnologia e sui benefici ottenibili in diversi ambiti applicativi del mondo del Largo Consumo, dalla gestione degli asset fino alla tracciabilità dei pallet e dei colli di merce lungo l intera filiera. Se passiamo a considerare i Punti Vendita, l ambito più ricco di interesse ad oggi appare certamente quello del Self Scanning, mentre meno diffuse sono le applicazioni WiFi a supporto delle attività logistiche (a cui si preferisce l utilizzo di device portatili che vengono sincronizzati in batch al sistema informativo). Le applicazioni di Self Scanning permettono ai clienti di un Punto Vendita di fare la spesa dotandosi di un terminale con scanner attraverso il quale leggere i codici a barre dei prodotti selezionati. Le applicazioni possono essere estremamente semplici, con poche funzionalità volte a massimizzare l usabilità per l utente, oppure più complesse, in grado per esempio di veicolare informazioni commerciali ai clienti durante la spesa. Il percorso di evoluzione del Self Scanning presenta comunque alcuni elementi di incertezza. A fronte di esperienze assolutamente convinte sull utilizzo dell applicazione (ad esempio, Coop Estense), altre insegne risultano invece più scettiche e preferiscono attendere prima di introdurre l applicazione o potenziare i progetti sperimentali già avviati. Le soluzioni di fatturazione elettronica Un altro ambito applicativo decisamente promettente è quello relativo alla fatturazione elettronica, nel senso più ampio del termine, ovvero come paradigma dell integrazione e dematerializzazione del ciclo ordine-consegnafatturazione-pagamento (o più semplicemente nel seguito ciclo dell ordine). Nel mondo del Largo Consumo, si è diffuso lo standard Euritmo/ Eancom (riconducibile a Edifact) grazie anche alla spinta di associazioni di categoria come Indicod-Ecr. Da un punto di vista strettamente numerico, le imprese che adottano soluzioni Euritmo/Eancom nella relazione produttoredistributore sono in crescita, anche se lo scambio documentale è spesso limitato a ordine e fattura (circa produttori e distributori del Largo Consumo), mentre ancora poche sono le aziende che fanno un uso esteso delle soluzioni EDI (meno di 150 produttori/distributori). Nonostante la crescita incoraggiante, è d obbligo sottolineare che il tasso di utilizzo attuale, pur superiore a quello di altri settori, risulta tutto sommato ancora limitato. Solo il 30% circa degli operatori scambia regolarmente la fattura in formato elettronico, e tale percentuale diminuisce ulteriormente se si considera lo scambio dell ordine. Questo ambito offre però grandi opportunità per il futuro 170 AGENDA dell INNOVAZIONE e del TRADE

4 Innovare e competere con le ICT: casi di successo - PARTE II per le aziende che le sapranno cogliere. Tali soluzioni, infatti, possono consentire di ridurre di oltre l 80% il costo del ciclo dell ordine, che corrisponde ad un beneficio che si aggira intorno ai tre punti percentuali di incidenza sul fatturato tra distributore e produttore (fonte: Rapporto 2009 dell Osservatorio Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione della School of Management del Politecnico di Milano, L ecommerce Passando ad esaminare infine le soluzioni di ecommerce promosse dalle insegne della GDO in Italia, esse risultano decisamente limitate. Lo scorso anno l intero comparto non ha superato i 60 milioni di - meno dell 1% dell intero ecommerce italiano, contro il 7% del paniere negli Stati Uniti e l 11% in Europa (fonte: Rapporto 2008 dell Osservatorio B2C della School of Management del Politecnico di Milano, www. osservatori.net). Nessun operatore di questo settore (nemmeno Esselunga che in qualità di leader di mercato da solo realizza più dei due terzi del transato) è presente nella lista dei Top 20 dell ecommerce italiano, mentre troviamo 3 operatori in UK e 1 in USA nella lista dei Top 20 dei rispettivi Paesi. Per concludere, gli ambiti in cui le tecnologie dell informazione e della comunicazione possono essere impiegati nel settore del Retail e della GDO sono molteplici. Alcuni risultano essere ormai consolidati (ad esempio, il WiFi a supporto della logistica di magazzino), mentre in altri non è ancora chiaro se e come tali tecnologie potranno contribuire a creare valore (ad esempio, RFId). Affinché il ruolo strategico dell ICT si concretizzi effettivamente è necessaria da un lato una reale consapevolezza da parte dei manager delle potenzialità offerte da queste tecnologie, dall altra una effettiva capacità di tradurre questa consapevolezza in concreti progetti di successo. AGENDA dell INNOVAZIONE e del TRADE 171

5 PARTE II - Innovare e competere con le ICT: casi di successo IL CASO Brix Distribuzione Finalista Monitorare le performance economico-finanziarie di una rete di supermercati attraverso un sistema di Business Intelligence L azienda Brix Distribuzione è un azienda del settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), associata alla centrale di acquisto Selex, che gestisce gli aspetti commerciali, marketing, logistici e di approvvigionamento dei supermercati a insegna Zerbimark e Family Market. Complessivamente, l azienda gestisce 55 punti vendita localizzati nelle provincie di Brescia, Bergamo, Cremona e Mantova occupando circa 800 persone, per un fatturato che nel 2010 ha raggiunto i 160 milioni di Euro. Negli ultimi anni, l azienda ha ampliato e amplierà ulteriormente il numero di sku s trattate, anche in considerazione del progetto di gestione per categorie recentemente avviato. L applicazione Il settore della GDO in Italia è influenzato dalla contrazione dei consumi delle famiglie, oltre che dei prezzi in alcuni comparti. Per Brix Distribuzione, il monitoraggio delle performance economico-finanziarie riveste un importanza crescente con un elevata sensibilità da parte dei vertici aziendali nella ricerca di strumenti informatici in grado di supportare il controllo di gestione. Brix Distribuzione ha quindi adottato l applicativo di Business Intelligence Oracle grazie alla collaborazione con Beta80, partner Oracle con competenze specialistiche nel settore della GDO. In precedenza, il processo di reporting e controllo era supportato dalle funzionalità dell ERP aziendale, che tuttavia non garantivano la necessaria tempestività nell aggiornamento delle informazioni rilevate ed il livello di dettaglio richiesto dal Management di Brix. Grazie al nuovo sistema, l aggiornamento delle informazioni relative a ciascun punto vendita avviene quotidianamente ed i report vengono visualizzati attraverso un intuitiva interfaccia grafica, interamente navigabile e fruibile anche attraverso dispositivi Mobile, inclusi Smartphone e Tablet PC. Il nuovo sistema di Business Intelligence supporterà in modo esteso il processo decisionale per le aree 172 AGENDA dell INNOVAZIONE e del TRADE

6 Innovare e competere con le ICT: casi di successo - PARTE II Commerciale, Logistica ed Amministrazione. Il primo passo del progetto ha previsto lo sviluppo del data mart aziendale relativo all analisi del sell-out dei punti vendita, segmentato in base alla classificazione dei prodotti prevista dell Albero delle Categorie, sviluppato dall associazione di settore Indicod ECR. L applicativo di Business Intelligence si interfaccia quotidianamente con i sistemi informativi di ciascun supermercato per consolidare i dati ed elaborare la reportistica aziendale, relativa al calcolo della marginalità di prodotto e di punto vendita sulla base del costo medio ponderato dei prodotti acquistati, offrendo una lettura tempestiva e coerente dei dati aziendali e della pressione promozionale. I prossimi passi del progetto, prevedono lo sviluppo delle funzionalità a supporto dell Area Logistica, relative al controllo delle performance di magazzino in termini di rotazione delle scorte e saturazione dei mezzi di trasporto, cui, successivamente, seguirà l implementazione di un cubo dedicato all elaborazione dei conti economici per ciascuna linea di prodotto e per punto vendita strettamente interfacciato con i moduli FI/CO di SAP. I benefici La nuova applicazione di Business Intelligence supporta i processi decisionali di Brix con tempestività. L informatizzazione delle procedure di acquisizione, consolidamento ed analisi dei dati ha permesso una maggior soddisfazione degli utenti grazie ad una forte BETA 80 - ORACLE Retail Performance Monitor Retail Performance Monitor è la soluzione Beta80 per il monitoraggio e l analisi di tutti i processi tipici di un retailer, dalla supply chain alle vendite. RPM, grazie al potente motore di Business Intelligence, è in grado di generare una avanzata reportistica direzionale e una serie di viste sintetiche sulle performance con diversi livelli di dettaglio, dal singolo processo all azienda nel suo insieme. La tempestività nel segnalare situazioni anomale o nuovi fenomeni in evoluzione è garantita sia dall'immediatezza comunicativa di strumenti quali cruscotti e dashboard, sia da un accesso alle informazioni strutturato su più livelli e ritagliato sull'utente che vi accede. Il mercato Retail è in continua evoluzione e RPM segue l evoluzione dell azienda cogliendo i nuovi segnali, fornendo dati utili a chi deve definire le strategie e consentendo un continuo adattamento delle metriche, dei KPI, degli indici sintetici alle strategie adottate. BENEFICI DI SOLUZIONE OTTENIBILI Retail Performance Monitor permette di aggregare riduzione delle attività elaborazione di complessi fogli di calcolo, cui corrisponde, inoltre, un maggior livello di dettaglio delle informazioni ottenute. Ad esempio, è ora possibile verificare giorno per giorno in modo semplice l andamento del fatturato e della marginalità industriale di ciascun punto vendita o linea di prodotto, verificando l incidenza delle promozioni sui ricavi di giornata. La visualizzazione dei dati anche attraverso piattaforma Mobile, supporta maggiormente gli ispettori di Brix Distribuzione che, durante le visite ai punti vendita possono verificare il tempo reale l effettiva situazione, mettendo in atto, in caso di necessità, opportune e tempestive azioni correttive. info: vedi pag.209 le informazioni provenienti da sorgenti dati differenti mascherando la complessità tecnologica di back office. Il dato presente nel sistema risulta essere certificato secondo regole definite e storicizzato nel tempo. In sintesi, il sistema presenta le seguenti caratteristiche: MODULO SUPPLY CHAIN INTELLIGENCE integra le informazioni provenienti da diversi sistemi informativi ottenendo una big picture dell intera Supply Chain aziendale. Il modulo fornisce sia una vista sintetica per il top management, sia, attraverso opportuni KPI, un monitoraggio dei singoli processi operativi. MODULO SALES INTELLIGENCE I principali benefici di business ottenibili sono il monitoraggio dell andamento della politica commerciale e promozionale rispetto al budget consentendo azioni mirate e tempestive, la verifica dell'efficacia promozionale ed il controllo della profittabilità delle referenze, di settori/famiglie e degli scaffali dei punti di vendita. AGENDA dell INNOVAZIONE e del TRADE 173

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